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Los juegos sociales como conversaciones
mediadas en el mercadeo relacional: Mentez.
com, el caso latinoamericano*
Ana María Correa Díaz**
Recibido: Septiembre del 2010. Aceptado: Octubre del 2010
Resumen
Este artículo tiene como propósito generar difusión de conocimiento
acerca de la creación de una estrategia de comunicación a través de social
media. Si bien el uso de las redes sociales como medio para establecer
relaciones cercanas con los clientes se asocia a las grandes multinacionales,
actualmente se puede hablar de casos de éxito por parte de pequeñas
empresas. Por ello, se expone aquí el estudio descriptivo del caso de Mentez.
com, compañía líder en el desarrollo de juegos sociales en Latinoamérica.
Así, en esta investigación se utilizó el método empírico - analítico del caso,
el cual ha demostrado gran utilidad en la enseñanza de la administración
de empresas para la transmisión del conocimiento por ser una mezcla de
retórica, diálogo, inducción, intuición y razonamiento (Crespo, 2000). A
través de entrevistas y conversaciones con los mayores desarrolladores de
Mentez.com, se logró recopilar la información que se muestra en la presente
investigación. Asimismo, los resultados de este caso validan la teoría del
*
Este artículo es producto del proyecto de investigación en curso ”Uso de las
redes sociales como estrategia de posicionamiento de marca en las pymes
de Bucaramanga y Medellín” financiado por el grupo GRICANI, categoría
D en Colciencias, de la Universidad Pontificia Bolivariana, seccional
Bucaramanga.
**
MSc. en Administración de Eafit, docente de tiempo completo Universidad
Pontificia Bolivariana, seccional Bucaramanga. Correo electrónico: ana.
correa@upb.edu.co
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marketing relacional y del marketing online a través del uso de las redes
sociales como herramienta de posicionamiento de marca en las grandes y
pequeñas empresas.
Palabras clave: comunicación bidireccional, tecnologías inclusivas,
personalización, relaciones interactivas, branding, responsable de la
comunidad.
Abstract
This article aims to generate dissemination of knowledge about the
creation of a communicative strategy through social media. While the
use of social networking as a tool to foster relationships with customer is
associated with large multinationals, nowadays we can consider success
cases of small businesses. Therefore, it presents the descriptive study
of Mentez.com, the leading social gaming publisher in Latin America.
Thus, this study, we use the empirical-analytical case, which has proven
very useful in teaching business administration for the transmission
of knowledge by a mix of rhetoric, dialogue, induction intuition, and
reasoning (Crespo, 2000). Through the interviews and conversations with
Mentez´s biggest developers, it was possible to compile the information
that the present investigation shows. Moreover, the results of this case
validate the relationship management theory and the online marketing
use of social networking as a tool for branding in large and small
businesses.
Key words: bidirectional communication, inclusive technologies,
personalization, interactive relationships, branding, community manager.
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Introducción
T
odas las culturas, como parte de su realidad sociocultural y
experiencia humana han desarrollado juegos o actividades
lúdicas para favorecer su proceso socializador; de ahí la afirmación
hecha por Huizinga (1972): “el juego es más viejo que la cultura”.
De esta manera, el mencionado autor en su reflexión del “hommo
ludens” (hombre que juega), presenta la siguiente definición: “el juego
es una acción o una actividad voluntaria, realizada en ciertos límites
fijos de tiempo y lugar, según una regla libremente consentida pero
absolutamente imperiosa, provista de un fin en sí, acompañada de
una sensación de tensión y de júbilo, y de la conciencia de ser otro
modo que en la vida real. El juego es el origen de la cultura”.
Con referencia a lo anterior y reconociendo su carácter
participativo y competitivo, se percibe que en la nueva era de la web
2.0, la aparición de los juegos virtuales en las redes sociales como
herramienta de mercadeo relacional satisface esa necesidad de los
seres humanos de diversión y entretenimiento a la vez que propicia la
creación de comunidades. Al respecto explica Giuseppe Riva, profesor
de psicología y nuevas tecnologías de la comunicación en la Universidad
Católica de Milán: “cuando jugamos, de hecho, intentamos satisfacer
nuestras necesidades. Los juegos sociales, además de saciar el
impulso de sentirnos realizados mediante la exhibición de nuestras
habilidades —típico en todos los videojuegos—, nos permiten cubrir
otras dos más: la autoestima, porque el resultado es visible también
para nuestras amistades, con lo que podemos presumir ante ellos de
la puntuación, y la necesidad de asociación, ya que el hecho de poder
ayudar a un amigo a desenvolver sus tareas en el juego refuerza las
relaciones sociales, una necesidad atávica en el hombre”.
Por este potencial, los estrategas del marketing han encontrado
en estos medios virtuales un espacio para mantener unas relaciones
más cercanas con los usuarios por medio de una comunicación
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interactiva desarrollada a través de comentarios, discusiones
y preguntas en foros y chats en tiempo real; herramientas de
interacción para conocer mejor las necesidades de los jugadores. De
esta forma, los usuarios son quienes dirigen el diálogo en este tipo de
comunicación bidireccional.
Además, es en estos juegos donde grandes marcas consumidoras
llevan a cabo colocaciones de productos con el fin de generar recordación
y propiciar una respuesta por parte de los clientes. Así, el estudio de
caso que se presenta a continuación, atiende al significado que tienen
las redes sociales como herramienta de marketing tanto para las
grandes como para las pequeñas empresas, ya que cualquier firma
puede tener presencia en internet. En este contexto, Mentez.com,
pequeña empresa de 40 empleados —fundada por colombianos— y
compañía líder en el desarrollo de juegos sociales en Latinoamérica,
da muestra de la utilidad del social media en la gestión cotidiana de
las pymes, en cuanto a que sus desarrolladores han descubierto en
las redes sociales un canal de atención al cliente y una herramienta
imprescindible dentro del plan de promoción de una marca.
1. Los juegos sociales como creadores de comunidades
En la medida en que los juegos sociales tienen enunciados
colectivos y públicos, facilitan el intercambio entre los jugadores,
quienes entran a establecer conversaciones con otros usuarios por
construcción y expresión de su identidad. Así, la empresa Mentez.
com con el desarrollo de juegos virtuales en las redes sociales
horizontales de Facebook y Orkut, red social más grande de Brasil,
ha encontrado que los jugadores prefieren entablar conversaciones
más amplias con gente de su misma región geográfica, aunque los
juegos interactivos permitan a sus usuarios jugar con quien quieran
en cualquier parte del mundo. De ahí que, en la definición de su
modelo de negocios, Mentez.com, destaque como principal acción, la
localización de las aplicaciones y los juegos creados; es decir, una vez
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se ha desarrollado un juego para una red social, éste es traducido
al idioma del segmento al cual va dirigido y más aún, incorpora su
jerga, costumbres y tradiciones porque las aplicaciones son creadas
pensando en el usuario.
Para ejemplificar lo anterior, se toma el juego Tejo Virtual,
creación de dos ingenieros boyacenses y participantes del concurso
organizado por Mentez, “‘Cree una aplicación para Facebook y
gánese 10 millones de pesos”, juego ganador entre 900 aplicaciones
al alcanzar 85,000 descargas en los pocos días que duró el concurso.
Lo importante de Virtual Tejo según Álex Sosa, uno de sus
desarrolladores, es que “el juego busca aprovechar la gran convocatoria
que tiene Facebook para rescatar las costumbres colombianas”, quien
agrega:
El usuario, para jugar en línea, antes de empezar debe crear
su personaje, al que puede añadirle un rostro, bigote, ruana
y sombrero. Una vez adentro práctica sus tiros lanzando
el tejo virtualmente con la ayuda del ratón. Luego podrá
medir sus habilidades retando a ‘Don Chucho’ o a ‘Chepe’
(los dueños de la cancha), desafiar a sus amigos de Facebook
a un torneo o jugar solitario para romper su propio récord y
los establecidos por otros jugadores. Al principio no resulta
nada fácil, pues deberá calcular el ángulo de tiro y el punto
exacto donde soltar el tejo. Si lo desea puede ser miembro
del grupo: ‘Prefiero jugar Virtual Tejo que trabajar’
Con esta estrategia, la personalización del avatar le crea al
jugador una barrera de salida hacia la búsqueda de otras opciones
porque es él quien construye su propia identidad. Asimismo, por ser
el tejo considerado el deporte nacional de Colombia, la aplicación
ha demostrado su capacidad de crear comunidad alrededor de una
actividad que identifica a los colombianos con una situación propia de
la vida real. De esta manera, la experiencia de juego está enriquecida
con vínculos afectivos tales como: la posibilidad de invitar a los amigos
a un torneo, la opción de retar a otros jugadores y superar records
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establecidos, y por el disfrute de la velada tejística con su propio
himno y oración; todo esto en sí son características motivadoras en
términos de marketing relacional.
Y esto es cierto por cuanto la cultura determina el comportamiento
de los consumidores (Terpstra y Russow, 2000, p. 37), y por cuanto cada
mercado demanda unos objetivos y una estrategia de mercadotecnia
diferentes que van acordes con el idioma y los valores del segmento
seleccionado. En esa medida, se entabla un diálogo más directo con
los clientes (Newell, 1999), quienes desean ser escuchados.
Como segundo ejemplo sobre cómo los juegos virtuales son
herramientas efectivas para crear comunidades en torno a intereses
similares, están los juegos desarrollados para la red social Orkut,
red social más grade de Brasil, país donde Mentez.com encuentra un
mayor número de usuarios activos cada semana. Para este mercado,
se han desarrollado juegos y aplicaciones traducidos al portugués con
elementos culturales que rompen las dificultades propias del lenguaje
y los estereotipos de la cultura brasileña. Así, Cohelita Feliz, que
en español significa Cosecha feliz, ha surgido para satisfacer deseos
humanos básicos de recompensa, estatus, logro, autoexpresión y
competencia, de allí el éxito de su aceptación, al ser el juego más
popular de esta red social. Concretamente, el juego que consiste en
cultivar frutos propios y cuidar de las cosechas de los amigos, ha sido
personalizado para Orkut —y no para otra red social— con el fin de
establecer una relación duradera con sus usuarios. De este modo,
Mentez.com se orienta específicamente hacia la cultura brasileña
para conocerla y brindarle un servicio personalizado por medio de la
incorporación de elementos culturales que la distinguen. De hecho,
los medios digitales interactivos y en especial los juegos sociales están
categorizados según los gustos y las necesidades de los jugadores.
Así, en este juego desarrollado para Brasil sobresalen componentes
de mercadotecnia dirigidos a estimular la participación del jugador
brasileño. En ese sentido, se destacan las siguientes acciones:
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•
Activación de marca: con el ánimo de estar más cerca de los
clientes y crear conciencia de marca, la empresa norteamericana
Kraft, productora de alimentos de consumo, plantó semillas de
chocolate en el juego Colheita Feliz, las cuales se convirtieron en
árboles dos días después. Como resultado de esta campaña 25
millones de árboles fueron sembrados en una semana.
•
BTL (below the line): a través de la promoción Mentez en la
copa mundial, a manera de lotería, dos jugadores de Cohelita
Feliz fueron los ganadores afortunados de un concurso de 28
días en el cual el premio del concurso incluyó los gastos pagados
para el ingreso a tres partidos de la copa mundial en Sudáfrica
2010.
•
Mejoramiento de producto: gracias a las recomendaciones
de los usuarios, se han realizado actualizaciones al juego de
granja para permitir que la concepción del producto responda
a la apropiación que sus jugadores han hecho del servicio que
reciben.
Las citadas actividades de marketing son el reflejo de cómo el
usuario ha pasado a ser el eje central de la gestión organizacional
dentro de la red de redes, espacio donde es él quien tiene el poder
de decidir qué contenidos permanecen; así, el cliente influye en la
toma de decisiones como prosumer en la medida en que participa de
manera interactiva en las comunidades como respuesta a la acción
estimulada por la empresa.
Evidentemente, a través de los ejemplos de B2C (business to
consumer) indicados anteriormente, queda claro que la naturaleza
bidireccional de internet permite desarrollar una comunicación
directa entre las empresas y sus clientes (Gómez, 2007, p. 81) porque
de lo que se trata es de ampliar el concepto de personalización.
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2. Colocación de productos en los juegos sociales:
humanización de las marcas
Las marcas también pueden establecer un canal directo de
comunicación en los juegos virtuales de las redes sociales existentes,
según el segmento que quieren cautivar. Así, los juegos sociales
dan cabida al modelo de negocios B2B (Business to business), para
captar clientes masivamente. Para ello, se requiere del desarrollo de
campañas con contenidos de relevancia que marquen la diferencia
para los potenciales seguidores que son a quienes se les va a hablar.
En ese contexto, dentro de las marcas consumidoras de Mentez.com
se encuentran: Samsung, Hyundai, Unilever y el ya mencionado caso
de Kraft.
A continuación se muestran los resultados alcanzados en el
lanzamiento de sus campañas de activación de marca:
Tabla1. Resultados de las colocaciones de productos de Mentez
Samsung T.V
Audiencia
Objetivo
Dinámica
Resultados
Hyundai
Unilever
Entre los 25 y 39
años.
Hombres y mujeres
entre 20 y 30 años de
edad.
Madres
Informar a los
usuarios sobre el
nuevo televisor 3D.
Generar “buzz” sobre
el nuevo Hyundai,
describiendo las
nuevas características.
Crear un espacio para
conectar las madres e
introducir la marca.
Creación de
una página
personalizada
en Facebook.
Publicidad en
Facebook y Orkut
que incluía regalos
virtuales.
Aplicación donde las
madres podían enviar
cartas personalizadas
con la foto de sus hijos
a otros usuarios Orkut.
130 usuarios
manifestaron su
deseo de compra.
12,000 fans, 712,00
vistas del juego Race
y 13,000 regalos
enviados en un mes.
400 cartas enviadas
en dos meses y 299 tips
compartidos por las
madres.
Fuente: Mentez.com
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Lo que resulta claro es que con el fin poder llevar a cabo dichas
acciones de notoriedad de marca, las empresas consumidoras
requieren de la figura del “community manager” o responsable de la
comunidad; un administrador encargado de planear una estrategia
de comunicación a nivel online mediante actualizaciones diarias
en el muro, secciones de comentarios, y respuestas oportunas a las
preguntas de los usuarios. En este contexto, algunas definiciones de
community manager incluyen:
Es el arte de la gestión eficiente de la comunicación de
otros online en las diferentes herramientas idóneas para el
tipo de conversación que creamos conveniente con nuestros
potenciales clientes (ya sea un blog, una comunidad a medida,
una cuenta en Twitter, una Página de Fans en Facebook…).
Es el rostro de la marca (Coghlan, 2010, p. 5)
My definition of the position: A community manager is the
voice of the company externally and the voice of the customers
internally. The value lies in the community manager serving
as a hub & having the ability to personally connect with the
customers (humanize the company), & providing feedback to
many departments internally (development, PR, marketing,
customer service, tech support, etc) (Bensen, 2009).
Por último, la definición de La Asociación Española de
Responsables de Comunidad Online, Aerco:
Aquella persona encargada o responsable de sostener,
acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de
la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias
al conocimiento de las necesidades y los planteamientos
estratégicos de la organización y los intereses de los clientes.
Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia
para conseguirlos.
Es evidente, entonces, cómo para cada campaña que se realiza vía
online, es necesaria la asignación de una persona que hable de forma
directa y bidireccional con el público de interés. En pocas palabras,
ya que no hay una forma mágica para establecer una comunicación
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con los clientes, se deben crear diferentes mensajes para los distintos
públicos con el objetivo de atender sus demandas. Esto, por cuanto las
comunidades se actualizan a través de los comentarios de los usuarios,
de ahí que el community manager incorpore cambios en sus campañas
de promoción según los gustos manifestados por los usuarios.
En el caso de Mentez.com, el community manager de la acción
de notoriedad de marca de las empresas consumidoras en los juegos
sociales, ha tenido en cuenta las reglas de cada zona geográfica en
las que se practica cada juego, lo que se refleja en la elaboración de
los tutoriales que le comunican a los usuarios los pasos a seguir para
aprender a jugar en un lenguaje que como se mencionó anteriormente
incluye la jerga local. Con todo, la comunicación interactiva que da
continuidad al diálogo con los clientes estimula el acceso prolongado
a la plataforma.
Gracias a esto, a medida que se aumenta el involucramiento en
el juego, se activa el deseo de compra del usuario, pues el surgimiento
de una relación más humanizada con los jugadores, por medio de
la utilización de mensajes creados según la localización del jugador,
lleva a que ese punto de encuentro sensibilice y capte la atención
del público objetivo. Así, el community manager hace uso de los
códigos lingüísticos de cada región para poder emplazar en los juegos
virtuales términos y conceptos que le permitan una comunicación
óptima con los jugadores.
Además, el community manager puede hacer seguimiento de las
acciones de los usuarios a través de la plataforma que le facilita la
información de los mensajes que han sido “clickeados”, con lo cual se
puede analizar el comportamiento de la categoría en el espacio virtual;
por ende, el flujo de información que se genera en las comunidades
online es relevante. Igualmente, la retroalimentación así obtenida
facilita la socialización entre sus miembros (Rheingold, 1993); esto
es lo que se denomina estudio netnográfico, una investigación del
comportamiento del consumidor en el entorno de las comunidades
bajo esta nueva revolución tecnocultural (Dussuel, 2003).
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En efecto, los estrategas de marketing escuchan y conocen al
consumidor online a través de la información que ellos proporcionan
en discusiones públicas, sobre la satisfacción e insatisfacción
originada en torno a los hechos de consumo bajo los nuevos formatos
de interacción (Rheingold, 2005); producto de la actividad social en
toda su diversidad que se ha apoderado de internet (Castells, 2002).
3. Modelo de negocios de micropagos
Definidos como transacciones financieras de escaso valor, realizados de manera electrónica, los micropagos son uno de los modelos
de negocios que facilitan la compra de bienes virtuales a los jugadores de los social games. Otros modelos de negocios por internet
corresponden a:
Tabla 2. Modelos de negocio en Internet
Publicidad
Técnica comercial que impulsa el consumo de un producto vía
correos electrónicos, mensajes cortos u otros medios.
Modelo que ofrece la posibilidad de comprar bienes que
únicamente se ofertan vía online, por lo tanto, refuerza el
concepto de escasez tan apetecido por los usuarios.
Servicios
Medio que facilita la adquisición de servicios exclusivos a través
premium
de opciones avanzadas que requieren subscripciones de pago.
Boletines online que informan acerca de nuevos productos y
Email
servicios, mantienen el contacto con el usuario e inciden en la
marketing
presencia de la marca en la mente de los clientes.
Canales
Representa una opción para difundir contenidos personalizados
empresariales y para distribuir productos o servicios según requerimientos.
Comercio
electrónico
Constituyen pagos puntuales por acceso a servicios y contenidos.
Sistema que permite a los usuarios establecer la puja por
Subastas
bienes en un sitio web.
Servicio de asesoramiento en el cual, gracias a las herramientas
de comunicación que ofrece internet, es posible la transferencia
Consultoría
de conocimientos hacia los clientes que no están ubicados
físicamente en el mismo sitio.
Reunión planificada que permite la entrega de premios a los
Concursos
usuarios y aporta alto valor porque favorece su fidelización.
Es la subcontratación de tareas a una comunidad por medio de
Crowsourcing
una convocatoria abierta.
Micropagos
Fuente: elaboración propia con datos de Gross (2008).
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Ejemplos de micropagos son las adquisiciones de decoraciones para
escenarios y personajes, la compra de propiedades con dinero virtual,
la obtención de habilidades especiales, poses y acciones, el acceso a
determinados lugares dentro del juego, además de consecuciones más
sencillas de ropa, artículos de lujo y música, a través de pequeños
pagos en el universo online. Estos micropagos, como nuevos modelos
de negocios presentan las siguientes características:
•
Son exclusivos para contenidos digitales.
•
Representan una compra segura y anónima sin subscripción
previa.
•
Corresponden a un sistema de pagos de pequeñas cantidades.
Y sus mayores beneficios están demarcados en la posibilidad de
hacer compras sin necesidad de hacer filas, estar disponibles por
cantidades muy pequeñas, y en la ausencia del concepto de escasez;
de tal forma, el amplio surtido ofertado, les permite a los usuarios
contar con múltiples opciones antes de tomar su decisión de compra.
Además, para muchos jugadores es una forma diferente de compartir
con sus amigos y mostrarles cómo van adquiriendo más bienes
virtuales.
Son estos micropagos, también, los que le posibilitan a las
empresas que practican el marketing online ganar dinero de los
usuarios activos de las redes sociales. Para el caso del presente
artículo, Mentez.com ha creado su propia plataforma de micropagos
Paymentez, un canal de compra de bienes virtuales que ha
comprobado poseer la seguridad y la simplicidad de uso necesaria
para facilitarle a los jugadores la adquisición de mercancías escasas
y de alto valor, porque un bien virtual representa aquel artículo por
el cual los usuarios están dispuestos a pagar para disfrutar online de
un recurso que le genera un beneficio social de diferenciación sobre
los demás participantes; como lo afirman los expertos:
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Virtual objects aren’t really objects - they are graphical metaphors
for packaging up behaviors that people are already engaging in
(Wu, 2008).
Virtual goods have an ability to tap into people’s pockets in a
very different way (Botha, 2010).
Porque la personalización al satisfacer esa necesidad de ser
diferente de los jugadores dirige a los usuarios a la búsqueda de una
mayor originalidad, siendo ésta apreciada por aquellos individuos
que se muestran dispuestos a pagar por una mercancía intangible
que proporciona apropiación y reconocimiento; así, entre más
innovadores más conversación van a generar (Recuero, 2009).
En tal enfoque, Paymentez permite a los usuarios adquirir
créditos en varios puntos de venta, especialmente cafés internet,
para gastarlos en juegos y aplicaciones en toda la plataforma Mentez.
Gracias a esto, el usuario fácilmente introduce los datos de la tarjeta
prepago en la plataforma Paymentez para acceder a los bienes que le
permitirán la personalización de su avatar, jugar un partido extra,
entre otro tipo de opciones.
Aunque, actualmente las cifras revelan que sólo el 3% de los
22 millones de usuarios activos de Mentez adquieren mercancías
virtuales, representadas en 45,000 transacciones diarias, lo cierto es
que la industria de los videojuegos se encuentra en crecimiento. Por
tal razón, Mentez se ha aliado con la firma norteamericana Zynga,
que también desarrolla videojuegos sociales en línea y para la cual
los artículos virtuales representan el 90 por ciento de la facturación,
lo que se traduce en unos ingresos anuales de 300 millones de
dólares.
Con todo, tanta es la afición por estos desarrollos que un informe
del Banco Mundial revela que, en la economía virtual, la venta de
bienes es cada vez mayor, y más aún, que tal situación no afecta
la economía real. Adicionalmente, los ingresos por bienes digitales
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han venido superando las ganancias generadas por la publicidad
desde el año 2009, por lo tanto, los micropagos ya no son una moda
tecnológica sino que día a día se consolidan para facilitar la compra
de artículos o el intercambio de regalos y premios.
Así las cosas, el gasto mundial en bienes virtuales que para el
año mencionado ascendía a 2,2 billones de dólares, se espera que
alcance la cifra de 6 billones de dólares para el año 2013. A nivel de
Latinoamérica, se proyecta que el mercado virtual de bienes ascienda
a $517 millones en ventas durante 2012 según investigaciones de
las agencias especializadas Superdata Research y PlaySpan; ya que
el mercado actual está distribuido como se detalla a continuación:
Brasil presenta $165 millones en ingresos al año 2010 por concepto
de venta de productos virtuales, le sigue Colombia con $44 millones,
México con $ 42 millones, Argentina con $19 millones y Perú con $15
millones; tal como lo muestra la gráfica:
Gráfica. Principales mercados latinoamericanos para bienes
virtuales (en millones de dólares)
Fuente: PlaySpan (2011)
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Adicionalmente, según los hallazgos más significativos
términos sociodemográficos y psicodemográficos del uso de
plataforma Paymentez, se encuentra que son las mujeres,
comparación con los hombres, las mayores usuarias registradas
la categoría de juegos multijugador en toda la región.
en
la
en
en
En definitiva, los juegos fortalecen valores de cooperación y
solidaridad con los amigos y con el grupo, a la vez que favorecen
el desarrollo de la atención, la curiosidad, la iniciativa, la
imaginación, el sentido común, y satisfacen necesidades de
participación y competencia. Es así como, los juegos ya sea en una
forma tradicional o interactiva son parte de todo individuo y su vida
cotidiana. Las empresas desarrolladoras de los nuevos juegos online
han descubierto que en la medida en que la nueva generación es
puramente multimedia ha de llenarse el espacio de entretenimiento
que las personas necesitan vía el emplazamiento de juegos virtuales
en las redes sociales, siendo estas herramientas medios interactivos
de comunicación bidireccional.
Dichas redes varían en cada cultura según gustos e intereses,
pero tienen en común una característica: crean comunidades que
mantienen conectados a los usuarios a sus amigos y permiten
establecer nuevos contactos. Es por ello, que las redes sociales son
medios óptimos para desarrollar modelos de negocios B2C y B2B.
Así es como las firmas dedicadas a la creación de aplicaciones en
internet hacen dinero de sus clientes, quienes comparten el voz a voz
con sus referidos.
Aunque el auge de este desarrollo se encuentra en Asia, la firma
líder en la creación de juegos localizados para Latinoamérica es
producto de la labor de emprendimiento de profesionales colombianos,
quienes encuentran en la redes horizontales —aquellas dirigidas a
todo tipo de usuarios— un target rentable especialmente en Brasil
y Colombia; siendo entonces su próximo reto el mercado mexicano,
nicho en el cual es muy posible que también se alcance un destacado
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auge por cuanto en esta cultura los valores sociales y de juego están
afectivamente ligados a su tradición de estar en familia y con los
amigos.
Finalmente, en lo que se refiere al modelo de negocios que permite
el pago por el acceso a una mayor diversión, se destaca la iniciativa
de micropagos desarrollada para Latinoamérica, por tratarse de un
mercado que prefiere realizar transacciones en efectivo, por medio
de la compra de Pins en tiendas físicas. De esta manera, se genera
seguridad a los compradores a medida que dicho modelo de pago se
expande junto con la nueva industria de los juegos online. Es en esta
estrategia en la que los managers de marketing y los anunciantes de
marca trabajan para fidelizar a sus clientes.
Conclusiones
Establecer conversaciones con los clientes a través de internet
hace parte de una evolución que requiere del cambio de cultura en
aquellas organizaciones que aún no le apuestan a las herramientas
de la web 2.0 para acercarse a éstos. Sin embargo, el poder de la
viralidad es tal que empresas de todo tipo pueden tener presencia
en la red de redes. Así se cuenta actualmente con casos de éxito
del uso de las redes sociales en pequeñas empresas, las cuales han
incorporado herramientas de marketing relacional online en sus
planes de comunicación.
De esta manera, sólo en la medida en que se establecen micro
objetivos medibles (Dayton, 2000, p. 136) y se definen estrategias,
es factible alcanzar las metas de posicionamiento propuestas y
rentabilizar el uso de dichos desarrollos tecnológicos. El caso de los
juegos sociales para Latinoamérica demuestra por lo tanto que no
se trata de “estar por estar” en la red, sino que todas las dinámicas
asociadas a las campañas de marketing online obedecen a la gestión
cotidiana de un proceso de negocio basado en la escucha activa de
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los clientes. Por ejemplo, la personalización de la presencia de un
jugador en un juego interactivo a través de un avatar en el que el
mismo elige la imagen a través de la cual se va a comunicar con los
demás, crea vínculos afectivos con el individuo y es por ello que son
estos juegos plataformas idóneas para fidelizar a los clientes.
La utilización de juegos virtuales en marketing va en aumento
porque además las redes sociales al estar asociadas a la felicidad
y favorecer la creación de comunidades interactivas, facilitan la
captación de clientes de manera directa. A través de los juegos, las
comunidades conversan, se informan, comparten comentarios, se
muestran a los demás y mantienen un diálogo en un lenguaje natural.
Por esta razón, los profesionales del marketing establecen estrategias
digitales en estos juegos para acercarse a los consumidores que de
manera creciente están más dispuestos a realizar compras de bienes
virtuales que son producto de la apropiación de su identidad colectiva
en la comunidad.
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