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La Industria Publicitaria y su impacto en la
economía uruguaya
Informe 2013
Cecilia Llambí y Marisa Rama
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4 de diciembre de 2013
INTRODUCCIÓN:
OBJETIVOS, UNIVERSO Y
MUESTRA
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Objetivos
Actualizar las principales variables que dan cuenta de la evolución del mercado
publicitario y la participación de las agencias de publicidad, a través de los
siguientes indicadores:
La contribución directa de la actividad publicitaria a la economía uruguaya
(el PIB) en términos de Valor Agregado y al empleo
La incidencia de la Inversión Publicitaria en el PIB.
El aporte de las Agencias en cuanto a ingresos brutos, inversión en medios,
ocupación, remuneraciones
El aporte de otros agentes directamente ligados a la publicidad en cuanto a
ingresos brutos e inversión en medios
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Universo de estudio:
Agencias de publicidad, centrales de medios y BTLs, medios de
comunicación y otros agentes y proveedores.
Fuentes de información
Fuentes primarias: Encuesta a agencias de publicidad, centrales de
medios. Realizada por cinve para AUDAP entre setiembre y noviembre
de 2013
Fuentes secundarias:
 Fuentes oficiales: ECH (INE), EAE (INE), Cuentas Nacionales (BCU).
 Fuentes privadas (IBOPE, Equipos Mori, IAB)
INVERSIÓN PUBLICITARIA Y
SU RELACIÓN CON LA
ECONOMÍA NACIONAL
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En 2013 la Inversión Publicitaria crecería 2,6% en dólares
Inversión Publicitaria (millones de dólares corrientes)
300
278
285
261
proyección
237
250
200
211
200
168
150
131
145
100
50
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU
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Se mantendría relativamente constante el ratio de la IP respecto al
PIB y descendería levemente respecto al Consumo
1,3%
1,1%
1,1%
1,0%
1,0%
1,0%
0,9%
0,9%
0,8%
0,8%
0,7%
0,7%
0,7%
0,7%
0,7%
0,7%
0,7%
0,7%
0,6%
0,6%
0,6%
0,6%
0,5%
0,3%
2005
2006
2007
IP/PIB
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
IP/Consumo
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU
*Dato proyectado
INGRESOS BRUTOS,
PRODUCCIÓN, HONORARIOS Y
SALARIOS:
Agencias de Publicidad
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El volumen de mensajes publicitarios se ha mostrado dinámico, si bien los
ingresos brutos reales han tenido un crecimiento modesto…..
180
Índice 2005=100
proyección 2013
Volumen de mensajes publicitarios
170
160
Consumo real
150
Ingresos reales
140
crecimiento
acumulado
4%
68%
4.5%
49%
0.9%
9.5%
130
120
110
100
90
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP, BCU e INE
*Dato proyectado
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… y los honorarios de las agencias continuaron evolucionado por debajo de la
inflación en dólares
230
proyección 2013
Honorarios en USD
Índice 2005=100
210
crecimiento
acumulado
7.5%
114%
3%
57%
Inflacion en USD
190
170
150
130
110
90
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP, INE y BCU
*Dato proyectado
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… así como también por debajo de la evolución de los salarios
proyección 2013
230
Salarios Agencias en $ nominales
210
Índice 2005=100
crecimiento
acumulado
8%
128%
4%
32%
Honorarios en $ nominales
190
170
150
130
110
90
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP, BCU e INE
*Dato proyectado
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En 2013 volvió a crecer la contratación de personal en agencias y centrales de medios
1400
1237
1299
1192
1200
1058
1033
2011
2012
1103
1000
800
600
400
200
0
2008
2009
2010
2013*
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP, BCU e INE
*Dato proyectado
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… y la mayor contratación de personal se tradujo en una leve caída de la
productividad en 2013. Ello y la caída de la relación de honorarios sobre salarios
se tradujo en una nueva caída de la rentabilidad bruta
170
proyección 2013 crecimiento
acumulado
Productividad
150
Honorarios/Salarios
-3.4%
54%
-7%
-11%
-3.7%
-42%
130
Rentabilidad
110
90
70
50
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP, BCU e INE
*Dato proyectado
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CARACTERÍSTICAS DEL
EMPLEO
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El sector se caracteriza por emplear una
proporción de profesionales y técnicos
ampliamente superior a la del promedio
del sector privado
Fuente: ECH 2012, INE.
El sector se caracteriza por
emplear una proporción de jóvenes
superior a la del promedio del
sector privado
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INVERSIÓN EN MEDIOS
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Agencias y Centrales de Medios: Distribución de la inversión según medio
100%
80%
60%
2
12
3
13
4
4
4
13
17
16
16
17
12
11
14
15
13
14
12
13
52
52
56
54
53
2009
2010
2011
2012
2013*
40%
20%
0%
TV
Radio
Prensa
Vía pública
* Dato proyectado.
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP
Internet
Otros
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LA CONTRIBUCIÓN AL PIB
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La contribución al PIB del Valor Agregado de la Actividad Publicitaria
se ha mantenido relativamente estable en los últimos tres años
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU
*Dato proyectado
Contribución al PIB, Sectores seleccionados. Año 2012.
*Refiere a la relación del año 2009, último dato disponible para estas actividades
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU
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