Download marketing e innovacion: un enfoque estrategico, aplicado y creativo

MARKETING E INNOVACION:
UN ENFOQUE ESTRATEGICO,
APLICADO Y CREATIVO
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico
Facultad Económicas
Area de Comercialización e Investigación de Mercados
CONTENIDOS BASICOS
CONTENIDOS BASICOS
I. INTRODUCCION
II. FUNDAMENTOS MARKETING
E INNOVACION
III. ESTRATEGIA, MERCADO E
INNOVACION
IV COMERCIALIZACION Y
IV.
LANZAMIENTO DE NUEVOS
PRODUCTOS
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Facultad Econoómicas
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
1
MARKETING E INNOVACION
PARTE I: INTRODUCCIÓN
1-3
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MARKETING
EMPRESA
Beneficios
((1)) Oportunidades/
p
Necesidades
CONSUMIDOR
(2) Innovación y desarrollo de
(Nuevos) productos
Satisfacción
(3) Comercialización
UTILIDAD O VALOR
Fuente: Elaboración propia
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2
I.1 ¿Por qué innovar?
Mayor presión
Competencia
Caída de las tasas de
Rentabilidad
BUSCAR
NUEVAS
OPORTUNIDADES
Mercados muy maduros
y ciclos de vida más
cortos
Oportunidades
Tecnológicas
razones para innovar.ppt
Fuente: Elaboración propia
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I.2 ¿Para qué innovar?
Mejorar la rentabilidad
de las unidades de
negocio
Nuevos
Productos a p
partir
de nuevas
tecnologías
•
Diferenciarse más
de la competencia
INNOVAR PARA
CREAR
VALOR
Nuevos productos
Satisfacen
Mejor demanda
innovar para crear más valor.ppt
Prof. Domingo Calvo Dopico
Fuente: Elaboración propia
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3
INNOVACION es una excelente herramienta para
crear valor a los consumidores y diferenciarse
de la competencia pero…..
El ratio de fracaso de lanzamiento de nuevos productos es alto (aprox. 80%)
productos es alto (aprox. 80%)
Por lo tanto es necesario:
INVESTIGAR SISTEMATICA Y CONSTANTEMENTE EL MERCADO
Auténtica Orientacion al Mercado
NUEVOS MODELOS
DE GESTION Y NEGOCIO
Para Investigar, Desarrollar y Comercializar nuevos
productos, procesos y servicios exitosos para el mercado
Dr. DOPICO, D.C.
UNIVERSITY OF A CORUÑA
Commercialization and Marketing Research
I.3 ¿Qué es la Innovación?
La INNOVACION es el proceso de
creación y desarrollo de valor mediante
el desarrollo de nuevos conceptos que
permite satisfacer de forma más efectiva
las necesidades de los consumidores y
diferenciarse de la competencia
iti d alcanzar
l
llos objetivos
bj ti
permitiendo
comerciales de la empresa.
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MARKETING E INNOVACION
PARTE II: FUNDAMENTOS
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CONTENIDOS BASICOS
CONTENIDOS BASICOS
II. FUNDAMENTOS MARKETING E
INNOVACION
II.1 La creación de valor y su
relación con la intención de compra
II.2 La propuesta de Valor
y su relación con las Preferencias
II.3 La creación de valor Añadido
II.4 Definición estratégica de los
negocios
II.5 Definición del Segmento y
Posicionamiento
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5
II.1 Fundamentos: El valor y su relación con la satisfacción e intención de conmpra/consumo
BENEFICIOS
+
VALOR
PERCIBIDO
COSTES
+
+
SATISFACCION
(RE)
-INTENCION
DE COMPRA
Source: Own elaboration Dopico, D.C. (2003)
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II.2 Fundamentos de Marketing e Innovación: La propuesta de Valor
Valor.- Es la relación entre lo que el consumidor recibe
(beneficios) y lo que da (costes necesarios para
adquirirlo). Es la relación Coste/Beneficio. Escogerá
aquella oferta que le proporcione la menor relación
Coste/Beneficio.
Los beneficios incluyen los beneficios del producto,
servicio e imagen. Los costes incluyen los costes
monetarios, temporales, psicológicos (cognitivos), físicos
que son necesarios para adquirir el producto
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II.2 Fundamentos de Marketing e Innovación: Enfoque Clásico
Beneficios (producto)+ servicios
VALOR=
Costes (económicos)
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II.2 Fundamentos de Marketing e Innovación: Mercado de Productos
Beneficios (Producto (técnicos, funcionales, estético) + servicios añadidos + imagen)
VALOR=
Costes (económicos, temporales, físicos y psicológicos)
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II.2 Fundamentos de Marketing e Innovación: Mercado de Servicios
Beneficio Básico +
Servicios añadidos (ase/info+ atención al cliente +
transporte+entrega+instalación/montaje+financiación+…..)
+Imagen
VALOR=
Costes (económicos, temporales, físicos y psicológicos)
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II.2 Fundamentos de Marketing e Innovación: Propuesta de Valor de un nuevo servicio financiero
Beneficios:
-Disponibilidad Total + Mayor Rentabilidad + (Garantía
ING)+
) Imagen
g (Fresh
(
Banking)
g)
Costes:
-Económicos / Temporales / Físicos / Psicológicos
- Sin comisiones
- Reducción del tiempo
- Sin cambiar de banco (línea
900 o www.ing.es)
- (Transacción segura en Internet)
8
II.2 Preferencias: Modelo General
AUXLIAR INNOVACION JEAN MONNET\AUXILIAR FUNDAMENTOS\EJEMPLOS DE VALOR AÑADIDO.ppt
VARIABLES DE
MARKETING
FACTORES
INTERNOS
PREFERENCIAS
FACTORES
EXTERNOS
VALOR O
UTILIDAD
SATISFACCION
INTENCION
Fuente: Elaboración propia
AUXLIAR INNOVACION JEAN MONNET\AUXILIAR FUNDAMENTOS\Dell - Purely You.AVI
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II.4 Fundamentos de Marketing e Innovación: ¿Cómo definir un negocio (industrial)?
Grupos
De clientes
Necesidades
Tecnología
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II.4 Fundamentos de Marketing e Innovación: Definición estratégica de los negocios
Función servida
Mercado
Grupo de clientes
Producto-mercado
Producto
mercado
Industria Y
Industria X
Tecnologías alternativas
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II.4 Fundamentos de Marketing e Innovación: ¿Cómo definir un negocio (industrial)?
•Producto-Mercado: El grupo de clientes potenciales que tienen una
misma necesidad que es satisfecha bajo una determinada tecnología
tecnología.
Ej: ……………
•Mercado: Conjunto de productos/tecnologías sustitutivos/as que
satisfacen una necesidad o función concreta del conjunto de clientes
potenciales Ej: ……………)
•Sector: Empresas que, bajo una/s forma/s tecnológica/s concreta,
responden a la necesidad genérica de los clientes. (Ej: ……………)
AUXLIAR INNOVACION JEAN MONNET\AUXILIAR FUNDAMENTOS\definición
estratégica negocio.ppt
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II.5 Fundamentos de Marketing e Innovación: Los Segmentos
La segmentación es un proceso de
división del mercado en subgrupos
homogéneos, con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada
para cada uno de ellos, que permita
satisfacer de forma más efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa
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II.5 Fundamentos de Marketing e Innovación: Importancia de la Segmentación
ADAPTAR MEJOR LA OFERTA
A LAS ...
PREFERENCIAS DEL
MERCADO
IDENTIFICA
COMPRENDE MEJOR
APLICA MEJOR
LA FUNCIÓN O NECESIDAD
AL CLIENTE
LA TECNOLOGIA
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II.5 Fundamentos de Marketing e Innovación: Los Segmentos
Definición de la propuesta de valor y del Segmento /
Posicionamiento en el mercado
P
S
R
E
O
G
D
M
U
E
C
N
T
T
O
O
AUXLIAR INNOVACION JEAN MONNET\AUXILIAR FUNDAMENTOS\Audi RS4
Avant.AVI
Dr. Dopico, D.C.
AUXLIAR INNOVACION JEAN MONNET\AUXILIAR FUNDAMENTOS\Anuncio A4.Avi
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II.5 Fundamentos de Marketing e Innovación: Los Segmentos
Definición de la propuesta de valor y del Segmento /
Posicionamiento en el mercado
New beatle
• Orientación al mercado
femenino.
• Alianza con la marca
Barbie.
• Diferenciación =>
Elevado precio.
AUXLIAR INNOVACION JEAN MONNET\AUXILIAR FUNDAMENTOS\Mercedes Benz
Clase E.mpg
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• Restyling de un modelo
antiguo que implica la
recuperación de un
mercado anterior.
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MARKETING E INNOVACION
PARTE III: ESTRATEGIA
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III. ESTRATEGIA
Ventaja
j Competitiva:
p
Recursos y Cadena
de Valor
Planificación:
Corporativo-negocioSegmento-Plan Marketing
ESTRATEGIA
Orientación al
Mercado:
Creación Valor
ValorAceptacion
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Vigilancia Tecnológica:
Anticipación (y
Orientación)
a la Competencia
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III.1 Estrategia: Explotación de recursos y Ventaja Competitiva
Capacidades esenciales:
Son las competencias, recursos o capacidades esenciales de la
empresa. Para que sea competencia básica, se requiere:
-Constituya una fuente de ventaja competitiva
-No sea fácilmente imitable
-Tenga una amplia gama de aplicaciones (incluso en sectores no
relacionados)
Ej
Ej:
IIntell “fabrica
“f b i microprocesadores”
i
d
”
Bic “inyección de plástico”
Nike: “diseña y comercializa zapatillas y complementos
deporte”
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AUXLIAR INNOVACION JEAN MONNET\AUXILIAR
FUNDAMENTOS\BENCHMARKING.ppt
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III.4 La Planificación Estratégica: Tipos de Estrategias y Niveles
Nivel 1: ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
‐Visión
‐ Estrategia Crecimiento /Supervivencia/Rentabilidad
‐Misión
‐ Innovación; Internacionalización; Diversificación; Integración ‐Estrategia genérica
vertical; Fusión/Adquisición/Absorción
‐Estrategias competitivas Nivel 2: ESTRATEGIA DE NEGOCIO
E ‐Definición del binomio Producto‐Mercado: Productos estratégicos y Mercados estratégicos
S
M
T
A
R
R
A
K
T
E
E
T
‐Segmentos estratégicos Segmentos estratégicos
G
I
‐ Posicionamiento
I
N
De Corporación/De negocio/; del Producto;
A
G
Nivel 3: ESTRATEGIA SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO
Nivel 4: ESTRATEGIAS FUNCIONALES
S
‐Marketing (marketing‐mix)
‐‐Financiera, Producción, Recursos Humanos, I+d, Organización, etc
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III.4 La Planificación Estratégica: Estrategias competitivas
CUOTA DE MERCADO:
Consolas Sobremesa
RETADOR
NICHOS
SEGUIDOR
10%
Nichos
20%
Seguidor
LIDER
30%
Retador
40%
Líder
AUXLIAR INNOVACION JEAN MONNET\AUXILIAR
ESTRATEGIA\CASO NINTENDO.ppt
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III.4 La Planificación Estratégica: Estrategias competitivas
Falsificación
Clonación
Imitación
Adaptación
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Reproduce el producto (o logo) y/o el envasado y se
vende en el mercado (negro). (Ej: …………….)
Reproduce un producto/componente original.
Debe alcanzar alto nivel del fiabilidad y potenciar
Control de calidad. (Ej: ………………)
Copia algunos aspectos del producto. La supervivencia pasa por ofrecer bajos precios. En caso de
Pto. Superior se convierte en retadora).
Se basa en los productos del líder. Se copian e
incluso se llegan a superarlos (nuevas tecnologías).
Ej: (…………………..)
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MARKETING E INNOVACION
PARTE IV: COMERCIALIZACION
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IV.1 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Producto
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Nivel de Diferenciación y adaptación al mercado
F
•Ausencia de una
carácterística superior o
diferencial
R
•No se adapta a
preferencias
C
•Sensoialy/
•Conveniencia/
A
E
X
Vs
A
I
•Presencia
Presencia de una caraterística
única o superior
•Adapta a las preferencias del
consumidor
T
•Sensorial
O
•Conveniencia
S
•Sensación diferente
O
Vs
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AUXLIAR INNOVACION JEAN MONNET\AUXILIAR
FUNDAMENTOS\Special K - Desayuno.avi
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IV.1 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Producto
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Nivel de Diferenciación y adaptación al mercado
F
•Ausencia de una
carácterística superior o
diferencial
R
•No se adapta a
preferencias
C
A
X
•Adapta a las preferencias del
consumidor
I
Vs
A
•Sensoialy/
•Presencia
Presencia de una
característica única o superior
E
T
•Sensorial
O
•Conveniencia
S
•Conveniencia/
•Sensación diferente
O
Vs
Price: 4,00 €/Kg.
Price: 8,20 €/Kg.
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IV. 2 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Mercado
ESTRATEGIA DE MERCADO
Definición del segmento del mercado
F
•Confusión en la
definición del
segmento
• Posicionamiento
difuso
R
E
A
X
C
Vs
I
A
T
S
O
• Correcta definición del
público y correcto
posicionamiento
O
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IV. 3 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Distribución
ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCION
F
•Muy poca inversión en
fuerza de ventas y
logística
•Bajo poder de
negociacion frente a
distribuidores
E
R
C
•Gran inversión en
fuerza de ventas y
logística.
X
A
Vs
I
T
A
•Gran poder de
negociación frente a
distribuidores
O
S
O
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IV.4 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Comunicación
COMMUNICATION STRATEGY:
Original and Creativity
• Low investment in
communication
(Promotion, advertising,
public relations, direct
marketing, …)
F
S
A
U
I
C
• Great investment in
communication
(Promotion, ads, Public
relations, direct
marketing, …)
• Difficulty to
understand/perceive
the benefit
U
E
• Communication of
differential
characteristic
• Lack of credibility
R
S
C dibilit / i i l
• Credibility/original
• Wrong Planning
E
S
• Good Planning
L
Vs
: http://www.youtube.com/watch?v=cpijP7L-Qt4&feature=related
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C
AUXLIAR INNOVACION JEAN MONNET\AUXILIAR
FUNDAMENTOS\Volkswagen-CambioDirecto.wmv
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IV.4 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Comunicación
COMUNICACION:
Promoción en punto de venta
y exhibiciones
F
E
R
•Bajo nivel de
promociones
•Muestras gratuitas y
pruebas en punto de
venta (y exhibiciones)
X
A
Vs
C
I
T
A
O
S
O
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IV.4 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Comunicación
COMUNICACION:
Promoción en punto de venta
•Merchandising y
creatividad..
..
F
E
R
•Bajo nivel de
promoción en punto de
venta
X
A
C
A
Vs
I
T
O
S
O
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IV.4 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Comunicación
ESTRATEGIA COMUNICACION:
MARCAS FUERTES
F
E
R
• Bajo valor de marca
X
A
I
C
A
• Gran valor de marca
Vs
T
O
S
O
AUXLIAR INNOVACION JEAN MONNET\AUXILIAR
FUNDAMENTOS\Gadis.flv.AVI
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Commercialization and Marketing Research
La Innovación es un gran
reto,… pero
IMPOSIBLE IS
NOTHING¡
My friends, JUST DO IT¡
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IV.4 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Comunicación
COMUNICACION:
Promoción en punto de venta
y exhibiciones
•Bajo nivel de
promociones
F
S
A
U
I
•Promociones en precio
C
Vs
L
C
U
E
R
S
E
S
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IV.4 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Comunicación
COMUNICACION:
Promoción y Merchandising
•Merchandising and
creatividad…
•Bajo nivel de
promoción
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I
L
C
Vs
C
U
E
R
S
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S
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