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Nº DE ROL
Fecha del Reclamo
0901/13
06/03/2013
Reclamante
Avisador
Agencia
Colgate Palmolive Chile S.A.
Reclamado
Avisador
Agencia
Procter & Gamble Chile Ltda.
Publicidad Reclamada
Materias Reclamadas
Artículos Reclamados
Aviso Televisivo
Veracidad,
Presentación
e
Interpretación
/
Publicidad Comparativa / Publicidad ComparativaLimitaciones / Respeto a la Competencia
4º, 10º, 11º y 12º
Categoría
Cosméticos, belleza y aseo personal
Producto o Servicio
Marca
Pasta Dental
Oral B Pro Salud
Tipo de Acuerdo
Materias Resueltas
Dictamen Ético
Veracidad,
Presentación
e
Interpretación
/
Publicidad Comparativa / Publicidad ComparativaLimitaciones
4º, 10º y 11º
Artículos Resueltos
Fecha del Acuerdo
Fecha Reconsideración
Fecha Apelación
15/03/2013
Se ha sometido a la consideración del Consejo de Autorregulación y Ética
Publicitaria, en adelante también CONAR o el CONSEJO, la siguiente reclamación:
A.-
RECLAMO:
La empresa reclamante señaló lo que sigue:
De conformidad con lo dispuesto en los artículos 1°, letra e) y 14, del Reglamento
de Funciones y Procedimientos del CONAR (el "Reglamento"), deducimos la
presente Reclamación contra Procter & Gamble Chile Limitada, representada por
doña Macarena García Fuentes, ambos con domicilio en Avenida Presidente Riesco
Nº 5.335, piso 17, comuna de Las Condes, Santiago ("P&G").
Tal como explicaremos a continuación, la publicidad de P&G para su
producto Oral-B Pro Salud en que aparece la modelo Valeria Mazza (la "Publicidad
Objetada" y "Oral-B Pro Salud", respectivamente) efectúa una comparación
implícita entre los productos Oral B Pro Salud y Colgate Total 12 (esta última
fabricada por Colgate), con grave violación de diversas disposiciones del Código
Chileno de Ética Publicitaria (el "Código de Ética Publicitaria"). Solicitamos, por lo
2
mismo, que SS.H. recomiende a P&G la inmediata cesación en la exhibición de la
Publicidad Objetada.
I.
ANTECEDENTES.
1.Tal como consta a SS.H., desde hace bastante tiempo a la fecha P&G ha
venido desarrollando una política publicitaria muy agresiva, ilegítima y desleal para
promover su producto Oral B Pro Salud. Es así como el CONAR ha reconocido en
varias ocasiones que dichas piezas publicitarias de P&G son antiéticas y le ha
ordenado que cese en su exhibición y las retire del aire.
2.Lejos de acatar dichas decisiones del CONAR, P&G las ha desobedecido, (i)
ya sea demorando en forma inaceptable su retiro del aire, invocando excusas
pueriles (como lo ha reconocido expresamente en carta que acompañamos); o (ii)
insistiendo en sus comparaciones ilegítimas y antiéticas de los productos, en las
que, bajo formas diferentes, insiste en los mismos o análogos mensajes
publicitarios antiéticos.
3.La Publicidad Objetada, precisamente, constituye una comparación realizada
de manera antiética, que se enmarca dentro de la estrategia publicitaria de P&G
dirigida a crear en los consumidores un patrón de imagen falso, según el cual
el producto Oral B Pro Salud es superior a Colgate Total 12.
4.A través de la Publicidad Objetada P&G pretende confundir a los
consumidores haciéndoles creer que Oral B Pro Salud es superior a Colgate Total
12, y por lo tanto, si el consumidor se “cambia” de Colgate al producto de P&G,
“mejorará” su salud bucal, lo cual es falso y, además, carece de sustento o
justificación científica, denigrando, de paso, a la crema dental de Colgate.
II.
LA PUBLICIDAD OBJETADA.
5.Mediante la publicidad que objetamos, P&G realiza una comparación
implícita entre los productos Oral-B Pro Salud y Colgate Total 12. Aprovechándose
de la imagen de la modelo Valeria Mazza, P&G plantea una comparación entre su
producto Oral-B Pro Salud y la "Pasta Total" (en referencia a "Colgate Total 12").
6.-
El script completo de la Publicidad Objetada es el siguiente:
ESCENA N° 1
3
Valeria Mazza: “Mi odontólogo me dijo que mi salud bucal podía estar MEJOR”
ESCENA N°2
Odontólogo: “Y por eso desafié a Valeria a CAMBIARSE a Oral B Pro Salud
Limpieza Profunda…”
En esta escena la comparación con Colgate Total 12 no sólo es evidente sino que
además totalmente antiética. Supuestamente, Oral B Pro Salud sería superior en
diversos ítems a Colgate Total 12. Esta es una pretensión FALSA y EXAGERADA de
P&G, y que DENIGRA a Colgate Total 12. Los estudios clínicos publicados presentan
resultados contrarios
4
Odontólogo: “…que te ofrece una protección MÁS COMPLETA que LA PASTA
TOTAL”
En la esquina superior izquierda se lee: “PASTA TOTAL”
En la esquina superior derecha se lee: “Oral B Pro Salud Limpieza Profunda”
ESCENA N° 3
Valeria Mazza: “Yo acepté el desafío…”
Valeria Mazza: “…y ME CAMBIÉ”
Valeria Mazza: “…y ME CAMBIÉ”
5
ESCENA N° 4
Valeria Mazza: “Visita nuestro sitio web, y pide tu muestra gratis”
ESCENA N° 5
Valeria Mazza: “Atrévete a CAMBIAR a Oral B Pro Salud”
Canción: “Atrévete a CAMBIAR”
III.
LA PUBLICIDAD OBJETADA HACE UNA COMPARACIÓN IMPLÍCITA.
7.De acuerdo con el artículo 10 del Código de Ética Publicitaria, existe
publicidad comparativa no sólo cuando explícitamente se identifica a la
competencia, sino que también cuando en ella se "SUGIERE el nombre, envase,
6
presentación, atributo, hecho o elemento que se relacione con una o más marcas
o empresas de la competencia o una industria en particular".
8.La Publicidad Objetada sugiere de manera inequívoca que el producto
Oral B Pro Salud está siendo comparado con Colgate Total 12. Ello resulta, a lo
menos, de los siguientes elementos:
(A)
Envase del producto Colgate Total 12: La Publicidad Objetada
presenta el envase del producto Colgate Total 12, ligeramente
distorsionado y desenfocado. En efecto, el envase del producto
comparado presenta los colores característicos de Colgate Total
12 (rojo, blanco y dorado -este último, es un color nada común), dispuestos en la forma y proporción del envase de Colgate
Total 12. Por si lo anterior no fuera suficiente, se incluye la
palabra “TOTAL” que identifica e individualiza en el mercado a la
crema Colgate Total 12;
(B) Nombre del producto Colgate Total 12: La Publicidad Objetada
utiliza -por vía escrita (como parte del envase del producto y arriba del mismo, en
la foto anterior) y en forma oral- la palabra "TOTAL", vocablo que claramente
identifica a la crema “Colgate TOTAL 12” en el mercado. Su inclusión escrita es
evidente. Del mismo modo, el supuesto “odontólogo” del comercial informa que la
comparación se está haciendo respecto de “LA pasta TOTAL”.
IV.
9.-
LA COMPARACIÓN REALIZADA ES ILEGÍTIMA.
La Publicidad Objetada no sólo es comparativa, sino también ilegítima:
(A) En primer lugar, en ella se plantea una comparación ABSOLUTA entre ambos
productos, dando a entender que Oral B Pro Salud es MEJOR EN GENERAL que
Colgate; y además
(B) La Publicidad Objetada no cumple con los requisitos legales
(A)
LA PUBLICIDAD OBJETADA REALIZA UNA COMPARACIÓN
ABSOLUTA, CONCLUYENDO UNA SUPERIORIDAD GENERAL DE
ORAL B PRO SALUD SOBRE COLGATE TOTAL 12
10.- Como bien sabe SS.H., toda publicidad comparativa debe ser analizada según
los principios de "integralidad" y de "indivisibilidad" y, por lo mismo, debe ser
evaluada "como un todo"1, como una comparación íntegra, sin "divisiones", de
manera que los beneficios que se mencionan respecto de un producto, deben ser
analizados (y se asumen analizados) también respecto del otro.
11.- Esto último es especialmente relevante en al caso de la Publicidad Objetada,
porque (i) ésta NO GIRA en torno a la comparación de los beneficios
expresamente comparados, sino que a un "desafío" para "cambiarse" a una
pasta "mejor", y (ii) porque en mérito de TODA dicha información, la Publicidad
1
Dictamen Ético Rol N°809-11 (c.7).; Rol N° 754-09 (c.14)., entre otras.
7
Objetada incorpora una escena final A MODO DE CONCLUSIÓN (en base a TODO
lo expuesto en el comercial -integralidad-).
12.- De acuerdo con esa conclusión, el público tendría que concluir que la
comparación de ambos productos debería llevar a la decisión de CAMBIARSE a
Oral-B Pro Salud ("aceptar el desafío") y desechar Colgate Total 12. Así lo
demuestran las siguientes imágenes del comercial en cuestión, que se exhiben AL
FINAL, a modo de conclusión:
Valeria Mazza: “Atrévete a CAMBIAR a Oral B Pro Salud”
13.- Esto es clave, y no puede ser pasado por alto por SS.H. La Publicidad Objetada
propone una conclusión explícita, persiguiendo que el público concluya que un
producto es superior al otro y, en consecuencia, decida racionalmente preferirlo, se
debe reconocer que se plantea una comparación absoluta entre ambos
productos.
14.- Tal análisis no existe en este caso. En la Publicidad Objetada se han
seleccionado ciertos elementos -que son falsos, como tendremos ocasión de
mostrar-, según los cuales Oral B Pro Salud sería superior a Colgate, para luego
concluir de esos elementos parciales una SUPERIORIDAD GENERAL de Oral B
sobre Colgate.
15.- La comparación absoluta aquí descrita ya ha sido rechazada en reiteradas
ocasiones por el Tribunal de Ética Publicitaria. De hecho, lo ha sido en un juicio
esencialmente idéntico al actual, entre las mismas partes, en que se acogió la
reclamación de Colgate contra P&G.
16.- Así, en un fallo muy reciente (12 de septiembre de 2012) el Tribunal ya razonó
en los siguientes términos: "Que, en lo que se refiere a la infracción del Artículo 4°
reclamada por Colgate Palmolive, este Tribunal estima que si bien el aviso se centra
en dos atributos que tendría el producto de P&G, el cierre del mismo (…) es
ambiguo y puede conducir al público a conclusiones erróneas. En efecto, de
tal escena final el público podría concluir que el producto de P&G es mejor en
general y no sólo respecto a los dos atributos que fueron sustentados con los
informes acompañados."2 (destacados en el original)
2
Fallo de Apelación Rol N° 875 de Colgate Palmolive v/s Procter & Gamble.
8
17.- Por si lo anterior no fuese suficiente, el Tribunal de Ética Publicitaria volvió a
acoger un reclamo de Colgate y condenó a P&G, en diciembre de 2012, utilizando el
mismo criterio. Al efecto sostuvo que el mensaje publicitario que se transmitía al
público era antiético, puesto que aquello que se pretendía sostener "no es que un
producto tiene una característica importante a destacar, sino que un producto es
mejor que el otro, lo cual está presentado de una forma éticamente
cuestionable."3 (destacados nuestros)
18.- Por último, y tal como se expresa en el capítulo siguiente, la Publicidad
Objetada se basa en información falsa y en la omisión de información relevante
para el público. Con ello, viola el Código Chileno de Ética Publicitaria.
(B)
LA PUBLICIDAD OBJETADA NO CUMPLE CON LOS REQUISITOS
LEGALES DE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA
19.- El Código de Ética Publicitaria es indiscutiblemente claro y preciso en disponer
los requisitos que debe cumplir toda publicidad comparativa:
(B.1) En primer lugar, la publicidad comparativa debe apoyarse en antecedentes
objetivos que puedan ser comprobados fehacientemente (art. 10), comparando los
productos de un modo objetivo, pertinente y verificable (art. 11); y
(B.2) La publicidad comparativa no debe conducir nunca a confusión o error en el
público (art. 10).
20.- Como demostraremos, la Publicidad Objetada no cumple con los requisitos
antedichos pues contiene afirmaciones sin ningún tipo de sustento clínico, omite
información al comparar, y provoca error y confusión en los consumidores.
B.1) LA PUBLICIDAD OBJETADA
CLÍNICOS OBJETIVOS.
NO SE
APOYA EN
ANTECEDENTES
21.- La Publicidad Objetada compara 8 beneficios entre ambos productos (Caries,
Mal Aliento, Manchas Superficiales, Sarro, Placa, Problemas de Encías, Desgaste del
Esmalte, Sensibilidad). La referida comparación transmite al público un claro y
directo mensaje: Oral B Pro Salud es más completo y superior en comparación a
Colgate Total 12 ya que, supuestamente, es mejor en ciertos beneficios. Así,
supuestamente, Oral B Pro Salud tendría superioridad frente a Colgate Total 12, por
ejemplo, en problemas de encías, control de placa y sensibilidad. Pues bien,
conforme al artículo 10 inciso segundo del Código de Ética Publicitaria, la carga de
acreditar la superioridad en TODOS y cada uno de esos beneficios comparados
entre ambos productos, corresponde a P&G.
22.- Adicionalmente, note este H. Consejo que no cualquier “antecedente” permite
acreditar superioridad. La única forma de comprobar fehacientemente la
veracidad de una comparación es a través de “antecedentes objetivos” (art.
10). De lo contrario, no puede darse por “comprobada” la afirmación impugnada.
3
Fallo de Apelación Rol N° 885 de Colgate Palmolive v/s Procter & Gamble, de fecha 18 de diciembre
de 2012.
9
23.- Sin perjuicio de que deberá ser P&G quien demuestre la pretendida
“superioridad” en diversos beneficios comparados respecto Colgate Total 12, desde
ya señalamos que dicha afirmación es falsa, pues Oral B Pro Salud no es mas
completa que Colgate Total 12. En efecto, y como veremos a continuación, de los
“Niveles de Protección”, o beneficios comparados en la Publicidad Objetada,
COLGATE TOTAL 12 OFRECE, A LO MENOS, LOS MISMOS BENEFICIOS DE
ORAL B PRO SALUD, ENTONCES NO PUEDE SER ORAL B LÁ “MAS
COMPLETA”. TAMPOCO LOS BENEFICIOS ESPECÍFICOS DE ORAL B SON
SUPERIORES.
24.- Para sustentar la anterior afirmación existen numerosos estudios clínicos que
comparan los efectos en el uso de productos compuestos por triclosan más
copolímero [Colgate Total 12] y los productos cuya composición es floruro de
estaño [Crest Pro Health u Oral B Pro Salud]. En todos ellos Colgate Total 12
demuestra superioridad frente a Oral B Pro Salud, lo que hace de la Publicidad
Objetada una exageración totalmente injustificada que induce a error a los
consumidores. Veamos:
a) PROBLEMAS DE ENCÍAS (GENGIVITIS) Y CONTROL DE PLACA: Existen
diversos estudios clínicos que sustentan nuestra posición. Entre ellos, tres
estudios científicos (todos son estudios clínicos, publicados en algunas de las
revistas especializadas más importantes del mundo). Entre sus
características más relevantes, podemos destacar las siguientes:
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø
Todos los estudios contienen mediciones de eficacia de Colgate Total
12 vs. Oral B Pro Salud, tanto en protección de las encías
(gingivitis) como en control de placa;
Dichos estudios fueron realizados en Estados Unidos (Singh), en
Canadá (Ayad) y en Puerto Rico (Boneta);
Los análisis de todos dichos estudios se realizaron en personas
adultas pertenecientes a cada uno de dichos países (Estados Unidos,
Canadá y Puerto Rico);
El número total de personas analizadas asciende a 462 individuos;
Todos los estudios han sido publicados en algunas de las revistas
especializadas más importantes del mundo, algunos de los cuales
incluso están disponibles vía internet (e.g. es el caso de la revista de
Estados Unidos, disponible en http://www.jclindent.com/About.html).
Los resultados científicos reflejados en los estudios clínicos mencionados son
concluyentes: Colgate Total 12 brinda mejor protección que Oral B Pro Salud
en la protección de encías y placa. En efecto, los tres estudios clínicos
presentados por Colgate demuestran que Colgate Total 12 brinda mejor y
más protección que Oral-B Pro Salud en la protección de las encías y control
de placa. Es más, dichos estudios demuestran que la superioridad de Colgate
Total 12 en estos beneficios se da en todas las mediciones realizadas
(sea para periodos de 6 semanas, 3 meses y 6 meses). Siempre, en todas
las mediciones, los resultados muestran que Colgate Total 12 protege mejor
las encías y control de placa que Oral-B Pro Salud.
Para una mejor exposición, a continuación citamos las conclusiones de los
tres estudios, así como algunos gráficos incluidos en ellos (todos los gráficos
dan cuenta de que Colgate Total 12 provoca una mayor reducción de la
gingivitis y, por lo tanto, otorga mejor protección a las encías):
10
(i) El estudio de Boneta y otros, concluye que "La Pasta dental Colgate Total
(…) entrega un mayor nivel estadístico de eficacia para el control de
la placa y la gingivitis (…) que la Pasta dental Crest Pro-Salud [Oral-B Pro
Salud] luego de seis semanas, tres meses y seis meses de cepillado dos
veces al día".4
(ii) El estudio de Ayad y otros, concluye que "La Pasta dental Colgate Total
(…) entrega un mayor nivel de eficacia para el control de la placa
supra-gingival y la gingivitis que la Pasta dental Crest Pro-Salud [Oral-B
Pro Salud]".5
4
"Comparative efficacy of two commercially-available dentifrices for the control of established
supragingival plaque and gingivitis: a six-month study on adults in Puerto Rico", A. Boneta, H. Proskin y
B. Stewart, 2010.
5
"Comparative Efficacy Of Three Commercially-Available Dentifrices For The Control Of Established
Supragingival Plaque And Gingivitis: A Six-Week Study On Adults In Canada", Ayad, Proskin, Zhang y
Stewart, 2010.
11
(iii) El estudio de Singh y otros, concluye que "Los resultados de este
estudio clínico doble ciego apoyan la conclusión de que el dentífrico Colgate
Total (…) provee un mayor nivel de eficacia para el control de la
gingivitis y la placa supra gingival que el dentífrico Crest Pro-Salud [Oral-B
Pro Salud]".6
Dichos informes clínicos, respaldan científicamente nuestra posición,
siendo demostrativas de que Colgate Total 12 brinda mejor protección para
las encías y control de placa que Oral-B Pro Salud. Por lo mismo, son
también demostrativos de que la Publicidad Objetada carece de sustento e
induce a engaño a los consumidores.
b) SENSIBILIDAD: Adicionalmente a lo anterior, Colgate Palmolive cuenta con
estudios propios que revelan que su producto Colgate Total 12, además, es
superior en comparación a Oral B Pro Salud en el ítem “sensibilidad”. En
efecto, el estudio de P. Chaskins, F.S. Panagakos, W. De Vizio, J. Sowinski,
D. Petrone, y H. Proskin, titulado “Comparison of the efficacy in reducing
dentin hypersensibity of dentifrice containing 0.3% triclosan, 2.0% PVM/MA
copolymer, 0.243% NaF and a specially designed silica, to the dentifrice
containing 0.454% stannous fluoride, sodium hexametaphosphate and zinc
lactate, and to a dentifrice containing 0.243% NaF: An eight week study”,
luego de testear el uso de ambos productos en 118 personas con con
hipersensibilidad dental estable, llegó a la conclusión de que luego de 4 y 8
semanas de uso de Colgate Total 12, la hipersensibilidad inducida por tacto
se redujo significativamente en comparación al grupo que utilizó Oral B Pro
Salud; asimismo, luego de 8 semanas de uso, la hipersensibilidad inducida
por el aire se redujo significativamente en el grupo que utilizó Colgate Total
6
"A Clinical Investigation of the Efficacy of Three Commercially Available Dentifrices for Controlling
Established Gingivitis and Supra-gingival Plaque: A six-week study on adults in New Jersey, USA",
Singh, Proskin, Chaknis, DeVizio, Panagakos y Petrone, 2010.
12
12, en comparación al grupo que usó Oral B Pro Salud. Si bien no se trata
de estudios publicados, no cabe duda que por el universo de personas
examinadas,
los
estudios
de
Colgate
Palmolive
controvierten
profundamente los claims de P&G en el beneficio de “sensibilidad”
(please see the chart below). Por lo tanto, y como SS.H observará, la
comparación realizada en la publicidad Objetada en relación a este beneficio,
es a todas luces falsa y exagerada
25.- Todos los estudios recién mencionados se acompañan en el otrosí de esta
presentación.
26.- A diferencia de lo que hace P&G, Colgate Palmolive sí puede sustentar sus
afirmaciones en antecedentes clínicos objetivos7. Es más, los estudios clínicos
que mencionamos tienen el más alto grado de precisión y confiabilidad
pues se trata de estudios doble-ciego, con muestras aleatorias, y que en la mayoría
de los casos han sido publicados en revistas clínicas del más alto nivel (vgr.
Journal of Clinical Dentistry, Journal of American Dentistry Asociation, etc).
27.- El contraste es enorme. Este H. Consejo no puede permitir que las empresas
lancen afirmaciones a través de los medios de comunicación a diestra y siniestra,
sin justificación ni sustento alguno, y menos aun cuando se trata de publicidad
comparativa. Permitirlo sería dar luz verde a la competencia publicitaria más
agresiva e irresponsable entre los anunciantes, lo cual obviamente es todo lo
contrario a lo perseguido por la Ética Publicitaria. Como SS.H. observará, P&G no
tiene “antecedentes objetivos” para comprobar fehacientemente sus afirmaciones;
en cambio, Colgate Palmolive sí puede hacerlo, tal como acabamos de demostrar.
7
En los autos Rol 0875-12, P&G sólo sustentó sus afirmaciones en base a UN SOLO ESTUDIO
PROPIO, sin que se presentara NINGÚNA PUBLICACIÓN O ESTUDIO INDEPENDIENTE. Es
decir, las afirmaciones o claims de P&G en relación a su producto Oral B Pro Salud no se basan en
“antecedentes objetivos” ni menos pueden ser “comprobadas fehacientemente”. Este H. Consejo no
puede permitir que P&G siga lanzando información falsa y errónea a los consumidores de esa forma,
menos si lo hace a través de comparaciones ilegítimas y denigrantes de su competidor directo.
13
B.2) LO
ANTERIOR
PROVOCA
CONFUSIÓN
Y
CONSUMIDORES PUES ENTREGA INFORMACIÓN
INFORMACIÓN RELEVANTE SOBRE LA COMPETENCIA.
ERROR
EN
LOS
FALSA Y OMITE
28.- Ya demostramos que Colgate Total 12 es superior en combatir los
problemas de encías, placa bacteriana y sensibilidad en comparación a Oral B
Pro Salud. Pues bien, dicha realidad no sólo es omitida en la Publicidad Objetada
sino que, para colmo, es presentada de manera totalmente falsa.
29.- Baste examinar cada una de las barras con las que se coteja el “Nivel de
Protección” de ambos productos en comparación. La falsedad y exageración de la
Publicidad Objetada es impresentable:
30.- Esta imagen contradice la realidad: P&G a través de la Publicidad
Objetada induce a error a los consumidores pues presenta su producto
Oral B Pro Salud como ABSOLUTAMENTE SUPERIOR a Colgate Total 12, LO
CUAL ES FALSO. Los antecedentes clínicos revelan que, si la comparación fuese
objetiva y veraz, Colgate Total 12 debería tener las barras más llensa que Oral B
Pro Salud en los ítems comparados (vgr. Problemas de Encías, Placa, Sensibilidad,
etc).
31.- En definitiva, esta imagen transmite una falsa pretensión de
superioridad de Oral B Pro Salud, en comparación a Colgate Total 12, lo
cual induce a error o confusión a los consumidores. Por esa sola razón este H.
Consejo debería declarar como antiética la Publicidad Objetada. Pero hay más
todavía.
32.- La Publicidad Objetada no sólo hace afirmaciones falsas y sin ningún sustento
clínico objetivo. Además OMITIÓ INFORMACIÓN RELEVANTE para el
consumidor acerca de Colgate Total 12. En efecto, Colgate Total 12 protege
14
frente a doce (12) problemas bucales y brinda 12 horas de protección. ¡Eso
nunca se señala en la Publicidad Objetada! Pues bien, en la sentencia Rol N° 77010, SS.H. señaló que la publicidad de Colgate Total 12 respeta las normas éticas al
anunciar los 12 beneficios que efectivamente brinda, expresando lo siguiente:
"Que, en lo que se refiere al reclamo propiamente tal, corresponde referirse en
primer lugar a los supuestos beneficios (soluciones a problemas bucales) que
reportaría a los consumidores el uso del producto publicitado. Sobre este particular,
este Directorio estima que los beneficios asociados al uso de dentífricos pueden ser
múltiples y de diversa importancia. Desde ya, varios beneficios pueden tener su
fundamento en una misma causa, por lo que los mismos pueden ser más o menos
desagregados. En el caso que nos ocupa, este Directorio concluye que los 12
beneficios difundidos por la reclamada efectivamente se pueden asociar al uso del
producto publicitado" (c.6).
33.- Con base en lo expuesto se concluye que la Publicidad Objetada es engañosa
y viola el principio de veracidad, pues anuncia una superioridad absoluta de Oral
B Pro Salud sobre Colgate Total 12 en circunstancias que en varios de los ítems
comparados la realidad es radicalmente inversa: Colgate Total 12 es superior a Oral
B Pro Salud, a lo menos, en la protección de placa, problemas de encías y
sensibilidad; pero además deja de informar que Colgate Total 12 adicionalmente
brinda un total de doce (12) beneficios por un período de 12 horas de protección.
V.
LA PUBLICIDAD OBJETADA CONDUCE AL PÚBLICO A CONCLUSIONES
ERRÓNEAS A TRAVÉS DE UNA PRETENSIÓN FALSA Y EXAGERADA.
34.- A estas alturas resulta fácil identificar la falsa conclusión a la que P&G quiere
inducir a los consumidores. Toda la Publicidad Objetada gira en torno a la idea (o
“desafío”) de “CAMBIAR” el producto Colgate Total 12 por uno supuestamente
“MEJOR”, que aparentemente sería Oral B Pro Salud. Para confirmar esta finalidad
basta revisar el número de veces que se induce verbalmente al público a
“CAMBIAR” (4 veces), además del slogan final (“Atrévete a Cambiar”). Más claro
imposible.
35.- Nótese, además, el aprovechamiento de la figura de la modelo Valeria Mazza
para lograr transmitir esta errada conclusión a los consumidores:
Valeria Mazza: “Yo acepté el desafío… y ME CAMBIÉ”
36.- En otras palabras, P&G pretende confundir a los consumidores haciéndoles
creer que Oral B Pro Salud es totalmente superior a Colgate Total 12 [lo cual ya
15
demostramos que es FALSO], y por lo tanto, si el consumidor se “cambia” de
Colgate al producto de P&G, “mejorará” su salud bucal. Pues bien, dicha
conclusión es errónea pues se basa en una pretensión falsa y exagerada, y
como vimos en el capítulo anterior, no tiene sustento clínico alguno.
37.- El artículo 4 del Código de Ética Publicitaria es bastante claro al disponer que
“Los avisos no deben contener ninguna declaración o presentación visual que
directamente o por implicación, omisión, ambigüedad o pretensión exagerada,
puedan conducir al público a conclusiones erróneas”. Pues bien, la imagen
comparativa de la escena número 2 habla por sí misma: P&G ha omitido
información sobre los 12 beneficios por 12 horas de Colgate Total 12, y a
comunicado una pretensión totalmente exagerada y falsa respecto su
“superioridad” frente a la competencia en varios ítems.
38.- Por esta razón, SS.H. deberá declarar igualmente como antiética la Publicidad
Objetada.
VI.
LA PUBLICIDAD OBJETADA DENIGRA EL PRODUCTO COLGATE TOTAL
12.
39.- Por último, el artículo 12 del Código de Ética Publicitaria establece que “los
avisos no deberán denigrar directa ni implícitamente a ninguna marca, producto o
servicio, ya sea poniéndolo en ridículo, menospreciándolo o de cualquier
forma”. Pues bien, denigrar es sinónimo de menoscabar, es decir, disminuir algo,
acortarlo o reducirlo. ¡Pero eso es precisamente lo que hace P&G en la Publicidad
Objetada respecto Colgate Total 12!
40.-
Obsérvese detenidamente la siguiente escena:
El producto de P&G figura como si
fuese perfecto, óptimo y totalmente
superior, mientras que Colgate Total
12 aparece como un producto
deficiente,
mediocre
y
considerablemente inferior a su
competencia. Eso es menoscabar y
denigrar a la competencia.
41.- La disminución y menoscabo que sufre Colgate Total 12 en la
Publicidad Objetada es feroz y denigrante. Hay ítems (vgr. Placa, Problemas
de Encías, Sensibilidad) en que Colgate Total 12 pareciera no otorgar beneficio
alguno en comparación a Oral B Pro Salud, ¡cuando la realidad es totalmente
opuesta! Precisamente en esos ítems existen contundentes antecedentes clínicos y
objetivos que acreditan fehacientemente la superioridad de Colgate Total 12 frente
al producto de P&G. Por ello, lo que ha hecho P&G en la Publicidad Objetada es
denigrar a su competencia directa de tal modo que aparezca completamente
16
disminuida, menoscabada y en definitiva, con la imagen que los consumidores
tienen de ella, completamente dañada.
VII.
COMENTARIO FINAL.
42.- Esta no es primera vez que P&G utiliza este tipo de anuncios publicitarios.
Más bien, desde hace ya bastante tiempo, P&G se ha acostumbrado a realizar
publicidad comparativa implícita contra los productos de Colgate Palmolive. Eso en
principio no constituye problema alguno en la medida que las comparaciones se
hagan de manera objetiva, completa, veraz y con respeto a la competencia,
conforme a la Ética Publicitaria que busca promover el CONAR.
43.- Pero la realidad es diferente. Colgate Palmolive se ha visto en la necesidad
de reclamar ante este H. Consejo ya varias veces para impugnar la publicidad de
P&G por infringir el Código de Ética Publicitaria, pues los últimos anuncios
comparativos han resultado del todo antiéticos. Durante el 2012, en efecto,
Colgate Palmolive obtuvo dos sentencias favorables por publicidad
comparativa antiética (Rol 0875-12 y Rol 0885-128) anunciada por P&G. En
el caso de la sentencia Rol 0875-12 incluso la controversia se dio entre los mismos
productos que ahora se discute.
44.- Este H. Consejo no puede seguir tolerando el mal uso de la publicidad
comparativa que sostenida y reiteradamente hace P&G. Por eso solicitamos
expresamente a SS.H. que junto con ordenar la cesación inmediata de la exhibición
de la Publicidad Objetada, se prohíba volver a utilizar los signos visuales o verbales
distintivos de Colgate Total 12 en futuras publicidades. Es la única manera de
detener las prácticas antiéticas de nuestro competidor.
POR TANTO, considerando todos los hechos y argumentos expuestos, así como las
graves violaciones en que incurre la Publicidad Objetada respecto del Código de
Ética Publicitaria,
RUEGO A ESTE HONORABLE CONSEJO: Tener por deducido el presente reclamo,
acogerlo a tramitación y, en definitiva, acogerlo, recomendando a P&G lo siguiente:
a) La inmediata cesación en la exhibición de la Publicidad Objetada, para que
no vuelva a ser exhibida, y;
b) Que no vuelva a utilizar los signos distintivos de Colgate Total 12 como
color, nombre o envase del producto en futuras publicidades.
B.-
DESCARGOS DE LA EMPRESA RECLAMADA
La empresa reclamada señaló textualmente lo que sigue:
Que en la representación que invisto, vengo en formular descargos y
contestar dentro de plazo el reclamo interpuesto por la “Compañía Colgate
Palmolive Chile S.A.”, Autos Rol N° 901 / 13, en adelante indistintamente
8
En este caso, recordemos, P&G se demoró UN MES Y MEDIO en cumplir la sentencia que
ordenaba retirar del aire la publicidad. Esto no sólo constituyó un total desacato a la autoridad del
CONAR sino además una pésima señal al mercado publicitario y a la comunidad.
17
“Colgate” o “Palmolive”, respecto de la publicidad televisiva de nuestro producto
“Oral B Pro Salud”, en adelante indistintamente “Oral B”, solicitando el rechazo del
reclamo en todas sus partes.
ANTECEDENTES PREVIOS
1.- Antes de exponer las razones que motivan el rechazo solicitado,
me veo en la necesidad de reclamar formalmente frente a las expresiones
injuriosas y descalificadoras que utiliza el reclamante en su presentación,
calificando a la política publicitaria de mi representada como “ilegítima y desleal”
(página 2, numeral 1) y a nuestros descargos como “excusas pueriles” (página 2,
numeral 2), entre otros varios epítetos semejantes que se expresan en el resto del
reclamo.
Resulta particularmente insólito escuchar semejantes calificativos de
una empresa que, a nivel global, está utilizando exactamente la misma técnica
publicitaria que tan fervientemente crítica y denosta. Como muestra, mostraremos
a continuación la publicidad comparativa que Palmolive está utilizando actualmente
en México para su producto “Colgate Total 12 Profesional”, en donde afirma que
NINGUNA pasta dental supera a la suya – con lo que está afirmando que su
dentífrico es, comprobadamente, mejor que todos los que integran el mercado -,
efectuando a continuación un comparativo implícito (lo mismo que tanto critican)
con la “Pasta Pro-Salud”, lo cual constituye una mención tan inequívoca como
genérica a todos nuestros productos “Colgate” y “Oral B”.
18
Como es posible apreciar, la reclamante está utilizando los mismos
métodos que, sistemáticamente, ha venido calificando de antirreglamentarios,
antiéticos e inductivos a error, contrariando manifiestamente una regla universal en
Derecho, derivada del principio general de la buena fe, denominada Principio o
Teoría de los Actos Propios, que sanciona como inadmisible toda pretensión que,
aunque lícita, resulte objetivamente contradictoria respecto del propio
comportamiento anterior efectuado por el mismo sujeto.
De cualquier manera, aún en el evento en que la reclamante hubiera
sido consecuente con lo que pregona y no estuviera emitiendo la publicidad que
acabamos de comentar, nada justifica que los reclamantes utilicen expresiones
agraviantes en sus presentaciones. El legítimo ejercicio del derecho a reclamar en
contra de una publicidad determinada y a discrepar respecto de las aseveraciones
que en ella se realizan, no puede constituir ocasión o excusa para denostar a una
empresa de la competencia ni a aquellos quienes, en representación de ésta,
emiten los descargos. El artículo 531 del Código Orgánico de Tribunales prohíbe y
sanciona las faltas de respeto cometidas en presentaciones judiciales, así como el
uso de palabras o pasajes abusivos en los escritos. En razón de ello, solicitamos a
Directorio que, en uso de sus atribuciones, vele porque se mantenga un mínimo de
decoro en los planteamientos que se someten a su conocimiento.
CONTESTACIÓN
2.- Ahora bien, entrando al fondo del asunto que nos ocupa, los
representantes de Colgate acusan a mi representada de crear en los consumidores
un patrón de imagen falso y exagerado que denigra a su producto.
Nuestra publicidad - a diferencia de aquélla de la reclamante que
acabamos de mencionar -, no plantea una comparación absoluta entre los dos
productos, sino una que está detallada a factores claros y precisos, expresamente
indicados entre los segundos 00:08 y 00.10 del comercial objetado, tal como se
muestra en la imagen que se indica a continuación:
19
Llama la atención de esta parte que, habiéndose desglosado y
exhibido en el texto del reclamo cada imagen de nuestro comercial, se haya omitido
justamente aquella que mostraba, a través de barras, los factores que fueron
objeto del análisis comparativo, demostrando a todas luces que no se trata de una
comparación absoluta, como pretende afirmar la contraria.
Como los señores Directores podrán apreciar a través de la imagen
que se omitió exhibir en el reclamo, el comercial le indica al público que la
comparación está midiendo el nivel de protección que ambas pastas dentales
entregan en materia de caries, mal aliento, manchas superficiales, sarro,
placa, problemas de encías, desgaste de esmalte y sensibilidad. Asimismo,
en la parte inferior del cuadro, figura una frase que indica que lo que se está
exhibiendo corresponde a una representación cualitativa basada en resultados de
estudios clínicos vs crema dental multibeneficio.
En base a este comparativo, el comercial le indica al televidente que
“su salud bucal puede9 estar mejor”, lo que es una consecuencia lógica de la
utilización de un producto que, en las características esenciales, pertinentes,
verificables y representativas que se destacan en la publicidad, otorga beneficios en
mayor medida que los que otorga su competencia. En ese entendido, no se incurre
en ninguna falsedad ni en ninguna inducción a error cuando se dice en el comercial
que Oral B “ofrece una protección bucal más completa que la pasta total”. Porque
obviamente nos referimos a los beneficios que se están mostrando expresamente.
3.- En relación con los informes que Colgate acompaña para
sustentar su reclamo, debemos señalar que éstos recaen sobre productos distintos,
tanto en nombre como en composición, a aquellos que se comparan en el comercial
objetado.
Los documentos presentados por la reclamante consisten en estudios
que dan cuenta de los beneficios y ventajas que otorga el uso de productos que
combinan el triclosán con el copolímero PVM/MA, realizándose los análisis
comparativos respecto de los siguientes productos:
- Crest Pro Salud (P&G), compuesto por 0,545 de fluoruro de estaño
en base de sílice con hexametofosfato de sodio.
de sílice.
- Crest (P&G), compuesto por 0,243% de fluoruro de sodio en base
- Colgate Total (Palmolive), compuesto por 0,3% de triclosán, 2,0%
de copolímero PVM/MA, 0,243% de fluoruro de sodio y contenido de sílice.
Como es posible apreciar, la comparación que se efectúa con dos
productos Crest de nuestra propiedad se realiza en base a un producto que
contiene la mentada combinación de triclosán y copolímero, el cual corresponde
específicamente a Colgate Total 12 Profesional, a pesar de que el informe utiliza
la expresión “Colgate Total” a secas, denominación que corresponde a un producto
distinto y que es, precisamente, aquél que fue objeto de nuestro análisis
comparativo. Esto, sí que nos parece abusivo y es una acción deliberada de falta de
ética.
Nuestra publicidad compara las prestaciones de Oral B Pro Salud
Limpieza Profunda, compuesto por 0,454% de fluoruro de estaño más, 0,077% de
fluoruro de sodio, con las de Colgate Total, compuesto por 0,32% de fluoruro de
sodio con 0,3% de triclosán, por lo que se trata de un producto distinto a Colgate
9
El destacado es nuestro
20
Total 12 Profesional. El estudio clínico que se acompaña en un otrosí de esta
presentación, realizado sobre 36 adultos asignados aleatoriamente en un período
de 15 días, concluyó que Oral B Pro Salud demostró una protección
significativamente superior en contra de la erosión en relación con el Producto
Colgate Total. Al 10º día de estudio, el dentífrico Oral B Pro Salud demostró una
pérdida de esmalte 67% más baja que su competidor, porcentaje que aumentó a
68% al 15º día.
4.- En la página 21 del reclamo, se argumenta que durante el año
pasado, Palmolive obtuvo dos sentencias favorables en las causas rol 0875-12 y
0885-12 iniciadas en contra de mi representada, agregando expresamente que “en
el caso de la sentencia Rol 0875-12 incluso la controversia se dio entre los mismos
productos que ahora se discute”.
Cabe recordar que, en dicha causa, Palmolive efectuó imputaciones
muy similares a las que ahora efectúa, acusando a mi representada de un
sinnúmero de infracciones al Código de Ética.
Al respecto, es conveniente recordar que, en primera instancia, el
dictamen recaído en esa causa resolvió dar la razón a Oral-B ya que la publicidad
objetada NO estaba en conflicto con el Código de Ética, en base a las siguientes
consideraciones::
·
Que la comparación de los productos se centraba en características
específicas, la cual estaba suficientemente sustentada en los estudios
acompañados por la reclamada (Considerando 9º).
·
Que cada marca puede elegir qué características o beneficios usar para
compararse ventajosamente con su competencia y no está obligada a
mencionar todas las cualidades o características de otras marcas
(Considerando 10º).
·
Que la publicidad reclamada no vulnera el artículo 10º del Código de Ética
(Considerando 11º).
·
Que no se denigra a la competencia al difuminarse su envase y marca,
“recurso normalmente utilizado en la publicidad comparativa” (Considerando
12º).
La resolución de primera instancia fue revertida por el Tribunal de Ética Publicitaria,
sólo porque consideró objetable la imagen en donde una de las modelos le
arrebataba el producto a la otra – imagen que no forma parte de la actual
publicidad. De esta forma, tanto el Directorio como el Tribunal de Ética dieron por
acogidos todos los argumentos restantes que mi representada emitió en su
defensa, así como los estudios e informes técnicos que avalaban sus resultados y
que primaron sobre los de Colgate por ser mucho más representativos de la salud
oral Chilena, al ser realizados en pacientes que tienen alrededor de 0,5 nivel de
gingivitis. Por el contrario, los estudios presentados por Colgate - que son los
mismos que presenta en esta ocasión – muestran resultados en pacientes
afectos a un nivel 2 y superior de gingivitis, propios de personas con hábitos
alimenticios y de limpieza oral diversos a los nacionales.
En consecuencia, los señores Directores deberán determinar que, en
el caso que nos ocupa, estamos frente a una publicidad que, conforme a los
términos del artículo 11 del Código de Ética, efectúa una comparación que recae
específicamente en “una o más características esenciales, pertinentes, verificables y
representativas de ambos productos”, con resultados verificables a través de la
aclaración que se hace en la publicidad y en los estudios que acompañamos en un
21
otrosí de esta presentación, y presentados en una forma que no denigra en modo
alguno a la reclamante.
5) Beneficios ofrecidos por Oral B Pro Salud y Colgate Total 12
Aunque lo expuesto hasta aquí resulta suficiente para desvirtuar las imputaciones
realizadas por COLGATE, debemos agregar que Colgate Total NO más beneficios
que Oral B Pro Salud. COLGATE hace sus claims valiéndose de diferentes
descriptores para dar la apariencia de que son más beneficios, cuando en realidad
unos son consecuencia de otros, como se observa de la sentencia Rol N 770-10:
“desde ya, varios beneficios pueden tener su fundamento en una misma causa”
Así, por ejemplo, la publicidad de COLGATE anuncia que su producto, ”Previene la
caries” y que “Previene la caries en las raíces expuestas”, cuando en realidad se
trata de un sólo beneficio clínico final para el consumidor (Caries), pero dicho de
manera distinta. Lo mismo puede decirse del atributo de “Protege las encías” y
“Previene la gingivitis causada por las bacterias” que también corresponden a un
mismo beneficio, y frente al beneficio ”Previene el mal aliento” y “Previene las
bacterias en la lengua” que también consisten en el mismo beneficio clínico final
(Mal aliento), lo que permite corroborar que los beneficios analizados en el
comercial son los mismos que tiene la crema dental COLGATE Total, cosa distinta
es que esta última para efectos de causar mayor impacto ha resuelto darles
diferentes denominaciones.
Tal y como se puede observar en la siguientes tablas y en la foto posterior del
empaque, la versión más vendida de la Línea de Colgate Total 12, es la Colgate
Total 12 Clean Mint, la cual NO OFRECE EL BENEFICIO DE SENSIBILIDAD. El
beneficio relacionado a sensibilidad sólo se encuentra ofrecido en la línea de
“Professional”, mientras que Oral B Pro Salud sí.
lo ofrece dentro de sus beneficios.
Figura 1 Ventas Aproximadas de la línea de Colgate Total 12 en Chile10
10
Para acreditar lo señalado sobre Colgate Total 12 Clean Mint
22
Tabla 2 Descripción de Beneficios clínicos finales, la multiplicación
engañosa de beneficios por Colgate Total 12 y los beneficios proveídos por
Oral B Pro Salud
BENEFICIOS
PROBLEMAS BUCALES / ANUNCIADOS
BENEFICIOS CLÍNICOS
DE ORAL B
COMPROBABLES
PRO SALUD
1. CARIES
Caries
BENEFICIOS ANUNCIADOS DE
COLGATE TOTAL 12
SINONIMOS DE PROTECCION DE
CARIES
1. Prevenir caries
2. Prevenir la caries en las raíces
expuestas
3. Prevenir la pérdida de mineral
de los dientes.
4. Promover la remineralización de
los dientes.
5. Fortalecer el esmalte dental
2. PLACA
Placa
Prevenir la acumulación de la placa
3. SARRO
Sarro
Prevenir el sarro
1. Proteger las encias.
2. Prevenir Gingivitis causada por
las bacterias.
4. PROBLEMAS DE
ENCÍAS
Problemas de
encías
5. MAL ALIENTO
Prevenir el mal aliento
Aliento Fresco
Combatir las bacterias
Prevenir las bacterias en la lengua
6. BLANQUEAMIENTO
Blancura
Blancura
23
Sensibilidad
7. SENSIBILIDAD
Sensibilidad (No ofrecido por
Colgate Total 12 Clean Mint /
Whitening Gel)*
Por ello, no exageramos cuando señalamos que Colgate hace abuso del
conocimiento científico limitado del consumidor repitiendo beneficios por el uso
indiscriminado de sinónimos referentes al beneficio final y al mecanismo de
acción de la pasta, presenta estudios realizados con personas con estado de
salud bucal completamente fuera del rango normal de un país como es Chile –
lo que ya hizo en el reclamo 0875-12 y fue rechazado por este Consejo - y
además pone en duda los beneficios que sí están validados por estudios clínicos
en condiciones equivalentes a las de Chile que presenta Oral B.
6) Finalmente, en relación a la solicitud efectuada por Colgate en la página 21 del
reclamo, en el sentido que se prohíba a mi representada volver a utilizar los signos
visuales o verbales distintivos de Colgate en futuras publicidades, solicitamos su
total rechazo, no solo porque se trata de una modalidad permitida por la normativa,
sino además porque manifiesta una falta de interés por la sana competencia.
Como observará este H. Consejo, en este comercial hemos sido particularmente
cuidadosos, hemos aprendido y hemos recogido cada uno de los elementos que nos
ha hecho ver el Conar en casos anteriores:
11
·
Eliminamos las imágenes – a nuestro juicios divertidas y graciosas – de las
mujeres que jugaban a quitarse una a la otra las pastas dentales.
·
Eliminamos los espacios en blanco que pudieran mal interpretarse como que
la competencia no daba beneficios ninguno (a pesar de no compartir esa
interpretación).
·
Nos preocupamos de mantener el mismo tamaño de ambos empaques.
·
Hablamos de poder dar una mejor salud bucal, ni LA mejor, ni LA única, ni
sólo Oral B, y visualmente mostramos junto con el mensaje que nos
referimos a la posibilidad de tener una mejor salud bucal en los 7 aspectos
que se especifican uno a uno en el comercial: de modo de que NO pueda
entenderse como una comparación absoluta.
·
Sabemos que somos los nuevos del mercado, en el segmento pastas de
dientes. Por eso nos esforzamos con un mensaje claro, amigable pero
directo, que NO ataca a nadie en la competencia, y que es lo que se reitera
más en el mensaje: Ver a Valeria Mazza con una Oral B en la mano
llamando la atención del consumidor diciendo: Atrévete a cambiar, con una
gran sonrisa.
·
Todos los estudios que acompañamos son estudios realizados NO para ganar
un caso en el CONAR - ése no es nuestro objetivo final - sino que responden
a un interés a lo largo de los últimos 11 años de desarrollar un mejor
producto para ofrecer a nuestros consumidores11. De ahí la diferencia con
los públicos objetivos con los cuales se realizaron los muestreos de nuestros
test - a diferencia de la competencia - y de ahí también que nuestro público
objetivo es un ciudadano común como lo son la mayoría de quienes nos
eligen. NO se trata de personas que se encuentran bajo la afección de
enfermedades dentales que requieren tratamientos y limpiezas dentales
médicas y no de uso común. Para los casos que reflejan los estudios
De hecho de los documentos que se acompañan algunos son de varios años, y varios se han desarrollados en diversos países por lo
mismo.
24
presentados por Colgate se requieren pastas de dientes de uso médico, que
no son el público objetivo ni de Oral B ni tampoco de la competencia,
desconocemos por qué les interesa entonces acompañar esos documentos.
Con todo lo anterior, solicitar siquiera la prohibición que Colgate pretende no
se ajusta a lo que se busca a través de la autorregulación, ni está dentro de
los objetivos de este H. Consejo.
POR TANTO,
RUEGO A LOS SRES. DIRECTORES, tener por formulados los descargos, y tener
por contestado el reclamo planteado por Colgate y, en definitiva, en base a los
argumentos y documentos presentados rechazar el reclamo en todas sus
partes.
C.-
CONSIDERANDO LO EXPUESTO, LOS ANTECEDENTES Y MATERIAL
PUBLICITARIO ACOMPAÑADOS, ESTE CONSEJO HA PODIDO
CONCLUIR LO SIGUIENTE:
C.1.
Que, Colgate Palmolive Chile S.A. (Colgate) ha interpuesto un reclamo en
contra de cierta publicidad televisiva de la crema dental “Oral B Pro Salud”
de Procter & Gamble Chile Limitada (P&G), por estimar que dicha publicidad
infringe los artículos 4°, 10°, 11º y 12° del Código Chileno de Ética
Publicitaria (CCHEP).
C.2.
Que, Colgate funda su presentación en que el aviso reclamado efectúa una
comparación absoluta, implícita e inequívoca entre los productos Oral-B Pro
Salud y Colgate Total 12, dentro de una estrategia dirigida a crear en los
consumidores un patrón de imagen falso según el cual el producto de P&G es
superior o mejor en general al de Colgate, lo cual no sería efectivo. Señala
que la publicidad no gira en torno a la comparación de beneficios
expresamente comparados sino a un desafío de cambiarse a otra pasta
mejor.
Agrega que el aviso no cumple con apoyarse en antecedentes objetivos,
pues compara 8 beneficios (Caries, Mal Aliento, Manchas Superficiales,
Sarro, Placa, Problemas de Encías, Desgaste del Esmalte, Sensibilidad) en
los cuales Oral-B sería superior, en circunstancias que estudios clínicos
sostendrían lo contrario, particularmente en protección de encías, placa
bacteriana y sensibilidad. Además de ello, conduciría a la confusión o error
en el público pues entrega información falsa y omite información relevante
sobre la competencia, como los 12 beneficios por 12 horas de Colgate Total
12. Todo lo anterior denigraría a su producto al mostrar un cuadro en el cual
el producto de Colgate pareciera no otorgar beneficio alguno en comparación
a Oral-B, mostrándola disminuida, menoscabada y con una imagen dañada.
Finaliza su reclamo solicitando la cesación inmediata de la exhibición de la
publicidad objetada, y que se prohíba volver a utilizar los signos visuales o
verbales distintivos de Colgate Total 12 en futuras publicidades.
C.3.
Que, P&G sostiene en sus descargos que el aviso no plantea una
comparación absoluta entre los dos productos, sino una circunscrita a 8
25
factores claros y precisos, desglosados a través de barras incluidas en una
imagen del comercial. Agrega que en la parte inferior del cuadro se exhibe
una frase que explica que lo exhibido “…corresponde a una representación
cualitativa basada en resultados de estudios clínicos vs crema dental
multibeneficio”, y lo que indica el aviso al telespectador es que “su salud
bucal puede estar mejor”.
En cuanto a los informes presentados por Colgate, señala que recaen sobre
productos distintos, tanto en nombre como composición, pues se compara
su producto Oral B Pro Salud con “Colgate Total 12 Profesional”, pese a que
el producto del comercial reclamado corresponde a “Colgate Total”.
Solicita el total rechazo a la pretensión de Colgate de no utilizar sus signos
visuales o verbales atendido que está permitido en la normativa y promueve
la sana competencia. Agrega que han sido particularmente cuidadosos en
recoger los elementos que les ha hecho ver el CONAR en ocasiones
anteriores.
Adicionalmente, reclama formalmente frente a las expresiones que considera
injuriosas y descalificadoras en la presentación de Colgate respecto a la
política publicitaria de P&G y a sus descargos, más aún cuando a nivel
global, aquella está utilizando la misma técnica publicitaria que crítica y
denosta.
C.4.
Que, ambas partes están contestes en cuanto a que el aviso corresponde a
una publicidad comparativa, entre un producto de Colgate y otro de P&G,
aunque difieren en el producto específico de Colgate, y por lo tanto está
sujeta a lo establecido en los artículos 10° y 11° del CCHEP.
C.5.
Que, para examinar si se incurre en alguna de las infracciones reclamadas,
este directorio debe considerar el más probable efecto que producirá en el
público la publicidad impugnada, para lo cual es preciso revisar las
principales escenas del mismo.
C.6.
Que, examinado el spot reclamado, se advierte a la protagonista Valeria
Mazza señalando que su salud bucal podía estar mejor según su odontólogo,
el cual aparece diciendo que la desafió a cambiarse a Oral-B; luego aparece
una imagen por aproximadamente dos segundos en la cual se muestran dos
cajas de pasta de dientes en paralelo, a la derecha Oral-B Pro Salud y a la
izquierda un producto difuminado con el diseño y colores de Colgate Total, y
un conjunto de barras indicando el nivel de protección que otorgaría cada
pasta respecto de 8 características, junto a una leyenda ilegible en la parte
de abajo, en letra pequeña; agrega el facultativo que el producto Oral-B
ofrece una protección más completa que la pasta total; y finaliza la
protagonista señalando que se cambió, e invitando al público a hacer lo
mismo.
C.7.
Que, revisado el comercial, este directorio advierte que las afirmaciones
relacionadas con tener una mejor salud bucal, una protección más completa
e invitar al público a cambiarse, intentan establecer una superioridad del
producto Oral-B Pro Salud respecto de Colgate Total. Si bien la reclamada
sostiene que esa superioridad estaría circunscrita a las características
incluidas en la imagen con barras, para que se entienda que la comparación
26
está hecha respecto de características especiales, debe ponerse énfasis en
ellas, lo que no ocurre en este caso. De lo anterior, se sigue que la forma en
que está estructurado el aviso puede conducir a confusión o error en el
público, el que puede entender que la pasta Oral-B es superior en general y
no respecto de ciertas características, infringiendo los artículos 4° y 10° del
CCHEP.
C.8.
Que, adicionalmente a lo anterior, en caso que se pudiera estimar que la
comparación es sólo con relación a las características incluidas en el paralelo
de barras, las pruebas presentadas por la reclamada no permiten a este
directorio llegar a la convicción de dar por acreditadas que todas esas
características son superiores en el producto Oral-B Pro Salud versus
Colgate Total, por lo que se infringiría artículo 11° letra D. del CCHEP.
C.9.
Que, este Directorio estima que no aplica en este caso el reproche ético
solicitado por la reclamante al argumentar que la publicidad sería ilegítima
por no destacar los 12 atributos reconocidos a Colgate Total, pues cada
avisador puede elegir qué características o beneficios usar para compararse
ventajosamente con su competencia y no está obligada a mencionar todas
las cualidades o características de otras marcas, siempre y cuando a partir
de esas ventajas específicas no haga entender al público que su producto es
de calidad superior en general.
C.10. Que, respecto del artículo 12° reclamado, este directorio no advierte que en
la publicidad se denigre al producto Colgate Total. El hecho que la publicidad
pueda ser contraria a las normas éticas de la competencia y sus
limitaciones, no necesariamente significa que el aviso denigre al producto de
la competencia. Habrá esta denigración cuando se trate de un menoscabo
evidente, lo que a juicio del directorio no ocurre en este caso.
C.11. Que, en cuanto al lenguaje adecuado y respetuoso que debe observarse
para este tipo de presentaciones, el directorio hace un llamado a las partes a
cumplir cabalmente el artículo 12º del Reglamento del CONAR, evitando las
expresiones descalificadoras en contra de la otra parte, y a no perder de
vista que el asunto a ventilarse es si existe reproche ético a una pieza
publicitaria, sin atribuir intencionalidad de las partes.
C.12. Que, en relación a la petición de la reclamante en orden a que se prohíba a
P&G volver a utilizar los signos visuales o verbales distintivos de Colgate
Total 12 en futuras publicidades, este directorio estima lo contrario en la
medida que los avisos sean leales y con observancia a la normativa
contenida en el CCHEP. De hecho, reiterando lo dispuesto en el
Considerando 8 del Dictamen Ético Rol 875/12 seguido entre las mismas
partes, en el propio numeral 4 del Pronunciamiento Doctrinario sobre
Publicidad Comparativa de Precios establece: “…reconociendo los derechos
que la legislación otorga a los dueños de marcas comerciales, a la vez que
privilegiando el interés de los consumidores por identificar claramente lo
comparado, y dado que esta publicidad compara lo propio con lo ajeno, será
éticamente aceptable que, sólo para efectos de identificación, se utilice el
nombre comercial, logotipo u otros signos distintivos de la marca de un
competidor sin su consentimiento, siempre y cuando tal identificación sea
leal y ajustada a los principios consagrados en el Código Chileno de Ética
Publicitaria.” Ello permitirá al público tener todos los elementos de juicio
27
para optar o no por el producto que se publicita, sin temor a que pueda
llegar a existir error o confusión.
C.13. Que, finalmente, respecto del concepto “comparación absoluta” que ambas
partes han utilizado, considera este directorio que no existe tal
denominación y que, en todo caso, sólo podría discutirse si la comparación
referida a ciertas características o beneficios funcionales es suficiente
para sustentar una declaración de superioridad de un producto sobre el otro.
D.- RESUELVE:
Acoger el reclamo presentado por la empresa Colgate Palmolive Chile S.A. respecto
de determinada publicidad de la empresa Procter & Gamble Chile Limitada, relativa
a su producto “Oral B-Complete”, por estar ella en conflicto con la ética publicitaria,
según se señala en los artículos 4º, 10º y 11° letra D. del Código Chileno de Ética
Publicitaria.
Por lo anterior, la publicidad cuestionada no debiera difundirse nuevamente.
Para los efectos de lo dispuesto en el artículo 11º del Reglamento de CONAR, se
deja constancia que este reclamo tiene relación con el artículo 4° del Código
Chileno de Ética Publicitaria.
De conformidad con lo dispuesto en el artículo 27º del Reglamento de CONAR, el
presente fallo podrá hacerse público sólo una vez que se encuentre ejecutoriado.
Sin otro particular, les saluda atentamente,
Rodrigo Núñez Arenas
Abogado
Secretario Ejecutivo