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Medida del
Retorno sobre las inversiones de Marketing
(ROMI)
en las empresas de Lima
2014
Fredy.alvarado@alvaradomanagement.com
Cel: 999 098 916
ALVARADO MANAGEMENT
Consultoría y capacitación
Gestionar el crecimiento y rentabilidad de las empresas en mercados competitivos, exige una
constante actitud innovadora para incrementar la participación de mercado que posibilite
una sólida permanencia en el tiempo y trabajar con eficacia y eficiencia en todos los procesos
críticos que agregan valor, para lograr mayor productividad de los recursos.
Ello requiere de permanentes esfuerzos investigación y capacitación a fin de proponer mejores
y ventajosas soluciones.
Alvarado Management - Consultoría y capacitación, ha sido creada para contribuir a lograr
sus metas de crecimiento con rentabilidad mediante la aplicación de las mejores prácticas
gerenciales.
A continuación le presentamos los resultados de una investigación exploratoria que
seguramente dará respuesta a muchas interrogantes que ustedes tenían y confirmará otras
que suponían, esperando les sea útil en su gestión, invitándolos asimismo a contactarnos si
tuvieran alguna inquietud o consulta al respecto.
De cualquier manera queremos, a través de este envío, agradecerles y cumplir con la promesa
que les hicimos al solicitar su colaboración para la presente encuesta.
Fredy Alvarado R
Gerente General
PD. Rogamos considerar el carácter exploratorio de los resultados de la presente investigación.
Crecimiento rentable para nuestros clientes
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FICHA TECNICA
OBJETIVO: Analizar y comprender las prácticas actuales en la planificación, organización,
asignación y evaluación de las inversiones de marketing de las empresas de Lima.
ENTREVISTADOS: 35 Ejecutivos de Marketing de grandes, medianas y pequeñas
empresas
METODOLOGIA Y FECHA DE RECOPILACIÓN DE DATOS: Encuesta On Line –
29 de Octubre al 14 de Noviembre del 2014
FINANCIAMIENTO : Recursos propios
Crecimiento rentable para nuestros clientes
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Pgta. 1
Antes de empezar, quisiéramos saber si sus respuestas se refieren a la
empresa donde trabaja de manera dependiente, a la de algún cliente como consultor,
en general a la del marketing en el país u otra realidad?.
Al de marketing de la empresa donde trabajo
A clientes a los que apoyo
(para consultorías externas, agencias, etc.)
La comunidad en general en la que aplico mi
experiencia
(para académicos y otros expertos que no trabajan
directamente con clientes)
86%
6%
9%
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Pgta. 2 ¿En su opinión, qué tan efectiva es la capacidad que tiene su empresa para medir el
retorno financiero (ROMI) generado por las inversiones en marketing?
No medimos eso
20%
Muy por debajo de cómo debería serlo
29%
Un poco menos de lo esperado
26%
Tan efectiva como se necesita
Un ejemplo de liderazgo
20%
6%
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Pgta. 3 ¿Su empresa calcula la rentabilidad del marketing, ROMI o utiliza alguna otra medida
para evaluar la efectividad del marketing? (Escoja una)
No lo sé
6%
No, usamos las métricas de marketing tradicional pero no métricas
financieras
34%
De alguna manera, calculamos algunas métricas de rentabilidad
como el costo por contacto (cost per lead) o el costo por venta pero
no
métricas de rentabilidad como ROMI o VPN.
Si, calculamos el ROMI, el valor presente neto (VPN)
u otras métricas de rentabilidad para al menos algunas de las
campañas/inversiones en marketing
40%
20%
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Pgta. 4 Cómo podría usted describir el crecimiento esperado de su empresa en el próximo año
respecto a sus competidores principales?
Mucho menos crecimiento que el de nuestros principales
competidores
3%
Crecimiento algo menos al de nuestros principales
competidores
3%
Casi el mismo crecimiento que nuestros principales
competidores
23%
Crecimiento algo mayor al de nuestros principales
competidores
Mucho más crecimiento que el de nuestros principales
competidores
54%
17%
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Pgta. 5 ¿Qué frase describe mejor la efectividad y eficacia de su marketing?
No s/ no o
Ni efectivo ni eficiente
3%
11%
Algo efectivo pero no eficiente
34%
Algo efectivo y eficiente
Altamente efectivo y eficiente
40%
11%
“Sé que la mitad de mi publicidad es un despilfarro,
pero no sé que mitad”
John Wanamaker – 1885
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Pgta. 6 ¿Cómo espera que impacten las condiciones económicas sus ventas del 2015
comparadas con las tendencias de años pasados?
Un significativo decrecimiento en ventas
9%
Una ligera caída en ventas
14%
Ningún cambio significativo
17%
Una ligera alza en ventas
Una significativa alza en las ventas
54%
6%
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Pgta 7. ¿Cómo ha cambiado el requerimiento del CEO/CFO de demostrar un potencial cambio
en el retorno de la inversión de marketing (ROMI) como parte del presupuesto general
comparado con el año pasado?
Mucha mayor demanda para mostrar el ROMI
14%
Algo más de interés en mostrar el ROMI
34%
Sin diferencia
Algo menos de interés en mostrar el ROMI
No lo sé
40%
3%
9%
CEO: CHIEF EXECUTIVE OFFICER
CFO: CHIEF FINANCIAL OFFICER
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Pgta. 8 ¿Qué frase describe mejor su necesidad de medir, analizar y reportar la efectividad
del marketing en 2015?, escoja la que mejor aplique.
La necesidad de medir y reportar la efectividad es mayor y nos han
aumentado
el presupuesto por la necesidad de los esfuerzos en las mediciones
6%
La necesidad de medir y reportar la efectividad es mayor pero no
nos han aumentado el presupuesto por la necesidad de los
esfuerzos en las mediciones
51%
La necesidad de medir y reportar la efectividad no ha cambiado
37%
La necesidad de medir y reportar la efectividad es menor y el
presupuesto está acorde
3%
No lo sé
3%
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Pgta. 9 ¿Tiene su empresa un equipo de operaciones de marketing dedicado o alguna persona
para manejar recursos, sistemas y procesos?
Si
51%
No
No lo sé
43%
6%
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Pgtas. 10,11,12,13 Por favor cuéntenos un poco acerca de cómo funciona su organización de
marketing…
Generalmente estimamos el ROMI de las iniciativas de
marketing como parte de nuestra planificación
Tenemos apoyo financiero y de recursos del equipo
ejecutivo para mejorar nuestras mediciones del ROMI de
marketing y habilidades de gerencia
Tenemos analistas de marketing
dedicados internamente a ayudar en el
mejoramiento del desempeño del marketing
Nuestra organización tiene Gestión de
Recursos de Marketing (programa las
finanzas, contenido y automatiza el
proceso de aprobación)
SI
37%
63%
0%
26%
74%
0%
34%
66%
0%
29%
69%
3%
NO
N/S
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Pgta. 14 Cómo determinan en su empresa el presupuesto de marketing?
Monto de acuerdo a los objetivos y actividades a
realizar?
46%
Porcentaje sobre la facturación?
37%
Método histórico?
Depende del tipo de campaña
11%
6%
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Pgta. 15 ¿Qué frase describe mejor qué tan bien su presupuesto de marketing se alinea a
sus metas? Escoja la oración que mejor aplique.
Un poco más de lo necesario para conseguir
nuestras metas
3%
Justo lo necesario para conseguir nuestras
metas
34%
Un poco menos de lo necesario para
conseguir nuestras metas
46%
Mucho menos de lo necesario para
conseguir nuestras metas
9%
No hay conexión entre nuestro presupuesto
y nuestras metas
9%
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Pgta. 16 ¿Aproximadamente en qué rangos
de facturación se ubican los ingresos
generados por su empresa el año pasado?
Menos de US$5 millones
Menos de US$1 millón
17%
Entre US$5 y US$50 millones
34%
Entre US$50 y US$250 millones
20%
Más de US$250 millones
No lo sé
Pgta. 17 ¿Aproximadamente cuánto gastó su
compañía en marketing, publicidad y actividades
de ventas en 2013?
23%
Entre US$1 millón y US$5 millones
26%
Entre US$5 millones y US$50
millones
Entre US$50 millones y US$100
millones
No lo sé
6%
Promedio Ingresos: 103 Mio US$
49%
14%
3%
9%
Promedio Presupuesto : 8 Mio US$
% sobre los ingresos : 7.8
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Pgta. 18 ¿Cuál de las siguientes afirmaciones describe mejor el rol de su departamento de
marketing en la compañía?
Marketing solo maneja la marca
34%
Marketing maneja la marca, la generación de demanda
(incluidos los contactos) y el cierre de ventas
23%
Marketing maneja la marca y la generación de demanda y
una fuerza de ventas (interna o externa ) cierra las ventas
29%
Marketing maneja solamente la generación de demanda
(la marca se maneja a nivel corporativo)
No lo sé
9%
6%
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MUCHAS GRACIAS
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