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Gladys Edith Coronado Ulloa
gcoronadoulloa@gmail.com
UNIVERSITAT DE BARCELONA I Máster en Comercio
y Finanzas Internacionales
TITULO DE TESINA: Evolución, causas y efectos del
e-commerce como parte del universo del comercio
internacional en productos y servicios de España
2009-2014
Gladys Edith Coronado Ulloa
Gladys Edith Coronado Ulloa
gcoronadoulloa@gmail.com
I
Introducción
El comercio internacional experimenta un significativo cambio en los últimos cien años. La
evolución de la legislación mercantil de las naciones conlleva un proceso de inserción en el
mercado internacional aumentando las relaciones de Interdependencia. La dinámica del
mundo lleva a integraciones económicas tomando, como uno de los objetivos, el crecimiento
del comercio internacional, bajo un modelo basado en la apertura económica y el
fucionamiento de mercados.
Los procesos de liberación comercial y apertura económica dan pie a que las partes tengan
una mayor proyección hacia el exterior y, por tanto, se despierte el interés común en el
fortalecimiento de vínculos comerciales.
La importancia del comercio para la expansión del capital y para su predominio a través de
las empresas trasnacionales en las economías en desarrollo da una idea del peso de las
negociaciones comerciales. Estos procesos también son
apoyados por cambios
importantes en la actualidad en el plano internacional, en particular, en el proceso de
liberalización económica y de globalización. Así mismo, la sociedad se encuentra en un
continuo proceso de cambios comerciales a nivel global. Las viejas estructuras se
transforman y continuaran haciéndolo.
El cambio constante en los negocios internacionales afecta directamente a las empresas, a
los departamentos funcionales y a las personas de las organizaciones. Hoy en día, una de
las competencias primordiales consiste en adaptarse continuamente al cambio en un mundo
de negocios cada vez más complejo y exigente. Como ejemplo de ello, la innovación
tecnológica entre las diversas formas de comercializar por internet como valor diferencial
juega un papel imprescindible, incluso ha dado lugar a nuevos mercados y, conforme ha ido
aumentando la penetración de Internet, ha producido un cambio en los hábitos de consumo.
Este hecho ha supuesto un significativo trasvase de los clientes de otros soportes a Internet.
La red informática de comunicación internacional ha transformado las prácticas del comercio
mundial y continuara durante las próximas décadas, a medida que el comercio electrónico
continúe su evolución y se vaya integrando en los marcos jurídicos y comerciales.
El comercio electrónico implica, básicamente, un nuevo modelo de relación empresarial
basado en interacciones electrónicas que sustituyen los requisitos de presencia física de los
sistemas tradicionales. En términos generales, podemos definir comercio electrónico como la
realización de la actividad de intercambio de bienes y/o servicios a través de un medio
electrónico, el cual trae consigo la simplificación de procesos de distribución, la reducción de
costes operativos, el incremento del volumen del comercio internacional, el incremento de
beneficios y un acceso mundial a potenciales socios comerciales1.
La Asociación Española de la Economía Digital, en su estudio sobre el comercio electrónico,
revela la evolución de las transacciones comerciales en España, las cuales no han hecho
más que aumentar: en 2014 crecieron un 20%, alcanzándose la cifra de 20 millones de
ventas online y de 12 millones de internautas compradores. Si bien todavía, 15 millones de
usuarios optan por la abstención, hay una previsión de seguir creciendo en los próximos
años. Así mismo, las empresas Españolas con comercio electrónico invierten 7% de sus
ventas en logística.2
1
2
http://www.extenda.es/catedras/descargas_generales/estudios/ext/manual_comercio_internacional_final.pdf
https://www.adigital.org/media/memoria-adigital-2014.pdf
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En la búsqueda de mercados, Internet ha permitido que las empresas puedan acceder y
recurrir de una manera práctica a bases de datos electrónicas relativas a datos demográficos
y comerciales. En el marketing internacional, el uso de los sitios webs ha permitido que
incluso las pequeñas empresas lleguen a audiencias de clientes internacionales, pero
también intensifica la competencia entre las multinacionales. En este sentido, las compañías
deben desarrollar e implementar nuevas prácticas organizativas adaptándose así al entorno
virtual.
Aparecen con gran rapidez nuevos productos y servicios, y la utilización de Internet por parte
de las empresas exige buenas prácticas, como la protección o encriptación de datos, ya que
el cliente ha de consumir en un entorno digital seguro. El mayor acceso de los mercados
mundiales comporta un incremento del riesgo del fraude y la necesidad de comprender
diferentes culturas. Algunos ejemplos de ello son : diferentes modalidades de pagos online,
aranceles o tasas, logística inversa, entre otras. Así mismo, los temas relacionados con la
equidad y el acceso universal a la tecnología están en el punto de mira. Organismos y
gobiernos internacionales deben plantearse como ajustar las desventajas de distintas zonas
económicas incluyéndolas en el espacio comercial de internet para evitar de este modo la
brecha digital.
A continuación realizo una presentación de los objetivos:
Parto de un análisis macroeconómico a nivel nacional y, por otro lado, del estudio de la
evolución del e-commerce, analizo en esta tesina aspectos como: Las transacciones
comerciales en un entorno digital, estructura del sistema, organismos oficiales que
intervienen para crear un espacio referencial, que está evolucionando hacia un entorno
socioeconómico global.
Además de estos objetivos añado los siguientes:
Los diferentes tipos de relación que se establecen entre las distintas partes que puedan
integrar el intercambio comercial, así como la diferenciación entre los canales de ventas
online, la tendencia y la proyección de los mismos.
Intento demostrar: ventajas competitivas de un e-commerce como herramienta del comercio
internacional, tanto en servicios como en productos de España, tomando como ejemplo el
análisis de la trasnacional Amazon3.
Además abordo la problemática que conlleva el uso estratégico del comercio electrónico.
Por ejemplo, en los últimos cinco años en España, la cantidad de disputas generadas en el
ámbito del comercio internacional crecen al mismo tiempo que aumentan las operaciones
entre zonas económicas, incluso antes de la llegada de Internet, las empresas tenían
buenos motivos para utilizar mecanismos de resolución de disputas privadas sin el recurso a
los tribunales, como el arbitraje y la mediación en oposición a la litigación. (Dichos motivos
continúan siendo válidos y seguramente se extenderán con la propagación del comercio
electrónico).
3
http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/amazon-espana-cifras-curiosas-5377905
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Dado que ya hay bastantes escritos sobre estos temas, mi aportación será conjugar todos
los elementos investigados cuantitativamente, aportando el estudio del caso Amazon, un
ejemplo de éxito rompedor en los últimos cinco años. Mientras que históricamente las
cuentas contables de la multinacional arrojaban perdidas continuadamente, por otra parte,
las proyecciones de mercado indicaban lo contrario en sus ratios.
II Índice por Capítulos y Temas
CAPITULO PRIMERO: Marco Conceptual
1.1. Globalización, el contexto de las economías actuales y patrones del comercio
internacional
1.2. Los organismos y gobiernos internacionales, y el desafío de llevar a las áreas de
desventaja económica el espacio comercial
1.3. Penetración e impacto del comercio electrónico en Europa y España de 2009 a
2014
1.3.1. Demanda de Consumo y comercio intertemporal
1.4. Análisis macroeconómico, evolución del contexto económico de 2009 a 2014 en
España
1.4.1. Evolución del PIB, componentes de la inversión
1.4.2. Evolución de la tasa del paro
1.4.3. Evolución del consumo privado
1.4.4. Evolución del consumo de las administraciones públicas
1.4.5. Exportaciones de bienes y servicios
1.4.6. Importaciones de bienes y servicios
1.4.7. Déficit público
CAPITULO SEGUNDO: El e-commerce en España
2.1. Análisis de aspectos generales
2.1.1. Estructura del Sistema, sinopsis del comercio electrónico
2.1.2. Inversión de la innovación digital en España de 2009 a 2014
2.1.3. Clasificación de las relaciones comerciales en los canales de venta
online
2.1.4. Transacciones comerciales en un entorno digital
2.1.4.1. Métodos de pago
2.1.4.2. Clasificación de aranceles o tasas online
2.1.4.3. Logística inversa
2.1.4.4. Certificados seguros
2.1.5. Ventajas competitivas de un e-commerce como herramienta de comercio
internacional
2.2. Marco Legal
2.2.1. Características legales del mercado digital europeo
2.2.2. Características legales del mercado digital español
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2.3. Perspectivas del mercado Digital
2.3.1. Motivos, usos y hábitos de las compras online
2.3.2. Principales tendencias y proyecciones en el mercado del comercio
electrónico
2.3.3. Soportes de venta que podrían acompañar a los e-commerce
CAPITULO TERCERO: Las relaciones comerciales digitales, principales socios de España
3.1.
Proceso evolutivo de las relaciones comerciales en el entorno digital
3.1.1. Evolución por tipo de servicios o productos
3.1.2. Evolución por relaciones comerciales
3.2.
Unión Europea
3.3.1. Principales socios comerciales en la Unión Europea
3.2.1. Objetivos comerciales
3.2.2. Periodificación
3.3.
Estados Unidos
3.3.1. Objetivos comerciales
3.3.2. Periodificación
3.4.
América Latina
3.3.1. Principales socios comerciales con España
3.4.1. Objetivos comerciales
3.4.2. Periodificación
3.5.
El papel, situación y perspectivas de las trasnacionales y PYMES españolas
3.6.
Empresas que con su trabajo están haciendo una economía más abierta,
moderna y competitiva
3.6.1. Grupo INDITEX, una trasnacional española
3.6.2. DAMM, S.A., una PYME española
CAPITULO CUARTO: Análisis de Datos
4.1 . Estudio de caso puntual exitoso: Amazon como trasnacional exitosa en España
4.1.1. Análisis de la estrategia de operaciones
4.1.2. Análisis de la estrategia de marketing y comercial
4.1.3. Análisis de la estrategia digital y de comunicación
4.1.3. Análisis de la estrategia de calidad
4.1.4. Análisis de la estrategia de recursos humanos
4.2 . Balance de Situación, cuenta de pérdidas y ganancias, análisis económicofinanciero, ROI, ROE, otro ratios importantes.
4.2.1. Análisis de la estrategia financiera
4.3. Conclusiones
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CAPITULO QUINTO: Hipótesis y conclusiones finales
ANEXOS
Mini diccionario de vocabulario digital
Notas de prensa
Notas de prensa de los casos Amazon, Inditex y cervezas DAMM
Infografías de Organismos Oficiales tanto a nivel nacional como internacional de estudios
económicos del entorno digital
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III Hipótesis

Los resultados del comercio electrónico en España de los últimos cinco años han sido
representativos en la economía nacional.

Las grandes empresas españolas deben continuar, modificar o adecuar su modelo
comercial online para llegar tener el éxito alcanzado por Amazon.

Las PYMES españolas perderán más de la mitad de su parte proporcional del
mercado nacional si no realizan una estrategia comercial como las multinacionales.
IV
Metodología de análisis
Clasificación
La metodología es principalmente Inductiva, con análisis de datos. Partiré de estudios
concretos, opiniones de autores, Internet, libros de texto, bases de datos del INE para
obtener un trabajo monográfico con opiniones propias.
Las limitaciones y alcances de esta investigación se basan en la comprensión de la
comercialización en medios electrónicos. Es un estudio analítico de la evolución del
intercambio comercial, desde un punto de vista internacional y nacional, tomando en cuenta
los antecedentes, su evolución y funcionamiento actual.
Marco conceptual
El análisis de la evolución, causas y efectos del e-commerce en España en los últimos cinco
años 2009-2014 desde la perspectiva de comercio internacional la realizaré abordando los
siguientes conceptos: globalización, desventaja económica de acuerdo a las zonas de
comercio, proyección de expectativas comerciales, análisis macroeconómico y penetración
e impacto del comercio electrónico.
En un segundo paso del análisis del e-commerce Español, explicaré los significados técnicos
de algunos aspectos que están relacionados con este estudio: sinopsis del comercio
electrónico, inversión en innovación digital, tipología de las transacciones comerciales,
ventajas competitivas de los formatos de comercialización y el marco legal en el ámbito
digital. Seguiré con una exposición de las relaciones comerciales digitales, los principales
socios de España, el papel, situación y perspectivas en España de las trasnacionales y
PYMES españolas con dos casos: grupo INDITEX y DAMM, S.A. Por último cerraré el
estudio con una investigación del caso AMAZON.
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Marco de referencia
Debido a la abundante literatura existente sobre el tema, es necesario hacer una revisión y
sistematización de las investigaciones y estudios sobre el e-commerce desde la perspectiva
del comercio internacional, enfatizando los contenidos, los aspectos, culturales,
conceptuales y las metodologías para abordar el impacto real en el sistema económico
español.
El objetivo principal es analizar el impacto de los beneficios obtenidos en los últimos cinco
años en la balanza de pagos, así como las estrategias aplicadas por parte de las compañías
españolas, además de las proyecciones del papel de las empresas españolas en este
entorno digital, incluyendo la posibilidad de detectar vacíos legales y necesidades actuales.
Para referenciar todo esto, utilizaré el ejemplo de la facturación del comercio electrónico en
España, que ha aumentado en el segundo trimestre de 2014 un 27,0% interanual hasta
alcanzar los 4.945,9 millones de euros, según los últimos datos de comercio electrónico
disponibles en el portal CNMC Data.4
Actualmente las ventas por Internet son todo un mercado en auge que no para de
desarrollarse y evolucionar. Tendemos cada vez más a un mercado global donde los clientes
o empresas buscan lo que quieren comprar a nivel nacional o mundial, por el motivo (precio,
comodidad, amplitud de oferta) que juzgan más importante. En este sentido, el comercio
electrónico supone, para la mayoría de las organizaciones, uno de los canales que deben
ser tenidos en consideración a la hora de planificar su estrategia comercial. Esto se debe no
sólo a criterios más o menos factibles, como el ahorro de costes o la mayor rapidez en la
implementación del canal electrónico con respecto a los medios “tradicionales”, sino sobre
todo, a que los clientes, tanto particulares como corporativos, están en la red y demandan un
acceso online a los productos y servicios.5
El caso de DAMM, S.A. en el paradigma de la era digital y el cambio de entorno, planea su
estrategia comercial digital: territorial vs. universal, la marca decide vs. el cliente decide,
monólogo versus ruido, caos frente a proximidad y bidireccionalidad real, entre otros. 6
El caso del Grupo INDITEX, el canal online de Zara será el principal motor de ingresos de
INDITEX a medio plazo. No extraña, por tanto, que un 5% del total de la facturación del
grupo proceda de este canal, sumando la actividad de Zara, Zara Home, Bershka y el resto
de firmas donde también se puede comprar online, según datos aportados por el
propio Pablo Isla, consejero delegado.7
Identificaré los sectores y ramas que experimentan las mayores transformaciones, y
averiguaré cómo las empresas y los países están apostando en t esta revolución comercial
digital. Todo ello bajo el marco de la apertura comercial, el dinamismo y una estrecha
relación con el resto de la economía internacional. Después concluiré con el análisis del
contexto nacional e internacional del comercio electrónico, sus objetivos, estructura y
aspectos jurídicos relevantes.
4
https://www.cnmc.es/
www.camaramadrid.es/asp/pub/.../guia_pymes_comercio_electronico_completa.pdf
6 http://estudy.salle.url.edu/
7 http://ecommerce-news.es/actualidad/inditex-ficha-maria-fanjul-para-desarrollar-su-estrategia-online-19179.html#
5
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El análisis lo concreto en un estudio de caso AMAZON, la compañía de comercio web, cuyo
dueño es el conocido Jeff Bezos. Esta firma emplea una peculiar estrategia que se centra
principalmente en invertir en su propio negocio, razón por la que en ocasiones muestra
pérdidas a corto plazo. Pero para Bezos no es un problema, ya que su proyecto de
beneficios es a largo plazo. Amazon reinvierte sus beneficios en su propia empresa, sobre
todo en sus departamentos internos de innovación, que trabajan en crear nuevos aparatos
tecnológicos que hagan crecer el mercado de Amazon y lo mejoren. La innovación es la
base del éxito actualmente, por ello la estrategia de Bezos no es descabellada, sobre todo si
tenemos en cuenta que vivimos en un mundo en el que todo avanza de manera rápida y
aplastante, y donde los usuarios buscan cada vez más modernidad y revolución dentro del
quehacer de las grandes marcas.8
V Bibliografía
Claves de la Economía Mundial Edición de 2009
Instituto Español de Comercio Exterior, Madrid
Claves de la Economía Mundial Edición de 2007
Instituto Español de Comercio Exterior, Madrid
Temas de Economía Mundial Edición de 2009
Javier Bilbao y Juan Carlos Longás, DELTA publicaciones, Madrid
Economía Internacional, teoría y política Edición 7ª de 2008
Krugman y Obstfeld, PEARSON, California, USA
Economía de la Unión Europea Edición de 2007
Eduardo Cuenca, PEARSON Educación, Madrid
Fundamentos Económicos de la Unión Europea Edición de 2007
Donato Fernández Navarrete, THOMSON, Madrid
Macroeconomía Comercio y Finanzas para reformar las reformas de América Latina
Edición de 1999, Ricardo French-Davis, Mc Graw Hill-CEPAL, Chile
PYMES Españolas sin Fronteras Edición de 2007
José María Triper, ICEX, Madrid
El mundo en cifras país a país Edición de 2010
Instituto Español de Comercio Exterior, Madrid
El comercio justo Edición de 2008
Marco Coscione, Instituto Universitario de desafío y cooperación, Madrid
8
http://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/beneficios-para-que-le-explicamos-la-sorprendentementeexitosa-estrategia-de-amazon
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Comercio Internacional, Guía Básica Edición de 2004
Joan Seró, Cámara de Comercio Internacional, Barcelona
PYMES Españolas sin Fronteras Edición de 2007
José María Triper, ICEX, Madrid
Comercio Electrónico Edición de 2006
Óscar Rodrigo González López, Ediciones Anaya Multimedia, Fuenlabrada, Madrid
Revistas varias ediciones “Emprendedores” Año 2016
Alejandro Vesga Arán, Director de Emprendedores, Madrid
INTERNET “La realidad” Edición de 2000
Ramón A. Perez, Ra-Ma, Madrid
E-Business y Comercio Electrónico Edición de 2001
Ana Rosa del Águila y Antonio Padilla, Ra-Ma, Madrid
Comercio Electrónico y Estrategia Empresarial 2ª Edición de 2000
Ana Rosa del Águila, Ra-Ma, Madrid
Apuntes personales y material académico del Máster en Marketing Digital Edición
2014, Gladys Coronado- Profesores Universitat Ramon Llull – Universidad La Salle
Apuntes personales y material académico del MBA Edición 2014-2017, Gladys
Coronado- Profesores Universitat Ramon Llull – Universidad La Salle
Internet:
https://www.icex.es/ ICEX España Exportación e Inversiones es una entidad pública
empresarial de ámbito nacional que tiene como misión promover la internacionalización de
las empresas españolas.
http://www.cambrabcn.org/es La Cambra Oficial de Comerç, Indústria, Serveis i Navegació
de Barcelona es una corporación de derecho público que presta servicios a las empresas,
contribuyendo a la regeneración del tejido económico y a la creación de ocupación, y
consagrando su función de representación, promoción y defensa de los intereses
generales del comercio, la industria, los servicios y la navegación.
https://www.wto.org/indexsp.htm
La Organización Mundial del Comercio (OMC) se ocupa de las normas mundiales por las
que se rige el comercio entre las naciones.
https://www.wto.org/spanish/res_s/booksp_s/world_trade_report15_s.pdf
Informe sobre el Comercio Mundial 2014. Acelerar el comercio: ventajas y desafíos de la
aplicación del Acuerdo sobre Facilitación del Comercio de la OMC.
https://www.cnmc.es/
Organismo público encargado de preservar, garantizar y promover la existencia de
una competencia efectiva en los mercados en el ámbito nacional.
Gladys Edith Coronado Ulloa
gcoronadoulloa@gmail.com
http://www.iabspain.net/ Asociación que representa al sector de la publicidad en medios
digitales en España.
http://elobservatoriocetelem.es/
Cetelem, marca comercial de BNP Paribas Personal Finance (filial de crédito a particulares
de BNP Paribas), creó en Francia en los años 80 El Observatorio Cetelem: informes sobre el
consumo y la distribución que son fuentes periódicas de información y reflexión al servicio de
todos los agentes económicos.
http://www.agendadigital.gob.es/Seguimiento/Informesanuales/Informes/informeagenda-digital-espana.pdf
Informes anuales sobre los resultados de todas las actividades desarrolladas en el marco de
la Agenda Digital.
http://www.emprendedores.es/
Versión digital de la publicación mensual en papel. Las claves de la economía y del éxito
profesional.
http://www.marketingdirecto.com/
El portal marketing directo es la comunicación a través de determinados medios que
introduce la posibilidad de suscitar una reacción.
https://www.adigital.org/
https://www.adigital.org/media/memoria-adigital-2014.pdf
Adigital es una asociación de empresas innovadoras y transfor-madoras que creen y
trabajan. Informe sobre logística para comercio electrónico en España.
http://www.extenda.es/catedras/descargas_generales/estudios/ext/manual_comercio_i
nternacional_final.pdf
Organismo de promoción del comercio internacional de la comunidad autónoma de Andalucía.
www.camaramadrid.es/asp/pub/.../guia_pymes_comercio_electronico_completa.pdf
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico en la Comunidad de Madrid. Guía
Práctica de Comercio Electrónico para Pymes.
http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Evoluci%C3%B3n_y_perspectivas_eCom
merce_2014/$FILE/EY-Informe-Tendencias_eCommerce-2014.pdf
Estudio realizado por: Patrocinador Principal. Miembros del Observatorio: Informe de la
Evolución y las perspectivas del e-Commerce 2014
Nuevas tecnologías traen nuevas tendencias
Xabier Sanmartin
http://www.elcorreogallego.es/descargaebook/NuevasTecnologiasTraenNuevasTenden
cias.pdf
http://estudy.salle.url.edu/
Biblioteca Digital del Máster en Marketing Digital y M.B.A. cursados en la Universitat Ramon
LLull - Universidad de la Salle.
Programas Académicos:
Gladys Edith Coronado Ulloa
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http://www.beslasalle.net/portal/masters/masters-marketing-mmd-barcelona-program
http://beslasalle.salleurl.edu/es/executive-mba-presencial-barcelona
http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/amazon-espana-cifras-curiosas5377905
http://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/beneficios-para-que-leexplicamos-la-sorprendentemente-exitosa-estrategia-de-amazon
http://ecommerce-news.es/actualidad/inditex-ficha-maria-fanjul-para-desarrollar-suestrategia-online-19179.html#
Otras notas de prensa que se irán añadiendo a lo largo de la Investigación
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VI Cronograma de las Tareas a Realizar
Actividades/Meses
Oct
16
Recopilación de información
X
Entrega de proyecto de tesis
X
Corrección de proyecto de
tesis
Nov
16
Dic
16
Ene
17
X
X
Mar
17
X
X
Abr May Jun
17
17
17
X
Búsqueda, organización y
análisis de la información
X
X
X
Ago Sep
17
17
X
Revisión Tutor
X
X
X
X
Revisión Tutor
X
Entrega Final
Nov
17
Dic
17
X
X
X
X
Presentación 2º Borrador
Corrección y Elaboración
Final
Oct
17
X
Presentación 1er Borrador
Corrección y Elaboración
2º Borrador
Jul
17
X
Corrección y aprobación del
proyecto de tesis. Asignación
Tutor
Elaboración 1er Borrador
Feb
17
X