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Brand Equity
y modelos empíricos de construcción y desarrollo de marcas
| THE LAB LATAM
Y&R ABRIL 2006
JPM | ESTRATEGIA DE MARCAS – MsM UAI 2012
Copyright © Andrés Cuneo
Índice general de contenidos
1
Definiendo el concepto de Brand Equity: Aaker y Keller.
2
Modelos: BrandAsset Valuator Y&R, Brand Dynamics Millward Brown,
ICM Collect GFK, otros.
3
4
Las marcas y su vínculo con las finanzas.
Tendencias: The Brand Bubble (la burbuja de las marcas).
Copyright © Andrés Cuneo
1
¿Qué es el Brand
Equity?
Copyright © Andrés Cuneo
Brand Equity: Conceptualización
“Conjunto de asociaciones y comportamientos de clientes, canal y otras empresas que permiten
a la marca ganar un mayor beneficio o cuota de mercado de lo que obtendría sin ese nombre y
que da a la marca una ventaja competitiva, diferenciada y sostenible” (Marketing Science
Institute, 1988)
“Valor incremental de un producto debido al nombre de marca”.
“Incremento en la prima de precio en un producto más allá del valor justificado por su calidad”.
“Cash-flows incrementales asociados a los productos con marca frente a los productos que no la
tienen”.
“Diferencia entre la preferencia global de la marca y aquella basada en la valoración objetiva de
los atributos del producto”.
“El incremento de la deseabilidad y utilidad percibida que el nombre de marca confiere a un
producto”.
“Conjunto de atributos diferenciales de una marca que añaden valor al balance de una empresa
sobre la media del sector”
Etc, etc, etc.
Copyright © Andrés Cuneo
2
Brand Equity:
“Valor añadido derivado de la tenencia de una marca”
VALOR
PRODUCTO
BRAND
EQUITY
PRODUCTO
Copyright © Andrés Cuneo
Brand Equity
(David A. Aaker)
El conjunto de activos (o pasivos),
asociados a una marca,
que suman (o restan) valor,
a un producto o servicio.
Copyright © Andrés Cuneo
3
Brand-Equity Model
(David A. Aaker)
Calidad percibida
Notoriedad
Asociaciones
Brand Equity
Lealtad
Nombre y símbolo
Otros activos
Fuente: David A. Aaker (1991)
Copyright © Andrés Cuneo
Brand Equity: A quién sirve?
Valor para el consumidor
• Facilidad en la
interpretación y el
procesamiento de la
información (rapidez)
• La confianza en el proceso
de decisión de compra
(“la mejor opción”)
• La satisfacción en la
experiencia de uso
Fuente: David A. Aaker (1991)
Valor para la empresa
• La efectividad de las acciones
de mktg.
• La lealtad de marca
• El nivel de precio y los
márgenes
• Las extensiones de marca
• La fuerza en el canal de
distribución
Copyright © Andrés Cuneo
4
Consumer-Based Brand Equity
(Kevin L. Keller)
El efecto diferencial
que genera en el consumidor un programa de marketing,
en función del conocimiento y el valor que da a la marca.
Copyright © Andrés Cuneo
Componentes claves
Notoriedad
– Cuán fuerte es la marca en la memoria
– Reflejada en recuperar la marca en la memoria
en diferentes situaciones de compra/consumo.
Conocimiento
de Marca
Imagen
Source: Kevin L. Keller (1993)
– ¿Cuáles son las percepciones de la marca?
– Reflejada en las asociaciones.
Copyright © Andrés Cuneo
5
Dimensiones del Conocimiento de Marca
Precio
Reconocimiento
NoRelacionadas
con el
Producto
Notoriedad
Recuerdo
Relacionadas
con el
Producto
Conocimiento
de Marca
Packaging
Imaginería
del Usuario
Imaginería
del Uso
Atributos
Asociaciones
Imagen
Favorables
Beneficios
Funcionales
Actitudes
Experienciales
Fuertes
Simbólicas
Únicas
Copyright © Andrés Cuneo
Fuente: Kevin L. Keller (1993)
Reconozco
la marca
Conozco la
categoría a
que
pertenece
Reconozco la
marca
Conozco
sus
productos
Reconocimiento
(Recognition)
Comprendo
la estructura
de beneficios
de la
categoría
Recuerdo
(Recall)
Copyright © Andrés Cuneo
6
Medición de la notoriedad y
el conocimiento de marca
TOM
Top of Mind
N.Espontánea
Recuerdo
N. Asistida
Reconocimiento
No
Notoriedad
No conocimiento
Pirámide de la Notoriedad
Copyright © Andrés Cuneo
¿El valor de la notoriedad?
Notoriedad
Actúa como
ancla para
desarrollar
asociaciones
Familiaridad y
Vínculo
Señal de
presencia en
El mercado
Consideración
de la marca
Copyright © Andrés Cuneo
7
Notoriedad: Cómo conseguirla?
A través de los elementos de la marca
El nombre apropiado
Símbolos
Extensiones de marca o productos
A través del producto
Buena calidad y rendimiento
Beneficios distintivos en comparación a los competidores
Buen packaging
Buena exhibición de la marca
Sinergias en comunicación entre productos
Copyright © Andrés Cuneo
Notoriedad: Cómo conseguirla?
A través de la publicidad
Mensajes diferenciados y memorables: vínculo entre la marca y
sus productos
Repetición
Slogan.
Ex. Nike, Just Do It
Símbolos, Visuales fáciles de identificar y recordar
Ej. Manzana para Apple.
Creando noticias o rumores sobre la marca
Esponzorizando eventos o instituciones
Adecuada distribución
Copyright © Andrés Cuneo
8
Imagen/Asociaciones de Marca
Relacionadas
con el
Producto
Atributos
NO relacionadas
con el
Producto
Imagen
Funcionales
Asociaciones
Beneficios
- Favorables
- Fuertes
Experienciales
Precio
Packaging
Imaginería
del Usuario
Imaginería
del Uso
Simbólicas
Actitudes
- Únicas
Copyright © Andrés Cuneo
Fuente: Kevin L. Keller (1993)
La Ecuación...
(Notoriedad) + (Asociaciones en la
memoria que sean Favorables, Fuertes y
Únicas)
Copyright © Andrés Cuneo
9
Modelo BAV
Brand Asset Valuator , Y&R Brands.
EN LA
ACTUALIDAD YA
NADIE DUDA SOBRE
VALOR
DE
UNA
EL
MARCA.
LA PREGUNTA ES CUANTO.
10
En la actualidad ya nadie duda
sobre el valor de una marca.
activo fijo
1/4
“La marca Coca Cola
representa el 75% del valor
de toda la empresa” (*)
marca
3/4
(*) Stephen
Smith, CEO de Superbrands.
Diario Financiero, 29-05-2006
http://www.superbrands.org/
Wall Street vs Madison Avenue
Los consumidores norteamericanos creen que un 45% de
las marcas que más crecen en el indicador Interbrand
están perdiendo valor de marca
Base de comparación: Top 100 Interbrand (77 existían en BAV)
% Change of BAV Value from 2004-2007
50%
Declining Interbrand
brands are growing
% Change of Interbrand Value from 2004-2007
-40%
30%
Only 30 (37.5%) of
Interbrand’s Growing
Brands are growing
20%
10%
0%
0%
-20%
11 Interbrand
brands are declining
40%
-
10%
-
20%
-
30%
-
40%
20%
40%
60%
80%
36 of Interbrand’s Top
Rated are declining
(45%)
Base: All Adults BAV Full Year 2004 and 2007
11
El BrandAsset Valuator® (BAV) es la base de
datos sobre marcas más grande del mundo.
Más de 497,877 consumidores
36,764 Marcas
228 Estudios
Canada
45 Paises
14 Años
Europe
Russia
United States
70+ metricas distintas de marcas
140+ metricas diferentes de consumidores
Puerto Rico
Guatemala
Columbia
Metodologia común
China
Venezuela
Brazil
Incluye segmentaciones:
Chile
Psicgraficas
Sociodemográficas
Japan
Mexico
Taiwan
India
Malaysia
Philippines
Indonesia
Uruguay
South Africa
Australia
Argentina
Continuamente validado
Más de US$100 Millones invertidos
Más que un estudio, el BAV
es un modelo de construcción de marca
“El más ambicioso esfuerzo
para medir el valor de la marca”
(David Aaker)
David Aaker, Building Strong Brands, página 304.
E.T. Grether Professor of Marketing and Public Policy
Haas Marketing Group
University of California, Berkeley.
12
Un modelo multicategoría
Todas las marcas del
mercado compiten por un
espacio en la mente y el
corazón de las personas
| THE LAB Y&R
13
La Diferenciación, el motor de la marca
que impulsa su desarrollo
DIFERENCIACION
Punto de diferenciación de la marca
Se relaciona con el margen
Es la base de elección del
Percentile Rank
consumidor, aquello que destaca
a la marca y la hace única.
Si dos marcas entregan los mismos beneficios funcionales,
¿por qué una cuesta más que la otra?
Pilares Promedio Categoría vs LG
100
82,3 82,3
77,6
72,0
73,6
75,8
63,8
55,7
DVD LG
since
US$ 124
DVD Sony
40
D
R
E
Promedio
Categoría
Aiwa
Casio
Daewoo
Samsung
F
since
US$ 150
LG 2003
IRT
JVC
LG
Sony
Panasonic
Philips
Pioneer
14
La construcción de diferenciación genera valor
económico para las marcas
Margin %
‘93
‘94
‘95
‘96
High
7.2%
9.4%
10.4%
9.8%
Growing
Brands
6.5%
7.8%
7.6%
7.1%
BRAND
STRENGTH
(Relevance &
Differentiation)
Declining
Brands
Low
Low
6.4%
6.6%
6.5%
6.9%
5.5%
5.5%
3.7%
4.5%
High
BRAND STATURE
(Esteem & Knowledge)
DESTRUCCIÓN CREADORA
Joseph Shumpeter
“La competencia por lo nuevo revoluciona
incesantemente la estructura económica
desde dentro, destruyendo
ininterrumpidamente lo antiguo y creando
continuamente elementos nuevos.
Este proceso de destrucción creadora
constituye el dato de hecho esencial del
capitalismo.
En ella consiste en definitiva el capitalismo
y toda empresa capitalista tiene que
amoldarse a ella para vivir”.
Joseph A. Schumpeter, Capitalismo, Socialismo y
Democracia. Madrid: Aguilar, 1963, p. 121
La idea central de su trabajo, a la que llegó Schumpeter cuando no tenía sino veintitantos años y que empapó todo su trabajo posterior, desde La teoría del
desarrollo económico (1912) hasta Ciclos de los negocios /1939) y Capitalismo, socialismo y democracia (1942), era la importancia de la élite empresarial
para la evolución y el crecimiento, para el ciclo de los negocios y para la supervivencia del capitalismo. El elemento estratégico de la actividad empresarial
era la "innovación", es decir la aplicación de las nuevas ideas en cuanto a técnica y organización, para dar lugar a transformaciones de la función de
producción. La innovación frenaría el movimiento circular de la economía estacionaria y daría lugar a un desarrollo económico con una nueva posición de
equilibrio, a más altos niveles de renta.
15
BRANDENERGY
LAS MARCAS DEJARON DE SER UNA POSICIÓN,
HOY SON UNA DIRECCIÓN.
La novedad del modelo
La energía de la marcas
•
No es suficiente diferenciarse sino que hay
que ser capaz de refrescar y vitalizar esa
diferencia en el tiempo
16
Que impacta positivamente el retorno
financiero de las compañías
$18,000
$17,000
$16,000
$15,000
$14,000
$13,000
$12,000
$11,000
$10,000
$9,000
$8,000
S&P 500
BEX Top 50 Weighted Index
$7,000
$6,000
Dec-01
Jun-02
Dec-02
Jun-03
Dec-03
Jun-04
Dec-04
Jun-05
Dec-05
Jun-06
Dec-06
Jun-07
Dec-07
Jun-08
Based on $10,000 investment. Index portfolio updated each half with top 50 energized s
gainers, portfolio weighted by relative energy changes, transaction costs ignored.
El primer pilar
La Diferenciación energizada
DE= DIFERENCIACION + ENERGIA
RELEVANCIA
ESTIMA
FAMILIARIDAD
17
LAS TOP 5 del 2010
LAS MARCAS CON MÁS DIFERENCIACIÓN
ENERGIZADA DE CHILE
RANKING
COMERCIAL
2010
MARCA
Diferenciación Energizada
1
99,8
2
99,0
3
98,6
4
98,6
5
98,3
LAS TOP 10 del 2009
LAS MARCAS CON MÁS DIFERENCIACIÓN
ENERGIZADA DE CHILE
TOP 10
Marca
Energized
Differentiation 09
1
Coca-Cola
99,8
2
Facebook
99,6
3
YouTube
99,2
4
Fantasilandia
98,9
5
Gatorade
98,7
6
Google
98,6
7
Puma
98,5
8
Casa & Ideas
98,2
9
31 Minutos
98,1
Festival Santiago a Mil
98,1
10
Módulo 1: teoría
18
La Relevancia representa el alcance de
una marca, su conexión con el
consumidor
DIFFERENCIACION
Percentile Rank
RELEVANCIA
Cuán apropiada es una marca
para el consumidor
Se relaciona con la
penetracion
Según estudio BAV 2010: Su principal fortaleza de marca es la RELEVANCIA y la AUTENTICIDAD
La marca Michelle Bachelet es tan fuerte
como la Coca Cola
19
La Relevancia conduce la penetración, la
participación de mercado
Categoría Supermercados
Relevancia (2003)
50
Categoría Combustibles
100
Líder
Jumbo
75
Santa Isabel
Unimarc
Esso
75
5%
10%
Copec
Shell
50
YPF
Montserrat
25
0%
15%
20%
25%
30%
Participación de Mercado (2002)
Fuente: ACNielsen
25
0%
35%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Participación de Mercado (Que Pasa, Ago 2003)
Categoría Galletas
100
Relevancia (2001)
Relevancia (2003)
100
Nestlé
Costa
Dos en Uno
75
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Participación de Mercado (Publimark Nº155, Jun '02)
LA PREGUNTA
DE LOS MARKETEROS
¿DIFERENCIACIÓN
O RELEVANCIA?
20
La estima sienta las bases de la lealtad de marca
Percentile Rank
DIFFERENCIACION
RELEVANCIA
ESTIMA
Cuán valorada es
la marca para las
personas
Representa una combinación de aprecio con
buen desempeño
100
High Quality
Best Brand
La estima se relaciona con la manera en que una marca cumple la
promesa que implicita o explcícitamente le ha hecho al consumidor.
75
100
75
50
50
25
25
0
0
25
50
75
100
0
0
25
50
Esteem
R=0.74
75
100
Esteem
R=0.70
Source: Global BAV Chile 2005 All Adults
21
La Familiaridad representa el conocimiento íntimo
de una marca
Percentile Rank
DIFFERENCIACION
RELEVANCIA
ESTIMA
FAMILIARIDAD
Entendimiento y experiencia con
la marca.
Se relaciona con la experiencia
con la marca
Conocimiento que a veces puede esconder
la amenaza de un desastre
¿Supermercados Unimarc en Chile?
Evolución Pilares Unimarc - Total Población
100
“No es nada especial, no es para mi, no
funciona”
“Claro que lo
conozco!”
75
50
25
0
D
R
1996
E
2001
2003
F
2005
22
¿CUÁL ES EL APORTE
DEL MODELO?
Combina indicadores del hoy y del mañana de las
marcas
BrandAsset®
Valuator
LEADING
FORTALEZA
ENERGIZADA
D R
E K
CURRENT
ESTATURA
Diferenciación
Relevancia
LEADING
Desempeño Futuro
Estima
Familiaridad
LAGGING
Desempeño Actual
23
La fortaleza de las marcas se relaciona
directamente con el precio de la acción
Corr=.785
Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Stock Price
2
Brand
Strength
1
20
05
Q2
20
05
Q3
20
05
Q4
20
06
Q1
20
06
Q2
20
06
Q3
20
06
Q4
20
07
Q1
20
07
Q2
20
07
Q3
20
07
Q4
20
08
Q1
Q4
20
03
Q1
20
03
Q2
20
03
Q3
20
03
Q4
20
04
Q1
20
04
Q2
20
04
Q3
20
04
Q4
20
05
Q1
Q2
Q3
20
02
20
02
Q1
20
02
Q4
20
02
Q3
20
01
Permite entender la posición competitiva de las
marcas y guiar su proceso de construcción
(Diferenciación/Energy/Relevancia)
Liderazgo
Altos ingresos / Alto potencial
Fortaleza de Marca Energizada
Q2
20
01
20
01
Q1
0
20
01
Brand Strength
3
D
D
R
E
R
E
K
Liderazgo desgastado
Altos ingresos / Bajo potencial
K
Potencial no
explotado o nicho
Bajos ingresos / Alto
potencial
D
R
E
D
R
E
K
Desgastada
K
Nueva
Desposicionada
D
D
R
E
R
E
K
K
Estatura de Marca
(Estima/Familiaridad)
24
Fortaleza de marca
EJEMPLOS DE MARCAS POR CUADRANTES
D
R
E
F
D
R
E
F
POTENCIAL DE
DESARROLLO / NICHO
NUEVA
DESPOSICIONADA
LIDERAZGO
POTENCIAL
DESGASTADO
D
R
E
F
D
R
E
F
Estatura de marca
Base: All Adults, Chile 2009.
Módulo 1: teoría
Fortaleza de marca
Ejemplos de marcas por cuadrantes en LATAM
D
R
E
F
D
R
E
F
POTENCIAL DE
LIDERAZGO
DESARROLLO / NICHO
NUEVO
DESPOSICIONADO
POTENCIAL
DESGASTADO
D
R
E
F
D
R
E
F
Estatura de marca
Estudios involucrados: MX 08, COL 07, BR 07, CL 07.
25
Las relaciones entre los pilares nos cuentan la
historia de la marca
100
100
D>R
90
80
D<R
90
Ejemplos
70
80
70
Ferrari
60
60
The Clinic
50
40
50
Georgio Armani
30
Partido Comunista
20
Ejemplos
Banco Estado
Ariztía
Bayer
40
30
20
10
10
0
0
Diferenciación
Relevancia
Diferenciación
Marca tiene poder para crecer en relevancia,
puede extender la franquisia
E>K
100
E<K
100
90
Relevancia
Unicidad se ha perdida; precio se ha vuelto la
principal razón de compra.
90
Ejemplos
80
Ejemplos
Pepsi
Unimarc
Smartcom
SII
80
70
70
Harley-Davidson
Audi
3M
Hyatt
60
50
40
30
20
60
50
40
30
20
10
10
0
Estima
0
Familiaridad
Estima
La marca es mas estimada que conocida.
Familiaridad
Marca es mas conocida que estimada.
Source: Global BAV Chile 2005 All Adults
LAS TOP 10
LAS MARCAS MÁS VALORADAS DE CHILE
TOP 10
Marca
Brand Asset Chile
2009
1
Coca-Cola
100,0
2
Savory
99,8
3
Nido
99,7
4
Nescafé
99,6
5
OMO
99,4
6
Homecenter-Sodimac
99,3
7
Soprole
99,2
8
Líder
99,1
9
Nokia
99,0
Hush Puppies
98,9
MÁS FUERTES QUE EL 99%
10
COMPETENCIA FEROZ
GLOBALES > LOCALES
Módulo 1: teoría
26
DIFERENCIACIÓN
ENERGIZADA
TOP 10
Marca
Energized
Differentiation 09
1
Coca-Cola
99,8
2
Facebook
99,6
3
YouTube
99,2
4
Fantasilandia
98,9
5
Gatorade
98,7
6
Google
98,6
7
Puma
98,5
8
Casa & Ideas
98,2
9
31 Minutos
98,1
Festival Santiago a Mil
98,1
10
Módulo 1: teoría
Otros Modelos empíricos de construcción
y desarrollo de marcas
BrandDynamic, ICM y otros.
27
http://www.branddynamics.ie/home.htm
Brand Dynamics
Credenciales
•
•
•
•
Es un modelo basado en la evidencia empírica acumulada al monitorear la salud de un
gran número de marcas durante los últimos 25 años.
Mediciones en más de 35 países.
150 Categorías.
16.000 marcas medidas.
El concepto clave detrás del modelo
•
•
El modelo parte de la base de que los consumidores llegan a la lealtad por etapas.
Permite, entre otras cosas, identificar el porcentaje de consumidores ubicados en los
distintos niveles de lealtad para una marca en particular.
28
Brand Dynamics
Pirámide de Lealtad
BrandDynamics™ establece la naturaleza y profundidad de la relación existente entre el
consumidor y la marca. La Pirámide del BrandDynamics describe el camino hacia la lealtad.
Collect GfK
Estudio de Imagen Inmobiliaria
Agosto 2010
MCM
Modelo de Capital de Marcas
Los atributos originales del cuestionario se agruparon en 3 dimensiones principales:
58
PREOCUPACIÓN POR LOS CLIENTES
ICM
PRESTIGIO
CREDIBILIDAD
CONFIANZA
PRESTIGIO
Índice de Capital de Marca
0
ICM
1.000
RESPALDO/GARANTIA
CALIDAD
CARIÑO
RECOMENDACIÓN
IDENTIFICACION
AFECTO
PREFERENCIA
Promedio
Índice de Capital de Marca (ICM) se calcula
como un promedio de las 3 dimensiones.
El ICM es un valor entre 0 y 1.000 puntos que
para un mayor valor refleja mejor Capital de
Marca. Tiene un punto neutro en 500 puntos.
CONOCIMIENTO/RECORDACION
FAMILIARIDAD
PRESENCIA
1. EL MODELO TIENE SOLIDA TEORÍA POR DETRÁS: Aaker, David.
(Managing Brand Equity, 1991).
2. FUE DESARROLLADO POR VARIOS CHILENOS RECONOCIDOS EN
MARKETING (ANDA, Collect GFK y profesionales varios).
La encuesta se aplicó sobre 800 cotizantes de proyectos inmobiliarios en el Gran Santiago.
Cada entrevistado evaluó 6 empresas distintas tomadas aleatoriamente de una lista de 24 empresas.
Cada empresa fue evaluada por 200 entrevistados.
29
RELACIÓN EXISTENTE ENTRE LA MARCA Y EL DESEMPEÑO
FINANCIERO EN EMPRESAS CHILENAS
“Ampliando la contribución de valor de la estrategia marketing-finaciera”
UN DESAFIÓ PARA EL MARKETING…
•La contabilidad financiera ha sido
criticada por no reconocer
consistentemente los recursos
intangibles. (Verbeeten y Vign 2006;
Mizik y Jacobson 2005; Smith 2004;
Kaplan y Norton 2000;
BrandEconomics 2002; Itnner y Lacker
1998)
“La paradoja nunca será resuelta hasta que los
profesionales del marketing aprendan a justificar las
estrategias de marketing en términos financieros
relevantes”
•Por su parte, El marketing ha sido
criticado por focalizarse solo en los
clientes y los productos mientras ignora
los resultados financieros y los precios
de las acciones. (Mizik y Jacobson
2005; Muir 2005; Lehmann 2004; Rust
2004)
Peter Doyle - Preface to “Value Based Marketing”
(2000)
30
CORRELACIONES ACTUALES – VALOR DE MARCA
Actual - Valor de marca
0,5
0,46
0,46
0,47
0,42
0,42
0,4
0,34
Knowledge
0,3
0,27
0,25
0,23
0,21
0,20
0,20
0,18
0,2
0,22
0,16
0,15
0,12
0,10
0,1
0,16
0,14
0,24
0,24
0,23
0,21
Esteem
Relevance
Differentiation
0,16
Brand Stature
Brand Strenght
0,14
Brand Asset
0,10
0,03
0
EVA
Ventas
ROCE
ROE
Valor de Marca v/s Desempeño Financiero (2005)
Fuente: Elaboración propia
EVA (Economic Added Value)
Unidad de medición del valor generado por sobre la rentabilidad (riesgo, tasa de descuento) que se le exige a un
proyecto, en cierto período de tiempo. Medida de gestión de la compañía: ¿está, o no, generando valor agregado la
compañía?
ROCE (Return on Capital Employed / Retorno sobre el Capital empleado)
Mide
la rentabilidad
anual, considerando
los activos
y pasivos operacionales
fueronrelacionados
requeridos para
Identificar
queoperacional
componentes
de la marca
(intangible)
están que
mejor
generar el flujo operacional de la empresa.
con el
actual y futuro desempeño financiero de la empresa
y, con igual importancia,
identificar cuáles
no.
ROE (Return on Equity / Retorno sobre Patrimonio)
Indicador de desempeño financiero que refleja la rentabilidad correspondiente a los accionistas (rentabilidad del
accionista, y no de la empresa). Otra forma de verlo: Medición de la utilidad neta después de intereses e impuestos.
Modelo BAV
y su impacto en el Corto, Mediano y Largo Plazo.
CORTO
MEDIANO
Diferenciación
Relevancia
LARGO
EVA, ROCE y ROE (+)
Ventas (+)
Estima
Ventas (+)
Familiaridad
Ventas (-)
Fortaleza
EVA, ROCE y ROE (+)
Estatura
Ventas (+)
Ventas (+)
Brand Asset
Ventas (+)
Ventas (+)
EVA, ROCE y ROE (+)
31
Desempeño Financiero
La relación entre el valor de marca
y el desempeño financiero tiene un
comportamiento cúbico.
Punto de Saturación
Punto de Activación
Valor de Marca
Nota: Hipótesis a comprobar en próximas investigaciones
“Una marca se fortalece cuando
concentra su enfoque.”
Ley nº1, de la Concentración.
Ries, Laura & Al. Las 22 inmutables leyes de la Marca,
Editorial McGraw Hill, 2000, página 21.
100
Brand
BMW
80
Consistency %R
La consistencia de las
marcas está fuertemente
correlacionada con la
fortaleza de las mismas.
Y a su vez, el desempeño de
fortaleza de las marcas,
se correlaciona con el valor
de S&P.
60
20
0
Fechas de Comparación: 06/30/93 - 11/30/95
20
40
60
Brand Strength %R
140
140
BAV Avg
131.88
S&P
134.04
130
120
120
110
110
100
100
90
Fortaleza
100.00
91.86
Mercedes-Benz
99.54
92.17
Porsche
99.07
82.70
Disney
98.61
90.78
Ferrari
98.15
87.87
Rolls-Royce
97.69
77.11
Coca-Cola
97.22
98.17
Jaguar
96.76
77.37
Harley-Davidson
96.30
86.19
Netscape
4.63
37.84
Unilever
4.17
29.07
Gatorade
3.70
60.97
Sanyo
3.24
50.10
Milka
2.78
56.46
Citroen
2.31
60.31
Cadbury
1.85
55.20
Citizen
1.39
55.20
Wrangler
0.93
55.66
Fila
0.46
65.83
40
0
130
Consistencia
J A S O N D J F MA M J J A S ON D J F M A M J J A S O N
1993
1994
1995
80
100
90
32
Las marcas generan valor intangible
que se puede medir
Valor intangible (*) de compañías monomarcas
como multiplo de sus ventas anuales
100
2.5x
BRAND STRENGTH
80
1.9x
1.4x
60
40
0.9x
0.7x
(*) Valor intangible
20
Valor de mercado de la empresa (Valor
acción x Nº Acciones) menos el valor de
su capital tangible
0
0
20
40
60
80
100
BRAND STATURE
Tendencias
interesantes
33
The Brand Bubble
The looming crisis in brand bubble and how to avoid it
The Nature of the Brand Bubble
Wall Street’s Perception
of Perceived Utility
Wall Street’s Perception
of Perceived Utility
Valueto
to
Value
Consumer
Consumer
Value to
Value to
Company
Company
Perceived
Perceived Utility
Utility
Actual Perceived Utility
(by Consumer)
Actual Perceived Utility
Price (by Consumer)
Price
Gap = Magnitude
of Bubble
Gap = Magnitude
of Bubble
Cost
Cost
34
Perception vs. Reality on Brands
Perception
Reality
If brand value is increasing, so should
brand trust.
Brands are less trusted than ever.
Trustworthy ratings dropped almost 40% over
the last 9 years.
If brand value is increasing, brands should
be more liked and admired
Brands are less liked and respected.
Esteem and regard for brands fell by 12% in
2 years, and very few brands are widely
regarded across the general population.
If brand value is increasing, brands should
be better known.
But brands are less salient than ever.
Awareness of brands fell by 20% in 13 years.
If brand value is increasing, quality
perceptions of brands should be increasing
as well
Consumers feel brands are of less quality.
Brand quality perceptions fell by 24% over
the past 13 years.
Source: BAV 1993-2007 brand data
Consumers don’t find ads useful or
trustworthy
2002*
2006
“Ads are a good way to learn
about new products”
78%
52%
“I buy products
because of their ads”
29%
13%
“Companies generally
tell the truth in ads”
13%
6%
Base: North American households
*Source: Forrester’s Consumer Technographics® 2002 North American Benchmark Study
Source: Forrester’s NACTAS Q2 2006 Survey
70
2/14/2008
35
Brand Equity
y modelos empíricos de construcción y desarrollo de marcas
JPM | ESTRATEGIA DE MARCAS – MsM UAI 2012
Copyright © Andrés Cuneo
36