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MÓDULO PROFESIONAL N1 2 : POLÍTICAS DE MARKETING
ASOCIADO A LA UNIDAD DE COMPETENCIA N1 2 : ELABORAR LA INFORMACIÓN DE BASE PARA
EL ESTABLECIMIENTO DE LAS POLÍTICAS DE MARKETING Y CONTROLAR LA ACCIÓN
PUBLICITARIA
PRIMER CURSO ACADÉMICO
DURACIÓN: Mínima 128 horas, Máxima 160 horas
CAPACIDADES TERMINALES Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN
2.1. ANALIZAR LOS PRECIOS Y COSTES DE PRODUCTOS, RELACIONANDO LAS VARIABLES
QUE INTERVIENEN EN LA FORMACIÓN DE LOS MISMOS Y APLICANDO MÉTODOS ESTADÍSTICOS Y ECONÓMICOS.
-
Identificar, clasificar y deducir los principales componentes del coste y precio de venta de un producto.
Identificar y explicar las técnicas estadísticas utilizadas en el cálculo de tendencias.
Identificar y explicar el procedimiento que se utiliza en el cálculo del punto muerto.
Identificar y describir los mecanismos esenciales de fijación de precios en una economía de mercado.
Identificar la normativa que regula los precios de los productos.
A partir de unos precios de un producto y un número de unidades de venta, calcular el punto muerto
de la empresa e interpretar el resultado.
- Dado un supuesto práctico en el que se detallan los precios y el coste de un determinado producto en
los últimos años, calcular la tendencia del coste y el margen, aplicando una técnica estadística.
- A partir de un producto en el que se describe la tendencia del precio del mismo, el coste y precio de
venta y el punto muerto:
. Extraer conclusiones de la relación que existe entre los parámetros definidos.
. Elaborar un informe que presente de una forma adecuada y homogénea la información derivada del
estudio.
- A partir de un supuesto práctico en el que se detallan los costes de un determinado producto y
caracterización de un entorno comercial en Canarias:
. Analizar los estados de cuentas anuales de la empresa.
. Analizar los costes que intervienen.
. Calcular el precio de venta y justificar la estrategia elegida.
2.2. ANALIZAR LA SITUACIÓN EN EL MERCADO DE LÍNEAS DE PRODUCTOS Y EVALUAR LA
OPORTUNIDAD Y CARACTERÍSTICAS DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS.
- Identificar e interpretar la normativa que regula la comercialización de productos y marcas.
- Dada una línea de producto determinada y las circunstancias que rodean esa línea: identificar, analizar, clasificar las debilidades y fortalezas que se pueden observar en el supuesto y justificar las conclusiones obtenidas.
- A partir de una serie de datos referidos a la evolución de un mercado, segmentación y posicionamiento
de marcas existentes:
. Identificar las innovaciones en el mercado relacionadas con el producto objeto de estudio.
. Evaluar la oportunidad de lanzamiento de un nuevo producto siguiendo criterios de: dimensión del
mercado y cuantificación de posibles consumidores.
. Analizar los posibles posicionamientos existentes con la finalidad de detectar huecos en el mercado.
. Definir los rasgos que caracterizan al nuevo producto en función de los dos puntos anteriores.
. Elaborar un informe que presente de una forma adecuada y homogénea la información derivada del
estudio.
2.3. ANALIZAR LOS FACTORES QUE DEFINEN LA ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
- Identificar las funciones que intervienen en el proceso de la distribución.
- Enumerar y explicar las distintas tipologías de canales de distribución y variables que influyen en su
estructura.
- Identificar las características más relevantes del mercado canario y su influencia en los costes de
distribución.
- Identificar criterios para la elección del canal de distribución más adecuado.
- A partir de un conjunto de variables que intervienen en un canal de distribución, calcular el coste total
aplicando precios tipo.
- Dado un producto y tres canales de distribución convenientemente caracterizados:
. Seleccionar el más adecuado que optimice tiempo y costes.
. Definir la red de ventas.
- A partir de unos datos de una empresa de nuestro entorno que comercializa unos determinados
productos:
. Clasificar dichos productos en función de criterios de distribución comercial, costes de distribución y
de ventas, explicando los problemas y oportunidades que justifican dicha clasificación.
. Elaborar un informe que presente de una forma ordenada y homogénea la información derivada del
estudio.
2.4. ANALIZAR DISTINTAS ACCIONES PUBLICITARIAS Y DE PROMOCIÓN QUE PUEDEN
DESARROLLARSE EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL.
- Aplicar principios de coherencia comunicativa en el diseño de políticas de Marketing.
- Describir los distintos tipos de publicidad, medios, soportes y formas publicitarias más utilizados en la
práctica comercial habitual.
- Identificar e interpretar el marco jurídico e institucional regulador de la publicidad.
- Explicar los objetivos generales de la publicidad y las implicaciones que puede suponer en la actividad
comercial.
- Describir las principales técnicas psicológicas que se aplican en el diseño de una actividad publicitaria.
- Explicar las diferencias fundamentales entre publicidad y promoción.
- Definir los principales métodos que se aplican habitualmente en la asignación de recursos financieros
a un presupuesto publicitario.
- Definir las variables que es preciso controlar en una campaña publicitaria para alcanzar un resultado
óptimo, con criterios de calidad total.
- Analizar los principales métodos de medición de la eficacia publicitaria, explicando ventajas e inconvenientes.
- En un supuesto práctico convenientemente caracterizado de comercialización de un producto y/o
servicio:
. Analizar alguno de los medios promocionales que se adecuan al supuesto definido valorando costes
y beneficios.
. Seleccionar un medio de promoción adecuado, explicando efectos psicológicos posibles que
pueden producir en el consumidor.
. Definir el contenido y forma del mensaje promocional.
. Seleccionar la estrategia adecuada y el plan de trabajo del área de relaciones públicas.
2.5. ELABORAR UNA INFORMACIÓN DE BASE (BRIEFING) DE PRODUCTOS-MARCAS PARA EL
DESARROLLO DE PLANES DE MARKETING.
- Describir el concepto de briefing, finalidad del mismo, y elementos que lo componen.
- A partir de un briefing suministrado, analizar su información, relacionando los capítulos que incluye.
- Dado un conjunto de datos relacionados con un producto, escoger aquellos que son necesarios para
elaborar la información de base del producto-marca, explicar dicha elección y clasificarlos en los
capítulos adecuados.
- Utilizar una aplicación informática para la elaboración de un briefing.
2.6. RELACIONAR ENTRE SÍ LAS DISTINTAS VARIABLES QUE INTERVIENEN EN EL MARKETINGMIX Y OBTENER CONCLUSIONES.
- Describir el concepto de Marketing-mix y elementos que lo componen.
- A partir de unos datos supuestos de producto, precio, distribución y comunicación:
. Analizar y explicar las relaciones causales existentes entre las distintas variables.
- Dada una etapa del ciclo de vida de un producto, explicar las relaciones causales que se producen
entre las variables que afectan al mismo.
- A partir de un plan de Marketing convenientemente caracterizado, realizar la interpretación del mismo
y obtener conclusiones.
2.7. DISEÑAR Y EVALUAR ECONÓMICAMENTE LA IMPLANTACIÓN DE PLANES DE MARKETING,
APLICANDO TÉCNICAS Y PROCEDIMIENTOS DE CALIDAD TOTAL.
- Dada una serie histórica de demanda de un producto:
. Realizar los cálculos necesarios para identificar el método de ajuste estadístico más adecuado.
. Calcular la tendencia de la demanda del producto.
. Obtener la demanda prevista del producto para un período determinado.
- Enumerar y definir las diferentes partidas que componen un presupuesto de Marketing.
- Dado un conjunto de ingresos y gastos de una empresa previstos en la comercialización de un
producto:
. Clasificar los gastos.
. Realizar los cálculos necesarios para la obtención del presupuesto de Marketing-mix.
. Clasificar los gastos por orden de importancia.
. Deducir conclusiones, a partir del análisis comparativo entre las distintas partidas que integran el
presupuesto, y la comparación del mismo con otros.
- Analizar los elementos externos relacionados con la implantación de planes de Marketing en la
empresa: entorno, mercado, consumidor, competencia y costes.
- Aplicar técnicas de creatividad en la implantación de planes de Marketing.
- A partir de un supuesto práctico debidamente caracterizado diseñar, con criterios de calidad total, un
plan de Marketing y la estrategia de implantación, incluyendo:
. Organización de la estrategia comercial, identificando las decisiones estratégicas.
. Presupuesto y evaluación.
. Criterios de control en la ejecución del plan.
2.8. ELABORAR UN PROYECTO DE CREACIÓN DE UNA PEQUEÑA EMPRESA COMERCIAL,
ANALIZANDO Y JUSTIFICANDO SU VIABILIDAD, ASÍ COMO EL PLAN DE MARKETING A
DESARROLLAR.
- Mantener relaciones fluidas y eficaces con los miembros del equipo funcional en el que está integrado
en el desarrollo del proyecto planteado, colaborando en la consecución de los objetivos asignados al
grupo, respetando el trabajo de los demás, participando activamente en la organización y desarrollo
de tareas colectivas y cooperando en la superación de las dificultades que se presenten.
- Resolver problemas y tomar decisiones individuales o que requieran consenso, siguiendo normas
establecidas o precedentes definidos para alcanzar los objetivos del proyecto comercial propuesto.
- Evaluar críticamente la actuación desarrollada, identificando aciertos y errores, y argumentando y
proponiendo soluciones alternativas, tanto respecto al trabajo realizado y sus resultados como a las
actitudes observadas.
- Desarrollar un proyecto empresarial de creación de una pequeña empresa comercial, incluyendo:
. Análisis externo:
. Entorno.
. Mercado.
. Consumidor.
. Competencia.
. Costes.
. Decisiones.
. Sobre segmentación.
. Diseño de la oferta: política de referentes tangibles (marca, envase, estilo, etc.), de gama y de
servicios (servucción).
. Precios.
. Distribución e intermediación: distribución física y logística; distribución formal (equipo de
ventas).
. Comunicación: masivas (publicidad, promociones, relaciones públicas); selectivas (Marketing
directo y telemarketing); personales (técnicas de ventas).
. Planificación y control del plan de negocio. Plan de contingencias.
CONTENIDOS
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El Marketing en la actividad comercial.
Concepto de Marketing.
Enfoque, naturaleza, alcance y evolución del Marketing.
El Marketing en los sistemas económicos.
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El Marketing-mix.
. Concepto.
. Objetivos.
. Interrelación de las variables del Marketing-mix.
Políticas y estrategias. Tipos de estrategias.
Calidad total y política de Marketing.
. Criterios de oportunidad estratégica y costes.
. Creatividad y objetivos del Marketing. Técnicas de creatividad.
. El movimiento de protección de los consumidores.
- Análisis externo.
. Entorno: mercado canario.
. Características:
. Fragmentación del territorio.
. Estructuras comerciales y empresariales.
. Importancia del sector turístico. Desarrollo sostenible.
. Mercado: segmentación.
. Consumidor. Modelos de comportamiento.
. Competencia. Estrategias competitivas.
. Costes y gestión económico-financiera.
- Política de producto.
. Concepto y factores que definen la política de producto.
. Concepto.
. Tipos de productos.
. Descripción de elementos tangibles.
. Marca, envase, embalaje, calidad, etc.
. Gama de productos.
. Descripción de la gama.
. Políticas de la gama:
. Creación y desarrollo.
. Modificación y eliminación.
. Diversificación.
. Herramientas para el análisis y planificación.
. Herramientas para el análisis de la línea y de la gama.
. Herramientas para la planificación del producto.
. Posicionamiento de productos. Lanzamiento de un producto...
. Ciclos de vida del producto. Cartera de Productos.
. Normativa aplicable a la comercialización de productos y marcas.
. Normativa de la UE, nacional y de la CC.AA.
. Codificación de productos. Packaging.
- Política de precios.
. Importancia y concepto.
. El precio como elemento del Marketing-mix.
. Teorías sobre el precio.
. Objetivos de la política de precios.
. Costes relevantes para fijar precios.
. Costes fijos.
. Costes variables.
. Interpretación de estados de cuentas de la empresa e importancia en el análisis de los costes.
. Cálculo del punto muerto.
. Análisis y fijación de precios:
. En función de los costes.
. En función de la demanda.
. Elasticidad de demanda.
. Psicología del consumidor según precios.
. En función de la competencia.
. Políticas de precios.
. Según análisis de costos.
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. Según coste total + beneficio deseado.
. Según la competencia.
. Otras estrategias: precios de penetración, de barrera de precios, de status, etc.
Toma de decisiones sobre precios. Factores que inciden en la fijación de precios.
Otras decisiones relacionadas con el precio.
. Descuentos, bonificaciones y rappels.
. La forma de pago.
. Otros.
Normativa sobre precios de productos y servicios.
- Política de distribución.
. La distribución comercial.
. Comercio interior canario y estructuras comerciales.
. Canales comerciales y circuitos de distribución.
. Tipología de los canales comerciales. Mayoristas, minoristas...
. Integración de los canales comerciales.
. Funciones de la distribución:
. Función de producción y transporte.
. Función de surtido.
. Función de almacenamiento.
. Función de los servicios.
. Función de financiación.
. Tipología y formas de organización comercial.
. Costes de distribución.
. Transporte.
. Abastecimiento.
. Almacenamiento.
. Nuevas estrategias de la distribución.
. La franquicia.
. Los minoristas off price.
. Las marcas de distribución.
. Asociacionismo e integración.
. Selección de canales de distribución: criterios.
- Políticas de comunicación.
. Coherencia comunicativa. Calidad y comunicación. Identidad corporativa.
. Tipos de comunicación:
. Comunicaciones masivas: publicidad y promoción
. Comunicaciones selectivas: Marketing directo y telemarketing.
. Comunicaciones personales: venta personal.
. El proceso de comunicación publicitaria y promocional.
. Elementos básicos.
. Forma de la información.
. La publicidad.
. Concepto y objetivos.
. Presupuesto.
. El mensaje. Técnicas psicológicas. Creatividad.
. Los medios.
. Evaluación y medición de la eficacia. Métodos.
. Elaboración del briefing.
. Concepto, estructura y finalidad.
. Elementos que componen el briefing.
. La promoción.
. Concepto y objetivos.
. Presupuesto.
. Herramientas promocionales.
. Consumidor.
. Canal de distribución.
. Prescriptores.
. Evaluación.
. Relaciones públicas.
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. Objetivos.
. Presupuesto.
. Decisiones.
. Evaluación.
Normativa sobre publicidad, promoción y relaciones públicas.
- La estadística aplicable a un plan de Marketing.
. Números índices.
. Análisis de series en el tiempo.
. Ajuste de curvas y método de mínimos cuadrados.
. Teoría de la correlación. Correlación múltiple y parcial.
. Cálculo de tendencias. Técnicas.
- El plan de Marketing.
. Planificación comercial.
. Decisiones estratégicas. Determinación de objetivos.
. Presupuesto y toma de decisiones.
. Control. análisis e interpretación de desviaciones.
. Evaluación.
. Organización de la estrategia comercial.
. Aspectos.
. Tipos de organización.
. Elaboración y presentación de la información derivada.
. Elaboración de informes.
. Presentación oral y por escrito de la información.
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Proyecto comercial de globalización
Datos y análisis del sector al que se quiere acceder.
Objetivos de la empresa.
Identidad corporativa. Caracterización.
Localización y dimensión legal:
. Forma jurídica de la empresa.
. Determinación de su localización.
Plan de Marketing:
. Investigación comercial: estudio de la competencia y del mercado.
. El producto o servicio. Decisiones.
. Política de compras.
. Decisiones sobre precios.
. Decisiones sobre distribución.
. Política de ventas: gestión y control
. Decisiones sobre comunicación.
. Espacios de Venta: Merchandising en el punto de venta.
Plan de organización interna.
. Recursos humanos necesarios.
. Recurso materiales necesarios.
. Estructura organizativa.
. Planificación de espacios.
. Plan de calidad total.
Plan de inversiones
Plan económico-financiero.
. Evolución del negocio en los dos primeros años: previsiones.
. Fondos absorbidos: inversiones en fijo y circulante.
. Fondos generados: previsión de ventas y beneficios.
Previsiones sobre la rentabilidad del negocio.
Conclusiones:
. Aspectos positivos del proyecto.
. Identificación de riesgos y propuestas de solución a contingencias.
. Cuadro de mando de puesta en marcha del negocio.
- Utilización de programas informáticos específicos de Marketing.