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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS.
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS.
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA
EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.
TEMA: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO PARA LA
DISTRIBUIDORA DE PRODUCTOS LÁCTEOS “EL RANCHITO” DE LA
CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2015.
AUTORA: PAULINA MERCEDES SUÁREZ CRUZ.
ASESORA: ING. LOURDES MOREIRA, ESP.
SANTO DOMINGO – ECUADOR.
2015.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
Santo Domingo, 25 de septiembre del 2015.
CONSTANCIA DE APROBACIÓN.
Yo, Lourdes Moreira, en calidad de Asesora de Tesis, designado por disposición de
Rectorado de la UNIANDES, certifico que la estudiante: Paulina Mercedes Suárez Cruz,
alumna del noveno nivel de la carrera Administración de Empresas y Negocios, ha
culminado el trabajo de tesis, con el tema: PLAN DE MARKETING Y
POSICIONAMIENTO PARA LA DISTRIBUIDORA DE PRODUCTOS LÁCTEOS “EL
RANCHITO” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2015, quien ha cumplido con
todos los requerimientos exigidos por la universidad, por lo que se aprueba el mismo para
su defensa.
Atentamente,
--------------------------------Ing. Lourdes Moreira, Esp.
ASESORA DE TESIS
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS.
Yo, Paulina Mercedes Suárez Cruz, declaro que los derechos alcanzados en la investigación
que presento como informe final, previo a la obtención del título de Ingeniera en Empresas
y Administración de Negocios, cuyo tema es: PLAN DE MARKETING Y
POSICIONAMIENTO PARA LA DISTRIBUIDORA DE PRODUCTOS LÁCTEOS “EL
RANCHITO” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2015, son absolutamente
auténticos y personales.
En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones, los efectos legales y académicos
que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad de la autora.
Atentamente,
------------------------------------Paulina Mercedes Suárez Cruz.
AUTORA DE TESIS.
DEDICATORIA.
Quiero dedicar la presente tesis con mucho cariño a mis queridos Padres, Luis Aníbal
Suárez Flores y Mercedes Ernestina Cruz Fonseca, regalo maravilloso que Dios me ha dado
y que son el motor de mi vida, en el cual siempre me apoyaron incondicionalmente en la
parte moral y económica, brindándome a cada instante su amor sincero, sus consejos, su
paciencia, y por entregarme sus sacrificios en todos estos años de mi vida estudiantil.
Gracias a ustedes he logrado que este sueño fuera realidad, son los mejores padres, es un
privilegio ser su hija y este título de Ingeniera también es de ustedes mis papitos bellos, los
¡Amo! Con mucho amor y respeto.
Paulina Mercedes Suárez Cruz.
AGRADECIMIENTO.
A Dios, por haberme brindado vida y salud para poder llegar a este momento tan especial
en mi vida. Por los momentos más difíciles que he pasado y por los triunfos que he tenido,
en el cual me ha enseñado a valorar la vida cada día más. Por darme la oportunidad de
seguir viviendo y que me guía por el buen camino, dándome fuerzas para seguir adelante y
no desmayar, ensenándome a encarar en las adversidades sin perder nunca la dignidad, ni
desfallecer en el intento.
A mis padres por haberme dedicado tiempo y brindarme su apoyo incondicional en todo
momento que he necesitado, muchos de mis logros se los debo a ustedes, entre los que se
incluyen este. Me formaron con reglas y con algunas libertades, pero al final de cuentas, me
motivaron constantemente para alcanzar mis anhelos
A mi familia, Cruz Fonseca, por estar presentes en el transcurso de todo este tiempo, en el
cual me han brindado su paciencia y apoyo incondicional, por todos esos momentos únicos
de felicidad y de diversas emociones que siempre me han causado.
A la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, que pudo impartir sus
enseñanzas académicas en lo largo de mi formación estudiantil.
A los catedráticos de la Universidad “UNIANDES”, que a lo largo de mi etapa estudiantil
me han aportado con sus conocimientos con ética y profesionalismo.
Al Ing. Efraín Cruz y al Dr. Jaime Cruz, propietarios de la Distribuidora de Lácteos “EL
RANCHITO” de la ciudad de Santo Domingo, por permitirme realizar la presente tesis y
facilitarme la información que he requerido.
Paulina Mercedes Suárez Cruz.
ÍNDICE GENERAL.
INTRODUCCIÓN. ................................................................................................................ 1
Antecedentes de la investigación. .......................................................................................... 1
Planteamiento del problema................................................................................................... 2
Formulación del problema. .................................................................................................... 2
Delimitación del problema..................................................................................................... 3
Objeto de investigación y campo de acción. .......................................................................... 3
Identificación de la línea de investigación. ............................................................................ 3
Objetivos. ............................................................................................................................. 3
Objetivo general. .................................................................................................................... 3
Objetivos específicos. ............................................................................................................ 3
Idea a defender. ...................................................................................................................... 4
Justificación del tema............................................................................................................. 4
Breve explicación de la metodología a emplear. ................................................................... 5
Resumen de la estructura de la tesis. ..................................................................................... 6
Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica. ............................................ 7
CAPÍTULO I
1
MARCO TEÓRICO. ........................................................................................... 8
1.1
Origen y evolución del objeto de investigación. ................................................. 8
1.2
Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación. ... 8
1.2.1
Administración. ................................................................................................... 8
1.2.1.1
Importancia de la administración. ....................................................................... 9
1.2.1.2
Procesos administrativos. .................................................................................. 10
1.2.1.2.1
Planear............................................................................................................... 11
1.2.1.2.2
Organizar. .......................................................................................................... 11
1.2.1.2.3
Dirigir. ............................................................................................................... 12
1.2.1.2.4
Controlar. .......................................................................................................... 12
1.2.2
Marketing. ......................................................................................................... 13
1.2.2.1
Importancia del marketing. ............................................................................... 13
1.2.2.2
Marketing mix. .................................................................................................. 14
1.2.2.2.1
Producto. ........................................................................................................... 14
1.2.2.2.2. Precio. ............................................................................................................... 15
1.2.2.2.3
Plaza. ................................................................................................................. 15
1.2.2.2.4
Promoción. ........................................................................................................ 15
1.2.2.3
Plan de Marketing. ............................................................................................ 16
1.2.2.3.1
Estructura del modelo de Plan de Marketing. ................................................... 17
1.2.3
Posicionamiento. ............................................................................................... 22
1.2.3.1
Importancia del posicionamiento. ..................................................................... 22
1.2.3.2
Estrategias de posicionamiento. ........................................................................ 23
1.2.3.3
Cobertura de mercado. ...................................................................................... 23
1.2.3.4
Medios de comunicación. ................................................................................. 24
1.2.3.4.1
Televisión. ......................................................................................................... 24
1.2.3.5
Atención al cliente. ........................................................................................... 26
1.2.3.6
Gestión de relación con el cliente. .................................................................... 26
1.3
Valoración crítica de los conceptos de las distintas posiciones teóricas .......... 26
1.4
Conclusiones parciales del capítulo. ................................................................. 27
CAPÍTULO II
2.
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA. 28
2.1
Caracterización de la empresa en el contexto institucional. ............................. 28
2.2
Procedimiento metodológico. ........................................................................... 28
2.2.1
Modalidad de la investigación. ......................................................................... 28
2.2.2
Tipos de investigación. ..................................................................................... 29
2.2.2.1
Investigación Explicativa. ................................................................................. 29
2.2.2.2
Investigación Bibliográfica. .............................................................................. 29
2.2.2.3
Investigación de Campo. ................................................................................... 29
2.2.3
Población y Muestra. ........................................................................................ 29
2.2.3.1
Población........................................................................................................... 29
2.2.3.2
Muestra. ............................................................................................................ 30
2.2.4
Métodos de Investigación. ................................................................................ 31
2.2.4.1
Método Inductivo – Deductivo ......................................................................... 31
2.2.4.2
Método Analítico – Sintético ............................................................................ 31
2.2.4.3
Método Histórico – Lógico ............................................................................... 31
2.2.4.4
Método de Recolección de Datos...................................................................... 31
2.2.5
Técnicas de Investigación. ................................................................................ 32
2.2.5.1
Observación directa........................................................................................... 32
2.2.5.2
Entrevista. ......................................................................................................... 32
2.2.5.3
Encuesta. ........................................................................................................... 32
2.2.6
Instrumentos de Investigación. ......................................................................... 32
2.2.6.1
Guía de observación. ......................................................................................... 32
2.2.6.2
Guía de entrevista.............................................................................................. 33
2.2.6.3
Cuestionario. ..................................................................................................... 33
2.2.7
Interpretación de resultados. ............................................................................. 33
2.2.7.1
Entrevista dirigida al Dr. Jaime Roberto Cruz. ................................................. 33
2.2.7.2
Encuesta aplicada a los clientes actuales de la Distribuidora”. ........................ 35
2.2.7.3
Encuesta aplicada a los clientes potenciales de la Distribuidora. ..................... 37
2.2.8
Verificación de la idea a defender..................................................................... 39
2.3
Propuesta de la investigadora. ........................................................................... 39
2.4
CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ....................................... 40
CAPÍTULO III
3
VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS. .............................. 41
3.1
Procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación............... 41
3.1.1
Título: Plan de Marketing y Posicionamiento para la distribuidora ................. 41
3.1.2
Justificación de la Propuesta. ............................................................................ 41
3.1.3
Objetivos de la Propuesta.................................................................................. 42
3.1.3.1
Objetivo General. .............................................................................................. 42
3.1.3.2
Objetivos Específicos........................................................................................ 42
3.1.4
Propuesta del Plan de Marketing y Posicionamiento para “El Ranchito” ........ 43
3.1.4.1
Resumen ejecutivo. ........................................................................................... 43
3.1.4.1.1
Direccionamiento estratégico. ........................................................................... 44
3.1.4.2
Situación actual de la empresa. ......................................................................... 45
3.1.4.2.1
Análisis del entorno. ......................................................................................... 45
3.1.4.3
Descripción del mercado................................................................................... 48
3.1.4.3.1
Variables de Segmentación. .............................................................................. 49
3.1.4.4
Beneficios y características de los productos. ................................................... 50
3.1.4.5
Revisión del producto y competencia. .............................................................. 51
3.1.4.6
Canal de distribución. ....................................................................................... 56
3.1.4.6.1
Diagnóstico de la situación actual de la Distribuidora “El Ranchito”. ............. 57
3.1.4.6.2
Análisis FODA. ................................................................................................. 60
3.1.4.6.3
Interacción de factores internos y externos. ...................................................... 61
3.1.4.7
Estrategias del plan de marketing. .................................................................... 62
3.1.4.8
Planes de acción. ............................................................................................... 63
3.1.4.8.1
Gestionar actividades de difusión y promoción del producto. .......................... 63
3.1.4.8.2
Pautar en medios de comunicación masivos y digitales. .................................. 68
3.1.4.8.3
Ampliar la cartera de productos lácteos “El Ranchito”. ................................... 72
3.1.4.8.4
Contratar fuerza de venta sujeta a disposiciones y reglamentos. ...................... 79
3.1.4.9
Presupuesto del plan de marketing.................................................................... 88
3.1.4.10
Control del plan de marketing. .......................................................................... 89
3.2
Validación de la propuesta. ............................................................................... 91
3.3
Conclusiones parciales del capítulo. ................................................................. 91
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GENERALES. ......................................... 92
CONCLUSIONES GENERALES. ...................................................................................... 92
RECOMENDACIONES GENERALES. ............................................................................ 92
BIBLIOGRAFÍA.
ANEXOS.
ÍNDICE DE TABLAS.
Tabla 1. Población. .............................................................................................................. 30
Tabla 2. Fórmula para el cálculo de la muestra ................................................................... 30
Tabla 3. Tabulación de preguntas de selección múltiple, aplicada a los clientes actuales. . 35
Tabla 4. Tabulación de preguntas cerradas, aplicada a los clientes actuales. ...................... 36
Tabla 5. Tabulación de preguntas de selección múltiple, aplicada a clientes potenciales. . 37
Tabla 6. Tabulación de preguntas cerradas, aplicada a los clientes potenciales. ................. 38
Tabla 7. PEA ocupacional. .................................................................................................. 49
Tabla 8. Ventas de las empresas del sector. ......................................................................... 52
Tabla 9. Ventas anuales de leche. ........................................................................................ 53
Tabla 10. Ventas anuales de queso. ..................................................................................... 53
Tabla 11. Ventas anuales de yogurt. .................................................................................... 54
Tabla 12. Análisis de la matriz BCG (Boston consulting group). ....................................... 54
Tabla 13. Aplicación de fórmulas para análisis BCG. ......................................................... 55
Tabla 14. Publicidad en vallas. ............................................................................................ 67
Tabla 15. Presupuesto de publicidad. .................................................................................. 71
Tabla 16. Análisis de políticas de ventas actual (Año 2015). .............................................. 75
Tabla 17. Política promocional propuesta. .......................................................................... 76
Tabla 18. Queso de 450 gramos: ......................................................................................... 77
Tabla 19. Queso de 500 gramos: ......................................................................................... 77
Tabla 20. Queso de 750 gramos: ......................................................................................... 77
Tabla 21. Yogurt 1 litro. ...................................................................................................... 77
Tabla 22. Yogurt 2 litros. ..................................................................................................... 78
Tabla 23. Presupuesto para el desarrollo de la estrategia de relaciones públicas. ............... 78
Tabla 24. Presupuesto para vendedores. .............................................................................. 88
Tabla 25. Presupuesto total del plan de marketing. ............................................................. 88
Tabla 26. Detalle pregunta 1, clientes actuales de la Distribuidora “El Ranchito” ........... 102
Tabla 27. Detalle pregunta 2, clientes actuales de la Distribuidora d “El Ranchito” ........ 103
Tabla 28. Detalle pregunta 3, clientes actuales de la Distribuidora “El Ranchito” ........... 104
Tabla 29. Detalle pregunta 4, clientes actuales de la Distribuidora “El Ranchito” ........... 105
Tabla 30. Detalle pregunta 5, clientes actuales de la Distribuidora “El Ranchito” ........... 106
Tabla 31. Detalle pregunta 6, clientes actuales de la Distribuidora “El Ranchito” ........... 107
Tabla 32. Detalle pregunta 7, clientes actuales de la Distribuidora “El Ranchito” .......... 108
Tabla 33. Detalle pregunta 8, clientes actuales de la Distribuidora “El Ranchito” ........... 109
Tabla 34. Detalle pregunta 9, clientes actuales de la Distribuidora “El Ranchito” ........... 110
Tabla 35. Detalle pregunta 10, clientes actuales de la Distribuidora “El Ranchito” ......... 111
Tabla 36. Detalle pregunta 1, clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito” ...... 112
Tabla 37. Detalle pregunta 2, clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito” ...... 113
Tabla 38. Detalle pregunta 3, clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito” ...... 114
Tabla 39. Detalle pregunta 4, clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito” ...... 115
Tabla 40. Detalle pregunta 5, clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito”. ..... 116
Tabla 41. Detalle pregunta 6, clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito”. ..... 117
Tabla 42. Detalle pregunta 7, clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito” ...... 118
Tabla 43. Detalle pregunta 8, clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito” ...... 119
Tabla 44. Detalle pregunta 9, clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito” ...... 120
Tabla 45. Detalle pregunta 10, clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito”. ... 121
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Estructura del modelo de Plan de Marketing de Kotler y Armstrong. ................. 17
Figura 2. Entrevista aplicada al Jefe de Distribución Zonal de Lácteos “El Ranchito”. ..... 33
Figura 3. Propuesta de la investigadora. .............................................................................. 39
Figura 4. Resumen ejecutivo de la propuesta de Distribuidora “El Ranchito” .................... 43
Figura 5. Misión propuesta para la Distribuidora “El Ranchito”......................................... 44
Figura 6. Visión propuesta para la Distribuidora “El Ranchito” ........................................ 44
Figura 7. Competencias organizacionales propuestas para la Distribuidora “El Ranchito” 45
Figura 8. Cuadro PESTEL de Distribuidora de productos lácteos “El Ranchito”. .............. 46
Figura 9. Datos relevantes del mercado. .............................................................................. 48
Figura 10. Mapa de Santo Domingo. ................................................................................... 48
Figura 11. Descripción de productos. .................................................................................. 50
Figura 12. Participación del mercado. ................................................................................. 52
Figura 13. Representación gráfica de análisis BCG. ........................................................... 55
Figura 14. Gráfica de los canales de distribución. ............................................................... 56
Figura 15. Determinación de oportunidades. ....................................................................... 57
Figura 16. Determinación de Amenazas. ............................................................................. 57
Figura 17. Determinación de Fortalezas. ............................................................................. 58
Figura 18. Determinación de Debilidades. .......................................................................... 58
Figura 19. Matriz cuadrática FODA. ................................................................................... 60
Figura 20. Determinación de estrategias. ............................................................................. 61
Figura 21. Detalle de estrategias y tácticas. ......................................................................... 62
Figura 22. Modelo de valla publicitaria. .............................................................................. 65
Figura 23. Roll-up. ............................................................................................................... 66
Figura 24. Camiseta y gorras. .............................................................................................. 67
Figura 25. Anuncio en prensa. ............................................................................................. 70
Figura 26. Contenido literario de la cuña radial. ................................................................. 70
Figura 27. Diseño tentativo de página web. ......................................................................... 71
Figura 28. Desarrollo de la estrategia de relaciones públicas. ............................................. 72
Figura 29. Mapa de rutas. .................................................................................................... 81
Figura 30. Contrato de trabajo. ............................................................................................ 83
Figura 31. Diseño de anuncio para contratación de vendedores. ......................................... 86
Figura 32. Tarjetas de presentación. .................................................................................... 86
Figura 33. Camisetas para vendedores. ............................................................................... 87
Figura 34. Diseño para stand. .............................................................................................. 87
Figura 35. Indicadores de control de estrategias. ................................................................. 90
Figura 36. Detalle pregunta 1, clientes actuales de la Distribuidora “El Ranchito” .......... 102
Figura 37. Detalle pregunta 2, clientes actuales de la Distribuidora “El Ranchito” .......... 103
Figura 38. Detalle pregunta 3, clientes actuales de la Distribuidora “El Ranchito” .......... 104
Figura 39. Detalle pregunta 4, clientes actuales de la Distribuidora “El Ranchito” .......... 105
Figura 40. Detalle pregunta 5, clientes actuales de la Distribuidora “El Ranchito” .......... 106
Figura 41. Detalle pregunta 6, clientes actuales de la Distribuidora “El Ranchito” .......... 107
Figura 42. Detalle pregunta 7, clientes actuales de la Distribuidora “El Ranchito” .......... 108
Figura 43. Detalle pregunta 8, clientes actuales de la Distribuidora “El Ranchito”. ......... 109
Figura 44. Detalle pregunta 9, clientes actuales de la Distribuidora “El Ranchito” .......... 110
Figura 45. Detalle pregunta 10, clientes actuales de la Distribuidora “El Ranchito” ........ 111
Figura 46. Detalle pregunta 1, clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito” ..... 112
Figura 47. Detalle pregunta 2, clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito” ..... 113
Figura 48. Detalle pregunta 3, clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito” ..... 114
Figura 49. Detalle pregunta 4, clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito”. .... 115
Figura 50. Detalle pregunta 5, clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito” ..... 116
Figura 51. Detalle pregunta 6, clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito” ..... 117
Figura 52. Detalle pregunta 7, clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito” ..... 118
Figura 53. Detalle pregunta 8, clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito” ..... 119
Figura 54. Detalle pregunta 9, clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito” ..... 120
Figura 55. Detalle pregunta 2, clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito”. .... 121
RESUMEN EJECUTIVO.
Al desarrollarse el proceso investigativo se evidencia en su primera fase la presentación del
problema respecto a la falta de posicionamiento de la Distribuidora “El Ranchito”, generado
por causas como: Escasa
publicidad sobre la
empresa, poca utilización de tácticas
promocionales para atraer clientes, el no emplear relaciones públicas para dar a conocer los
procesos de elaboración de productos, escasa fuerza de ventas, sustentando la problemática
de la investigación a través del trabajo de campo empleado, cuya información permitió
verificar la idea a defender. Todo ello se evidencia en la parte Introductoria.
La situación competitiva actual obliga a las organizaciones a buscar alternativas que
permitan mantenerse y crecer en el mercado, siendo importante en función de la
problemática, que la empresa en estudio trabaje bajo la dirección de un Plan de Marketing
que le permita mejorar el posicionamiento de productos lácteos y alcanzar un crecimiento
sostenido en el mercado de la ciudad de Santo Domingo.
Para lograr lo anteriormente descrito, se recopiló información tanto a nivel primario como
secundario, considerando importante señalar que los datos primarios fueron obtenidos
directamente del Jefe de Distribución Zonal quien conoce directamente la realidad y el
problema de estudio. Es por ello que el trabajo investigativo surge a través de un análisis de
los aspectos positivos y negativos de Distribuidora “El Ranchito”, empleando métodos y
técnicas para recopilar información, la cual sustenta la problemática de la tesis.
Posteriormente la propuesta fue desarrollada con base en el fundamento teórico de los
autores Philip Kotler y Gary Armstrong.
La perspectiva en la elaboración del Plan de Marketing es llegar cada vez más al consumidor
y satisfacer sus necesidades, creando acciones y estrategias que permitan mejorar el
posicionamiento de los productos que ofrece distribuidora “El Ranchito”. Con la
implementación de todo lo que conlleva la propuesta se pretende mejorar el posicionamiento
de la empresa, la misma que no representa un gasto sino más bien una inversión que es
sustentable por la empresa y los beneficios son mucho más altos como se evidencia en el
presupuesto generado.
EXECUTIVE SUMMARY.
To develop the research process is evident in its first stage the presentation of the problem
regarding the lack of positioning Distributor "The Ranchito" generated causes as little
publicity about the company, little use of promotional tactics to attract customers, not use
PR to publicize the product development processes, limited sales force, supporting the issue
of research through field work employee, whose information allowed the idea to defend
verify. All this is evident in the introductory part.
The current competitive situation compels organizations to seek alternatives to stay and grow
in the market, which is important in terms of the problem, study the company working under
the direction of a marketing plan that could improve product positioning dairy and sustained
growth in the market town of Santo Domingo.
To achieve the above-described information was collected both primary and secondary
levels, considering important to note that the primary data were obtained directly from the
Head of Zonal Distribution who knows directly the reality and the problem of study. That is
why the research work arises through an analysis of the positive and negative aspects of
Distributor "The Ranchito", using methods and techniques to gather information, which
supports the thesis problem. Subsequently the proposal was developed based on the
theoretical foundation of the authors Philip Kotler and Gary Armstrong.
The outlook on the development of the Marketing Plan is getting more and more consumers
and meet their needs, creating actions and strategies to improve the positioning of the
products offered distributor "The Ranchito". With the implementation of all that goes with
the proposal seeks to improve the positioning of the company, it does not represent an
expense but rather an investment that is sustainable by the company and the benefits are
much higher as evidenced in the budget generated.
INTRODUCCIÓN.
Antecedentes de la investigación.
Muchas de las empresas en crecimiento realizan sus operaciones generalmente de manera
empírica, el Plan de Marketing permite crear estrategias para que la organización cree una
línea de productos diferenciales de la competencia, puesto que el cliente está pendiente de
las marcas y los precios accesibles. Por ello, las empresas independientemente de sus
actividades de desarrollo y comercio, realizan programas de marketing para generar la mayor
cantidad de utilidades empleando tácticas y herramientas que garanticen el éxito a los
empresarios y las organizaciones en general.
En los actuales momentos una de las ventajas que se obtiene en el mercado es el
posicionamiento que procesa o genera una empresa sin descuidar que los clientes tanto
actuales como potenciales busquen calidad y los precios asequibles de los bienes o servicios
demandados en el mercado. Actualmente los directivos de las organizaciones están
conscientes que el valor agregado a los productos ayuda a generar mayor conocimiento de
los mismos y por ende rentabilidad alta. Con lo cual crece tanto la empresa como quienes
trabajan al interior de ella o tienen algún tipo de relación con la institución.
Después de haber realizado la revisión e investigación en el Centro de Documentación e
Información Científica de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES
Santo Domingo, se pudo constatar que no existen antecedentes investigativos referentes al
tema propuesto, sin embargo, reposan temas relacionados como:
 Plan de Marketing y Posicionamiento del Centro Cosmético Integral María Dolores
ubicado en la ciudad de Santo Domingo, 2010. Autora: Ing. Faz Rodríguez Lupe
Jeanette. Asesor: Ing. Samaniego Omar.
 Estrategias de Marketing y Gestión de Ventas para el almacén de calzado “Sin Fin”,
de la Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, 2012. Autor: Ing. María Fernanda
Moreno Arcos. Asesor: Ing. Lourdes Moreira, Esp.
1
Planteamiento del problema.
Actualmente las empresas en el país buscan mejorar cada día los procedimientos instaurados
en sus procesos de comercialización debido a que la globalización de los mercados exige
niveles de competitividad y posicionamiento de acuerdo a los productos que se distribuyan,
más aún si éstos tienen que ver o se relacionan con la dieta diaria de los consumidores.
Lácteos “El Ranchito” posee su fábrica en el cantón Salcedo, provincia de Cotopaxi, con
más de quince años de operación, en Santo Domingo cuenta con una distribuidora para sus
productos lácteos, como leche entera, queso y yogurt, sin embargo, se evidencia un
desconocimiento preocupante de la marca lo cual ha sido generado por las razones que a
continuación se describen:
 La escasa publicidad realizada por la distribuidora no les permite a los clientes
reconocer la calidad de los productos lácteos que comercializa “El Ranchito”, lo cual
afecta la participación de mercado.
 No utilizan tácticas promocionales para atraer e incrementar clientes que consuman
con mayor frecuencia los productos de la empresa, ocasionando preferencias por
marcas competidoras situadas en el entorno.
 Hasta la actualidad, es limitada las relaciones públicas utilizadas para dar a conocer
las bondades de los productos ofertados, produciendo desconfianza y poca seguridad
en el consumo de los mismos.
 Productos lácteos “El Ranchito” no cuenta con fuerza de ventas para prospectar
clientes nuevos, afectando su gestión comercial y por ende el incremento de sus
utilidades.
Formulación del problema.
¿Cómo lograr un posicionamiento sostenible de los productos lácteos “El Ranchito” en el
mercado de la ciudad de Santo Domingo?
2
Delimitación del problema.
La investigación que tiene por objetivo elaborar un Plan de Marketing que permita
posicionar la Distribuidora de productos lácteos “El Ranchito”, se llevó a cabo en la ciudad
de Santo Domingo, dentro de la urbanización Brisas de Zaracay, entre las calles Cosmos y
Praga; lugar en dónde se encuentra establecida su sucursal.
Objeto de investigación y campo de acción.
Objeto de investigación: Plan de Marketing.
Campo de acción: Posicionamiento.
Identificación de la línea de investigación.
Se determinó que la línea de investigación a seguir para el presente trabajo investigativo es
Competitividad, Administración Estratégica y Operativa, debido a que cuenta con
herramientas como la publicidad, promoción, relaciones públicas y fuerza de ventas,
necesarias para mejorar aspectos referentes al posicionamiento.
Objetivos.
Objetivo general.
Elaborar un Plan de Marketing para mejorar el posicionamiento de los productos lácteos “El
Ranchito” en la ciudad de Santo Domingo.
Objetivos específicos.
 Fundamentar científica y teóricamente los Procesos Administrativos, el Plan de
Marketing
y
posicionamiento,
con
bibliografía
actualizada
de
autores
contemporáneos, complementado con criterios valederos para el desarrollo de la
investigación.
3
 Diagnosticar la situación actual de la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito” a través de la aplicación de métodos, técnicas e instrumentos de
investigación.
 Desarrollar una propuesta de Marketing, fundamentada en estrategias que permitan
el posicionamiento de la Distribuidora “El Ranchito” en la ciudad de Santo Domingo.
Idea a defender.
Con el diseño e implementación del Plan de Marketing, caracterizado por la descripción del
resumen ejecutivo, situación del marketing actual, descripción del mercado, beneficios y
características del producto, canales de distribución, análisis FODA, planes de acción,
presupuesto y control del plan, se busca mejorar el posicionamiento de la Distribuidora de
productos lácteos “El Ranchito”.
Justificación del tema.
El tema seleccionado para la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” corresponde
a la elaboración de un Plan de Marketing que ayude a mejorar el posicionamiento de la
distribuidora en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, puesto que con el diseño de las
estrategias se está suministrando una guía para que sus colaboradores trabajen en virtud de
las metas y objetivos establecidos en la organización.
Al tomar el modelo de Plan de Marketing de los autores Philip Kotler y Gary Armstrong se
justifica teórica y científicamente el desarrollo de cada una de las estrategias que se
realizaron para la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”, puesto que contiene los
parámetros y lineamientos necesarios.
Es importante recalcar también que la aplicación de las estrategias que componen el Plan de
Marketing para la empresa objeto de estudio soluciona la problemática y promueve el
posicionamiento en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, alcanzando así los objetivos
organizacionales de la misma.
4
Por último, el desarrollo de éste trabajo permite la obtención del título de Ingeniera en
Empresas y Administración de Negocios en la Universidad Regional Autónoma de los
Andes UNIANDES, constituyéndose en una guía de apoyo para trabajos de futuros
investigadores.
Breve explicación de la metodología a emplear.
La modalidad de la investigación se determinó por el paradigma cuali – cuantitativos y para
los efectos del posicionamiento de la Distribuidora de productos lácteos “El Ranchito”, se
da mayor énfasis a lo cualitativo, cimentado en la entrevista que se mantuvo con el
propietario de la distribuidora, y los aspectos cuantitativos, mismos que se reflejaron en las
tabulaciones realizadas en la investigación de campo.
Los tipos de investigación utilizados fueron la explicativa que ayudó a establecer las causas
y efectos de la problemática de la organización; la bibliográfica que se basó en la búsqueda
de información en libros, revistas o internet que luego se utilizó en la elaboración del marco
teórico, y la de campo que sirvió para recopilar los datos primarios y secundarios necesarios
para determinar la situación actual en la que se encontraba la Distribuidora de Productos
Lácteos “El Ranchito”.
Se utilizaron cuatro métodos de investigación: el Inductivo-Deductivo que fue de gran ayuda
al describir las variables independiente y dependiente; el Analítico-Sintético que sirvió para
argumentar las diferentes definiciones de los autores, el Histórico-Lógico que se ocupó del
análisis de las estrategias para el mejorar el posicionamiento de la empresa a través del Plan
de Marketing y finalmente el de recolección de datos mediante el cual se obtuvo la
información necesaria para diseñar la propuesta. Con lo cual se pretende dar solución a la
problemática existente al interior de la institución.
Se recurrió a las técnicas de investigación como la observación directa, la entrevista y la
encuesta que facilitaron la obtención de datos e información relevante referente al tema de
estudio, cada una de ellas acompañada por sus respectivos instrumentos los mismos que son
la guía de observación y entrevista y el cuestionario de preguntas respectivamente.
5
Resumen de la estructura de la tesis.
El Plan de Marketing y posicionamiento para la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito” de la ciudad de Santo Domingo, está compuesto por la introducción y tres
capítulos en los cuales se desarrollan actividades que ayudaran a la investigación en curso,
los mismos que se describen a continuación.
Para determinar la problemática de la empresa objeto de estudio se empezó por los
antecedentes de la investigación seguido del planteamiento, formulación y delimitación del
problema, se establecieron los objetivos general y específicos, la idea a defender, la
justificación del tema, una breve explicación de la metodología, el resumen de la estructura
de la tesis, los elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica. Evidenciándose
los parámetros antes mencionados en la Introducción de éste trabajo.
En el Capítulo I, se desarrolló el Marco Teórico mismo que se encuentra estructurado por el
origen y evolución del objeto de investigación, el análisis y la valoración crítica de las
distintas posiciones teóricas y las conclusiones parciales correspondientes a ésta etapa del
trabajo.
El desarrollo del Marco Metodológico se realizó en el Capítulo II constituido por la
caracterización de la empresa en el contexto institucional, el procedimiento metodológico
en donde se determinó la modalidad y los tipos de investigación, la población y muestra, los
métodos, técnicas e instrumentos necesarios para la recopilación de información relevante
sobre el tema de estudio, la tabulación e interpretación de resultados obtenidos y las
conclusiones parciales.
El Capítulo III corresponde a la elaboración de la Propuesta en donde se desarrollaron cada
una de las partes que conforman el Plan de Marketing para el posicionamiento de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” de la ciudad de Santo Domingo,
incluyéndose también las conclusiones y recomendaciones que deben ser tomadas en cuenta
para que al momento de que éste sea aplicado se obtengan los resultados esperados.
6
Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica.
El aporte teórico está considerado en las diferentes teorías científicas de autores actuales en
lo referente al Plan de Marketing, posicionamiento de productos, administración y procesos
administrativos, estos sirven de base o referencias para futuras investigaciones, dotándole de
estrategias específicas para la solución de problemas similares.
La significación práctica se evidencia en la utilidad y fortalecimiento al mejorar el
posicionamiento de la Distribuidora “El Ranchito” por tales preceptos el Plan de Marketing
propuesto cuenta con estrategias para lograr los objetivos empresariales.
La novedad científica se sustenta al aplicar las estrategias que conforman el Plan de
Marketing para la Distribuidora “El Ranchito” puesto que le permitirá a la empresa
posicionarse en el mercado de Santo Domingo, cumpliendo sus metas y objetivos esperados.
7
CAPÍTULO I.
1
MARCO TEÓRICO.
1.1
Origen y evolución del objeto de investigación.
Una de las primeras actividades que llevó a cabo el ser humano fue la comercialización. Esta
actividad con el tiempo y con el acrecentamiento del número de intercambios, ha ido
aumentando. Por tanto, el Plan de Marketing dentro del proceso de planificación de una
organización ha ido creciendo debido a que en la actualidad las empresas no sólo fabrican
productos que se puedan vender porque existe una demanda para ellos, sino que se específica
la estrategia ideal de producto-mercado.
El Posicionamiento es el espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor que
a través de tácticas comunicacionales y mecanismos de distribución personalizados hace que
la empresa sea reconocida en el mercado permitiendo de esta manera incrementar las ventas.
Distribuidora de productos lácteos “El Ranchito” con más de quince años de operaciones en
el mercado posee su fábrica en el cantón Salcedo, provincia de Cotopaxi. En la ciudad de
Santo Domingo específicamente en la Urbanización Brisas del Zaracay, calle Cosmos y
Praga, se encuentra ubicada el punto de distribución de productos como leche entera, queso
y yogurt.
1.2
1.2.1
Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.
Administración.
“La administración es la disciplina que estudia la eficacia, eficiencia y efectividad de los
organismos sociales productivos por medio de la aplicación de procesos administrativos para
planear, organizar, integrar, dirigir y controlar” (HERNANDEZ, y otros, 2011 pág. 3).
8
“La administración constituye el proceso de conseguir que las cosas se hagan, de manera
eficiente y eficaz, con y a través de las personas, la eficiencia y la eficacia tiene que ver con
el trabajo que se hace y con la forma en que se hace” (ROBBINS, y otros, 2013 pág. 6).
La administración consiste en lograr un objetivo determinado mediante el esfuerzo
mancomunado de un grupo de personas, utilizando los recursos de la organización de manera
eficiente y eficaz. Administrar implica orientar, influir y motivar a todas aquellas personas
que intervienen de una u otra forma en alguna actividad para que se realicen tareas
esenciales, donde el tiempo y la optimización de todos los recursos juegan un papel
importante.
1.2.1.1 Importancia de la administración.
“La importancia de la administración es indiscutible; si analizamos su origen y evolución a
lo largo de la historia es posible concluir que gran parte del avance de la sociedad está
fundamentada en la administración. Además, la importancia de esta disciplina se demuestra
por lo siguiente:
 Es indispensable para el adecuado funcionamiento de cualquier organismo social.
 Simplifica el trabajo al establecer principios, métodos y procedimientos, para
lograr mayor rapidez y efectividad.
 Optimizar recursos. La productividad y eficiencia están en relación directa con la
aplicación de una adecuada administración.
 Contribuye al bienestar de la comunidad, ya que proporciona lineamiento para
el aprovechamiento de los recursos, para mejorar la calidad de vida y generar
empleos.
 Es la estructura donde se basa el desarrollo económico y social de la comunidad”
(MUNCH, 2010 pág. 36).
9
“La importancia de la administración se fundamenta en cuanto al interés del gerente tomar
la decisión tan rápido como sea posible, especialmente cuando este está interesado en ayudar
a los subordinados a mejorar y desarrollar sus habilidades” (GRIFFIN, 2011. pág. 561).
La administración es importante puesto que es el medio significativo para lograr que las
cosas se realicen de la mejor manera con el menor costo y con la mayor eficiencia y eficacia
a través del esfuerzo humano, la administración está estrechamente ligada a la construcción
de acciones conjuntas de distintas áreas o departamentos de una empresa, permitiendo un
mayor aprovechamiento de los recursos organizacionales que poseen las instituciones sea
cual sea su razón de ser.
1.2.1.2 Procesos administrativos.
“De acuerdo con el enfoque basado en funciones, los gerentes llevan a cabo ciertas
actividades o funciones mientras dirigen o supervisan el trabajo de los demás, realizan cuatro
actividades administrativas: planear, organizar, dirigir y controlar” (ROBBINS, y otros,
2013 pág. 8).
“La administración incluye cuatro actividades básicas: Planeación y toma de decisiones,
organización, dirección y control. Aunque hay una lógica básica para describir estas
actividades en esta secuencia, la mayoría de los gerentes participa en más de una actividad
en un momento con frecuencia van y vienen entre las actividades en formas impredecibles,
todo en pos del bienestar de la empresa y de quienes laboran o participan en ella” (GRIFFIN,
2011. pág. 8).
Los procesos administrativos permiten al gerente manejar eficazmente la organización
mediante la planificación, organización, dirección y control, en la primera fase se establecen
las estrategias, políticas y propósitos así como las acciones a seguir en un determinado
periodo tiempo, la organización dispone y coordina los recursos con los que cuenta ya sean
estos recursos humanos, materiales o financieros, así mismo dentro de la función de
dirección se encuentra la ejecución de planes, motivación, comunicación y supervisión que
permitan alcanzar las metas y objetivos, finalmente el control se encarga de evaluar el
progreso de la empresa.
10
1.2.1.2.1
Planear.
“Planear abarca la definición de metas, el establecimiento de una estrategia, y el desarrollo
de planes para coordinar las actividades. Acciones como definir las metas, establecer
estrategias y desarrollar los planes garantizan que el trabajo a realizar se mantenga dentro
del enfoque correcto y ayuda a los miembros organizacionales a enfocar su atención en lo
más importante” (ROBBINS, y otros, 2013 págs. 8-9).
Hernández manifiesta que “la planeación es la proyección impresa de las acciones de corto,
mediano y largo plazo de las empresas para que operen con éxito en el contexto en donde
actúan, lo cual permite administrar sus recursos, organizarlas internamente, dirigirlas,
gerenciarlas y controlarlas” (HERNANDEZ, y otros, 2011 pág. 170).
Es donde se determinan los escenarios futuros de una organización, es decir el rumbo a donde
se dirige la misma y los pasos que debería seguir para llegar hasta ella, minimizando riesgos
y definiendo estrategias que tengan mayor probabilidad de éxito, cumpliendo así con su
misión empresarial. Toda planeación consta de diferentes etapas ya que es un proceso que
admite tomar decisiones sucesivas.
1.2.1.2.2
Organizar.
Según Robbins organizar es “estructurar el trabajo para lograr las metas de la organización.
Esta función se conoce como organizar. La función organizar abarca determinar qué tareas
deben llevarse a cabo y por quién, cómo se agruparan las tareas, quién estará subordinado a
quien, y quien tomará las decisiones” (ROBBINS, y otros, 2013 pág. 9).
Hernández en su libro Fundamentos de Gestión Empresarial expresa que organizar es la
“fase del proceso administrativo en la que se aplican las técnicas administrativas para
estructurar una empresa u organización social, definiendo las funciones por áreas
sustantivas, departamentos y puestos, estableciendo la autoridad en materia de toma de
decisiones y la responsabilidad de los miembros que ocupan dichas unidades, así como las
líneas de comunicación formal para facilitar la comunicación y cooperación de los equipos
11
de trabajo con la finalidad de alcanzar los objetivos y la estrategia” (HERNANDEZ, y otros,
2011 pág. 192).
La función organizar establece la división del trabajo y la estructura necesaria para su
funcionamiento, consiste en determinar y establecer qué tareas deben llevarse a cabo y por
quién, se establecen además los niveles de autoridad y responsabilidad de cada miembro de
la organización con la finalidad de alcanzar los objetivos y estrategias organizacionales.
1.2.1.2.3
Dirigir.
“Dirección significa conducción hacia un rumbo concreto con un objetivo por lograr. Sin
embargo administrativamente es un nivel jerárquico en la estructura, con funciones
concretas. Todos los ocupantes de los niveles jerárquicos requieren habilidad directa,
matizada según el nivel de responsabilidad” (HERNANDEZ, y otros, 2011 pág. 214).
La responsabilidad más importante dentro de la empresa es la toma de decisiones, en esta
fase del proceso administrativo el gerente debe dirigir y controlar las actividades que
desarrolla su equipo de trabajo ejerciendo el liderazgo y motivándolos hacia el logro de los
objetivos empresariales.
1.2.1.2.4
Controlar.
Los autores Robbins, Decenzo y Coulter, manifiestan que “La cuarta y última función de la
administración es controlar, la cual abarca tareas como monitorear, comparar y corregir el
desempeño laboral. Después de que se establecen las metas, formulan los planes, determinan
los arreglos estructurales, y se contrata, capacita y motiva a la gente, debe aplicarse una
evaluación para determinar si las cosas marchan según lo planeado. Cualquier desviación
significativa requerirá que el gerente intervenga para recuperar el rumbo” (ROBBINS, y
otros, 2013 pág. 9).
El objetivo de esta función administrativa es evaluar el desempeño general de la empresa,
viendo que las cosas se hagan conforme a lo planeado y organizado dentro del tiempo
acordado, así también permite identificar las debilidades y errores a fin de rectificarlos,
12
erradicarlos e impedir que se produzcan y se generen nuevamente o se agrave la situación
problémica que se ha detectado en la institución motivo de estudio, este proceso permite
monitorear la eficacia de las actividades de planificación, organización y dirección, teniendo
parte fundamental tomar medidas correctivas.
1.2.2
Marketing.
“Marketing es el proceso de planear y ejecutar la idea, la fijación de precios, la promoción y
la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos individuales y organizacionales” (FERREL, y otros, 2012 pág. 7).
“El marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta doble
del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y
mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades” (KOTLER, y
otros, 2012 pág. 4).
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer, es un
documento escrito en donde están detalladas las actividades destinadas a lograr la
satisfacción del cliente o consumidor mediante la oferta de un producto o servicio, consiste
además en atraer nuevos prospectos para la organización.
1.2.2.1 Importancia del marketing.
“El marketing permite que las herramientas empleadas en la empresa desarrollen resultados
excelentes acorde a las necesidades de la organización y del consumidor, diseñando,
ejecutando y controlando la función de comercialización” (KOTLER, y otros, 2012 pág.
202).
“El Marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura.
Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, sin darse cuenta están
desarrollando las acciones que están destinadas a promover toda relación de intercambio que
se establece cuando alguien quiere obtener un beneficio por uno u otro motivo” (RIVERA,
2012 pág. 23).
13
Las empresas de éxito en la actualidad le brindan gran importancia al marketing, puesto que
las personas obtienen siempre lo que necesitan a través del intercambio de producto y valor
entre las partes. El marketing permite que las herramientas empleadas en la empresa
desplieguen excelentes resultados que estén acorde a las necesidades de la empresa y del
consumidor.
1.2.2.2 Marketing mix.
“El marketing mix es el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que
disponen los responsables del marketing para satisfacer las necesidades del mercado y, a la
vez, conseguir los objetivos de la organización” (KOTLER, y otros, 2012 pág. 38).
“El termino mezcla del marketing se refiere a una combinación única de estrategias de
producto, plaza, promoción y fijación de precios diseñada para producir intercambios
mutuamente satisfactorios con un mercado meta” (LAMB, y otros, 2012 pág. 47).
El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa, el marketing mix
engloba a los cuatro componentes básicos que son producto, precio, plaza y promoción, las
cuatro P combinadas y trabajando conjuntamente permiten lograr los objetivos
organizacionales satisfaciendo las necesidades del mercado. El éxito de una organización
vendrá por el conocimiento y análisis de estos elementos del marketing que inciden
mayoritariamente en las actividades que la empresa está desarrollando.
1.2.2.2.1
Producto.
“El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través del cual
el consumidor satisface sus necesidades. Es el elemento básico del marketing mix”
(KOTLER, y otros, 2012 pág. 51).
Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles capaces de satisfacer las necesidades de
los consumidores a cambio de dinero u otra unidad de valor. El producto es uno de los
componentes estructurales del marketing mix, los mismos que se pueden diferenciar en
función de las distintas estrategias de distribución, comunicación y precio.
14
1.2.2.2.2.
Precio.
“El precio es lo que el comprador debe dar para obtener un producto. A menudo es el más
flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing y el que puede cambiar con mayor
rapidez. Las empresas pueden incrementar o reducir los precios con mayor frecuencia y
facilidad de lo que pueden modificar otras variables de la mezcla de marketing” (LAMB, y
otros, 2012 pág. 48).
El precio es la cantidad de dinero que paga un comprador o un vendedor por un producto o
servicio determinado, las empresas pueden incrementar o reducir los precios con mayor
asiduidad y facilidad de lo que se pueden modificar otras variables del mix del marketing.
La variable de precio ayuda a los mercadólogos a posicionar el producto, si éste es de calidad,
fijar un precio elevado ayudará a reforzar la imagen.
1.2.2.2.3
Plaza.
“La meta de la distribución es esencialmente llevar al producto al lugar correcto, en el
momento correcto, en las cantidades adecuadas, al costo más bajo posible. La importancia
de los costos y gastos de distribución está vinculada con el margen de utilidad de la empresa”
(FERREL, y otros, 2012 pág. 22).
La plaza es el lugar físico o área geográfica donde los productos están a disposición de los
clientes en condiciones óptimas de consumo y uso, en cantidades y momentos precisos,
mientras que la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias para
trasladar un producto hasta los diferentes puntos de venta. La distribución juega un papel
clave en la gestión comercial de una empresa.
1.2.2.2.4
Promoción.
“La promoción incluye publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y venta
personal. El rol de la promoción en la mezcla de marketing es lograr intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta informando, educando, convenciendo y
15
recordándoles los beneficios de una organización o producto” (LAMB, y otros, 2012 pág.
48).
La promoción es uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la empresa
pretende informar, persuadir y recordar al mercado objetivo sobre la existencia de un
producto o servicio, la mezcla de la promoción es la combinación de herramientas como la
publicidad, venta personal, promoción, relaciones públicas, merchandising y otros los
mismos que permitirán lograr metas específicas en favor de la organización.
1.2.2.3 Plan de Marketing.
Los autores Ferrel & Hartline en su libro titulado Estrategias de marketing refieren que “El
plan de marketing proporciona una elaboración detallada de las acciones necesarias para
realizar el programa de marketing. Para el departamento de marketing un plan proporciona
una elaboración detallada de las acciones necesarias para realizar el programa de marketing”
(FERREL, y otros, 2012 pág. 40).
“Todos los elementos como línea de productos como líneas de productos, canales de
distribución, comunicación de marketing y fijación de precios están delineados en el plan de
marketing. Este es un documento escrito que actúa como guía de las actividades para el
gerente de marketing” (LAMB, y otros, 2012 pág. 36).
El Plan de Marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar una empresa que
esté orientada al mercado y que quiera ser competitiva en el mismo, además se indica como
la compañía establecerá y mantendrá relaciones redituables con los clientes. El plan es un
documento que actúa como guía para el gerente de marketing, dentro del plan también se
deben incluir medidas de control, de este modo se podrá identificar si algo marcha mal.
16
1.2.2.3.1
Estructura del modelo de Plan de Marketing.
Figura 1. Estructura del modelo de Plan de Marketing de Kotler y Armstrong.
Resumen
ejecutivo
Analisis de la
situación
Revisión de la
competencia
Canales de
distribución y
su logística
Desarrollo de planes de acción
Beneficios y
caracteristicas de los
productos
Descripción del
mercado
Análisis FODA
Presupuesto
Estrategias del
plan
Control de estrategias
Fuente: Kotler & Armstrong. (2012).
Elaborado por: Paulina Suárez.
a. Resumen ejecutivo.
“Esta sección presenta una visión general y resume las metas, recomendaciones y
puntos fundamentales para los altos ejecutivos que deberán leer y aprobar el plan de
marketing. Para conveniencia de la gerencia, esta sección va seguida de una tabla de
contenido” (KOTLER, y otros, 2012 pág. 615).
El resumen ejecutivo es un breve resumen de los aspectos más importantes del plan
de marketing, abarca una idea general y personalizada para que pueda ser entendido
con facilidad por el receptor, se debe demostrar de forma precisa los puntos más
significativos del plan.
b. Análisis de la situación.
“En esta sección, los gerentes de marketing analizan el mercado general,
identificando los segmentos de mercado que atenderán y brindan información sobre
la situación actual de la compañía” (KOTLER, y otros, 2012 pág. 615).
17
En esta fase se analiza los aspectos internos y externos de la organización,
permitiendo identificar los segmentos que brindaran información sobre la situación
actual de la empresa, este análisis permitirá extraer una serie de conclusiones para
definir estrategias viables que ayuden a solucionar la problemática identificada.
c. Descripción del mercado.
“Describe los segmentos meta en forma detallada y ofrece un contexto para las
estrategias de marketing, así como los programas de acción detallados que se analizan
después en el plan” (KOTLER, y otros, 2012 pág. 616).
Interacción de la oferta y demanda, en él se encuentran las personas u organizaciones
con necesidades que satisfacer, dinero y voluntad de gastarlo. La oferta y la demanda
son las principales fuerzas que mueven al mercado, esta fase tiene por objetivo el
establecimiento claro del terreno donde se va a desarrollar el plan.
d. Beneficios y características del producto.
“Aclara los beneficios que las características del producto brindarán para satisfacer
las necesidades de los clientes en cada segmento de mercado” (KOTLER, y otros,
2012 pág. 616).
Las características son aspectos comunes del producto, se describen los beneficios
del mismo, al igual que los elementos físicos con la finalidad de que el cliente o
usuario pueda conocer de manera detallada lo que va a comprar. Las características
de un producto son sus rasgos mientras que los beneficios son las necesidades del
cliente satisfechas por tales rasgos.
e. Revisión de la competencia.
“El propósito de una revisión de la competencia consiste en identificar a los
principales competidores, describir sus posiciones en el mercado y analizar
brevemente sus estrategias” (KOTLER, y otros, 2012 pág. 617).
18
Esta fase permite identificar a los principales competidores de la empresa que luchan
en un determinado mercado al vender un mismo producto o servicio. El análisis de
la competencia no sólo permite estar prevenidos ante los nuevos movimientos o
acciones realizadas, sino también aprovechar sus falencias o debilidades.
f. Canales de distribución y su logística.
“En esta sección los mercadólogos elaboran una lista de canales más importantes,
ofrecen un panorama general del arreglo de cada canal, e identifican nuevos
desarrollos en los canales y la logística” (KOTLER, y otros, 2012 pág. 618).
Los canales de distribución son los medios por los cuales los fabricantes ponen a
disposición de los consumidores los productos para que sean adquiridos. Las
actividades logísticas conforman un sistema que es el enlace entre el productor y el
mercado.
g. Análisis FODA.
“La recolección de información de marketing por medio de un análisis de situación
identifica los factores clave y los factores críticos de éxito que la empresa debe
rastrear, y los organiza dentro de un sistema que monitoreará y distribuirá
continuamente información sobre esos factores” (FERREL, y otros, 2012 pág. 128)
 Fortalezas y Debilidades.
“En relación con las necesidades del mercado y las características, el gerente de
marketing debe comenzar a pensar en términos de lo que una empresa puede
hacer bien y dónde puede tener deficiencias. Existen fortalezas y debilidades ya
sea por recursos que ésta posee o por la naturaleza de las relaciones que sostiene
con sus clientes, sus empleados u organizaciones externas” (FERREL, y otros,
2012 pág. 129).
19
 Oportunidades y Amenazas.
“Al impulsar las fortalezas para crear las capacidades y ventajas competitivas, el
gerente de marketing debe tener en cuenta las tendencias y situaciones del
entorno externo. Las oportunidades y amenazas existen fuera de la empresa”
(FERREL, y otros, 2012 pág. 130).
El análisis FODA es una herramienta que permite evaluar la situación en la que se
encuentra la empresa, obteniendo un diagnostico tanto interno como externo. Las
debilidades y fortalezas son aspectos internos de la organización y las oportunidades
y amenazas surgen del contexto externo. El FODA juega un papel fundamental en la
toma de decisiones empresariales al permitir que el personal evalúe los puntos fuertes
de la organización.
h. Estrategias del plan.
“Las estrategias de marketing son actividades de selección y descripción de uno o
más mercados meta, así como de desarrollo y mantenimiento de una mezcla de
marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados
meta” (LAMB, y otros, 2012 pág. 46)
Las estrategias de marketing definen la manera como se van a conseguir los objetivos
empresariales. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que
tengan un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar el público objetivo y definir el
posicionamientos que se quiere conseguir en la mente de los clientes. Los objetivos
deberán reflejar los propósitos de la meta mediante los resultados alcanzados en cada
etapa del plan o proyecto.
i. Desarrollo de planes de acción.
“Los programas de acción deben ser coordinados con los recursos y actividades de
otros departamentos, incluyendo producción, finanzas y compras” (KOTLER, y
otros, 2012 pág. 624).
20
Los planes de acción son instrumentos gerenciales que priorizan las decisiones más
importantes que permitan cumplir con las metas, un plan de acción dentro de una
empresa puede involucrar a distintos departamentos y establece quienes se
encargaran de su cumplimiento.
j. Presupuesto.
“Es la estimación programada, de manera sistemática, de las condiciones de
operación y de los resultados a obtener por un organismo en un periodo determinado,
es también una expresión cuantitativa formal de objetivos que se propone alcanzar la
administración de la empresa en un periodo con la adopción de las estrategias para
lograrlos” (BURBANO, y otros, 2010 pág. 64)
El presupuesto es el cálculo anticipado que se efectúa para los ingresos y egresos de
una actividad comercial, es el instrumento de desarrollo anual de las empresas cuyos
planes se formulan para periodo de un año, elaborar un presupuesto permite a las
organizaciones evaluar la consecución de sus objetivos.
k. Control de estrategias.
“Una vez que le plan se elige e implementa, es necesario monitorear su efectividad.
El control proporciona los mecanismos para evaluar los resultados del marketing con
base en los objetivos del plan y para corregir las acciones que no ayuden a la
organización a lograr tales objetivos dentro de los lineamientos del presupuesto”
(LAMB, y otros, 2012 pág. 49)
La fase de control permite medir los resultados de las estrategias implantadas dentro
del plan, se establecen mecanismos de retroalimentación y evaluación para
determinar el cumplimiento de objetivos y si las estrategias propuestas no conducen
a las metas formuladas, se deberán tomar las acciones pertinentes de manera que se
consiga lo esperado.
21
1.2.3
Posicionamiento.
“Proceso por el cual una compañía estable un significado o definición general de su oferta
de producto, de correspondencia con las necesidades y preferencias de los clientes” (HAIR,
y otros, 2010 pág. 8).
“El posicionamiento se refiere a crear una imagen mental de la oferta de productos y sus
características de diferenciación en la mente de los clientes del mercado meta. Esta imagen
mental puede basarse en diferencias reales o percibidas entre las ofertas en competencia”
(FERREL, y otros, 2012 pág. 209)
El posicionamiento es un proceso por el cual todas las empresas logran permanecer en la
mente del consumidor a través de sus bienes, servicios o productos que oferta en un mercado
determinado, para lograrlo es necesario que los compradores diferencien las características
o atributos más importantes de lo adquirido al compararlo con los de la competencia o con
otras marcas, tampoco se debe descuidar por ningún momento la relación estrecha que deba
haber entre el consumidor y la empresa con el objeto de evitar que otras ingresen como
opción de nuestros clientes.
1.2.3.1 Importancia del posicionamiento.
“Los consumidores suelen elegir de entre ofertas de servicio alternativas con base en las
diferentes que perciben entre ellas. Sin embargo los atributos que distinguen a unos servicios
de otros no siempre son los más importantes. Sin embrago la tarea de los investigadores de
mercado, desde luego, consiste en encuestar a los clientes del segmento meta, identificar la
importancia relativa de diversos atributos y después preguntar cuáles
han sido
determinantes, en decisiones recientes, al elegir proveedores de servicio” (LOVELOCK, y
otros, 2010 pág. 190).
En la actualidad uno de los puntos más significativos de una empresa es el posicionamiento
de sus productos o de su marca en la mente de los consumidores, es fundamental que la
organización se mantenga en el mercado y que analice cuáles son las necesidades más
apremiante de los clientes y así fabricar productos o generar servicios para estos. La
22
importancia del posicionamiento también se refiere a las estrategias orientadas a crear y
mantenerse en la mente de sus clientes actuales satisfaciéndoles con sus productos y
servicios deseados.
1.2.3.2 Estrategias de posicionamiento.
“La estrategia de posicionamiento es el modo operacional de implantar una estrategia de
diferenciación, basada en: a) el análisis interno de las fortalezas y debilidades de la empresa,
b) el contexto competitivo y c) el tipo de beneficio distintivo y único que la marca puede
brindar al cliente” (LAMBIN, y otros, 2010 pág. 254).
“Las empresas pueden diseñar sus programas de marketing para posicionar y mejorar la
imagen de una oferta de producto en la mente de los clientes meta. Para crear una imagen
positiva de un producto pueden elegir entre varias estrategias de posicionamiento, como el
fortalecimiento de la posición actual o el reposicionamiento, o bien intentar reposicionar a
la competencia” (FERREL, y otros, 2012 pág. 213).
Las estrategias del posicionamiento se ajustan a ciertas condiciones como la imagen de la
marca, tanto de la empresa como de la competencia, por las mediciones vulnerables del
producto en el mercado especialmente por su tamaño, las estrategias de precio que puede ser
una ventaja muy importante ante otros si este es bajo, pero hay que cuidar los costos del
producto o servicio, también a los consumidores que vamos a beneficiar por sexo o edad, lo
importante es enfocarse al nicho del mercado para influir en su proceso mental.
1.2.3.3 Cobertura de mercado.
“A raíz de una comercialización concentrada, una comercialización diferenciada, o una
estrategia de mercadeo indiferenciado se logra una efectiva cobertura de mercado”
(JOBBER, y otros, 2012 pág. 119)
Para analizar la cobertura de mercado es necesario contar con los indicadores adecuados para
medirla, se puede tomar en consideración la parte física que está fundamentada por el
porcentaje de clientes que adquieren un bien, producto o servicio, de manera ponderada por
23
el tiempo de compra en un periodo determinado y de esa manera determinar si la cobertura
física es baja de pronto la cobertura ponderada es alta, eso sí dependiendo de la actividad
que o de los tipos de clientes que posea la organización.
1.2.3.4 Medios de comunicación.
“La televisión, la radio, las revistas y los periódicos son herramientas comunes de la
publicidad de respuesta directa. Los comerciales de respuesta directa se presentan en muchos
canales y estaciones. A menudo, estos comerciales duran un poco más (60 segundos), lo que
da al posible comprador tiempo para ir por un bolígrafo para anotar el número para llamar
sin costo, la dirección o el sitio web” (CLOW, y otros, 2010 pág. 315).
Cuando hablamos de medios de comunicación se hace referencia a los instrumentos o formas
de contenido por el cual se realiza un proceso comunicacional para llegar con un mensaje a
las masas, existen medios primarios, secundarios, electrónicos y digitales, con los avances
de la tecnología y la globalización de los mercados es importante estar a la vanguardia de
estos procesos de comunicación.
1.2.3.4.1
Televisión.
“El factor importante que distingue a la televisión de otros medios de comunicación y le
otorga su enorme capacidad de influencia es el componente visual” (WILCOX, y otros, 2010
pág. 361).
La televisión es un sistema para la transmisión de imágenes y sonidos, es un medio de
comunicación de masas, existen varias modalidades de señal estas pueden ser abiertas o
pagadas, hoy en día la televisión ocupa un lugar central en los hogares.
1.2.3.4.2
Radio.
“La rapidez y la movilidad son las características propias que hacen de la radio un caso
especial entre los principales medios de comunicación. Si la urgencia lo justifica, un mensaje
24
se puede emitir en la radio de modo casi instantáneo, una vez recibido en la emisora. No se
retrasa por el largo proceso de impresión” (WILCOX, y otros, 2010 pág. 359).
La radio es un medio de comunicación donde existe un contacto más personal, es uno de los
más utilizados por las personas para comunicar o transmitir algún mensaje de modo casi
instantáneo.
1.2.3.4.3
Periódicos.
“Cada edición de periódico contiene cientos de noticias y piezas informativas, en un número
mucho mayor del que podría reunir por sí mismo un periodista. Los periódicos dependen de
la información que se les proporciona de forma voluntaria en un grado mucho mayor de lo
que la mayoría de los lectores cree y de lo que muchos directores de periódico estarían
dispuestos a reconocer” (WILCOX, y otros, 2010 pág. 350).
El periódico tiene una periodicidad constante, generalmente es diaria con el propósito de
informar objetivamente a la ciudadanía de los acontecimientos importantes que han sucedido
recientemente, cada edición contiene cientos de noticias y piezas informativas, estas
publicaciones llega a sus lectores a primeras horas de la mañana.
1.2.3.4.4
Relaciones públicas.
“Es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía
mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa
y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables” (KOTLER, y otros, 2012
pág. 408).
Se entiende como relaciones públicas a los nexos de comunicación que existe entre una
organización y la sociedad con el fin de crear y mantener una buena imagen corporativa,
para de esta manera lograr obtener mejores posibilidades para competir y obtener excelentes
réditos.
25
1.2.3.5 Atención al cliente.
“El cliente, es un individuo, sujeto o entidad que accede a recursos, productos o servicios
brindados por otra, el servicio al cliente, es una actividad o grupo de actividades de
naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y
el empleado de quien nos presta el servicio, con el único objeto de satisfacerle un deseo o
necesidad” (JOBBER, y otros, 2012 pág. 45).
El éxito de una empresa se basa fundamentalmente en la atención que brindan al cliente,
puesto que al satisfacer sus necesidades se convierten en protagonistas fundamentales para
dar una buena referencia de la empresa, esta herramienta de mercadeo es muy eficaz en una
organización si es utilizada de forma adecuada.
1.2.3.6 Gestión de relación con el cliente.
“Los proveedores de servicios deben desarrollar relaciones de confianza entre ellos mismos
y sus clientes, con el fin de promover una relación a largo plazo que sea mutuamente
benéfica. Las empresas de servicios cuyos empleados están orientados hacia las relaciones a
largo plazo con el cliente” (KOTLER, y otros, 2012 pág. 50).
Las organizaciones deben desarrollar nuevas tecnologías que permitan conocer mejor a su
clientela y de esta manera obtener su lealtad promoviendo una relación a largo plazo que sea
mutuamente beneficiosa, fortaleciendo además la comunicación entre la empresa y sus
clientes, minimizando la toma de decisiones no éticas, además se ha demostrado que tener
un cliente fiel es mucho menos costoso de atraer nuevos clientes.
1.3
Valoración crítica de los conceptos de las distintas posiciones teóricas sobre el
objeto de investigación.
Los autores Stanton, Etzel y Walker, indican sobre el Plan de Marketing lo siguiente: Es
una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y
tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de Marketing
forma parte de la planificación estratégica de una compañía, no podemos olvidar que no debe
26
ser una actividad aislada, sino por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de
departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal, entre otros.)
Luis Muñiz Gonzales, plantea que vender es el proceso por medio del cual el agente averigua
y activa las necesidades y/o deseos del comprador y satisface los mismos con ventajas o
beneficios mutuos y continuos para ambas partes. Las ventas de una compañía es el punto
de contacto más importante con el cliente y es el que mayor impacto tiene en los resultados.
Para alcanzar los objetivos propuestos por las empresas, se deben conocer los diversos tipos
de ventas que existen y en qué consiste cada uno de ellos con la finalidad de estar mejor
capacitados a la hora de decidir cuál de ellos implementar de acuerdo a las particularidades
de la empresa, su mercado meta y sus productos o servicios.
1.4
Conclusiones parciales del capítulo.
Dentro del desarrollo del marco teórico que corresponde a la sustentación bibliográfica de
las variables independiente y dependiente, fue un tanto complejo su desarrollo puesto que
en el Centro de Documentación e Información Científica de UNIANDES no existen fuentes
de información actualizada.
La información recabada dentro de los procesos administrativos, plan de marketing y
posicionamiento, fue de vital importancia ya que son la base para el desarrollo de todo
negocio, sin estos procesos no se podría tener un orden de cómo realizar las actividades a lo
largo de la vida de la empresa. El plan de marketing como herramienta de mercadeo ayuda
para el manejo y cumplimiento de metas, finalmente el posicionamiento consiste en colocar
la marca en la mente de los consumidores.
27
CAPÍTULO II.
2.
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA
PROPUESTA.
2.1 Caracterización de la empresa en el contexto institucional.
Santo Domingo de los Tsáchilas está ubicada en la parte noroccidental de la cordillera de los
Andes, en la región del trópico húmedo, su capital es Santo Domingo y es el punto de enlace
entre la costa y la sierra, por lo que convierte a la urbe en un puerto terrestre de intercambio
comercial.
En esta bella ciudad se encuentra ubicada la distribuidora de productos lácteos “El Ranchito”
bajo la dirección del señor Efraín Cruz siendo distribuidor exclusivo, en sus inicios la
empresa se encontraba ubicada en la vía a Quevedo km 1, desde este punto comenzó a
realizar el expendio de sus productos lácteos que poco a poco fue abriendo mercado, a
medida que el trabajo iba aumentando tanto en ventas como en la parte administrativa, se
hace la propuesta al Dr. Jaime Cruz para que forme parte del equipo, ocupando el cargo de
Jefe de Distribución Zonal. En el año 2012 “El Ranchito” se traslada a la Urb. Brisas del
Zaracay, Calle Cosmos y Praga.
2.2 Procedimiento metodológico.
2.2.1
Modalidad de la investigación.
La modalidad de la investigación está determinada por los paradigmas cuali – cuantitativos
y para los efectos del posicionamiento de la Distribuidora de productos lácteos “El
Ranchito”, se dio mayor énfasis a lo cualitativo, cimentado en la entrevista que se mantuvo
con el propietario de la distribuidora, y los aspectos cuantitativos se reflejaron en las
tabulaciones realizadas en la investigación de campo.
28
2.2.2
Tipos de investigación.
En los apartados siguientes se explica los tipos de investigación que se utilizarán:
2.2.2.1 Investigación Explicativa.
El propósito radica en encontrar razones o causas que provocan ciertos fenómenos, esta
investigación se utilizó en la búsqueda de las debilidades existentes respecto al
posicionamiento de la Distribuidora de productos lácteos “El Ranchito”. Su aplicación se
evidencia en la parte introductoria de la tesis.
2.2.2.2 Investigación Bibliográfica.
Se basó en la búsqueda de información en textos, revistas e internet, con el objeto de elaborar
el marco teórico que fundamentó científicamente la solución planteada al problema
encontrado en la empresa objeto de estudio.
2.2.2.3 Investigación de Campo.
Utilizada en la recopilación de datos primarios y secundarios, los primarios fueron obtenidos
a través de las encuestas que se realizaron a los clientes actuales y potenciales que consumen
lácteos, y los secundarios de los archivos que posee el propietario. Para cumplir con este
propósito la investigadora elaboró un cronograma personalizado de actividades a fin de que
la información recabada sea confiable.
2.2.3
Población y Muestra.
2.2.3.1 Población.
Es un conjunto de individuos que tienen características comunes observables y para el
desarrollo del Plan de Marketing se consideró como población a los clientes actuales
registrados en la base de datos de la empresa que en total dan 1000 y como clientes
potenciales están considerados los dueños de abarrotes y comisariatos de la ciudad de Santo
29
Domingo que suman 3422, dato tomado del Departamento de Catastros del GAD Municipal,
a continuación se ilustra lo descrito.
Tabla 1. Población.
COMPONENTES
CANTIDAD
MUESTRA
1
1
1000
217
3422
345
Jefe de Distribución Zonal “El Ranchito”
Clientes actuales de Distribuidora de productos
lácteos “El Ranchito”
Propietarios de tiendas de abarrotes y comisariatos de
Santo Domingo. (Fuente: Dto. de Catastros – GAD
Municipal de Santo Domingo)
4423
TOTAL POBLACIÓN
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
2.2.3.2 Muestra.
Tabla 2. Fórmula para el cálculo de la muestra
Fórmula
𝒏=
𝒁² ∗ 𝑵 ∗ 𝑷 ∗ 𝑸
( 𝑵 − 𝟏 ) ∗ 𝑬𝟐 + 𝒁𝟐 𝑷 ∗ 𝑸
n = Tamaño de la muestra.
Clientes actuales
N = Tamaño de la población
𝑛=
(1,96)2 (1000) ∗ (0,5) ∗ (0,5)
( 1000 − 1 ) ∗ (0,05)2 + (1,96)2 ∗ (0,5) ∗ (0,5)
Z = % de confianza (1,96)
𝒏 = 𝟐𝟏𝟕 𝐞𝐧𝐜𝐮𝐞𝐬𝐭𝐚𝐬.
P = Probabilidad de éxito (0,5)
Q = Probabilidad de fracaso (0,5)
E = Error máximo permisible (0,05)
Clientes potenciales
(1,96)2 (3422)∗(0,5)∗(0,5)
𝑛 = ( 3422−1 )∗(0,05)2+(1,96)2∗(0,5)∗(0,5)
𝒏 = 𝟑𝟒𝟓 𝐞𝐧𝐜𝐮𝐞𝐬𝐭𝐚𝐬.
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
30
2.2.4 Métodos de Investigación.
Los métodos de investigación a emplearse en el trabajo de tesis para la Distribuidora de
productos lácteos “El Ranchito” son:
2.2.4.1 Método Inductivo – Deductivo
Es un procedimiento mediante el cual se logra inferir cierta propiedad o relación a partir de
hechos particulares a los generales. El método fue de gran ayuda en la identificación del
problema cuando se describió las causas y efectos. Se evidencia su aplicación en la
introducción.
2.2.4.2 Método Analítico – Sintético
Este método consiste en la extracción de las partes de un todo, con el objeto de estudiarlas y
examinarlas por separado. Se aplicó en la situación problémica cuando se identificaron las
variables a estudiar, y de la misma manera en el marco teórico cuando se analizaron y
argumentaron las diferentes definiciones de autores.
2.2.4.3 Método Histórico – Lógico
Está relacionado con el análisis de la trayectoria real de los fenómenos y acontecimientos de
un periodo y con el estudio de las leyes generales del funcionamiento y desarrollo. Este
método analiza la factibilidad del posicionamiento a través del Plan de Marketing.
2.2.4.4 Método de Recolección de Datos
La investigadora se relaciona con los participantes para obtener la información necesaria y
lograr los objetivos planteados. Está ligado a la información que se obtuvo a través de las
diferentes técnicas empleadas, siendo la más relevante, la observación directa, entrevista y
encuesta.
31
2.2.5
Técnicas de Investigación.
Las técnicas de investigación están conformadas por las actividades básicas de recolección
y análisis de los datos, en la investigación se utilizaron:
2.2.5.1 Observación directa.
Es un procedimiento que utiliza la investigadora para presenciar de manera directa el
fenómeno que se estudia sin manipularlo o modificarlo. La observación se realizó cuando se
visitó la empresa, sus colaboradores así también a los clientes actuales y potenciales a fin de
registrar su actuación con relación al tema investigado.
2.2.5.2 Entrevista.
Es la comunicación interpersonal establecida entre el entrevistador y el entrevistado a fin de
obtener respuestas que puedan dilucidar las interrogantes planteadas sobre el tema
propuesto. La entrevista fue aplicada a través de su instrumento que es la guía de entrevista
al Jefe de Distribución Zonal de lácteos “El Ranchito”, quien aportó con valiosa información
la cual fue considerada como relevante para el desarrollo de la tesis.
2.2.5.3 Encuesta.
La encuesta está constituida por una serie de preguntas que están dirigidas a una parte
representativa de la población, en este caso se aplicó a los clientes actuales y potenciales
mediante un cuestionario elaborado técnicamente por quien realiza la investigación, aquí se
corroboró la problemática que posee la distribuidora.
2.2.6
Instrumentos de Investigación.
2.2.6.1 Guía de observación.
Permitió encausar la acción de observar, la cual está estructurada por columnas que
favorecieron la organización de los datos obtenidos y que fueron considerados en el
desarrollo de la propuesta.
32
2.2.6.2 Guía de entrevista.
Permite obtener información cualitativa y el entrevistador tiene la libertad de introducir
preguntas adicionales en caso de requerir mayores datos acerca del tema investigado. Se
utilizó para el diálogo con el Jefe de Distribución Zonal de lácteos “El Ranchito”, Doctor
Jaime Roberto Cruz, permitiendo identificar y analizar más profundamente los problemas
de la empresa.
2.2.6.3 Cuestionario.
Consta de preguntas abiertas y cerradas que permitieron recopilar datos de una muestra
representativa de la población, fue aplicada a los clientes actuales y potenciales situados en
la ciudad de Santo Domingo.
2.2.7
Interpretación de resultados.
2.2.7.1 Entrevista dirigida al Doctor Jaime Roberto Cruz.
Figura 2. Entrevista aplicada al Jefe de Distribución Zonal de Lácteos “El Ranchito”.
PREGUNTAS
RESPUESTAS
1.
2.
¿Qué tiempo lleva desarrollando actividades
En el año 1999 iniciamos las actividades de
comerciales la Distribuidora de productos
distribución en la ciudad de Santo Domingo con la
lácteos “El Ranchito” en Santo Domingo?
marca “El Ranchito”
¿Qué tipo de productos lácteos distribuye la
Distribuimos leche entera, yogurt y queso, elaborados
empresa en la ciudad?
en la fábrica que se encuentra en Salcedo.
3. ¿Cuenta con personal especializado en
No contamos con personal que se encuentre
ventas para dar a conocer el producto y a su
debidamente capacitado o especializado en técnicas
vez realicen la captación de nuevos clientes?
de ventas que ayuden a incrementar nuestra cartera de
clientes.
4.
¿Conoce cuál es la participación de la marca
Desconozco a ciencia cierta el nivel de
“El Ranchito” en el mercado de esta ciudad?
posicionamiento o participación de la marca en la
ciudad, pero poco a poco nos vamos haciendo más
conocidos.
33
5.
¿Cuáles considera son las principales
Nuestras principales fortalezas son la experiencia en
fortalezas con las que cuenta la
la fabricación de productos derivados de la leche y el
Distribuidora?
contar con instalaciones amplias y propias.
¿Qué importancia tiene para usted las
Todas las empresas buscan posicionarse, por eso
relaciones públicas para que sus productos
considero que es una estrategia importante para
sean reconocidos?
lograrlo.
¿Qué tan importante es para usted la calidad
La calidad de los productos es un factor muy
en los productos que se deben posicionar en
importante que deben tomar en cuentas las empresas
la mente de los consumidores?
que se dedican a la fabricación de los mismos, más
6.
7.
aún cuando se trata de productos alimenticios.
8.
9.
¿La distribuidora ha utilizado tácticas
Escasamente se han realizado promociones para atraer
promocionales para atraer clientes?
clientes.
¿Utiliza usted estrategias publicitarias para
No, no hemos utilizado tácticas publicitarias que den
que los clientes reconozcan la calidad de los
a conocer la calidad de los productos que ofrecemos
productos “El Ranchito” en la ciudad?
al mercado.
10. ¿Cree usted que es viable la realización de
Por supuesto, considero que un plan de marketing
un plan de marketing para el
sería lo ideal para posicionar los productos que
posicionamiento de la distribuidora en la
ofrecemos al mercado de la ciudad.
ciudad de Santo Domingo?
Fuente: Investigación de campo (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Los resultados que se obtuvieron al aplicar la entrevista al Jefe de Distribución Zonal de la
empresa objeto de estudio refleja la problemática que posee la misma y que fue previamente
identificada por la autora del trabajo investigativo, su aplicación comprueba la falta de
estrategias de publicidad, tácticas promocionales, relaciones públicas y la carencia de
personal capacitado para ejecutar la acción de vender y prospectar nuevos clientes; estos
factores afectan el posicionamiento de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”
de la ciudad de Santo Domingo.
34
2.2.7.2 Encuesta aplicada a los clientes actuales de la Distribuidora de Productos
Lácteos “El Ranchito”.
Tabla 3. Tabulación de preguntas de selección múltiple, aplicada a los clientes actuales.
Nº
PREGUNTA
VARIABLES
Fa
Fr
ANÁLISIS
1
¿Cómo considera los precios
de los productos lácteos
existentes en el mercado?
Altos.
26
12%
Asequibles.
122
56%
Bajos.
69
32%
217
100%
Yogurt.
Leche.
Queso.
46
81
49
21%
37%
23%
Mantequilla.
Otros.
41
0
217
19%
0%
100%
Parmalat.
22
10%
Rey Leche.
109
50%
Tony.
El Ranchito.
Lenutrit.
65
17
4
217
30%
8%
2%
100%
Funda plástica.
Tetra pack.
22
123
10%
57%
Envase
plástico.
Otros.
72
33%
0
0%
217
100%
Radio.
78
36%
Periódicos.
102
47%
Televisión.
37
17%
217
100%
113
52%
104
48%
0
0%
Total
2
¿Qué derivado lácteo tiene
mayor rotación en su local?
Total
3
De las marcas de leche que a
continuación se citan, ¿Cuál
tiene mayor aceptabilidad en
el mercado?
Total
4
¿En cuanto a la presentación
o el envase de la leche cuál
es de su preferencia?
Total
6
¿Cuál de los siguientes
medios de comunicación
sugiere usted para la
promoción de productos
lácteos?
Total
7
¿Por cuál de los siguientes
medios
usted
adquiere
productos
lácteos
“El
Ranchito?
En el punto de
venta.
Pedido
al
vendedor de la
empresa.
Otros.
35
Los encuestados expresaron que
los precios de los productos lácteos
son asequibles, seguido de quiénes
manifestaron que son bajos y
finalmente los que opinan que son
altos.
La leche es el producto más
rotativo en los locales, seguido del
queso, seguido del yogurt y
finalmente la mantequilla.
Con los resultados se determina
que Rey Leche es la marca de leche
de mayor aceptabilidad seguida de
Tony y Parmalat, en porcentajes
mínimos se encuentra El Ranchito
y Lenutrit
Los encuestados manifestaron que
prefieren el envase tetra pack,
seguido de los que eligen el envase
plástico y finalmente un número de
personas escoge la funda plástica
como presentación favorita para la
leche.
Con la aplicación de las encuestas
se determinó que la población que
fue participe en el trabajo de
campo le gustaría que su
proveedor de productos lácteos le
entregue los mismos directamente
en el establecimiento.
En su mayoría las personas
encuestadas manifestaron que
adquieren los productos de la
empresa en estudio en el punto de
venta de la misma, mientras que el
217
100%
resto lo hace a través de pedidos a
los vendedores.
208
96%
Media.
9
4%
Baja.
0
0%
217
100%
Según los datos obtenidos en las
encuestas se determina que las
personas que participaron en el
estudio el nivel de incidencias de
las promociones es alta mientras
que para el restante es medio.
Diario.
0
0%
Semanal.
80
37%
Quincenal.
85
39%
Mensual.
52
24%
217
100%
Total
8
¿Qué grado de incidencia
tienen las promociones al
momento
de
adquirir
productos lácteos?
Alta.
Total
10
¿Con qué periodicidad
adquiere productos lácteos?
Total
Al aplicar el cuestionario se
determinó que la periodicidad de
compra
es
quincenal,
la
participaron en la encuesta,
seguidas de quienes adquieren
productos de manera semanal y
finalmente quienes lo hacen
mensualmente.
Fuente: Investigación de campo (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Con la aplicación de las encuestas a los clientes actuales también se ratificó la problemática
que acarrea a la empresa objeto de estudio, adicionalmente, se establece que la leche que
ofrece “El Ranchito” se encuentra ocupando el puesto número cuatro entre cinco marcas de
del mismo producto que se utilizaron para la investigación, resultado que comprueba el no
posicionamiento de la organización en la ciudad de Santo Domingo.
Tabla 4. Tabulación de preguntas cerradas, aplicada a los clientes actuales.
Nº
PREGUNTA
VARIABLES
Fa
Fr
ANÁLISIS
5
¿Le gustaría que su proveedor de
productos lácteos le ofrezca sus
productos
directamente
en
el
establecimiento?
Si
217
100%
No
0
0%
217
100%
Manifestaron estar
de acuerdo con que
los proveedores de
productos lácteos le
entreguen en su
establecimiento.
Si
213
98%
No
4
2%
217
100%
Total
9
¿Considera importante que una
distribuidora de productos lácteos
emplee relaciones públicas para dar a
conocer el proceso de elaboración de
los productos que oferta la misma?
Total
Fuente: Investigación de campo (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
36
Es importante que
las
empresas
realicen relaciones
públicas de los
productos que ofrece
al mercado, mientras
que otros dijeron que
no
es
muy
importante.
2.2.7.3 Encuesta aplicada a los clientes potenciales de la Distribuidora “El Ranchito”.
Tabla 5. Tabulación de preguntas de selección múltiple, aplicada a los clientes potenciales.
Nº
1
PREGUNTA
¿Cómo considera los precios de
los productos lácteos existentes
en el mercado?
VARIABLES
Altos.
Fa
58
Fr
17%
Asequibles.
189
55%
Bajos.
98
345
28%
100%
Yogurt.
Leche.
Queso.
76
137
81
22%
40%
23%
Mantequilla.
Otros.
51
0
345
15%
0%
100%
Parmalat.
58
17%
Rey Leche.
149
43%
Tony.
El Ranchito.
Lenutrit.
79
48
11
345
23%
14%
3%
100%
Funda
plástica.
Tetra pack.
Envase
plástico.
Otros.
101
29%
162
82
47%
24%
0
345
0%
100%
¿Cuál de los siguientes medios
de comunicación sugiere usted
para la promoción de productos
lácteos?
Total
Radio.
126
37%
Periódicos.
Televisión.
163
56
47%
16%
345
100%
¿Por cuál de los siguientes
medios usted adquiere productos
lácteos “El Ranchito?
En el punto de
venta.
Pedido
al
vendedor de la
empresa.
Otros.
213
62%
132
38%
0
0%
345
100%
Alta.
308
89%
Media.
37
11%
Total
2
¿Qué derivado lácteo tiene
mayor rotación en su local?
Total
3
De las marcas de leche que a
continuación se citan, ¿Cuál
tiene mayor aceptabilidad en el
mercado?
Total
4
¿En cuanto a la presentación o el
envase de la leche cuál es de su
preferencia?
Total
6
7
Total
8
¿Qué grado de incidencia tienen
las promociones al momento de
adquirir productos lácteos?
37
ANÁLISIS
La mayoría de los encuestados
expresó que los precios son
asequibles,
seguidos
de
quienes manifiestan que son
bajos y un porcentaje mínimo
opina que son altos.
Los encuestados manifestaron
que el producto más rotativo
es la leche, seguido por el
queso, el yogurt es el siguiente
y finalmente la mantequilla.
La mayoría de los encuestados
manifiestan que Rey Leche es
la marca más reconocida en el
sector a la cual le sigue Tony,
luego esta Parmalat, el
Ranchito con menos que antes
y finalmente Lenutrit.
Los encuestados manifestaron
que el envase preferido es el
tetra pack, seguido de la funda
plástica y por último el envase
plástico.
Manifestaron que el medio de
comunicación preferido por es
el periódico, continuando que
elige la radio y por último, el
escogen la televisión para
informarse de promociones.
Los encuestados dijeron que
adquieren sus productos
lácteos en el punto de venta,
mientras que la diferencia lo
hace mediante pedidos al
vendedor.
Un alto porcentaje manifestó
que el nivel de incidencia que
tienen las promociones en su
Baja.
0
0%
345
100%
0
0%
Semanal.
112
32%
Quincenal.
207
60%
Mensual.
26
8%
345
100%
Total
10
¿Con qué periodicidad adquiere
productos lácteos?
Diario.
Total
decisión de compra es alto y
hay quienes expresan que es
medio.
Se manifestó que adquieren
productos lácteos de manera
quincenal, seguida del quienes
lo hacen de manera semanal y
por último quienes compran
cada mes según los datos
recopilados.
Fuente: Investigación de campo (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Tabla 6. Tabulación de preguntas cerradas, aplicada a los clientes potenciales.
Nº
PREGUNTA
VARIABLES
Fa
Fr
ANÁLISIS
5
¿Le gustaría que su proveedor de
productos lácteos le ofrezca sus
productos directamente en el
establecimiento?
Total
Si
345
100%
No
0
0%
345
100%
Los
encuestados
manifestaron
estar
de
acuerdo con que los
proveedores de productos
lácteos le entreguen los
mismos
en
su
establecimiento.
Si
332
96%
No
13
4%
345
100%
9
¿Considera importante que una
distribuidora de productos lácteos
emplee relaciones públicas para
dar a conocer el proceso de
elaboración de los productos que
oferta la misma?
Total
Los encuestados dijeron que
es importante que las
empresas realicen relaciones
públicas de los productos que
ofrece al mercado, mientras
que otros dijeron que no es
muy importante.
Fuente: Investigación de campo (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
De igual manera, se comprueba con la ejecución de las encuestas a los clientes potenciales
que la empresa no se encuentra posicionada en la ciudad de Santo Domingo, esto debido a
la falta de implementación de estrategias publicitarias de promoción y de relaciones públicas.
Se identificó también que los medios de comunicación adecuados para informar las distintas
promociones que la distribuidora de productos lácteos “El Ranchito” ofrece serían el
periódico y la radio, puesto que son los de mayor preferencia según los datos obtenidos.
38
2.2.8
Verificación de la idea a defender.
Una vez aplicado los instrumentos de recolección de datos, se pudo sustentar las causas
descritas en el planteamiento del problema, es decir, el escaso uso de publicidad, la no
utilización de tácticas promocionales ni relaciones públicas y finalmente el no contar con
una fuerza de venta efectiva para la prospección de clientes.
El trabajo de campo ratifica la necesidad de aplicar un Plan de Marketing, por tanto, se
verifica la idea a defender.
2.3
Propuesta de la investigadora.
Para el desarrollo del Plan de Marketing en Distribuidora de productos lácteos “El
Ranchito”, se propuso utilizar el modelo de los autores Philip Kotler y Gary Armstrong, el
mismo que cumple con los requerimientos necesarios para la realización de la investigación.
A continuación se detalla el cuerpo del mismo.
Figura 3. Propuesta de la investigadora.
Resumen
ejecutivo
Análisis
situacional
Descripción del
mercado
Beneficios y
caracterísiticas
del producto
Estrategias del
plan
Análisis FODA
Canales de
distribución
Revisión de la
competencia
Planes de acción
Presupuesto
Control de
estrategias.
Fuente: Kotler & Armstrong. (2012).
Elaborado por: Paulina Suárez.
39
2.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
 El desarrollo del marco metodológico incluye la descripción de tipos, métodos, técnicas
e instrumentos de investigación aplicados para la recolección de datos de una muestra
representativa elegida para el tema en estudio.
 Distribuidora de productos lácteos “El Ranchito” posee muchas oportunidades para
posicionarse en el mercado de la ciudad de Santo Domingo a través del desarrollo de
nuevos canales de distribución y la posibilidad de descuentos en precios e impulsación
de las líneas leche, queso y yogurt.
 Los clientes potenciales encuestados sustentaron los problemas planteados en el trabajo
investigativo y emitieron recomendaciones importantes que fueron consideradas en el
desarrollo de la propuesta.
40
CAPÍTULO III.
3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU
APLICACIÓN.
3.1 Procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación.
3.1.1
Título: Plan de Marketing y Posicionamiento para la distribuidora de productos
lácteos “El Ranchito” de la ciudad de Santo Domingo, 2015.
3.1.2
Justificación de la Propuesta.
El Plan de Marketing consta de once etapas: resumen ejecutivo, análisis de la situación,
descripción del mercado, beneficios y características de los productos, revisión del producto
y la competencia, canales de distribución y su logística, análisis FODA, estrategias del plan,
desarrollo de planes de acción, presupuesto y al final el control de estrategias..
El marketing se encuentra presente en todo tipo de acciones sean estas de carácter político o
económico y se lo aprecia en el instante que las personas sin darse cuenta realizan actividades
inducidas gracias a estrategias propias de él. A través de las fases de un Plan de Marketing
se pretende corregir aquellas falencias identificadas en la distribuidora de productos lácteos
“El Ranchito” en el corto o mediano plazo, siendo este tiempo no superior a los tres años
para que aplique y evidencie los resultados con soluciones acertadas en beneficio de los
propietarios, colaboradores y desde luego los clientes que son el motor y razón de ser de la
organización.
La implementación del Plan de Marketing requiere que la empresa asuma como propio el
esquema del cual consta la propuesta. Implicando con ello alcanzar el posicionamiento que
se busca de la distribuidora de productos lácteos “El Ranchito”. En tal razón, permite
encaminar correctamente al personal a la consecución de los objetivos propuestos y la
satisfacción de las necesidades de los clientes.
41
3.1.3
Objetivos de la Propuesta.
3.1.3.1 Objetivo General.
Promover el posicionamiento de la Distribuidora de productos lácteos “El Ranchito” en la
ciudad de Santo Domingo, a través de un Plan de Marketing.
3.1.3.2 Objetivos Específicos.
 Elaborar un resumen ejecutivo.
 Analizar la situación actual en la distribuidora de productos lácteos “El Ranchito” en
el mercado de la ciudad de Santo Domingo.
 Efectuar la descripción del mercado contemplando las variables de segmentación.
 Enumerar los beneficios y características de los productos ofertado por la
distribuidora en estudio.
 Revisar la competencia existente a fin de saber la participación del mercado.
 Identificar los canales idóneos de distribución y su logística comercial.
 Realizar el análisis FODA.
 Plantear las estrategias para el desarrollo del Plan de Marketing.
 Desarrollar los planes de acción para cada estrategia propuesta.
 Desarrollar el presupuesto de ejecución del plan y establecer las medidas control para
cada una de las estrategias descritas.
42
3.1.4
Propuesta del Plan de Marketing y Posicionamiento para la Distribuidora de
productos lácteos “El Ranchito” en la ciudad de Santo Domingo.
3.1.4.1 Resumen ejecutivo.
Figura 4. Resumen ejecutivo de la propuesta de Distribuidora “El Ranchito”
El Plan de Marketing en una empresa es la herramienta básica de gestión que debe utilizar
toda organización orientada al mercado. En su puesta en marcha quedarán fijadas las
diferentes actuaciones que deben realizarse en su área o departamento de marketing para
así poder alcanzar todos y cada uno de los objetivos y metas planteadas.
El Posicionamiento como tal es el conjunto de todas las percepciones que pueden existir
en la mente de un consumidor respecto a una marca, las mismas están relacionadas a una
serie de atributos importantes que marcan la diferencia entre una y otra empresa o
productos de la competencia. La organización será quien decida qué características
quiere que sus clientes reconozcan, lo difícil es llegar a saber cuáles serán las que más
atraerán y fidelizaran a clientes tanto actuales como a los potenciales.
El Plan de Marketing para la Distribuidora de productos lácteos “El Ranchito” será de
gran ayuda para la planificación de la misma y así promover el Posicionamiento frente a
la competencia, obteniendo de esta manera una ventaja competitiva, asegurando la
sostenibilidad de los clientes actuales y potenciales de la ciudad de Santo Domingo.
El Plan propuesto para la Distribuidora de productos lácteos “El Ranchito” presenta
características que permiten dar solución a la problemática existente en la empresa cuyos
costos de aplicación son relativamente bajos en comparación al beneficio que recibirá de
cumplirse a cabalidad con cada una de las tácticas que componen las estrategias
planteadas, las mismas que fueron determinadas después de realizar un análisis de los
factores tanto internos como externos que afectan de una u otra forma al correcto
desarrollo de la empresa.
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
43
3.1.4.1.1
Direccionamiento estratégico.
A través del direccionamiento estratégico los directivos de la Distribuidora de productos
lácteos “El Ranchito” planean la organización de la empresa dándole un horizonte en un
tiempo determinado, estableciendo su misión, visión y competencias organizacionales, las
mismas a continuación se detallan:
a) Misión Propuesta.
Figura 5. Misión propuesta para la Distribuidora “El Ranchito”
“Somos una de las primeras distribuidoras en el mercado de Santo Domingo
ofreciendo lácteos de acuerdo a sus especificaciones y necesidades, satisfaciendo
los requerimientos de los consumidores y clientes, basados en normas y políticas
de calidad, asegurando así la calidad y prestigio comercial.”
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
b) Visión Propuesta.
Figura 6. Visión propuesta para la Distribuidora “El Ranchito”
“Ser la primera pero sobre todo la mejor opción para nuestros clientes y
consumidores del mercado de Santo Domingo en el mediano plazo innovando y
brindando calidad en todo lo que se oferte.”
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
44
c) Competencias Organizacionales.
Figura 7. Competencias organizacionales propuestas para la Distribuidora “El Ranchito”
COMPETENCIAS
DESCRIPCIÓN
Tener calidez y sensibilidad de comprender y satisfacer las
SERVICIO AL CLIENTE.
necesidades o exigencias de nuestros clientes, demostrar el
deseo de ayudar y servir.
INNOVACIÓN.
La empresa estará siempre investigando tendencias
innovadoras para mejorar.
A través de los actos de venta, entrega, despacho con agilidad
CONFIANZA.
y a tiempo cumpliendo todo lo ofrecido se ganara la
confianza de los clientes.
Disposición para trabajar en equipo con otros de manera
TRABAJO EN EQUIPO.
cooperada, asertiva y transparente para la consecución de
una meta en común.
Sentir y obrar consecuentemente con los valores morales, las
ÉTICA Y VALORES.
buenas costumbres y prácticas profesionales respetando las
políticas institucionales.
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
3.1.4.2 Situación actual de la empresa.
La evolución de cada uno de los componentes proporcionará una idea de cómo puede el
ambiente influir en el desarrollo de las actividades de la Distribuidora de productos lácteos
“El Ranchito”.
3.1.4.2.1
Análisis del entorno.
En referencia al análisis del entorno, se debe establecer los escenarios que de alguna manera
afecten la situación de la empresa en el mercado de Santo Domingo, de igual forma se
determinan las oportunidades y amenazas para la elaboración de la matriz FODA, de donde
se derivan las estrategias del Plan de Marketing. La siguiente figura describe los factores
del entorno compuestos por político-legal, económicos, sociales y ecológicos.
45
Figura 8. Cuadro PESTEL de Distribuidora de productos lácteos “El Ranchito”.
DIMENSIÓN
FACTORES
Político-Legal
Leyes de protección ambiental
(Ley dispuesta por el Ministerio
del ambiente)
Inestabilidad política
(Paralizaciones frecuentes de
organizaciones sociales a nivel
nacional)
COMPORTAMIENTO
En vigencia
Amenaza de alto impacto debido a que las
normas impuestas por dicha ley no son cumplidas
por la distribuidora de productos en estudio,
aspectos que pueden generar una imagen negativa
en el entorno.
En aumento
Estado Ecuatoriano
Ministerio del Interior
La sociedad en general
La competencia
Distribuidora “El Ranchito”
Amenazada de alto impacto debido a que los
disturbios y paralizaciones pueden afectar al cierre
de vías, impidiendo el traslado de los productos al
punto de distribución de la ciudad de Santo
Domingo.
Ministerio de Educación
Población preescolar y escolar
La competencia
Distribuidora “El Ranchito”
Amenaza de alto impacto puesto que la demanda
de productos lácteos se ve afectada por dicho
programa.
Ministerio del Trabajo
Población Económicamente Activa.
La competencia
Distribuidora “El Ranchito”
Amenaza de alto impacto, puesto que la
distribuidora en estudio no ofrece la indumentaria
necesaria y demás implementos de seguridad
industrial a sus colaboradores, exponiéndola a
futuras sanciones por los organismos de control.
Vigente
(Implementado por el Gobierno
Ecuatoriano)
Económico
Sociales
Producto Interno Bruto
(Crecimiento del 4,2 % en el año
2015 según BCE)
Niveles de desempleo.
(El desempleo cayó en un 3,8%
según publicación de Marzo 2015
Diario El Comercio)
Estilos de vida saludables.
(Cambios en la dieta alimenticia
de las familias ecuatorianas)
IMPACTO
Ministerio del Ambiente
La competencia
Distribuidora “El Ranchito”
Programa de alimentación
gubernamental.
Ley de salud y seguridad
ocupacional
(Creada por el Ministerio del
trabajo)
INVOLUCRADOS
En vigencia
A la alza
A la baja
Cambiante
Banco central del ecuador
La sociedad en general
Población económicamente activa
La competencia
Distribuidora “El Ranchito”
Instituto nacional de estadística y
censo.
La sociedad en general.
La competencia.
Distribuidora “El Ranchito”
La sociedad en general.
Población económicamente activa
La competencia.
Distribuidora “El Ranchito”
46
Oportunidad de alto impacto puesto que la
producción nacional está siendo aceptada por los
consumidores internos, evidenciándose altos
índices de demanda.
Oportunidad de alto impacto, puesto que la
sociedad está inmersa cada vez más en actividades
económicas, lo cual posibilita la adquisición de
productos lácteos con más frecuencia.
Oportunidad de alto impacto puesto que se
evidencia un mejor sistema alimenticio en donde
se incluye sin duda el consumo de productos
lácteos.
Crecimiento poblacional
(1,42% anual según datos del
INEC)
Infantes en edad preescolar
(Segmento de interés para la
venta de productos lácteos)
Tecnológico
Tasa de formación de familias
(Según el ministerio de inclusión
económica y social la tendencia
es al alza)
Nuevos productos
(Existen empresas distribuidoras
de diferentes productos derivados
de la leche tanto nacionales como
extranjeras)
Disponibilidad de internet
(El internet en los tiempos
modernos se ha convertido en una
necesidad para toda organización)
Ecologico
Campañas de protección
medioambiental
(Apoyo a movimientos ecológicos
y conservación ambiental)
Situación climática en época de
invierno
(En ciertos meses del año la
temporada invernal causa estragos
en el país, afectando las vías )
Uso de material reciclable
(Está en auge el reutilizar los
desechos plásticos y demás)
En aumento
En aumento
Creciente
Cambiante
Masivo
Frecuente
Cambiante
En aumento
Instituto nacional de estadística y
censo.
La competencia.
Distribuidora “El Ranchito”
La sociedad en general
Oportunidad de medio impacto, a pesar que exista
un crecimiento poblacional paulatino no
representa mayor demanda para el caso de
productos lácteos.
Ministerio de educación.
La sociedad en general
Distribuidora “El Ranchito”
La competencia
La sociedad en general.
Población económicamente activa
La competencia.
Distribuidora “El Ranchito”
La sociedad en general.
Consumidores de la región.
La competencia.
Distribuidora “El Ranchito”
Oportunidad de alto impacto, porque la
existencia de infantes en edad preescolar posibilita
la demanda de esta categoría de productos.
El estado.
Empresas proveedoras de internet.
La competencia
Distribuidora “El Ranchito”
Oportunidad de alto impacto, porque se puede
aprovechar el internet para dar a conocer los
productos lácteos que ofrece la distribuidora “El
Ranchito”, además de ser un mecanismo de ventas
cada vez más utilizado.
Ministerio del ambiente
Grupos activistas medioambientales.
La sociedad en general
Distribuidora “El Ranchito”
Oportunidad de alto impacto debido a que la
distribuidora en estudio tiene presencia en el
mercado con campañas de conservación ambiental
y ayuda ecológica.
Ministerio de transporte y obras
públicas.
La competencia
La sociedad en general
Distribuidora “El Ranchito”
Ministerio del ambiente
La competencia
La sociedad en general
Distribuidora “El Ranchito”
Amenaza de alto impacto puesto que los cambios
climáticos y el estado de las carreteras afectan la
distribución adecuada de productos a nivel
nacional.
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
47
Oportunidad de alto impacto, el incremento de
familias ecuatorianas representan una oportunidad
para el consumo de lácteos.
Amenaza de alto impacto, porque el factor
competencia especialmente en el mercado de la
ciudad de Santo Domingo es bastante fuerte, esto
por las características del mismo.
Oportunidad de medio impacto porque los
consumidores no están adiestrados para comprar
exclusivamente productos que lleven el sello verde
en sus presentaciones.
3.1.4.3 Descripción del mercado.
Datos del mercado donde se ejecutará el Modelo de Plan de Marketing y Posicionamiento
para la Distribuidora de productos lácteos “El Ranchito” en la ciudad de Santo Domingo.
Figura 9. Datos relevantes del mercado.
DESCRIPCIÓN
DETALLE
Provincia:
Santo Domingo de los Tsáchilas
Cantón:
Santo Domingo
Cabecera Cantonal:
Santo Domingo
Cantonización:
03 de julio 1967
Provincialización:
de 6 noviembre 2007
PEA:
150151 habitantes, fuente INEC. (2010)
Parroquias urbanas:
Santo Domingo, Chigüilpe, Rio Verde, Bombolí, Zaracay, Abraham
Calazacón y Rio Toachi.
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Figura 10. Mapa de Santo Domingo.
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
48
Para la investigación se tomó en consideración a los clientes actuales que suman 1000 y los
clientes potenciales que, entre tiendas y comisariatos se detectan un total de 3422.
3.1.4.3.1
Variables de Segmentación.
a) Demográfica.
 Por género: Los productos lácteos pueden ser consumidos tanto por hombres
como mujeres.
 Por edad: Las edades más propensas para el consumo de productos lácteos son
de 2 hasta los 40 años puesto que es la etapa elemental para la absorción de calcio.
 Por ocupación la PEA se divide en:
Tabla 7. PEA ocupacional.
OCUPACIÓN
HOMBRE
MUJER
Empleado privado
31773
13855
Cuenta propia
26072
15520
Jornalero o peón
19679
1592
Empleado u obrero del estado municipio o consejo provincial
6899
5040
No declarado
2698
2731
Empleada domestica
395
4808
Patrono
4081
2498
Trabajador no remunerado
1921
1073
Socio
1408
655
94926
47773
TOTAL
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
49
b) Psicográfico.
 Por gustos y preferencias: Aquellos consumidores que se inclinan por marcas
especificas existentes en el mercado, siendo eso una oportunidad para posicionar
la marca “El Ranchito”
 Por estilos de vida: Puesto que actualmente la gente está más al tanto del cuidado
de su salud, los productos lácteos ingresan muy bien a la dieta alimenticia diaria,
aspectos que posibilitan la demanda de lácteos “El Ranchito”.
3.1.4.4 Beneficios y características de los productos.
La Distribuidora de productos lácteos “El Ranchito” se encuentra ubicada en la Urb. Brisas
del Zaracay, Calle Cosmos y Praga. La actividad principal que se desarrolla en el punto es
el despacho de los diferentes productos lácteos que son ofertados en la empresa, tales como:
Figura 11. Descripción de productos.
PRODUCTOS
PRESENTACIÓN
DESCRIPCIÓN
Presentación de 1 litro en funda,
cuya información nutricional se
LECHE ENTERA
basa en proteínas 3,10 g, Hidratos
de carbono 4,6 g, grasas 3,6 g,
calcio 120 mg.
Presentación de 2 litros en tarro
rico en proteínas de alto valor
biológico,
YOGURT
calcio
de
fácil
asimilación, vitaminas del grupo
B (sobre todo B2) y vitaminas
liposolubles A y D.
50
Presentación de 200 gr. en tarro
rico en proteínas de alto valor
YOGURT CON
CEREAL
biológico,
calcio
de
fácil
asimilación, vitaminas del grupo
B (sobre todo B2) y vitaminas
liposolubles A y D.
Presentación de 500 gr. Su valor
nutricional es de 175 calorías.
Proteínas 16 g, Hidratos de
QUESO REDONDO
carbono: 5 g. Grasas: 12 g.
Vitaminas: ácido fólico, B2, B3,
B6. Minerales: sodio, calcio,
selenio, fósforo (600 mg
Presentación de 500 gr. Su valor
nutricional es de 175 calorías.
QUESO
RECTANGULAR
Proteínas 16 g, Hidratos de
carbono: 5 g. Grasas: 12 g.
Vitaminas: ácido fólico, B2, B3,
B6. Minerales: sodio, calcio,
selenio, fósforo (600 mg
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
3.1.4.5 Revisión del producto y competencia.
Para determinar la participación de mercado de distribuidora “El Ranchito”, se tomó como
referencia a las principales empresas proveedoras de productos lácteos en la ciudad con base
en ello se procedió a realizar un sondeo de opinión a 90 personas en los establecimientos:
Almacenes Tía, Gran Akí, Supermaxi y Mi Comisariato.
Los resultados recabados se detallan en la siguiente tabla:
51
Tabla 8. Ventas de las empresas del sector.
EMPRESAS
PREFERENCIAS DE
PARTICIPACIÓN DE
CONSUMIDORES
MERCADO
Rey leche
16
17,77%
D´toni
32
35,56%
Alpina
14
15,56%
El ranchito
5
5,56%
Kiosko
8
8,88%
Chivería
15
16,67%
TOTAL
90 personas
100%
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Figura 12. Participación del mercado.
Análisis de la participación de mercado.
REY LECHE
D´TONI
ALPINA
EL RANCHITO
17%
KIOSKO
CHIVERÍA
18%
9%
5%
36%
15%
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Matriz BCG.
Es una matriz donde se clasifican, productos específicos, marcas, compañías o una unidad
estratégica de negocio según la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador
de tractivo del mismo y la participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como
indicador de la competitividad detectada.
Productos estrella.- Son productos que tienen gran crecimiento y alta participación, mismos
que requieren gran atención porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen,
52
es decir requieren de mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los
mercados en crecimiento.
Productos signo de interrogación.- Son aquellos que tienen baja participación en mercados
pero con tasas altas de crecimiento, por lo general se trata de productos nuevos que requieren
gran cantidad de recursos para mantener su participación.
Vaca lechera.- Estos productos tienen una posición privilegiada por su participación en un
mercado de bajo crecimiento o industrias maduras. La mayor parte de sus clientes llevan
tiempo con ellos y siguen siendo fieles.
Producto perro.- Tienen poca participación en el mercado y operan en industrias con bajas
tasas de crecimiento. Cuando existen productos con mucho tiempo en esta categoría los
dueños o accionista optan por eliminarla y sacarla del mercado.
Para expresar de mejora manera el factor competitivo se procedió a realizar el siguiente
análisis:
Tabla 9. Ventas anuales de leche.
PRODUCTO LECHE (Ventas diarias)
Año
Detalle
Total al año
2013
3000 fundas x 0,65 ctvs = $1950,00 x 365 días
$
711.750,00
2014
3300 fundas x 0,65 ctvs = $2145,00 x 365 días
$
782.925,00
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Tabla 10. Ventas anuales de queso.
PRODUCTO QUESO (Ventas mensuales)
Año
2013
Presentación
Detalle
(450g)
1600u x $1,90 = $3040,00 * 12 meses = $36480,00 al año.
(500g)
1400u x $2,30 = $3220,00 * 12 meses = $38640,00 al año.
(750g)
3000u x $3,20 = $9600,00 * 12 meses = $115200,00 al año.
53
Total al año
$ 190.320,00
2014
(450g)
1700u x $1,90 = $3230,00 * 12 meses = $38760,00 al año.
(500g)
1500u x $2,30 = $3450,00 * 12 meses = $41400,00 al año.
(750g)
3200u x $3,20 = $10240,00 * 12 meses = $122880,00 al año.
$ 203.040,00
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Tabla 11. Ventas anuales de yogurt.
PRODUCTO YOGURT (Ventas mensuales)
Año
Presentación
(1 litro)
2013
(2 litros)
(1 litro)
2014
(2 litros)
Detalle
Total al año
2400u x $1,45 = $3480,00 * 12 meses = $41760,00 al año.
1800u x $2,50 = $4500,00 *12 meses = $54000,00 al año.
$ 95.760,00
2600u x $1,45 = $3770,00 * 12 meses = $45240,00 al año.
1600u x $2,50 = $4000,00 * 12 meses = $48000,00 al año.
$ 93.240,00
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Tabla 12. Análisis de la matriz BCG (Boston consulting group).
MATRIZ BCG
AÑO 2013
AÑO 2014
%
PM
(Participación de
mercado)
Leche
$ 711.750,00
$ 782.925,00
0,73
3,86
Queso
$ 190.320,00
$ 203.040,00
0,19
0,26
Yogurt
$ 95.760,00
$ 93.240,00
0,09
0,12
TOTAL
$ 997.830,00
$ 1.079.205,00
1
.
VENTAS EN DÓLARES
PRODUCTO
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
54
PRM
(Participación
relativa de
mercado)
Tabla 13. Aplicación de fórmulas para análisis BCG.
%CC (Porcentaje de crecimiento)
𝐴ñ𝑜 2 −𝐴ñ𝑜 1
𝐴ñ𝑜 1
%CC =
1079205−997830
%CC =
997830
∗ 100
= 0,08 ∗ 100 = 8%
PM (Participación de mercado)
PRM (Participación relativa de mercado)
782925
1079205
= 0,73
PRM =
𝑃𝐿 0,73
=
= 3,86
𝑃𝑆 0,19
203040
1079205
= 0,19
PRM =
𝑃𝑆 0,19
=
= 0,26
𝑃𝐿 0,73
93240
1079205
= 0,09
PRM =
𝑃𝑅 0,09
=
= 0,12
𝑃𝐿 0,73
%PM =
%PM =
%PM =
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Figura 13. Representación gráfica de análisis BCG.
20
15
%CC
10
Yogurt
% CC = 8%
5
Leche
Queso
0
5
43,86
3
2
1
PRM
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
0,5 0,40
0,26
0,12
0
La matriz BCG (Boston consulting group) se la realizó con el objetivo de establecer la
posición en el mercado de los productos que se elaboran en la Distribuidora de Productos
Lácteos “El Ranchito” de la ciudad de Santo Domingo, obteniendo como resultados lo
siguiente:
55
 En el cuadrante inferior izquierdo representado por la vaca se encuentra la leche lo
que significa que genera importes sustanciosos para la empresa dada su alta
participación en el mercado sin necesidad de invertir grandes cantidades de dinero.
 En el cuadrante inferior derecho representado por un perro se encuentran los
productos queso y yogurt, dando como resultado que no hay crecimiento y su
participación en el mercado es baja.
3.1.4.6 Canal de distribución.
Los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o servicios llegan
a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de organizaciones que de
forma independiente realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con
consumidores finales.
La Distribuidora “EL RANCHITO” debe utilizar dos escalones para llagar al consumidor
final, pero cabe recalcar que los productos parten del productor situado en provincia de
Cotopaxi y se enlaza en el mercado de la ciudad de Santo Domingo formando la siguiente
figura:
Figura 14. Gráfica de los canales de distribución.
Distribuidor
Detallista
Consumidor
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Lácteos “El Ranchito” ubicada en el Cantón Salcedo, Provincia de Cotopaxi, actúa como
fabricante porque produce la línea de productos leche entera, queso y yogurt. Cuenta con
una distribuidora al por menor en la ciudad de Santo Domingo la cual se encarga de entregar
los productos a los puntos de venta detallistas tales como tiendas de abarrotes y comisariatos
situadas en la urbe de la ciudad, llegando así al consumidor final.
56
3.1.4.6.1
Diagnóstico de la situación actual de la Distribuidora de productos lácteos “El
Ranchito”.
Para determinar la situación actual de la Distribuidora de productos lácteos “El Ranchito”
de la ciudad de Santo Domingo, se analizarán las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas, factores que se describen a continuación:
Figura 15. Determinación de oportunidades.
CÓDIGO
O1
O2
O3
O4
OPORTUNIDADES
Aumento del PIB: Al ser cambiante puede subir y bajar según las circunstancias
que atraviese el país.
Estilos de vida saludable: Las personas buscan consumir productos que sean
naturales y que aporten al desarrollo de los niños
Infantes en edad preescolar: Son quienes consumen en gran parte los productos
lácteos
Tasa de crecimiento de familias: En los últimos años se ha evidenciado el
incremento en cuanto a la formación de nuevas familias y a temprana edad.
Disponibilidad de internet: La mayoría de las personas en la actualidad busca
O5
información de manera ágil y el internet es de gran ayuda al momento de buscar
información.
Campañas de protección medioambiental: Las empresas que ofertan productos
O6
cuyos envases son solidarias con el medio ambiente son las que más clientes
atraen.
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Figura 16. Determinación de Amenazas.
CÓDIGO
A1
A2
AMENAZAS
Leyes de protección ambiental: El no cumplir con las leyes genera que los
posibles clientes busquen marcas que si lo hagan.
Inestabilidad política: No brinda las seguridades del caso como para invertir
capital en una empresa sea cual sea su razón de ser.
Programas de alimentación gubernamental: El estado brinda alimentación
A3
gratuita en los centros educativos lo que hace difícil el ingreso de ciertos productos
en el mercado.
57
A4
A5
A6
Leyes de salud y seguridad ocupacional: Debido a estas leyes se debe tener
asegurado desde el primer día de ingreso al personal que labora.
Nuevos productos: Porque el factor competencia especialmente en el mercado de
la ciudad de Santo Domingo es bastante fuerte.
Situación climática: Puesto que los cambios climáticos y el estado de las
carreteras afectan la distribución adecuada de productos a nivel nacional.
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Figura 17. Determinación de Fortalezas.
CÓDIGO
FORTALEZAS
Experiencia en la comercialización de productos lácteos: Genera
F1
competitividad ante las marcas existentes en el mercado.
Personal comprometido: Asegura el compromiso de los colaboradores y por
F2
ende el logro de los objetivos de la empresa.
Amplias instalaciones del punto de venta: Permite el almacenaje de
F3
cantidades considerables de producto.
Productos de calidad por materia prima selecta: El cliente se fija mucho en
F4
el tipo de materia prima que se usa en el producto terminado.
Ser distribuidor directo: Ventaja que permita planificar días de visitas,
F5
promociones descuentos y demás.
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Figura 18. Determinación de Debilidades.
CÓDIGO
DEBILIDADES
D1
Escasa publicidad: Poco conocimiento de los productos que oferta la empresa
en el mercado de la ciudad.
No usa tácticas promocionales: Los clientes siempre buscan obtener algo más
D2
por sus compras sea en producto o económicamente lo cual no brinda
actualmente la empresa.
58
D3
Ausencia de relaciones públicas: Provoca no contar con aliados que ayuden a
evacuar de mejor forma el producto.
Carencia de fuerza de ventas: No se cubre todo el mercado haciendo que los
D4
clientes prefieran otras marcas.
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
59
3.1.4.6.2 Análisis FODA.
Figura 19. Matriz cuadrática FODA.
FACTORES
OPORTUNIDADES
EXTERNOS
FACTORES
AMENAZAS
TOTAL
O1
O2
O3
O4
O5
O6
TOTAL
A1
A2
A3
A4
A5
A6
F1
1
1
3
5
1
0
11
1
0
1
1
3
0
6
F2
1
3
0
1
1
0
6
1
1
0
1
1
0
4
F3
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
1
1
3
F4
1
1
3
3
1
0
9
3
1
1
1
3
0
9
F5
1
1
3
1
1
0
7
0
1
3
1
3
1
9
TOTAL
4
6
9
10
4
0
6
3
5
4
11
2
D1
1
3
1
3
1
3
12
0
1
1
0
1
0
3
D2
3
1
1
1
1
3
10
0
0
1
0
3
1
5
D3
3
1
1
3
1
1
11
1
3
1
1
3
0
9
D4
3
1
1
3
1
1
10
1
3
3
1
5
1
14
7
6
4
10
4
8
2
7
6
2
12
2
DEBILIDADES
FORTALEZAS
INTERNOS
TOTAL
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
60
3.1.4.6.3 Interacción de factores internos y externos.
Figura 20. Determinación de estrategias.
FORTALEZAS
F1: Experiencia en la comercialización de
productos lácteos.
F2: Personal comprometido.
F3: Amplias instalaciones del punto de venta.
F4: Productos de calidad por materia prima
selecta.
F5: Ser distribuidor directo.
OPORTUNIDADES
O1: Aumento del PIB.
O2: Estilos de vida saludable.
O3: Infantes en edad preescolar.
O4: Tasa de formación de familias.
O5: Disponibilidad de internet.
O6: Campañas de protección medioambiental.
AMENAZAS
A1: Leyes de protección ambiental.
A2: Inestabilidad política.
A3: Programas de alimentación gubernamental.
A4: Leyes de salud y seguridad ocupacional.
DEBILIDADES
D1: Escasa publicidad.
D2: Falta de tácticas promocionales.
D3: Inexistencia de relaciones públicas.
D4: Carencia de fuerza de ventas.
ESTRATEGIAS F - O
ESTRATEGIAS D - O
F1 – O3
D1 - O1
Gestionar actividades de difusión y promoción
del producto
Pautar en medios de comunicación masivos y
digitales.
ESTRATEGIAS F - A
ESTRATEGIAS D – A
F5 - A5,
D4 – A2
Ampliar la cartera de productos lácteos “El
Ranchito”
Contratar nueva fuerza de venta sujeta a las
disposiciones y reglamentos de organismos
competentes.
A5: Nuevos productos.
A6: Situación climática.
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
61
3.1.4.7 Estrategias del plan de marketing.
Figura 21. Detalle de estrategias y tácticas.
OBJETIVOS
Promocionar los productos de
la
Distribuidora
“El
Ranchito” en la ciudad de
Santo Domingo.
ESTRATEGIAS
Gestionar
actividades
difusión
promoción
producto.
de
y
del
TÁCTICA
Diseño de publicidad en
vallas
situadas
en
sectores estratégicos de la
ciudad Santo Domingo.
Stand de degustación.
INDICADORES
𝐂𝐥𝐢𝐞𝐧𝐭𝐞𝐬 𝐧𝐮𝐞𝐯𝐨𝐬
=
Número de clientes nuevos
Total número de clientes
Entrega de obsequios.
Dar a conocer de la variedad
de productos lácteos que
oferta la Distribuidora “El
Ranchito” en el mercado de
Santo Domingo.
Crear
una cultura de
relaciones
públicas
promocionales para aumentar
el consumo de productos
lácteos “El Ranchito” en la
ciudad de Santo Domingo.
Captar nuevos propietarios de
tiendas y comisariatos para
que comercialicen en su
punto de venta los productos
lácteos de Distribuidora “El
Ranchito”.
Pautar en medios
de comunicación
masivos
y
digitales.
Ampliar la cartera
de
productos
lácteos
“El
Ranchito”.
Contratar nueva
fuerza de venta
sujeta
a
disposiciones
y
reglamentos
de
organismos
competentes.
Publicidad en medios
impresos.
Publicidad en radio.
Diseño de Pagina Web
vinculada con Facebook
e Instagram
Desarrollo De Eventos.
𝐂𝐮𝐦𝐩𝐥𝐢𝐦𝐢𝐞𝐧𝐭𝐨
=
Actividades ejecutadas
Actividades planificadas
𝐒𝐚𝐭𝐢𝐬𝐟𝐚𝐜𝐜𝐢ó𝐧
Rueda de prensa.
Redes sociales.
Calculo del número de
vendedores.
=
Número de reclamos
Total número de clientes
𝐂𝐨𝐛𝐞𝐫𝐭𝐮𝐫𝐚 𝐝𝐞 𝐯𝐢𝐬𝐢𝐭𝐚𝐬
Perfil del vendedor.
=
Contrato de trabajo.
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
62
Visitas efectuadas
Visitas planificadas
CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN AÑO 2016 / 2017
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
3.1.4.8 Planes de acción.
3.1.4.8.1
Gestionar actividades de difusión y promoción del producto.
a) Alcance:
Posicionar la marca “El Ranchito” en los segmentos de interés.
b) Responsable.
Jefe de distribución zonal de “El Ranchito”.
c) Periodicidad.
 La valla estará colocada durante todo el año desde mayo del 2016.
 El stand de degustación se lo realizará cada dos meses desde junio de 2016.
 La entrega de obsequios se la realizará cada tres meses desde mayo del 2016.
d) Funcionalidad.
Táctica 1. Diseño de publicidad en vallas situadas en sectores estratégicos de la ciudad
Santo Domingo.
Para el desarrollo de la publicidad se debe considerar:
 Permisos del municipio.
 Ubicación: Av. Quito, Vía Quevedo y Av. Esmeraldas.
 Tamaño de 8m x 4m.
63
 Tipo de lona extra pesada.
 Característica: A color.
 3 lonas impresas.
 Contenido informativo con énfasis en el peso de la mirada.
 Estructura informativa: Inicio – Cuerpo – Cierre.
 Empresa responsable: Publicidad Galápagos.
 Tiempo: Todo el año desde mayo.
Táctica 2. Stand de degustación.
 Lugar: Fuera de las Unidades Educativas para lo cual de las 632 Unidades
Educativas (según la dirección provincial de educación SD) que existen en la
provincia Tsáchila, se tomarán en cuentas aquellas que se encuentren ubicadas
en la urbe.
 Hora: 12H30 hasta 13H00.
 Días de visita: Una Unidad Educativa diariamente desde junio del 2016 cada dos
meses.
 Requerimientos:
o Mesa con productos.
o Vasos desechables de degustación.
o 10 litros de leche, 10 de yogurt y 10 libras de queso.
64
o 1 basurero.
o Roll-up con imagen de la empresa y productos de la misma.
Táctica 3. Entrega de obsequios.
 Muestras gratis a quienes adquieran productos de la Distribuidora “El
Ranchito”.
 Camisetas y gorras con logotipo de la empresa por montos superiores a 100
dólares.
 Se estamparán 500 camisetas y 1000 gorras con el logotipo de la empresa en
estudio de color blanco.
 Tiempo: Cada tres meses desde mayo.
e) Diseños propuestos.
Figura 22. Modelo de valla publicitaria.
Fuente: Investigación. (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
65
Figura 23. Roll-up.
Fuente: Investigación. (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
66
Figura 24. Camiseta y gorras.
Fuente: Investigación. (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
f) Presupuesto de la estrategia.
Tabla 14. Publicidad en vallas.
ACTIVIDADES
Diseño, impresión e instalación de vallas
COSTO UNITARIO
TOTAL
550,00
550,00
1500,00
1500,00
publicitarias.
Arriendo de espacio para colocación de valla
publicitaria.
Stand de degustación.
150,00
Mesa para productos
45,00
1000 gorras con logotipo
1,25
1250,00
500 camisetas con logotipo
2,25
1125,00
Total
4620,00
Fuente: Investigación. (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
67
3.1.4.8.2
Pautar en medios de comunicación masivos y digitales.
a) Alcance.
Dirigido a lectores y radioescuchas de medios de comunicación a fin de captar clientes
acorde al target para la venta de productos de la Distribuidora de productos lácteos “El
Ranchito” en la ciudad de Santo Domingo.
b) Responsable.
El encargado de la implementación de esta estrategia será el Jefe de Distribución Zonal
de productos lácteos “El Ranchito”.
c) Periodicidad.
 La campaña en prensa escrita se la realizará cada 3 meses un día por semana.
 La campaña comunicacional en radio tendrá una duración de 3 meses en el primer
trimestre del año 2017 de lunes a sábado.
 La página web se creará desde mayo del 2016.
d) Funcionalidad.
Táctica 1. Publicidad en medios impresos.
 ¼ de página impar, full color.
 Inicio, cuerpo y cierre incluyendo en el contenido informativo el logotipo
diseñado para la empresa.
 Meses: mayo, agosto, noviembre 2016 y febrero 2017.
68
 Días: Lunes.
 El tiraje de diario La Hora es de 10000 ejemplares los mismos que se distribuyen
en toda la ciudad en puntos estratégicos tales como redondeles de la ciudad,
parque central, terminales, paradas de buses, tiendas, mercados y demás lugares
en los que existe afluencia de personas.
Táctica 2. La publicidad en radio será de la siguiente manera.
 El medio por el cual se realizará la publicidad es Radio Festival 103.5 la cual
cubre las provincias de Manabí, Los Ríos, Pichincha, Santo Domingo de los
Tsáchilas y parte del Noroccidente.
 6 veces diarias.
 Duración de 15 segundos.
 Inicio, cuerpo y cierre incluyendo en el contenido informativo el slogan de la
empresa.
 El tipo de cuña radial será de carácter testimonial y automatizado con efectos
especiales para dar más realce a la publicidad.
 Será en espacio radial matutino de 07:00 a 12:00 am.
Táctica 3. Diseño de la Pagina Web vinculadas con Facebook e Instagram.
 Diseño de página propuesta en WEBNODE.
 Registro de Cuenta en Facebook e Instagram.
 Emisión de información semanal.
69
 Fechas de creación de cuentas: Mayo del año 2016.
 Contenido de página: Información institucional, novedades, productos,
fotogalería, calendario de eventos, contactos y pago electrónico.
 Empresa diseñadora: Publigrafía Galápagos, Imprenta y serigrafía.
e) Modelos propuestos.
Figura 25. Anuncio en prensa.
Fuente: Investigación. (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Figura 26. Contenido literario de la cuña radial.
Distribuidora “El Ranchito”, ofrece variedad de productos lácteos con excelencia y
calidad, los mismos que cumplen con los estándares de calidad que exige el mercado
además de contar con el Registro Sanitario y las Normas ISO, aquí encontraras yogurt,
leche y queso en diferentes presentaciones. Pedidos al 022745567 o al 0999667191.
“El Ranchito” Sabor y confianza.
Fuente: Investigación. (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
70
Figura 27. Diseño tentativo de página web.
Fuente: Investigación. (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
f) Presupuesto de la estrategia.
Tabla 15. Presupuesto de publicidad.
ACTIVIDADES
Publicidad en Diario La Hora (1/4 de página).
Publicidad en Radio Festival (Cuñas mensuales)
Diseño de página web.
Total
COSTO UNITARIO
TOTAL
190,23
2282,76
2,50
1170,00
250,00
250,00
3702,76
Fuente: Investigación. (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
71
3.1.4.8.3
a)
Ampliar la cartera de productos lácteos “El Ranchito”.
Alcance.
La estrategia está dirigida a los consumidores potenciales de la ciudad de Santo Domingo.
b) Responsable.
El responsable de la aplicación de la estrategia de relaciones públicas promocional será
el Jefe de Distribución Zonal de productos lácteos “El Ranchito” en la ciudad, quien
supervisará cada una de las acciones para el cumplimiento de la estrategia.
c)
Periodicidad.
Está sustentada por la participación en 4 (cuatro) eventos anuales a partir de junio 2016,
septiembre 2016, diciembre 2016 y marzo 2017, se mantendrá contacto permanente con
los clientes a través de redes sociales (Facebook), y se realizarán dos ruedas de prensa en
el año para el público en general en los meses de julio y diciembre de 2016.
d) Funcionalidad.
El desarrollo de la estrategia estará fundamentada por el siguiente presupuesto:
Figura 28. Desarrollo de la estrategia de relaciones públicas.
DESARROLLO
TÉCNICA EMPLEADA EN CADA EVENTO.
DE EVENTOS
 Conferencia sobre las propiedades
nutricionales de los productos
Junio de
2016.
lácteos
con
los
principales
clientes. (Arriendo de local para
conferencia, 100 carpetas A4,
1000 hojas membretadas A4,
conferencista)
72
 Actividades festivos por el mes de
las madres, participación en receta
Septiembre
de 2016.
para la mamá (Permisos al GAD
Municipal,
sonido
amplificación,
y
instalaciones
y
premios)
 Participación en el mes de la
Diciembre de
2016.
cultura
en
Santo
Domingo
(Regalo de recetas gastronómicas
con
productos
lácteos,
3000
dípticos full color, un promotor)
 Participación en las fiestas de
Marzo de
provincialización con un concurso
2017.
de recetas con productos lácteos
“El Ranchito”
73
RUEDAS DE
TÉCNICA EMPLEADA EN CADA RUEDA DE PRENSA.
PRENSA.
 En la rueda de prensa se dará a
conocer los productos lácteos “El
Julio de 2016
Ranchito”,
las
diferentes
presentaciones de sus productos,
se regalarán presentaciones a los
periodistas.
 Rueda de prensa para dar gracias
Diciembre de
2016
a los consumidores de productos
lácteos “El Ranchito”, y exaltar a
Santo Domingo de los Tsáchilas
en
su
aniversario
de
provincialización.
REDES
REDES SOCIALES UTILIZADAS.
SOCIALES.
Permanentes
desde mayo 2016
a abril 2017
 Facebook (aquí se exhibirán
presentaciones
de
todos
los
productos lácteos “El Ranchito”.
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
74
Políticas de descuentos.
Con la misma se pretende incrementar la demande de productos lácteos “El Ranchito”,
es decir, aumentar las ventas por medio del ofrecimiento de descuentos por volúmenes de
compras.
A continuación se presenta el análisis de la política de descuentos.
Tabla 16. Análisis de políticas de ventas actual (Año 2015).
Precio
actual
Costo
actual
Unidades vendidas
mensuales
Margen de
ganancia
Descuento
propuesto
1,90
1,35
1700
28,95%
5%
2,30
1,75
1500
23,91%
5%
3,20
2,60
3200
18,75%
2%
1 litro
1,45
1,10
2600
24,14%
2%
2 litros
2,50
2,00
1600
20,00%
5%
0,65
0,30
99000
53,85%
0%
Productos
Queso:
450
gramos
500
gramos
750
gramos
Yogurt:
Leche:
1 litro
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
75
Tabla 17. Política promocional propuesta.
Productos
Precio
propuesto
Costo
actual
Meta de
ventas
Margen de ganancia
propuestos
1,81
2,19
3,14
1,35
1,75
2,60
2500
2200
3700
23,95%
18,91%
13,75%
1,42
2,38
1,10
2,00
3200
2300
19,14%
15,00%
0,65
0,30
99000
53,85%
Queso:
450 gramos
500 gramos
750 gramos
Yogurt:
1 litro
2 litros
Leche:
1 litro
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
La presente descripción busca evidenciar que el descuento propuesto podría generar
mayores ingresos siempre y cuando se cumpla eficientemente la meta de ventas. Con base
en ello, se demuestra matemáticamente el beneficio económico de la estrategia de
descuento propuesta.
Simbología:
Ba = Beneficio Actual.
Bo = Beneficio a Obtener.
Pa = Precio Actual.
Po = Precio por Obtener.
Ca = Costo Actual.
Co = Costo por Obtener.
Ua = Unidades Actuales.
Uo = Unidades por Obtener.
76
Tabla 18. Queso de 450 gramos:
Beneficio Actual = (Pa − Ca)Ua
Beneficio por Obtener = (Po − Ca)Uo
Beneficio Actual = (1,90 − 1,35)1700
Beneficio por Obtener = (1,81 − 1,35) 2500
Beneficio Actual = $ 935,00
Beneficio Por Obtener = $1150,00
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Tabla 19. Queso de 500 gramos:
Beneficio Actual = (Pa − Ca)Ua
Beneficio por Obtener = (Po − Ca)Uo
Beneficio Actual = (2,30 − 1,75)1500
Beneficio por Obtener = (2,19 − 1,75) 2200
Beneficio Actual = $ 825,00
Beneficio Por Obtener = $968,00
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Tabla 20. Queso de 750 gramos:
Beneficio Actual = (Pa − Ca)Ua
Beneficio por Obtener = (Po − Ca)Uo
Beneficio Actual = (3,20 − 2,60)3200
Beneficio por Obtener = (3,14 − 2,60) 3700
Beneficio Actual = $ 1920,00
Beneficio Por Obtener = $1998,00
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Tabla 21. Yogurt 1 litro.
Beneficio Actual = (Pa − Ca)Ua
Beneficio por Obtener = (Po − Ca)Uo
Beneficio Actual = (1,45 − 1,10)2600
Beneficio por Obtener = (1,42 − 1,10) 3200
Beneficio Actual = $ 910,00
Beneficio Por Obtener = $1024,00
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
77
Tabla 22. Yogurt 2 litros.
Beneficio Actual = (Pa − Ca)Ua
Beneficio por Obtener = (Po − Ca)Uo
Beneficio Actual = (2,50 − 2,00)1600
Beneficio por Obtener = (2,38 − 2,00) 2300
Beneficio Actual = $ 800,00
Beneficio Por Obtener = $874,00
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
e)
Presupuesto de la estrategia.
Tabla 23. Presupuesto para el desarrollo de la estrategia de relaciones públicas.
EVENTOS.
COSTOS GENERALES.
Arriendo de local para
conferencia
Realización de Conferencia. (Arriendo de
local para conferencia, 100 carpetas A4,
1000
hojas
membretadas
A4,
conferencista).
100 carpetas A4 institucionales
1000 hojas membretadas A4
institucionales
recetas
para
mamá
(permisos al GAD Municipal, sonido y
amplificación, instalaciones y premios).
Participación
mes
cultural
en
Santo
Domingo (regalo de recetas gastronómicas
90,00
500,00
Total del evento
757,85
Municipal
de
17,85
1 conferencista
Permisos para eventos GAD
Actividades
150,00
100,00
Sonido y amplificación
150,00
Instalaciones
50,00
Premios
120,00
Total del evento
420,00
3000 dípticos full color
160,00
Un promotor
354,00
Total del evento
514,00
Materiales para el concurso
160,00
Promotor
354,00
Total del evento
514,00
con productos lácteos, 3000 dípticos full
color, un promotor)
Participación
en
las
fiestas
de
provincialización con un concurso de
recetas
con
productos
lácteos
Ranchito”.
RUEDAS DE PRENSA.
“El
COSTOS GENERALES.
Invitaciones a la prensa
15,00
Regalos a medios
100,00
78
Rueda de prensa para dar a conocer los
productos lácteos “El Ranchito” (mes de
Total del evento
115,00
julio y diciembre de 2016)
REDES SOCIALES.
Facebook.
COSTOS GENERALES.
Creación página Facebook
40,00
Total del evento
40,00
TOTAL GENERAL DE INVERSIÓN EN LA ESTRATEGIA
2360,85
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
3.1.4.8.4
Contratar nueva fuerza de venta sujeta a disposiciones y reglamentos de
organismos competentes.
a) Alcance:
Prospectar clientes del mercado de la ciudad de Santo Domingo.
b) Responsable:
Jefe de Distribución Zonal.
c) Periodicidad:
El cálculo de vendedores y el diseño del perfil del nuevo vendedor se lo realizará
desde mayo mientras que su contrato será constante.
d) Funcionalidad:
Táctica 1.- Cálculo del número de vendedores necesarios para cubrir la zona de
Santo Domingo con productos “El Ranchito”.
 En el mercado de la ciudad de Santo Domingo existen alrededor de 3422 clientes
potenciales entre tiendas de abarrotes y comisariatos (Fuente: Dto. de Catastros –
GAD Municipal de Santo Domingo), de los cuales de procura establecer relaciones
con 345 de ellos por considerarse los más representativos.
79
Datos para el cálculo de vendedores.
 El promedio de visita 1 vez por quincena.
 Jornada laboral de lunes a viernes (8 horas diarias).
 Tiempo no dedicado a la venta. (1 hora y media)
 Tiempo de desplazamiento promedio entre clientes. (15 minutos)
 Tiempo en venta, perchaje y facturación. (20 minutos)
 Días promedio de trabajo en el año. (254 días hábiles de trabajo)
Fórmula para el cálculo de vendedores.

Total de visitas al año = (clientes potenciales ∗ frecuencia de visitas al año)
TVA = (345 ∗ 24)
TVA = 8280 visitas al año.

Jornada laboral−tiempo no dedicado a la venta
Tiempo media de visitas = Tiempo de desplazamiento+timpo promedio de visita
Tmvd = 11,20

Numero de vendedores =
n 2016 =
Total de visitas al año
Tasa media de visitas diarias∗Dias promedio de trab.en el año
8280
11,20 ∗ 254
n 2016 = 2 vendedores.
80
 Se detalla a continuación un extracto del mapa de rutas el cual será utilizado para las
visitas.
Figura 29. Mapa de rutas.
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Táctica 2.- Perfil del vendedor.
 Actitudes.
o
o
o
o
o
Comprometido.
Dinámico.
Responsable.
Honrado.
Sincero.
o
o
o
o
o
Para generar y cultivar relaciones con los clientes.
Determinar las necesidades y deseos de los clientes.
Cerrar ventas.
Brindar servicios post-venta.
Retroalimentar a la empresa de lo que sucede en el mercado.
 Habilidades.
81
 Formación y conocimientos.
o Mínimo bachiller.
o Conocimientos en actividades afines.
o Actividades del vendedor.
o Visita a los puntos.
o Entrega de información, listado de precios y productos que
dispone la empresa.
o Ofertar promociones si las hubiera.
o Realizar presentación de productos nuevos si la empresa los
tuviere.
o Crear base de datos con direcciones, números telefónicos y
correos electrónicos para hacer llegar facturas o información
de interés para los clientes.
o Cerrar ventas de darse el caso.
o Materiales.
o Listado detallado de productos y precios.
o Tarjetas de presentación.
o Camisetas distintivas para vendedores.
o Hojas volantes.
Táctica 3.- Contrato de trabajo para colaboradores de la Distribuidora de
productos lácteos “El Ranchito”.
Para la contratación de la nueva fuerza de ventas para Distribuidora de productos
lácteos “El Ranchito”, se presenta el modelo de contrato que es avalado por el
Ministerio de Relaciones Laborales del Ecuador.
82
Figura 30. Contrato de trabajo.
CONTRATO DE TRABAJO A PLAZO FIJO CON PERÍODO DE PRUEBA
En la ciudad de Santo Domingo, a los ……. días del mes de……… del año 201X, comparecen, por una
parte, Distribuidora de Productos Lácteos “EL RANCHITO”, debidamente representada por el Dr. N.N. en
calidad de EMPLEADOR; y por otra parte, el/la señor(a/ita) N.N., portador/a de la cédula de ciudadanía
N°.………………, en calidad de TRABAJADOR. Los comparecientes son ecuatorianos, domiciliados en la
ciudad de Santo Domingo y capaces para contratar, quienes libre y voluntariamente convienen en celebrar
este CONTRATO DE TRABAJO A PLAZO FIJO con sujeción a las declaraciones y estipulaciones
contenidas en las siguientes cláusulas:
Al EMPLEADOR y TRABAJADOR en adelante se los denominará conjuntamente como “Partes” e
individualmente como “Parte”.
PRIMERA.- ANTECEDENTES:
El EMPLEADOR para el cumplimiento de sus actividades y desarrollo de las tareas propias de su actividad
necesita contratar los servicios laborales de un……………………
SEGUNDA.- OBJETO DEL CONTRATO:
El EMPLEADOR para el cumplimiento de sus actividades contrata al TRABAJADOR en calidad de
Asistente Administrativo. Revisados los antecedentes de N.N., éste declara tener los conocimientos
necesarios para el desempeño del cargo indicado, por lo que con base a las consideraciones anteriores y por
lo expresado en los numerales siguientes, El EMPLEADOR y el TRABAJADOR proceden a celebrar el
presente Contrato de Trabajo de Trabajo.
EL
TRABAJADOR,
en
su
calidad
de…………………..
se
compromete
a
Participar
en……………………de la unidad, en el estudio y análisis de nuevos procedimientos y métodos de trabajo,
realizar los descargos o pagos contra cada compromiso adquirido por la empresa, seguimiento a los pagos
para su cancelación oportuna, llenar formatos de órdenes de pago por diferentes conceptos, tales como: pagos
a proveedores, pagos de servicios, subvenciones, aportes, asignaciones, ayudas, avances a justificar y otras
asignaciones especiales, llevar registro y control de los recursos financieros asignado a la que
consten en
el perfil del puesto elaborado por el responsable de talento humano.
Al mismo tiempo, se compromete a cumplir y sujetarse a las normas, procedimientos,
reglamentos, horarios y demás disposiciones laborales vigentes e instrucciones impartidas
por los directivos del laboratorio así como a cumplir todas las obligaciones contenidas en
las Leyes, Reglamentos y Resoluciones del Ministerio de Relaciones Laborales y
Reglamento Interno de Trabajo.
83
TERCERA.- JORNADA Y HORARIO DE TRABAJO:
EL TRABAJADOR cumplirá sus labores en la jornada ordinaria máxima, establecida en el artículo 47 del
Código de Trabajo, de lunes a viernes en el horario de 09:00 hasta las 18:00 horas, con descanso de 13:00
horas hasta las 14:00 horas para el almuerzo de acuerdo al artículo 57 del mismo cuerpo legal, y al
Reglamento Interno, el mismo que declara conocerlo y aceptarlo.
Las partes podrán convenir que el TRABAJADOR labore tiempo extraordinario y suplementario cuando las
circunstancias lo ameriten, para lo cual se aplicará las disposiciones establecidas en el artículo 55 de este
mismo Código. El horario de labores podrá ser modificado por el empleador cuando lo estime conveniente
y acorde a las necesidades y a las actividades de la empresa, siempre y cuando dichos cambios sean
comunicados con la debida anticipación, conforme el artículo 63 del Código del Trabajo. Los sábados y
domingos serán días de descanso forzoso, según lo establece el artículo 50 del Código de la materia.
CUARTA.- REMUNERACIÓN:
El Empleador, de acuerdo a los artículos 80 y 83 del Código de Trabajo, cancelará por concepto de
remuneración a favor del trabajador la suma de 365,00 dólares americanos. Además, el Empleador cancelará
los demás beneficios sociales establecidos en los artículos 111 y 113 del Código de Trabajo, conforme el
Acuerdo Ministerial No. 0046 del Ministerio de Relaciones Laborales. Asimismo, el Empleador reconocerá
los recargos correspondientes por concepto de horas suplementarias o extraordinarias, de acuerdo a los
artículos 49 y 55 del Código de Trabajo, siempre que hayan sido autorizados previamente y por escrito.
QUINTA.- PLAZO DEL CONTRATO:
El presente contrato, tendrá un plazo de un año, de acuerdo al artículo 14 del Código de Trabajo. De
conformidad con el artículo 15 de la misma Ley, las partes acuerdan un período de prueba de noventa días
contados desde la fecha de su suscripción, dentro del cual, cualquiera de las partes podrá darlo por terminado
libremente, sin necesidad de ningún aviso previo y sin indemnización. Una vez vencido el período de prueba
sin que ninguna de las partes haya manifestado su voluntad de terminar la relación laboral, el contrato se
entenderá prorrogado por el tiempo que faltare para completar el plazo del contrato.
Cumplido el plazo, se deberá proceder de acuerdo a lo establecido en los artículos 184 y 624 del Código del
Trabajo, de no proceder, el contrato se entenderá de plazo indefinido. Este contrato será susceptible de
terminación por las cláusulas del artículo 169 del Código del Trabajo.
SEXTA.- LUGAR DE TRABAJO:
El TRABAJADOR desempeñará las funciones para las cuales ha sido contratado en las instalaciones
ubicadas en la urbanización Brisas del Zaracay, calle Cosmos y Prado en la ciudad de Santo Domingo,
provincia Santo Domingo de los Tsáchilas para el cumplimiento cabal de las funciones a él encomendadas.
84
SÉPTIMA.- OBLIGACIONES DEL TRABAJADOR Y DEL EMPLEADOR:
En lo que respecta a las obligaciones, derechos y prohibiciones del empleador y trabajador, estos se sujetan
estrictamente a lo dispuesto en el Código de Trabajo en su Capítulo IV “De las obligaciones del Empleador
y del Trabajador”, a más de las estipuladas en este contrato.
OCTAVA.- LEGISLACIÓN APLICABLE:
En todo lo no previsto en este Contrato, las partes se sujetan al Código del Trabajo, donde se incluyen los
derechos de vacaciones.
NOVENA.- JURISDICCIÓN Y COMPETENCIA:
En caso de suscitarse discrepancias en la interpretación, cumplimiento y ejecución del presente Contrato y
cuando no fuere posible llegar a un acuerdo entre las Partes, estas se someterán a los jueces competentes del
lugar en que este contrato ha sido celebrado, así como al procedimiento oral determinados por la Ley.
DÉCIMA.- SUSCRIPCIÓN:
Las partes se ratifican en todas y cada una de las cláusulas precedentes y para constancia y plena validez de
lo estipulado, firman este contrato en original y dos ejemplares de igual tenor y valor.
Suscrito en la ciudad de Santo Domingo, el día xx del mes de xxxx del año 2015.
EL EMPLEADOR
EL TRABAJADOR
Dr. N.N.
Sr/Srta. N.N.
C.C.: …………………..
C.C.: …………………..
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
85
e) Diseños.
Figura 31. Diseño de anuncio para contratación de vendedores.
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Figura 32. Tarjetas de presentación.
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
86
Figura 33. Camisetas para vendedores.
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
Figura 34. Diseño para stand.
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
87
f) Presupuesto de estrategia.
Tabla 24. Presupuesto para vendedores.
DETALLE
COSTO
UNITARIO
COSTO
TOTAL
Publicación en prensa por 2 días.
190,23
380,46
Gastos de ventas (papelería e imprevistos).
20,00
20,00
Impresión de 500 tarjetas de presentación.
35,00
35,00
10 camisetas distintivas.
8,30
83,00
Impresión de 2000 hojas volantes.
130,00
130,00
Stand.
100,00
100,00
TOTAL
748,46
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
3.1.4.9 Presupuesto del plan de marketing.
Está conformado por el detalle total de las estrategias propuestas en el Plan de Marketing
diseñado para distribuidora de productos lácteos “El Ranchito”
Tabla 25. Presupuesto total del plan de marketing.
ACTIVIDADES
COSTO UNITARIO
TOTAL
Diseño, impresión e instalación de vallas
publicitarias.
550,00
550,00
Arriendo de espacio para colocación de valla
publicitaria.
1500,00
1500,00
Stand de degustación.
150,00
Mesa para productos
45,00
1000 gorras con logotipo
1,25
1250,00
500 camisetas con logotipo
2,25
1125,00
190,23
2282,76
2,50
1170,00
250,00
250,00
Publicidad en Diario La Hora (1/4 de página).
Publicidad en Radio Festival (Cuñas mensuales)
Diseño de página web.
Arriendo de local para conferencia
150,00
88
100 carpetas A4 institucionales
17,85
1000 hojas membretadas A4 institucionales
90,00
1 conferencista
500,00
Permisos para eventos GAD Municipal
100,00
Sonido y amplificación
150,00
Instalaciones
50,00
Premios
120,00
3000 dípticos full color
160,00
Un promotor
354,00
Materiales para el concurso
160,00
Promotor
354,00
Invitaciones a la prensa
15,00
Regalos a medios
100,00
Creación página Facebook
40,00
Publicación en prensa por 2 días.
190,23
380,46
Gastos de ventas (papelería e imprevistos).
20,00
20,00
Impresión de 500 tarjetas de presentación.
35,00
35,00
10 camisetas distintivas.
8,30
83,00
Impresión de 2000 hojas volantes.
130,00
130,00
Stand.
100,00
100,00
SUBTOTAL
11432,07
IVA 12%
1371,85
TOTAL
12803,99
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
3.1.4.10
Control del plan de marketing.
El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de comprobar los
resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los aciertos y los errores para
tomar las medidas pertinentes.
89
Figura 35. Indicadores de control de estrategias.
ESTRATEGIAS
DESCRIPTOR
FÓRMULA
Atraer clientes potenciales para que se
Gestionar actividades de difusión y incremente la demanda de los productos que
promoción del producto.
ofrece distribuidora “El Ranchito”.
Llama
Clientes nuevos =
Número de clientes nuevos
Total número de clientes
r la atención de los
Pautaje en medios de comunicación consumidores y lograr altos índices de
masivos y digitales.
fidelidad.
Cumplimiento =
Actividades ejecutadas
Actividades planificadas
Generar satisfacción y confianza en el consumo
Ampliar la cartera de productos lácteos de productos lácteos que comercializa “El
“El Ranchito”.
Ranchito”.
Prospectar tiendas de abarrotes y comisariatos
Contratar fuerza de venta sujeta a de la ciudad de Santo Domingo para desarrolla
disposiciones y reglamentos de
nuevos canales al detalle de distribución.
organismos competentes.
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Paulina Suárez.
90
Satisfacción =
Número de reclamos
Total número de clientes
Cobertura de visitas =
Visitas efectuadas
Visitas planificadas
3.2 Validación de la propuesta.
La validación del presente trabajo investigativo, se la realizará por los lectores de tesis de
grado, designados por la Gerencia de Investigaciones de la Universidad Regional Autónoma
de los Andes “UNIANDES” previo a la defensa y sustentación del tema: PLAN DE
MARKETING Y POSICIONAMIENTO PARA LA DISTRIBUIDORA DE PRODUCTOS
LÁCTEOS “EL RANCHITO” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2015.
Una vez aprobado la presente investigación, se presentará al Jefe de Distribución Zonal,
quien analizará la misma para su posterior aplicación.
3.3 Conclusiones parciales del capítulo.
 Mediante el uso de herramientas y el análisis del entorno se evidencio que existen
diferentes indicadores, que se usarán como oportunidades, para el posicionamiento de
la distribuidora de productos lácteos “El Ranchito”.
 El análisis del entorno y la valoración del FODA refleja que existen fortalezas y
oportunidades de alto impacto para alcanzar el posicionamiento deseado en los
consumidores de la ciudad de Santo Domingo.
 Para dar solución a las causas identificadas en el planteamiento del problema, se
diseñaron planes de acción con presupuestos detallados, optimizando costos y
conllevando a lograr los intereses deseados por la empresa en estudio.
91
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GENERALES.
CONCLUSIONES GENERALES.
 La verificación del problema motivo de investigación con sus causas y efectos, se
desarrolló a través de la técnica de entrevista, encuestas y guía de observación, con la
participación directa del Jefe de distribución zonal de la Distribuidora de productos
lácteos “El Ranchito”.
 La fundamentación teórica se basó en el modelo del Plan de Marketing propuesto por los
autores Philip Kotler & Armstrong Gary, en la metodología para la investigación se
utilizaron técnicas métodos e instrumentos, lo mismo que fueron de suma importancia
para analizar el carente y escaso posicionamiento con el que cuenta la empresa.
 La propuesta de un Plan de Marketing para la Distribuidora de productos lácteos “El
Ranchito” posibilitará a la empresa mejorar su posicionamiento al momento de establecer
las estrategias técnicas con profesionalismos y eficacia para su beneficio propio y el de
sus colaboradores.
RECOMENDACIONES GENERALES.
 Llevar un constante monitoreo de las actividades de cada uno de los colaboradores de la
empresa para así contrarrestar a tiempo las posibles amenazas que se pudieran presentar
en un futuro.
 Incentivar a la empresa constantemente a realizar investigaciones para facilitar la
información a quienes
desean tomarla como modelo basados en textos y autores
legalmente garantizados y así tomar los correctivos para las falencias detectadas a tiempo
 Con la propuesta de plan de marketing se mejorará notoriamente el posicionamiento de
la empresa, todo ello será posible si se implementan las estrategias que fueron diseñadas
técnicamente para lograr que la empresa sea confiable en su calidad, garantías y el
servicio que presta al mercado de Santo Domingo.
92
BIBLIOGRAFÍA.
 BURBANO, Jorge y ORTIZ, Alberto. 2010. Enfoque Moderno de Planeación y Control
de Recursos . Colombia : McGrawHill, 2010.
 CLOW, Kenneth y BAACK, Donald. 2010. Publicidad, promoción y comunicación
integral en marketing. México : Pearson, 2010.
 FERREL, O y HARTLINE, Michael. 2012. Estrategias de Marketing. México :
Cengage Learning Editores, 2012.
 GRIFFIN, Ricky W. 2011.. Adminsitración. México D.F. : Cengage Learning Inc.,
2011.
 HAIR, Joseph, BUSH, Robert y ORTINAU, David. 2010. Investigación de mercados.
México : McGrawHill, 2010.
 HERNANDEZ, Sergio y PULIDO, Alejandro. 2011. Fudamentos de gestión
empresarial. México : McGraw Hill, 2011.
 JOBBER, David y LANCASTER, Geofre. 2012. Administración de Ventas. México :
Pearson , 2012.
 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. 2012. Marketing. México : Pearson
Educación, 2012.
 LAMB, Ch, Hair, J y & McDaniel, C. 2012. Marketing. México : Cengage Learning,
2012. pág. 3.
 LAMB, Charles, HAIR, Joseph y MCDANIEL, Carl. 2012. Marketing. México :
Cengage Learning Editores S.A, 2012.
 LAMBIN, Jean Jaques, GALLUCI, Carlo y SICURELLO, Carlos. 2010. Dirección de
marketing. México : McGrawHill, 2010.
 LOVELOCK, Chistopher y WIRTZ, Jochen. 2010. Marketing de servicios. México :
Pearson, 2010.
 MUNCH, Lourdes. 2010. Administración, Gestión Organizacional Enfoques y
Procesos Administrativos. Mexico : Prentice Hall, 2010.
 RIVERA, Jaime. 2012. Dirección de Marketing Fundamentos y Prácticas. España :
ESIC, 2012.
 ROBBINS, Stephen, DECENZO, David y COULTER, Mary. 2013. Fundamentos de
administración. México : Pearson Educación, 2013.
 WILCOX, Dennis, CAMERON , Glen y XIFRA, Jordi. 2010. Relaciones Públicas.
España: Pearson Educación, 2010.
ANEXOS.
ANEXO 1.
Carta de Aprobación del Perfil de Tesis.
ANEXO 2.
Carta de Autorización de la empresa.
ANEXO 3.
Instrumentos y Tabulaciones.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
ENCUESTA PARA CLIENTES.
Objetivo: Determinar el posicionamiento de los productos lácteos “El Ranchito” en el mercado de la ciudad
de Santo Domingo.
Nota: Solicito comedidamente se sirva contestar la encuesta, cuya información será utilizada en el
desarrollo de la tesis de grado.
PREGUNTA 1.
PREGUNTA 2.
¿Cómo considera los precios de los productos
lácteos existentes en el mercado?
¿Qué derivado lácteo tiene mayor rotación en su
local?
Altos
Asequibles
Bajos
Yogurt.
Leche.
Queso.
Mantequilla.
Otros_______________________
PREGUNTA 3.
PREGUNTA 4.
¿En cuanto a la presentación o el envase de la leche
cuál es de su preferencia?
De las marcas de leche que a continuación se citan,
¿Cuál tiene mayor aceptabilidad en el mercado?
Funda plástica.
Tetra pack.
Envase plástico.
Otros_______________________
Parmalat.
Rey Leche.
Tony.
El Ranchito.
Lenutrit.
PREGUNTA 5.
¿Le gustaría que su proveedor de productos lácteos
le ofrezca sus productos directamente en el
establecimiento?
Si.
No.
PREGUNTA 6.
¿Cuál de los siguientes medios de comunicación
sugiere usted para la promoción de productos
lácteos?
Radio.
Periódicos.
Televisión.
PREGUNTA 7.
¿Por cuál de los siguientes medios usted adquiere
productos lácteos “El Ranchito?
En el punto de venta.
Pedido al vendedor de la empresa.
Otros_____________________________
PREGUNTA 8.
¿Qué grado de incidencia tienen las promociones al
momento de adquirir productos lácteos?
Alta.
Media.
Baja
PREGUNTA 9.
¿Considera importante que una distribuidora de
productos lácteos emplee relaciones públicas para
dar a conocer el proceso de elaboración de los
productos que oferta la misma?
Si.
No.
PREGUNTA 10.
¿Con qué periodicidad adquiere productos lácteos?
Diario.
Semanal.
Quincenal.
Mensual.
Gracias por su colaboración.
Tabulación de la encuesta aplicada a los clientes actuales de la Distribuidora de
Productos Lácteos “El Ranchito”.
Pregunta N° 1.- ¿Cómo considera los precios de los productos lácteos existentes en el
mercado?
Objetivo: Determinar si los precios de los productos lácteos del mercado de Santo Domingo
están acordes a la calidad de los mismos.
Tabla 26. Detalle pregunta 1, clientes actuales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”
VARIABLES
FRECUENCIA
PORCENTAJE
26
122
69
217
12%
56%
32%
100%
Altos.
Adsequibles.
Bajos.
TOTAL
Nota. Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes actuales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Análisis: Más de la mitad de los
encuestados expresaron que los precios de los productos lácteos son asequibles, continuando con un porcentaje
considerable que manifiesta que son bajos y un mínimo de personas dicen que son altos.
Figura 36. Detalle pregunta 1, clientes actuales de la Distribuidora de Productos lácteos “El Ranchito”
Precio de productos lácteos
Altos.
Adsequibles.
Bajos.
12%
32%
56%
Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes actuales de la Distribuidora
de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Interpretación: El 56% de los encuestados expresó que
los precios de los productos lácteos son asequibles, seguido del 32% quiénes manifestaron que son bajos y
finalmente los que opinan que son altos corresponden al 12% de la totalidad de la población.
Pregunta N° 2.- ¿Qué derivado lácteo tiene mayor rotación en su local?
Objetivo: Establecer el producto lácteo con más rotación dentro de los locales que expenden
derivados de la leche.
Tabla 27. Detalle pregunta 2, clientes actuales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”
VARIABLES
FRECUENCIA
PORCENTAJE
46
81
49
41
0
217
21%
37%
23%
19%
0%
100%
Yogurt.
Leche.
Queso.
Mantequilla.
Otros.
TOTAL
Nota. Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes actuales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Análisis: Se determina que el producto
con mayor rotación es la leche seguida del queso, el yogurt y finalmente la mantequilla.
Figura 37. Detalle pregunta 2, clientes actuales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”
Producto de mayor rotación
Yogurt.
Leche.
19%
Queso.
Mantequilla.
0%
21%
Otros.
23%
37%
Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes actuales de la Distribuidora
de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Interpretación: La leche es el producto más rotativo en
los locales con un 37%, seguido del queso con un 23%, el yogurt corresponde a 21% y finalizando la
mantequilla con un 19%.
Pregunta N° 3.- De las marcas de leche que a continuación se citan, ¿Cuál tiene mayor
aceptabilidad en el mercado?
Objetivo: Averiguar cuál es la marca de leche que tiene más aceptabilidad en el mercado de
la ciudad de Santo Domingo.
Tabla 28. Detalle pregunta 3, clientes actuales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”
VARIABLES
FRECUENCIA
PORCENTAJE
22
109
65
17
4
217
10%
50%
30%
8%
2%
100%
Parmalat.
Rey Leche.
Tony.
El Ranchito.
Lenutrit.
TOTAL
Nota. Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes actuales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Análisis: Según la aplicación de la
encuesta se determina que la marca de lácteos de mayor aceptabilidad es Rey Leche seguida de Tony y
Parmalat.
Figura 38. Detalle pregunta 3, clientes actuales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”
Marca de mayor aceptabilidad en el mercado
Parmalat.
Rey Leche.
8%
Tony.
2%
El Ranchito.
Lenutrit.
10%
30%
50%
Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes actuales de la Distribuidora
de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Interpretación: Con un 50% de resultados se determina
que Rey Leche es la marca de leche de mayor aceptabilidad seguida de Tony con un 30%, y un 10% Parmalat,
en porcentajes mínimos se encuentra “El Ranchito” con un 8% y Lenutrit 2%.
Pregunta N° 4. ¿En cuánto a la presentación o el envase de la leche cuál es de su
preferencia?
Objetivo: Conocer cuál es la presentación o el envase de la leche preferido por los
consumidores.
Tabla 29. Detalle pregunta 4, clientes actuales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”
VARIABLES
FRECUENCIA
PORCENTAJE
22
123
72
0
217
10%
57%
33%
0%
100%
Funda plástica.
Tetra pack.
Envase plástico.
Otros.
TOTAL
Nota. Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes actuales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Análisis: Más de la mitad de los
encuestados expresó que prefieren el envase Tetra pack, seguido del envase y la funda plástica.
Figura 39. Detalle pregunta 4, clientes actuales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”
Presentación o envase preferido
Funda plástica.
Tetra pack.
0%
Envase plástico.
Otros.
10%
33%
57%
Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes actuales de la Distribuidora
de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Interpretación: El 57% de los encuestados manifestaron
que prefieren el envase tetra pack, seguido de los que eligen el envase plástico con un 33% y finalmente el
10% escoge la funda plástica como presentación favorita para la leche.
Pregunta N° 5.- ¿Le gustaría que su proveedor de productos lácteos le ofrezca sus productos
directamente en el establecimiento?
Objetivo: Saber si a los clientes actuales les gustaría que se le entreguen los productos
lácteos directamente en el establecimiento.
Tabla 30. Detalle pregunta 5, clientes actuales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”
VARIABLES
Sí.
No.
TOTAL
FRECUENCIA
PORCENTAJE
217
0
217
100%
0%
100%
Nota. Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes actuales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Análisis: La totalidad de los encuestados
manifestó que les gustaría que su proveedor de productos lácteos le entregue los mismos directamente en su
establecimiento.
Figura 40. Detalle pregunta 5, clientes actuales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”
Entrega de productos directamente en el establecimiento
Sí.
No.
0%
100%
Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes actuales de la Distribuidora
de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Interpretación: Con la aplicación de las encuestas se
determinó que al 100% de la población que fue participe en el trabajo de campo le gustaría que su proveedor
de productos lácteos le entregue los mismos directamente en el establecimiento.
Pregunta N° 6.- ¿Cuál de los siguientes medios de comunicación sugiere usted para la
promoción de productos lácteos?
Objetivo: Determinar cuál es el medio de comunicación idóneo para realizar promociones
de productos lácteos según los clientes actuales.
Tabla 31. Detalle pregunta 6, clientes actuales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”
VARIABLES
FRECUENCIA
PORCENTAJE
78
102
37
217
36%
47%
17%
100%
Radio.
Periódicos.
Televisión.
TOTAL
Nota. Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes actuales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Análisis: La mayoría de los encuestados
expresó que el medio de comunicación que prefieren para ver promociones de lácteos es el periódico seguido
de la radio y la televisión.
Figura 41. Detalle pregunta 6, clientes actuales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”
Medio de comunicación.
Radio.
Periódicos.
Televisión.
17%
36%
47%
Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes actuales de la Distribuidora
de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Interpretación: El 47% de los encuestados prefiere el
periódico seguido del 36% que eligen la radio y un porcentaje del 17% elige la televisión.
Pregunta N° 7.- ¿Por cuál de los siguientes medios usted adquiere productos lácteos “El
Ranchito”?
Objetivo: Determinar el medio por el cual los clientes actuales adquieren los productos
lácteos.
Tabla 32. Detalle pregunta 7, clientes actuales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”
VARIABLES
En el punto de venta.
Pedido al vendedor de la empresa.
Otros.
TOTAL
FRECUENCIA
PORCENTAJE
113
104
0
217
52%
48%
0%
100%
Nota. Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes actuales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Análisis: Más de la mitad de la población
encuestada manifestó que adquiere sus productos en el punto de venta mientras que los demás lo hacían a través
de pedidos a los vendedores de la empresa.
Figura 42. Detalle pregunta 7, clientes actuales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”
Adquisición de productos "El Ranchito"
En el punto de venta.
Pedido al vendedor de la empresa.
48%
52%
Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes actuales de la Distribuidora
de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Interpretación: El 52% de las personas encuestadas
manifestaron que adquieren los productos de la empresa en estudio en el punto de venta de la misma, mientras
que la diferencias del 48% lo hace a través de pedidos a los vendedores.
Pregunta N° 8.- ¿Qué grado de incidencia tienen las promociones al momento de adquirir
productos lácteos?
Objetivo: Conocer el nivel de incidencia que tienen las promociones en la decisión de
compra de los consumidores.
Tabla 33. Detalle pregunta 8, clientes actuales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”
VARIABLES
FRECUENCIA
PORCENTAJE
208
9
0
217
96%
4%
0%
100%
Alta.
Media.
Baja.
TOTAL
Nota. Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes actuales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Análisis: Casi la totalidad de las personas
encuestadas expresaron que el nivel de incidencia de las promociones en ellos es alta para la adquisición de
productos
Figura 43. Detalle pregunta 8, clientes actuales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”.
Incidencia de las promociones
Alta.
Media.
4%
Baja.
0%
96%
Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes actuales de la Distribuidora
de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Interpretación: Según los datos obtenidos en las
encuestas se determina que al 96% de las personas que participaron en el estudio el nivel de incidencias de las
promociones es alto mientras que para el 4% es medio.
Pregunta N° 9.- ¿Considera importante que una distribuidora de productos lácteos emplee
relaciones públicas para dar a conocer el proceso de elaboración de los productos que oferta
la misma?
Objetivo: Determinar si es importante que las empresas de productos lácteos realicen
relaciones públicas para dar a conocer el proceso de elaboración de los mismos.
Tabla 34. Detalle pregunta 9, clientes actuales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”
VARIABLES
FRECUENCIA
PORCENTAJE
213
4
217
98%
2%
100%
Sí.
No.
TOTAL
Nota. Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes actuales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Análisis: Casi la totalidad de los
encuestados manifestó que es importante que las empresas den a conocer el procedimiento de elaboración de
sus productos lácteos mediante relaciones públicas.
Figura 44. Detalle pregunta 9, clientes actuales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”
Relaciones públicas
Sí.
No.
2%
98%
Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes actuales de la Distribuidora
de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Interpretación: El 98% de los encuestados manifiesta
que es importante que las empresas realicen relaciones públicas en las que expliquen el procedimiento de
elaboración de cada uno de los productos que ofrece al mercado.
Pregunta N° 10.- ¿Con qué periodicidad adquiere productos lácteos?
Objetivo: Establecer la periodicidad con la que los clientes actuales adquieren los productos
lácteos.
Tabla 35. Detalle pregunta 10, clientes actuales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”
VARIABLES
FRECUENCIA
PORCENTAJE
0
80
85
52
217
0%
37%
39%
24%
100%
Diario.
Semanal.
Quincenal.
Mensual.
TOTAL
Nota. Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes actuales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Análisis: Al aplicar el cuestionario de
preguntas se pudo determinar que la periodicidad con la que más adquieren productos lácteos es la quincenal,
seguido de la semanal y finalmente la mensual.
Figura 45. Detalle pregunta 10, clientes actuales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito”
Periodicidad de compra
Diario.
Semanal.
Quincenal.
Mensual.
0%
24%
37%
39%
Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes actuales de la Distribuidora
de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Interpretación: Al aplicar el cuestionario se determinó
que la periodicidad de compra es quincenal según el 39% de las personas que participaron en la encuesta,
seguidas del 37% quienes adquieren productos de manera semanal y finalmente el 24% lo hace mensualmente.
Tabulación de la encuesta aplicada a los clientes potenciales de la Distribuidora de
Productos Lácteos “El Ranchito”.
Pregunta N° 1.- ¿Cómo considera los precios de los productos lácteos existentes en el
mercado?
Objetivo: Conocer la percepción que tiene la población de Santo Domingo con respecto a
los productos lácteos que se venden en la ciudad.
Tabla 36. Detalle pregunta 1, clientes potenciales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito”
VARIABLES
FRECUENCIA
PORCENTAJE
58
189
98
345
17%
55%
28%
100%
Altos.
Adsequibles.
Bajos.
TOTAL
Nota. Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Análisis: Más de la mitad de la población
encuestada manifestó que los precios de los productos lácteos son asequibles, seguido de los que piensan que
son bajos y unos pocos dicen que son altos.
Figura 46. Detalle pregunta 1, clientes potenciales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito”
Precio de productos lácteos
Altos.
Adsequibles.
Bajos.
17%
28%
55%
Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Interpretación: El 55% de los encuestados
expresó que los precios de los productos lácteos son asequibles, seguidos del 28% quienes manifiestan que son
bajos y un porcentaje mínimo del 17% opina que son altos.
Pregunta N° 2.- ¿Qué derivado lácteo tiene mayor rotación en su local?
Objetivo: Saber cuál es el producto lácteo que tiene más acogida o rotación en los locales
de los clientes potenciales.
Tabla 37. Detalle pregunta 2, clientes potenciales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito”
VARIABLES
FRECUENCIA
PORCENTAJE
76
137
81
51
0
345
22%
40%
23%
15%
0%
100%
Yogurt.
Leche.
Queso.
Mantequilla.
Otros.
TOTAL
Nota. Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Análisis: La mayoría de la población
encuestada manifestó que el producto lácteo que más se vende es la leche seguido del queso, yogurt y
mantequilla.
Figura 47. Detalle pregunta 2, clientes potenciales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito”
Producto de mayor rotación
Yogurt.
Leche.
Queso.
15%
23%
0%
Mantequilla.
Otros.
22%
40%
Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Interpretación: el 40% de los encuestados
manifestó que el producto más rotativo es la leche, seguido con el 23% que es el queso, el yogurt es el siguiente
con el 22% y finalmente la mantequilla con el 15%.
Pregunta N° 3.- De las marcas de leche que a continuación se citan, ¿Cuál tiene mayor
aceptabilidad en el mercado?
Objetivo: Determinar cuáles son las marcas de leche más aceptadas en el mercado de la
ciudad de Santo Domingo.
Tabla 38. Detalle pregunta 3, clientes potenciales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito”
VARIABLES
FRECUENCIA
PORCENTAJE
58
149
79
48
11
345
17%
43%
23%
14%
3%
100%
Parmalat.
Rey Leche.
Tony.
El Ranchito.
Lenutrit.
TOTAL
Nota. Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Análisis: La marca de leche más aceptada
o reconocida según lo encuestados es Rey Leche, seguido de Tony, Parmalat, el Ranchito y Lenutrit.
Figura 48. Detalle pregunta 3, clientes potenciales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito”
Marca de mayor aceptabilidad en el mercado
Parmalat.
Rey Leche.
14%
23%
Tony.
3%
El Ranchito.
Lenutrit.
17%
43%
Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Interpretación: La mayoría de los
encuestados que corresponden al 43% y manifiestan que Rey Leche es la marca más reconocida en el sector a
la cual le sigue con el 23% Tony, con el 17% Parmalat, el Ranchito con el 14% y finalmente Lenutrit con el
3%
Pregunta N° 4. ¿En cuánto a la presentación o el envase de la leche cuál es de su
preferencia?
Objetivo: Establecer cuál es la presentación o el envase preferido por los consumidores para
adquirir leche.
Tabla 39. Detalle pregunta 4, clientes potenciales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito”
VARIABLES
Funda plástica.
Tetra pack.
Envase plástico.
Otros.
TOTAL
FRECUENCIA
PORCENTAJE
101
162
82
0
345
29%
47%
24%
0%
100%
Nota. Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Análisis: Casi la mitad de los encuestados
expresaron que les gusta el envase tetra pack, seguido de los que eligen la funda plástica y finalmente
Figura 49. Detalle pregunta 4, clientes potenciales de la Distribuidora de Productos Lácteos “el
Ranchito”.
Presentación o envase preferido
Funda plástica.
Tetra pack.
Envase plástico.
Otros.
0%
24%
29%
47%
Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Interpretación: El 47% de los encuestados
manifestó que el envase preferido es el tetra pack, seguido de la funda plástica con un 29% y por último con
un 24% el envase plástico.
Pregunta N° 5.- ¿Le gustaría que su proveedor de productos lácteos le ofrezca sus productos
directamente en el establecimiento?
Objetivo: Averiguar si a los clientes potenciales les gustaría que le ofrezcan los productos
lácteos directamente en el establecimiento.
Tabla 40. Detalle pregunta 5, clientes potenciales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito”.
VARIABLES
Sí.
No.
TOTAL
FRECUENCIA
PORCENTAJE
345
0
345
100%
0%
100%
Nota. Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Análisis: La totalidad de los encuestados
manifestó estar de acuerdo con que los proveedores de productos lácteos le entreguen los mismos en su
establecimiento.
Figura 50. Detalle pregunta 5, clientes potenciales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito”
Entrega de productos directamente en el establecimiento
Sí.
No.
0%
100%
Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Interpretación: El 100% de los
encuestados manifestó estar de acuerdo con que los proveedores de productos lácteos le entreguen los mismos
en su establecimiento.
Pregunta N° 6.- ¿Cuál de los siguientes medios de comunicación sugiere usted para la
promoción de productos lácteos?
Objetivo: Conocer los medios de comunicación que sugieren los clientes potenciales para
observar o escuchar promoción de productos lácteos.
Tabla 41. Detalle pregunta 6, clientes potenciales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito”.
VARIABLES
FRECUENCIA
PORCENTAJE
126
163
56
345
37%
47%
16%
100%
Radio.
Periódicos.
Televisión.
TOTAL
Nota. Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Análisis: Casi la mitad de los encuestados
prefieren enterarse de promociones de productos lácteos a través del periódico seguido de la radio, un
porcentaje mínimo elige la televisión.
Figura 51. Detalle pregunta 6, clientes potenciales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito”
Medio de comunicación.
Radio.
Periódicos.
Televisión.
16%
37%
47%
Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Interpretación: El 47% de los encuestados
manifestó que el medio de comunicación preferido por ellos es el periódico, continuando con el 37% que elige
la radio y por último, el 16% escoge la televisión para informarse de promociones.
Pregunta N° 7.- ¿Por cuál de los siguientes medios usted adquiere productos lácteos “El
Ranchito”?
Objetivo: Conocer cuál es el medio a través del cual los clientes potenciales adquieren sus
productos lácteos.
Tabla 42. Detalle pregunta 7, clientes potenciales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito”
VARIABLES
En el punto de venta.
Pedido al vendedor de la empresa.
Otros.
TOTAL
FRECUENCIA
PORCENTAJE
213
132
0
345
62%
38%
0%
100%
Nota. Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Análisis: La mayoría de los encuestados
expresó que adquieren productos lácteos en el punto de venta, mientras que los demás lo hacen a través de
pedidos a vendedores.
Figura 52. Detalle pregunta 7, clientes potenciales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito”
Adquisición de productos “El Ranchito”
En el punto de venta.
Pedido al vendedor de la empresa.
38%
62%
Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Interpretación: El 62% de los encuestados
manifestó que adquieren sus productos lácteos en el punto de venta, mientras que la diferencia del 38% lo hace
mediante pedidos al vendedor.
Pregunta N° 8.- ¿Qué grado de incidencia tienen las promociones al momento de adquirir
productos lácteos?
Objetivo: Determinar el nivel de incidencia que tienen las promociones en la decisión de
compra de los clientes potenciales.
Tabla 43. Detalle pregunta 8, clientes potenciales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito”
VARIABLES
FRECUENCIA
PORCENTAJE
308
37
0
345
89%
11%
0%
100%
Alta.
Media.
Baja.
TOTAL
Nota. Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Análisis: Casi la totalidad de los
encuestados expresó que las promociones tienen un nivel de incidencia alto en su decisión de compra y unos
pocos manifiestan que el grado de importancia que le dan es medio.
Figura 53. Detalle pregunta 8, clientes potenciales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito”
Incidencia de las promociones
Alta.
11%
Media.
Baja.
0%
89%
Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Interpretación: El 89% de los encuestados
manifestó que el nivel de incidencia que tienen las promociones en su decisión de compra es alto, seguido del
11% quienes expresan que es medio.
Pregunta N° 9.- ¿Considera importante que una distribuidora de productos lácteos emplee
relaciones públicas para dar a conocer el proceso de elaboración de los productos que oferta
la misma?
Objetivo: Fijar si es importante para los clientes potenciales que las empresas realicen
relaciones públicas en las cuáles se muestre el procedimiento de fabricación de los
productos.
Tabla 44. Detalle pregunta 9, clientes potenciales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito”
VARIABLES
FRECUENCIA
PORCENTAJE
332
13
345
96%
4%
100%
Sí.
No.
TOTAL
Nota. Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Análisis: Casi la totalidad de los
encuestados expresó que es importante que las empresas realicen relaciones públicas en las cuáles se muestre
el procedimiento de fabricación de los productos.
Figura 54. Detalle pregunta 9, clientes potenciales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito”
Relaciones públicas
Sí.
No.
4%
96%
Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Interpretación: El 96% de los encuestados
manifestó que es importante que las empresas realicen relaciones públicas en las que se muestre el
procedimiento de fabricación de los productos que ofrece al mercado, mientras que el 4% dijo que no es muy
importante.
Pregunta N° 10.- ¿Con qué periodicidad adquiere productos lácteos?
Objetivo: Averiguar cuál es la periodicidad con la que los clientes potenciales adquieren
productos lácteos.
Tabla 45. Detalle pregunta 10, clientes potenciales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito”.
VARIABLES
FRECUENCIA
PORCENTAJE
0
112
207
26
345
0%
32%
60%
8%
100%
Diario.
Semanal.
Quincenal.
Mensual.
TOTAL
Nota. Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Análisis: Más de la mitad de los
encuestados expresó que adquieren productos lácteos de manera quincenal seguida de quienes lo hacen
semanal, y por último los que compran cada mes.
Figura 55. Detalle pregunta 2, clientes potenciales de la Distribuidora de Productos Lácteos “El
Ranchito”.
Periodicidad de compra
Diario.
Semanal.
8%
Quincenal.
Mensual.
0%
32%
60%
Fuente: Investigación (2015). Trabajo de campo: Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la
Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” Santo Domingo. Interpretación: El 60% de los encuestados
manifestó que adquieren productos lácteos de manera quincenal, seguida del 32% que lo hacen de manera
semanal y por último quienes comprar cada mes ocupan el 8% según los datos recopilados.
ANEXO 4.
Proformas
ANEXO 5.
Evidencias fotográficas.