Download Métricas de Mercadotecnia - Facultad de Contaduría y Administración

Métricas de Mercadotecnia
SEMESTRE Y CARRERA
PROGRAMA ELABORADO POR:
M.E. Olga Lorena Ahumada González
M.C. José Miguel Del Rio Contreras
Dr. Juan Ignacio Barajas Villarruel
Mtro. Jesús Eduardo Salinas Guel
TIPO DE CURSO
CRÉDITOS
Nuclear
7 créditos
TIPO DE MATERIA
MATERIA COMPARTIDA CON OTRO PE
OBLIGATORIA
NO
TIEMPO PRESENCIAL
TIEMPO INDEPENDIENTE
5 horas
2 horas
HORAS
HORAS
TEORÍA/SEMANA
PRÁCTICAS/SEMANA
3 horas
2 horas
REQUISITO ANTECEDENTE:
RELACIÓN CON OTROS CURSOS:
Fundamentos de Mercadotecnia
Publicidad
Relaciones Públicas
Dirección de Mercadotecnia
PUBLICIDAD
PLAN DE ESTUDIOS
FECHA DE ELABORACIÓN
2013
JUNIO 2016
HCDU JULIO 2016
Objetivos del curso
Objetivo general
Al finalizar el curso el estudiante será capaz de reconocer las métricas
que se utilizan para juzgar programas de mercadotecnia y cuantificar
sus resultados.
El estudiante sera capaz de entender los esfuerzos mercadológicos
cuantitativamente, midiendo oportunidades de mercado y la inversión
requerida, cuantificando el valor de los productos, clientes, canales de
distribución bajo diferentes escenarios de precio y promocionales.
Competencia(s)
profesional(es)
a las que
contribuye a
desarrollar la
materia
•
Competencia(s)
transversal(es)
a las que
contribuye a
desarrollar la
materia
•
Objetivos
específicos
•
•
Desarrollar habilidades de pensamiento estratégico y táctico, para
la identificación de oportunidades rentables de mercado.
Optimizar el uso de los recursos humanos, administrativos,
financieros, materiales, tecnológicos y productivos para mejorar la
rentabilidad de un modelo de negocio.
Dominar las estrategias de comunicación, liderazgo, negociación y
trabajo en equipo para solucionar problemas de manera creativa y
efectiva.
Tomar decisiones con un enfoque global, ético, ambiental,
humano y de responsabilidad social en su desempeño profesional
para beneficio de la sociedad.
Unidad
1. La mezcla
promocional y
su medición
Objetivo especifico
Comprender, calcular y definir las implicaciones de la
medición de las percepciones de los clientes,
participación de mercado y el análisis competitivo.
2. Gestión de
productos y
rentabilidad de
clientes
Calcular y tomar decisiones a partir de las mediciones
detrás de las estrategias de producto, así como el
valor individual de los clientes y las relaciones con la
marca.
3. Gestión de
canales y fuerza
de ventas.
Calcular y evaluar la organización de la fuerza de
ventas, su desmpeño y la logística de la distribución.
4. Promoción y
medios
publicitarios.
Calcular y evaluar el desempeño de los diferentes
elementos de la mezcla promocional, tanto en su
cobertura como en la efectividad; incluyendo alcance,
frecuencia, impresiones y métricas para campañas en
línea.
2
5. Evaluación
financiera de
estrategias
mercadológicas.
Crear
y
evaluar
con
precisión
modelos
mercadológicos en las organizaciones para mejorar el
desempeño, optimización y competitividad.
Contenidos y métodos por unidades y temas
Unidad 1.
La mezcla promocional y su medición
15
hrs.
Tema 1. Indicadores de competitividad de mercado
15 hrs.
Subtemas
1.1 La mezcla promocional y el proceso de comunicación en
mercadotecnia.
1.2 Participación de Mercado y participación de Mercado
relativa.
1.3 Concentración de Mercado.
1.4 Penetración de Mercado.
1.5 Conciencia de marca y disposición de compra.
1.6 Satisfacción del cliente.
Lecturas y otros
Farris, Paul; Bendle, Neil (2015). Marketing Metrics: The Definitive
recursos
Guide to Measuring Marketing Performance. 3ª edición: Prentice
Hall/Pearson.
Aplicación del concepto de mercadotecnia a través de casos
prácticos (Ver publicaciones periódicas como Merca20 o
InformaBTL).
Tomar cursos de emprendeurismo en línea gratuitos de SIFIDE por
ejemplo: Satisfacción del cliente, Empresas familiares, Cómo
iniciar un negocio, Foro informativo para solicitar recursos, etc.
www.capacitatesifide.org.mx
Métodos de
Actividades del profesor
enseñanza
• Presentación del programa
• Exposición de temas y de casos usando métodos
electrónicos
• Dirigir discusiones grupales método socrático
• Evaluar y retroalimentar el desempeño individual de los
estudiantes
Actividades de
Actividades del alumno
aprendizaje
• Investigación de temas
• Análisis y discusión de conceptos en plenaria
• Trabajo colaborativo
• Investigación de casos
• Realización de presentaciones
• Exposición de investigaciones
3
Unidad 2.
Gestión de productos y rentabilidad de clientes
15
hrs.
Tema 1. Administración del portafolio de productos.
10 hrs.
Subtemas
2.1 Planeación y estrategia de diseño de productos.
2.2 Penetración, proyección de volumen, tasa de prueba y
resultados de simulación de Mercado.
Lecturas y otros
Farris, Paul; Bendle, Neil (2015). Marketing Metrics: The Definitive
recursos
Guide to Measuring Marketing Performance. 3ª edición: Prentice
Hall/Pearson.
Aplicación del concepto de mercadotecnia a través de casos
prácticos (Ver publicaciones periódicas como Merca20, a! Diseño,
Paredro o InformaBTL).
Métodos de
Actividades del profesor
enseñanza
• Presentación del programa
• Exposición de temas
• Exposición de casos
• Dirigir discusiones grupales método socrático
• Evaluar y retroalimentar el desempeño individual de los
estudiantes
Actividades de
Actividades del alumno
aprendizaje
• Elaborar un plan estratégico de Marketing para un producto
en particular.
• Determinar factibilidad de un Agronegocio (costos, recursos
financieros, humanos y tecnológicos).
• Análisis y discusión de cambios de hábitos de consumo de
productos a través del tiempo.
• Trabajo colaborativo
• Realización de presentaciones
• Exposición de investigaciones
Unidad 3.
Gestión de canales y fuerza de ventas
10
hrs.
Tema 1. Estrategias y medición de la fuerza de venta y los canales de
10 hrs.
distribución.
Subtemas
1.1 Estrategias de los sistemas de ventas y logísticos en la
comercialización.
1.2 Métricas de fuerza de ventas:
1.2.1 Efectividad
1.2.2 Compensación
1.2.3 Análisis integral
1.3 Métricas de la cadena de abastecimiento
1.3.1 Inventario
1.3.2 Rentabilidad
Lecturas y otros
Farris, Paul; Bendle, Neil (2015). Marketing Metrics: The Definitive
recursos
Guide to Measuring Marketing Performance. 3ª edición: Prentice
Hall/Pearson.
Aplicación del concepto de mercadotecnia a través de casos
4
Métodos de
enseñanza
Actividades de
aprendizaje
prácticos (Ver publicaciones periódicas como Merca20, a! Diseño,
Paredro o InformaBTL).
Actividades del profesor
• Presentación del programa
• Exposición de temas
• Exposición de casos
• Dirigir discusiones grupales método socrático
• Evaluar y retroalimentar el desempeño individual de los
estudiantes
Actividades del alumno
• Análisis y discusión de conceptos en plenaria
• Determinar una estrategia de Mercadotecnia completa:
valor a ofrecer, mercado target, comportamiento del target,
ventajas competitivas, precio, canal de distribución,
promoción, estrategia de introducción, etc.
• Trabajo colaborativo
• Investigación de canales de distribución, formas de
comunicar el valor, importancia del empaque, envase,
investigación de marcas en el mercado agrícola, etc.
• Realización de presentaciones
• Exposición de investigaciones
Unidad 4.
Promoción y medios publicitarios
20
hrs.
Tema 1. El posicionamiento y la medición de los esfuerzos de promoción. 20 hrs.
Subtemas
4.1 Planeacion de la promoción y la publicidad.
4.2 Métricas en publicidad:
4.2.1 Impresiones, costo por impresión, alcance.
4.3. Métricas en medios digitales:
4.3.1 Costo por clic, interacción, vistas, visitas, seguidores, tasa de
abandono.
Lecturas y otros
Farris, Paul; Bendle, Neil (2015). Marketing Metrics: The Definitive
recursos
Guide to Measuring Marketing Performance. 3ª edición: Prentice
Hall/Pearson.
Aplicación del concepto de mercadotecnia a través de casos
prácticos (Ver publicaciones periódicas como Merca20, a! Diseño,
Paredro o InformaBTL).
Métodos de
Actividades del profesor
enseñanza
• Presentación del programa
• Exposición de temas
• Exposición de casos
• Dirigir discusiones grupales método socrático
• Evaluar y retroalimentar el desempeño individual de los
estudiantes
Actividades de
Actividades del alumno
aprendizaje
• Análisis y discusión de conceptos en plenaria
• Determinar una estrategia de Mercadotecnia completa:
valor a ofrecer, mercado target, comportamiento del target,
5
•
•
•
•
ventajas competitivas, precio, canal de distribución,
promoción, estrategia de introducción, etc.
Trabajo colaborativo
Investigación de canales de distribución, formas de
comunicar el valor, importancia del empaque, envase,
investigación de marcas en el mercado agrícola, etc.
Realización de presentaciones
Exposición de investigaciones
Unidad 5.
Evaluación financiera de estrategias
mercadológicas
20
hrs.
Tema 1. Mercadotecnia y Finanzas
10 hrs.
Subtemas
5.1 La relación entre los esfuerzos de mercadotecnia y finanzas.
5.2 Medición de programas mercadológicos:
5.2.1 Retorno en ventas
5.2.2 Retorno de inversion
5.2.3 Retorno de Inversión Mercadológica
Lecturas y otros
Farris, Paul; Bendle, Neil (2015). Marketing Metrics: The Definitive
recursos
Guide to Measuring Marketing Performance. 3ª edición: Prentice
Hall/Pearson.
Aplicación del concepto de mercadotecnia a través de casos
prácticos (Ver publicaciones periódicas como Merca20, a! Diseño,
Paredro o InformaBTL).
Métodos de
Actividades del profesor
enseñanza
• Presentación del programa
• Exposición de temas
• Exposición de casos
• Dirigir discusiones grupales método socrático
• Evaluar y retroalimentar el desempeño individual de los
estudiantes
Actividades de
Actividades del alumno
aprendizaje
• Análisis y discusión de conceptos en plenaria
• Determinar una estrategia de Mercadotecnia completa:
valor a ofrecer, mercado target, comportamiento del target,
ventajas competitivas, precio, canal de distribución,
promoción, estrategia de introducción, etc.
• Trabajo colaborativo
• Investigación de canales de distribución, formas de
comunicar el valor, importancia del empaque, envase,
investigación de marcas en el mercado agrícola, etc.
• Realización de presentaciones
• Exposición de investigaciones
• Elaboración de proyecto final
6
Estrategias de enseñanza y aprendizaje
•
•
•
Estrategias para el aprendizaje cooperativo (lluvia de ideas, grupos de enfoque)
Estrategias para la promoción de aprendizajes significativos (para activar o
generar conocimientos previos; orientar y guiar a los estudiantes sobre aspectos
relevantes de los contenidos, con el objetivo de mejorar la codificación de
información y organizar la información nueva).
Estrategias para el aprendizaje significativo (estrategia de comprensión de textos,
de construcción de textos).
Evaluación y acreditación
Elaboración y/o presentación de:
Periodicidad Abarca
Ponderación
Primer examen parcial:
Al terminar la
Unidad 1 y 2
33%
Examen escrito 50%
unidad 1 y 2
Tareas
20%
Participación
10%
Actividades de aprendizaje 20%
Segundo examen parcial
Al terminar la
Unidad 3
33%
Examen escrito 50%
unidad 3
Tareas
20%
Proyecto
30%
Tercer examen parcial
Al terminar la Unidad 4 y 5
33%
Examen escrito 50%
unidad 4 y 5
Tareas
20%
Proyecto
30%
Examen ordinario Promedio de los tres parciales
100%
TOTAL
100%
Examen
Examen escrito teórico con contenidos de las cinco unidades de
extraordinario
acuerdo al reglamento de exámenes de la UASLP. 100%
Examen a título
Examen escrito teórico con contenidos de las cinco unidades de
acuerdo al reglamento de exámenes de la UASLP. 100%
Examen de
Examen escrito teórico con contenidos de las cinco unidades de
regularización
acuerdo al reglamento de exámenes de la UASLP. 100%
Otras actividades Asistencia a conferencias,
académicas
Semana de la Facultad
requeridas
De acuerdo con el reglamento de exámenes de la FCA se determinan tres calificaciones
parciales y en cada parcial se tomará en cuenta: trabajos e investigaciones, un trabajo
colaborativo al final de cada unidad que contará como avance del proyecto final de la
materia, un examen, la participación del estudiante, además de rúbricas, listas de cotejo,
elaboración de portafolio de evidencias, autoevaluación y co-evaluación, los porcentajes
de dichas actividades quedarán a criterio del profesor.
7
Bibliografía y recursos informáticos
Textos básicos
• Farris, Paul; Bendle, Neil (2015). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring
Marketing Performance. 3ª edición: Prentice Hall/Pearson.
Textos complementarios
•
Schiffman, Kanuk, (2005) Comportamiento del consumidor 8 ª ed. Pearson
•
Mc Daniel, C., Gates R. (2005) Investigación de mercados 6 ª ed. Thomson
•
Malhotra, N. (2004) Investigación de mercados, 4 ª ed .Pearson-Prentice Hall
•
Kotler, P. (1994). Marketing Management. NJ: Prentice Hall.
•
Kotler,P. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed. Prentice Hall.
•
Stanton, Etzel, Walker (2004) Fundamentos de Marketing 13 ª ed. Mc Graw Hill.
•
Lamb, Hair, McDaniel (2002) Marketing 6 ª ed. Thomson
Sitios de Internet
• CMS-DOKEOS (plataforma educativa de la Facultad de Contaduría y
Administración)
• Merca20
• InformaBTL
• Paredro
• A! Diseño
Bases de datos: Disponibles a través de la Biblioteca Virtual Creativa de la UASLP.
•
Business source complete
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