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INTRODUCCION AL MARKETING
TEMA 4
SEGMENTACION Y
POSICIONAMIENTO
Facultad Económicas y Empresariales
Dr. Domingo Calvo Dopico
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
CONTENIDOS BASICOS
CUESTIONES CLAVE
4.1 Segmentación: Significado,
I
Importancia,
t
i beneficios
b
fi i y Ni
Niveles
l
4.2 Proceso de Segmentación
4.3 Criterios de segmentación
4.4 Valoración de
segmentos/negocios
4.5 Posicionamiento
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4.1.1 La Segmentación: Significado
La segmentación es un proceso de
división del mercado en subgrupos
homogéneos, con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada
para cada uno de ellos, que permita
satisfacer de forma más efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa
RETO SEGMENTACIÓN.ppt
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4.1.2 La Segmentación: Importancia
ADAPTAR MEJOR LA OFERTA
A LAS ...
PREFERENCIAS DEL
MERCADO
IDENTIFICA
COMPRENDE MEJOR
APLICA MEJOR
LA FUNCIÓN O NECESIDAD
AL CLIENTE
LA TECNOLOGIA
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4.1.3 La Segmentación: Beneficios
• Facilita el ajuste de la oferta a las
necesidades específicas
• Identificar los segmentos potenciales
insatisfechos.
• Establecer un orden de prioridad de
actuación en los segmentos.
• Reposicionamiento de
productos/servicios ya existentes
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4.1.4 La Segmentación: Niveles
MARKETING DE MASAS
T
MARKETING DE SEGMENTOS
A
M
MARKETING DE NICHOS
A
Ñ
O
MARKETING LOCAL
MARKETING
INDIVIDUALIZADO
NECESIDADES ESPECIFICAS
3
4.1.4 Niveles de Segmentación. Nichos de mercado
Marketing de nichos:
Grupo delimitado con mayor restricción, generalmente un
mercado de reducidas dimensiones que no está bien atendido.
Un nicho atractivo se caracteriza por:
•
•
•
•
Un grupo de consumidores con necesidades
específicas
No atrae a los competidores
Especialización de la oferta y
Potencial en tamaño rentabilidad y crecimiento.
crecimiento
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4.2 Proceso de segmentación
1. Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de
consumidores a los que puede interesar un producto
(Oportunidades de segmentación).
2. Valorar uno o varios segmentos a los que interese
conquistar (Definición del público objetivo).
3. Establecer y comunicar las particulares ventajas del
producto en el mercado dado (Posicionamiento).
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4.3.1 Criterios de segmentación de mercados de consumo
A) Geográfica
Divide el mercado en unidades geográficas diferentes por regiones o localidades, tamaño ciudad,
tipo de hábitat, densidad área. Ej:…………………..
g
B)) Socio-demográficas
Se divide al mercado por alguna de las variables socio-demográficas de los consumidores tales
como edad, renta, ocupación/profesión, nacionalidad, educación, ciclo de vida del hogar.
Ej:…………..
C) Socio-Cultural
Se divide al mercado según clase social, cultura o subcultura. Ej:……………………
D) Psicográficas – Metodología VALS
Se divide al mercado por diferentes variables como: Estilo de vida, personalidad, valores.
Ej:…………………….
E) Comportamiento o beneficios buscados
Beneficios buscados: Agrupar a los usuarios en función de los beneficios que buscan en el
producto (beneficio/s buscado/s en el servicio financiero) Ej: …………….
F) Por nivel de uso (CRM)
Agrupar a los usuarios en función del nivel de uso (índice de uso de lo/s servicio/s financiero/s) o
de la tasa de fidelidad. Ej: ………………………………….
………………..
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4.3.1 Criterios de segmentación de mercados de consumo
G) Variables de marketing-mix
•
Segmentación por precio: Fijación de un precio distinto adaptado a la sensibilidad de
la respuesta de la demanda de cada segmento.
•
Segmentación por distribución: Clasificar a los compradores según la percepción del
canal de distribución, (exclusividad/popularidad) del producto.
H) Por situación de uso
Agrupar a los individuos en función de la situación u ocasión de uso del producto.
Ej:……………………………………….
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4.3.2 Criterios de segmentación de mercados de consumo
Identificación: Existe una necesidad común en ese segmento
Suficiencia: Debe abarcar un número suficiente de
personas
Estabilidad: Relativamente estables en el
tiempo
Accesibilidad: Fácil de alcanzar
en términos de coste
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4.4 Valoración de Segmentos
Para decidir el número de segmentos a conseguir:
a) Conocer el atractivo –débil, medio, fuerte- según
crecimiento,
i i
tamaño y rentabilidad
bilid d
b) Compatibilidad con nuestros objetivos a largo plazo y
nuestros recursos y capacidades -nuestra fortaleza
competitiva)
CONCENTRACIÓN UN UNICO SEGMENTO/
VARIOS/
TODO EL MERCADO
6
4.4 Matriz Selección UEN´S
Competitividad o
Fortaleza Competitiva
Atractivo Estructural del
mercado (segmento)
Cuota de mercado relativa
Crecimiento del mecado, Tamaño, rentab.
Coste unitario
Accesibilidad
Cualidades distintivas
Cualidades distintivas
P
Potencial diferenciación
i l dif
i ió
Know‐how tecnológico
Fuerza de la competencia
Fuente: Lambin, 2003
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Escuela Universitaria Diseño Industrial
4.4 Matriz Selección Negocios
Competitividad
Crecimiento
intensivo
Inversión y
crecimiento
Inversión y
crecimiento
Medio
Bajo
Selección
(Concentrarse en
Selectividad
Cosechar
(Concentrarse en
segmentos con
buena rentabilidad y
bajo riesgo)
Cosechar
Atractivo
Alto
Selección
(Especializarse
apoyándose en
p ntos ffuertes
puntos
ertes y
renunciar si no
aparece crecimiento)
Desinversión
segmentos con buena
rentabilidad y bajo
riesgo)
Fuerte
Medio
Débil
8-14
7
4.5 Posicionamiento
“La concepción de un producto y de su imagen con el
fin de darle un sitio determinado en la mente del
consumidor frente a los otros productos
competidores”.
MENTE CONSUMIDOR –
CONCEPTO SELECCIONADO
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4.5 Posicionamiento
Posicionamiento
1. Identificar el beneficio percibido/esperado/
buscado por el consumidor asociado con ese
atributo
2. Identificar el atributo/dimensión que confiere
valor al consumidor y que debe conectarse
con ese beneficio tangible o intangible
3. Comunicarlo o señalizarlo al mercado
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