Download 26-28_C_web strat-riefler_s.indd - WAN-IFRA
Document related concepts
Transcript
GUÍA 07 Guía para directivos » www.ifra-nt.com Enero 2007 técnicas de prensa Katja Riefler Punto 7 Estrategia web Los periódicos se benefician del boom La publicidad on-line experimenta un boom en todo el mundo. En todos los países se sigue registrando una gran diferencia entre el tiempo de consumo de medios on-line y el presupuesto de los anunciantes, cuyo uso de este soporte está por debajo de la media. Las cifras de negocio publicitarias online aumentan desde hace más de dos años y pasan de un récord a otro. La proporción de publicidad dirigida a un grupo objetivo correspondiente a las palabras claves de las búsquedas de los internautas es muy reseñable, y alcanza en el ámbito mundial el 40%; los formatos publicitarios on-line clásicos representan alrededor del 30% y están seguidos por los anuncios clasificados (20%) y otros formatos publicitarios. En Estados Unidos, la mayor parte corresponde, como de costumbre, a la publicidad on-line nacional (unos 18.000 millones de dólares). La cuota de mercado de la publicidad on-line local alcanzó en 2005 un 25%, con una cifra de negocios de más o menos 5.800 millones. Según Borrel Associates Inc., aumentará en 2007 a unos 7.700 > En 2007 > Mejore el contenido, el diseño y la tecnología de sus sitios web (deje de ser simplemente un proveedor de contenido para convertirse en un destino) > Invierta en la optimización de sus motores de búsqueda > Hágase con métodos de mar- keting > Organice sus equipos de venta, con el objetivo de empezar a ganar dinero con sus sitios web > Desarrolle productos publicitarios locales on-line > Innove y pruebe millones de dólares, un 31,6% más que en 2006. Es precisamente en este ámbito en el que las empresas de prensa se enfrentan cada vez más a la competencia. Su participación de mercado para los anuncios online locales pasó entre 2004 y 2005 de 43,5% a 41%; aquellos que operan exclusivamente on-line alcanzan el 31,9% con una tendencia a la alta. Las empresas de prensa se encuentran en una buena posición para llevarse una parte del pastel publicitario. Utilizan toda una serie de posibilidades para beneficiarse del creciente volumen de la publicidad online. Deben proponer, sin embargo, ofertas publicitarias atractivas y de gran alcance, ya que los precios de la publicidad on-line siguen siendo bastante inferiores a los de la publicidad impresa, y seguirán siéndolo probablemente a largo plazo. Desarrollo de la oferta Una sólida oferta on-line refuerza la imagen de marca del periódico y revierte finalmente en la empresa de medios en su conjunto. Entre los diarios de pago de Suecia, es absolutamente evidente la relación entre un sitio web con un tráfico fuerte y una buena rentabilidad. Expressen, el número 2 del mercado después de Aftonbladet propiedad de Schibsted, siguió a finales de 2003 el ejemplo de su rival y realizó importantes inversiones en su redacción on-line. Se dobló el número de redactores y se introdujeron nuevas secciones. “Cada nueva sección on-line aumentó el tráfico y nos proporcionó nuevos beneficios. Mes a mes, llegamos a alcanzar un 50% más en comparación con el año anterior”, indicaba recientemente el redactor jefe, Otto Sjöberg, en una entrevista concedida a la Asociación de Periódicos de América, NAA. El potencial de crecimiento sigue siendo importante en el mercado sueco online. El sitio web de Aftonbladet cosecha también un récord tras otro. El número de usuarios únicos pasó en otoño de 2006 a 3,9 millones por semana para Aftonbladet. se. Los beneficios publicitarios on-line del tercer trimestre aumentaron en un 75% frente a 2005; el EBITA alcanzó los 20 millones de coronas suecas (2,2 millones de En el sitio del Aftonbladet en Suecia, se cuelgan constantemente vídeos con informaciones. Los spots publicitarios aparecen antes del vídeo clip. euros). A pesar del aumento constante y neto de los precios, el número de anuncios no ha descendido: “Ahora es cuando el mercado publicitario empieza a florecer”, comentaba Kalle Jungkvist, redactor jefe de Aftonbladet Nya Medier, a finales de octubre de 2006 durante la conferencia mundial sobre medios digitales organizada por la Asociación Mundial de Periódicos, WAN, en Londres. Otro mercado en pleno crecimiento es el de la televisión en la red –que también llega con fuerza a los periódicos americanos–, entre otros motivos por los elevados precios por anuncio que se pueden imponer en este medio. El atractivo del vídeo “Dejemos de comportarnos como una presa y convirtámonos en el depredador”, acucia Bob Benz, director general de medios interactivos en la empresa E. W. Scripps. Su compañía se ha propuesto este cometido. Por ejemplo, Naplesnews.com, el sitio web de Naples News en Florida, pertenece a Scripps, quien ha contratado a una presentadora de televisión para su proyecto de TV en la web lanzado en su zona de penetración de 300.000 habitantes. El estudio y el centro de descarga –que han costado alrededor de 250.000 dólares– destinados a los vídeos han sido especialmente concebidos para una producción de vídeo para la pantalla pequeña. Desde febrero de 2006, se elabora tres veces al día una emisión de 15 minutos (Studio 55), y desde abril de 2006 se emite a través de Internet y de la televisión por cable. Los usuarios pueden tam- » www.ifra-nt.com El nuevo formato publicitario para el diario bién suscribirse a este programa en forma de vodcasts (podcast vídeo). En las primeras semanas se descargaron o se visualizaron on-line entre 1.000 y 2.000 emisiones diarias. En Studio 55 la publicidad está integrada en cada emisión y sirve de modelo de financiación. La venta de anuncios comenzó de hecho antes de que se produjera la primera emisión. A finales de mayo de 2006, siete anunciantes ya habían firmado contratos publicitarios para este programa. El paquete publicitario se compone de anuncios breves previos al vodcast, de anuncios contextuales dependiendo del contenido en la página web y de anuncios impresos en el periódico. “Estimamos poder alcanzar una cifra de negocios de unos 500.000 dólares en 2006 con la venta completa de todo nuestro inventario. Si vendemos un 70%, ya estaremos obteniendo beneficios en el primer año”, puntualiza Rob Curley, quien ha desarrollado el programa para Scripps, pero que trabaja desde el pasado octubre en el contenido hiperlocal del Washington Post Newsweek Interactive. En Scripps, la creación de anuncios on-line forma parte de los objetivos estratégicos de la empresa. Un medio es el programa ‘Solicitud de propuestas’ (RFP), en el que los periódicos pueden competir por un vendedor de anuncios on-line adicional. Si el campo de tareas propuesto por el periódico resulta convincente, la matriz se hará cargo de los salarios y los costes adicionales por un período máximo de 6 meses. Tan pronto como se consiga cubrir los costes, el nuevo contratado pasa a ser empleado del periódico. El programa introducido en 2005 supuso al periódico unos costes de 103.000 dólares durante el primer año. En total, se contrató a siete nuevos vendedores de anuncios. Seis de ellos cumplieron con las expectativas de negocio establecidas y se les prolongó el contrato. Scripps espera obtener de este programa un beneficio de negocios adicional de un millón de dólares en 2007. Invertir en marketing La necesidad de contar con estudios de mercado es especialmente destacada por los expertos, que se ocupan de la publicidad on-line. “Aporte resultados contundentes. He paralizado todos aquellos anuncios, cuyo éxito no puedo estimar,” Classified Intelligence cita estas palabras de los anunciantes en su informe ‘Real Estate Advertising 2006’. Las publicaciones on-line pueden convertir la obligación de mostrar el efecto publicitario en virtud, como demuestra Forbes.com con la campaña ‘garantía de impacto publicitario’ que lanzó en 2003. A los anunciantes que compran anuncios on-line por un valor superior a 150.000 dólares en un período de 60 días, Forbes les garantiza un incremento estadísticamente comprobado de popularidad en el mercado –si no es así, devolvemos el dinero a nuestros clientes–. El tema más apasionante de la publicidad on-line en 2007 va a ser el de los anuncios relacionados con palabras clave y anuncios contextuales. Según estimaciones de Merrill Lynch, la publicidad que apareció en las páginas de los buscadores en 2006 contribuirá en un 42% al incremento de la publicidad on-line en los Estados Unidos y seguirá siendo el sector de publicidad on-line de crecimiento más rápido. Cada vez más usuarios de Internet inician su sesión on-line con una búsqueda. El número de búsquedas en Internet ascendió desde octubre de 2005 hasta octubre de 2006 en un 33%, el número de visitas por página durante el mismo período en sólo un 6%. MemoFlag crea en su diario una fuerte y llamativa superficie publicitaria. Como suplemento exterior, situado en un lugar bien visible, este formato de publicidad atrae todas las miradas. MemoFlag permite la elección entre folletos de cuatro o más páginas en diversos formatos, puede imprimirse en todas las caras y sobre una gran variedad de materiales diferentes. Esta amplia libertad de configuración ofrece a los anunciantes un sinnúmero de opciones con que dar rienda suelta a la creatividad en la realización de sus campañas. MemoFlag es publicidad exclusiva en el diario. Con ella, usted y sus clientes alcanzarán muy altos promedios en las cotas de valor añadido. MemoFlag aprovecha el concepto modular único de Ferag, así como su elevado e inigualable grado de integración. Ahora, con MemoFlag, el capital invertido le resultará aún más rentable. CH-8340 HINWIL/ZH, SUIZA TELÉFONO +41 44 938 60 00, FAX +41 44 938 60 60 E-MAIL box-fer@ferag.com, www.ferag.com CH-8340 HINWIL/ZH, SUIZA TELÉFONO +41 44 938 70 00, FAX +41 44 938 70 70 E-MAIL info@wrh-marketing.com, www.wrh-marketing.com EMPRESA DEL WRH WALTER REIST HOLDING AG » www.ifra-nt.com Guía para directivos Enero 2007 técnicas de prensa Katja Riefler Introduzca el número (vínculo directo al artículo) on-line » Artículo completo de Katja Riefler (3297) También los periódicos se pueden beneficiar de la tecnología empleada para los anuncios en buscadores de palabras. Hay numerosos oferentes de anuncios de marca blanca en el mercado. Morris Communications en EE.UU., por ejemplo, apuesta por Quigo y tiene anuncios contextuales en sus clasificados y en las páginas amarillas. Michael Romaner, presidente de Morris DigitalWorks, previene contra expectativas irrealistas: “Nos hemos dado cuenta de que no tenemos suficiente volumen para auténticos anuncios relacionados con buscadores. Cuando se habla de búsqueda, los usuarios no piensan de la misma manera en nosotros que en Google. Sólo con la función de búsqueda, nosotros no podríamos proporcionar a nuestros anunciantes contactos suficientes. El sistema Quigo fue concebido para dar salida a la publicidad contextualizada en consultas. Ahora lo empleamos para localizaciones”. La empresa ISA, que fue fundada en 2003, fruto de la colaboración de la editorial Georg von Holtzbrinck, Ippen y el grupo mediático WAZ, tiene por objeto los mercados de clasificados on-line. Ésta cuenta con unos 200 millones de impresiones de página mensuales y aboga por la cooperación en el tema de los anuncios en buscadores de palabras. Su socio es Miva, una red de anuncios on-line con un radio de actuación internacional, que, a diferencia de buscadores como Google o Yahoo Search Marketing, no acepta encargos publicitarios sino que coopera con sus socios en la venta de anuncios en la red. Los anuncios contextualizados son insertados en las páginas redaccionales de 44 , socia de ISA y en la página de búsqueda. Los anuncios de Miva se localizaron en principio en el portal markt.de, el portal alemán de anuncios por palabras gratuitos de ISA: “Conseguimos cuotas de consulta excepcionales”, se congratula Klaus Abele, director de ISA. En su opinión, resultan obvias las ventajas para los portales de periódicos regionales participantes: reducidas inversiones iniciales, ingresos adicionales directos, y la garantía de obtener beneficios regionales gracias a los fuertes productos combinados on-line. El mercado alemán de clasificados on-line gana ventaja, independientemente de la publicidad contextual. Immonet, el portal inmobiliario de Axel Springer AG, registró una subida significativa de tráfico y número de anuncios en los últimos meses. Los cotidianos regionales en zonas urbanas se enfrentan con la competencia de los nuevos suplementos inmobiliarios web-to-print del tabloide alemán Bild. Hay alrededor de 600.000 objetos en el banco de datos de Immonet. Cada mes, el portal alcanza una audiencia de algo más de un millón de internautas, con siete millones y medio de visitas, más de 160 millones de páginas impresas y 31 millones objetos inmobiliarios consultados (octubre de 2006). Immonet trabaja con una red asociada y también gestiona los mercados inmobiliarios virtuales de los periódicos regionales de Axel Springer, Hamburger Abendblatt y Berliner Morgenpost, así como de los pe- Solución: Venta cross-media En el periódico danés Nordjyske Medier, la publicidad on-line es un pilar importante, pero un pilar entre muchos otros que conforman la estrategia de venta publicitaria cross-media introducida en 2001. Sólo el 35% de los ingresos provienen del periódico impreso –antes de la introducción de la venta cross-media, el rotativo suponía el 70% de éstos–, como subrayó el director del departamento de ventas, Henrik Espensen, en una conferencia de Ifra. El anunciante tiene tan sólo un interlocutor para todos los medios. Los clientes son dividos según el grado de rentabilidad que suponen para la empresa y la atención que se les presta depende de su grado de rentablidad. “Todo el mundo tuvo que aprender a pensar diferente. En la actualidad utilizamos un modelo particular para las conversaciones con nuestros clientes. Es necesario reflexionar sobre el objetivo que queremos conseguir con su campaña, los precios, las condiciones y el mensaje que se quiere transmitir. Entonces decidimos qué medios concretos vamos a utilizar. Finalmente evaluamos el resultado e informamos al cliente. A veces el éxito o no también es evaluado de forma interna”. 28 Quigo sirve de intermediario publicitario entre los anunciantes y las webs de medios. Propone emplazamientos contextuales a los anunciantes. riódicos del norte del país MV-Web y Nordclick. Su organización cross-media resulta decisiva para su éxito, con conceptos como ‘Online-2-Print’, que fue lanzado en abril de 2004 con el periódico de anuncios Hamburger Abendblatt Immobilien en colaboración con la Hamburger Sparkasse. Este concepto ganó popularidad a comienzos de 2006, después de que Immonet emprendiera la cooperación con ediciones regionales del diario Bild a mediados de 2005. Actualmente, cada sábado se publican suplementos inmobiliarios de cuatro páginas en 20 regiones; con una difusión de más de un millón y medio, lo que supone 5 millones de lectores para los anunciantes de Immonet. La fantasía de nuevos productos online y off-line no encuentra límites, como muestra Axel Springer Verlag, que sorprendió el pasado noviembre con el lanzamiento de un nuevo semanario en lengua inglesa. SL News aparece desde principios de diciembre en el mundo virtual ‘Second Life’. La publicación se ocupa de temas de interés para la comunidad de Second Life. La venta tiene lugar a través de puestos fijos y equipos de promoción. También se pueden insertar anuncios en SL News. Gregor Stemmle, director ejecutivo de Bild.T-Online, asevera: “Con el lanzamiento de Second Life nos hemos adentrado en un terreno nuevo y prometedor. Con nuestra experiencia en los campos de redacción y venta podremos sacar al mercado un periódico atractivo para los residentes de Second Life, que quizá proporcione nuevos ingresos”. Katja Riefler es corresponsal de Ifra.