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Resolución de 20 de octubre de 2016, de la Sección Tercera del Jurado de
AUTOCONTROL por la que se desestima la reclamación presentada por un particular
contra una publicidad de la que es responsable la empresa BSH Electrodomésticos
España, S.A. La Sección desestimó la reclamación declarando que no existía
infracción de la norma 10 (publicidad discriminatoria) del Código de Conducta
Publicitaria de AUTOCONTROL.
Resumen de la Resolución:
Particular vs. BSH Electrodomésticos España S.A
“Lavadoras I-Dos depósito 20 lavados”
Resolución de 20 de octubre de 2016, de la Sección Tercera del Jurado por la
que se desestima la reclamación presentada por un particular contra una publicidad de
la que es responsable la empresa BSH Electrodomésticos España, S.A.
La reclamación se formuló frente a una publicidad emitida por televisión, en la
que se promueve una lavadora y en la que se muestra la imagen de niña colocando
detergente en el cajetín del jabón de una lavadora. En él escuchamos la voz en off de
la niña que, en nombre de la anunciante, afirma lo siguiente: “Esta es nuestra nueva
lavadora Bosch con depósito de detergente para 20 lavados. Sí, sí, has oído bien, una
lavadora Bosch con depósito de detergente y suavizante para 20 lavados”, mientras su
supuesto padre mira sorprendido. El anuncio termina con la voz en off de la niña
diciendo lo siguiente: “Y olvídate de poner detergente lavado tras lavado”.
La Sección desestimó la reclamación, declarando que la publicidad reclamada
no infringía la norma 10 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL, en
la medida en que no refleja ninguna situación que pueda ser percibida por consumidor
medio como discriminatoria hacia la mujer. El hecho que fuese la niña la que ponía la
lavadora y el padre el que miraba sorprendido no fue entendido, en este caso, como
una atribución de roles en función del género, sino como un mensaje relativo a la
sencillez del producto promocionado. La Sección concluyó que el público consumidor
reconocerá en el anuncio, únicamente, que el uso del producto promocionado no
comporta ninguna dificultad y que el mismo está dotado de un depósito de detergente
que permite hacer hasta 20 lavados.
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Texto completo de la Resolución del Jurado:
Particular vs. BSH Electrodomésticos España S.A
“Lavadoras I-Dos depósito 20 lavados”
En Madrid, a 20 de octubre de 2016, reunida la Sección Tercera del Jurado de
AUTOCONTROL, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial,
presidida por D. Luis Antonio Velasco San Pedro para el estudio y resolución de la
reclamación presentada por un particular contra una publicidad de la que es
responsable la empresa BSH Electrodomésticos España, S.A. emite la siguiente
RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho.
1.- El pasado 5 de octubre de 2016, un particular presentó una reclamación
contra una publicidad de la que es responsable la empresa BSH Electrodomésticos
España, S.A.
2.- La reclamación se dirige contra una publicidad difundida por la empresa
BSH Electrodomésticos España, S.A. y, en particular, un anuncio en el que se
promueve una lavadora. En él aparece la imagen de una niña colocando detergente en
el cajetín del jabón de una lavadora y afirmando en voz en off en nombre de la
anunciante la siguiente alegación: “Esta es nuestra nueva lavadora Bosch con
depósito de detergente para 20 lavados. Sí, sí, has oído bien, una lavadora Bosch con
depósito de detergente y suavizante para 20 lavados” mientras su padre,
supuestamente, la mira sorprendido. A continuación puede escucharse la voz en off de
un hombre afirmando “Pruébala y si no te convence te devolvemos el dinero”. El
anuncio termina con la voz en off de la niña diciendo lo siguiente: “Y olvídate de poner
detergente lavado tras lavado”.
En adelante, aludiremos a esta publicidad como la “Publicidad Reclamada”.
3.- Según expone en su escrito de reclamación, el particular reclamante
considera que la Publicidad Reclamada es ilícita pues, según sostiene, es machista y
ridícula por razón de que aparece una niña de 12 años enseñando a un hombre adulto
a usar una lavadora.
4.- Trasladada la reclamación a la empresa reclamada, ésta presentó en plazo
escrito de contestación. En él sostiene que la Publicidad Reclamada en modo alguno,
ni siquiera indiciariamente, puede interpretarse como una publicidad discriminatoria o
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machista que configure viejos estereotipos hacia la mujer. Lejos de ello, lo único que el
anuncio intenta transmitir en su conjunto, según la reclamada, es lo sencillo que puede
resultar usar un electrodoméstico pese a la alta tecnología que incorpora (de ahí que
aparezca una niña aleccionándonos con gracia sobre su uso), haciendo hincapié en la
nueva prestación que contiene el producto promocionado consistente en tener un
depósito de detergente para 20 lavados.
Por todo ello, la empresa BSH Electrodomésticos España, S.A. solicita que el
Jurado acuerde desestimar íntegramente la reclamación.
II.- Fundamentos deontológicos.
1.- A la luz de los antecedentes de hecho expuestos y del tenor de la
reclamación presentada, esta Sección debe analizar si la Publicidad Reclamada atenta
contra la dignidad de la mujer. Por tanto, debe proceder a su enjuiciamiento a la luz de
la norma 10 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL (en lo sucesivo,
el “Código de AUTOCONTROL”), la cual dispone que:
“La publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de
raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la
dignidad de la persona. En particular, se evitarán aquellos anuncios que
puedan resultar vejatorios o discriminatorios para la mujer”.
De igual modo, dicha norma debe ponerse en relación con la Ley 34/1988, de 1
de noviembre, General de Publicidad, en cuyo artículo 3 se declara la ilicitud de
aquella publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o
derechos constitucionalmente protegidos. En particular, el párrafo segundo de este
artículo establece lo siguiente: “Se entenderán incluidos en la previsión anterior los
anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien
utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto
desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a
comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro
ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica
1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de
Género”.
Como se ha reflejado en los antecedentes de hecho, el particular considera que
la Publicidad Reclamada es machista por el mero hecho de que aparece una niña de
12 años enseñando a un hombre adulto a usar una lavadora.
2.- Pues bien, esta Sección ha procedido a visionar la Publicidad Reclamada,
con el fin de determinar si, a su juicio, ésta transmite un mensaje discriminatorio hacia
la mujer. Y, tras llevar a cabo este análisis, la Sección concluye que no puede
compartir dicha interpretación. Al contrario, entiende este Jurado que en el presente
caso nos encontramos ante una publicidad que expresa de manera simbólica lo
innovador que resulta el hecho de que la lavadora promocionada permita que el
depósito donde se coloca el detergente tenga una duración de 20 lavados; y, también,
lo sencillo que es utilizarla.
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En efecto, la publicidad que nos ocupa no refleja ninguna situación o escena
que pueda ser percibida por el público de los consumidores como discriminatoria hacia
la mujer. Antes bien, un consumidor medio normalmente informado y razonablemente
atento y perspicaz percibirá sin dificultad que la expresión de sorpresa que se advierte
en el rostro del supuesto padre que aparece en el anuncio mientras la niña coloca el
detergente y pone en funcionamiento la lavadora está vinculado al hecho de que la
lavadora promocionada tiene un depósito de detergente que permite hacer hasta 20
lavados. Que sea una niña la que pone la lavadora y un adulto el que la observa para
nada altera la anterior conclusión, pues de nuevo, a juicio de esta Sección, resulta
ciertamente improbable que un consumidor medio normalmente informado y
razonablemente atento y perspicaz interprete este hecho como una atribución de roles
o funciones en función del género que resulte discriminatorio para la mujer, sino que
sencillamente obtendrá el mensaje de que resulta muy sencillo utilizar el producto
promocionado.
En estas circunstancias, a juicio de esta Sección, resulta ciertamente improbable que
un consumidor medio obtenga del anuncio una idea estereotipada y discriminatoria
hacia las mujeres. Antes bien, reconocerá en el anuncio el mensaje de que el producto
promocionado presenta una innovación; esto es: que contiene un depósito de
detergente que permite hacer hasta 20 lavados, y que resulta muy sencillo ponerlo en
funcionamiento.
Así las cosas, entiende el Jurado que en el caso que nos ocupa la Publicidad
Reclamada no infringe la norma 10 del Código de AUTOCONTROL.
Por las razones expuestas, la Sección Tercera del Jurado de AUTOCONTROL
ACUERDA
Desestimar la reclamación presentada por un particular contra una publicidad
de la que es responsable la empresa BSH Electrodomésticos España, S.A.
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