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Dimensión 3: Diseñar de productos, servicios,
modelos y canales de distribución que
responden a las necesidades y preferencias de
los clientes
Serie de Implementación de los Estándares
Universales de la GDS
Expositores: Karina Gomez, Fondo Esperanza y
Francisco Pérez, IXMATI
Moderadora: Cara Foster
29 enero 2015
2
Agenda
• Revisión de la Dimensión 3 de los Estándares
Universales para la GDS
• Presentación realizada por Karina Gómez,
Gerente Nacional de Oficinas, Fondo Esperanza
(Chile)
• Comentarios realizados por Francisco Pérez,
IXMATI (Nicaragua)
• Discusión con los participantes
Hay 19
estándares
organizados en
seis
dimensiones.
Hoy
discutiremos la
Dimensión 3.
4
Dimensión 3 de los Estándares Universales
• Título: Diseñar Productos, Servicios, Modelos y
Canales de Distribución que Respondan a las
Necesidades y Preferencias de los Clientes.
• Justificación: El acceso a productos y servicios no
resulta necesariamente en su utilidad para los
clientes si no son adecuados para las características
de los clientes. Esta sección de los Estándares fue
desarrollada en colaboración con MicroSave y Smart
Campaign.
• Estándares: Son 2 estándares que contienen 8
practicas esenciales.
5
Dimensión 3: Dos Estándares
• 3a La institución conoce las necesidades y
las preferencias de distintos tipos de
clientes.
• 3b Los productos, servicios, modelos y
canales de distribución de la institución
están diseñados para beneficiar a los
clientes y de conformidad con los objetivos
sociales de la institución.
Dimensión 3: Diseñar Productos, Servicios, Modelos y Canales de
Distribución que Respondan a las Necesidades y Preferencias de
los Clientes
Estándar
3a La institución conoce las necesidades y las preferencias de
distintos tipos de clientes.
Prácticas esenciales
3a.1 La institución solicita retroalimentación de clientes para
mejorar el diseño y la distribución de sus de sus productos.
(Norma de Protección al Cliente 1.2)
3a.2 La institución analiza la satisfacción de los clientes en
función de sus características.
3a.3 La institución monitorea la tasa de retención de clientes en
función de los atributos del cliente y entiende las causas de su
deserción.
¡Recordatorio! Utilice la Herramienta
SPI4 para evaluar sus prácticas de GDS
Dimensiones
Estándares
• SPI4 es la herramienta común
de recopilación y evaluación
de datos para los Estándares
Universales
• Evalúa la implementación
basada en indicadores
Prácticas
esenciales
Indicadores
Indicadores de SPI4 que corresponden
a la Práctica esencial 3a.1
9
Agenda
• Revisión de la Dimensión 3 de los Estándares
Universales para la GDS
• Presentación realizada por Karina Gómez,
Gerente Nacional de Oficinas, Fondo Esperanza
(Chile)
• Comentarios realizados por Francisco Pérez,
IXMATI (Nicaragua)
• Discusión con los participantes
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¡Conozcan a su expositora!
Organización: Fondo
Esperanza
• Institución chilena de
Desarrollo Social
• 13 años de trayectoria
• Entrega un servicio
microfinanciero integral
compuesto de productos
microfinancieros, capacitación
y generación de redes
Nombre: Karina Gómez G..
• Título: Gerente Nacional de Oficinas
• Educación: Trabajadora Social,
Maestría en Sicología social y
comunitaria
• Correo electrónico:
karinagomez@fondoesperanza.cl
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Estructura de la presentación
• Introducción a Fondo Esperanza
• Practicas que cumplen con la PE 3a.1
 1. Medición de impacto
 2. Estrategia de servicio
 A. Resultados
 B. Operaciones
 C. Imagen
• Practicas que cumplen con la PE 3a.2
 Encuesta de satisfacción
• Practicas que cumplen con la PE 3a.3
 Modelo predictivo de abandono
Introducción a Fondo Esperanza
MISION:
Apoyar a mujeres y hombres
emprendedores de sectores
vulnerables a través de servicios
de microcréditos
productivos, capacitación y
redes, con el objetivo de aportar
al mejoramiento de sus
condiciones de vida, las de sus
familias y comunidades.
53 Oficinas de
Arica a Chiloé
Más de 90.000
emprendedoras(es)
85% Mujeres
59% pertenece al 20% más
vulnerable de Chile
Cartera vigente a dic
2014 USD$ 45.000.000
500 trabajadores
Productos Microfinancieros:
Bancos Comunales
Grupo de 18 a 25 emprendedoras(es).
Vecinos de un mismo sector.
Son coavales solidarios entre ellos.
Microcréditos productivos:
Plan de Créditos (progresivo).
Desde $70.000.
Hasta $900.000.
Pagos semanales o quincenales.
Plazos de 14 a 24 semanas.
99% de recuperación.
Se organizan por medio de directivas.
Productos Microfinancieros:
Crédito Desarrollo
Crédito individual
para emprendedoras(es) con un
mínimo de 2 años de antigüedad en
FE.
Plan de Créditos:
Desde $1.000.000.
Hasta $4.800.000.
Pagos quincenales o mensuales.
Plazos de 6 a 36 meses.
Garantías individuales:
Se revisará DICOM.
Aval.
Capacitación y redes:
Educación avanzada.
Encuentros periódicos.
Escuela de Emprendimiento
Plan flexible
Metodología de educación
para adultos.
Propuesta educativa a
largo plazo.
Introducción a SMI
Presupuesto familiar
Empoderamiento grupal
Características
Emprendedoras Personales
(CEP)
Introducción al desarrollo
del negocio
Precios y costos
Red de protección
social
Empoderamiento
organizacional del BC
Registros contables
Ahorro
Empoderamiento
familiar
Introducción a la
comercialización
Planificación
estratégica
Elaboración de
proyectos
concursables
Proceso de
producción
Evaluación del
negocio
Género y familia
Redes y asociatividad
Redes
Generación de vínculos de
colaboración que permitan
el crecimiento y
desarrollo de
emprendedoras(es).
Las redes se centran en:
•
•
•
•
Fortalecimiento de los
negocios.
Profundización del
aprendizaje.
Apoyo en protección
social.
Desarrollo comunitario.
PRACTICA ESENCIAL 3a.1: La institución solicita retroalimentación de
clientes para mejorar el diseño y la distribución de sus productos.
1. Medición de Impacto (Evolución):
• La generación de indicadores sociales nos permite estimar los efectos
que tienen nuestros servicios en la calidad de vida de sus soci@s, en el
corto y largo plazo.
• Cada año y medio, y a contar del ingreso de una persona a FE, se
miden cuatro indicadores sociales de acuerdo a las áreas de
desarrollo que FE trabaja:
 Desarrollo del negocio
 Bienestar familiar
 Empoderamiento
 Capital social.
• Los resultados del 2014 muestran un aumento promedio de todos los
índices en un 21,5%.
Composición Indicadores Sociales
Desarrollo del
Negocio
Bienestar
Familiar
•Habilidades del
negocio (Control de
gastos, Manejo de
presupuesto, Registro de
Desempeño
contabilidad)
Social
Desempeño
•Crecimiento del
Social
Negocio (Nivel de
formalización, Crecimiento
negocio en RRHH).
Empoderamiento
Capital Social
• Autoestima
•Redes
•Ingreso per - cápita
(Ingreso per cápita
en el hogar)
• Locus de Control
•Confianza
• Poder de decisión
•Seguridad social
(Previsión de salud y
AFP)
• Liderazgo
•Asociatividad
(Participación en
organizaciones)
•Ahorros y Deudas
•Ganancias del
negocio (Ventas
mensuales menos los gastos)
Ficha de Indicadores Sociales (FIS)
2. Estrategia de Servicio:
• Proceso participativo que se realiza cada 6 años, con el objetivo de conocer y
re mirar cómo son nuestr@s soci@s (actuales y potenciales), para definir la
estrategia de servicio que nos permita entregar un servicio de calidad,
adecuado a sus necesidades, intereses y sueños, permitiéndonos como FE
seguir creciendo y desarrollando un trabajo que garantice el impacto y la
sostenibilidad.
• El proceso lo lideraba una comisión central, guiados por un modelo de tres
dimensiones:
▫ A. Resultados
▫ B. Operaciones
▫ C. Imagen
• Metodología Participativa/Cualitativa + Cuantitativa, con:
 Socias actuales
 Socias potenciales
 Trabajadores/as
 Colaboradores expertos
5.227 personas participaron en total en el 2012
Modelo Estrategia de Servicio
Estrategia de Servicio
Desempeño
Social
Misión
¿Para qué?
Foco en las
personas
Crecimiento
Sostenibilidad
Liderazgo
Transformador
Compra
Recompra
Recomendación
II. Dimensión
I. Dimensión
III. Dimensión
Resultados
¿A
quién?
a. Segmentación
Vincular
Operacional
¿Qué?
a. Oferta Valor
¿Cómo?
c. Ciclo de Servicio
¿Cuando?
b.
Experiencia de
Servicio
Imagen
¿ Proyectando
qué?
a. Imagen/Atributos
A. Resultados: Segmentación Vincular
Modelo
Criterios
Priorización
Segmentos
Segmentación Vincular
• Negocio: 35%
Potencial Impacto
del segmento
(desarrollo)
Potencial Cobertura
(nº de socias
relacionadas con el
segmento)
-
Aporte a los otros
pilares estratégicos.
• Personal
Profesional 10%
• Personal
Contención 10%
Ámbito
Negocio
35%
Ámbito
Familiar
36%
Ámbito
Individual
20%
Ámbito
Comuni
-tario
8%
•Familia Proyección
24%
•Familia Protección
9%
•Familia
Sobrevivencia 3%
• Comunitario
Social 4%
• Comunitario
Redes 4%
A. Resultados: Segmentación Vincular
Modelo
Segmentación Vincular
Criterios
Priorización
segmentos
Potencial Impacto
del segmento
(desarrollo)
Potencial Cobertura
(nº de socias
relacionadas con el
segmento)
-
Aporte a los otros
pilares estratégicos.
En conclusión
Emprendedores/as
orientados a desarrollar
su Negocio, Familia,
Persona y/o Comunidad
¿A quienes
entregamos nuestro
servicio?
Con especial énfasis en
emprendedores con sueños
de Proyección Familiar y
Negocio Integral
B. Operaciones: Oferta de Valor
Modelo
Oferta de Valor
Beneficios
Tangibles
Crédito
(Plan de crédito)
Centrales
Educación
(Escuela de Emprendimiento)
Redes
(Directivas, espacios de
intercambio y encuentro entre BC)
Complementarios
Simbólicos
1. Fácil acceso
2.Confianza para
surgir/emprender
3. Mayor flexibilidad
1. Aprendizaje continuo
2.Simpleza de la metodología
1. Vínculo
2.Intercambio de experiencia
Mix de productos financieros
1. Protección
2. Apoyo cuando nos necesitan
Educación avanzada
1. Desarrollo de su
emprendimiento
Descuentos y beneficios
1. Pertenencia
2. Reconocimiento
B. Operaciones: Experiencia de Servicio
Específicos por Servicio
Crédito
accesible
Aprendizaje
continuo
Vínculo
Transversales
Confiamos en
usted
Apoyamos su
emprendimiento
Queremos
que sienta
un trato
digno y de
calidad
Somos
una
institución
transparente
Pertenece a una
comunidad
Protagonistas de
su
desarrollo
B. Operaciones: Ciclo del Servicio
Modelo
Ciclo de Servicio, Momentos de Verdad
Cursos
específicos
Confianza y
Unión BC
7
2
Invitación
FE
8
Firma de
DocumentaciónDesembolso
10
6
Elección
Directiva
Reunión
Sesión
Educación
5
4
3
Momentos de Verdad
Reunión
Activación
Coavalidad
Juntar
socios
C. Imagen: Valores de FE
Modelo
Imagen FE
Apoyo
/
Ayuda
PRACTICA ESENCIAL 3a.2: La institución analiza la satisfacción de los
clientes en función de sus características.
Encuesta de Satisfacción
• Medición anual que se realiza hace 7 años, con los objetivos de evaluar
la percepción de los socios respecto al servicio entregado por
Fondo Esperanza y monitorear la satisfacción de ellos en relación a
las variables claves del servicio:
1. Asesor de Crédito
(quien es la cara visible de la institución frente a las socias)
2. Banco Comunal (su funcionamiento y relaciones internas)
3. Productos/Servicios: Escuela del Emprendimiento y Crédito
4. Oficinas de FE (y la relación con quienes las atienden)
5. Resolución de problemas
6. Otros temas contingentes
Encuesta de Satisfacción:
• El diseño del instrumento, la muestra y el análisis de la información se
realiza con el apoyo de expertos externos. El trabajo de campo se realiza
internamente, a través de un cuestionario auto-aplicado.
• Se utiliza un muestreo aleatorio simple, estratificado por oficina FE,
con un N lo suficientemente robusto que permite tener errores
muestrales bajo el 2%.
• De los resultados, nacen planes de acción nacionales por área, y
también particulares por oficina.
FUNCIONAMIENTO BANCO
COMUNAL
YESTRUCTURA DE LAS
REUNIONES DE BC
CARACTERISTICAS
Satisfacción general con Fondo Esperanza y áreas de evaluación (2014)
Medición 2013
PRACTICA ESSENCIAL 3a.3: La institución monitorea la tasa de
retención de clientes en función de los atributos del cliente y
entiende las causas de su deserción
Modelo predictivo de abandono:
• Modelo de ingeniería de datos (data mining) que a través del análisis de
información social y crediticia histórica (2011-2013), permite:
1. Entender las principales variables que influyen en el abandono de las
socias y Bancos Comunales de Fondo Esperanza
2. Identificar aquellos socios/BC que tienen mayor probabilidad al abandono.
• El modelo se trabajó con expertos externos, logrando un 53% promedio de
precisión.
• Las variables arrojadas por el modelo se replican internamente con consultas
mensuales a los sistemas crediticios, para poder entregar cada mes informes
con listados de socias y BC que tienen mayor probabilidad de abandonar la
institución, y poder realizar gestiones preventivas para retenerlos.
Modelo predictivo de abandono:
Características Socias
1.
2.
3.
4.
Días de mora acumulados (>6)
Jefatura de hogar
Monto inicial <= $107.000
Poco conocimiento del ABC del
negocio de los socios
5. Cantidad de horas de educación
acumuladas
*Estudio Abandono 2013,
Penta Analytics
Modelo predictivo de abandono:
Características Bancas Comunales
1. Mucha diferencia entre SG en los
días de mora en el crédito anterior
2. Composición del Sub grupo
(dispersión de edades)
3. Cantidad de horas de educación
acumuladas
*Estudio Abandono 2013,
Penta Analytics
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Agenda
• Revisión de la Dimensión 3 de los Estándares
Universales para la GDS
• Presentación realizada por Karina Gómez,
Gerente Nacional de Oficinas, Fondo Esperanza
(Chile)
• Comentarios realizados por Francisco Pérez,
IXMATI (Nicaragua)
• Discusión con los participantes
35
Comentarios de Francisco Pérez…
Francisco Pérez
Titulo: Socio de IXMATI
Educación: Ingeniero Agrónomo de la
Universidad Nacional de Ingeniería
(UNA), con una Maestría en Políticas
Económicas de la Universidad de Ohio,
Estados Unidos.
Experiencia: Fue Director de
Investigaciones del Instituto de
Investigación y Desarrollo Nitlapán-UCA.
• IXMATI es el Instituto
Centroamericano para el
Desarrollo de Capacidades
Humanas
• Misión es para promover el
desarrollo de capacidades
humanas a través de la
investigación, formación y
asesorías.
• Fundado por Tomas
Rodríguez, el consultor
principal en la GDS para
REDCAMIF.
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Agenda
• Revisión de la Dimensión 3 de los Estándares
Universales para la GDS
• Presentación realizada por Karina Gómez,
Gerente Nacional de Oficinas, Fondo Esperanza
(Chile)
• Comentarios realizados Francisco Pérez,
IXMATI (Nicaragua)
• Discusión con los participantes
Póngase en acción: ¡Use la Guía de
Implementación!
• Descargue la guía aquí:
http://sptf.info/images/usspm%20implementationguidespan
ish_final.pdf
Póngase en acción: ¡Consulte el Centro de
Recursos!
Visite esta pagina para
los recursos en
español:
http://sptf.info/resour
ces/resourcecenter/?view=resource
centercategory&id=8
Toma el próximo paso en su institución!
El Centro de
Recursos tiene:
• El Ciclo de
Servicio
(de Copeme y el
Programa Misión)
• Buenos ejemplos
de encuestas de
satisfacción del
cliente (ProMujer
y Manuela Ramos)
• Una guía sobre la
deserción de los
clientes (del
Consorcio ImpAct)
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Dónde encontrar más información:
• El Manual de los Estándares Universales para la GDS:
http://sptf.info/spmstandards/universal-standards
• La herramienta de auditoría social SPI4:
http://cerise-spi4.squarespace.com
• La presentación y grabación de la sesión de hoy:
http://www.sptf.info/online-trainings/implementacionde-los-estandares-universales
• El Centro de Recursos de SPTF en español:
http://sptf.info/resources/resourcecenter/?view=resourcecentercategory&id=8
¡Gracias por su participación!
Por favor, únase a nosotros en febrero cuando
discutiremos cómo mejorar la práctica en la
Dimensión 4: Tratar responsablemente a los clientes