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PROGRAMA DE ASIGNATURA
01. Carrera
☐ Lic. En Administración de Negocios Internacionales
☐ Lic. En Dirección del Factor Humano
X Lic. En Comercialización
X Lic. En Tecnología Informática
☐ Lic. En Administración Hotelera
X Contador Público
X Lic. En Administración de Empresas
02. Asignatura
Fundamentos de Marketing
03. Año Lectivo
2015
04. Año de cursada
1
05. Cuatrimestre
2º Cuatrimestre
06. Horas semanales de cursada
4
07. Profesor
Luchetti Gabriela, Jullier Patricia, Cocciro
Leonardo
08. Ítems del perfil que se desarrollarán
Desarrollar todos los conceptos genéricos que hacen al marketing y a los procesos
comerciales que vinculan al mercado con las empresas, aportando una visión global y
sistémica en lo referido al desempeño de un profesional del área.
09. Correlativas
Carrera
Correlativa anterior
Correlativa Posterior
Licenciatura en Adm de Empresas
No tiene
Taller de Trabajo Final.
Licenciatura en Adm de Negocios
Internacionales
Licenciatura en Comercialización
No tiene
Planificación de Negocios – Seminario
de Integración y Práctica Gerencial –
Taller de Trabajo Final.
Licenciatura en Dirección del Factor
Humano
Licenciatura en Tecnología Informática
Licenciatura en Adm Hotelera
Contador Público
No tiene
No tiene
10. Objetivos
1-Dominar las técnicas y herramientas utilizadas en el marketing moderno.
Autorizado por el Poder Ejecutivo Nacional con dictámen favorable de la CONEAU (conforme ley 24.521, autorización provisoria Decreto 488/04)
2- Diseñar e implementar estrategias de marketing, aplicando las herramientas
conceptuales y prácticas adecuadas.
3 - Comprender el significado y la aplicación del Marketing en la vida comercial.
4- Identificar y evaluar las oportunidades y amenazas del mercado.
5- Conocer la influencia en la toma de decisiones del micro y macro ambiente en que se
desenvuelven las empresas.
6-Explicar las características de los mercados organizacionales. Identificar, comprender y
aplicar las variables controlables (Precio, Producto, Plaza y Promoción)
11. Unidades de desarrollo de objetivos
UNIDAD 1. - Marketing en el Contexto Estratégico y Operativo
Evolución del marketing. Definición. El proceso de marketing. Necesidad, deseo y demanda.
Conceptos centrales del marketing. Mercado. El Marketing estratégico y operativo.
Marketing digital. Marketing viral. Las variables controlables, incontrolables y de contexto.
El marketing dentro del contexto de la planificación estratégica. El marketing dentro del
contexto de una empresa grande (multinacional) y de una PYME. El diseño de un Plan de
Marketing. El diseño de un Plan Comercial.
UNIDAD 2. - Inteligencia Comercial
Datos vs Información. El valor de la Información dentro del contexto del marketing.
Consumidor, usuario y cliente. Sistema de Información de Marketing (MIS). La
segmentación de mercado. Criterios de segmentación. Requisitos de un segmento. Proceso
de segmentación. Estrategias de selección de mercados meta. La Investigación de mercado
como fuente de información. Tipos de Investigación de mercados. Proceso. Datos primarios
vs. secundarios. Investigación cuantitativa vs. cualitativa. Herramientas para la selección de
la muestra. El análisis de los datos desde una perspectiva comercial.
UNIDAD 3. - Decisiones de Producto
Producto vs. Servicio. El producto como eje de la comercialización. Matriz Ansoff – Matriz
BCG. Posicionamiento. Proceso de posicionamiento. Ventajas competitivas. Propuesta de
Valor. Declaración de posicionamiento. Las Leyes vinculadas a la estrategia de
posicionamiento. Niveles de producto. Tipos de producto de consumo. Calificaciones de
productos y servicios. Decisiones sobre productos y servicios (atributos, marca,
presentación, rotulado, servicios asociados, productos individuales, línea de producto,
mezcla de producto). Proceso para la creación de un producto. La Servucción para la
comercialización de intangibles. El Branding. Diseño y estrategia de Marcas. Desarrollo y
administración de Marca. Branding digital. El Ciclo de Vida del Producto. El Ciclo de vida de
la marca. Políticas nacionales para el registro de patentes, productos y prototipos. Políticas
nacionales para el Registro de una Marca.
UNIDAD 4.- Decisiones Comerciales
El Precio. Criterios para la fijación de un precio. Elasticidad. Las estrategias aplicables en
cada mercado: Descreme vs. Penetración. Criterios de Descuento y Promoción. Fijación de
precios psicológica. Los canales de distribución. Funciones claves desempeñadas por los
miembros del canal. Criterios para la selección de canales. Canales directos e indirectos. La
Autorizado por el Poder Ejecutivo Nacional con dictámen favorable de la CONEAU (conforme ley 24.521, autorización provisoria Decreto 488/04)
logística. Trade Marketing. Retail Marketing. Merchandising. Retailtainment.
UNIDAD 5. – Decisiones Comunicacionales
Mezcla de comunicaciones de Marketing. Comunicación de Marketing Integrada (IMC). El
proceso de comunicación. Planificación de campaña de comunicación. El mensaje. ATL y
BTL. La Publicidad. Diferenciación conceptual con la propaganda. Criterios para la decisión
publicitaria. Estrategia Publicitaria. Tipos de campañas publicitarias. Formatos. Mobile
Marketing. El Brief de Marketing. La promoción de ventas. Promoción dirigida al canal de
distribución. Promoción dirigida al consumidor final. Marketing Directo. Relaciones
públicas.
12. Metodología de trabajo
Lectura de la bibliografía indicada. Desarrollo teórico de los contenidos a partir de la
modalidad de Exposición dialogada en la que se hará la presentación de casos extraídos de
la realidad para su ejemplificación. Se trabajará con actividades de discusión tendientes a
favorecer el desarrollo de la oralidad de los alumnos así como la integración conceptual a
partir del análisis y resolución de las situaciones problemáticas presentadas.
13. Trabajo práctico
Trabajo Grupal – Plan de Marketing, con las herramientas adquiridas, en grupos de no más
de 4 participantes deberán bocetar un Plan de Marketing. El objetivo del trabajo es que
tomen contacto con la aplicación de los contenidos y los puedan ver plasmados en una
totalidad.
14. Bibliografía
Obligatoria:
1-Kotler P, Keller K. (2014) Dirección de Marketing. 14 Ed. México: Pearson Educación SA
2-Lambin J. (1995), Marketing Estratégico. 4° Ed. España, Madrid: Esic Editorial
3-Mullins W. (2007), Administración de Marketing. 5° Ed. México: Mc. Graw Hill
4-Stanton, Etzel, Waker., (2004), Fundamentos de Marketing. México: Mc Graw Hill
Ampliatoria:
1-Al Ries, Trout J. (2000), Posicionamiento: la batalla por su mente. México: Mc Graw Hill
2-Blackwell D, Miniard P. (2003), Comportamiento del Consumidor. México: Thomson Roger
3-Levy A.(2006), Mayonesa: Del marketing a la estrategia competitiva., Buenos
Aires,Argentina: Granica
4-Pride W, Ferrell O. (1997) Marketing: conceptos y estrategias. México: Mc Graw Hill
15. Procedimiento de evaluación y criterio de promoción
El mínimo de evaluaciones que se requieren para aprobar la cursada de una signatura
cuatrimestral es de 2 (dos) evaluaciones parciales las cuales se llevarán a cabo durante los
meses de mayo y junio para el primer cuatrimestre y en los meses de septiembre y octubre
Autorizado por el Poder Ejecutivo Nacional con dictámen favorable de la CONEAU (conforme ley 24.521, autorización provisoria Decreto 488/04)
para el segundo cuatrimestre y un trabajo práctico. La aprobación de la cursada requiere
una calificación promedio mínima de 4 (cuatro) y máxima de 10 (diez), como así también,
un promedio de asistencia a clases del 75% o mayor. Los alumnos lograrán la aprobación de
las asignaturas mediante la Promoción por examen final que podrá efectuarse a través de
dos modalidades:
1. Evaluación final "integradora Coloquial": Accederán a este régimen de evaluación
aquellos alumnos cuyo promedio de cursada se encuentre comprendido entre 4 y 10
puntos y tengan una asistencia promedio a clases igual o mayor al 75%. Los alumnos
podrán presentarse a la mesa examinadora en grupos de nos mas de tres personas; no
obstante, la evaluación se realizará en forma individual, debiendo demostrar el dominio de
la asignatura y la capacidad de asociarla con otras asignaturas del plan de estudio ya
cursadas.
2. Examen Final: Acceden a este régimen de evaluación aquellos alumnos que hayan
obtenido durante su cursada un promedio comprendido entre 4 y menos de 7 puntos y
tengan una asistencia promedio a clases igual o mayor al 75%. El alumno se presentará en
forma individual ante un tribunal examinador, el que interrogará sobre el programa de la
asignatura debiendo demostrar el dominio de la asignatura y la capacidad de asociarla con
otras asignaturas del plan de estudio. La aprobación de la instancia final de la asignatura
requiere una evaluación mínima de 4 (cuatro) y una máxima de 10 (diez).
3. Examen recuperatorio: Aquellos alumnos cuyo promedio de cursada sea inferior a 4
puntos y/o tengan una asistencia a clases igual o mayor al 50% y menor al 75%, deberán
rendir un Examen recuperatorio de asignatura en la misma fecha que se indica para el
examen final. Habiendo aprobado el examen recuperatorio de la asignatura, con nota
mínima de 4 (cuatro) puntos, estarán en condiciones de acceder al Examen Final en el
siguiente llamado, con la previa inscripción realizada no menos de 48 horas hábiles antes
de mismo. El derecho a rendir Examen recuperatorio de la asignatura, tendrá validez por un
año o una presentación a Examen recuperatorio de la asignatura, lo que se produzca
primero.
Autorizado por el Poder Ejecutivo Nacional con dictámen favorable de la CONEAU (conforme ley 24.521, autorización provisoria Decreto 488/04)