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RKETING ESTRATÉGIC
1. Análisis de la situación
1.1. Análisis del entorno
1.2. Análisis del mercado
1.3. Análisis del sector
1.4. Análisis Interno (Marketing Mix)
2. Diagnóstico de la situación (DAFOV)
3. Definición de los Objetivos de Marketing
4. Segmentación -¿Quiénes serán nuestros clientes?
Valoración de los segmentos
Selección de los segmentos
5. Estrategias de cobertura del mercado
6. Posicionamiento -¿Cómo queremos ser reconocidos?
3. Análisis DAFOV
Fortalezas
Debilidades
Ventaja Competitiva
Amenazas
Oportunidades
3. Análisis DAFO
PUNTOS DEBILES o DEBILIDADES:
Factores internos de la empresa que nos
perjudican y dificultan a la hora de conseguir
nuestros objetivos. Son una clara desventaja frente
a nuestra competencia.
Por estar dentro, puedo controlarlos.
PUNTOS FUERTES o FORTALEZAS:
Factores internos de la empresa que nos pueden
favorecer a la hora de conseguir los objetivos
fijados.
Son una ventaja ante nuestros competidores.
También son controlables ya que son internos de la
3. Análisis DAFO
OPORTUNIDADES
Factores externos a la empresa que nos pueden
favorecer o ayudar a conseguir nuestros objetivos.
No son controlables por nosotros.
AMENAZAS
Factores externos a la empresa que nos pueden
perjudicar o dificultar la consecución de los objetivos
fijados.
No son controlables por nosotros.
3. Análisis DAFO
VENTAJA COMPETITIVA
•difícil de imitar
•única
•posible de mantener
•netamente superior a la competencia
•aplicable a variadas situaciones
¿Dónde buscamos la información?







Área de Dirección.
Área de Marketing.
Área Comercial.
Área Financiera.
Área de Producción.
Área de I+D.
Área de RR.HH.
RKETING ESTRATÉGIC
1. Análisis de la situación
1.1. Análisis del entorno
1.2. Análisis del mercado
1.3. Análisis del sector
1.4. Análisis Interno (Marketing Mix)
2. Diagnóstico de la situación (DAFOV)
3. Definición de los Objetivos de Marketing
4. Segmentación -¿Quiénes serán nuestros clientes?
Valoración de los segmentos
Selección de los segmentos
5. Estrategias de cobertura del mercado
6. Posicionamiento -¿Cómo queremos ser reconocidos?
4. Los Objetivos
Los objetivos responden a la pregunta
¿cómo llegaremos a ser lo que queremos ser?
Características de los Objetivos

Específico

Medible

Alcanzable

Compatible

Temporal

Por escrito
Objetivos
Tipología:
Objetivos de Marketing o cuantitativos:
 Rentabilidad (margen…)
 De Ventas (facturación…)
 Cuota de mercado
Objetivos Estratégicos o cualitativos:
 Notoriedad e imagen marca
 Satisfacción del cliente
 Posicionamiento
RKETING ESTRATÉGIC
1. Análisis de la situación
1.1. Análisis del entorno
1.2. Análisis del mercado
1.3. Análisis del sector
1.4. Análisis Interno (Marketing Mix)
2. Diagnóstico de la situación (DAFOV)
3. Definición de los Objetivos de Marketing
4. Segmentación -¿Quiénes serán nuestros clientes?
Valoración de los segmentos
Selección de los segmentos
5. Estrategias de cobertura del mercado
6. Posicionamiento -¿Cómo queremos ser reconocidos?
Valoración de los segmentos
Definimos la demanda para un mercado como
el volumen total que se compraría en el mismo
por un grupo de consumidores en un área
geográfica y en un período de tiempo
determinados para un esfuerzo comercial y
unas condiciones del entorno.
Vázquez, R., Trespalacios, J. y Rodríguez del Bosque, I.
(2005):
Valoración de los segmentos
Métodos:
1. Método General
2. Método de proporciones o ratios en cadena
3. Método de la construcción de mercado
Valoración de los segmentos
1. Método General
Q=n∙x
I=p∙Q
Q = Demanda potencial / primaria / selectiva
n = número de compradores potenciales
x = cantidad media adquirida por cada comprador
I = Ingreso total = demanda en términos monetarios
p= precio medio unitario
Valoración de los segmentos
Demanda potencial máxima (Q potencial máxima)=
nº de personas con deseo de adquirir un producto
(n) ∙ Tasa de consumo potencial (x)
Demanda potencial mínima (Q potencial mínima)=
nº de personas con deseo de adquirir un producto
y que además tienen capacidad para adquirirlo
(poder adquisitivo y requisitos necesarios (n) ∙
Tasa de consumo potencial (x)
Valoración de los segmentos
Demanda primaria (Q primaria) =
nº de personas que consumen actualmente un
producto (n) ∙ Tasa de consumo actual (x)
Demanda selectiva (Q selectiva) =
nº de personas que consumen actualmente el
producto de una marca o empresa (n) ∙ Tasa de
consumo actual (x)
Valoración de los segmentos
Brecha de demanda primaria =
Demanda potencial mínima – demanda primaria.
Brecha de demanda selectiva =
Demanda primaria – demanda selectiva.
Cuota de mercado =
Demanda selectiva – Demanda primaria
Valoración de los segmentos
2. Método de proporciones o ratios en cadena
Consiste en descomponer la fórmula global Q = n ∙ x
en varios elementos, multiplicando un número básico
de individuos (N) por una serie de porcentajes (pi)
Q= (N ∙ p1 ∙ p2 ∙ p3…..) ∙ X
Valoración de los segmentos
3. Método de la construcción de mercado
Consiste en estimar la demanda potencial en cada
unos de los mercados parciales en los que se puede
vender el producto (qi), sumando después cada uno
de ellos para obtener el mercado potencial.
Q= q1 + q2 + q3…..
Valoración de los segmentos
Previsiones de ventas:
Consiste en estimar la evolución futura de
una magnitud en función de su comportamiento
pasado y de su situación actual.
Prever es tan molesto como conducir un automóvil con los
ojos vendados y siguiendo las indicaciones de una persona
que mira al exterior a través del espejo retrovisor
Anónimo (KotLer)
Valoración de los segmentos
¿Qué método escoger para realizar la previsión?
Para escoger el método debemos tener en
cuenta:
• El coste de la obtención de la información
para efectuar el pronóstico
• Los datos históricos con los que cuenta y su
calidad
• El tiempo del cual se dispone.
• El coste de la realización de las previsiones
(especialistas, SPSS..)
Valoración de los segmentos
Técnicas de Previsión
CUALITATIVAS o SUBJETIVAS
• Basadas en los razonamientos lógicos y la
intuición.
• Fundadas en opiniones de vendedores y
directivos.
p.e.: encuestas de opinión, estudios de mercado, previsiones
Individuales, previsiones de los vendedores, Método de
Delphi……
Valoración de los segmentos
Técnicas de Previsión
CUANTITATIVAS u OBJETIVAS:
• Basadas en el análisis matemático
• El resultado es más objetivo.
• Los datos deberán constituir una serie temporal
• Hipótesis de partida: el comportamiento futuro
de los datos será parecido a su comportamiento
registrado en el pasado.
Valoración de los segmentos
Tipos de Técnicas Cuantitativas
Estocásticas: cuando se pueda asumir que la
variable siempre presenta un cierto
comportamiento aleatorio.
Parte SISTEMÁTICA (previsible)
SERIE TEMPORAL =
+
Parte ALEATORIA (imprevisible)
Deterministas: se puede explicar completamente
y sin variabilidad el comportamiento de una serie
temporal mediante relaciones matemáticas
Valoración de los segmentos
Tipos de Técnicas Cuantitativas
Explicativas: introducen en el modelo variables
explicativas que ayudan a describir el
comportamiento de una serie temporal en función
de la otra.
p.e.:modelos de regresión lineal, modelos econométricos
Extrapolativa: explican el comportamiento de una
serie temporal en función de su propio pasado
basándose en datos históricos.
p.e.:media móvil, método Box-Jenkins, modelos Arima,
modelos de alisado, Modelos Navie: Simple, Estacional, Estacional
+ Tendencia…
Valoración de los segmentos
Etapas a seguir en un sistema de previsiones
1. Definición de objetivos
2. Adaptación de la organización
3. Designación de responsables
4. Flujo de información
5. Recursos disponibles
6. Elaboración de previsiones
7. Comunicación de resultados
8. Aprobación de las previsiones
9. Control y seguimiento
Valoración de los segmentos
TÉCNICAS DE PREVISIÓN DE VENTAS CUANDO LA EMPRESA NO
TIENE DATOS HISTÓRICOS DE VENTAS (MÁS CUALITATIVAS Y
SUBJETIVAS)
Enfoque de investigación
de mercados
Enfoque Subjetivo
Tests y encuestas de intención de compra
Tests de concepto y de producto
Test de mercado
(más a C/P)
Estimaciones de vendedores
Reuniones de directivos y jurados
de opinión
Observación (más a C/P y M/P)
Analogías
Brainstorming
Método Delphi
(más a M/P y L/P)
Elaborado a partir de Santesmases (2004) y Vázquez et al. (2005)
Valoración de los segmentos
TÉCNICAS DE PREVISIÓN DE VENTAS CUANDO LA EMPRESA SI TIENE
DATOS HISTÓRICOS DE VENTAS (MÁS CUANTITATIVAS Y OBJETIVAS)
Métodos gráficos
Métodos ingenuos
Técnicas de alisado (MMS y AES)
Enfoque de series
Descomposición de series
temporales (más a C/P)
temporales
Métodos Box-Jenkins
Enfoque de análisis causal
(más a M/P y L/P)
Regresiones
Modelos econométricos
Análisis Input-Output
Elaborado a partir de Santesmases (2004) y Vázquez et al. (2005)
Valoración de los segmentos
La técnica de previsiones de ventas más adecuada
en cada caso dependerá principalmente de los
siguientes factores (Vázquez et al, 2005):
. La existencia de datos históricos importantes o por el
contrario, hay que recurrir a datos presentes.
. El horizonte temporal
. La exactitud que se desea en la previsión de ventas
realizada (métodos más objetivos, subjetivos,
cuantitativos o cualitativos)
. La disponibilidad de recursos (bajos o altos) por parte
de la empresa
. Las técnicas y conocimientos estadísticos

Valoración de los segmentos
Después de lo visto, ¿cuál es el método ideal?
Valoración de los segmentos
Conclusión
•
•
•
•
No hay un método de previsión óptimo para
todas las posibles situaciones
El Director de Ventas deberá emplear varios
métodos a la vez
Considerar los pronósticos obtenidos por
procedimientos objetivos y subjetivos
Aplicar su experiencia y conocimientos para
fijar el pronóstico de ventas
RKETING ESTRATÉGIC
1. Análisis de la situación
1.1. Análisis del entorno
1.2. Análisis del mercado
1.3. Análisis del sector
1.4. Análisis Interno (Marketing Mix)
2. Diagnóstico de la situación (DAFOV)
3. Definición de los Objetivos de Marketing
4. Segmentación -¿Quiénes serán nuestros clientes?
Valoración de los segmentos
Selección de los segmentos
5. Estrategias de cobertura del mercado
6. Posicionamiento -¿Cómo queremos ser reconocidos?
Selección de los segmentos
Estrategias para la selección de segmentos de
El tamaño actual de la demanda en cada segmento de
mercado
mercado y la tasa de crecimiento esperada son
importantes para determinar si dicho segmento
representa una oportunidad de mercado atractiva.
Si un segmento tiene un tamaño y un crecimiento
positivo, sin apenas competencia, la empresa tiene que
considerar sus propios objetivos y recursos en relación
con dicho segmento.
Abandonar los segmentos atractivos si no encajan
con los objetivos a largo plazo, si no se poseen las
habilidades y recursos (o no se está en posición de
adquirirlos) necesarios para obtener el éxito, si es
imposible desarrollar ventajas competitivas sostenibles.
Selección de los segmentos
Estrategias para la selección de segmentos de
mercado
1. Estrategia indiferenciada..
2. Estrategia diferenciada.
a) Diferenciada amplia
b) Diferenciada concentrada
Selección de los segmentos
J.L. Munuera y A.I. Rodríguez
RKETING ESTRATÉGIC
1. Análisis de la situación
1.1. Análisis del entorno
1.2. Análisis del mercado
1.3. Análisis del sector
1.4. Análisis Interno (Marketing Mix)
2. Diagnóstico de la situación (DAFOV)
3. Definición de los Objetivos de Marketing
4. Segmentación -¿Quiénes serán nuestros clientes?
Valoración de los segmentos
Selección de los segmentos
5. Estrategias de cobertura del mercado
6. Posicionamiento -¿Cómo queremos ser reconocidos?
RKETING ESTRATÉGIC
1. Análisis de la situación
1.1. Análisis del entorno
1.2. Análisis del mercado
1.3. Análisis del sector
1.4. Análisis Interno (Marketing Mix)
2. Diagnóstico de la situación (DAFOV)
3. Definición de los Objetivos de Marketing
4. Segmentación -¿Quiénes serán nuestros clientes?
Valoración de los segmentos
Selección de los segmentos
5. Estrategias de cobertura del mercado
6. Posicionamiento -¿Cómo queremos ser reconocidos?
Posicionamiento
El posicionamiento es la forma general en que
un consumidor percibe una marca, línea de
productos o empresa, a causa del impacto
producido por la estrategia de Marketing-mix
El posicionamiento del producto es la imagen o
concepción que se forma en la mente del
consumidor y que lo distingue de la
competencia.
Posicionamiento
DECIDIR cómo queremos ser reconocidos
1. Decisiones del directivo de marketing para
posicionar el producto ante el consumidor
2. Percepción del consumidor sobre el
comportamiento del producto.
Posicionamiento
3. Posicionamiento del producto. Tipos:
1. Posicionamiento sobre las características
concretas del producto..
2. Posicionamiento en función de las ventajas o
beneficios que el producto proporcione al
consumidor.
3. Posicionamiento según las características del
usuario.
4. Posicionamiento frente a otro competidor.
5. Posicionamiento por símbolos culturales.
6. Posicionamiento en función de la relación
precio-calidad.
Posicionamiento Físico
Posicionamiento estratégico
Posicionamiento Físico
Posicionamiento estratégico
- Posicionamiento centrado en el consumidor:

OBJETIVO: Localización del producto
(características físicas)

PERCEPTUAL: Localización del producto
(percepciones de los consumidores)
- Posicionamiento centrado en la competencia
Posicionamiento Físico
El posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e
imagen empresarial destinada a conseguir ocupar un
lugar distinguible en la mente del público objetivo
(Kotler)
El posicionamiento comienza con un producto, una
mercancía, un servicio, una empresa, una institución
e incluso una persona…pero posicionamiento no es
lo que se realiza con un producto. Posicionamiento es
lo que se construye en la mente de las personas. Es
decir, se posiciona el producto en la mente de las
personas (Ries y Trout)
Posicionamiento Físico
Datos coche 1
Datos coche 2
MOTOR Y TRANSMISION
MOTOR Y TRANSMISION
 CILINDRADA: 1968 cc
 CILINDROS: 4
 DISPOSICION CILINDROS: En Línea
 VALVULAS POR CILINDRO: 4
 COMBUSTIBLE PRINCIPAL: Diesel
 ALIMENTACIÓN: Inyección Directa - Common Rail
 COMBUSTIBLE SECUNDARIO: N.D.
 CAJA DE CAMBIOS: Manual
 CAMBIO: 6 velocidades
PRESTACIONES Y PESOS
 CILINDRADA: 1995 cc
 CILINDROS: 4
 DISPOSICION CILINDROS: En Línea
 VALVULAS POR CILINDRO: 4
 COMBUSTIBLE PRINCIPAL: Diesel
 ALIMENTACIÓN: Inyección Directa - Common Rail
 COMBUSTIBLE SECUNDARIO: N.D.
 CAJA DE CAMBIOS: Manual
 CAMBIO: 6 velocidades
PRESTACIONES Y PESOS
 VELOCIDAD MAX.: 213.0 km/h
 ACELERACION 0-100Km/h: 10.3 s
 CONSUMO Carretera/Combinado/Urbano: 5.5/6.2/7.5
 POTENCIA MÁXIMA: 143 cv a 4200 rpm
 POTENCIA ESPECÍFICA: 71,5 cv/l
 RELACION PESO/POTENCIA: 11. kg./cv
 PAR MAXIMO: 350 nm a 1750 rpm
 PESO EN VACIO: 1630 kg
 PESO MAX. ADMISIBLE: 2200 kg
DIMENSIONES Y MEDIDAS
 VELOCIDAD MAX.: 222.0 km/h
 ACELERACION 0-100Km/h: 8.5 s
 CONSUMO Carretera/Combinado/Urbano: 4.8/5.6/6.9
 POTENCIA MÁXIMA: 177 cv a 4000 rpm
 POTENCIA ESPECÍFICA: 88,5 cv/l
 RELACION PESO/POTENCIA: 9. kg./cv
 PAR MAXIMO: 350 nm a 1750 rpm
 PESO EN VACIO: 1665 kg
 PESO MAX. ADMISIBLE: 2130 kg
DIMENSIONES Y MEDIDAS












LONGITUD: 4721 mm
ANCHURA: 1841 mm
ANCHURA CON ESPEJOS: 0 mm
ALTURA: 1495 mm
ALTURA INTERIOR: 0 mm
DISTANCIA ENTRE EJES: 2805 mm
LONGITUD: 4527 mm
ANCHURA: 1817 mm
ANCHURA CON ESPEJOS: 2013 mm
ALTURA: 1418 mm
ALTURA INTERIOR: 978 mm
DISTANCIA ENTRE EJES: 2760 mm
Posicionamiento Físico
ESCALAS SEMÁNTICAS – Valores ideales (1 a 7)
ATRIBUTOS
Segmentos
Weight Design Volume MaxF Power
Price
Buffs
2,27
4,08
1,86
6,26
6,49
3,83
Singles
5,62
4,73
6,14
5,11
4,88
4,58
Pros
4,91
4,85
5,36
4,70
2,18
4,26
HiEarners
5,30
4,19
5,23
5,32
2,86
5,94
Others
6,36
1,89
6,17
2,18
5,26
3,46
Importancia (Atributos)
4
2
4 10
4
7
(Escala; 1 = Atributo no importante - 10 =Atributo muy importante)