Download Transformación digital en el sector de gran consumo

Retos y oportunidades de la Transformación
Digital
X Jornada de ARAL
Mayo 2013
Transform to the power of digital
El nuevo entorno digital está modificando el comportamiento de compra del consumidor
y planteando un nuevo marco de reflexión en las empresas del sector de gran consumo y
distribución
Digital Shopper Relevancy: entender en
profundidad cómo el entorno digital está
modificando el comportamiento de compra del
consumidor.
Transformación Digital de la
Empresas: entender cómo las empresas
están abordando los retos y oportunidades
del nuevo ecosistema digital.
Comportamientos del consumidor
Location-based marketing
Proceso de compra
Customer Service in Social Media
Consumer relevancy
Connected Products
Aplicaciones móviles
Redes sociales
…
¿Cuáles son los retos y
oportunidades digitales
para el sector?
Mobile sales
Digital Design
Digital Vision
New skills
…
Cultural change
…
Cross-silos coordination
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¿COMO ESTÁ CAMBIANDO EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR?
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El comportamiento del consumidor digital no es único y lo hemos representado en 6
segmentos de compradores
13%
The Digital Shopper Relevancy Study

El estudio online “Digital Shopper Relevancy” ha sido llevado a cabo en colaboración
con ORC International, una firma dedicada a las encuestas con sede central en Londres

ORC encuestó vía online a más de 16.000 consumidores digitales de 16 países. La
muestra del consumidor digital en cada país estaba basada en las muestras nacionales
representativas de la población en cuanto a edad y género

Las áreas clave del estudio incluyeron el uso de canales digitales y dispositivos,
comportamiento de compra en diferentes categorías de productos y el rol de los
canales digitales a través del proceso de compra

El desarrollo futuro de los canales de compra digitales y su uso fueron también
analizados

16%
1. “Compradores
Tecnófobos””
3. “Compradores
Ocasionales”
2. “Buscadores de Precio”
14%
23%
15%
15%
16%
4. “Compradores
Racionales”
8%
Capgemini Consulting segmentó el consumidor digital estándar empleando más de
sesenta variables de comportamiento. Los métodos incluyeron análisis de factores y kmeans clustering
Sweden
Canada
UK
Finland
France Germany
Russia
18%
Spain
6. “Compradores digitales
25%
5. “Adictos Digitales”
13%
USA
Italy Turkey
Mexico
Sociales”
25%
China
India
Brazil
Australia
Source: Capgemini, Digital Shopper Relevancy, 2012
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Atendiendo a la composición de segmentos de comprador digital, el desarrollo digital en
España está en una fase incipiente
% de segmentos de consumidor por pais
“Digitales”
“No Digitales”
El mercado on-line en españa está en pleno
desarrollo, el consumidor está en plena
evolución hacia una mayor actividad digital
Francia, UK y US presentan un desarrollo
relevante de “Rational Online Shoppers”
Los países en desarrollo han saltado
directamente a la era digital: “Social Digital
Shoppers” son el mayor segmento de
consumidores en estos mercados
Los planteamientos digitales de las empresas de gran consumo deben atender a la madurez de los
mercados en los que operan
Source: Capgemini, Digital Shopper Relevancy, 2012
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El alto interés del consumidor por realizar la compra a través de canales digitales es muy
relevante, si bien no se refleja en la penetración de la compra digital
Online purchases of digital shoppers by retail segment
% of respondents which has buy online in the last six months
Shoppers interest to buy online in different retail segments
Mean of respondents of each country
El consumidor digital se sitúa por delante de un sector retail que no es capaz de cubrir sus
necesidades y demandas en el entorno digital
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Un proceso de compra que se está modificando sustancialmente influenciado en gran
medida por los canales digitales…
Nuevo ciclo de decisión de compra(*)
Ciclo de decisión de compra tradicional
Conocimiento
y estimulo
Selección y
Transacción
en el punto
de venta
Experiencia
1er Momento
de la Verdad
2º Momento
de la Verdad
Conocimiento
y estimulo
Momento de
ZERO de la
Verdad
Selección y
Transacción
en el punto
de venta
Experiencia
1er Momento
de la Verdad
2º Momento
de la Verdad
Los canales digitales están modificando el ciclo de decisión de compra
(*) Fuente: Google ZMOT
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... y donde el 72% de las ventas en la distribución se ven influenciadas por la experiencia
en los canales digitales del consumidor
Del 94% de consumidores que vista el punto de venta para
su compra, en torno al 72% se ha visto influenciado en los
canales digitales
 La experiencia de cliente empieza mucho antes de la visita al establecimiento de
En tienda física
Transacción
Digital
venta.
Esta influenciade la digitalización está fuertemente
condicionada por la categoría de producto
 Existe un alto crecimiento en el impacto de llos canales digitales en electrónica,
textil, productos culturales y bazar.
Opportunists
2%
Pioneers
4%
Get informed in a store and
purchase online
Purchase exclusively online
Conservatives
22%
Click2Stores
72%
Purchase only in a store
- Information online and
purchases in a store
- Order online and take away of
the product at a point of sale
94% de las compras se finalizan en la tienda
En tienda física
Source : OCC / Capgemini Analysis
Información
Digital
Source : OCC/ Capgemini Analysis
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La actitud española hacia las redes sociales es muy favorable, cobrando una
especial relevancia en las fases de conocimiento y decisión de compra
Comportamiento por canal – Redes Sociales
% encuestados que se mostraron “de acuerdo” o “muy de acuerdo” con las
siguientes afirmaciones
Crear un perfil de comprador público visible para otros
compradores
Seguir al retailer a través de las redes sociales
Participar en comunidades online de consumidores
facilitadas por el retailer
Compartir tus comentarios sobre el producto con el
retailer
Compartir tus opiniones sobre los productos con otros
consumidores a través de los canales digitales
Conocer nuevos productos a través de las
recomendaciones en blogs, redes sociales y webs de
opinión de consumidores
Leer opiniones de otros consumidores acerca del
producto en canales digitales del retailer
0%
% de españoles de acuerdo
20%
40%
% de británicos de acuerdo
60%
80%
100%
% del total de acuerdo
El 49% de los españoles encuestados indican que el rol de las redes sociales en su comportamiento de
compra se verá incrementado en los próximos tres años
Fuente: Capgemini, Digital Shopper Relevancy, 2012
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Las aplicaciones móviles, están llamadas a ser un elemento disruptivo pero
actualmente no juegan un papel tan relevante en el proceso de compra digital
Comportamiento por canal – Aplicaciones móvil
% encuestados que se mostraron “de acuerdo” o “muy de
acuerdo” con las siguientes afirmaciones
Uso próximos tres años
Aplicaciones móvil de los retailers se harán más importantes en los
próximos tres años
Aplicaciones móvil de los fabricantes se harán más importantes en
los próximos tres años
Aplicaciones móvil de terceras partes se harán más importantes
durante los próximos tres años
Uso actual
Regularmente uso apps y servicios en mi móvil para buscar y/o
comprar productos
Usar una aplicación móvil para ayudar a la compra en la tienda física
Usar una aplicación móvil para pagar productos in-store mejor que
pagar en caja
0%
% de españoles de acuerdo
20%
% de británicos de acuerdo
40%
60%
80%
100%
% del total de acuerdo
Las aplicaciones móvil están llamadas a ser un elemento disruptivo en la compra digital en los próximos años
Fuente: Capgemini, Digital Shopper Relevancy, 2012
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Los atributos de relevancia del consumidor siguen siendo los mismos, si bien los canales
digitales están añadiendo criterios adicionales a los mismos
Ilustrativo
Criterios de relevancia
tradicionales
Canales Físicos
Acceso
Experiencia
Precio
Producto
Servicio
Easy to reach
stores
Friendly and
clean store
Competitive
pricing
Wide and deep
assortment
Customer
Service
No damaged
goods in store
Compelling
promotions
Freshness/
Quality
Availability
(no stock-outs)
Complaints
handling /
return policy
Easy to navigate
stores
Maximum opening
hours
Inspirational
Atmosphere
Loyalty
program
“Making it
Easy for
You”
Criterios adicionales
Canales Digitales
“All About
Your
Experienc
e”
e-Commerce
(mobile, social,
web)
Inspirational
Content
Flexible
delivery-options
( home, storepick-up etc.)
Community
engagements
(share
experiences)
Mobile in-store
Shopping
support
Social Shopping
“Lowering
Your
costs “
Dynamic
Pricing
Locationbased
pricing
Personalized
Pricing
Solution
Pricing
Price
Comparison
“Better
Stuff,
Better
Life”
“Whatever
it takes for
You”
Wider and
deeper
assortment
Advanced /
visualized
product
information and
(usage) advice
Personalized
offers
Product
Comparison
Technologyenabled staff –
support in-store
Interactive
service via
digital channels
(e.g. click-tochat, social
media)
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¿CÓMO LAS EMPRESAS DEL
SECTOR ESTÁN ABORDANDO LOS
RETOS Y OPORTUNIDADES EN
ESTA REVOLUCIÓN DIGITAL
ENTORNO DIGITAL?
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Hemos creado un grupo de trabajo conjunto con el MIT basado en una amplia muestra
de entrevistas en profundidad con las principales empresas de los diferentes sectores…
Existen numerosas publicaciones y el desarrollo de un marco de trabajo tras los estudios realizados
PUBLICATIONS
FRAMEWORKS
EXPERTISE
En dicho estudio han colaborado varios de los mejores expertos en el área de transformación digital
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..que nos ha posicionado como referentes en Estrategia y Transformación Digital
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La madurez digital de una compañía es la combinación de dos dimensiones relacionadas
“El Qué” o la Intensidad Digital es la
inversión en iniciativas digitales para modificar
como las empresas gestionan su relación con
los clientes, las operaciones internas y sus
modelos de negocio.
Location-based marketing
Customer Service in Social Media
Connected Products
Mobile sales
Digital Design
…
El “Cómo” o la Gestión de la
Transformación Digital consiste en crear las
capacidades de liderazgo necesarias para conducir
la transformación digital en la organización.
Digital Vision
New skills
Cultural change
Cross-silos coordination
…
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“El Qué” o la Intensidad Digital se apalancan principalmente en el siguiente marco de
bloques de iniciativas digitales
Pese a que el camino a seguir por cada compañía es diferente, los líderes digitales destacan por dominar
ampliamente y ser relevante en uno de los bloques y contemplar en su desarrollo futuro el resto
Procesos Operativos
Experiencia de cliente
Social Media
“Las empresas deben
revisar a través de este
modelo su visión digital
y definir su estrategia de
transformación digital.
¿En que deseamos ser
relevantes? ¿Dónde
empezamos? ¿Cuál es
nuestro siguiente paso?”
-
Monitor reputation
Promote products & services
Sell products and services
Provide customer service
Build customer communities
Analítica
- Target marketing more
effectively
- Personalize marketing
communications
- Optimize pricing
- Better qualify sales prospects
Experiencia multicanal
- All-channels consistency
- Personalize the customer
experience
- Offer self-service
Digitalización de
procesos
- Automating processes
- Monitoring operations in
real-time
- Adaptability to external
changes
Colaboración
interna
- Active knowledge sharing
- Use of internal social
networks and video conf.
- Working anywhere,
anytime, any device
Integración de Datos
-
Customer Data
Product data
Other data (finance, supply-chain, operations)
Canal Móbil
- Promote products & services
- Sell products and services
- Provide customer service
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El “Cómo” de la Transformación Digital es la forma de entender y gestionar la visión
digital y sus retos
Existen 4 áreas clave de transformación de la gestión para alinear los esfuerzos digitales en una visión global,
y conseguir movilizar a la compañía en hacer realidad dicha visión
Una visión fuerte ayuda a modelar en la mente de la empresa una
imagen de como será la compañía en el futuro
La efectividad en las normas de
inversión y los mecanismos de
coordinación mejoran la eficiencia y
aseguran que los esfuerzos digitales
están realizándose en la dirección
correcta
Vision
Governance
Engagement
IT
Business
Cuando los empleados se sienten
involucrados e identificados con la
visión común es más fácil hacerla
realidad, se reduce la resistencia al
cambio y se identifican nuevas
oportunidades en el camino
La Transformación Digital implica la redefinición de
grandes áreas del negocio, y las TI son esenciales
para conseguirlo
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La madurez digital se traslada al valor de la compañía en términos de ingresos y
rentabilidad
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La transformación digital se está trasladando de manera más rápida a algunas industrias…
Digital maturity, by industry, for our survey
Each dot represents the average maturity of industries for
which we have 20 or more data points.
Travel and
hospitality
Telecomm
High Technology
Retail
Pharmaceuticals
Banking
Consumer
Packaged Goods
Insurance
Utilities
Manufacturing
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El gran consumo ha desarrollado sus capacidades digitales ligadas a las redes sociales, si
bien presentan grandes oportunidades y retos en su modelo de transformación digital
• Fuerte desarrollo de SM para la monitorización
de marcas (59%-48%)*, construcción de
comunidades (52%-33%) y promociones (48%36%).
Social media como
palanca de
interacción con el
consumidor
FASHIONISTAS
CPG
BEGINNERS
• La digitalización de operaciones puede derivar en
oportunidades en la aceleración de la innovación
y el desarrollo de nuevos productos (41%-61%).
• Desarrollo limitado en la transformación digital
de los modelo de negocio:
‐ lanzamiento de nuevos negocios digitales
(37%-46%),
‐ desarrollo de productos digitales (19%- 45%),
‐ customatización de productos (15%-36%)
DIGIRATI
CONSERVATIVES
Oportunidad en
desarrollo de
productos
Desarrollo limitado de
nuevos modelos de
negocio
“Existe una alta dispersión en la
intensidad de la transformación
digital, si bien la gestión de la
misma es poco avanzada"
Grandes gap en las
palancas de
transformación
• Las empresas de CPG están por detrás de la
media en las principales palancas de
transformación:
‐ falta de visión global (19%-32%),
‐ plan de transformación construido (30%-43%)
‐…
(*) declarativo en entrevistas realizadas durante el estudio (% sector retail - % toda la industria)
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A pesar de su larga trayectoria digital, la transformación digital presenta nuevos retos muy
relevantes para el sector retail
• Personalización de la experiencia de compra
(46%-32%)*.
• Uso de la analítica para un marketing
segmentado (50%-36%) y comunicación
personalizada (54%-34%).
Foco principal en la
experiencia de
cliente
FASHIONISTAS
Retail
BEGINNERS
• Fuerte desarrollo de los líderes en medios
sociales: reputación (54%-48%), promoción (50%36%).
• Desataca el uso del móvil: promociones (38%32%) y m-commerce (35%-26%).
• Por debajo de la media en el uso de colaboración
digital (58%-72%) (gestión de conocimiento, …).
• Procesos poco digitalizados (automatización,
decisiones en tiempo real,…).
DIGIRATI
CONSERVATIVES
Liderazgo digital a
través de la
integración multicanal
Poco desarrollo digital
en los procesos
operativos
“El liderazgo digital en retail
debe dar respuesta a una
demanda multicanal integrada
y adaptada a cada consumidor"
Visión de evolución
y no de
transformación
• Visión de transformación digital limitada (25%32%) a pesar de tener planes definidos (56%43%).
• Modelo de gobierno no estructurado y
prevalencia de silos (32%-44%).
(*) declarativo en entrevistas realizadas durante el estudio (% sector retail - % toda la industria)
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