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MARTES
15 DE NOVIEMBRE DEL 2016
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Tema del día
Una enfermedad emergente
Páginas 2 a 4
TENDENCIA EN LA SOCIEDAD DEL CONSUMO
El comercio ‘on line’
dispara la adicción
a las compras
Los expertos alertan del
preocupante auge de las
adquisiciones compulsivas
El trastorno sube hasta el
30% entre los consumidores
jóvenes y adolescentes
JOSÉ LUIS ROCA
33Una excompradora compulsiva visita una web de compras.
IMMA FERNÁNDEZ
BARCELONA
C
ompra y sé feliz. He aquí
el problema. Una sociedad materialista empeñada en señalar que el camino hacia la felicidad es el consumo,
sumado a la facilidad y rapidez del
comercio on line, ha desencadenado
lo inevitable: el auge de las compras
compulsivas, un trastorno que, aunque aún no ha llegado al vademécum de la salud mental (el DSM5), es
considerado como tal por los expertos. Susana Jiménez Murcia, responsable de la Unidad de Juego Patológico del Hospital Universitario de Bellvitge, departamento de referencia
en la ludopatía y otras adicciones,
lanza la voz de alarma: «Los datos
son preocupantes, sobre el 6% de la
población sufre compra compulsiva
y en los jóvenes y adolescentes el porcentaje ha subido ¡hasta el 30%!».
Hay que echarle el freno, pues, a este
mundo que «prestigia la posesión»
antes de que ese espectacular incremento en la franja juvenil lo convierta en pandemia.
El incontrolable impulso de comprar está asociado a «estados emocionales negativos vinculados a trastornos de depresión, estrés y ansiedad»,
explica la doctora Jiménez. Buscan
alivio en el shopping y han encontrado un monstruoso aliado: internet.
«Hay pacientes que ya solo compran
on line; es una vía más rápida y fácil
para esas conductas, con acceso las
24 horas desde casa. Hasta ahora lo
frecuente era la compra presencial,
les gustaba ver y tocar el producto».
Según los estudios epidemiológicos, el grupo más afectado es el de las
mujeres (70%) a partir de 35 años. Pero nadie se libra de la patológica tentación. Los hombres en vez de trapitos o zapatos a lo Imelda Marcos
se vuelcan en las tecnologías, los coches... «Si no pueden cambiar de ve-
Las operaciones se
aceleran entre las 11
y las 12 de la noche,
cuando «la persona
tiene pocas defensas»
hículo, van renovando las ruedas,
parachoques, todas las últimas novedades», concreta el psicólogo Jorge López Vallejo.
El comercio en la red conlleva
otras circunstancias agravantes: las
compras se aceleran entre las 11 y 12
de la noche, «cuando la persona tiene pocas defensas, anda medio dormida, es más impulsiva y reflexiona
menos», aporta Albert Vinyals, doctor en psicología del consumo y profesor en la UAB y en Escodi.
No todos los enfermos potenciales llegan a la consulta. Solo acuden
cuando el trastorno produce graves
conflictos económicos, familiares,
psicológicos... incluso penales. «Llegan a mentir, a esconder las compras, a cometer delitos, endeudan a
la familia... Son conductas con gran
impacto en la vida cotidiana. La abstinencia les genera gran inquietud;
se observan relaciones con la adicción al juego», explica Jiménez. La
buena noticia, ilustra, es que la terapia es efectiva: a los 12 meses el 54%
de los pacientes logran curarse. Aunque también se producen recaídas y
la adicción, como sucede con las drogas, crea tolerancia. Es decir, cada
vez se necesita comprar más para lograr la satisfacción buscada.
López Vallejo describe la compra compulsiva
como «un ritual para el encuentro
con el placer». Los afectados adquieren cosas «porque experimentan estados de ánimo extremos, bien de
tristeza o bien de alegría», sostiene
el experto en Terapia Breve Estratégica. Los perfiles de los pacientes,
afirma, son muy variados, con edades cada vez más tempranas y que
muestran extrema agitación en sus
conductas diarias.
«Suelen pedir ayuda, ellos o sus
familiares, en un estado muy avanzado del problema, cuando están
desesperados. Y definen su manía
como una especie de rapto incontrolable que les lleva a comprar». En el
tratamiento advierten a los familiares de que deben interrumpir los sermones sobre el asunto, pues exacerban la adicción. «Solo deben restringir el uso del dinero».
Los vecinos del Norte, siempre
tan adelantados, ya han empezado
a cambiar el chip, informa el psicólogo Vinyals. «En Dinamarca, Noruega, Suecia, Alemania... han bajado el
consumo, a partir de la crisis, y están
apostando por los valores de sostenibilidad, como las marcas locales, y
una compra más consciente basada
en las necesidades reales». En Alemania, pone ejemplos, gastan en Navidad la mitad que los españoles, y eso
que sus salarios doblan los de nuestro país. «Ellos se han dado cuenta
de que el consumo no lleva a la felicidad», argumenta Vinyals. H
AL ENCUENTRO DEL PLACER /
Una mujer cargada con bolsas de compras, ayer, en la calle Pelai de Barcelona.
UNA DEPENDENCIA SUPERADA
«Compraba
desde la cama»
Una expaciente explica la irrefrenable
conducta que la llevaba a dilapidar su sueldo
I. F.
BARCELONA
La soledad la llevó a la compra compulsiva. Mónica aterrizó un día en
Madrid con un trabajo y un vacío
que llenó de cosas. Ropa, zapatos,
bolsos... «No conocía a nadie, me
sentía sola y como no sabía qué hacer me iba de paseo y me ponía a
comprar. Me hice las tarjetas de todas las marcas imaginables: Corte
Inglés, Cortefield, Zara, Mango...»,
detalla esta mujer de 40 años que
ha querido explicar su experiencia con la patología para ayudar a
otros a salir de la adicción. «Tengo
amigas a las que les pasa lo mismo;
se enfadan con su pareja y sueltan:
¡Vámonos de compras!. Y con internet el hábito se ha agravado».
Además de asaltar las tiendas de
su nueva ciudad, empezó a engancharse al comercio on line. «Compraba desde la cama con la tablet por
las noches». La red la atrapó. «Es tan
fácil, cómodo y rápido adquirir con
la tarjeta que no te das cuenta de lo
que haces», enfatiza. La irrefrenable conducta le proporcionaba un
placer, un subidón adictivo instantáneo. «Me sentía superbién, conseguía una gran satisfacción obteniendo cosas que incluso sabía que
no me iban bien; pensaba, bueno,
Una enfermedad emergente
NUEVO
PROBLEMA
SOCIAL
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El impulso de comprar se
asocia a estados emocionales
negativos; depresión, estrés, ansiedad
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15 DE NOVIEMBRE DEL 2016
La red facilita las adquisiciones:
es la vía más rápida y cómoda; con
acceso las 24 horas desde casa
FERRAN SENDRA
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El perfil más afectado por el
trastorno es el de mujeres (70%) a
partir de 35 años
«Internet aporta la
invisibilidad que
busca el adicto»
ASTRID MÜLLER Experta en compra compulsiva
I. M.
BARCELONA
La doctora alemana Astrid Müller lidera a nivel mundial las investigaciones sobre la compra compulsiva,
un trastorno al alza que, considera,
debería reconocerse como enfermedad mental y clasificarse como adicción, en la línea de la ludopatía.
–¿Está aumentando significativamente la compra compulsiva?
–Sí, está creciendo por dos razones:
el aumento del comercio on line, pues
hay evidencias de que el trastorno
de compra presencial está emigrando hacia el mercado electrónico, y
los altos valores materialistas en las
sociedades consumistas.
–¿Cuál es su incidencia en la población?
–Recientes metaanálisis indican
una prevalencia estimada del 5% de
la población adulta. Pero esos resultados están basados en encuestas, se
necesita hacer entrevistas para detectar la tasa real. Hay firmes evidencias de que los jóvenes tienen una
mayor tendencia a este trastorno y
que afecta a más mujeres que hombres, pero en los más jóvenes no se
hallan diferencias entre sexos.
para mis amigas, me daba igual. ¡Ni
las estrenaba!». Acumulaba productos hasta con la etiqueta puesta, recuerda ahora que se ha desecho de
las montañas de prendas, que ha donado a Cáritas y Humana. «Sobre todo, mucha ropa. Tuve una temporada en que debido a la ansiedad cambié de peso y de talla y me lancé a los
zapatos, porque valían igual estando más gorda o más delgada».
Dilapidar el salario
Cuenta que tras el alivio momentáneo al realizar la compra, experimentaba sentimientos de culpabilidad. Sabía que en el fondo no era
una actitud correcta, reconoce, pero
continuó arrastrando el «problema»
durante casi dos años a pesar de las
consecuencias negativas que comportaba. Tarjeta en mano, dilapidaba su salario. Con los números rojos, llegaron los conflictos financieros y familiares. «Gastaba más que
mis ingresos, y viviendo sola en Madrid me generó una grave situación
financiera. Empecé a pedir dinero a
mi familia, les mentía y escondía la
ropa en el coche, incluso tuve tentaciones de llevarme cosas de una
«Conseguía una
gran satisfacción
obteniendo cosas
que incluso no me
iban bien», explica
«La terapia ha sido
el mejor gasto que
he hecho», admite
tras superar su
adicción a comprar
tienda, aunque no llegué a hacerlo».
Los padres le dieron un ultimátum. Debía tomar medidas y solucionar el desmedido dispendio. Se
animó a pedir ayuda profesional.
«Sentía que me pasaba algo raro y
también me parecía extraño ir a terapia por comprar, además nunca había ido al psicólogo». Era escéptica,
admite. Le hablaron del doctor Jorge López Vallejo, especialista en Terapia Breve Estratégica, a cuya consulta había ido un conocido por otro
asunto, y decidió probar.
La terapia, asegura, le ha cambiado la vida. «Me sorprendió gratamente. Ya desde la primera sesión empecé a reconducir ciertos
comportamientos siguiendo unas
pautas muy sencillas y muy claras». Salió de la consulta con una
libretita para anotar las compras
y las emociones. «Me fue muy bien
ser consciente de esos actos y estados de ánimo», explica la expaciente. Aprendió a identificar el
impulso, la tristeza que le llevaba
a adquirir cosas y que ahora enfoca
en otras actividades como el deporte y la socialización. Las pautas que
recibió durante la terapia le han
servido, subraya, para otros aspectos de su quehacer cotidiano.
Mónica compara el tratamiento con el seguimiento de una dieta
sana. «Al final pasas de la alimentación basura y comes de forma correcta. Con las compras sucede lo
mismo. Yo ahora las planifico, hago una lista previa y pongo el límite de gasto que me puedo permitir.
¡Ya puedo salir de compras!». Ha recuperado el control de su vida. «La
terapia ha sido el mejor gasto de
dinero que he hecho», apostilla. H
–¿Cómo podemos reconocer a un
enfermo con este trastorno?
–Los signos típicos son: una extrema preocupación y urgencia por
comprar e ir de compras; recurrentes episodios en los que gasta más de
lo que puede, a veces endeudándose, causando problemas en la vida
familiar y en las relaciones personales, e incluso en algún caso llegando
a conductas delictivas. Los episodios
de compra compulsiva están inicialmente relacionados a las necesidades de satisfacción emocional o de
identidad. Por eso, la mercancía
comprada rara vez o nunca es usada;
es escondida, olvidada o regalada. El
problema se caracteriza por fluctuaciones en la severidad, incluso por
un proceso crónico que empieza en
la adolescencia. Normalmente, los
afectados son conscientes de su patología mucho después.
–¿Qué les lleva a esas conductas?
–Las motivaciones primarias son la
regulación de las emociones: escapar o evitar conflictos sociales, estados de ánimo negativos, y la ilusión
de ganar identidad, prestigio, con la
posesión de cosas materiales.
–¿Cómo influye internet?
–Es mucho más rápido y fácil, y ofre-
«Además, el
envío gratuito y
las opciones de
crédito retrasan las
consecuencias del
desaforado gasto»
ce muchos productos e informaciones. Poder comprar en cualquier
momento y desde cualquier lugar
incrementa el riesgo de la adquisición incontrolada. Los afectados
prefieren comprar en solitario, de
forma inadvertida, escondiendo los
productos a amigos y familiares. El
mercado electrónico permite esa invisibilidad y privacidad. Las alertas
de las últimas novedades, la publicidad online, los chats con otros compradores o vendedores... contribuyen a la adicción. Además, el envío
gratuito y las opciones de crédito retrasan las consecuencias del desaforado gasto. Más aún, hay tiendas on
line que permiten el anonimato.
–¿Está asociado a otras condiciones psiquiátricas?
–Sí, estos pacientes sufren alta comorbilidad psiquiátrica, sobre todo
ansiedad, depresión, apetito desenfrenado, adicción al juego y a sustancias, y trastornos de personalidad.
–¿Cómo prevenir esta adicción?
–Distribuyendo información sobre
el trastorno, empezando por los adolescentes. La gestión del dinero, el
consumo adecuado y el uso del comercio on line deberían incluirse en
la escuela. No hay que ignorar o disimular los síntomas de la compra patológica. Es importante no moralizar o castigar a los afectados. H
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Una enfermedad emergente 3 La opinión del experto
N
i se le ocurra salir estos
meses sin haber reflexionado sobre cuál es su promoción de Navidad preferida. Si la actividad de ir de compras
es un acto social de reafirmación ante los demás de su valor personal,
cuando llegamos a la Navidad estamos ante una de las más sofisticadas
operaciones de márketing… con varias ofertas mucho más atractivas
que las sempiternas rebajas.
El Día de los Solteros era una lúgubre tradición en China: proporcionar a los solterones, representados culturalmente con el número 1,
una exigua celebración el 11/11. Este San Faustino laico fue aprovechado por Jack Ma para crear, hace siete años, una promoción que factura
16.000 millones de euros en un día
y le reafirma como la mayor fortuna de China. Claro que tuvo que enviar 500 millones de paquetes, al día
siguiente, y pagar la sonrisa promocional de Kobe Bryant y Scarlett Jo-
Análisis
Gerard Costa
profesor de Dirección de MÁrketing de ESADE
Oniómano o altruista
El deseo desenfrenado
de adquirir productos
innecesarios genera
‘compradores bulímicos’,
que al día siguiente lo
devuelven todo
hansson. El Black Friday corresponde al festivo que los norteamericanos se toman después de la comilona
del Día de Acción de Gracias. Desde
hace 40 años, lo mejor que saben y
pueden hacer al día siguiente es ir a
comprar lo que hoy ya representa el
67% de las compras de Navidad, unos
50.000 millones de dólares a los que
nos unimos fraternalmente los europeos desde hace cinco años.
Comparemos ambas magnitudes
y sus implicaciones. El Black Friday
es hoy universal con unos 200 millones de personas atiborrándose con
Páginas 2 a 4 LLL
promociones un mes antes de Navidad. Una promoción basada en comprender a un ciudadano consumidor que no soporta estar un día sin
comprar. Mientras que el Día de los
Solteros es una expresión de compra
por internet dirigida a los millennials
internautas y a los ciudadanos que
se asoman al consumo capitalista.
Detrás de ambos casos extremos,
la compra como un fin: una compulsión, el trastorno de la oniomanía, cuyo síntoma es un deseo desenfrenado de comprar cuando no
hace ninguna falta. Unas compras
que nos proporcionan mayor autoconfianza o sentirnos más prósperos ante los demás, llegando a generar los compradores bulímicos, los que
deben regurgitar sus compras devolviéndolas al día siguiente... y volver a
empezar.
Seguramente, lector, no sea su caso. Solo el 47% de los adultos compran más de lo que deberían y solo
el 36% no pueden frenar su endeu-
damiento con la tarjeta de crédito.
Solo si se ha sentido culpable cuando ha entrado en su casa con las infinitas compras; si se pone ansioso al
no poder dejar su trabajo para ir a
comprar; si su cari no conoce su tarjeta de crédito secreta..., solo entonces sospeche: está en el 5% de los catalogados como enfermos psicológicos que requieren terapia.
Dar en lugar de comprar
Como siempre, el propio márketing le ofrece una solución a su adicción. Espérese al siguiente martes,
cuando ya dispone en España del Giving Tuesday, un día emergente en
el mundo que le propone dar, en lugar de comprar. Por si sobrevive con
su cartera al día del soltero, al viernes negro y al lunes de compra por
internet. Pruébelo, este sí que le dará un subidón y le hará un poco más
interesante ante sus amigos y familiares. H
ANSIEDAD POR LAS NOVEDADES
La obsesión por lo último
La neofilia u obcecación por lograr los productos más novedosos aumenta con la vorágine
tecnológica H Este tipo de comprador obliga al mercado a renovarse continuamente
ALBERT BERTRAN
Experta en márqueting, afirma
que esta tipología de compradores es un blanco perfecto para las
marcas y un barómetro para medir
el éxito o el fracaso de sus productos. «Son líderes de opinión, prescriptores, creadores de tendencias. Poseen amplias redes sociales y su poder de convencer a otros
compradores es muy grande».
¿Qué buscan? Prestigio social.
Y para mantenerlo, explica Soler,
deben estar siempre a la última, si
no asoma la frustración. Así, estos
clientes obsesivos, para los que los
productos ayudan a crear su identidad, están exigiendo al mercado
que se renueve y la retroalimentación comprador-marca dispara las
novedades. Los fabricantes de lavadoras saben que ya no necesitan
que los modelos se estropeen para cambiarlos; la atracción por lo
último asegura el recambio, agrega la profesora. A su juicio, «la empresas deberían asumir su responsabilidad social; la presión de las
marcas es demasiado fuerte».
El ejemplo de los viejos
33 Adeptos 8Colas en la tienda de Apple de paseo de Gràcia, el pasado 16 de septiembre, para comprar un nuevo producto.
IMMA FERNÁNDEZ
BARCELONA
La imagen es conocida: clientes
con legañas y ojeras haciendo cola para adquirir la última novedad
del smartphone de turno. La noche
en blanco valió la pena. Con el nuevo juguete en las manos, sonríen. Y
cada vez son más. Les llaman neófilos, personas obsesionadas por adquirir lo más nuevo; los primeros
de la clase, llámese a la clase el mercado. «El 16% de los consumidores
son compradores tempranos (ear-
ly adopters) o buscadores de novedades, y entre ellos están los neófilos», detalla Neus Soler, profesora de
Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). «Tienen una obsesión enfermiza por hacerse con los flamantes productos,
son capaces de remover tierra y cielo para encontrarlos, de irse al país
más lejano. No esperan a que salga
el producto». Cuando se les pregunta por el qué, dice, no ofrecen justificaciones razonables. «Los argumentos que utilizan no son convincen-
tes, no compran por necesidad».
Aunque se les relaciona especialmente con las tecnologías, la conducta, clasificable dentro de las compras compulsivas, alcanza a cualquier mercancía y experiencia. «La
moda, la alimentación, la belleza...
Hay quienes si abre un nuevo restaurante, allá va corriendo para luego explicarlo a sus amigos», agrega
Soler, que aporta un perfil predominante: hombres con un nivel adquisitivo medio-alto, muy bien informados y entre los 20 y 45 años.
«Buscan prestigio
social y para
mantenerlo deben
estar a la última»,
señala una experta
Albert Vinyals, profesor de Psicología del Consumo en la UAB y de
la Escuela Superior de Comercio y
Distribución (ESCODI), confirma el
incremento de los neófilos y relaciona el desmedido consumo a un
comportamiento gregario consecuencia del catolicismo. «Nos preocupa lo que hacen los demás, las
apariencias, las marcas». Citando
al psicólogo y escritor Martin Seligman, Vinyals recuerda que a partir
de las necesidades básicas, a largo
plazo «el consumo no aporta bienestar sino, por el contrario, genera frustración por querer tener cada vez más y más». El ejemplo está en las viejas generaciones. «En
la casa de mi abuela, como en tantas otras, siempre hubo los mismos muebles, toda la vida. Ahora
cada dos por tres la gente se va al
Ikea a cambiárselos. Y con las parejas sucede lo mismo». H