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GUÍA 07
Guía para directivos
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Enero 2007
técnicas de prensa
Katja Riefler
Punto 7
Estrategia web
Los periódicos se benefician del boom
La publicidad on-line experimenta un boom
en todo el mundo. En todos los países se
sigue registrando una gran diferencia entre
el tiempo de consumo de medios on-line y
el presupuesto de los anunciantes, cuyo uso
de este soporte está por debajo de la media.
Las cifras de negocio publicitarias online aumentan desde hace más de dos años
y pasan de un récord a otro. La proporción
de publicidad dirigida a un grupo objetivo
correspondiente a las palabras claves de las
búsquedas de los internautas es muy reseñable, y alcanza en el ámbito mundial el
40%; los formatos publicitarios on-line clásicos representan alrededor del 30% y están
seguidos por los anuncios clasificados (20%)
y otros formatos publicitarios.
En Estados Unidos, la mayor parte corresponde, como de costumbre, a la publicidad on-line nacional (unos 18.000 millones
de dólares). La cuota de mercado de la publicidad on-line local alcanzó en 2005 un
25%, con una cifra de negocios de más o
menos 5.800 millones. Según Borrel Associates Inc., aumentará en 2007 a unos 7.700
> En 2007
> Mejore el contenido, el diseño
y la tecnología de sus sitios web
(deje de ser simplemente un proveedor de contenido para convertirse en un destino)
> Invierta en la optimización de
sus motores de búsqueda
> Hágase
con métodos de mar-
keting
> Organice sus equipos de venta,
con el objetivo de empezar a ganar dinero con sus sitios web
> Desarrolle productos publicitarios locales on-line
> Innove y pruebe
millones de dólares, un 31,6% más que en
2006. Es precisamente en este ámbito en el
que las empresas de prensa se enfrentan
cada vez más a la competencia. Su participación de mercado para los anuncios online locales pasó entre 2004 y 2005 de
43,5% a 41%; aquellos que operan exclusivamente on-line alcanzan el 31,9% con una
tendencia a la alta.
Las empresas de prensa se encuentran
en una buena posición para llevarse una
parte del pastel publicitario. Utilizan toda
una serie de posibilidades para beneficiarse
del creciente volumen de la publicidad online. Deben proponer, sin embargo, ofertas
publicitarias atractivas y de gran alcance,
ya que los precios de la publicidad on-line
siguen siendo bastante inferiores a los de la
publicidad impresa, y seguirán siéndolo
probablemente a largo plazo.
Desarrollo de la oferta
Una sólida oferta on-line refuerza la
imagen de marca del periódico y revierte
finalmente en la empresa de medios en su
conjunto. Entre los diarios de pago de Suecia, es absolutamente evidente la relación
entre un sitio web con un tráfico fuerte y
una buena rentabilidad. Expressen, el número 2 del mercado después de Aftonbladet
propiedad de Schibsted, siguió a finales de
2003 el ejemplo de su rival y realizó importantes inversiones en su redacción on-line.
Se dobló el número de redactores y se introdujeron nuevas secciones. “Cada nueva
sección on-line aumentó el tráfico y nos
proporcionó nuevos beneficios. Mes a mes,
llegamos a alcanzar un 50% más en comparación con el año anterior”, indicaba recientemente el redactor jefe, Otto Sjöberg,
en una entrevista concedida a la Asociación
de Periódicos de América, NAA.
El potencial de crecimiento sigue
siendo importante en el mercado sueco online. El sitio web de Aftonbladet cosecha
también un récord tras otro. El número de
usuarios únicos pasó en otoño de 2006 a
3,9 millones por semana para Aftonbladet.
se. Los beneficios publicitarios on-line del
tercer trimestre aumentaron en un 75%
frente a 2005; el EBITA alcanzó los 20 millones de coronas suecas (2,2 millones de
En el sitio del Aftonbladet en Suecia, se cuelgan
constantemente vídeos con informaciones. Los spots
publicitarios aparecen antes del vídeo clip.
euros). A pesar del aumento constante y
neto de los precios, el número de anuncios
no ha descendido: “Ahora es cuando el
mercado publicitario empieza a florecer”,
comentaba Kalle Jungkvist, redactor jefe de
Aftonbladet Nya Medier, a finales de octubre de 2006 durante la conferencia mundial
sobre medios digitales organizada por la
Asociación Mundial de Periódicos, WAN, en
Londres. Otro mercado en pleno crecimiento es el de la televisión en la red –que también llega con fuerza a los periódicos americanos–, entre otros motivos por los
elevados precios por anuncio que se pueden
imponer en este medio.
El atractivo del vídeo
“Dejemos de comportarnos como una
presa y convirtámonos en el depredador”,
acucia Bob Benz, director general de medios interactivos en la empresa E. W. Scripps. Su compañía se ha propuesto este cometido. Por ejemplo, Naplesnews.com, el
sitio web de Naples News en Florida, pertenece a Scripps, quien ha contratado a una
presentadora de televisión para su proyecto
de TV en la web lanzado en su zona de penetración de 300.000 habitantes. El estudio
y el centro de descarga –que han costado
alrededor de 250.000 dólares– destinados a
los vídeos han sido especialmente concebidos para una producción de vídeo para la
pantalla pequeña. Desde febrero de 2006, se
elabora tres veces al día una emisión de 15
minutos (Studio 55), y desde abril de 2006
se emite a través de Internet y de la televisión por cable. Los usuarios pueden tam-
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El nuevo formato publicitario
para el diario
bién suscribirse a este programa en forma de vodcasts (podcast vídeo). En las primeras semanas se descargaron o se visualizaron
on-line entre 1.000 y 2.000 emisiones diarias.
En Studio 55 la publicidad está integrada en cada emisión y
sirve de modelo de financiación. La venta de anuncios comenzó de
hecho antes de que se produjera la primera emisión. A finales de
mayo de 2006, siete anunciantes ya habían firmado contratos publicitarios para este programa. El paquete publicitario se compone
de anuncios breves previos al vodcast, de anuncios contextuales
dependiendo del contenido en la página web y de anuncios impresos en el periódico. “Estimamos poder alcanzar una cifra de negocios de unos 500.000 dólares en 2006 con la venta completa de
todo nuestro inventario. Si vendemos un 70%, ya estaremos obteniendo beneficios en el primer año”, puntualiza Rob Curley, quien
ha desarrollado el programa para Scripps, pero que trabaja desde el
pasado octubre en el contenido hiperlocal del Washington Post
Newsweek Interactive.
En Scripps, la creación de anuncios on-line forma parte de
los objetivos estratégicos de la empresa. Un medio es el programa
‘Solicitud de propuestas’ (RFP), en el que los periódicos pueden
competir por un vendedor de anuncios on-line adicional. Si el campo de tareas propuesto por el periódico resulta convincente, la matriz se hará cargo de los salarios y los costes adicionales por un
período máximo de 6 meses. Tan pronto como se consiga cubrir los
costes, el nuevo contratado pasa a ser empleado del periódico.
El programa introducido en 2005 supuso al periódico unos
costes de 103.000 dólares durante el primer año. En total, se contrató a siete nuevos vendedores de anuncios. Seis de ellos cumplieron con las expectativas de negocio establecidas y se les prolongó
el contrato. Scripps espera obtener de este programa un beneficio
de negocios adicional de un millón de dólares en 2007.
Invertir en marketing
La necesidad de contar con estudios de mercado es especialmente destacada por los expertos, que se ocupan de la publicidad
on-line. “Aporte resultados contundentes. He paralizado todos
aquellos anuncios, cuyo éxito no puedo estimar,” Classified Intelligence cita estas palabras de los anunciantes en su informe ‘Real
Estate Advertising 2006’. Las publicaciones on-line pueden convertir la obligación de mostrar el efecto publicitario en virtud, como
demuestra Forbes.com con la campaña ‘garantía de impacto publicitario’ que lanzó en 2003. A los anunciantes que compran anuncios on-line por un valor superior a 150.000 dólares en un período
de 60 días, Forbes les garantiza un incremento estadísticamente
comprobado de popularidad en el mercado –si no es así, devolvemos el dinero a nuestros clientes–.
El tema más apasionante de la publicidad on-line en 2007 va
a ser el de los anuncios relacionados con palabras clave y anuncios
contextuales. Según estimaciones de Merrill Lynch, la publicidad
que apareció en las páginas de los buscadores en 2006 contribuirá
en un 42% al incremento de la publicidad on-line en los Estados
Unidos y seguirá siendo el sector de publicidad on-line de crecimiento más rápido. Cada vez más usuarios de Internet inician su
sesión on-line con una búsqueda. El número de búsquedas en Internet ascendió desde octubre de 2005 hasta octubre de 2006 en un
33%, el número de visitas por página durante el mismo período en
sólo un 6%.
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anunciantes un sinnúmero de opciones con que
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Guía para directivos
Enero 2007
técnicas de prensa
Katja Riefler
Introduzca el número (vínculo directo al artículo) on-line
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También los periódicos se pueden beneficiar de la tecnología empleada para los
anuncios en buscadores de palabras. Hay
numerosos oferentes de anuncios de marca
blanca en el mercado. Morris Communications en EE.UU., por ejemplo, apuesta por
Quigo y tiene anuncios contextuales en sus
clasificados y en las páginas amarillas. Michael Romaner, presidente de Morris DigitalWorks, previene contra expectativas
irrealistas: “Nos hemos dado cuenta de que
no tenemos suficiente volumen para auténticos anuncios relacionados con buscadores.
Cuando se habla de búsqueda, los usuarios
no piensan de la misma manera en nosotros
que en Google. Sólo con la función de búsqueda, nosotros no podríamos proporcionar
a nuestros anunciantes contactos suficientes. El sistema Quigo fue concebido para
dar salida a la publicidad contextualizada
en consultas. Ahora lo empleamos para localizaciones”.
La empresa ISA, que fue fundada en
2003, fruto de la colaboración de la editorial Georg von Holtzbrinck, Ippen y el grupo mediático WAZ, tiene por objeto los
mercados de clasificados on-line. Ésta cuenta con unos 200 millones de impresiones de
página mensuales y aboga por la cooperación en el tema de los anuncios en buscadores de palabras. Su socio es Miva, una red
de anuncios on-line con un radio de actuación internacional, que, a diferencia de buscadores como Google o Yahoo Search Marketing, no acepta encargos publicitarios
sino que coopera con sus socios en la venta
de anuncios en la red. Los anuncios contextualizados son insertados en las páginas redaccionales de 44 , socia de ISA y en la página de búsqueda.
Los anuncios de Miva se localizaron
en principio en el portal markt.de, el portal
alemán de anuncios por palabras gratuitos
de ISA: “Conseguimos cuotas de consulta
excepcionales”, se congratula Klaus Abele,
director de ISA. En su opinión, resultan obvias las ventajas para los portales de periódicos regionales participantes: reducidas
inversiones iniciales, ingresos adicionales
directos, y la garantía de obtener beneficios
regionales gracias a los fuertes productos
combinados on-line.
El mercado alemán de clasificados
on-line gana ventaja, independientemente
de la publicidad contextual. Immonet, el
portal inmobiliario de Axel Springer AG,
registró una subida significativa de tráfico
y número de anuncios en los últimos meses.
Los cotidianos regionales en zonas urbanas
se enfrentan con la competencia de los nuevos suplementos inmobiliarios web-to-print
del tabloide alemán Bild.
Hay alrededor de 600.000 objetos en
el banco de datos de Immonet. Cada mes, el
portal alcanza una audiencia de algo más
de un millón de internautas, con siete millones y medio de visitas, más de 160 millones de páginas impresas y 31 millones objetos inmobiliarios consultados (octubre de
2006). Immonet trabaja con una red asociada y también gestiona los mercados inmobiliarios virtuales de los periódicos regionales de Axel Springer, Hamburger Abendblatt
y Berliner Morgenpost, así como de los pe-
Solución: Venta
cross-media
En el periódico danés Nordjyske Medier, la publicidad on-line es un pilar
importante, pero un pilar entre muchos otros que conforman la estrategia de venta publicitaria cross-media
introducida en 2001. Sólo el 35% de
los ingresos provienen del periódico
impreso –antes de la introducción de
la venta cross-media, el rotativo suponía el 70% de éstos–, como subrayó el director del departamento de
ventas, Henrik Espensen, en una
conferencia de Ifra. El anunciante
tiene tan sólo un interlocutor para
todos los medios. Los clientes son dividos según el grado de rentabilidad
que suponen para la empresa y la
atención que se les presta depende de
su grado de rentablidad. “Todo el
mundo tuvo que aprender a pensar
diferente. En la actualidad utilizamos
un modelo particular para las conversaciones con nuestros clientes. Es
necesario reflexionar sobre el objetivo que queremos conseguir con su
campaña, los precios, las condiciones
y el mensaje que se quiere transmitir.
Entonces decidimos qué medios concretos vamos a utilizar. Finalmente
evaluamos el resultado e informamos
al cliente. A veces el éxito o no también es evaluado de forma interna”.
28
Quigo sirve de intermediario publicitario entre los
anunciantes y las webs de medios. Propone
emplazamientos contextuales a los anunciantes.
riódicos del norte del país MV-Web y Nordclick. Su organización cross-media resulta
decisiva para su éxito, con conceptos como
‘Online-2-Print’, que fue lanzado en abril
de 2004 con el periódico de anuncios Hamburger Abendblatt Immobilien en colaboración con la Hamburger Sparkasse. Este concepto ganó popularidad a comienzos de
2006, después de que Immonet emprendiera
la cooperación con ediciones regionales del
diario Bild a mediados de 2005. Actualmente, cada sábado se publican suplementos
inmobiliarios de cuatro páginas en 20 regiones; con una difusión de más de un millón y medio, lo que supone 5 millones de
lectores para los anunciantes de Immonet.
La fantasía de nuevos productos online y off-line no encuentra límites, como
muestra Axel Springer Verlag, que sorprendió el pasado noviembre con el lanzamiento
de un nuevo semanario en lengua inglesa.
SL News aparece desde principios de diciembre en el mundo virtual ‘Second Life’.
La publicación se ocupa de temas de interés
para la comunidad de Second Life. La venta
tiene lugar a través de puestos fijos y equipos de promoción. También se pueden insertar anuncios en SL News. Gregor Stemmle, director ejecutivo de Bild.T-Online,
asevera: “Con el lanzamiento de Second
Life nos hemos adentrado en un terreno
nuevo y prometedor. Con nuestra experiencia en los campos de redacción y venta podremos sacar al mercado un periódico
atractivo para los residentes de Second Life,
que quizá proporcione nuevos ingresos”.
Katja Riefler es corresponsal de Ifra.