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CAPÍTULO 5
El Análisis del macro y microentorno.
Introducción:
En este capítulo habla sobre el macro y micro entorno, en los cuales veremos las
características de cada uno y las fuerzas que lo dominan.
El macroentorno está conformado por cuatro factores los cuales son: ambiente
demográfico, económico, político y legal, que conforman la sociedad. Los cuales afectan de
manera directa a la organización y que están fuera de su control, pero si se pueden llegar a
monitorear.
El microentorno es un conjunto de organizaciones las cuales comparte en valor, beneficio
de la sociedad, estas organizaciones están conformadas por privadas, gubernamentales y las
ONGs.
Grupos que intervienen en los programas sociales:
Los grupos que intervienen en estos programas son cuatro, uno de los cuales es el
Grupo objetivo o mercado meta el cual va a estar dirigido el programa, los agentes de
cambio, son todas aquellas personas físicas o morales responsables de generar el cambio en
la sociedad, son los iniciadores, también una parte muy importante son los donadores los
cuales son personas morales, físicas, organizaciones o empresas los cuales con fines
totalmente altruistas donan su tiempo, dinero y recursos para los programas sociales. Los
grupos de apoyo son todos aquellos grupos sociales, asociaciones, grupos religiosos,
empresariales, ONGs, los cuales también participan en los programas sociales y cuentan
con algunas características especiales como: Nivel de interés por el programa social,
Grado de implementación que se quiere tener durante el proceso de administración del
programa social, Grado de participación, Grado de presentación que desean tener durante
la ejecución del programa social y Tamaño de su aportación para el programa social.
Los agentes de cambio deben de segmentar el grupo de donadores para poder diferenciarlos
y generar las estrategias especificas.
Por ejemplo:
 Grupo de opositores: Son grupos que opinan y objetan la ejecución de los
programas sociales, los cuales los integran, industriales, la comunidad, familiares
etc.
 Grupo neutral: Son todos aquellos que se comportan de manera indiferente a los
programas sociales.
Variables del Macroentorno:
Estas variables están totalmente fuera del control de la organización, pero que
afectan directamente su desempeño y a partir de estas variables se diseñan las estrategias de
marketing social como las siete P´s.
El macroambiente siempre está en constante movimiento y desafortunadamente no se
puede controlar, pero si se puede utilizar para adaptar, moldear y crear estrategias a partir
de los cambios que esté presente, adaptándose favorablemente a estas variables.
Factor demográfico:
Estudia la edad, sexo, estado civil, tamaño, ciclo de vida de las familias, datos
históricos etc. Estos son factores importantes para el diseño integral de las siete P´s
(Directamente a: Producto/Servicio, precio, plaza, promoción, proceso y personal). Este
análisis normalmente se puede hacer cada diez años por censos poblacionales.
Factor Económico:
Este factor nos indica el sistema económico en el que esta inmerso la organización,
si es un mercado de libre comercio, si existen monopolios, oligopolios entre otros tipos, de
esta forma también se investiga el poder adquisitivo de las personas y de esta forma saber
cuando están dispuestas a pagar por un servicio o producto. Este factor afecta de manera
directa al Precio y a la Plaza.
Factor Tecnológico:
Este factor está en constante innovación, de tal manera que aumenta la eficiencia y
eficacia de los procesos administrativos, procesos industriales, diseño, etc. De esta forma
las empresas deben de innovar con la tecnología, para no quedarse rezagadas en el atraso.
Este facto afecta directamente a los Procesos, Personal y Promoción de la mezcla del
marketing.
Factor Social:
Este factor es sobre el nivel socio económico de las personas, sus ingresos, estilos
de vida, costumbres, valores, comportamiento etc. Los cuales afectan de manera directa a la
creación de productos y servicios que satisfagan las necesidades cambiantes de la sociedad
y consumidor. También formando estrategias de Marketing Social se localizan de esta
forma a los líderes de opinión los cuales se les invita a participar en los programas sociales.
Factor cultural:
Toda población se divide en culturas y subculturas que conforman las características
generales de la cultura y que se definen por diferentes variables: Los diferentes subgrupos
que conforman a la población, el nivel de escolaridad, variables pictográficas, creencias,
tipos de religión, actitudes, valores, nacionalidad, ubicación geográfica, etc.
Factor político y legal:
Todo agente de cambio y organización es responsable de investigar y analizar es
sistema político, de gobierno y los diferentes tipos de poderes existentes en el país, también
los cambios que se puedan presentar a corto, mediano y largo plazo. Las medidas políticas
del gobierno pueden y han marcado el éxito o fracaso de organizaciones, las cuales rigen
sobre el ámbito laboral, domestico, deportivo, recreativo etc. Las cuales sancionan sus
malos comportamientos.
Finalizando con el macroambiente es importante destacar que todas estas variables están
totalmente fuera de control de las organizaciones, pero no obstante se pueden monitorear,
analizar, medir cuantificar, para que de esta forma se creen estrategias y modificaciones
pertinentes en toda organización.
Variables del Microentorno:
Estas variables al contrario de las de macroentorno, están al alcance de las
organizaciones ya que con estas variables se pueden crear relaciones las cuales construyen
una responsabilidad y bienestar en la sociedad, estas variables que lo conforman son: La
competencia, sector privado, gubernamental, donadores, proveedores y los
complementarios de productos y servicios para la sociedad.
Competencia:
Las organizaciones sociales o agentes de cambio no deben de competir por resolver
o realizar programas sociales, por el contrario entre más los hagan, mejor bienestar para la
sociedad, donde si deben de competir es por los donadores los cuales deben de ser
recaudados para apoyar estos programas sociales. Toda organización debe ser responsable
de determinar el papel que desempeña su programa en la sociedad, sus funciones,
responsabilidades de funciones y futuros conflictos.
Cuando se cree una alianza estrategia se debe de firmar un documento lega en el cual deba
estipularse las funciones de los representantes, ya sea compromisos, tiempos, inversiones
en especie y dinero, etc.
Todos los competidores o agentes de cambio y organizaciones deben de definir bien cada
uno de sus programas sociales, creando un ambiente de cooperación entre los mismos, para
que de esta forma evitar conflictos entre ellos y a la sociedad.
Sector privado:
Este sector es importante para la ejecución y realización de los programas sociales
ya sea con donación de dinero o especie o participación en estos programas de la
comunidad, por este motivo se debe de crear una diferenciación de cada una de estas
empresas que quieran participar en los programas.
Una motivación hacia este sector son las cifras y logros obtenidos por los programas
invitándolos a participar en ellos.
Algunas de estas organizaciones crean fundaciones para canalizar con mayor eficiencia las
donaciones y también de esta forma se debe de identificar el nivel de participación de cada
una de ellas, ya sea alto, medio o bajo.
Sector Gubernamental:
Se puede decir que este sector es el que regula, legisla y es patrocinador de los
diversos programas sociales. Las ONGs son las que mayor apoyo tiene de las dependencias
de gobierno, son las que reciben más donativos para los programas sociales y las cuales
deben de formar una relación estrecha con el sector gubernamental elaborando un apartado
en el documento de marketing social estipulando la responsabilidad de cada una de las
partes creando una relación mucho mas solida y duradera.
Complementadores:
Son toda aquella organización que contribuye con productos y servicios para la
satisfacción de las necesidades sociales. Estas pueden ser: asociación de padres de familia,
de vecinos, de amigos industriales etc.
Pero estos Complementadores deben de llevar un control de sus actividades para poder
hacer más eficiente este apoyo y no duplicar esfuerzos, creando programas integrales para
que ellos tengan indicadores bien definidos sobre sus acciones.
Algunos de estos tipos de ayuda son negocios y con fines de lucro, pero sin menospreciar el
tipo de ayuda social que ellos están brindando.
Donadores:
Hay personas y organizaciones dispuestas a ayudar y donar recursos hacia las
causas sociales. Las organizaciones que crean los programas sociales deben de identificar
estos donadores, investigar y analizar ¿Por qué están donando? Crear una relación directa
con ellos y motivarlos a que donen con mayor regularidad, creando afinidad con la causa
social, mostrando cifras y logros, invitándolos a participar no solo monetaria si no
físicamente en las soluciones de las problemáticas sociales y al final de cada programa o
acción otorgarles un reconocimiento de su apoyo.
Proveedores:
Desde el punto de vista del marketing un proveedor es toda aquella persona física o
moral que preste u ofrece sus productos o servicios a las organizaciones sociales y que
estos les ayuden a cumplir con los objetivos. Se conocen dos tipos de proveedores: los que
ayudan con insumos para el proceso administrativo y los segundos con materia prima para
la producción de algunas ONGs.
Se debe de diseñar un plan de marketing de relaciones para los proveedores, para que se
involucren más en la causa y que también vean a las ONGs como un socio no como un
consumidor más.
En el microentorno se realiza un plan de marketing de relaciones en el cual su mayor
función es involucrar en una forma más profunda a los que participan en los programas
sociales ya sea a mediano y largo plazo.
Integración del Macro y Microentorno:
La integración de los dos entornos es de manera compleja y más aun en un entorno
de marketing social, pero no es imposible.
Para poder desarrollar con éxito un programa social, se deben de tomar en cuenta los
factores y variables del macro y microentorno que afecten de manera directa la ejecución y
éxito de los programas sociales.
En conjunto con estos entornos se deben de explotar la necesidad social del consumidor
final, el diseño de la mezcla de las siete P´s del marketing social, la integración de los
procesos administrativos, la definición de las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas con el análisis del entrono interno y externo de las organizaciones.
De esta forma se hace la formulación de la misión, visión, objetivos, estrategias y técnicas
las cuales dependen del análisis de los dos entornos y la investigación realizada de cada
uno, ya que con esta interacción de los entornos decidirá el éxito o el fracaso de los
programas, productos y servicios dedicados a resolver las problemáticas sociales.
Identificar a la competencia: Coopetencia
Como lo dijimos con anterioridad las organizaciones deben de pelear por los
donadores y fondos, por lo tanto todos las organizaciones que compiten entre si deben de
formar una coopetencia, la cual es convocar a todos los competidores directos a que
desarrollen una nueva filosofía de participar en los negocios según el principio de ganarganar. Se deben de identificar a todos los posibles jugadores, definir sus funciones que cada
uno desempeña o desempeñará para poder lograr tener una mejor relación y solución de
problemas que le incumben a todos.
El agente de cambio puede ser una institución nacional o internacional como la Cruz Roja.
La función que el agente de cambio debe realizar es la de dirigir los esfuerzos colectivos de
los demás competidores hacia la satisfacción de las necesidades sociales enmendadas de la
población social ya estudiada.
Conclusiones individuales:
Carlos Moisés García Real
Definitivamente es muy importante identificar las variables de los entornos macro y
micro que afecten directamente a las funciones de las organizaciones y a los programas
sociales, se deben de estudiar, investigar, monitorear y analizar estos cambios y variables
determinadas para poder hacer modificaciones pertinentes en la toma de decisiones,
estrategias, objetivos y metas que estar estrechamente relacionadas con el éxito de los
programas sociales y las relaciones exitosas de los sectores.
Ileana Cañavera
Considero importante de analizar este capitulo ya que para llegar a realizar un marketing
social adecuado se necesitan estudiar todo lo que rodea al mercado meta, lo que lo
complementa, lo que lo afecta o en otros casos lo que los beneficia. En algunas ocasiones
no se puede controlar algunos ambientes, como los externos, para estos casos se deben
de tener estrategias ya hechas para que este tipo de casos no les tome por sorpresa a
las organizaciones y sepan como tomarlos en cuenta en su ejecución del marketing
social. Todos los grupos que rodean al mercado meta son de gran importancia porque
prácticamente son todos ellos los que conforman al equipo. Puede ser complejo el estudio
de estos dos entornos pero es importante tenerlos presente ya que son de vital
importancia en todo programa o proyecto social.
Fernando Carriles
Es muy importante analizar todo lo que puede afectar directa o indirectamente al realizar
un programa Social o para lanzar un producto al mercado. Se deben conocer con
precisión todos los factores que rodean para poder crear ventajas y aprovechar las
oportunidades. Los factores que tienen que ver con el macroentorno no se pueden
controlar, sin embargo, se puede crear una planeación estratégica que permita
adaptarnos a todos los cambios que puedan suceder dentro del ambiente y así mismo
estar preparados para los que puedan afectar. Tener en cuenta estas variables logra una
ventaja importantísima frente a la competencia y por supuesto disminuiría el riesgo ante el
lanzamiento de campañas sociales o nuevos productos.
Manuel Navarro
El micro y macroentorno de las organizaciones sociales es sumamente parecido al de las
empresas comerciales, por lo que se debe hacer un análisis completo de los factores
internos como lo son la competencia, el sector privado, sector gubernamental, donadores,
complementadores y proveedores así como de los factores externos (demográficos,
económicos, político, legal, tecnológico, social y cultural), ya que de esto puede depender
el éxito o fracaso de la organización y sus programas sociales. Una de las grandes y
principales diferencias, en lo personal, es la percepción que se debe de tener de la
competencia que a diferencia del marketing comercial, la competencia se toma como una
“coopetencia” que toma la filosofía de “ganar-ganar” en pro de alguna problemática social.
Por último es importante conocer en donde se va a ejecutar la campaña social para que
tenga un mejor impacto y así se cumplan los objetivos del bienestar social
Vivian Grossi
En Conclusión yo pienso que el entorno microeconómico y el macroeconómico juegan
una papel esencial en el Marketing social ya que encamina a cómo manejar nuestro
producto o más
bien idea que queremos mandar al público. Es esencial que se
estudien las causas económicas ,demográficas etc., para saber por ejemplo como este
el país al que queremos llegar, esto será un plus ya que no se empieza desde cero.
También delimitar como es nuestro producto, en que lugar es en donde lo queremos
que entre nuestra idea , correspondiente al Marketing social. En especial me gusto
trabajar con el caso ya que nos muestra como está conformada una ONG y las
consideraciones que se tuvieron que tomar en cuenta para que esta fuera exitosa
como en este caso es la UNICEF.
Bibliografía
Pérez, Romero. Marketing social, Edit. Pearson, México. P.154 – 176.