Download Plan de negocio soportado por e

e-publicity
Panamá 2005
1
Temario por día
• Día 1: Concepto y aplicaciones de e-publicity
– Mercadeo y medios electrónicos (1 hora)
• Conceptos generales, definiciones e introducción a los modelos de
mercadeo.
• Sesión de preguntas y respuestas
– E-publicity (2 horas)
•
•
•
•
Descripción de e-publicity
Plan de negocio soportado por e-publicity
Aplicaciones y herramientas de e-publicity
Sesión de preguntas y respuestas
– Business Case 1 (1 hora)
• Presentación y solución de business case
– Asignación de lecturas complementarias
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Temario por día
• Día 2: Planeación de estrategia e-publicity
– Business Case 2 (1 hora)
• Presentación y solución de business case
– Planeación estratégica de e-publicity (1 hora)
• Elementos fundamentales de planeación
• Enfoque estratégico
• Uso de herramientas
– Planeación en grupos de una estrategia de e-publicity (1 hora)
– Revisión de actividad de planeación (0.5 horas)
– Recapitulación y cierre (0.5 horas)
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D ía 1
Concepto y aplicaciones e-publicity
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Tema 1: Mercadeo y medios electrónicos
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Filosofías de mercadeo
La mercadotecnia es una actividad humana orientada a satisfacer
necesidades y deseos a través de procesos de intercambio
-Philip Kotler
Marketing es el desempeño de las actividades económicas cuyo fin es dirigir el
flujo de los bienes y los servicios del producto al consumidor
-American Marketing Association
La realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas
de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o
cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los
servicios que el producto presta al consumidor o cliente
- Jerome McCarthy
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Modelo básico de mercadeo
1) Identificar las necesidades del
consumidor
2) Conceptualizar tales necesidades
en función de la capacidad de la
empresa para producir
3) Comunicar dicha conceptualización
a quienes tienen la capacidad de
toma de decisiones en la empresa
4) Conceptualizar la producción
obtenida en función de las
necesidades previamente
identificadas del consumidor
5) Comunicar dicha conceptualización
al consumidor
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Definiciones en marketing
Dinámica 1
You see a gorgeous girl at a party. You go up to her and say, "I'm fantastic in
bed." That's Direct Marketing.
You're at a party with a bunch of friends and see a gorgeous girl. One of your
friends goes up to her, and pointing at you says, "He's fantastic in bed."
That's Advertising.
You see a gorgeous girl at a party. You go up to her and get her telephone
number. The next day you call and say, "Hi, I'm fantastic in bed." That's
Telemarketing.
You're at a party and see a gorgeous girl. You get up and straighten your tie,
walk up to her and pour her a drink. You open the door for her, pick up her
bag after she drops it, offer her a ride, and then say, "By the way, I'm fantastic
in bed." That's Public Relations.
You're at a party and see a gorgeous girl. She walks up to you and says, "I hear
you're fantastic in bed." That's Brand Recognition.
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Definiciones en marketing
Dinámica 2
9
Definiciones de actividades en marketing
•
Marketing 1-2-1. Actividades de
mercadotecnia personalizada y
orientada a un grupo objetivo
predeterminado.
•
Telemarketing. Elementos de
promoción orientados a través de
teléfono o un centro de llamadas.
•
Relaciones públicas. Estrategias
de interacción con los diferentes
elementos que rodean a una
estrategia mercadológica de
productos o servicios.
•
Promoción
•
Publicidad
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Mercadeo
Precio
Producto
Plaza
Promoción
Servicio (orientado al cliente)
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Promoción
Conjunto de estrategias orientadas al desarrollo de actividades
para difundir un producto o servicio
Publicidad
Estrategias específicas para la comercialización alrededor
de un producto o servicio
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Elementos básicos de publicidad
• Medios de comunicación
• Impresos
• Televisión y radio
• Internet y medios electrónicos
• Relaciones públicas
• Medios
• Industria
• Clientes / consumidores
• Lideres de opinión
• Eventos promocionales
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Medios de comunicación
Impresos
ESTRATEGIA
DE MEDIOS
Internet y medios
electrónicos
TV y radio
El uso de los medios debe ser complementario y la estrategia debe cubrir
los diferentes objetivos para cada segmento que se expone al medio
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Relaciones públicas
Medios
Industria
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
Líderes de opinión
Eventos
Promocionales
Clientes y/o
consumidores
La estrategia de RP debe ser manejada de manera cuidadosa pues es la que
puede construir el branding adecuado para una marca y/o servicio
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Fundamento de Publicidad
Medios
Canales
Promocionales
Core
Values
Eventos
Relaciones
Públicas
Core values = Elementos de comunicación inherentes a través de cualquier canal
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Core values: Ejemplo 1
Keep Walking
-Tradición
- Fortaleza
- Manejo de su destino
- Elegancia
- Conocedor
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Core values: Ejemplo 2
Adelante
- Globalidad
- Fortaleza
- Seguridad
- Respaldo
- Beneficios
- Descuentos
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Tema 2: e-publicity
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Definiciones
Es un negocio de creatividad e información que se crea con la
finalidad de promover la venta de bienes y servicios. La
publicidad es una termino que se utiliza para referirse a
cualquier estrategia destinada al público.
Estrategias específicas para la comercialización alrededor
de un producto o servicio
e-publicity = medios electrónicos / digitales
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Evolución
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Plan de negocio soportado por e-publicity
Plan R+D
Plan Financiero
Plan de Mercadotecnia
& Ventas
e-publicity
Plan operativo
Plan de RRHH
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Plan de negocio soportado por e-publicity
e-publicity: estrategias de comercialización a través
de canales y medios electrónicos
Utilizar dichos medios de manera estratégica y congruente
con el plan global de mercadotecnia
Internet
SMS
EMAIL
Dispositivos
móviles
Aplicaciones
Interactivas
Elemento diferenciador: beneficio en el costo por impacto
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Plan de negocio soportado por e-publicity
•
El plan de marketing juega un papel fundamental en el plan de negocio;
las estrategias de e-publicity complementan de manera fundamental a
las actividades de mercadeo.
•
El plan de marketing debe ser replanteado al momento de incorporar
elementos de e-publicity.
•
Todos los componentes del plan de marketing se ven afectados por la
nueva forma de hablar e interactuar con los clientes/consumidores
»
»
»
»
»
»
Inversiones iniciales considerables
Reducción de costos
Menor tiempo de respuesta
Mayor cobertura en medios
Segmentación de audiencias
Diferentes ejecuciones
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Plan de negocio soportado por e-publicity
•
El Marketing Plan incorpora nuevas variables para la comercialización y
difusión de productos a través de tecnologías de información.
» Canales directos
» Medios eficaces
» Creación, desarrollo y administración de Bases de Datos
•
Conocimiento de los clientes/consumidores
•
Análisis detallado de preferencias
•
Desarrollo de campañas de mercadotecnia que sean appealing al target sin
dejar de lado los core values de comunicación
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Plan de negocio soportado por e-publicity
Estrategia de MKT
Material
Punto de
Venta
Promociones
Medios
Estrategia
MKT
Ofertas de
Valor
Agregado
Correo
Directo
Event
MKT
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Aspectos de valor de e-publicity
A.
Soportar las técnicas y estrategias de
venta
B.
La estrategia fundamental: mayor
impacto a clientes y/o consumidores
a un menor costo
C.
Segmentación de los diferentes canales
de contacto
D.
Nuevas maneras de comunicarse con
los clientes
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Aspectos de valor de e-publicity
A. Soportar las técnicas y estrategias de venta
» Nuevos canales
» Innovadores medios de comunicación
» Ejecuciones creativas mejor soportadas
» Múltiples vías de contacto
» Entregar el mensaje correcto, en el
tiempo adecuado y al consumidor preciso
» Segmentación
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Aspectos de valor de e-publicity
B. Mayor impacto a clientes y/o consumidores a un menor costo
»
Cobertura
»
Medios más baratos
»
Comunicación directa
»
Segmentación
»
Medios 24 x 7
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Aspectos de valor de e-publicity
C. Segmentación de los diferentes canales de contacto
»
Evaluación de los diferentes canales
»
Comunicación 1 a 1
»
Identificación de audiencias
»
Anticipación al cliente
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Aspectos de valor de e-publicity
31
Aspectos de valor de e-publicity
32
Aspectos de valor de e-publicity
33
Aspectos de valor de e-publicity
D. Nuevas maneras de comunicarse con clientes
»
Medios diferentes e innovadores
»
Comunicación dos vías
»
Oferta de diferentes servicios
»
Interacción a través de diferentes medios
»
Sinergia con múltiples aliados de negocio
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Aspectos de valor de e-publicity
35
Aplicaciones y herramientas de e-publicity
•
Portales
•
Correo electrónico
•
Sistemas de comunicación
•
Sistemas Peer 2 Peer (P2P)
•
Inserciones en sitios (animaciones)
•
Banners compartidos
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Aplicaciones y herramientas >> Portales
37
Aplicaciones y herramientas >> Portales
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Aplicaciones y herramientas >> Correo electrónico
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Aplicaciones y herramientas >> Sistemas de comunicación
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Aplicaciones y herramientas >> P2P
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Aplicaciones y herramientas >> Inserciones en sitios
42
Aplicaciones y herramientas >> Inserciones en sitios
43
Aplicaciones y herramientas >> Banners compartidos
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Business Case 1
AMAZON.com
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D ía 2
Planeación y estrategia e-publicity
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Business Case 2
American Express
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Tema 3: Planeación estratégica de e-publicity
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Planeación estratégica
MEDIO A
MEDIO B
Complemento
MEDIO C
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Retorno de la inversión
•
Las aplicaciones de e-publicity
significan una inversión considerable
en recursos tecnológicos
•
Representa un riesgo en inversión
•
Determinar cuáles serán los
elementos a medir para cuantificar
el éxito de la inversión desde el
punto de vista monetario
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Métricas: el elemento fundamental
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Métricas: el elemento fundamental
•
Los rating son los que determinan el nivel de audiencia de los medios
publicitarios.
•
Todos y cada uno de los medios determina el tiempo que dura un anuncio en
base al rating que este posea.
•
Los rating proporcionan estimaciones para los mercados de los medios.
•
En los medios el rating constituye la base para las decisiones de compra de
publicidad spot y local.
•
Ayudan a vincular los niveles de audiencia con las compras del producto,
ofreciendo informaciones especiales sobre las reacciones que ejerce el
anuncio en dicho medio.
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Métricas: el elemento fundamental
Concepto de rating:
El rating no es más que la cantidad de personas o publico que ve un determinado
anuncio o que escucha una determinada programación expresado en puntos
de rating,
Ejemplo: Un rating de 12 para un programa significa que el 12% de todas las
viviendas con un televisor o radio, sintonizan esa estación o canal.
Los anunciantes de publicidad compran un cierto número de comerciales y miden
el peso de sus planes en términos de rating totales de todos los spot
comerciales comprados.
EJERCICIO DE RATING
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Elementos a considerar en la planeación
•
Identificación de medios
•
Segementación de medios
•
Audiencias
•
Grupos objetivo
•
Elaboración de ratings
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Enfoques estratégicos
•
Revisión de costos (costo / beneficio)
•
Desarrollo de aplicaciones
•
Matrices de evaluación
•
Identificación de KPI
(Key Performance Indicators)
MATRICES DE EVALUACIÓN
55
Planeación en grupos de
estrategia e-publicity
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