Download CAF 529OP Estrategias de mercadotecna - 2016

FACULTAD CIENCIAS TIERRA Y MAR
ESCUELA DE CIENCIAS AGRARIAS
___________________________________________________________________________
FACULTAD CENTRO O SEDE:
Escuela de Ciencias Agrarias
NOMBRE DEL CURSO:
NOMBRE DEL DOCENTE:
Estrategias de mercadotecnia
M.Sc. Esteban Arboleda Julio
CÓDIGO CURSO:
CÓDIGO DE CARRERA:
NATURALEZA:
CAF-529O
070215
Teórico-Práctico
TIPO DE CURSO:
Regular
CICLO LECTIVO:
II Ciclo 2016
NIVEL:
Licenciatura
MODALIDAD:
Ciclo de 17 semanas
CREDITOS:
5
HORAS TOTALES: Semanales
HORAS TEORIA:
13
Teoría 3, Práctica 2
HORAS DE TRABAJO INDEPENDIENE:
8
REQUISITOS:
Formulación y Gestión de Planes
de
Desarrollo
Agroeconómico
Sostenible.
Miércoles de 1:00 a 5:00 pm
esteban.arboleda.julio@una.cr
Horario de las clases
Correo:
DESCRIPCION DEL CURSO:
I Descripción:
Este módulo desarrolla los conocimientos teórico-prácticos, los fundamentos conceptuales,
los métodos y técnicas de gestión y gerencia para elaborar planes de mercadotecnia y
comercialización de una agro empresa.
La práctica consistirá en hacer un estudio de caso relacionado con un plan estratégico de
mercadotecnia de una agro empresa, y sistematizar un caso vinculado con el desarrollo de la
logística y trámites de importación y exportación de productos agropecuarios y
agroindustriales. Este módulo brinda las bases teórico-practicas para desempeñar el perfil
ocupacional de emprendedor del proceso de gestión para el establecimiento de un plan de
mercadotecnia y comercialización para una micro, pequeña o mediana agro empresa.
Objetivos:
Proporcionar al estudiante un conjunto de conocimientos (teórico-prácticos) que le permitan
realizar la gestión administrativa y gerencia estratégica de mercadotecnia y comercialización
de la producción de empresas agropecuarias y agroindustriales.
Contenidos:
3.1 Presentación.
 Descripción del programa CAF529O.
 Formación de los grupos de trabajo.
 Importancia del mercadeo y la mercadotecnia en el sistema agroalimentario.
3.2 Conceptos básicos
 Mercadeo agropecuario.
Procesos
Funciones
Agentes
 Mercado.
Definición.
Tipos de mercados.
Estructuras de mercado.
 Ley de oferta y demanda.
Oferta
Demanda
Formación de precios.
Canales de comercialización.
Elasticidades.
3.3 Situación actual del mercadeo agropecuario.
 Intermediación.
 Costos de comercialización
 Utilidades de la comercialización.
 Marco institucional.
 Capacidad empresarial de los agentes.
 Logros y retos de los agronegocios
3.4 Mercadotecnia:
 Mix de marketing tradicional
Producto.
Plaza o servicio
2

Promoción
Precio
Mix ampliado para empresas de servicios
Procesos
Phisical evidence (Evidencia Físicas)
Personal
3.5 Formulación de estrategias integrales de un agronegocio:
 Gestión empresarial.
 Estrategia de segmentación.
 Estrategia de posicionamiento.
 Estrategia de producto.
 Estrategia de distribución.
 Estrategia de precios.
 Estrategia de comunicación.
Actividades de publicidad
Costo de la publicidad (relación beneficio/costo)
Actividades de venta
Control
 Organización para ejecutar la estrategia.
 Presentación de trabajos finales.
IV Cronograma de actividades:
Semana /
Fecha
1
22 de julio
2
29 de julio
Temas
Actividad – Responsable
Lecturas asignadas o
recomendadas
1. Presentación
y
3.1 Presentación.
discusión
del
 Descripción
del
programa.
programa CAF529O.
Organización
de
 Formación
de
los
grupos de trabajo.
grupos de trabajo.
2.
Importancia del mercadeo Presentación teórica y Mendoza,
G.
1987.
de
lecturas
y la mercadotecnia en el análisis
asignadas
con Compendio de mercadeo
sistema agroalimentario.
de
productos
audiovisuales.
agropecuarios,
Servicio
Responsable:
Esteban
Editorial IICA.
Arboleda.
Morales, E. y Villalobos,
A. Comercialización de
productos agropecuarios.
UNED. 1999.
3
05 de
Agosto
3.2 Conceptos básicos
 Mercadeo agropecuario.
 Procesos
 Funciones
 Agentes

Presentación teórica y
Mendoza,
G.
1987.
análisis
de
lecturas
Compendio
de
mercadeo
asignadas
con
de
productos
audiovisuales.
agropecuarios,
Servicio
Responsable:
Esteban
Editorial IICA.
Arboleda.
3
Morales, E. y Villalobos,
A. Comercialización de
productos agropecuarios.
UNED. 1999.
4
12 de
agosto

Mercado.
Mendoza,
G.
1987.
 Definición.
Compendio de mercadeo
 Tipos de mercados.
Presentación teórica y de
productos
 Estructuras
de análisis
de
lecturas agropecuarios, Servicio
mercado.
asignadas
con
Editorial IICA.
audiovisuales.
Responsable:
Esteban Morales, E. y Villalobos,
Arboleda.
A. Comercialización de
productos agropecuarios.
UNED. 1999.
5
19 de
agosto
6
26 de
agosto
7
02 de
setiembre

Ley de oferta y demanda.
 Oferta
 Demanda
 Formación
de
precios.
 Canales
de
comercialización.
Elasticidades.
Mendoza,
G.
1987.
Compendio de mercadeo
Presentación teórica y de
productos
análisis
de
lecturas agropecuarios, Servicio
asignadas
con
Editorial IICA.
audiovisuales.
Responsable:
Arboleda.
Esteban Morales, E. y Villalobos,
Charla con Fidel De Roy:
Comercialización
de
Productos orgánicos
3.3 Situación actual del
mercado agropecuario.
 Intermediación.
 Costos de
comercialización
 Utilidades de la
comercialización.
 Marco institucional.
 Capacidad empresarial
de los agentes.
 Logros y retos de los
agronegocios
Responsable:
Arboleda
Esteban
A. Comercialización de
productos agropecuarios.
UNED. 1999.
Presentación teórica y
Mendoza, G. 1987.
análisis
de
lecturas
asignadas
con Compendio de mercadeo
de productos
audiovisuales.
Responsable:
Esteban agropecuarios, Servicio
Editorial IICA.
Arboleda
Morales, E. y Villalobos,
A. Comercialización de
productos agropecuarios.
UNED. 1999.
Guerra, G.; Aguilar, A.
Guía de mercadeo para
el administrador de
agronegocios, 1995.
Entrega de primer examen
8
09 de
setiembre
3.4 Mercadotecnia:
 Mix
de
marketing
tradicional
 Producto.
 Plaza o servicio
1. Presentación teórica y
análisis de lecturas
asignadas con
audiovisuales.
Responsable: Esteban
Arboleda
Kotler, Philip y Kevin
Lane Keller Dirección de
Marketing.PEARSON
EDUCACIÓN, México,
2006.
4
 Promoción
 Precio
9
16 de
setiembre
10
23 de
setiembre
11
30 de
setiembre

Mix
ampliado
para
empresas de servicios
 Procesos
 Phisical
evidence
(Evidencia Física)
 Personal
Visita al CENADA. Charla
3.5 Formulación de
estrategias integrales de un
agronegocio:
 Gestión empresarial.
 Estrategia de
segmentación.
 Estrategia de
posicionamiento.
Kotler, P. Dirección de
Mercadotecnia 8 edición.
Printice Hall. 1996.
1. Presentación teórica y
análisis de lecturas
asignadas con
audiovisuales.
Responsable: Esteban
Arboleda
Kotler, Philip y Kevin Lane
Keller Dirección de
Marketing.PEARSON
EDUCACIÓN, México,
2006.
Kotler, P. Dirección de
Mercadotecnia 8 edición.
Printice Hall. 1996.
Responsable: Esteban
Arboleda
1. Presentación teórica y
análisis
de
lecturas
asignadas
con
audiovisuales.
Responsable:
Esteban
Arboleda
David R, F. Conceptos de
Administración Estratégica,
novena Edición, Pearson
Educación, MX. 2003.
Lundy M. et al. Diseño de
Estrategias para Aumentar
la
Competitividad
de
Cadenas Productivas con
Productos de Pequeña
Escala.
Proyecto
de
Desarrollo
de
Agroempresas
Rurales.
CIAT, CO. 1999. 191p.
Martí Parreño, J. 2010.
Funny
Marketing.
Consumidores,
entretenimiento
y
comunicaciones
de
marketing en la era del
branded
entertainment.
Wolters Kluwer
12
07 de
octubre
3.5 Formulación de
estrategias integrales de un
agronegocio:



Estrategia de producto.
Estrategia de distribución.
Estrategia de precios.
1. Presentación teórica y
análisis de lecturas
asignadas con
audiovisuales.
Responsable: Esteban
Arboleda
David R, F. Conceptos de
Administración Estratégica,
novena Edición, Pearson
Educación, MX. 2003.
Lundy M. et al. Diseño de
Estrategias para Aumentar
la
Competitividad
de
Cadenas Productivas con
Productos de Pequeña
Escala.
Proyecto
de
Desarrollo
de
Agroempresas
Rurales.
5
CIAT, CO. 1999. 191p.
Martí Parreño, J. 2010.
Funny
Marketing.
Consumidores,
entretenimiento
y
comunicaciones
de
marketing en la era del
branded
entertainment.
Wolters Kluwer
13
14 de
octubre

Estrategia
de
comunicación.
 Actividades
de
publicidad
 Costo
de
la
publicidad (relación
beneficio/costo)
 Actividades de venta
 Control
1. Presentación teórica y
 Organización
para análisis de lecturas
ejecutar la estrategia.
asignadas con
audiovisuales.
Entrega de segundo Responsable: Esteban
parcial
Arboleda
David R, F. Conceptos de
Administración Estratégica,
novena Edición, Pearson
Educación, MX. 2003.
Lundy M. et al. Diseño de
Estrategias para Aumentar
la
Competitividad
de
Cadenas Productivas con
Productos de Pequeña
Escala.
Proyecto
de
Desarrollo
de
Agroempresas
Rurales.
CIAT, CO. 1999. 191p.
Martí Parreño, J. 2010.
Funny
Marketing.
Consumidores,
entretenimiento
y
comunicaciones
de
marketing en la era del
branded
entertainment.
Wolters Kluwer
15
28 de
octubre
16
04 de
noviembre
17
11 de
noviembre
Trabajo en grupo y individual: Desarrollo el trabajo práctico final del Plan de
mercadotecnia Responsable: estudiantes
Trabajo en grupo y individual: Desarrollo el trabajo práctico final del Plan de
mercadotecnia Responsable: estudiantes
Entrega y presentación de Trabajo en grupo: proyecto
Informe Final
Responsable: estudiantes
de
investigación
V Metodología:
El curso se va realizar bajo la modalidad de tutoría en donde se van a realizar lecciones
(tutorías) cada quince días, donde el estudiante recibirán clases para abordar los temas del
curso y también el seguimiento de los y las estudiante de la investigación y sistematización
de la información que le ayudaran a desarrollar el trabajo practico final del Plan de
mercadotecnia.
Con el fin de garantizar el desarrollo de lo programado se presenta la siguiente metodología:
6








Desarrollo de exposiciones magistrales en cada uno de los temas del
contenido. En todos los casos se utilizarán ayudas audiovisuales.
Se promoverá la participación de los estudiantes en el desarrollo de cada uno
de los temas; se espera de esa manera que los estudiantes puedan identificar y
caracterizar los problemas y/o necesidades del mercadeo y las opciones de
mejora a efecto de estimular la formación de criterio técnico en relación con los
mismos temas y facilitar las estrategias de intervención. Para lograr lo anterior,
en cada uno de los temas se formarán grupos, se promoverá una lluvia de
ideas y se elaborará una minuta en la que se describa el criterio emitido por
cada estudiante.
Se impartirán charlas en temas específicos de mercadeo agropecuario,
desarrollo empresarial y marketing; lo anterior en virtud de reforzar y/o brindar
mayor información en dichos temas.
Formación de grupos de estudiantes para realizar el trabajo práctico.
Selección de un temas y una empresas para que los estudiantes realicen el
trabajo práctico.
El trabajo práctico se realizará de manera paralela al desarrollo de los temas.
Contempla desarrollar la etapa de diagnóstico de una de las empresas y en el
otro desarrollar las estrategias de mercadotecnia. El primer trabajo incluye los
temas “Conceptos básicos de Mercadeo Agropecuario”, y “Situación actual del
Mercadeo Agropecuario”; el segundo los temas incluidos en el tema
“Mercadotecnia” y “Formulación de estrategias integrales de un agronegocios”.
El formato del trabajo práctico se elaborará en forma conjunta con los
estudiantes en las primeras lecciones.
Al final se realizará una exposición de cada uno de los trabajos.
V Evaluación:
La evaluación consiste en:
 Dos exámenes parciales.
 Participación en el desarrollo de los temas
 Actividad Extracurricular
 Quices
 Trabajo final
o Documento
o Exposición
40%
15%
05%
10%
30%
20%
10%
Nota: los exámenes parciales son prácticos donde los estudiantes lo resolverán en la casa y
lo entregaran en la siguiente fecha de la lección después de entregado.
VI Bibliografía:
1. Abbas Asosheh, Soroosh Nalchigar, Mona Jamporazmey. 2010. Information
technology project evaluation: An integrated data envelopment analysis and balanced
scorecard approach. Expert Systems with Applications 37 (2010) 5931–5938
2. ANETCOM; IMPIVA; UNION EUROPEA 2013. Estrategias de marketing digital para
pymes. Edición Anetcom.
3. Bouter, EJ. 2013. Pricing: The Third Business Skill (Principles of price management).
7
4. David R, F. Conceptos de Administración Estratégica, novena Edición, Pearson
Educación, MX. 2003.
5. FAO. 2014. Strengthening Forest Tenure Systems and Governance TRAINING
MODULE
FOR
FACILITATORS.
Roma
2014.
ttp://www.fao.org/docrep/019/i3521e/i3521e.pdf
6. Franklin E. B. Organización de Empresas, 3 edición. MC Graw Hill, 2009.
7. Gabriel Eroles, J.L. 2010. Internet Marketing 2.0. Captar y retener clientes en la Red.
editorial Reverté.
8. Guerra, G.; Aguilar, A. Guía de mercadeo para el administrador de agronegocios,
1995.
9. Guevara, F. M. Administración del comercio Internacional. UNED. 2000.
10. Hax, A. Gestión de empresas con una visión estratégica. Ediciones pedagógicas
Chilenas S. A. Talleres gráficos de Editorial Universitaria. Chile 1993.
11. Hax, A.; Majluf, N. Gestión de Empresa con una visión estratégica. Santiago, Chile.
Ediciones Dolmen. 1993.
12. IICA. Pautas para el Desarrollo de Procesos de Fortalecimiento Organizacional Hacia
el Siglo XXI. Centro de Educación y Capacitación. 1999.
13. IICA: Lecciones de una experiencia de comercialización innovadora. La Subasta de
Tomate S. A.
14. Josef Kienzle, John E. Ashburner,Brian G. Sims. 2013. Mechanization for Rural
Development: A review of patterns and progress from around the world Integrated
Crop Management Vo l . 20-2013. http://www.fao.org/docrep/018/i3259e/i3259e.pdf
15. Kaplan, R., Norton, 2004. Mapas estratégicos: convirtiendo los activos intangibles en
resultados tangibles. Editorial Gestión 2000. 503 p
16. Kaplan, R., Norton, D.2001. Como utilizar el cuadro de mando integral: para
implementar y gestionar su estrategia. Editorial Gestión 2000. 412 p.
17. Kotler, P. Dirección de Mercadotecnia 8 edición. Printice Hall. 1996.
18. Kotler, Philip y Kevin Lane Keller Dirección de Marketing.PEARSON EDUCACIÓN,
MX, 2006.
19. Leiva, J. (2009): Redes sociales: Situación y tendencias en relación a la información y
la documentación. Baratz (http://www.javierleiva.info/informe-sobreredes-sociales)
20. Lundy M. et al. Diseño de Estrategias para Aumentar la Competitividad de Cadenas
Productivas con Productos de Pequeña Escala. Proyecto de Desarrollo de
Agroempresas Rurales. CIAT, CO. 1999. 191p.
21. Martí Parreño, J. 2010. Funny Marketing. Consumidores, entretenimiento y
comunicaciones de marketing en la era del branded entertainment. Wolters Kluwer
22. Mendoza, G. 1987. Compendio de mercadeo de productos agropecuarios, Servicio
Editorial IICA.
23. Morales, E. y Villalobos, A. Comercialización de productos agropecuarios. UNED.
1999.
24. Niven, P. El cuadro Mando Integral paso a paso: maximizar los resultados. Editorial
Gestión 2000. 2003. 413
25. O.C. Ferrell, Michael D. Hartline. 2011. Marketing Strategy. 5 edición. South-Western
Cengage Learning. United States of America.
26. Rampersad, H. 2003. Cuadro de mando integral, personal y corporativo: una
revolución en la gestión por resultados. editorial McGraw-Hill. 391 p.
27. OECD/FAO (2014), OCDE-FAO Perspectivas Agrícolas 2014, OECD Publishing.
http://dx.doi.org/10.1787/agr_outlook-2014-es.
8