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MERCADOTECNIA
SESIÓN 11
Administración de la labor de marketing
La empresa quiere diseñar y llevar a la práctica la mezcla de marketing
que mejor alcance sus objetivos en sus mercados meta. La figura
siguiente muestra la relación entre las cuatro funciones de la dirección
de la mercadotecnia (análisis, planeación, implementación y control).
Primero, la empresa crea planes estratégicos generales, y luego los
traduce en planes de mercadeo y de otro tipo para cada división,
producto y marca.
Mediante la implementación, la empresa convierte los planes en
acciones.
El control consiste en medir y evaluar los resultados de las actividades de
marketing y tomar medidas correctivas si son necesarias.
Por último, el análisis de marketing proporciona información y
evaluaciones necesarias para todas las demás actividades de la
mercadotecnia.
Análisis de mercadotecnia
La dirección de la función de la mercadotecnia inicia con un análisis
completo de la situación de la empresa. Ésta debe analizar sus
mercados y su entorno de marketing para encontrar oportunidades
atractivas y evitar amenazas externas; debe estudiar sus fortalezas y
debilidades, así como sus acciones de mercadeo actuales y
potenciales, para determinar cuáles oportunidades puede aprovechar
mejor. La mercadotecnia proporciona información a las otras funciones
de la dirección.
Planeación de la mercadotecnia
Mediante la Planeación Estratégica la empresa decide qué quiere
hacer con cada una de las unidades de negocios. La Planeación de la
mercadotecnia implica decidir qué estrategias de mercadeo ayudarán
a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Se requiere
un plan de mercadeo detallado para cada negocio, producto o
marca. Aquí trataremos solamente los correspondientes a producto o
marca.
El Plan de Mercadeo comienza con un resumen ejecutivo, que reseña
rápidamente las principales evaluaciones, metas y recomendaciones.
La sección principal del Plan presenta un análisis detallado de la
situación de marketing actual, además de las amenazas y
oportunidades potenciales.
Luego se plantean los principales objetivos de la marca y se remarcan
los puntos específicos de una estrategia de mercadeo para lograrlos.
Una estrategia de mercadeo es la lógica de marketing con que la
empresa espera alcanzar sus objetivos de mercadeo, y consiste en
estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la
mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadeo.
En la siguiente hoja bosquejaremos las principales secciones de un Plan
de Producto o marca.
Contenido de un Plan de Mercadeo
Sección
Resumen ejecutivo
Situación de marketing actual
Propósito
Presenta un breve resumen de los principales
objetivos y recomendaciones del plan. Va dirigido
a la alta dirección
y le permite encontrar rápidamente los puntos
principales del plan. Después del resumen
ejecutivo debe ir una tabla de contenido.
Describe el mercado meta y la posición de la
empresa en él se incluye información acerca del
desempeño del mercado, el del producto, la
competencia y la distribución. Esta sección
comprende:
Una descripción del mercado que defina el
Mercado y sus segmentos principales, y
luego reseña las necesidades de los
clientes y los factores del entorno de
marketing que podrían afectar las
compras de los clientes.
Una reseña de producto que muestre las
ventas, precios y márgenes brutos de los
productos principales de la línea de
productos.
Una reseña de la competencia que
identifique los principales competidores y
evalúe sus posiciones en el mercado y
estrategias de calidad, precios,
distribución y promoción de productos.
Análisis de amenazas
Objetivos y puntos clave
Estrategia de marketing
Programas de acción
Presupuestos
Una reseña de la distribución que evalúe
las tendencias recientes en las ventas y
otros sucesos en los principales canales de
distribución.
Evalúa las principales amenazas y oportunidades
que el producto podría enfrentar, y ayuda a la
dirección a
anticipar sucesos positivos o
negativos importantes que podrían afectar a la
empresa y sus estrategias.
Plantea los objetivos de mercadeo que la
empresa quiere alcanzar durante la vigencia del
plan y analiza los puntos clave que afectarían su
logro. Por ejemplo, si la meta es obtener una
participación de mercado del 15%, esta sección
postula un punto clave: ¿Cómo puede
aumentarse la participación de mercad0?
Bosqueja la lógica general de marketing con la
que la unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos de marketing y las características
específicas de los mercados meta,
el
posicionamiento y los niveles de gastos de
marketing. Se delinean estrategias específicas
para cada elemento de la mezcla de
mercadotecnia y se explica cómo cada uno
responde a las amenazas, oportunidades y
puntos clave que se detallaron en secciones
anteriores del plan.
Detallan la forma en que las estrategias de
mercadeo se convertirán en programas de
acción específicos que contesten las siguientes
preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará?
¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto
costará hacerlo?
Detalla un presupuesto de apoyo de marketing
que básicamente es un Estado de Resultados
Proyectado.
Muestra las ganancias esperadas (número de
unidades que se venderán según el pronóstico y
su precio neto promedio) y los costos esperados
(de producción, distribución y mercadeo). La
diferencia son las utilidades proyectadas. Una vez
aprobado por la alta dirección, el presupuesto se
convierte en la base para la compra de
materiales, la programación de la producción, la
Controles
Plan de contingencias
planeación de personal y
las operaciones de
mercadeo.
Bosqueja la forma en que se vigilará el avance y
permite a la alta dirección es tediar los resultados
de la implementación y detectar los productos
que no están alcanzando las metas.
Esquematiza las acciones que se deberán tomar
en caso existan diferencias entre lo planeado y lo
que se está ejecutando según los controles. Es un
golpe de timón para reencauzar los planes y
programas de mercadeo hacia los objetivos de la
empresa.