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TEMA : EL CONTEXTO EXTERNO DE LA EMPRESA.
RESPONSABILIDAD SOCIAL.
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CONCEPTO Y CLASES DE ENTORNO DE LA EMPRESA.
EL ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y SU ENTORNO
ANÁLISIS EXTERNO O ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANÁLISIS INTERNO
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA Y LA ÉTICA EMPRESARIAL
1.- CONCEPTO Y CLASES DE ENTORNO EMPRESARIAL
El entorno o contexto externo de una empresa está constituido por el conjunto de personas, empresas,
instituciones y agentes en general que pueden influir o ser influidos por la actividad de la empresa. Existen
dos tipos de entorno el específico y el general.
Podemos distinguir el entorno específico, formado por factores que se relacionan más estrechamente con
la empresa, concretamente el sector industrial que está compuesto fundamentalmente por los
competidores, los proveedores y los clientes.
Elementos del entorno específico.- Son los accionistas, clientes, proveedores, financieras... Los objetivos
de cada uno de estos elementos son:
- Accionistas: Mayor cotización de las acciones y dividendos más altos.
- Clientes: Mejor servicio, calidad y garantías.
- Proveedores: Pronto pago y alto volumen de compras.
- Financieras: Devolución de préstamos y pago de intereses.
El entorno general lo comparte la empresa con el resto de empresas, está determinado por el sistema
social y económico en el que la organización desarrolla su actividad, es decir, economía nacional e
internacional, entorno natural, estructura demográfica, estructura social, gobierno y tecnología.
En este entorno nos encontramos con factores como el sistema económico del país ( sistema social ,
capitalista o de mercado y mixto) el papel del estado en la economía ( establece el marco legal, la
protección a los bienes y derechos privados, produce bienes y servicios públicos, corrige al mercado,
estabiliza la economía, redistribuye la renta...); factores económicos ( tipo de mercado y formas de
competencia - competencia perfecta, monopolio, oligopolio, competencia monopolística-, legislación, nivel
de desarrollo...), factores políticos ( estabilidad política, políticas de educación y formación...), factores
tecnológicos y sociales ( creencias religiosas, actitud frente a los gastos y el ahorro, la discriminación...).
La incertidumbre del entorno es uno de los principales problemas para la dirección de la empresa.
Cuando el entorno es simple y estable es más fácil tomar decisiones porque se sabe lo que va a ocurrir
en el futuro. Cuando es muy dinámico y complejo, sujeto a constantes cambios, es mucho más difícil
acertar con las decisiones porque no se sabe cuáles van a ser sus posibles consecuencias.
2.- EL ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y SU ENTORNO
El análisis estratégico consiste en recoger y estudiar los datos relativos al estado y evolución de los
factores externos e internos del entorno y de los recursos y capacidades de la organización. El
estudio e impacto de los factores externos (fuerzas competitivas) se define como análisis externo y el
estudio de la influencia de los factores internos como análisis interno.
Uno de los métodos más usados para el análisis estratégico interno y externo es el análisis DAFO,
que ayuda a identificar las debilidades y fortalezas, así como las amenazas y oportunidades de la
organización. Mediante técnicas de discusión en grupo, se construye una base de información que
centra la atención sobre aquellos elementos que tendrán gran impacto en la organización en el futuro.
En concreto, factores se pueden conceptuar de la forma siguiente:
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 Oportunidades y amenazas. Son eventos o circunstancias que ocurren en el entorno o se
pueden provocar y que podrían tener impacto positivo (oportunidades) o negativo (amenazas)
para el futuro de la organización.
 Fortalezas y debilidades. Se refieren a los recursos y capacidades de la organización desde
su comparación con los recursos y capacidades de las otras organizaciones presentes en el
mercado donde se actúa.
3.- ANÁLISIS EXTERNO O ANÁLISIS DEL ENTORNO
En el análisis DAFO, el análisis externo nos muestra las amenazas y oportunidades a las que tiene qu e
hacer frente la organización.
A. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENÉRICO
Para analizar el entorno se utiliza el análisis PEST, que consiste en considerar cuatro tipo de variables
que empiezan con cada una de las letras de esta palabra.
Variables Político-legales. Incluyen los factores administrativos, normas y leyes que afectan a la
empresa en el desarrollo de su actividad.
Variables Económicas. Seguimiento de los indicadores económicos para conocer la evolución de la
economía y ver cómo puede afectar a la actividad de la empresa.
Variables Socio - culturales. Recoge los valores, creencias y actitudes de la colectividad a la cual se
dirige la empresa, así como las condiciones demográficas y culturales de la sociedad.
Variables Tecnológicas. El marco científico y tecnológico que rodea a la empresa y que
resulta muy importante para gestionar la innovación y evitaría obsolescencia de los
productos.
La relación entre el medio ambiente y la actividad económica es muy estrecha: el
medio ambiente proporciona los recursos para la producción de bienes y asimila os
residuos. La actividad económica toma estos recursos y los transforma (los modifica, los reduce o
los deteriora). Por ello, es importante que este intercambio empresa-medio ambiente) sea regulado
dentro de un marco general que promueva el sostenimiento de la actividad productiva y el
mantenimiento de los recursos con el mínimo deterioro medioambiental.
Para conseguir este objetivo es necesario que la empresa integre de forma siste mática la gestión
medioambiental en su estrategia y su organización. Los objetivos básicos de la gestión
medioambiental son producir sin contaminar ni generar residuos y contribuir a no agotar los
recursos naturales.
B. ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL ( ENTORNO ESPECÍFICO)
Uno de los principales aspectos que más interesa estudiar del entorno es la competencia y la
competitividad del mismo. El marco de referencia para estudiar estos aspectos es el sector industrial.
Competencia: Nivel de lucha o rivalidad entre distintas empresas para conseguir la aceptación de los
consumidores.
Competitividad: Posición relativa que ocupa la empresa frente a sus competidores.
Sector industrial: Conjunto de empresas que desarrollan la misma actividad económica con productos y
procesos de producción similares. Para definir un sector hay que estudiar un conjunto de variables como
son: actividad económica, número de empresas que lo componen, dimensión, grado de madurez, tipo de
tecnología empleada, etc.
El sector de actividad es el marco de referencia para analizar la competitividad de la empresa. Esto es,
su situación respecto a los competidores y por consiguiente, su capacidad para sobrevivir en el
mercado.
Todas las empresas que integran un sector, o un segmento del mismo, pretenden satisfacer el mismo
tipo de necesidades de los compradores. Por ello, tienen que competir entre sí para captar a los
clientes y poder, de esta manera, alcanzar sus objetivos. La cuestión fundamental estriba en
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determinar, en cada caso, el nivel de competencia realmente existente para determinar la presión
competitiva que tienen que soportar los participantes.
El profesor norteamericano M. PORTER considera que, en cualquier sector industrial, las reglas de
competencia están englobadas en cinco fuerzas competitivas. Mediante estas fuerzas, se mide la
presión competitiva, si existe o no mucha competencia:
1. Grado de rivalidad entre los competidores existentes: pretende analizar el grado de rivalidad de los
competidores existentes en el sector, su número, o el grado de concentración y las tipologías y
características de sus estrategias, principalmente, en costes, diferenciación del producto y especialización o
segmentación. La consecuencia de un alto nivel de competencia entre las empresas será un precio menor
para los consumidores y mayores costes de competir para las empresas.
El grado de rivalidad entre los competidores existentes depende fundamentalmente de la estructura del
mercado, y de la tipología del sector. Así, en mercados en crecimiento con un número no muy grande de
empresas, la rivalidad entre ellas será menor que en mercados muy concurridos en fase de madurez o
declive, en los que no se hayan establecido acuerdos colusorios entre las empresas. Cuando el crecimiento
del sector es lento, se intentará incrementar la cuota a de mercado á costa de los competidores.
La participación de una empresa en el mercado se puede establecer mediante la cuota de mercado que es
el cociente entre la cifra de ventas (o cifra de negocio) de sus productos y servicios y el volumen de venta
(o negocio) que tienen todas las empresas del sector. De esta forma podemos decir, por ejemplo, que
determinada empresa controla el 10 o el 15 por 100 del mercado.
2. Amenaza de entrada de nuevos competidores: los cuales incrementarían el nivel de competencia
en el sector, está en función de las barreras de entrada que dificultan el acceso al sector. Estas barreras
representan el coste que debe superar una empresa para entrar a competir en un sector de actividad.
Pueden ser de distintos tipos:
a) Ventajas de coste de las empresas instaladas. En base al dominio de la tecnología, el
acceso favorable a los proveedores o a las ventajas derivadas de su localización, entre
otras.
b) Diferenciación de los productos. A través de la mejora constante de los productos
comercializados por las empresas implantadas.
c) Existencia de economías de escala. Se requiere una masa crítica determinada para
poder resultar competitivos en el sector.
d) Altas necesidades en capital. Requeridas para realizar las inversiones necesarias en
los sectores intensivos de capital.
e) Acceso a los canales de distribución. En ciertos sectores, como por ejemplo la industria
agroalimentaria, puede resultarles difícil asegurar la distribución de sus productos a los
nuevos competidores.
3. Amenaza de productos o servicios sustitutivos: determina el grado en que algunos otros productos
pueden cubrir las mismas necesidades del comprador. Depende fundamentalmente de las innovaciones
tecnológicas. La tecnología se convierte así en un factor clave de competitividad empresarial. Supondría
una mayor elasticidad de la demanda por eso, a veces, se produce la cooperación entre competidores.
4. Poder de negociación de los proveedores o vendedores: si es el
proveedor, por la especificidad o escasez de una determinada materia,
el que está en condiciones de imponer sus precios, la empresa, si no
los puede repercutir directamente al cliente, también se verá afectada
en su rentabilidad.. Los proveedores tendrán alto poder si:
- Suministran un factor muy importante.
- Existen pocos proveedores.
- Amenaza de integración hacia delante.
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5. Poder de negociación de los compradores En el caso de que el comprador, por existir un número
reducido de compradores, tenga la fuerza suficiente para imponer sus condiciones de compra, la
empresa se verá obligada a reducir sus precios y, por tanto, verá disminuir su rentabilidad. No
tendrán mucho poder si:
- Nuestro producto es diferenciado.
- No están bien informados.
- Compran pequeños volúmenes
- No amenazan con integrarse hacia atrás.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Michael E. Porter introduce los conceptos de estrategia competitiva y de ventaja competitiva. Según este
autor, la estrategia competitiva de una empresa es la manera que tiene de competir. Esta forma de actuar
guarda una íntima relación con el entorno donde se desenvuelve la empresa y principalmente con las
empresas del sector económico al que pertenece.
El autor al que hacemos referencia propone tres grandes líneas estratégicas que deben adoptar las
empresas que quieran tener éxito en la lucha competitiva, y que son las siguientes:
• Ser líderes en costes, es decir, tener costes inferiores a los competidores; esto permite atraer clientes
mediante precios más reducidos que los de las restantes empresas.
• Conseguir una diferenciación efectiva del producto o servicio. A través de un diseño diferente, mediante
la creación de mejor imagen de marca, calidad etc., se puede conseguir que los productos o servicios de
una empresa sean más atractivos en el mercado que los de sus competidores.
• Realizar una oferta dirigida o de alta segmentación. Esta estrategia consiste en adaptar la oferta y el
producto o servicio a las necesidades de cada grupo homogéneo de clientes. Una cuidadosa segmentación
permite satisfacer mejor las necesidades de la clientela potencia), y en consecuencia, mejora la
competitividad de la empresa.
El concepto de ventaja competitiva es, para Porter, el valor que una empresa es capaz de crear para sus
compradores. En este contexto, valor significa el desembolso que los compradores están dispuestos a
realizar por los productos o servicios que una empresa les proporciona. A medida que la oferta empresarial
tiene mayor ventaja competitiva y sus productos y servicios otorgan un valor a los consumidores, mayor
que el coste que supone para ellos, la posición competitiva de la empresa mejora.
Ejemplo
Un supermercado de alimentación diseñó una oferta dirigida a compradores con tiempo escaso y a personas mayores que no
podían llevar pesos. La oferta consistía en poder realizar la compra por teléfono a través de un catálogo donde figuraban los
productos, las calidades y los precios. El pedido era entregado (a partir de 10.000 ptas.) en el domicilio de los consumidores sin
coste para ellos. El pago se hacía en efectivo a la persona que llevaba la compra o mediante el cargo en cuenta de la factura
previamente firmada.
Esta política comercial tenía un elevado valor (muy superior coste que los clientes pagaban por los productos) para personas sin
tiempo de ¡r a comprar y para quienes no podían o no querían desplazarse hasta el supermercado.
La ventaja competitiva de la empresa que comentamos la configuró como líder de mercado en la zona donde operaba.
4. ANÁLISIS INTERNO
En el análisis DAFO, el análisis interno nos muestra las fortalezas y debilidades a las que tiene que
hacer frente la organización.
En el análisis interno, se hace especial hincapié en el estudio de los recursos financieros, físicos,
humanos, tecnológicos y comerciales y de las capacidades que debe emplear la organización,
como factores fundamentales de diferenciación y competitividad.
En general, cuanto mayor sea la importancia del cambio en el entorno de una empresa, más debe
basar su estrategia en el desarrollo de sus recursos y capacidades internas para generar y
aprovechar oportunidades del mercado.
Si los recursos de una organización resultan decisivos para explotar opor tunidades y neutralizar
riesgos, si los poseen pocas empresas competidoras y son difíciles de imitar, podemos decir que
dichos recursos pueden ser fortalezas de la organización y fuente de ventaja competitiva.
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Otro elemento indispensable para realizar el análisis interno de las capacidades y recursos de la
empresa es la cadena de valor. La cadena de valor hace referencia a la desagregación de las
actividades básicas que es necesario realizar por la empresa para vender su producto. Cada
actividad incorpora una parte del valor añadido por la empresa y representa una parte del coste
total, en cada actividad se crea valor.
El análisis de la cadena de valor permite a la empresa identificar aquellas actividades que generan
el máximo valor para la empresa y por tanto son clave para la obtención de sus resultados. El resto
de las actividades, que generan menor valor, no son tan fundamentales para la empresa que, por
tanto, se puede plantear realizarlas internamente o subcontratarlas.
5. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA Y LA ÉTICA EMPRESARIAL
El concepto de responsabilidad social de la empresa se refiere a que ésta debe considerar, además de
los efectos económicos, los efectos sociales que generan sus decisiones y actuaciones.
Se empieza a hablar de responsabilidad social de la empresa en los años sesenta, pero actualmente se ha
incrementado la presión social sobre las mismas para que presten más atención a cuestiones sociales y
medioambientales y adopten unas actitudes más éticas en sus comportamientos, aunque ello suponga
disminuir su capacidad de obtener beneficios a corto plazo.
Aunque tradicionalmente el principal objetivo de la empresa ha sido maximizar beneficios, cada vez se
hace más hincapié en que la empresa asuma los llamados "costes sociales" (costes que genera la empresa
con sus acciones y que termina soportándolos la sociedad en su conjunto). Los gobiernos van legislando
para paliar estos costes sociales, pero cuando hablamos de responsabilidad social nos estamos refiriendo a
temas no regulados (si no hablaríamos de responsabilidad legal).
Externalidades y coste social de la producción
Cuando una empresa fabrica un producto, genera una estructura de costes asociada a la utilización
de los factores productivos, los asume internamente y los intenta recuperar con un cierto margen de
beneficios. En este caso se trata de costes internos. Pero en much os casos la actividad productiva
provoca unos efectos que generan unos costes no incluidos en la estructura de costes de la empresa.
Se trata de costes externos o costes sociales de la producción, debi do a la existencia de
externalidades negativas (contaminación, ruido, etc.). Por otra parte, también existen -aunque no en
muchos casos- externalidades positivas, es decir, efectos beneficiosos para otras empresas o
particulares a raíz del desarrollo de la actividad económica.
Los temas fundamentales de preocupación estarían relacionados con:
 La si t uaci ón económica. En épocas de crisis económica y alto nivel de paro la sociedad exige a las
empresas que sean capaces de generar riqueza y crear empleo, existiendo fuertes presiones sociales para evi tar el cierre de centros de trabajo y el despido de trabajadores.
 Gestión empresarial orientada a las personas. Motivar al trabajador para que realice un trabajo adecuado a
sus capacidades y aspiraciones, permitiéndole participar en la toma de decisiones que le
afectan.
 Ecología y protección del medio ambiente. La polución, definida como la
contaminación del entorno natural, es el principal problema ecológico en la actualidad.
Se plantea la necesidad de que las empresas utilicen nuevas y costosas técnicas para
tratar los residuos y los vertidos que destruyen el medio ambiente.
 La protección de los consumidores. Las asociaciones de consumidores exigen que se
trate con mayor consideración a los consumidores, respetando sus derechos y proporcionándoles más
información.
 Preocupación por el agotamiento de recursos no renovables. La crisis de la energía de los años setenta sirvió
para llamar la atención social sobre la utilización incontrolada de ciertos recursos naturales esca sos. A partir
de entonces se ha producido un proceso de concienciación y se exige un uso más eficiente y el desarrollo de
políticas de conservación.
En términos generales la mayoría de las empresas se identifican con estas cuestiones. Sin embargo, al
nivel de actuaciones concretas las empresas son mucho menos receptivas a abordar estos temas, por
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consideraciones de costes fundamentalmente, sin tener en cuenta que a largo plazo su pro pia
supervivencia puede depender de ello.
Principales problemas: Los principales costes o problemas que originan las empresas son:
Medioambientales:
- Contaminación de aire y agua.
- Ruido.
- Agotamiento de recursos no renovables.
- Modificación del equilibrio ecológico.
- Residuos tóxicos.
Sociales:
- Desempleo
- Deslocalización.
- Falta de seguridad en el trabajo.
- Enfermedades y accidentes laborales.
- Clientes desinformados.
Existen tres enfoques sobre qué se considera responsabilidad social y sobre si las empresas deben
dedicar esfuerzos a su entorno físico y social:
1.- Responsabilidad como obligación: es el enfoque de Friedman, “la única responsabilidad de la empresa
en libre competencia es maximizar sus beneficios". Por tanto, las únicas obligaciones a cumplir son las
legales. Argumentos que emplea:
- Su responsabilidad y fin es obtener beneficio.
- Si la empresa asumiera esos costes tendría que transferirlos al consumidor.
- Sus directivos no están cualificados para resolver cuestiones sociales.
- La empresa ya tiene mucho poder económico y no debe asumir también otros (poder social)
2.- Responsabilidad por sensibilidad: es una apuesta por el compromiso. El comportamiento responsable
es preventivo. La empresa debe tomar partido voluntariamente puesto que a largo plazo todos (accionistas,
clientes, etc.) se benefician de las mejoras sociales y del entorno.
3,- Responsabilidad coma reacción: la empresa debe responder a las expectativas de los agentes que le
rodean ya que a la larga esto favorece a la propia empresa:
- Mejora su imagen.
- Logra cotizaciones más estables para sus acciones.
- Retiene a personal muy cualificado (debido a la mayor calidad de vida del entorno).
La empresa puede posicionarse en cualquier punto de estos enfoques, aunque hoy día la mayoría está
conforme en que es necesario un acuerdo entre beneficio empresarial y bienestar humano.
LA ÉTICA EMPRESARIAL.
Un tema relacionado con la responsabilidad social de la empresa (aunque surge
posteriormente), es el de la ética empresarial, que adquiere importancia tras graves
escándalos en corporaciones americanas. La cuestión es "¿Qué es ética?". Definirlo es
complejo, pero podría basarse en la idea de lo moralmente correcto, como por ejemplo,
transparencia informativa, cumplimiento de las obligaciones fiscales, cumplimiento de
compromisos con clientes, proveedores, empleados...
Existen unas normas y valores que se tienen que aplicar al mundo de los negocios y los directivos
deben tenerlos en cuenta en sus comportamientos.
La importancia de la ética empresarial proviene del hecho de que aunque la falta de honradez de un
directivo pueda resultarle beneficiosa en un determinado momento y en un caso concreto su extensión hace
que desaparezca la confianza y el sistema económico deje de funcionar.
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EJERCICIOS DEL TEMA EL CONTEXTO EXTERNO DE LA EMPRESA
1. Señala los elementos del entorno de la empresa.
2. ¿Para qué sirve el análisis DAFO?¿ Qué analiza del interior y del exterior de al empresa?
3. ¿Qué es la presión competitiva? ¿Cómo podemos determinar si una empresa tiene o no presión
competitiva?
4. Si en un mercado con un volumen de negocio do 250.000 u.m., una empresa tiene unos ingresos de
3.500 u.m. ¿Cuál es su cuota de mercado?
5. ¿Cuáles son las estrategias competitivas? ¿Pueden realizarse conjuntamente?
6. ¿Qué relación existe entre la competitividad de las empresas y el mercado?
7. ¿Cómo puede influir la oferta dirigida o de alta segmentación en la estrategia competitiva de una
empresa? ¿Qué relación guarda con su ventaja competitiva?
8. ¿Qué es la responsabilidad social? ¿Y los costes sociales?
9. ¿Con qué enfoque sobre la responsabilidad social estás más de acuerdo?
PREGUNTAS DE SELECTIVIDAD: EL CONTEXTO EMPRESARIAL
1.- La competitividad de la empresa.
2.- ¿Qué factores económicos de orden nacional afectan permanente o temporalmente a la empresa?
3.- Clases de mercados en función del número de oferentes y demandantes.
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