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ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y
DE COMERCIO
“PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL
VOLUMEN DE VENTAS DE LA EMPRESA IBS CORAL CÍA. LTDA. UBICADA
EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
DIRECTOR: ING.MARCELO TERÁN
CODIRECTOR: ECO. PABLO ROBAYO
LARRY NELSON MINA ARCOS.
Junio 2013
GENERALIDADES
Reseña
Histórica
Giro del
Negocio
Portafolio de
Servicios
Ventas
Carencia de la
unidad de
marketing y
ventas.
Administración
No existe un
Direccionamiento
Estratégico ni un
organigrama acorde
a sus funciones
Falta de experiencia en
estudios de mercado.
No conoce la
participación en el
mercado
Desconocimiento
de la competencia
Finanzas
No se asigna un presupuesto
para campañas de
publicidad.
Descenso económico a causa
de la falta de publicidad
No utilizan herramientas
de control de
cumplimiento de metas y
objetivos
Bajo volumen de ventas
No existe promoción
del servicio
No se presta atención a quejas y
reclamos de clientes.
Servicio
Mercado
Objetivo
General
Elaborar propuesta estratégica de marketing, para
incrementar el volumen de ventas a través de la adecuada
comercialización de los productos y servicios de la empresa
IBS para el año 2013, ubicada en el Distrito Metropolitano
de Quito.
Objetivos
Realizar análisis situacional de IBS
Investigar el mercado, demanda insatisfecha.
Elaborar propuesta estratégica, permita crecimiento y
desarrollo IBS
Desarrollar plan operativo marketing mix.
Proponer presupuesto para evaluar financieramente,
implementación del proyecto.
Evaluar diferentes escenarios financieros, para establecer el
beneficio económico.
Específicos
ANÁLISIS DEL ENTORNO
Macroambiente.
Factores económicos
y socio culturales.
Balanza Comercial.
Producto Interno
Bruto.
Inflación.
Tasas de Interés.
Salario mínimo vital.
Factores
políticos
Poder legislativo.
Poder ejecutivo.
Poder judicial.
Factores
tecnológicos.
Hardware.
Software
Proveedores: Adistec, Endian(Italia), Linode,
Durapower,Tecnomega,Inacorp, Vopero.
Clientes: Digital Mate, Expoflores, Farmareds,
IEPI, AlfaSeguros, Aerogal, Ministerio de
Finanzas, Ministerio de Cultura.
Competencia y productos sustitutos:
PaloSantoSolutions, Compuhelp, Sync, Refundat.
GMS, Sonda del Ecuador, Desarrolladores
frelance, Red partner
Gestión
Administrativa y
financiera.
Realizar la labor de
cobranza
Coordinar las
actividades de cada
área
Control contable.
Facturación.
Gestión de
Recursos
Humanos
Organigrama:
No cuenta con este
departamento.
Organigrama
desactualizado y
básico.
IBS
Gestión de
marketing y
ventas
Actualmente la
empresa no cuenta
con este
departamento.
No realizan ningún
tipo de publicidad
Gestión
Producción.
Personal capacitado
que desarrolla
aplicativos de
soluciones
informáticas y
estructura redes y voz
ip.
Atractividad de la industria
Matriz GE.
FUERTE
PROMEDIO
DÉBIL
INVERTIR
EQUILIBRAR
RETIRARSE
Alta
Media
Baja
Posición del negocio
Matriz Síntesis FODA
OPORTUNIDADES
O1
AMENAZAS
O2
A1
F1.O1. Incursionar en áreas no atendidas, con el
El área de producción cuenta con instalaciones y equipos que
desarrollo de nuevos aplicativos tecnológicos.
permiten un adecuado desarrollo de los procesos, junto con
el compromiso y efectividad del talento humano para el
F1.O2. Hacer uso de los recursos existentes para
desarrollo e implementación de soluciones tecnológicas,
enfocar los esfuerzos dentro del sector público.
instalación de equipos electrónicos e informáticos
Nivel competitivo de la
industria.
F1.A2. Diversificar productos y servicios para
atender nuevos segmentos de mercado.
F2.A2. Implementación de CRM que permita a
IBS hacer un seguimiento continuo a sus clientes.
F2.O1.O2. Apertura a nuevos segmentos de
F2.A1. Levantamiento de información de todos los
mercado en base a información y recomendación
procesos de los clientes para realizar
de clientes actuales.
importaciones grandes y mantener stock dentro del
país.
F2
FORTALEZAS
F1
Disposición legal para el
Restricción a
Cantidad y diversidad de
empleo de software libre
importaciones de
clientes.
en instituciones públicos. equipos tecnológicos.
A2
DEBILIDADES
D1
Relación con el cliente
La empresa no cuenta con un departamento de ventas
estructurado.
D1.O1.O2. Implemetar la Gerencia Comercial y de
Marketing con una estructura que permita atender a
todos sus clientes y especialistas dentro de la rama
pública.
D2
D2.O1.O2. Implementar plan de comunicación y
promosión para productos y servicios de IBS.
IBS no aplica estrategias de marketing para publicitar sus
servicios y productos.
D1.D2. A1. Elaborar plan de acción que permita a
IBS reaccionar oportunamente frente a
restricciones en importaciones.
D1.A2. Fortalecer equipo de ventas para abarcar
un mayor porcentaje de mercado.
D2.A2. Elaboración y actualización periódica de
los planes comerciales y de publicidad.
Objetivo
General
Objetivos
Específicos
Elaborar una investigación de mercados dentro del
Distrito Metropolitano de Quito en el presente año,
para recopilar y analizar información de la empresa
IBS y su entorno, a fin de que se puedan tomar
decisiones dentro del campo del marketing estratégico
y operativo, que permitan incrementar el volumen de
ventas de la organización..
Establecer segmento de mercado.
Determinar demanda.
Identificar preferencias del mercado.
Identificar canales de distribución.
Identificar medios de comunicación.
Identificar competencia.
Determinar participación de IBS
• 43020
empresas
jurídicas,
datos
obtenidos del INEC
Universo
•
•
•
•
•
Z
= 1.96
Error = 5%
P
= 0.5%
Q
= 0.5%
N
= 244
empresas
Tamaño de
la muestra
Medio
Importancia
• El 50% del
mercado no
recibe
publicidad
relacionado
a soluciones
informáticas
• El 93% de
empresas
consideran
mediana y
altamente
importante,
la
adquisición
de
soluciones
informáticas.
• El factor
primordial
adaptabilidad
seguido del
precio,
actualización
y fácil manejo
Factor
Publicidad
• El medio
por el
cual
desean
conocer
es el
mailing
Cálculo de la Oferta
Total de Empresas Locales
Existentes
Capacidad Intalada por
empresa local
Oferta Local Existente
Oferta Externa - On Line
Total oferta
186
97
18.042
10.755
28.797
25%
% de Empresas que consideran importante la implementación de
soluciones informáticas
Importancia Alta
66%
Importancia Media
27%
Total
93%
Demanda Existente
40.199
Cálculo de la Demanda Insatisfecha
Demanda Total
40.199
Oferta Local
18.042
Oferta Externa
10.755
Demanda Insatisfecha
11.402
• Desarrollar, producir y
comercializar soluciones
informáticas y
tecnológicas de calidad,
modernas, accesibles e
innovadoras, usando
software libre de código
abierto o software
licenciado que superen
las expectativas de
nuestros clientes,
impulsando su
productividad y
crecimiento.
Mision
• Llegar a ser en el 2015 en
el mercado nacional una
empresa líder en el
desarrollo, producción y
comercialización de
soluciones informáticas y
tecnológicas basadas en
software libre o
licenciado,
proporcionando productos
de alta calidad y
adaptables a las
necesidades de nuestros
clientes cumpliendo
plenamente con sus
expectativas y aportando
de una manera eficiente a
su productividad y
crecimiento.
Vision
• Productividad
• Trabajo en equipo
• Excelencia
•
•
•
•
•
•
•
•
VALORES
Ética.
Calidad.
Innovación.
Confianza.
Respeto.
Integridad.
Liderazgo.
Principios
y Valores
MAPA ESTRATÉGICO.
Combina seis grupos de variables: Producto, precio,
plaza (distribución), promoción, personal y
posicionamiento.
CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
1
INTRODUCCIÓN
2
4
DECLINACIÓN
CRECIMIENTO
3
MADUREZ
IBS
Atributos
BRANDING
• Proceso de hacer y construir
una marca
Está conformado por cinco elementos:
1. Naming Creación de un nombre.
2. Identidad Corporativa.
3. Posicionamiento.
4. Lealtad de marca, desarrollo de marcas.
5. Arquitectura de una marca.
Logotipo
Material Publicitario POP
Papelería corporativa.
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.
ESTRATEGIA
ACTIVIDAD
Diseño de test de levantamiendo
información
Difusión del test vía correo a los
clientes actuales de IBS
Desarrollo de Capasitación de técnicos en nuevos
nuevos productos lenguajes de programación.
PRODUCTO
Mejoramiento de procesos de
producción e instalación de redes
(generación de manuales)
Análisis y busqueda de nuevos
proveedores (exclusividad de
Desarrollo de nuevas marcas)
sistema de control Mejoramiento del servicio postde calidad
venta
INVERSIÓN
PROPUESTA
SUB
TOTALES
0
0
1500
1500
2000
500
0
2500
ESTRATEGIA
PRECIO
ESTRATEGIA
ACTIVIDAD
Análisis de costos
organizacioneales
PRECIO
INVERSIÓN SUB
PROPUESTA TOTALES
500
Fijación de precio
basado en coste Elaboración de lista de precios
500
1000
Fijación de precios Realizar un análisis de costos
y márgenes de rentabilidad de
basado en la
acuerdo a la ubicación y
demanda
volumen de ventas.
1000
1000
PLAZA
ESTRATEGIA
ACTIVIDAD
Sueldo Especialista
Comercial
Contratación
Adqusisición de equipo de
computación
PLAZA
Reestructurar el
departamento de Adqusisición de una
ventas.
estación completa de trabajo
INVERSIÓN SUB
PROPUESTA TOTALES
7200
50
400
300
7950
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
ESTRATEGIA
ACTIVIDAD
Sueldo Especialista de
Marketing
Contratación
Adqusisición de equipo de
Implementar el computación
departamento de Adqusisición de una estación
marketing
completa de trabajo
Cración de perfil de IBS en red
social y empresarial
PROMOCIÓN
Publicidad BTL
INVERSIÓN SUB
PROPUESTA TOTALES
7200
50
400
300
7950
200
Desarrollo de mailing
Difución de catálogo de
productos vía correo
electrónico
Publicidad en internet
(vinculación a la página web
IBS a través de banners)
400
1200
Elaboración de material POP
3000
250
5050
PERSONAL
ESTRATEGIA
ACTIVIDAD
Implementar plan de
reclutamiento de personal Contratar consultoría de talento
calificado
humano, para establecer perfiles
Contratar servicios de
Implementar plan anual de capacitación para la fuerza de
PERSONAL capacitación de personal. ventas y de producción.
INVERSIÓN SUB
PROPUESTA TOTALES
1000
2000
3000
POSICIONAMIENTO
• Diseñar la oferta y la imagen de la
empresa de modo que ocupen un lugar
distintivo en la mente del mercado meta.
ESTRATEGIA
Realizar estudios
periódicos de
posicionamiento.
POSICIONAMIENTO
ACTIVIDAD
Diseño de encuestas.
Materiales de impresión.
Contratar un encuestador.
Análisis de resultados
INVERSIÓN
PROPUEST
A
0
40
400
0
SUB
TOTALE
S
440
PRESUPUESTO DE MARKETING
PRESUPUESTO
4000
PRODUCTO
2000
PRECIO
PLAZA
7950
13000
PROMOCIÓN
3000
PERSONAL
440
POSICIONAMIENTO
TOTAL
30390
ANÁLISIS FINANCIERO
Comprende la recopilación, interpretación,
comparación y estudio de datos acerca de
los movimientos y actividad económica de
una organización.
PUNTO DE EQUILIBRIO
• El punto de equilibrio, indica
el volumen de ventas en las
cuales la empresa no pierde
ni gana, es decir el nivel en el
cual los ingresos son iguales
a los costos y gastos
CÁLCULO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
PUNTO DE EQUILIBRIO =
COSTOS FIJOS
1 - COSTOS VARIABLES
INGRESOS TOTALES
PUNTO DE EQUILIBRIO =
$
1- $
$
PUNTO DE EQUILIBRIO =
$
$
48.572,48
0,21
PUNTO DE EQUILIBRIO =
$
226.529,66
PUNTO DE EQUILIBRIO =
48.572,48
212.629,80
270.665,99
83,69%
GRÁFICO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
COSTOS
INGRESOS
UTILIDAD
PE
CV
226529,66
48572,48
CF
0
226529,66
INGRESOS
FLUJO DE EFECTIVO
FLUJO DE CAJA PROYECTADO
A. INGRESOS OPERACIONALES
Recuperación por ventas
B. EGRESOS OPERACIONALES
Pago a proveedores
Mano de obra directa
Gastos de ventas
Gastos de administración
Costos Indirectos de fabricación
Total Egresos Operacionales
C. FLUJO OPERACIONAL (A - B)
D. INGRESOS NO OPERACIONALES
Aportes de capital
Total Ingresos No Operacionales
E. EGRESOS NO OPERACIONALES
Pago participación de utilidades
Pago de impuestos
Adquisición de activos fijos:
Maquinarias y equipos
Otros
Cargos diferidos
Capital de operación
Total Egresos No Operacionales
F. FLUJO NO OPERACIONAL (D-E)
G. FLUJO NETO GENERADO (C+F)
H. SALDO INICIAL DE CAJA
I. SALDO FINAL DE CAJA (G+H)
DE 1 A 12-2012 Per.
Preoperacional
DE 1 A 12-2013
DE 1 A 12-2014
DE 1 A 12-2015
208.204,6
270.666,0
324.799,2
389.759,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
185.173,4
23.031,2
118.331,4
74.900,0
0,0
42.429,4
2.980,0
238.640,8
32.025,2
141.997,7
89.880,0
22.770,0
43.429,1
2.980,0
301.056,8
23.742,4
170.397,2
107.856,0
26.226,0
44.628,7
2.980,0
352.088,0
37.671,1
24.290,0
24.290,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
1.419,6
2.011,0
3.160,6
4.477,6
800,0
600,0
3.000,0
19.890,0
24.290,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
3.430,6
-3.430,6
7.638,2
-7.638,2
23.031,2
0,0
23.031,2
32.025,2
23.031,2
55.056,4
20.311,8
55.056,4
75.368,1
30.032,9
75.368,1
105.401,0
TASA MÍNIMA
ACEPTABLE DE
RENDIMIENTO
(TMAR)
considera el valor del
dinero en el tiempo, por
lo tanto para el análisis
de los flujos de efectivo
deberán someterse a una
tasa de descuento.
Tasa Mínima Aceptable de Rendimiento
% APORTACION
TMAR
PONDERACION
ACCIONISTAS
100,0%
14,5%
14,52%
CREDITO
0,0%
0,0%
0,0%
TMAR GLOBAL
14,52%
14.52%
porcentaje mínimo que el proyecto debería
generar para ser viable.
TASA INTERNA DE
RETORNO (TIR)
representa la rentabilidad obtenida en proporción directa al
capital invertido. Considerando bajo este criterio, que un
proyecto será viable siempre y cuando la TIR sea mayor a la
TMAR.
TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)
FLUJO DE FONDOS
DE 1 A 12-
DE 1 A 12-
DE 1 A 12-
DE 1 A 12-
2012
2013
2014
2015
Inversión Fija
-1.400,0
0,0
0,0
0,0
Inversión Diferida
-3.000,0
Capital de Trabajo
-19.890,0
32.025,2
23.742,4
37.671,1
Impuestos
1.850,2
4.119,4
6.842,4
Participación de los trabajadores
1.419,6
3.160,6
5.249,9
28.755,4
16.462,4
25.578,7
Flujo Operacional (egresos)
ingresos
Valor de Recuperación:
Flujo Neto
-24.290,0
TASA INTERNA DE RETORNO
85,5%
VALOR
ACTUAL
NETO (VAN)
valor de los flujos monetarios
actualizados al momento de la
inversión
Valor Actual Neto en base a la TMAR
AÑOS
FLUJO
VAN
(PRECIOS
14,52%
CONSTANTES)
DE 1 A 12-2012
-24.290,0
-24.290,0
DE 1 A 12-2013
28.755,4
25.109,5
DE 1 A 12-2014
16.462,4
12.552,5
DE 1 A 12-2015
25.578,7
17.030,8
VALOR ACTUAL NETO
30.402,8
RAZÓN
BENEFICIO
COSTO
RAZON BENEFICIO/COSTO
FLUJO OP ERACIONAL
AÑOS
DESCONTADO
DE 1 A 12-2012
-24.290,0
DE 1 A 12-2013
25.109,5
DE 1 A 12-2014
12.552,5
DE 1 A 12-2015
17.030,8
R =
R =
VALOR ACTUAL /
INVERSION
2,25
54.692,8
en términos de Valor Actual Neto, el
proyecto genera $ 2.25 USD de
recuperación por cada dólar invertido.
PERÍODO REAL DE
RECUPERACIÓN DE
LA INVERSIÓN
Número de períodos necesarios
para recaudar la inversión
inicial.
Período Real de Recuperación de la Inversión
FLUJO OP ERACIONAL
AÑOS
DESCONTADO
SUMATORIA
FLUJO NETO
DE 1 A 12-2012
-24.290,0
DE 1 A 12-2013
25.109,5
25.109,5
DE 1 A 12-2014
12.552,5
37.662,0
DE 1 A 12-2015
17.030,8
54.692,8
PRRI =
n HASTA QUE SUM (FNC) =
INVERSION
1,33
AÑOS
ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD.
30%
RESUMEN DE LOS CRITERIOS DE EVALUACION
RECOMENDACIÓN
VALOR
TASA MÍNIMA
RENDIMIENTO
ACEPTABLE
TASA INTERNA DE RETORNO
VALOR ACTUAL NETO
RAZON BENEFICIO / COSTO
PUNTO DE EQUILIBRIO
DE
14,52%
RESULTADO
TMAR: ES EL VALO R MÍNIMO DE RENTABILIDAD Q UE
DEBE TENER EL PRO YECTO
TIR > TMAR
VAN (TMAR) >0
R B/C > 1
85,51%
30.402,80
2,25
VIABLE
PE < 75 %
83,69%
LAS VENTAS DEL PRIMER AÑO SON BAJAS
VIABLE
VIABLE
OPTIMISTA 40%
RESUMEN DE LOS CRITERIOS DE EVALUACION
RECOMENDACIÓN
VALOR
TASA MÍNIMA
RENDIMIENTO
ACEPTABLE
TASA INTERNA DE RETORNO
VALOR ACTUAL NETO
RAZON BENEFICIO / COSTO
PUNTO DE EQUILIBRIO
DE
14,52%
RESULTADO
TMAR: ES EL VALO R MÍNIMO DE RENTABILIDAD Q UE
DEBE TENER EL PRO YECTO
TIR > TMAR
VAN (TMAR) >0
R B/C > 1
106,63%
41.112,01
2,69
VIABLE
PE < 75 %
75,90%
LAS VENTAS DEL PRIMER AÑO SON BAJAS
VIABLE
VIABLE
PESIMISTA 20%
RESUMEN DE LOS CRITERIOS DE EVALUACION
RECOMENDACIÓN
VALOR
TASA MÍNIMA
RENDIMIENTO
ACEPTABLE
TASA INTERNA DE RETORNO
VALOR ACTUAL NETO
RAZON BENEFICIO / COSTO
PUNTO DE EQUILIBRIO
DE
14,52%
RESULTADO
TMAR: ES EL VALO R MÍNIMO DE RENTABILIDAD Q UE
DEBE TENER EL PRO YECTO
TIR > TMAR
VAN (TMAR) >0
R B/C > 1
63,02%
19.693,59
1,81
VIABLE
PE < 75 %
93,27%
LAS VENTAS DEL PRIMER AÑO SON BAJAS
VIABLE
VIABLE
CONCLUSIONES
• La empresa IBS no posee una cultura organizacional de direccione
sus objetivos.
• Dentro del análisis situacional se pudo determinar que:
– La principal fortaleza de IBS es la tecnología de punta, materia
prima de calidad y talento humano de producción capacitado.
– Oportunidad para la empresa, ingreso al sector público.
– Amenazas de incremento de aranceles de importación y el alto
nivel competitivo de
– industria
CONCLUSIONES
• Existe un bajo impacto de la publicidad en el mercado objetivo, la mitad
del mercado desconoce la existencia de soluciones informáticas.
• IBS es conocido en el medio por la cuarta parte del mercado y ocupa el
cuarto lugar en la mente del consumidor con una imagen favorable.
• Existe un 28% de demanda insatisfecha.
• Se identificó que los principales competidores son: Palo Santo Solutions,
Compuhelp y Sync.
CONCLUSIONES
• A través de la restructuración de direccionamiento estratégico de IBS se
encamina las habilidades de la empresa en base a un lineamiento
empresarial para conseguir sus objetivos planteados hasta el 2015.
• IBS se encuentra en la etapa de crecimiento, el plan operativo de
marketing se basará principalmente en el fortalecimiento del departamento
de ventas, creación de marca IBS (Branding), estrategias de fijación de
precios y publicidad intensiva, con un presupuesto de inversión de USD
30.390.
CONCLUSIONES
• La evaluación financiera de factibilidad del proyecto con escenario
probable arroja los siguientes datos:
RESUMEN DE LOS CRITERIOS DE EVALUACION
RECOMENDACIÓN
VALOR
TASA MÍNIMA ACEPTABLE DE
RENDIMIENTO
TASA INTERNA DE RETORNO
VALOR ACTUAL NETO
RAZON BENEFICIO / COSTO
PUNTO DE EQUILIBRIO
14,52%
RESULTADO
TMAR: ES EL VALOR MÍNIMO DE RENTABILIDAD QUE
DEBE TENER EL PROYECTO
TIR > TMAR
VAN (TMAR) >0
R B/C > 1
85,51%
30.402,80
2,25
VIABLE
PE < 75 %
83,69%
LAS VENTAS DEL PRIMER AÑO SON BAJAS
VIABLE
VIABLE
RECOMENDACIONES.
• Es de vital importancia para la organización, implementar el plan de
marketing, a fin de conseguir romper la barrera del estancamiento de ventas
actual, incrementar los ingresos, y ante todo el posicionamiento de IBS.
• Para conseguir implementar el plan estratégico con éxito, es imperativo
crear el departamento de marketing y restructurar el departamento de
ventas, con personal que se responsabilice por llevar de cabo las estrategias
formuladas y alcanzar los objetivos planteados por la organización.
RECOMENDACIONES.
• Es recomendable implementar de manera emergente la estrategia del plan
publicitario y promocional, pues permitirá a IBS abarcar con un nicho aún
no cubierto de manera eficiente, en el Distrito Metropolitano de Quito.
• Capacitar permanentemente al talento humano, no solamente mejoraría el
servicio para con el consumidor, sino que, se convertiría en un factor
motivacional para el empleado, identificándolo de manera más amigable
con los directivos y la empresa en general, mejorando el clima laboral y
reduciendo la rotación de personal.
RECOMENDACIONES.
• El implementar un plan de fijación de precios será pilar fundamental para
ofrecer al mercado precios competitivos.
• A fin de mantener alcanzar el liderazgo, se recomienda a la empresa,
mantener estrategias que le permitan incrementar su participación de
mercado, mientras protege al cliente actual.
•