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» www.iframagazine.com Oportunidades en Rusia Junio 2008 IFRA Magazine Desde 2007, IFRA publica junto con la Asociación Rusa de Editores de Prensa (GIPP) una versión rusa de esta revista. En este FOCUS, Alexei Pankin de GIPP, redactor de nuestra edición rusa, analiza cómo se ha desarrollado el mercado de su país y qué rumbo lleva. Medios rusos: un mercado en alza Entre 1996 y 2007, el volumen publicitario total en Rusia creció un 650% y el pasado año alcanzó cerca de 6.530 millones de euros, según datos de la Asociación de Agencias de Medios de Rusia (AKAR). La venta de ejemplares impresos llegó a la cifra récord de 2.070 millones de euros. El mercado de los anuncios de prensa (sin contar los periódicos publicitarios) anotó en 2007 un crecimiento del 23%, lo que reportó cerca de 331.300 millones de euros o un escaso 5,1% del volumen publicitario total. En 2006, las tiradas impresas bajaron de 8.050 millones a 7.800 millones de ejemplares. Diez de las empresas editoras más importantes dominan el 54,9% del mercado publicitario impreso, estimado en 1.480 millones de euros. Estas cifras dejan entrever un estado ambivalente de la industria de la prensa en Rusia, que experimenta un auge y estancamiento a la vez. No falta el dinero para financiar el crecimiento: tanto en la capital como en las regiones, hay un grupo de líderes que operan empresas de prensa con un nivel de gestión y contenidos de primera calidad. Sin embargo, la industria soporta el lastre de multitud de negocios cuyo único sentido parece ser ofrecer un subsidio de Estructura del mercado ruso de la prensa (difusión, %, 2007) Periódicos regionales Periódicos locales En Rusia hay 35.500 periódicos registrados. El 43 % de ellos se publica regularmente. Difusión total en 2007: 7.800 millones de ejemplares Difusión de periódicos nacionales (400) 2.700 millones de ejemplares Periódicos nacionales Fuente: Federal Agency for Press and Mass Communications (FAPMC) desempleo encubierto a los periodistas y adular el ego de sus propietarios y patrocinadores. Pero, ante todo, Rusia es una tierra con una enorme demanda de periódicos de calidad orientados a los consumidores. Breve historia de la prensa rusa La primera edición del primer periódico ruso, Vedomosti, fue publicado el 13 de enero de 1703, una fecha celebrada en Rusia como el Día de la Prensa. La mayor parte de su historia, la prensa rusa ha estado sometida a la censura de Estado. > IFRA Forum en PublishingExpo de Moscú > Por segundo año, IFRA celebra el IFRA Forum durante la PublishingExpo 2008 en Moscú, del 23 al 25 de junio, en colaboración con la Asociación Rusa de Editores de Prensa (GIPP). Se trata del evento más importante de la industria de la prensa rusa para establecer contactos. Este mercado en expansión ofrece oportunidades de inversión a proveedores y editores. En el IFRA Forum, IFRA presentará su saber-hacer a este mercado en transformación a través de estudios de caso, nuevas tecnologías y la discusión de tendencias y modelos de negocio. El evento combinado ofrece una exposición y una conferencia con sesiones paralelas sobre diversos temas: nuevas posibilidades de impresión e incremento del valor del negocio; convergencia de medios; y la publicidad en la prensa: tendencias y nuevos beneficios. Encontrará información actualizada del programa en www.ifra.com/events. > El 26 de junio, IFRA ofrece un taller de un día en Moscú bajo el titulo ‘La reestructuración de redacciones para la producción multimedia: cómo gestionar la transición a la redacción multimedia’. El programa incluirá estudios de caso y ejercicios prácticos para permitir a los participantes un mejor entendimiento de cómo planear y guiar a sus propias redacciones a través del proceso de cambio. 22 © 2008 IFRA En abril de 1985, y bajo la ‘perestroika’ de Mijaíl Gorbachov se dio una época de libertad de opinión o ‘glasnost’. Los medios impresos eran sumamente populares y las tiradas batían marcas mundiales. Incluso las publicaciones periódicas que se habían convertido en una fuerza revolucionaria anticomunista continuaron siendo parte de la economía planificada: se financiaban con dinero estatal y se servían del sistema centralizado de impresión y distribución existente. La terapia de choque económica que derivó en la desintegración de la U.R.S.S. en 1992 tuvo un enorme impacto en la industria de la prensa. Las condiciones económicas cambiaron de la noche a la mañana. La inflación acabó con los presupuestos editoriales que se habían basado en el sistema anterior; todos los costes de producción y distribución se dispararon; el nivel adquisitivo de los lectores bajó drásticamente; el mercado publicitario aún se encontraba en ciernes y los editores de prensa rusos no estaban familiarizados con las condiciones de una economía de mercado. Los periódicos nacionales de mayor difusión, con tiradas impresas de millones de ejemplares, fueron los más afectados. Publicaciones como Izvestia, Trud, Komsomolskaya Pravda, Agumenty i Fakty no pudieron cumplir sus obligaciones para con sus suscriptores, que se encontraban dispersos por todo el país. Los medios se salvaron del colapso total gracias a los subsidios estatales direcSigue en la página 24 » www.iframagazine.com Junio 2008 Oportunidades en Rusia IFRA Magazine Ciudades del informe, datos y cifras Población total 141.377.752 (estimada para 2007) San Petersburgo Estructura demográfica El 14,6 % de la población es menor de 15 años El 71,1 % de la población tiene entre 15 y 64 años El 14, 4 % tiene más de 65 años Moscú Índices económicos Ryazan Tula Tasa de crecimiento medio del 7 % en los últimos 10 años Crecim. de ingresos per cápita 12 % Crecimiento del PIB 6,7 % (en 2006) Inflación 9,8 % (en 2006) Tasa de desempleo: 6,6 % Nivel educativo El 99,4 % de la población mayor de 15 años sabe leer y escribir Krasnodar Índice de alfabetización entre hombres : mujeres = 99,7 : 99,2 Idiomas El ruso es la lengua oficial del gobierno, del poder judicial y de la economía. Numerosas lenguas minoritarias. Diferenciación por sexos Los diarios y semanarios más importantes Diario Difusión (*Declarada, no auditada) Página web Empresa editora Komsomolskaya Pravda 734.966 www.kp.ru Komsomolskaya Pravda Moskovsky Komsomolets 700.000* www.mk.ru Moskovsky Komsomolets Vechernyaya Moskva 300.000* www.vmdaily.ru Vechernyaya Moskva Rossijskaya Gazeta 298.760* www.rg.ru Rossijskaya Gazeta Trud 220.000* www.trud.ru PromSvyazCapital Sport-Ekspress 220.000* www.sport-express.ru Sport-Ekspress Izvestia 151.200* www.izvestia.ru Gazprom-Media Kommersant 130.000 www.kommersant.ru Kommersant Tvoy Den 127.988* www.tden.ru News Media Rus Vedomosti 105.900* www.vedomosti.ru Independent Media Sanoma Magazines Semanario Difusión (*Declarada, no auditada) Página web Empresa editora Rossijskaya Gazeta – Nedelya Religión Religión mayoritaria: ortodoxa rusa: 15-20 % Otras religiones: musulmana 10-15 %, otras cristianas 2% (en 2006) Otra información 3.445.000* www.rg.ru Rossijskaya Gazeta Komsomolskaya Pravda – weekly 2.942.572 www.kp.ru Komsomolskaya Pravda Zhizn Za Vsyu Nedelyu 2.251.648 www.zhizn.ru News Media Rus Trud-7 1.580.000* www.trud.ru PromSvyazCapital MK-Regional Weekly 1.502.200* www.mk.ru Moskovsky Komsomolets www.mirnov.ru Mir Novostey Mir Novostey Hombres : mujeres = 0,86 : 1 (estimación aproximada para 2007) 850.000* Dividida en once franjas horarias, Rusia es el país más extenso del mundo, pero su situación es desfavorable, debido a su lejanía de las grandes rutas marítimas del mundo. Además, pese a su tamaño, buena parte del país carece de suelos fértiles y condiciones climáticas propicias para la agricultura (por ser demasiado frío o demasiado seco). En cuanto a las divisiones administrativas, Rusia está formada por 46 óblasts, 21 repúblicas, 4 distritos autónomos, 9 krais, 2 ciudades federales (Moscú y San Petersburgo), y un 1 óblast autónomo. Fuente de la información dada arriba: The World Factbook. Fuente de los datos que aparecen a la izquierda: Mediastat, GIPP. 23 » www.iframagazine.com Oportunidades en Rusia IFRA Magazine Junio 2008 Viene de la página 22 Las 10 editoras de prensa más destacadas en cuanto a ingresos publicitarios en 2007 (en millones de euros y en porcentajes) tos e indirectos, dinero político, y publicidad encubierta (la publicación de contenido publicitario bajo forma de artículos). Después de las elecciones presidenciales celebradas en 1996, los círculos financieros y económicos empezaron a ver los medios como un instrumento de influencia política y a controlar empresas mediáticas en Moscú y otras regiones. Este período estuvo marcado por recortes en las tiradas impresas y la aparición de nuevas cabeceras; el rápido desarrollo de la prensa regional, que acabó imponiéndose sobre la prensa ‘central’ (moscovita) en cuanto a cifras de difusión; la proliferación de periódicos regionales de periodicidad semanal y formato tabloide; la preservación del pluralismo sin independencia económica; y una pérdida de credibilidad en la población. “La edición sólo fue rentable para nosotros después del 17 de agosto de 1998”, afirma Vladimir Lapyrin, director del grupo editor Birzha Plus en Nizhny Novgorod, cuando explica las consecuencias de una crisis que causó el derrumbamiento del rublo e hizo que el mercado publicitario perdiera el 30% de su volumen. Delovoy mir – 237,89 Independent Media Sanoma revistas – 232,07 Otros – 1.070 millones HFS & IMG – 168,54 Pronto-Moscow – 152,52 Burda – 107,67 Kommersant – 99,28 Komsomolskaya Pravda – 48,2 Prof-Media – 78,28 7 Dnei – 90,81 Conde Nast – 85,98 Fuente: TNS Gallup Adfact do en Moscú, se extiende a otras regiones y mejora sustancialmente las perspectivas de proyectos de prensa rentables. Por otra parte, las empresas con sede en Moscú se consolidan y aumentan su presencia en las regiones, mientras que las empresas regionales con éxito tienden a expandirse. La demanda de una mejor calidad por parte de los anunciantes contribuye a la rápida modernización de la industria impresa, que se había quedado estancada en el anterior período. En los últimos ocho años, la inversión privada de unos 2.310 millones de euros ha dado pie a la construcción de una veintena de nuevas plantas de impresión Un mercado en expansión La crisis estuvo seguida de una rápida recuperación. Desde 1999, la economía rusa no ha cesado de crecer. El crecimiento del volumen publicitario del país, antes centra- © 2008 IFRA para periódicos y revistas y la modernización de hasta cien plantas existentes. El grupo noruego A-pressen Eastern Europe AS (AEE), accionista mayoritario en seis plantas de impresión de periódicos en Rusia, planea invertir casi 1.280 millones de euros en la creación de nuevas plantas. Las actividades editoriales y de impresión han estado separadas tradicionalmente en Rusia, pero cada vez son más las empresas nacionales y regionales que erigen sus propias imprentas. Komsomolskaya Pravda opera siete plantas de impresión y está construyendo cuatro más. Y el mercado está lejos de la saturación. Alexei Pankin (pankin@gipp.ru) La paradoja de la envidiable situación de las editoras rusas Eugene Abov, vicepresidente de la Asociación Rusa de Editores de Prensa (GIPP), habla del mercado de los medios ruso: “Los colegas extranjeros que asisten en junio a Eugene Abov la PublishingExpo anual en Moscú dicen a menudo algo paradójico: Vuestra industria editorial y de la impresión se ha quedado tan obsoleta que resulta envidiable. Ahora que empezáis a modernizaros, podréis ahorraros nuestros esfuerzos y fracasos en el camino, y apostar directamente por las técnicas de publicación más avanzadas. En esta paradoja hay más verdad que contradicción. La economía rusa está 24 atravesando un período de crecimiento estable y el mercado publicitario crece incluso con mayor dinamismo que el producto interior bruto (PIB). La sociedad rusa es cada vez más rica, lo que hace que aumente la demanda de productos informativos de alta calidad. El crecimiento de los medios impresos se desplaza gradualmente de Moscú a las provincias, donde vive el 75% de los consumidores activos. Señal del cambio es la sed de conocimiento entre los propios profesionales de los medios, especialmente en las regiones en las que la gente parece tener un gran deseo de dominar las mejores prácticas. El ascenso de los ingresos y la disponibilidad de medios de inversión crean excelentes condiciones para una rápida renovación de la industria de la impresión y la introducción de modernas técnicas de edición, distribución y marketing. Los editores rusos han de encontrar el equilibrio entre los productos tradicionales y los digitales. Los medios on-line serán el segmento más dinámico durante los próximos años. Y, considerando que los teléfonos móviles están mucho más extendidos que los ordenadores, el desarrollo de servicios móviles es tan importante aquí como en el resto del mundo. La labor fundamental de los editores rusos es crear productos editoriales de alta calidad con los que paliar la desconfianza frente a los periodistas, que surgió durante la transición del comunismo a la libertad y a una economía de mercado. » www.iframagazine.com Junio 2008 Oportunidades en Rusia IFRA Magazine En menos de una década, Kommersant, el primer periódico económico de Rusia, ha pasado de ser un semanario a un grupo periodístico con gran número de periódicos, revistas y páginas web afines. Moscú El éxito de Kommersant El 15 de junio de 1988, el periodista soviético Vladimir Yakovlev registró el servicio cooperativo de noticias Fakt, con lo que se fundaba la institución que cambiaría el periodismo ruso. En diciembre de 1989, Fakt lanzó el semanario Kommersant, el primer periódico económico no estatal de la U.R.S.S, que se convirtió en un diario en 1992. Desde sus inicios, el Kommersant profesó un periodismo ‘occidental’ con textos estructurados según el principio de la pirámide invertida y la separación de noticias y artículos de opinión. Desde el punto de vista empresarial, fue el primer periódico en la aún comunista Unión Soviética que se financiaba con la venta de publicidad en lugar de recurrir a los fondos estatales. Desde entonces, la editora Kommersant ha lanzado trece periódicos afines en Rusia y uno en Kiev (Ucrania), y ha desarrollado una miríada de suplementos, revistas, publicaciones corporativas y otros servicios. En 2005, la empresa fue adquirida por el industrial multimillonario Alisher Usmanov, quien dos años más tarde, en 2007, la fusionó con sus otras adquisiciones: uno de los primeros periódicos on-line rusos Gazeta.ru (quinto en la lista de los portales informativos más visitados); la revista de negocios y editora de libros Sekret Firmy; y una licencia de radio FM. En 2007, Kommersant Holding acaparaba el 4,2% del presupuesto publicitario impreso total en Rusia (periódicos y revistas) y ocupaba el sexto en cuanto a volumen de anuncios. Aunque pueda parecer que algunas de las páginas web se hacen mutuamente la competencia, Pavel Filenkov, director de operaciones del Kommersant, se apresta a desmentir esta impresión: “Kommersant.ru y Gazeta.ru son dos poderosas fuentes con diferentes funciones. Kommersant.ru es el portal web de toda la editora. A través del sistema de búsqueda y los vínculos cruzados, el usuario puede hacerse una idea general de los acontecimientos que se presentan en nuestras diferentes plataformas. Pero el principio fundamental es que sólo publicamos el contenido on-line una vez que ha salido en papel. Por el contrario, Gazeta.ru es un periódico on-line con un equipo informativo propio que cubre los sucesos de actualidad. Pueden empezar con comunica- Filenkov es director de operaciones de Kommersant y lleva trabajando en el periódico desde sus inicios. al mundo de los medios encargó a la editora la producción de una revista B2C hace un par de años. Ahora, produce un buen número de revistas corporativas, y actúa como agencia publicitaria y de relaciones públicas. “Éste es un negocio muy rentable”, asegura Filenkov. Alexei Pankin (pankin@gipp.ru) dos de agencias que más tarde desarrollan. Gazeta.ru es una fuente de noticias; Kommersant.ru es una fuente analítica”. La empresa explora nuevas posibilidades de negocio, tales como la comercialización del sistema editorial de desarrollo propio, después de que otras editoras hayan manifestado su interés. Además, una empresa ajena Entrevista a Pavel Filenkov (6183) Desarrollar productos a partir de la marca Demyan Kudryavtsev, director general de la editora Kommersant, describe los planes de desarrollo de la empresa en el futuro: > Continuaremos deD. Kudryavtsev sarrollando sinergias entre los distintos productos. Mi objetivo es que los consumidores confíen en nuestra información y sean capaces de recibirla a través de diferentes canales en el lugar y a la hora que deseen, y que dicha información sea fácilmente identificable como producto de la marca Kommersant. Queremos desarrollar nuevos productos a partir de nuestra marca. > Seguiremos expandiéndonos en el sector de las revistas. Nuestros lectores no sólo toman decisiones políticas y económicas, sino que también visten trajes, conducen un vehículo, tienen niños, etc. Con la ampliación de nuestra gama de revistas, esperamos cubrir todas esa gama de necesidades; > Seguiremos diversificando nuestros productos temáticos de acuerdo con los diversos intereses económicos según el tamaño, las regiones, las áreas, etc... de las que nos ocupemos. > Y, finalmente, proseguiremos el desarrollo de la red y de nuestros productos on-line mediante la creación de otros nuevos productos o servicios y la adquisición de recursos existentes. Los ingresos on-line constituyen hasta el 10% de los ingresos totales del Kommersant Holding. Esperamos alcanzar el 15% en el plazo de dos a tres años, siempre que el volumen de ingresos global también siga creciendo. 25