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INDICE
El sector vitivinícola. José Antonio Gómez Limón.
Introducción al marketing. José Ignacio García Jiménez
Variables de marketing y planificación comercial. Mª Antonia González Valera.
Estrategias y canales de distribución del vino. Beatriz Urbano López de Meneses.
Merchandising. Javier Berberana Sierra.
Comunicación y publicidad en el sector vitivinícola. J. Francisco Hernández Criado.
El comercio exterior del vino. Ángel Manuel González Casado.
El uso de internet en el comercio y marketing vitivinícola. José Antonio Gómez
Limón.
Otros modos de comercialización: venta electrónica, tienda especializada y
restauración. Mesa redonda.
Visitas del curso: Tinto Pesquera y Museo del Vino (Peñafiel).
Esta publicación surge a partir del curso que sobre Comercialización y Marketing del
Vino se celebró en la Escuela Universitaria de Ingeniería Técnica Agrícola INEA del 5
al 10 de noviembre de 2001.
La justificación del curso es sencilla para cualquiera que conozca un poco la
importancia que está adquiriendo la actividad vitivinícola en nuestra región. Y aunque
su impacto económico es limitado, el auge social es notable. El vino ha despertado el
entusiasmo de nuevas inversiones y arrastra expectativas de crecimiento en medio de un
desanimado sector agrícola. En este caso al tratarse de un viejo sector con nuevos retos
el esfuerzo es más urgente, no podemos conformarnos con análisis transnochados, es
necesario descubrir las oportunidades que surgen para el vino en una sociedad que
dispone mayor poder adquisitivo, que lo redescubre como un artículo de prestigio pero
que tiene una enorme oferta donde elegir.
Se ha buscado en el curso esa deseada síntesis de colaboración entre docentes
universitarios y profesionales del sector. Nunca será suficiente el esfuerzo por acercar el
mundo de la Universidad y la realidad cotidiana de las empresas. Por eso el
agradecimiento a todos los autores que con su esfuerzo han logrado poder editar esta
obra.
Agradecer también a la Consejería de Agricultura de Castilla y León y a Caja Rural del
Duero su colaboración tanto para el desarrollo del curso como para la edición de estos
trabajos.
EL SECTOR VITIVINÍCOLA
José A. Gómez-Limón
Profesor Titular. E.T.S.II.AA. Palencia.
1. El sector productor.
1.1. Superficies.
La superficie mundial de viñedo está alrededor de los 7,8 millones de Ha, de las cuales 1,2
millones son españolas (15% del total). Esto hace de España el país que tiene más superficie de
viñedo a nivel mundial. Tras nuestro país se encuentran otros estados de la Unión Europea (UE)
como son Italia y Francia, con algo menos de 1 millón de Ha cada uno. De esta forma es la UE, con
gran diferencia, la región del globo con mayor cantidad de viñedo, constituyendo el 47% del total
mundial.
Sin embargo, además de la situación actual, es de interés analizar la evolución de la
superficie en los últimos 30 años, para así evidenciar el declive de la superficie de viñedo a nivel
mundial. En este sentido se constata una disminución de la superficie mundial de vid en un 25% en
dicho período. Esta recesión, sin embrago, ha afectado más intensamente a Europa (-30%), y dentro
de ello a la UE (-34%). Esta tendencia, como luego se apuntará, es el resultado de una situación de
excedentes estructurales agravados por una constante disminución del consumo en todo el globo.
Dentro de la UE, los mayores descensos en la superficie de viñedo se han dado en España, seguidas
de Francia e Italia.
En este sentido debe señalarse que la depresión del consumo ha sido tan grave que los
gobiernos de los mayores países productores han tenido que intervenir para restringir la producción
y evitar así el desplome de precios y la ruina del sector. Así por ejemplo, la UE desde los años
ochenta, tiene expresamente prohibida la plantación de nueva superficie de viñedo y, además,
subvenciona el arranque voluntario del mismo y el abandono de la actividad.
A pesar de esta tendencia a la baja generalizada, existen países donde la superficie de
viñedo ha aumentado, como son Estados Unidos, Sudáfrica y Australia. Se trata de los países que se
han venido a llamar “nuevos productores”. Es este sin duda un aspecto a destacar; que en un
mercado con consumo a la baja existan países como éstos que están sufriendo una evolución
positiva, ganando una importante cuota en los mercados internacionales.
No obstante, hemos de indicar que esta evolución de superficies a la baja a nivel mundial
se ha atenuado en los últimos años, e incluso se observa un punto de inflexión a partir del año 1998,
donde la superficie mundial toca fondo. De hecho en los últimos 2-3 años se aprecian síntomas de
mejora del sector, una vez que éste se ha reestructurado a las exigencias del mercado. Con ello se
están incrementando de nuevo, aunque muy lentamente, las superficies. Se trata sin duda de una
pequeña luz de esperanza tras un largo túnel de crisis mundial del sector.
El sector vitivinícola
1.2. Rendimientos.
Además de la superficie dedicada al cultivo, el otro parámetro básico que determina la
producción de vino son los rendimientos del viñedo. En sentido debe apuntarse que el rendimiento
medio mundial oscila alrededor de 7 Tm/Ha. Esta media, sin embargo, oculta una gran heterogeneidad, tanto de países con rendimientos muy superiores (Estados Unidos, 17 Tm/Ha; Australia, 15
Tm/Ha; Alemania, 11 Tm/Ha ó África del Sur, 10 Tm/Ha) como de países con una productivi-dad
muy inferior (Portugal, 2,5 Tm/Ha ó España 3,4 Tm/Ha).
A este respecto cabe apuntar la existencia de una correlación positiva entre rendimientos y
evolución de la superficie de viñedo. No cabe duda pues, que los elevados rendimientos son una
ventaja comparativa muy importante en los nuevos países productores, que les permite producir a
unos costes unitarios muy competitivos. Por el contrario, la baja productividad media de países
como España hace que estos costes unitarios de producción sean mucho más elevados.
Esta situación de escasez de rendimientos en nuestro país se debe a la tradicional
consideración del viñedo como un cultivo asociado a tierras marginales, de escasa fertilidad, el cual
no requería ningún tipo de dedicación agronómica. De hecho, durante muchos años se ha prohibido
legalmente en España el riego de este cultivo. Tan sólo recientemente, con el renovado impulso que
han tomado las zonas productoras de caldos de calidad, se ha comenzado a trabajar en serio en la
mejora de los rendimientos introduciéndose nuevas técnicas agronómicas: nuevos sistemas de
conducción en espaldera, riego, etc. A pesar de ello esta tendencia tecnificadora choca con las
limitaciones de producción auto-impuestas por el sector a través de sus denominaciones de origen.
Sin duda el estudio del binomio cantidad de uva-calidad del vino será un tema de actualidad en los
próximos años y, muy posiblemente, se resuelva hacia una mayor liberalización de rendimientos
para la obtención de vinos de calidad.
1.3. Producción.
Superficie y rendimientos determinan la producción de uva y vino. En la Tabla 1 se puede
apreciar la evolución de la producción de vino en los países con mayor producción, así como a nivel
mundial:
Ranking
1
2
3
4
5
6
7
TABLA 1. EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE VINO (MILES DE Hl).
País
81-85
86-90
91-95
Italia
72.146
65.715
60.768
Francia
67.462
64.641
52.886
España
33.964
33.519
26.438
USA
17.710
18.167
17.619
Argentina
20.463
19.914
15.588
Alemania
9.799
10.012
10.391
Sudáfrica
8.649
7.742
8.228
2
1998
54.188
54.354
30.322
20.450
12.673
10.834
8.156
El sector vitivinícola
8
9
10
Australia
Chile
Rumania
Total mundial
4.025
6.600
8.700
333.522
4.285
4.135
7.133
304.203
4.810
3.326
5.529
262.392
7.415
5.475
5.002
256.778
FUENTE: OIV
En la anterior tabla se aprecia como la producción mundial se caracterizado por un fuerte
retroceso durante las tres últimas décadas (reducción de un 25% de la producción), dado que la
reducción de superficie no ha podido ser compensada por los incrementos de rendimientos fruto de
las innovaciones tecnológicas. Esta situación es la consecuencia de la saturación de mercados y la
depresión de precios, especialmente en el subsector de vinos de mesa.
Sólo el 85% de la producción mundial se consume como vino. Al tratarse de un mercado
excedentario, el 15% restante tiene que eliminarse a través de destilaciones financiadas por los
presupuestos públicos, generándose alcohol vínico que se emplea para elaborar licores como el
brandy o para alcoholizar vinos licorosos. Sin duda esta política de protección de rentas de los
viticultores a través de compras de intervención para destilación ha sido la tónica general en los
últimos años.
Con relación a España, deben notarse dos circunstancias: a) que a pesar de ser el país de
mayor superficie de viñedo, es actualmente la tercera productora mundial de vino tras Italia y
Francia, dado lo exiguo de sus rendimientos, y b) que ha seguido una tendencia a la baja de la
producción similar a la del resto de países productores.
También conviene comentar las excepciones de USA y Australia, países donde el aumento
de superficies y rendimiento ha hecho que la producción se incremente de forma notable.
1.4. La estructura productiva.
Las 1,2 millones de Ha que componen el viñedo español están divididas entre 370.000
explotaciones vitícolas. El resultado es una explotación media de 3 Ha, lo que da idea de la
atomización del sector productor. Esta característica de minifundismo vitícola tiene como
consecuencia la dificultad de introducción de nuevas tecnologías, como por ejemplo la
mecanización de la vendimia, dadas las limitaciones de superficie y financieras en que normalmente
concurren estas pequeñas explotaciones.
Esta situación también se traslada, como en la mayoría de sectores agrarios a situaciones
de oligopsonios espaciales en los mercados de uva, ya que mientras la oferta está muy desagregada,
la demanda de uva (bodegas) se encuentra mucho más concentrada.
Esta desventaja comparativa del pequeño viñedo intenta ser corregida con medidas de
política agraria, como la concesión (aunque muy lenta) de nuevos derechos de plantación a
viticultores que necesiten más superficie para consolidar su explotación y las ayudas a la
reconversión de las plantaciones incluidas en la última OCM del sector, que destinan fondos
3
El sector vitivinícola
europeos al ajuste de la oferta de uva a las necesidades cambiantes del mercado.
A este respecto se debe apuntar, por último, la tendencia observada en los últimos años de
fuertes inversiones del sector elaborador (bodegas) en el sector productor. Así, cada vez son más
frecuentes explotaciones mixtas de gran tamaño que producen uva y luego la transforman en una
industria asociada. Es la imitación del modelo del “chateaux” francés, pero a mayor escala. De esta
forma las empresas elaboradoras pueden controlar todo el proceso de elaboración.
1.5. El viñedo en Castilla y León.
El viñedo de Castilla y León asciende a 73.000 Ha, lo que supone tan sólo el 6,3% del
viñedo de nacional. Dentro de la región, este cultivo se concentra especialmente en determinadas
comarcas, que se corresponden con las provincias de León, Zamora, Valladolid y Burgos. Soria,
Palencia y Ávila son provincias donde apenas existe superficie destinada a este fin (ver Tabla 2).
TABLA 2. SUPERFICIE DE VIÑEDO EN CASTILLA Y LEÓN.
Secano
Regadío
Total
Avila
Burgos
León
Palencia
Salamanca
Segovia
Soria
Valladolid
Zamora
7.238
13.010
13.008
1.290
4.111
546
498
10.685
14.774
19
2.712
9
0
114
0
0
2.804
1.761
7.257
15.722
13.017
1.290
4.225
546
498
13.489
16.535
TOTAL
65.160
7.419
72.579
FUENTE: Junta de Castilla y León
De la anterior tabla se observa como tan sólo el 10% de la superficie de viñedo esta bajo
riego, claro indicador de la escasa dedicación agronómica que se le ha prestado, al menos hasta
fechas muy recientes. Fruto de esta situación son unos rendimientos medios regionales inferiores
incluso a los nacionales, que rondan las 3 Tm/Ha. Sin duda, y habida cuenta de la limitación
existente actualmente para la ampliación de la superficie de viñedo, la mejora de los rendimientos
(sin afectar la calidad del producto final) brinda una excelente oportunidad en nuestra región para
aumentar la producción de los vinos más demandados en el mercado.
La Tabla 3 nos muestra la producción de uva en Castilla y León.
TABLA 3. PRODUCCIÓN DE UVA EN CASTILLA Y LEÓN (miles Tm).
Provincia
Avila
Burgos
94-95
4,8
22,1
95-96
5,0
20,0
96-97
9,4
36,0
4
97-98
7,8
14,1
98-99
7,1
31,9
99-00
6,8
45,0
00-01
8,3
53,0
El sector vitivinícola
León
Palencia
Salamanca
Segovia
Soria
Valladolid
Zamora
18,9
0,5
3,4
2,9
2,1
14,3
21,0
10,5
0,3
5,3
3,1
1,9
26,8
20,0
50,0
0,6
11,9
6,6
1,8
45,5
35,0
29,0
0,6
5,8
2,6
1,2
29,1
19,3
26,5
0,9
5,8
3,9
2,1
46,2
23,8
40,0
1,0
4,8
8,4
3,2
48,0
32,0
45,4
1,3
5,8
9,6
4,8
61,8
45,5
TOTAL
90,0
92,9
196,6
109,5
148,2
189,2
235,5
FUENTE: Junta de Castilla y León
La primera observación que puede hacerse sobre los datos anteriores es la fluctuación de la
cosecha según campañas, producto de la alta siniestrabilidad de este cultivo en la región, que
provoca la sucesión de años productivamente buenos con otros malos. Estas fluctuaciones, no
obstante, no se traducen directamente en las ventas anuales del sector, gracias al efecto tamponador
que tienen el almacenamiento y la crianza.
2. La industria elaboradora.
2.1.- Dimensión de las industrias vinícolas.
El modelo clásico de la Teoría económica indica que en un establecimiento industrial los
costes unitarios van disminuyendo a medida que aumenta el volumen de producción, pero llega un
momento en que los costes empiezan a aumentar, con lo cual se puede decir que teóricamente al
menos, existiría una dimensión óptima. La dimensión óptima dependerá, pues, de la estructura de
los costes de producción. En este sentido, el avance tecnológico ha permitido que en el conjunto de
sectores económicos se adquieran importantes economías de escala, es decir, la disminución de los
costes medios de producción para grandes volúmenes. Esta tendencia general de la economía
también se ha dejado sentir en el sector vitivinícola, siendo evidente una evolución hacia la
concentración (la reducción del número de bodegas en los últimos 15 años se cifra en el 25%).
A pesar de esta tendencia general, en muchas ramas de las industrias agrarias es frecuente
que coexistan empresas de gran volumen de producción junto con empresas de poco volumen, que
pueden tener una estructura de tipo artesanal. Este es el caso del sector elaborador de vinos.
El resultado de esta evolución hasta la actualidad es la existencia de “sólo” 4.000 bodegas
en España. A pesar de ello, sigue siendo el sector con mayor número de industrias, sólo por detrás
de las industrias de pan, pastelería y galletas.
La forma más utilizada para medir la concentración de una rama o sector industrial es a
través de índices, de los cuales el más conocido es el índice C4 que representa el porcentaje de las
ventas de las cuatro empresas más grandes en relación a las ventas totales de la rama o sector, este
índice supera en un gran número de ramas al valor 50, que es un valor que muchos autores
consideran como límite de situación claramente oligopolística. Esta no es la situación del sector
5
El sector vitivinícola
vinícola, que debido a los motivos antes comentados, el indicador C4 no llega al 25%. Esto implica
que se trata de un sector poco concentrado. Por tanto, es de esperar que este proceso continue en el
futuro.
Esta menor concentración del sector vinícola provoca que entre las 40 primeras empresas
agroalimentarias españolas por volumen de ventas, sólo haya 4 del sector vitivinícola (Domecq,
Osborne, Freixenet y Osborne Distribuidora).
En la Tabla 4 se presentan los datos más relevantes de las empresas más importantes del
sector de vinos.
TABLA 4. LAS GRANDES EMPRESAS DE LA INDUSTRIA DEL VINO Y LOS LICORES.
Nº
Empleo
Recursos
Empresa
Ranking
fijo
propios
1
PEDRO DOMECQ S.A.
1.000
66
2
DOMECQ HOLDING S.A
1.014
411
3
ANGLO ESPAÑOLA DISTRIBUCION AED, S.A.
310
6.560
4
OSBORNE Y CIA., S.A.
949
19.269
5
FREIXENET, S.A.
720
2.690
6
BACARDI-MARTINI ESPAÑA, S.A.
396
4.981
7
BODEGAS Y BEBIDAS, S.A.
697
17.614
8
LARIOS, S.A.
265
9.389
9
J. GARCIA CARRION, S.A.
200
2.475
10
GONZALEZ BYASS, S.A
455
15.100
11
SANDEMAN COPRIMAR, S.A.
261
3.286
12
CODORNIU, S.A.
651
14.783
13
BODEGAS Y BEBIDAS, S.A
918
11.245
14
PRACSA
175
2.294
15
UDIE, S.A. (UNITED DISTILLERS ESPAÑA)
112
2.034
16
GRUPO BERBERANA, S.A
190
9.020
17
MIGUEL TORRES, S.A
360
1.000
18
LUIS CABALLERO, S.A
165
1.1
19
FELIX SOLIS, S.A
242
1.351
20
SEGURA VIUDAS, S.A
179
2.940
21
ATLANTICO, S.A.
205
1.789
22
BODEGAS VINIVAL, S.A
42
1.480
23
DIEGO ZAMORA, S.A
70
220
24
VARMA, S.A.
80
1.354
25
LOPEZ MORENAS, S.L
75
175
Ventas
88.000
88.000
58.200
44.929
44.000
37.138
33.716
25.050
24.160
22.905
22.251
21.725
20.655
18.736
17.900
14.792
13.107
10.100
9.872
9.669
7.700
7.674
7.550
6.700
5.600
FUENTE: Alimarket. Informe Anual, 1997.
Como puede observarse, ninguna de ellas tiene su residencia en Castilla y León, lo que da
idea del pequeño tamaño medio de la industria local.
2.2. La producción de vino en Castilla y León.
La producción media de vino en Castilla y León oscila entre 1-1,2 millones de Hl. Esta
producción vinícola no se puede considerar en ningún caso homogénea, existiendo una clara
dicotomía entre las zonas productoras de vino de calidad y las elaboradoras de vino de mesa.
6
El sector vitivinícola
Las zonas productoras de vino calidad se corresponden con las 5 Denominaciones de
Origen existentes actualmente en la región (Bierzo, Cigales, Ribera del Duero, Rueda y Toro),
aunque también podrían unirse otras zonas productoras tradicionalmente consideradas como Vinos
de la Tierra (Ribera del Arlanza, etc.). La producción de vino de calidad no llega al 35% de la
producción total. Sin embargo, se trata de la producción regional con mayor atractivo, tanto por su
aceptación en el mercado (concentra buena parte de las exportaciones) como por su alta capacidad
de generar valor añadido.
La calidad alcanzada por los vinos de estas zonas se debe tanto a sus condiciones
edafoclimáticas como a la tecnología incorporada a las producciones (incluyen factores técnicos y
humanos). Los elevados precios que han alcanzado algunos tipos de vino han permitido que las
bodegas respondan con nuevas inversiones para mejorar la producción, mejorando así la calidad e
incrementando los precios. Esta tendencia ha producido, además, un “efecto llamada” de
inversiones foráneas. El resultado de todo este proceso ha sido que la producción de estas zonas
haya alcanzado un buen nivel tecnológico medio, concentrándose en bodegas de tamaño medio y
grande.
El resto de zonas vitivinícolas de la región elaboran vinos de mesa. Se trata de caldos con
menores precios de mercado y, por tanto, con incorporación de menores niveles de tecnología.
En este sentido también conviene reseñar el reciente interés que han despertado estas zonas
con potencial vinícola todavía no desarrollado totalmente. Ello ha llevado a la reciente implantación
de la denominación de Vinos de la Tierra de Castilla y León a toda la producción que reúna unas
condiciones mínima de calidad. Sin duda se trata éste de un interesante incentivo para la inversión
exterior en estas zonas (procedente de dentro y fuera de la Comunidad), que pueden suponer un
fuerte impulso a estas producciones para superar las limitaciones antes indicadas.
2.3. La industria en Castilla y León.
En nuestra comunidad existen 768 empresas dedicadas fundamentalmente a la elaboración
de vinos (ver Tabla 5).
TABLA 5. EMPRESAS VINÍCOLAS DE CASTILLA Y LEÓN.
Provincia
Ávila
Burgos
León
Palencia
Salamanca
Segovia
Soria
Valladolid
Zamora
Castilla y León
Nº
empresas
14
82
425
2
15
8
2
182
38
768
Naturaleza jurídica de las empresas
Individual
Mercantil
Otras
5
3
6
2
60
20
343
30
52
0
1
1
5
0
10
2
4
2
0
0
2
64
92
26
16
18
4
437
208
123
7
El sector vitivinícola
También como información relevante destacamos la naturaleza jurídica de las empresas
que componen el sector. Así, destaca cómo para el conjunto de la Comunidad el tipo de industria
cuantitativamente más importante es el de empresas individuales, normalmente de pequeño tamaño
(tradicionales “cosecheros”). El segundo grupo en importancia lo constituyen las empresas
mercantiles (sociedades anónimas y sociedades limitadas), éstas con mayor potencialidad
productiva. Por último se encuentran el grupo de “otras”, donde se han incluido sociedades
cooperativas y sociedades agrarias de transformación (SAT), también con gran capacidad de
producción.
Así pues, la estructura empresarial se caracteriza igualmente por su dualidad, dada la
coexistencia de empresas individuales de muy pequeño tamaño y la de grandes cooperativas de
productores. En cualquier caso se trata de empresas con baja capacidad para la incorporación de
tecnología (limitaciones económicas, técnicas y humanas).
Una característica muy particular de esta región es que de toda la producción el 63% este
en manos de 53 bodegas cooperativas.
Esta marcada diferencia de dimensión en las industrias (dualidad industria pequeña industria grande) es muy importante a la hora de analizar este sector productivo en Castilla y León
por varios motivos:
A nivel cuantitativo. En ningún caso debe correlacionarse número de empresas con producción.
Por ejemplo, la provincia de León cuenta con más de la mitad de empresas vinícolas de Castilla
y León, pero sin embargo ésta apenas representa el 15% de la producción regional de vino. Esto
se debe a que su estructura empresarial está basada en empresas de muy pequeña dimensión
(empresas individuales).
A nivel cualitativo. La dimensión de la empresa es, por lo general, un factor determinante para
determinar la capacidad tecnológica de las mismas. Así las industrias de menor tamaño
(individuales) tienen unas mayores limitaciones, tanto de tipo económico como de formación
técnica, para incorporar nuevas tecnologías que las grandes.
A este respecto debe destacarse que una tendencia observable en los últimos años ha sido
la de aumentar la eficacia en los procesos productivos y reducir los costes a través del aumento de
dimensión media de las empresas. Esto ha llevado a una mayor concentración de la industria
(desaparición de “micro-empresas” y consolidación de las de mayor tamaño). Este proceso de
concentración ha sido, además, acelerado por la afluencia de grandes empresas de fuera de la
Comunidad (Freixenet, García Carrión, Félix Solís, Barón de Ley, etc.), interesadas en producir
vinos de calidad en Castilla y León, y que están realizando importantes inversiones productivas en
bodegas de gran tamaño.
Sin embargo, a pesar del aumento del tamaño medio de la industria vinícola, hoy en día
sigue predominado el pequeño tamaño de las mismas. Prueba de ello es que entre las 30 empresas
agroindustriales más importantes de la región por su volumen de ventas, no aparece ninguna
8
El sector vitivinícola
relacionada con el sector del vino.
La industria vinícola representa una modesta aportación en cuanto al total de las ventas del
sector agroindustrial regional (3,68% sobre el total) y la generación de empleo (3,75% del total del
empleo de las industrias agrarias). Estas cifras la sitúan como la octava industria agraria en
importancia cuantitativa, muy por detrás de otras con mayor capacidad productiva como la láctea, la
cárnica, la de alimentación animal o la del azúcar.
No obstante, existen dos factores que ponen de manifiesto el carácter estratégico de este
subsector agroindustrial para la región:
Su importancia local es decisiva en las principales zonas vitícolas de las Castilla y León. Así, en
las zonas con Denominación de Origen (Ribera del Duero, Toro, Rueda, etc.), representa un
elemento clave en la dinamización económica y social del entorno.
La elevada potencialidad del sector para el futuro. Demostrada la calidad de los vinos de
Castilla y León, la evolución del sector en el último decenio ha sido espectacular, proveyéndose
una tendencia al alza, de forma sostenida, en los próximos años.
Prueba de la expansión del sector vinícola castellano-leonés ya comentada es el importante
volumen de inversiones en activos materiales, por un montante global de 6.300 millones de pesetas
en 1998. Esta cantidad supone un 14% del total de la industria agroalimentaria, lo que sitúa a la
industria del vino a los mismos niveles que otros subsectores cuantitativamente mucho más
relevantes. Estas nuevas inversiones están haciendo que exista un buen número de empresas, con un
alto nivel tecnológico, sobre todo las de mayor tamaño.
3. El consumo del vino.
El consumo mundial de vino desde los años ochenta hasta 1996 disminuyó en un 22%. Sin
embargo, a partir de 1997, se ha dejado sentir un punto de inflexión, observándose un ascenso ligero
desde entonces (ver Tabla 6). Se cree que esta recuperación del consumo se basa en los mensajes
positivos sobre los efectos del vino en la salud, aunque también hay que tener en cuenta los nuevos
consumos, que se están produciendo por parte de mujeres y jóvenes, nuevos segmentos de
consumidores que se dirigen en su mayoría hacia vinos tintos.
TABLA 6. CONSUMO MUNDIAL DE VINO (Miles Hl).
81-85
86-90
91-95
96
97
98
280.476
239.912
223.119
219.743
219.812
219.402
Total
99
221.388
FUENTE: OIV.
Sin embargo, esta situación global oculta fuertes disparidades en la evolución de los
consumos por países. En la Tabla 7 pueden apreciarse los consumos per cápita de los países más
consumidores:
TABLA 7. EVOLUCIÓN DEL CONSUMO POR PASÍES EN LITROS PER CÁPITA.
9
El sector vitivinícola
País
Francia
Luxemburgo
Portugal
Italia
Argentina
Suiza
España
Holanda
Austria
Grecia
Hungría
Chile
Dinamarca
Uruguay
Alemania
Rumania
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
2
58,70
58,14
59,03
60,00
63,00
63,00
65,00
66,00
1
62,80
62,10
63,50
50,40
55,20
51,00
60,30
59,70
4
49,90
50,60
52,49
58,46
57,41
58,13
---
55,00
3
54,15
55,27
53,60
59,37
62,00
---
62,78
60,74
7
38,39
38,15
40,51
40,51
42,32
43,95
48,06
51,63
5
40,55
40,89
41,20
41,17
41,50
42,12
44,00
44,74
6
39,48
37,69
37,17
37,71
36,90
37,17
39,90
39,41
15
21,50
18,40
17,50
13,30
14,30
13,10
---
---
8
37,80
37,80
37,80
32,00
32,00
31,00
32,70
33,10
13
25,23
25,23
30,50
30,93
30,93
30,30
32,16
30,70
10
30,20
30,20
30,00
30,00
30,00
30,00
30,00
30,00
17
19,00
18,30
13,10
15,80
15,00
---
---
29,50
11
29,30
29,43
28,71
26,80
25,24
22,11
21,77
25,56
9
32,30
32,30
31,00
---
30,70
30,50
27,00
26,50
14
23,00
23,00
23,10
---
---
---
22,90
22,80
12
25,30
19,30
29,60
31,50
28,80
21,90
27,00
21,30
FUENTE: OIV.
De la información que se desprende de la anterior tabla se puede deducir la existencia de
cuatro grupos de países en cuanto el consumo individual de vino:
Los grandes consumidores individuales, que suelen coincidir con los productores
tradicionales: Francia, Italia, Portugal o España.
Países con consumos intermedios, normalmente no productores, pero con una
importante tradición importadora: Reino Unido, Suiza, Alemania o Países nórdicos.
Países con consumos individuales bajos, fruto de una reciente producción vinícola:
Australia, Sudáfrica o Estados Unidos.
Países con consumo per cápita muy bajos, sin ninguna tradición consumidora ni
importadora: países asiáticos.
En función de esta clasificación es interesante analizar su reciente evolución. Así, el primer
grupo de grandes consumidores de vino, ha sufrido una importante recesión. Con ello se ha pasado
de consumos superiores a 100 litros por habitante y año en los años sesenta a consumos per cápita
inferiores a 60 l en la actualidad. Este descenso en el consumo de vino ha sido cubierto por otras
bebidas, bien sean alcohólicas (cerveza sobre todo) o no alcohólicas (refrescos gasificados).
En el segundo grupo, de tradicionales importadores europeos, el consumo de vino se ha
mantenido prácticamente constante, entorno a los 35 l/hab.año. Los nuevos países productores han
experimentado un importante crecimiento en el consumo, de tal forma que de valores inferiores a
los 10 l/hab.año han pasado a tasas de consumo similares a las del grupo anterior. Por último, en el
grupo de consumo muy bajos, se ha observado un ligero incremento en el consumo, si bien se
consideran mercados con un gran potencial en el futuro.
De todas estas tendencias en los diferentes grupos de países se aprecia una tendencia hacia
la homogenización en el consumo a nivel internacional. Esta tendencia se debe a factores sociales
10
El sector vitivinícola
cada vez más universales: una organización del trabajo que fomenta una mayor relación social y una
alimentación diaria fuera del hogar, un renovado interés por la salud, etc.
El consumo de vino en España es de 15.000 miles Hl, lo que representa en torno a 40 litros
per cápita. Este consumo actual es consecuencia de una evolución similar a la de los grandes
consumidores, con fuertes descensos en las últimas décadas. Sin embargo, a partir de 1997 se puede
apreciar una estabilización e incluso un ligero repunte en el consumo.
No obstante, incluso más importante que la cifra total de consumo, es analizar dónde se
consume y qué tipo de productos. Sobre ello cabe indicar que:
El mayor consumo en los hogares entre el 77% se corresponde con los vinos de mesa,
seguidos de los v.c.p.r.d. (con denominación de origen) 13%, después los espumosos
próximos al 5%, otros productos vinícolas próximos al 3%, y los mostos descendiendo
sobre un 2%.
En el consumo extradoméstico siguen predominando los vinos de mesa con una 60%,
pero aumentan los v.c.p.r.d. hasta un 28%, y los mostos hasta el 6%, por el contrario
descienden los espumosos hasta el 3% y otros hasta un 2%.
Más información al respecto puede observase en la Tabla 8.
TABLA 8. LUGAR DE CONSUMO DE VINO EN ESPAÑA.
Años
TOTAL
VINOS
TOTAL
VINOS
V.C.P.R.D.
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
Hogar Total
(106 l)
656,1
635,9
648,1
565,6
501,8
571,8
673,0
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
48,4
55,1
61,8
66,9
62,8
72,9
87,0
Hostelería
Restaurante
Institucional
(106 l)
(106 l)
684,0
12,7
667,4
12,4
685,5
12,1
701,0
12,3
688,1
10,5
714,3
12,1
735,8
13,4
202,1
207,1
208,5
213,9
188,1
209,3
214,7
1,0
1,2
0,1
0,1
0,1
0,3
0,9
Total cantidad
comprada
(106 l)
1.353,0
1.315,9
1345,8
1.288,9
1.200,5
1.298,2
1.392,3
Total
per capita
(l/año)
34,2
33,3
34,0
32,6
30,6
33,0
35,0
251,7
263,5
270,5
280,6
251,1
282,5
302,6
6,3
6,6
6,8
7,1
6,4
7,2
7,6
FUENTE: MAPA
Estos guarismos actuales están en continua evolución, fruto de los nuevos hábitos sociales.
Así frente a un consumo mayoritario en el hogar, como bebida de acompañamiento de las comidas
diarias, se ha pasado a un incremento sucesivo del consumo de vino fuera del hogar, como
consecuencia lógica de los nuevos modos de vida (mayor número de comidas fuera). Además, el
vino ha pasado de ser una bebida valorada como producto energético (vino-alimento) a ser un
producto demandando por su cualidades organolépticas (vino como producto hedónico). Ésto ha
11
El sector vitivinícola
hecho que el tradicional consumo de vinos de mesa se haya ido sustituyendo fuertemente por vinos
de calidad, normalmente con denominación de origen.
En esta línea hay que enmarcar la tendencia hacia el consumo de vinos de calidad, de baja
graduación y afrutado, frente a los de graduación superior y de baja calidad.
Con ello la formación de precios va a depender cada vez más de su calidad, de su
diferenciación y de la imagen que tenga el consumidor de cada tipo o marca comercial, y va a
depender menos de la oferta, ya que el consumidor estará dispuesto a pagar más por la satisfacción
personal o social que le reporte.
Esta tendencia ha sido posible gracias al aumento de rentas que han sufrido las sociedades
por el desarrollo económico, lo cual les ha permitido aumentar el gasto en vino, demandando
productos de creciente calidad. De hecho en España, en los últimos 3 años, el gasto en vino se ha
elevado en un 15% (obsérvese Tabla 9) para este tipo de vinos.
TABLA 9. GASTO EN VINO EN ESPAÑA (en millones de pesetas).
Hogares
Porcentaje en
Extradoméstico
volumen
Total
98
99
00
%
98
99
00
%
98
99
00
%
V.c.p.r.d.
%
26,05
27,58
31,44
23,07
49,88
50,71
52,84
13,06
41,44
42,53
45,30
15,36
Mesa
%
49,99
50,57
48,13
2,73
36,15
37,96
34,27
-2,04
41,05
42,42
39,15
-0,03
Espumosos %
16,67
14,68
13,37
-1,69
7,64
4,80
6,28
41,85
10,84
8,30
8,78
14,60
Otros
%
6,04
5,81
6,09
13,07
3,43
3,26
3,48
15,93
4,35
4,16
4,40
14,52
Mostos
%
1,25
1,35
0,96
-23,24
2,91
3,27
3,13
3,91
2,32
2,59
2,37
-1,10
FUENTE: MAPA
El reciente “boom” sufrido por el sector queda explicado, pues, no por un aumento
volumétrico de las ventas, sino por un aumento en sus ventas (vinos con calidad y precios
crecientes, ajustados a las demandas reales del mercado).
4. El comercio exterior de vinos.
En las tablas 10 y 11 se puede apreciar la evolución de las exportaciones e importaciones
de vino de los países más importantes.
TABLA 10. EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES DE VINO (miles de Hl)
País
81-85
86-90
91-95
1998
1
Francia
10.164 12.776 11.478 16.446
2
Italia
17.319 12.551 15.069 15.570
3
España
5.901
4.645
7.353
10.249
12
El sector vitivinícola
4
5
6
7
8
9
10
USA
Alemania
Chile
Portugal
Australia
Bulgaria
Sudáfrica
301
2.604
131
1.399
84
2.428
68
623
2.746
183
1.554
249
1.804
46
1.335
2.715
868
1.948
1.002
1.162
371
2.642
2.373
2.298
2.248
1.983
1.526
1.184
FUENTE: OIV.
Concretamente, como cabía imaginar, son los mayores productores los países que más
exportan; Francia, Italia y España ocupan los 3 primeros puestos del ranking. De Igual forma los
países con tradición consumidora como Alemania y el Reino Unido encabezan la lista de los
mayores importadores. Sin embargo, lo que llama poderosamente la atención es la repetición de
distintos países entre los primeros países exportadores e importadores. Se pueden fijar por ejemplo
en Francia (1º exportador, 3º importador), Alemania (1º importador, 5º exportador) o Estados
Unidos (5º exportador, 5º importador). Este hecho nos da idea de que en ningún caso el vino puede
considerarse un producto homogéneo y qué comercio internacional de vino hace que todos los
países intercambien sus propios productos.
TABLA 11. EVOLUCIÓN DE LAS IMORTANCIONES DE VINO (miles de Hl)
País
81-85
86-90
91-95
1998
1
Alemania
9.705
9.228
10.366 12.068
2
Reino Unido
5.117
6.704
6.735
8.859
3
Francia
4.770
4.772
5.679
5.607
4
USA
4.865
3.216
2.616
4.357
5
Japón
421
570
812
3.214
6
Rusia
2.973
2.911
7
Holanda
2.065
2.136
2.229
2.890
8
Canadá
1.397
1.389
1.480
2.030
9
Suiza
2.179
1.903
1.801
1.885
10
Dinamarca
926
1.089
1.318
1.745
FUENTE: OIV.
También convendría apuntar la importancia del comercio mundial de vino: el 23% de la
producción de vino se consume en un país diferente al que se produjo. Este porcentaje es muy
superior si nos referimos a vinos de calidad, con casi el 50% de la producción. Esta importancia de
comercio está al alza, como consecuencia directa de un mercado mundial cada vez más abierto.
En este sentido debe señalarse que la producción de vinos en la actualidad debe entenderse
con un mercado potencial a nivel mundial, aunque también sometida a la competencia internacional.
5. El futuro del sector: la apuesta por la calidad y la internacionalización.
De lo comentado hasta el momento se puede resumir en forma de conclusiones como
sigue:
13
El sector vitivinícola
El consumo de vino se ha modificado sensiblemente en los últimos años. Ahora se bebe menos
cantidad de vino pero productos de más calidad. Por ello, la posibilidad mayor de negocio en el
sector está en la producción de vinos de calidad, entendida ésta como productos capaces de
proporcional a sus consumidores satisfacción sensorial y social.
Hay que entender el negocio vinícola desde una perspectiva internacional, ya que la apertura de
los mercados permite colocar el producto en cualquier lugar del mundo, pero también permite a
otros competidores seducir a la clientela tradicional.
En este mundo tan competitivo es de esperar que continúe la reestructuración del sector
elaborador, sobre todo hacia la concentración. Así las empresas con mayores posibilidades serán
las de mayor tamaño, con mayores capacidades financieras y comercial.
En esta línea apuntada, la industria en Castilla y León, dada su actual estructura se verá
posiblemente muy afectada en un futuro próximo. La entrada de empresas foráneas y la
concentración de la industria local estarán a la orden del día. De este proceso se espera la demanda
de profesionales capaces de cubrir las inevitables necesidades técnicas de este nuevo tipo de
empresa bodeguera, siendo una razonable oportunidad de empleo.
14
INTRODUCCIÓN AL MARKETING
José Ignacio García Jiménez
EUITA – INEA
Es ya un tópico comenzar cualquier comentario sobre marketing, o sobre la actividad
comercial, reconociendo que en entornos tan competitivos como los actuales sólo quien
consiga acertar en lo que el consumidor quiere y además le haga percibir, de manera
clara y diferenciada, que es su producto (marca) el que ha sabido satisfacer
correctamente su necesidad, será el que pueda sobrevivir. Y aunque es un tópico no por
ello deja de ser una gran verdad.
El sector vitivinícola no es una excepción. Mientras que la producción de vino en
España se ha mantenido desde 1981 en los 30 mil Hectolitros de media, y el consumo
per cápita ha descendido, sólo para remontar recientemente, el negocio del vino sigue
creciendo en España (INE, 1996) poniendo de manifiesto que las alternativas, a veces,
no pasan por vender más sino por hacerlo mejor. En este caso vender mejor está
significando hacerlo más caro pero ofreciendo lo que los consumidores demandan. Los
consumidores ya no quieren tanto un vino para la comida diaria sino un producto
calidad, menos frecuente pero mejor. El resultado es la aparente paradoja de la
disminución de actividad frente al incremento de los resultados.
El objetivo de este tema es hacer un apretado resumen de lo que significa la actividad
comercial dentro la empresa, la necesidad de conocer y explorar la demanda, tanto a
nivel agregado como de los individuos particulares, y por último dar unas pinceladas
sobre la necesidad que tienen las empresas de definir correctamente el mercado, o la
parte de él, a la que quieren dirigirse. Este tema necesita ser complementado con el
análisis de las variables de marketing y la elaboración de un plan de marketing, que se
hará en el tema siguiente. Este conjunto constituye el soporte teórico del curso que
ayudará a encajar todas las demás piezas.
1.- El marketing como filosofía
El refrán castellano “el buen paño en el arca se vende” es la antítesis de lo que se quiere
indicar al hablar del marketing como filosofía. Para los comerciantes textiles del siglo
dieciséis bastaba con tener buenos productos, incluso aunque no fueran tan buenos,
metidos en un arcón para saber que podrían venderlos, la escasez de productos era tal
que la demanda siempre superaría a lo que la oferta pudiera llevar al mercado. No era
necesaria la publicidad, bastaba con tenerlo y se conseguiría venderlo.
Cualquier bodeguero de Cigales sabe que esto es hoy imposible. De hecho la variación
en la orientación de su producción es un buen ejemplo de lo que significa esta filosofía
del marketing, los datos de las exportaciones son un buen indicador de lo que los
consumidores extranjeros les están demandando (Tabla 1). Del total de sus
exportaciones sólo un 16% es de vino Rosado, sin duda el tipo de vino al que todos
asociamos la D. O. Cigales, sin embargo, los datos de la actividad exportadora muestran
Introducción al Marketing
las preferencias de los consumidores extranjeros: un 87% del vino de Cigales
demandado en el extranjero es tinto (joven y crianza),
TABLA 1. EXPORTACIONES DE LA D.O. CIGALES 2000 (litros)
Rosado
2.061
Unión Europea
3.060
Resto Mundo
5.121
Total
Fuente: Consejo Regulador DO Cigales
Tinto joven
4.504
9.720
14.224
Tinto Crianza
11.311
9.257
20.568
Los efectos están siendo importantes a la hora de orientar la producción,
las bodegas han entendido el mensaje que les lanzaba el mercado, en
1985 comenzaron sus primeras experiencias en la elaboración de tintos,
con una producción de 40.000 litros. Poco a poco la producción de tintos
ha crecido y actualmente ya supone el 35% del total de los vinos
producidos. Y la tendencia continua. Un cambio formal pero
significativo es la introducción de un nuevo logotipo del Consejo
Regulador que en su color recoge la importancia de los vinos tintos.
Esto es lo que quiere explicar el marketing como filosofía. Superada una orientación a
la producción, cuando la demanda era superior a la oferta y la preocupación era
producir más para vender más, se ha pasado a una orientación al producto.
La actividad empresarial se orienta al producto cuando aumenta de manera importante
la competencia y esto le permite al consumidor poder elegir, se hace entonces necesario
mejorar el producto para hacerlo mucho más competitivo. La competencia llevará, por
un lado, a mejorar los procesos de producción para así reducir costes y, por otro, a
mejorar el producto en sí para hacerlo más atractivo frente al de la competencia. Esta
orientación al producto rápidamente toca techo: los costes de producción tienden a
igualarse en casi todas las empresas, lo que reduce el margen de maniobra vía precios
(si a todos nos cuesta parecido producir los precios no podrán ser muy distintos); y los
productos tienden a hacerse más homogéneos en su calidad (casi todos los productores
utilizan tecnología semejante y el resultado son productos muy parecidos).
Si, como parece, no es posible mejorar mucho más el producto, ya sea en sus
prestaciones, en su precio o en su calidad, surge en las empresas lo que se ha
denominado la orientación hacia las ventas. El énfasis se va a poner ahora en vender lo
producido. Las empresas van a reforzar sus departamentos de ventas y publicidad
convencidas de que es posible persuadir a los consumidores para que compren sus
productos. También esta etapa encuentra limites evidentes. El aumento en los
presupuestos de publicidad y la ampliación de los departamentos de ventas no
garantizan que el producto se venda más, al menos de una forma sostenida.
Hasta aquí las distintas orientaciones: a la producción, al producto o a las ventas que se
han hecho desde las empresas. Las empresas han considerado sus problemas y han
tratado de buscarle soluciones. La orientación de marketing pretende situar el origen de
la observación allí donde debe ser resuelta la relación comercial: en el consumidor. Por
eso el marketing se presenta como una “filosofía”, como un modo distinto de entender
la actividad de las empresas. Ya no se trata de producir, o de producir bien, o de
2
Introducción al Marketing
convencer al consumidor para que compre sino que el proceso debe comenzar
preguntando al cliente: ¿usted qué necesita?, para inmediatamente ponérselo a su
disposición, y además, tal y como el consumidor lo quiere.
La orientación de marketing, simplemente “es una postura mental, una actitud, una
forma de concebir la relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad que
ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del
consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el
consumidor como para la entidad” (Santesmases, 1993).
Esto significa que se debe partir del análisis de la demanda, de lo que los consumidores
efectivamente desean, para así poder satisfacer sus necesidades. Es un proceso a más
largo plazo, que exige una interacción continua con los consumidores para ir adaptando
nuestro producto a sus preferencias, sin esta comunicación de doble sentido esta
orientación al marketing fracasaría (Gráfico 1)
FIGURA 1. RELACIÓN EMPRESA - CLIENTE
Informa de lo que quiere
EMPRESA
CLIENTE
Bienes y servicios demandados
Dos conceptos han venido a completar esta orientación al marketing de las empresas, se
trata de la diferenciación y la fidelización. Suponiendo que las empresas han
conseguido identificar los requerimientos de los consumidores, por ejemplo, que en las
comidas fuera de casa y en determinados establecimientos (restaurantes, no locales de
comida rápida) el vino es la bebida preferida, y un vino de determinadas características
(calidad, precio, v.c.p.r.d...) no basta con proporcionar el vino solicitado por los
consumidores. Las empresas necesitan que el consumidor elija precisamente el que ellos
producen.
La diferenciación es el esfuerzo que hace la empresa por singularizar su producto, es
decir, por hacerlo, en la medida de lo posible, único y diferente de los demás productos.
Tradicionalmente los productos se han diferenciado por el precio, la calidad, el diseño,
la imagen o servicios añadidos (financiación, atención al cliente... ). En este proceso de
diferenciación es fundamental conocer la percepción que tienen los consumidores de
nuestro producto, sólo así podremos destacar aquellos rasgos que efectivamente nos
“diferencian” de la competencia. Una vez más, desde una orientación de marketing, esta
diferenciación no la establece la empresa desde su particular punto de vista sino que
debe hacerse atendiendo a la percepción que de nosotros tienen los clientes. Igualmente
conocer esa percepción nos permitirá actuar para corregir nuestra posición en el
mercado.
Un instrumento fundamental para la diferenciación son las marcas, las marcas han
incorporado sobre sí no sólo la denominación concreta de un producto sino todo un
conjunto de valores que se les asocia (Volvo – seguridad; Mercedes – prestigio; BMW –
deportividad; un caso singular son las prendas deportivas en las que unas pocas marcas
3
Introducción al Marketing
han incorporado valores como la amistad,
Las marcas en el vino
la independencia o la capacidad de
superación generalmente atribuidas a la
juventud). Las marcas incorporan el La D.O. Ribera del Duero tiene 286 marcas
elaboradas por 109 bodegas. Tal vez esta
prestigio asociado con el producto; en distintas,
multiplicidad de nombres comerciales haya
general aportan un “premio” al fabricante, provocado el que sea precisamente el hecho de
es decir, este puede pedir un sobreprecio pertenecer a la D.O. lo que determine la opción
por su producto por tratarse de esa marca del consumidor (tratarse de un v.c.p.r.d. es una
precisa; son también más atractivas para los garantía bastante aceptada de seguridad) más que
distribuidores que pueden obtener un mayor el nombre concreto de la marca del vino.
margen en estos productos (además de Parece difícil que un consumo de masas pueda
extender el prestigio a su comercio: sostenerse con una cantidad tan grande de marcas,
exclusivas... ); también permiten la es una dura prueba para el consumidor el poder
incorporación de nuevos productos a partir recordarlas.
de la marca ya existente (p.e. el Grupo
Pascual comenzó vendiendo leche, después yogures, más tarde zumos y ahora postres);
las marcas también permiten atender a nuevos grupos de clientes a partir de una
categoría de productos (p.e. con las versiones bajo en calorías o ligero en grasas, es el
caso de Coca-Cola con sus variantes light, o el café descafeinado).
El segundo concepto importante en cuanto a la orientación de marketing es el de
fidelización. No bastaría con identificar y responder a las demandas, tampoco es
suficiente con que nuestro producto sea distinto del que ofrecen los demás, también
necesitamos que el cliente repita su compra. Dicho en términos generales, fidelizar el
cliente significa que éste va a satisfacer una necesidad determinada siempre, y sólo, con
nuestro producto: repostar siempre en las gasolineras de la misma marca, tomar siempre
la misma marca de leche, la misma marca de refresco... ¿el mismo vino? Como veremos
más adelante, al comentar el modo de comportarse los consumidores, el consumo del
vino no pueda generar unos patrones de conducta tan repetitivos como en otros casos,
nuevamente la existencia de señas de identidad más generales (la Denominación de
Origen, especialmente) pueden ser puertas abiertas para esta fidelización.
Una última palabra en torno al marketing como filosofía. Esta orientación que antepone
los intereses del consumidor a los de la propia empresa ha mostrado su validez no sólo
en las relaciones meramente comerciales sino en otros mucho tipos de actividades que
implican la prestación de servicios (administración – ciudadano; servicios sanitarios –
enfermos) o la cooperación social (ONGs – colaboradores). Allí dónde se espera
establecer algún tipo de transacción es posible desarrollar un sistema de gestión que
anteponga los intereses del cliente, usuario, consumidor o enfermo a los de la
institución.
2.- El marketing como función
Aunque no exista un departamento específico de marketing en todas las empresas se
desarrolla la función de marketing. En todas las empresas, por pequeñas que sean, se
toman decisiones sobre el producto (producir crianzas o sólo vino joven, embotellar o
venderlo a granel), o se desarrolla una cierta política de precios (hacer descuentos a
unos clientes y no a otros, plazos para el pago...), igualmente se decide la conveniencia
o no de buscar nuevos mercados (decidirse a exportar, buscar un distribuidor externo o
llevar personalmente todas las ventas...), y así múltiples decisiones que forman parte de
4
Introducción al Marketing
lo que se conoce como las variables de marketing, es decir, los instrumentos que
permiten a la empresa establecer sus relaciones con las empresas.
Las tareas de marketing no dependen del tamaño de la empresa sino que son inherentes
a la actividad misma de una empresa, pueden realizarse sin tener conciencia de que son
un conjunto articulado de tareas, casi “inconscientemente”; y por supuesto, pueden
desarrollarse bien o mal, pero eso ya depende de la capacidad y la pericia de los agentes
que intervengan.
FIGURA 2. LA FUNCIÓN DE
En empresas de cierto tamaño, y desde luego en MARKETING EN LA EMPRESA
las grandes, si existe una Dirección Comercial o Fuente: Vela, C. (1992)
un Departamento de Marketing propiamente
dicho, éste es el responsable de llevar a cabo todas
las tareas correspondientes a esta dimensión
empresarial. El puesto de estos departamentos ha
sido controvertido, especialmente en los últimos
años. Los años setenta y ochenta fueron tan
difíciles para muchos sectores industriales que
parecía que la única solución para muchas
empresas podía venir sólo del departamento
comercial, simplificando mucho la situación las
empresas no necesitaban buenos técnicos sino
que buscaban buenos comerciales que dieran
salida a todo lo que se producía. Hoy en día nadie
discute la importancia de este departamento, pero
no porque esté por encima del resto sino por la
tarea tan delicada que asume de ser el puente entre la empresa y el cliente/consumidor.
Esa tarea de mediación es la que debe permitir al resto de funciones una correcta
adaptación: producir el producto adecuado y hacerlo con los recursos humanos y
financieros adecuados. De la eficacia del trabajo del departamento de marketing
dependerá que la relación de intercambio entre empresa y cliente sea satisfactoria para
ambas partes.
2.1 Las funciones de marketing
Describiremos ahora las funciones de marketing siguiendo su desarrollo lógico ( VELA,
1992).
A) Investigación Comercial
Es la función que permite obtener la información necesaria para la toma de
decisiones en marketing. Los temas que puede desarrollar una investigación
comercial son muy variados pero se puede destacar:
-
Sobre el mercado: tipo del consumidor, necesidades, hábitos de
compra...
Sobre el producto: aceptación, carencias, innovaciones, envase...
Sobre el precio: imagen precio-calidad, influencia del precio en la
decisión, medios de pago...
5
Introducción al Marketing
-
Sobre la distribución: tipos de canales imperantes, canales
alternativos...
Sobre la comunicación: impacto de campañas, actividades de
mecenazgo...
Sobre la competencia: distribución de cuotas del mercado,
amenazas...
Sobre el entorno: variación de hábitos culturales, innovaciones
tecnológicas, valoración del riesgo y la salud.
B) Planificación comercial
Es la formulación de los objetivos comerciales y la descripción de los medios
necesarios para alcanzarlos. Su formulación más adecuada es el Plan de
Marketing. Debe recoger la actividad sobre las distintas variables de marketing y
los medios financieros y humanos necesarios para lograrlo. Brevemente un plan
de marketing consistiría en:
-
-
Recogida de información
Determinar puntos débiles y fuertes de la empresa, así como amenazas y
oportunidades del entorno.
Seleccionar las alternativas y objetivos. Los objetivos comerciales
siempre deben establecerse en función de los generales de la empresa,
algunos ejemplos serían: incrementar las ventas, ser líderes del mercado,
superar cuota de mercado, prestar un servicio determinado, mejorar
aspectos producto para reducir servicio reparaciones, diversificar la gama
de productos, incorporar nuevos productos....
Toma de decisiones de las variables de marketing para lograr esos
objetivos.
Presupuesto previsional de recursos necesarios, financieros, humanos, de
infraestructuras y plazos previstos para su consecución.
C) Organización comercial
Una vez elaborado el plan de marketing debe adecuarse el departamento
comercial para el logro de esos objetivos. Muchas veces se tiene que actuar
sobre: la fuerza de ventas, diseño de una red de servicio post-venta, soporte
administrativo para todo ello.
D) Control comercial
Siguiendo el modelo de las funciones empresariales el Control es fundamental
para considerar que estamos ante un proceso continuo, y no se trata de tareas
aisladas. Sólo practicando un control riguroso y preestablecido será posible
corregir las desviaciones que se vayan produciendo. A corto plazo el control se
realiza sobre la eficiencia de las acciones establecidas, anualmente sobre el plan
de marketing; y a largo plazo se establece la Marketing audit., un proceso
continuado y en profundidad de esta función con relación al resto de la empresa.
6
Introducción al Marketing
E) Logística
La logística se encarga de la distribución física de los productos. Cada día está
mostrando mayor relevancia. Procesos industriales como el just in time lo han
puesto de manifiesto de una manera radical, la logística es un instrumento básico
para la reducción de costes.
Pero también lo es para la atención al consumidor. De una correcta distribución
depende que el producto esté en el lugar y en el momento adecuado, que no es
otro sino aquél en el que el consumidor quiere adquirirlo. Además debe estar en
perfectas condiciones para su consumo.
La venta electrónica ha vuelto a poner de relieve la importancia de la logística.
La compra de productos por internet supera las distancias físicas y facilita el
intercambio, es posible comprar vino sudafricano desde Valladolid, y es posible
comprar vino de Ribera desde Japón, el reto reside en hacer que el producto
llegue al consumidor en un plazo aceptable y en las condiciones adecuadas.
3. Comportamiento del consumidor
Desde esta orientación de marketing es decisivo conocer los interrogantes de los
consumidores: ¿qué les decide a comprar un producto? ¿a comprar el de esa marca y no
otro? ¿a hacerlo en ese punto de venta y no en otro? ¿cuánto está dispuesto a pagar?
¿qué espera del producto?. Conocer el comportamiento del consumidor es el esfuerzo
que hacen las empresas para conocer la necesidades presentes y futuras y así tratar de
adecuar su oferta con lo que el mercado demanda.
Lo que se pretende es tratar de identificar, si es que existe, un proceso de decisión de
compra, es decir, establecer unas fases que recorrería todo consumidor desde que se
plantea una necesidad – y una compra como posible solución - hasta que el consumidor
reconoce si su necesidad ha sido satisfecha o no por el producto (servicio) adquirido.
Establecer esas etapas servirían para identificar los momentos en los que las acciones
por parte de la empresa pueden tener más repercusión para influir en esa decisión.
Resulta bastante intuitivo que no todas las compras van a exigir el mismo esfuerzo por
parte del consumidor (p.e. comprar el pan todos los días o cambiar el coche), el grado
de implicación es distinto según los productos y la importancia que tengan en nuestra
vida o economía familiar, así:
FIGURA 3. COMPLEJIDAD ACCIONES DE COMPRA
Complejidad baja
(rutina, hábito, inercia)
- Compra de repetición
- Compra frecuente
- Compra por impulso
- Compra de baja implicación
- Producto de bajo precio
Complejidad alta
(proceso laborioso / largo)
- Primera compra
- Compra esporádica
- Compra razonada
- Compra de alta implicación
- Producto de alto precio
7
Introducción al Marketing
3.1 El proceso de decisión
El siguiente gráfico muestra de manera esquemática el proceso de decisión de compra.
Este proceso comienza al aparecer una necesidad y el deseo de satisfacerla,
inmediatamente se inicia la búsqueda de información por parte del consumidor. Esta
búsqueda de información ya va ser más o menos fácil según la complejidad del
producto a comprar, de la experiencia que tenga el comprador, o del acceso que tenga a
la información. En la evaluación de alternativas es cuando el consumidor se enfrenta a
las características diferenciadores de cada producto para tomar la decisión de comprar, o
de no comprar. Las sensaciones
posteriores a la compra son las que
definirán la satisfacción o insatisfacción
del cliente.
VARIABLES DE MARKETING
. Producto . Precio . Distribución . Promoción
VARIABLES
INTERNAS
RECONOCIMIENTO
DEL PROBLEMA
Motivación
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
La satisfacción dependerá de las
expectativas que el consumidor hubiese
puesto en el producto. Las expectativas
estarán en función de la importancia de
la compra, de su relevancia económica,
etc.
VARIABLES
EXTERNAS
Entorno
económico,
político
y legal
Percepción
Culturas
Experiencia
EVALUACIÓN / ANÁLISIS
DE ALTERNATIVAS
(Formación de percepciones
y preferencias)
Grupos
sociales
La acción del marketing lo que buscará
es que la necesidad del consumidor se
canalice a través de los productos que
nosotros ofertamos.
Familia
Características
personales
DECISIÓN DE COMPRAR
O NO COMPRAR
Influencias
personales
Brevemente vamos a comentar las
variables internas y las variables
externas que intervienen en el proceso
de decisión de compra.
Situaciones
Actitudes
SENSACIONES POSTERIORES
A LA COMPRA
(Satisfacción / Insatisfacción)
FIGURA 4. PROCESO DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
Fuente: Santesmases, M. (1993)
A) Variables internas
- La motivación: Sería la intención del sujeto por conseguir lo que se desea. Los
motivos pueden clasificarse según muy distintos criterios: fisiológicos o
psicológicos; primarios o selectivos; racionales o emocionales; conscientes o
inconscientes y positivos o negativos.
- La percepción: Es la interpretación que hacemos de los estímulos (ver, oír,
gustar, tocar... ). No basta con exponernos a estímulos, o recibirlos, es necesario
racionalizar esas percepciones de otro modo no tendrán relevancia en nuestra
conducta. La percepción es selectiva, es decir percibimos de distinta manera
según nuestros intereses, educación, condiciones del estímulo, coincidencia con
nuestras opiniones o creencias, e incluso el estado de ánimo interviene en la
percepción.
8
Introducción al Marketing
- La experiencia y el aprendizaje. El aprendizaje es el proceso por el cual a partir
de la acumulación de experiencia podemos generar hábitos o pautas de
comportamiento (alimentación, higiene...). Para lograr hábitos sostenidos en el
tiempo (fumar una marca de tabaco) es necesario una repetición suficientemente
grande de experiencias satisfactorias. Nadie suele empezar fumando una cajetilla
de tabaco diaria, para llegar a ese hábito es necesario un largo proceso de
aprendizaje (con experiencias satisfactorias y otras no tanto) que llevan a que la
persona se habitúe al tabaco hasta emplearlo veinte veces diarias.
- Características personales. Demográficas: También influyen en las decisiones
de compra: edad, sexo, estado civil, número de miembros de la familia, medio
rural o urbano. La compra de juguetes está asociada a una edad determinada.
Socioeconómicas: Pueden ser auténticas restricciones para la decisión, pero
además influyen en la motivación y desde luego en la experiencia del
consumidor. La personalidad: Es una característica muy compleja. El marketing
acude a la sicología para buscar modelos que le permitan interpretar esta
variable. Los estilos de vida, se caracterizan o por actividades, o por intereses o
por opiniones que el sujeto se forma.
- Las actitudes. Es una predisposición para responder ante las distintas
situaciones ante las que nos encontramos las personas. Se considera que están
constituidas por tres componentes: las creencias, la valoración y la tendencia a
actuar. Según intervengan en cada caso y en cada persona así se formarán las
actitudes.
Las actitudes permiten ordenar las necesidades según la estructura “personal” de
cada sujeto de manera que no se puede intervenir directamente sobre las
actitudes sino que el marketing busca influir sobre las variables que lo
componen, así el marketing conoce las creencias de los consumidores, sus
criterios para valorar los objetos y la realidad ; y también busca conocer las
pautas de actuación de los consumidores.
B) Condicionantes externos del comportamiento
- El entorno. Se trata de las condiciones económicas, políticas legales, culturales,
tecnológicas y medioambientales en las que se desenvuelve el consumidor.
- Clase social. Es un concepto difícil de definir, se hace a través de la
combinación de distintas variables: nivel de ingresos, ocupación, educación,
lugar de residencia, posesión de determinados productos, acceso a tecnología...
En general se admite que la adscripción a una clase social determinada genera
unos patrones de conducta en cuanto a la compra se refiere.
- Grupo social. Se habla de grupos a los que se pertenece y a los que se gustaría
pertenecer. Dentro de los grupos a los que se pertenece existen los primarios (de
relación frecuente) y los secundarios (relación esporádica); igualmente estos
grupos de pertenencia pueden ser formales (grupos de trabajo) o informales
(amigos).
9
Introducción al Marketing
Para los jóvenes los grupos a los que gustaría pertenecer pueden tener mucha
influencia, es el caso de equipos deportivos o grupos musicales.
- Familia. Tiene mucha importancia, en ocasiones la familia es un consumidor
en sí, no sólo sus miembros individualmente considerados, p.e. ante la compra
de un coche o de una segunda residencia.
En la familia, como consumidores, existen distintos roles: el que plantea la
necesidad, el que obtiene la información, el que influye, el que decide, el agente
de compras y el consumidor.
- Influencias personales. Amigos. Prescriptores.
- Determinantes situacionales. Se distingue entre situaciones de compra y
situaciones de consumo.
4.- Investigación de Mercados
Una vez considerados los aspectos fundamentales del comportamiento del consumidor
pasemos a ver lo que la empresa pude efectivamente hacer para conocer las pautas de
conducta del consumidor, el sector y el entorno. El instrumento habitual es la
Investigación de Mercados, nuevamente hay que indicar que cualquier empresario
realiza investigación de mercados, aunque lo haga de modo poco sistemático. Acudir a
una feria, comprar vino o interesarse por la política de descuentos de la competencia es
hacer investigación comercial.
Por supuesto que el tamaño de la empresa va a marcar las posibilidades para poder tener
un departamento que realice estas tareas, pero siempre se tiene la oportunidad de
contratar empresas consultoras que las realizan por encargo, o cuando menos, en el caso
del pequeño empresario, siempre debe tener la inquietud por conocer este tipo de
trabajos que ponen a su disposición asociaciones profesionales o del sector. En el fondo
estamos ante una actitud, un modo de comprender y desarrollar la actividad profesional.
4.1 Objetivos de la Investigación de Mercados
Una enumeración rápida de los objetivos de la Investigación de Mercados sería:
-
Investigar las necesidades de los consumidores, considerando sus
comportamientos de elección.
De las debilidades y fortalezas del producto o marca
De las amenazas y oportunidades que ofrece el entorno más cercano:
proveedores, intermediarios, competidores, público en general
De las amenazas y oportunidades que ofrece el entorno más general: aspectos
demográficos, económicos, tecnológicos, político-legales, socio-culturales y
medioambientales.
Determinar las características de nuestro producto que mejor van a satisfacer la
demanda.
Identificar la posición de nuestro producto, en relación calidad-precio para el
consumidor.
10
Introducción al Marketing
-
Averiguar los mejores impactos o carencias de nuestras acciones de promoción.
Detectar los puntos fuertes y débiles de nuestra distribución.
Prospectiva de ventas, ingresos y resultados de nuestra actividad comercial
en definitiva la Información de Mercados debe proporcionar los instrumentos necesarios
para poder tomar decisiones correctas y fundadas por parte de la dirección de la
empresa.
4.2 Fuentes de información para la Investigación de Mercados
INTERNAS
Disponibles en la empresa
SECUNDARIAS
EXTERNAS
- Fuentes metodológicas
- Fuentes estadísticas
FUENTES DE
INFORMACIÓN
CUALITATIVAS
- Entrevistas de Grupo
- Entrevista en profundidad
- Pseudocompra
- DELPHI
- Observación
- Tests Proyectivos
PRIMARIAS
CUANTITATIVAS
- Paneles
- Encuestas personales, postales y
telefónicas
- Experimentación
- Observación
FIGURA 5. FUENTES DE INFORMACIÓN EN I. M.
- Fuentes Secundarias Internas. Son más baratas y sencillas, y aunque no pueden
proporcionar todo lo que estamos buscando es imprescindible contar con ellas. El área
comercial de la empresa puede proporcionar información sobre las cuentas de clientes,
la distribución de ventas o la actuación de la fuerza de ventas. La información de
producción será relativa al nivel de existencias, los tiempos de producción y
rendimientos, los costes de fabricación y el aprovisionamiento de materias primas. El
departamento financiero-contable puede proporcionar los datos de margen bruto,
ingresos y cash-flow, los costes directos e indirectos asignados a cada actividad, los
períodos de cobro por clientes y los análisis financieros y de liquidez necesarios.
Además la información interna puede proporcionar datos sobre convenios o alianzas
con otras empresas, habilidades del personal, recursos físicos, planes de inversión y/o
expansión y un largo etcétera que dependerán también de la habilidad del investigador
para conseguirla.
- Fuentes Secundarias Externas. Son publicaciones especializadas del sector,
publicaciones de fuentes estadísticas tanto públicas o privadas, o de economía general.
11
Introducción al Marketing
- Fuentes Primarias
a) Cualitativas
- Reuniones de Grupo. Permite recabar una opinión contrastada por otras por
otras personas en el grupo. La interacción en el grupo hace que las opiniones se
vayan haciendo más precisas. Se puede buscar grupos homogéneos (amas de
casa) o más heterogéneos (padres e hijos, etc.). Es fundamental el papel del
moderador para garantizar una participación libre. El análisis y la interpretación
de los resultados darán pistas que deberán ser contrastadas por otros métodos.
- Entrevistas en Profundidad. Es un buen sistema para realizar primeras
aproximaciones sobre un tema, por ejemplo para lanzamientos de un producto o
para conocer hábitos culturales en una nueva región. Son de coste más elevado,
se necesita una persona durante una o dos horas y el alcance de la información es
más limitado.
- Pseudocompra. Actuar como un comprador interesado para conocer la actitud
de los vendedores, la imagen de marca – producto que transmiten, sus
argumentos, las soluciones que ofrecen... da muy buena idea de las líneas de
marketing de la competencia.
- Delphi. Busca recibir la opinión de expertos independientes con la garantía de
que su participación será anónima y confidencial.
Establecido un problema para su estudio se realizará una selección de expertos,
en torno a los veinte o veinticinco se considera suficientemente fiable. Se
escogerán respondiendo a distintos rasgos (experiencia en el sector, capacidad
técnica, vinculación con la administración...). A este grupo se le pasa un
cuestionario que suele ser una serie de preguntas genéricas en torno al problema.
A partir de las respuestas a este cuestionario se realizará un nuevo cuestionario,
éste ya mucho más concreto y con valoraciones cuantificables (¿cuándo
ocurrirá? ¿en qué cantidad? ¿con qué probabilidad?
Estas respuestas convenientemente tabuladas se vuelven a enviar de nuevo para
mostrar su acuerdo o desacuerdo, especialmente en aquellos que dieron
respuestas muy alejadas de la media del grupo. Este proceso puede repetirse
varias veces. El anonimato de los participantes es muy importante para que las
opiniones se manifiesten libremente.
- Técnicas proyectivas. Provienen de los métodos de la psicología clínica y
parten de la ambigüedad en la respuesta que se produce ante los estímulos
espontáneos. Con métodos como los de “Técnicas de Asociación de Palabras”,
de “Frases Incompletas”, o de “Respuestas a Imágenes” se espera descubrir la
reacción ante frases publicitarias, marcas, slogans...
b) Métodos Cuantitativos
12
Introducción al Marketing
- Paneles. Es un instrumento cuantitativo por el cual distintos grupos,
generalmente las familias, las empresas o los establecimientos registran
sistemática y repetidamente, durante un período más o menos amplio de tiempo
(mediante un cuestionario, libreta de gastos, diario o aparato mecánico), toda la
información de interés sobre determinadas variables, principalmente
relacionadas con audiencias o compra/venta de productos.
Los principales, para nosotros, son los paneles de detallistas de alimentación y
los de consumidores. A continuación se presentan dos conocidos paneles, el
primero el de consultora ACNielsen, con gran prestigio entre los vendedores
detallistas, y el del Ministerio de Agricultura que orienta sobre los hábitos de
consumo de los españoles.
Panel de Detallistas
ACNielsen
El Panel de Detallistas ACNielsen es
una herramienta estratégica que
proporciona información de gran
calidad sobre la situación de los
productos en el punto de venta. Así,
es de vital importancia para el
seguimiento de las tendencias de los
mercados, el posicionamiento en
precio de las marcas, sus niveles de
participación, la distribución alcanzada
y cualquier otro tipo de información
asociada a la evolución de los
diferentes productos, segmentos y
marcas.
Panel de Consumo del Ministerio de
Agricultura
Desde 1987, el Ministerio de Agricultura, Pesca y
Alimentación, a través de la actual Dirección General
de Alimentación, tiene como uno de sus objetivos el
estudio del consumo alimentario en hogares y en
establecimientos de restauración comercial y social en
España, basado en encuestas efectuadas entre los
consumidores y los responsables de compras de
dichos establecimientos.
Los resultados se ofrecen en dos formas distintas,
como Series anuales y como los Últimos Datos
Esta
herramienta
de
"máxima obtenidos.
cobertura", trata de facilitar la visión
más amplia de cada mercado, Metodología en hogares
abordando una gama muy completa
de Universos que ayudará a nuestros Universo en 1998:12.755.763 Hogares
clientes en la planificación estratégica
diferenciada por canales detallistas.
Muestra: 5.400 Hogares
Por ello, el espectro de canales en los Tamaño medio de hogar: 3,10 Personas
que ACNielsen trabaja, se ha
incrementado
considerablemente
desde la implantación de la compañía Características de la recogida de datos
en España, explicando los mercados,
• Apunte diario de las compras de alimentación
a través de la información de los
en el Hogar
puntos de venta en los siguientes
• Frecuencia de resultados: Mensuales
universos:
• Variables recogidas en los cuestionarios:
o Penetración (Porcentaje de Hogares
• Hipermercados
compradores)
• Supermercados
o
Cantidad/ Cápita
• Tiendas Tradicionales
o Gasto/Cápita
• Charcuterías
o Penetración del producto sobre total
• Lecherías
alimentación (Volumen)
• Droguerías
o Penetración del producto sobre total
• Bares
alimentación (Valor)
13
Introducción al Marketing
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Cafeterías
Hoteles
Restaurantes
Discotecas y bares
nocturnos
Farmacias
Tiendas de
electrodomésticos
Gasolineras
Talleres de coches
Tiendas de telefonía
Mueblistas
Ferreterías
La base del Panel de Detallistas es la
estrecha colaboración con el sector
detallista de la distribución, fraguada
en la relación mantenida a lo largo de
nuestra presencia de más de 30 años
en el mercado español, llegando a
tener unos altísimos niveles de
colaboración en todos los universos.
Así, hoy en día podemos hablar de
más de 6.000 puntos de venta
visitados regularmente por nuestro
departamento de campo, que
constituye una de las principales
garantías de calidad de nuestros
productos.
alimentación (Valor)
Criterios de desglose de la población y de la
muestra
Esta colaboración nos permite ofrecer
unos datos altamente fiables, no sólo
para el total mercado, sino que
estamos en condiciones de garantizar
representación a nivel regional, al
contar con la mayoría de las cadenas
de ámbito local, algunas de ellas
imprescindibles dentro de su zona de
influencia. Esto hace que día a día,
podamos ir desglosando en mayor
medida la información, llegando a
facilitar los datos de ciertos canales
por áreas geográficas.
Por tanto, la información del panel de
detallistas ACNielsen, constituye una
herramienta de ayuda a la toma de
decisiones estratégicas, llegando a
analizar tanto la marca propia como el
posicionamiento de la competencia.
- Encuestas. Consiste en recabar información directamente de los consumidores,
como generalmente se trata de grupos muy numerosos se escogen grupos
menores siguiendo criterios estadísticos que permitan extrapolar las
conclusiones a grupos mayores.
14
Introducción al Marketing
Son un método muy extendido, del que quizá hemos sido sujetos pasivos. Su
eficacia va a depender de la representatividad de la muestra, de lo precisas que
sean las preguntas y de lo acertado del análisis. No se puede olvidar su elevado
coste lo que hace que este tipo de trabajos sólo puedan acometerlo o grandes
empresas o empresas dedicadas al estudio de mercados que luego ofrecen a sus
clientes.
- La experimentación. Un experimento es una prueba o ensayo que se realiza
generalmente en un mercado para poder investigar las consecuencias de algún
cambio deliberado en una o más variables independientes de manera que se
pueda observar las variaciones que se produzcan para después generalizar sobre
todo el producto. Las pruebas más frecuentes se producen con el precio, se
distribuye el producto con precios distintos en lugares diferentes, de manera
aleatoria y se estudia el comportamiento de los consumidores, se busca conocer
la variabilidad de las ventas respecto al precio.
Otra experimentación frecuente son los lanzamientos de prueba de un producto.
Antes de ponerlos en toda la red comercial se eligen unos cuantos puntos de
vista y se estudia la respuesta de los clientes: grado de aceptación, reclamaciones
más frecuentes, modelos más solicitados, etc. Estas acciones permiten evaluar
efectos con un coste inferior que si producen con la venta generalizada de los
productos.
Las catas de especialistas cumplen bastante esta finalidad, aunque sus
apreciaciones son mucho más exigentes que las del público en general sí
permiten hacerse una imagen de las potencialidades, y limitaciones, del
producto.
5.- La segmentación de mercados
Al hablar de segmentación de mercados lo que estamos considerando es que el mercado
no es un todo homogéneo sino que la demanda es un conjunto heterogéneo en el que
conviven diversidad de intereses, deseos, necesidades y por lo tanto, comportamientos
de compra también diferentes. La respuesta por parte de la empresa no puede ser
homogénea puesto que tiene que tiene que responder a necesidades y situaciones muy
distintas, pero tampoco puede llegar a tratar a cada cliente de manera absolutamente
individual. Especialmente esto es imposible en productos de consumo masivo como
sucede con muchos de los agroalimentarios.
Por ello se recurre a crear “segmentos”, fracciones del mercado identificadas por
algunos rasgos que los hacen homogéneos. Cada uno de estos segmentos puede
convertirse, a su vez, en un objetivo de marketing, distinto de los otros y por lo tanto
que puede ser tratado de una manera diferenciada. No consiste sólo en hacer porciones
más pequeñas sino que la segmentación tiene que suponer actuaciones diferentes desde
las variables de marketing.
Algunos requisitos que hacen eficaz la segmentación de mercados (BELLO, L., 1993):
-
Cada segmento debe diferir en su respuesta al esfuerzo de marketing.
15
Introducción al Marketing
-
-
La obtención de segmentos no implica categorías mutuamente excluyentes. Un
mismo individuo puede pertenecer a varios segmentos de mercado.
Los criterios de segmentación seleccionados deben ser fácilmente identificables
y medibles.
Los segmentos han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos por la
empresa.
Los segmentos identificados como objetivo deben representar un potencial
suficiente, por su tamaño o por los beneficios que peden generar, para justificar
el desarrollo de una estrategia de marketing específica.
La empresa debe disponer de recursos suficientes (técnicos, financieros,
humanos, comerciales) para atender a los segmentos.
La segmentación debe apoyarse en un detallado análisis coste-beneficio que
justifique las acciones comerciales adoptadas y los recursos implicados. La
motivación surge del valor añadido obtenido.
Debe existir una correlación de fuerzas dentro de la organización que permita
implantar la estrategia de segmentación sin que se produzcan conflictos entre los
distintos departamentos y niveles de decisión que impidan alcanzar los objetivos
comerciales prefijados.
Preferencia por segmentos compatibles con otros a los que ya se dirige la
empresa.
Los segmentos han de ser razonablemente estables a lo largo del tiempo a fin de
crear y rentabilizar ventajas competitivas sostenibles.
Los segmentos seleccionados como meta deben tener la posibilidad de defensa
respecto a la intrusión de la competencia como forma de garantizar la
supervivencia y el desarrollo futuro de la entidad.
Los estudios de segmentación se apoyan fundamentalmente en criterios de dos tipos:
-
Criterios generales y específicos. Los criterios generales son independientes del
producto o proceso de compra mientras que los específicos están directamente
vinculados con el producto o el proceso de compra en cuestión.
-
Criterios objetivos y subjetivos. Los objetivos son posibles de medir
externamente, los subjetivos sólo responden a valoraciones del propio individuo.
CRITERIOS
OBJETIVOS
CRITERIOS
SUBJETIVOS
-
CRITERIOS GENERALES
Geográficos
Demográficos
Socioeconómicos
Combinar los tres
criterios
Psicográficos
Personalidad
Clase social
Estilos de vida
-
16
CRITERIOS ESPECÍFICOS
Status del usuario
Nivel de uso
Lealtad
Situaciones de uso
Beneficios buscados
Actitudes, percepciones y
preferencias.
Sensibilidad variables
marketing
Introducción al Marketing
5.1 Para segmentar un mercado
- Técnicas de segmentación. El investigador selecciona una variable a explicar o
criterio de partición del mercado (p.e., uso del producto, cantidad comprada,
sensibilidad al precio, lugar de compra) antes de realizar el análisis.
Posteriormente considera diversas variables explicativas (criterios demográficos,
socioeconómicos, culturales) y trata de analizar en qué medida se relacionan con
la variable a explicar. Algunas técnicas de segmentación son:
Método de Análisis de la Varianza
Método Chi-Cuadrado
Análisis discriminante
- Técnicas de tipología. Los consumidores son agrupados de acuerdo a la
similitud de sus perfiles multivariables (p.e., beneficios buscados, necesidades,
actitudes, comportamiento) sin hacer distinción entre variables explicativas y
variables a explicar. La técnica de segmentación por tipología más empleada es
el Análisis Cluster.
BIBLIOGRAFÍA
BELLO, L. et al., (1993). Investigación de mercados y estrategia de marketing. Civitas.
DELGADO, M.L. et al. (1993). Segmentación del mercado de consumidores del vino
de Córdoba. Investigación Agraria 8 (2), 209-221.
INE (1996). Cuenta de producción. Precios Corrientes. Disponible en
www.ine.es/inebase
RIVERA, L.M., (1989). Marketing para las pymes agrarias y alimentarias. MAPAAedos.
SANTESMASES, M., (1993). Marketing, conceptos y estrategias. Ediciones Pirámide.
VELA, C., (1992). Fundamentos de Marketing. UPCo Publicaciones.
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Introducción al Marketing
EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN EMPLEANDO ANÁLISIS CLUSTER
Adaptado de Bello, L. et al., 1993. Investigación de mercados y estrategia de marketing.
Civitas, Madrid.
Cuestionario “Hábitos compra de vino”
Entrevistadas 789 personas.
1. Me gusta, antes de elegir, comparar precios de vinos en el propio
establecimiento.
2. Disfruto cuando compro vino.
3. Me gusta buscar aprovechar ofertas.
4. Antes de ir a comprar pienso bien lo que voy a comprar.
5. Me atraen las marcas nuevas.
6. Me parece una compra importante que exige tiempo.
7. Casi siempre compro las mismas marcas.
8. Ir a comprar vino es para mi una forma de evadirme.
9. Me intereso por la publicidad de los precios.
10. Pido consejo a mis amistades sobre qué vinos comprar.
11. Pienso que puedo ahorrar repartiendo compras entre distintas tiendas.
12. Compro vinos embotellados para el establecimiento.
13. Siempre acudo a comprar a los mismos establecimientos.
14. Leo con detalle catálogos y publicidad pues permite comparar precios
Los resultados obtenidos son: asignación de cada entrevistado y distancia a los cluster;
número de entrevistados en cada cluster; centro finales de los cluster; distancia euclídea
entre cluster. Además se desarrolla un análisis de la varianza para comprobar si las
variables son o no significativas.
CLUSTER 1:Comprador orientado al precio Orientado al precio pero no muy implicado en una
búsqueda o planificación previa a la compra. Disfruta
(12%)
comparando precios en el punto de venta y
aprovechando promociones, sin establecer a priori una
cantidad máxima a gastar. Elige el tipo de vino en el
propio establecimiento frecuentando siempre los
mismos detallistas.
CLUSTER 2: Planificador implicado (42%)
Considera que comprar vino es un acto importante y,
por tanto, analiza precios, decide a priori los artículos
que necesita y el detallista que le permitirá una mayor
ahorro. En el punto de venta compara precios de
marcas conocidas, busca y aprovecha promociones y
ofertas. Disfruta con la actividad de planificar sus
compras y prefiere tiendas grandes.
CLUSTER 3: Comprador de conveniencia
orientado a la marca (27 %)
Antes de comprar decide lo que necesita, tanto tipo del
producto como marcas. Acude de forma rutinaria a los
mismos establecimientos. Si su marca habitual está en
promoción lo aprovecha pero no le atraen promociones
18
Introducción al Marketing
de otras marcas. Por tanto, es leal al detallista y a la
marca, no le atrae el acudir a nuevos establecimientos.
Disfruta comprando vinos, principalmente en grandes
establecimientos. No se interesa por la publicidad en
precios dado que piensa que no puede ahorrar, aunque
reparta la compra en minoristas o compre otras marcas.
Destacar la importancia de las compras impulsivas.
CLUSTER 5: Planificador económico (5,4%) Planifica los productos que necesita, compara precios
entre detallistas y reparte compras entre los mismos
buscando y aprovechando promociones. No disfruto
con el acto de compra y piensa que no es una manera
de evadirse de la rutina diaria.
CLUSTER 4: Consumidor recreativo
(13,6%)
19
VARIABLES DE MARKETING
Y PLANIFICACIÓN COMERCIAL
Mª Antonia González Varela
EUITA – INEA
Las empresas toman a diario distintas decisiones, asociadas a la dirección y
organización de todos sus departamentos, entre las que destacan las relacionadas con la
sección comercial. Una análisis de las variables que intervienen, nos dará la información
para planificar la estrategia comercial. Dichas variables son los pilares sobre los que se
asienta el marketing: el producto, el precio, la distribución y la comunicación en sus
diversas formas.
1. El producto.
Es el medio por el que se satisfacen unas necesidades al consumidor, en el caso del
vino, esas necesidades que cubre, pueden ser primarias, como la sed, o bien deseos más
complejos que se suscitan en torno a situaciones en las que interviene el producto (consumo
de vino en una reunión de amigos, una celebración, o bien utilización del vino como
regalo). Pedemos definirlo, según el diccionario de la Real Academia Española como:
“Licor alcohólico que se hace del zumo de las uvas exprimidas, y cocido naturalmente por
la fermentación”.
1.1. Los Atributos
Este singular licor presenta unas características comunes con otros licores: se trata
de un producto de consumo, que se puede comprar de forma habitual (vinos a granel) o
bien premeditado (brandy, cava, vinos de alta calidad).
Sin embargo, también presenta características que lo diferencian de otros licores y
que a su vez definen cada uno de los tipos de vinos producidos y comercializados. Esos son
los atributos del producto: color, sabor, aroma, bouquet, composición, temperatura, grado
de alcohol, cantidad, diseño, envase, embalaje, marca, procedencia, el año de producción,
etc. Todos ellos determinan los componentes del producto: el líquido, el envase y el
embalaje, el corcho y la cánula, la etiqueta y la contraetiqueta.
Mediante un análisis sensorial podemos conocer su color, sabor, aroma,
composición, temperatura, en definitiva su calidad; estudiando el envase, el embalaje, el
corcho y la cánula determinamos su forma de conservación y protección además del diseño,
y por último observando la etiqueta y contraetiqueta podemos conocer su marca, su
composición, año de producción y su procedencia, nº de registro embotellador y nº de
sanidad, graduación alcohólica, etc.
1
Figura 1. Contraetiquetas
Fuente: Consejo Regulador D.O. Ribera de Duero.
Estímulos sensoriales:
-
Visuales: características cromáticas, debido a los componentes del vino
(compuestos polifenólicos, hierro, flavonas, etc.).
Olfativas: las responsables del aroma y del bouquet, son los cuerpos volátiles
presentes en el vino (cetonas, alcoholes, ésteres, etc.)
Gustativas: los que caracterizan el sabor dulce, ácido, salado, amargo, debido a la
existencia de azúcares, ácidos, sales minerales, compuestos fenólicos, etc.
Táctiles: sensaciones mecánicas que permiten conocer la temperatura, viscosidad,
consistencia, untuosidad y cuerpo del vino, debido a la pectina, glicerol,
polisacáridos, etc.
Ver anexo l. Ficha clasificatoria de un vino y ejemplo de sus características
organolépticas.
1.2. Clasificación de los vinos.
-
Vinos de mesa: blanco, tinto, rosado, clarete.
Vinos especiales: dulces naturales, nobles, generosos, licorosos, aromatizados,
espumosos, de aguja, gasificados, etc.
La diferenciación de todos ellos está en la forma de elaboración (proceso productivo) y de
los componentes utilizados (variedad y composición de la uva, existencia de gas, tiempo en
barrica, botella, etc.).
2
1.3. La marca y/o la denominación.
Hacemos especial hincapié en el tema de las Denominaciones de Origen como
forma particular de diferenciar un vino o un grupo de vinos. Se define el concepto, según el
Estatuto de la Viña, del Vino y de los Alcoholes, como: “Nombre geográfico de la región,
comarca, lugar o localidad empleado par designar un producto procedente de la vid, del
vino o de los alcoholes de la respectiva zona que tengan cualidades y caracteres
diferenciales debidos principalmente al medio natural y a su elaboración o crianza”.
En la actualidad existen en España muchas Denominaciones de Origen que amparan
la calidad de los vinos acogidos a ellas. Son las propias denominaciones quienes imponen
su criterio a la hora de definir el proceso productivo, las variedades de uva y los tiempos de
elaboración de los distintos tipos de vino. La pertenencia a una denominación garantiza la
homogeneidad del producto.
Ver Anexo ll. Denominaciones de Origen de Vino en España.
La marca como distintivo de un vino es el nombre, término, símbolo o diseño o una
combinación de ellos que identifica el producto (vino), el productor (bodega) o el vendedor
(intermediario). La marca puede ser sinónimo de prestigio, de calidad y de garantía.
Las bodegas pueden utilizar las marcas para definir sus distintas líneas de
producción, es el caso de empresas que por ejemplo elabore tintos, rosados y blancos cada
uno de ellos los comercializa con una marca diferente; o bien otra empresa productora de
tintos, jóvenes, crianza y reservas, que emplee una marca diferente para tipo de tinto.
En este sector las marcas son muy diversas y responden a distintos criterios: al
lugar donde estaba emplazado el viñedo originario (Dominio de Conde, Pago de
Carraovejas, Viñas de Gain,...), a una fecha ( 1551, 2002), a una comarca o referencia
geográfica (Ribera de Duero, Mediterráneo), a nombres de personas o a la persona que
inició la actividad (Marques de Cáceres, Emilio Moro Don Suero, Pedro Ximénez,...),etc.
1.4. Análisis de todos los atributos de un vino .
Figura 2. Etiqueta vino
1. Nombre del vino
2. Nombre del productor.
3. Tiempo de envejecimiento (según su D.O.).
4. Añada.
5. Denominación de Origen.
6. Contenido.
7. Lugar de procedencia.
8. Registro de la empresa productora.
9. Graduación alcohólica.
3
Fuente: www.cofradiasamaniego.com
2. El precio.
Tradicionalmente, como es sabido, esta variable ha sido considerada como la forma
más habitual de incrementar las ventas y, con ello mejorar el resultado de las empresas,
pero no siempre es así, en ocasiones una disminución de los precios, no viene acompañada
de ese incremento, sino todo lo contrario. Por eso es tan importante que la empresa
intervenga en el precio de una forma coherente en relación con el resto de las variables de
marketing.
El precio se puede definir para el cliente o comprador como “el valor que da, a
cambio, de lo que recibe”, mientras que para la bodega productora sería “el valor monetario
que representa su elaboración”. Podemos tomar la definición que establece el Plan General
Contable Español para la Empresas Vitivinícolas: “El precio de adquisición o el coste de
producción de la uva y demás materias primas incorporadas al proceso de producción, así
como los costes directamente imputables (despalillado, prensado, fermentación, descube,
mezcla, crianza, embotellado, envasado, limpieza, etc.) más la parte razonable de los
indirectos (mantenimiento, amortización de botas o barricas, etc.) que se imputa al producto
final obtenido.”
Por tanto, el precio del vino depende fundamentalmente, del precio de la materia
prima, la uva, y en menor medida del resto de los elementos que ya hemos descrito como
componentes del producto en el apartado anterior.
El precio de la uva oscila en función de muchos factores como son la variedad, la
calidad, la añada, la cantidad, el lugar de venta, el precio del transporte, en definitiva, de la
oferta y de la demanda existente en cada lugar y en cada momento.
La fijación del precio de venta, del producto final, puede variar dependiendo del
tipo de producto (un vino joven frente a un gran reserva), del tipo de cliente (hábitos y
costumbres), del volumen que adquiera (distribuidor o un consumidor final), del precio
establecido para otros vinos de similares características (situación competitiva) y sobretodo
de la política de precios que así establezca la empresa. Sea cual sea esa política, irá
encaminada siempre a conseguir maximizar los beneficios empresariales y a rentabilizar las
inversiones practicadas.
Las formas más utilizadas a la hora fijar los precios son las siguientes:
-
Precio es igual al coste de producción más un margen de beneficios establecido por
la empresa.
El precio es aquel que las ventas realizadas cubren tanto los costes fijos como los
variables de la empresa para una determinada producción, es decir cuando se llega a
lo que se conoce por el término de “umbral de rentabilidad”.
4
Pero finalmente el precio pagado por el consumidor no depende tanto del precio
establecido por el productor, sino de la forma en que lo fija el intermediario que venderá
realmente el producto al consumidor, en esos casos, como veremos más adelante, los
intermediarios son diversos y son los que marcan las políticas de precios (ofertas,
descuento, regalos, etc.).
En un sector como éste, donde los productos son bienes de consumo, se fija una
política de altos precios para aquellos vinos de la gama alta de calidad (reservas y grandes
reservas), un precio medio para los vinos intermedios (crianzas y jóvenes) y un precio bajo
para los comercializados a granel.
3. La comunicación.
La comunicación como transmisión de información tiene varias formas de
manifestarse: a través de la venta directa, de la publicidad, de la promoción y de las
relaciones públicas. En cualquiera de ellas, existe un emisor y un mensaje, que a través de
un medio, llega al receptor, lo que origina una respuesta.
A la hora de elegir el tipo de comunicación a emplear se deben considerar aspectos
económicos, jurídicos y financieros de la empresa; producto(s) a promocionar; la vida del
producto; el mercado; el consumidor al que se dirige; el tipo de estrategia, etc. con el fin de,
diferenciar nuestros productos del resto de los existentes en el mercado, conseguir una
buena cuota de mercado, crear una imagen de empresa y de marca, incrementar los
resultados económicos, etc. Se estudiará mediante un análisis de mercado a los
consumidores (clientes potenciales), productores (bodegas competidoras) y a los productos
(los vinos).
3.1. La venta directa.
Es la forma de comunicación personal entre comprador y vendedor, que se realiza
con el fin de informar y persuadir al comprador para que realice la compra. Es muy
restringida ya que se dirige solo a los clientes que así lo solicitan cuando acuden al lugar de
venta, por el contrario es muy flexible porque el vendedor puede asesorar y resolver las
dudas que se planten en la operación sin tener que demorar la venta hasta su cobro.
Los tipos de venta directa dependen de:
-
Lugar de venta: el establecimiento del vendedor (bodega), en el domicilio del
consumidor, en el establecimiento del intermediario (supermercado, tienda
especializada) o en cualquier otro lugar (mercados, exposiciones y ferias). En todas
ella existirá una persona conocedora del vino capaz de trasmitir unas ideas del
producto.
5
-
Formas: están condicionadas al lugar de venta por eso señalaremos la venta
personal, por teléfono, a través de la televisión (teletiendas), la radio o de Internet.
Es frecuente encontrar en las paginas web de los establecimientos de venta o de las
propias bodegas un apartado para resolver dudas o consultas dirigido al enólogo de
la misma.
3.2. Las relaciones públicas.
Son actividades organizadas, planificadas y financiadas por las empresas privadas
(bodegas o un conjunto de ellas unidas). Se dirigen hacia personan o entidades que muchas
veces no tienen nada que ver con el sector vinícola y que ni siquiera son clientes
potenciales, como el caso de medios de comunicación, trabajadores de la empresa o de
otras empresas, asociaciones culturales, clubes deportivos, fundaciones, líderes de opinión,
etc.
.La forma en la que se lleva a cabo es a través de:
-
Patrocinio o mecenazgo de concursos, cursos, actos deportivos, educativos y
sociales, haciendo efectiva una donación o bien entregando material necesario para
poderlo realizar (ropa deportiva, material para dibujar, equipos informáticos).
-
Generando noticias y comunicados, impartidos por personas recocidas como
expertos, tales como un enólogo o un médico que hable acerca de los beneficios
para la salud de tomar vino, asociado a nuestra dieta mediterránea.
-
Demostraciones públicas de la mejor forma de consumir el vino.
-
Utilización de personajes famosos, ajenos al sector, para la presentación de un vino.
-
Pagando una parte de la publicidad de la asociación o corporación a la que
pertenecen.
3.3. La promoción.
Son un conjunto de actividades dirigidas, generalmente, a los vendedores y a los
propios consumidores, promovidas por incentivos materiales o económicos, con el fin de
estimular la demanda de productos a corto plazo.
El público al que va destinado puede ser masivo, en el caso de los consumidores o
bien reducido en el caso de ser una promoción sola para los distribuidores o intermediarios
de la red. A los primeros se les motiva para que compren y a los segundos para que vendan.
Tiene gran eficacia cuando se aplica junto a la publicidad, porque se acerca el producto al
consumidor.
6
Se aplica por distintos motivos:
-
Disminuir los stocks en una determinada época del año (antes de la vendimia), por
problemas de espacio en la bodega.
-
Aumentar la liquidez de la empresa, coincidiendo con el momento del pago a los
productores de uva.
-
Aumentar la rotación de los productos. para evitar el deterioro de los vinos jóvenes
aún sin vender o de los crianzas y reservas que han completado su proceso de
elaboración.
-
Motivar a los vendedores para que aumenten su dedicación, en tiempo y en espacio,
a la venta de productos promocionados.
-
Introducir nuevos productos y sugerir nuevos usos.
-
Extender los canales de distribución, incrementando los vendedores o mejorando la
exhibición en los puntos de venta.
Las distintas formas dependen de las personas hacia las que se dirige:
-
Consumidores: concursos, premios, mayor cantidad de producto, rebajas, muestras,
regalos, degustaciones, sorteos, obsequios publicitarios, productos complementarios
más baratos o gratuitos, demostraciones, etc. Por ejemplo: Una empresa
especializada en venta de vinos ofrece “Ocho grandes vinos a un precio pequeño, y
además consiga un magnífico regalo de un juego de 6 catavinos oficiales y una
Enoguía con los mejores 100 vinos de España. Realice su pedido enviando el cupón
por correo, por teléfono o a través de fax”. La época en la que se ofrece esta
selección de vinos y cavas es la Navidad.
-
Intermediarios (mayoristas, minoristas, detallistas, corredores): exposiciones, ferias,
concursos, premios, primas, viajes, competiciones, publicidad (carteles, folletos,
recetas) pagada por la entidad patrocinadora y exhibida en el punto de venta.
-
Vendedores (personas pertenecientes a la empresa patrocinadora): primas por
objetivos, premios, distinciones, viajes, regalos, etc.
3.4. La publicidad.
Es una forma de transmitir información impersonal, unilateral e indirecta, efectuada
a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo muy amplio y
anónimo, identificada, controlada y pagada por el vendedor, con el fin de estimular la
7
demanda de un producto o de cambiar el concepto, las opiniones, deseos y
comportamientos que tiene sobre el mismo.
Se distinguen dos tipos de publicidad:
-
Publicidad del producto: en ella se resaltan las características de un producto para
estimular la demanda especifica o selectiva de una marca.
Ej.: “ El arte de ser joven”. “Le seducirán sus aromas intensos y sus sabores llenos
de fruta, frescura e impetuosidad” (anuncio de vino blanco)
Publicidad institucional: promociona la imagen de una empresa, entidad o
asociación. En ella se integra la publicidad genérica promovida por agrupaciones
privadas o entidades públicas.
Es necesario mencionar el papel tan importante que están realizando los Consejos
Reguladores de Denominación de Origen de vino en España. La publicidad realizada
abarca a un conjunto de Bodegas unidas a la tierra que representa la Denominación y que
presupone que las características de los vinos incluidos en cada Denominación son
similares en cuanto a calidad y forma de elaboración.
Como ya se ha comentado anteriormente, los objetivos de la publicidad son el de
informar de la existencia de los productos, persuadir para que compren siendo menos
sensibles a los precios y más leales a la marca, y el de recordar la existencia de los artículos
publicitados.
A) Informar
Sobre: las características de un nuevo producto, educar al comprador sobre la forma
de consumir el producto (temperatura adecuada, alimentos con los que se debe
acompañar), sugerirle nuevos usos diferentes al habitual (mezcla de vino con
gaseosa), informar sobre el cambio de precio (reducción de precios como
consecuencia de una producción de uva abundante en una campaña), reducir
temores de los consumidores (una copa de vino al día es beneficiosa para la salud),
apoyo de causas sociales (promoción de campañas sanitarias), etc.
B) Persuadir
Sobre: atraer nuevos compradores, incrementar la frecuencia de uso (no solo se bebe
Cava en Navidades), incrementar la cantidad comprada, crear una preferencia de
marca, proponer una visita al establecimiento (visitas a las Bodegas previa cita),
solicitar una llamada telefónica, animar a cambiar de marca, etc.
C) Recordar
Mantener la notoriedad del producto (“los grandes vinos de las grandes bodegas”),
mantener el recuerdo fuera de temporada suponiendo que exista, recordar que el
8
producto se puede necesitar en el futuro (realización de una celebración), recordar
donde se puede adquirir (Bodegas Hijos de ..., c/....., en Peñafiel (Valladolid)).
Ventajas de la publicidad:
-
Su grado de alcance es muy grande
Se dirige a la vez a grandes masas de receptores.
Facilita la posterior venta personal (va abriendo el camino)
Es muy creativa y juega con los sentidos.
Inconvenientes:
-
Requiere la existencia de otros elementos promocionales para la venta.
Es complicado y en ocasiones imposible de seleccionar al público objetivo al que se
dirige.
El coste es bastante elevado.
En cualquier anuncio publicitario se detecta quien es el emisor, cual es el mensaje
(la frase que lo describe) y cual es el canal empleado.
El Mensaje: su diseño es un proceso creativo y dependiendo de “el cómo se dice”,
“que se dice” y “cuando se dice”, la campaña publicitaria va a tener más o menos éxito. El
mensaje está siempre recogido en una frase o slogan que suele ser corto y fácil de
comprender, siendo el estilo de forma emocional o racional. El primero apela a los
sentimientos, mientras que el segundo apela a la lógica. Los efectos del estilo emocional
son más rápidos pero menos persistente. El estilo puede ser un texto, unas ilustraciones, una
historia contada, los usos del producto, una demostración, una escena cotidiana, una
fantasía, un consejo educativo, etc.
Ej.: “ Dos manos, dos oídos, dos ojos, lástima que solo tengamos una boca”
“ Nos ha salido redondo, cada día es más difícil superarse”.
“ Codorniu, nacido en el mediterráneo”
“ Joven, y de la tierra”.
“ Estilo, estola”.
El canal o medio empleado es el soporte material donde se plasma el mensaje,
puede ser la prensa diaria (publicidad local), revistas especializadas en viticultura o
enología (publicidad seleccionando a los clientes potenciales), radio (publicidad local o
nacional), ordenador (Internet), televisión (selección de la audiencia según la hora), cine
(salas comerciales), exterior (vallas, carteles, letreros luminosos, cabinas telefónicas,
contenedores), correo directo (cartas, catálogos, folletos), etc.
En definitiva la elección de la forma, el canal o el mensaje elegido dependerán del
tipo de producto a publicitar, si es un producto de consumo habitual u ocasional, si es
nuevo o ya existe en el mercado, si se encuentra en proceso de lanzamiento, o bien en
decadencia; si se pretende que el consumidor compre o que el distribuidor venda; y por
último dependerá del mercado y de los consumidores a los que se dirige (tamaño,
9
segmentación, hábitos y comportamiento de los consumidores, barreras de entrada y cuotas
de mercado, competencia, importaciones, exportaciones, etc.
4. La distribución.
La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el
consumo. Sin ella no se podría establecer la estrategia de ventas de sus productos en los
distintos mercados existentes, locales, regionales, nacionales e incluso extranjeros, a través
de la exportación.
La distribución pone en el momento y en el sitio preciso, el producto en manos del
consumidor, a la vez que le da la posibilidad de hacer el producto como suyo. Para conocer
la distribución es importante saber cuales son los canales de distribución que se están
utilizando, la localización y el número de los puntos de venta, así como los medios de
transporte utilizados.
4.1.Los canales de distribución.
El término canal de distribución sugiere el medio, camino o ruta por el que circulan
los productos desde su origen, la bodega, hasta su destino o consumo. Formado por un
conjunto de personas u organizaciones que se les conoce con el nombre de intermediarios.
En este sector, normalmente los canales suelen ser elementos materiales y humanos
externos a la propia empresa como por ejemplo una red de distribuidores de productos
alimenticios.
Los tipos de canales a utilizar deben ser una variable a estudiar antes de realizar su
elección, dado que de ellos depende la comercialización final del producto siendo poco
flexible ante posibles modificaciones en la estrategia de distribución. La elección se debe
programar en el tiempo y en el espacio y viene condicionada principalmente por los
recursos financieros existentes dentro de la empresa y por la capacidad de producción.
Los canales de distribución pueden ser cortos o largos en función de la cercanía o
distancia entre el productor y el consumidor. La longitud de los canales depende del
número de intermediarios que participan en cada venta.
Además la distribución puede graduarse, por eso se habla de distribución intensiva
(se busca el mayor número de puntos de venta posible); selectiva (venta restringida a un
número determinado de distribuidores por cada zona o área); o exclusiva (se concede la
venta a un solo distribuidor, este modo es muy frecuente en el mundo del vino de calidad).
5. El Marketing-Mix.
Una vez analizadas por separado las variables, precio, producto, comunicación y
distribución, que inciden en la comercialización de los productos elaborados y vendidos, es
10
necesario un plan que integre a las cuatro, con el fin de conseguir los objetivos pretendidos
por la empresa. La planificación se realizará en varios tramos coincidiendo con objetivos a
corto y a largo plazo.
El plan de marketing debe implicar a todos los departamentos y personas sobre los
que se realizarán las acciones, de tal forma que cada uno de ellos tengan claro lo que debe
ejecutar y controlar. Será un plan adecuado, válido, y consistente a los objetivos
propuestos.
Analizaremos distintos parámetros antes de elaborar el plan tales como el mercado,
el entorno y la organización empresarial. A través de un análisis del mercado obtendremos
datos referidos al tamaño, los segmentos en los que se divide, el comportamiento y la
tendencia de los consumidores; del entorno sacaremos el marco económico, legal, social,
cultural y medioambiental en el que se mueve la empresa; y de la organización empresarial
obtendremos valores como la antigüedad, la experiencia, la forma de trabajar, etc., que
puede constituir para la misma ventajas o inconvenientes con respecto a otras empresas de
la competencia. Con todos ellos clasificaremos los puntos fuertes y los débiles de la
empresa así como las fortalezas y oportunidades a las que se enfrenta.
5.1. Estrategias comerciales.
Vamos a analizar las estrategias comerciales a través del análisis de un caso. Se trata
de la Cofradía Solar de Samaniego una interesante iniciativa desarrollada por las bodegas
Solar de Samaniego y que se realiza sobre tres ejes:
- Bodegas propias: Bodegas Alavesas (Rioja) y Bodegas Durón (Ribera de Duero)
- Vinos en exclusiva de Rueda
- La Cofradía, un club de clientes a los que se les ofrece promociones, visitas,
degustaciones e información general sobre el vino.
Próxima a la Sierra de Cantabria, Bodegas Alavesas cuenta con 84 hectáreas de
viñedos propios, incluyendo algunas de las fincas más conocidas y mejor acondicionadas
para el cultivo de la vid. En la actualidad, esta Bodega cuenta con una nave para la crianza
de vinos con una capacidad para 5.000 barricas. Produce vinos, blancos o tintos, crianzas o
reservas de gran calidad, bajo rigurosos procesos.
Los vinos que se elaboran en Ribera de Duero se encuentran situados en la misma
gama de los producidos en Rioja, pero no son competencia directa con ellos, al contrario, al
coincidir en su oferta se produce una sinergia, el conocimiento de los vinos de Rioja invita
a consumir los de Ribera, y viceversa.
Ubicada en Roa, Bodegas Durón adquirió sus primeros viñedos en 1.982, y dispone
de una capacidad para 1.000 barricas de roble americano. Las variedades de uva Tinta del
País, Cabernet Sauvignon y Merlot, utilizadas en Bodegas Durón, producen unos caldos
excelentes, distinguidos en los últimos años con premios de prestigio. Entre otros, el Gran
11
Zarcillo de Oro al Gran Reserva 1991, el Zarcillo de Plata al Reserva 1995 y el Bacchus de
Plata al Gran Reserva 1990.
La Cofradía Solar de Samaniego también dispone de excelentes vinos de Rueda, en
exclusiva para nuestros Cofrades. Con un claro protagonismo de la variedad de uva
Verdejo, que aporta diferenciación y exclusividad a esta denominación, destacan de Rueda
sus excelentes blancos. En especial, los jóvenes Rueda Superior Verdejo y Sauvignon
Blanc.
La oferta se ve así completada con una Denominación de Origen que destaca por sus vinos
blancos como es la de Rueda. La oferta conjunta es una estrategia poco común pero muy
interesante: en lugar de competidores los distintos vinos (por su origen y tipo) se convierten
en refuerzo para los otros. La comercialización de los distintos vinos, en cualquiera de las
tres denominaciones se realiza bajo un nombre común, el de la Bodega Samaniego con un
eslogan “De la bodega a su casa” pero con distintas marcas.
Resumiendo, la estrategia de comercialización pasa por definir la política de:
-
Precios: coinciden con los establecidos en las distintas zonas de producción para
los nuevos vinos, Ribera de Duero y Rueda. En el caso de los socios
pertenecientes a la bodega se les concede descuentos sobre el precio establecido.
-
Productos: comercializan nuevos tintos y blancos, bajo marcas diferentes a las
de los vinos de Rioja ya consolidas en el mercado, las nuevas marcas son
“Durón” para los tintos y “Viña Valparaíso” para los blancos.
-
Comunicación: engloba la publicidad realizada fundamentalmente para los
socios de la Bodega y para personas ajenas a la misma; se realizan promoción
con regalos por hacer nuevos socios o por adquirir determinados lotes.
-
Distribución: es selectiva aunque no exclusiva. Se lleva a cabo en la propia
bodega, en Internet o a través de algunos intermediarios concretos que son
sinónimo de calidad como son las tiendas especializadas en vino o en otros
artículos de alimentación.
12
BIBLIOGRAFIA:
AECA (2001) Principios de Contabilidad de Gestión. La Contabilidad de Gestión en las
Empresas Vitivinícolas. Nº 19.
ALBISU, L.M. (1995). La calidad total y la comercialización del vino. Revista de
Viticultura y Enología profesional (38) pp 5-10.
CALDENTEY, P. et al. (1994). Marketing Agrario. Madrid. Ediciones Mundi Prensa.
EDITORIAL AGRÍCOLA ESPAÑOLA S.A.(1985). La cata de vinos.
GARCÍA DE MENESES, Mª T. y SANCHÉZ GARCÍA, M. (1992) Una orientación al
Marketing en las empresas vitivinícolas. Revista de Viticultura y Enología profesional (22)
pp. 6-11.
MAINARDI, GIUSI y PIESTEFANO, BERTA. (1996) Los vinos del Este de Europa,
¿nueva competencia o nuevo mercado comercial?. Revista de Vitivinicultura (76-77) pp 2124.
MINISTERIO DE ECONOMÍA. Orden de 11 de mayo de 2001. Plan General de
Contabilidad de Empresas Vitivinícolas. (B.O.E. de 30 de Mayo de 2001; corrección de
errores en B.O.E. de 27 de junio de 2001).
RIVERA MILLAS, L.(1996) La publicidad Institucional de las productos agroalimentarios.
Revista de Vitivinicultura (76-77) pp. 16-20
ROGERS, L. (1990). Marketing en la pequeña y mediana empresa. Madrid. Ed. Pirámide.
SANTESMASES MESTRE, M. (1993). Mark
13
ANEXO I. FICHA CALIFICATORIA DE UN VINO.
ESTIMULOS SENSORIALES
A). ANTES DE UNA CATA.
Visuales:
Aspecto: limpio, brillante, turbio,...
Color: rojo, violeta, amarillo, verdoso,...
Gases: sin gas, burbujas finas, gruesas,...
Viscosidad: graso, oleaginoso, acuoso,...
Olfativos:
Aromas complejos: frutas, flores, corcho,
petróleo, moho, geranio, picado, oxidado,
Aromas individuales: etanol,...
B). DURANTE LA CATA.
Gustativos:
Gusto equilibrado: aterciopelado, suave,
fino, blando, redondo, plano,....
Gusto dominante: dulce, salado, ácido ,
amargo.
Olfativo:
Aromas ...
Táctiles:
Mecánicos: rasposo, fino, suave,...
Químicos: picante, ardiente, astringente, ...
14
EXISTENCIA
INTENSIDAD
Tinto Solar de Samaniego Crianza 95
Una de las dos cosechas consideradas excelentes en la última década, con una entrada de
fruto en Bodega en un estado sanitario excelente y temperaturas ligeramente elevadas.
La recolección comenzó el día 29 Septiembre, entrando el fruto en la Bodega en perfectas
condiciones con valores de grado probable entre 13,0 y 13,5 grados y acidez adecuada para
conseguir vinos de color y extracto muy aptos para una larga crianza.
Fermentaciones cálidas, con temperaturas de 30 a 32 grados y remontados diarios, con
fermentaciones muy rápidas y fermentación maloláctica realizada seguidamente.
Con 18 meses de crianza en roble americano con trasiegos por canilla cada seis meses, para
evitar posibles huecos en las barricas, airear el vino y mimarlo todo lo posible hasta
conseguir lo que consideramos una de las joyas de Bodegas Alavesas.
Embotellado en Enero de 1998, permanece en botella hasta la actualidad a temperatura
constante.
Cata
Color
Limpio y brillante, tonalidades rojo cereza picota con irisaciones azuladas y
bordes yodados.
Olor
Impresionante el primer contacto olfativo con este vino, amplio y persistente
con recuerdos de frutas y pasas unidos al roble y a sutiles trazos de aromas
primarios de vino recién fermentado.
Sabor
Carnoso y aterciopelado. Las frutas pasas y el tabaco se hacen presentes para
hacernos disfrutar de un vino para nada corriente, con gran permanencia en
boca, estructura y sensaciones muy persistentes por vía retronasal.
Análisis
Grado Alcohólico:
13,0
Acidez Total:
5,2 g/l.
Acidez Volátil:
0,57 g/l.
3,56
PH:
SO2 Libre:
27 mg/l.
SO2 Total:
102
mg/l.
Azúcares Reductores
15
2,8 g/l.
ANEXO II. DENOMINACIONES DE ORIGEN DE VINOS DE ESPAÑA
DENOMINACIÓN DE
ORIGEN
COMUNIDAD
AUTONOMA
Abona
Alella
Alicante
Almansa
Ampurdán-Costa Brava
Bierzo
Binissalem-Mallorca
Bullas
Calatayud
Campo de Borja
Chacolí de Bizkaia
Chacolí de Getaria
Cariñena
Cigales
Conca de Barberá
Condado de Huelva
Costers del Segre
El Hierro
Jerez-Xérès-Sherry y Manzanilla
Sanlúcar de Barrameda
Jumilla
Lanzarote
Málaga
La Mancha
Méntrida
Mondejar
Monterrei
Montilla-Moriles
Navarra
La Palma
Penedés
Pla de Bagès
Priorato
Rías Baixas
Ribeira Sacar
Ribeiro
Ribera del Duero
Ribera del Guadiana
Rioja
Rueda
16
Comunidad de Canarias
Cataluña
Comunidad Valenciana
Castilla – La Mancha
Cataluña
Castilla y León
Islas Baleares
Región de Murcia
Aragón
Aragón
País Vasco
País Vasco
Aragón
Castilla y León
Cataluña
Andalucía
Cataluña
Comunidad de Canarias
Andalucía
Andalucía
Castilla – La Mancha
Comunidad de Canarias
Andalucía
Castilla – La Mancha
Castilla – La Mancha
Castilla – La Mancha
Galicia
Andalucía
Comunidad Foral de Navarra
Comunidad de Canarias
Cataluña
Cataluña
Cataluña
Galicia
Galicia
Galicia
Castilla y León
Extremadura
La Rioja
Castilla y León
Somontano
Tacoronte-Acentejo
Tarragona
Terra Alta
Toro
Utiel-Requena
Valdeorras
Valdepeñas
Valencia
Valle de Güímar
Valle de la Orotava
Vinos de Madrid
Ycoden-Duate-Isora
Yecla
Aragón
Comunidad de Canarias
Cataluña
Cataluña
Castilla y León
Comunidad Valenciana
Galicia
Castilla – La Mancha
Comunidad Valenciana
Comunidad de Canarias
Comunidad de Canarias
Comunidad de Madrid
Comunidad de Canarias
Región de Murcia
17
ANEXO III. CLASIFICACIÓN DE ESTABLECIMIENTOS.
La superficie del establecimiento, el sistema de venta, la especialización, la
amplitud del surtido y la forma de colocar y disponer los productos hace que la
comercialización se pueda realizar en distintos establecimientos definidos como:
-
Comercio tradicional: tiendas en las que el comprador es atendido por un vendedor
que entrega y cobra el producto. Vende más de un producto
(alimentación y droguería) pero sin tener un amplio surtido de cada uno de ellos.
-
Comercio especializado: comercios tradicionales pero con poco surtido pero con
gran profundidad. Tiendas de venta exclusiva de vino.
-
Tiendas de conveniencia: pequeños supermercados abiertos las 24 horas del día o
casi todo el día y todos los días del año. Venden entre otros artículos botellas de
vino.
-
Autoservicio: tiendas pequeñas en las que el comprador selecciona el producto que
paga posteriormente en una caja. Se caracterizan por tener una sola caja y una
superficie inferior a 2.500 m2 .
-
Supermercado: establecimientos de autoservicio más grandes que los anteriores. Se
clasifican en pequeños, con 2/4 cajas con 400/1000 m2 y en grandes con 5 cajas o
más y 1000/ 2.500 m2. Se sitúan cerca de los clientes con un amplio surtido y con
servicios complementarios como entrega a domicilio, pago con tarjeta de crédito,
etc.
-
Hipermercado: gran supermercado con una superficie de más de 2.500 m2, con gran
surtido de todos tipo de productos (alimentación, papelería, ferretería, hogar, etc)
situado generalmente a las afueras de las ciudades y con aparcamiento propio, alta
rotación y reducido servicio.
-
Gran almacén: superficies de gran tamaño que operan en cadena, situados en
distintas áreas geográficas, con un amplio surtido de productos y servicios.
-
Almacén popular: almacén de menor tamaño especializado en determinados
productos y con pocos servicios.
-
Tiendas de descuento: ofrecen pocos productos con mucha rotación, precios muy
bajos y un servicio reducido con una gran gama de productos con marca blanca.
18
ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCIÓN: APLICACIÓN A LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN DEL VINO.
Análisis de distribución de bodegas en castilla y león, pertenecientes a la
Denominación de Origen de Rueda.
Beatriz Urbano López de Meneses
EUITA - INEA
Introducción
La distribución es un concepto asociado en muchas ocasiones a la comercialización de
los productos, es por ello que encierre una gran variedad de posibilidades y alternativas.
En esta sesión se trata de esclarecer algunos sistemas de distribución como estrategias
de marketing en la venta de vinos.
La presentación consta de dos aspectos diferentes de distribución y una aplicación de
estas nociones a una zona de vinos amparada con una marca de garantía como es la
Denominación de Origen de Rueda en Castilla y León. El primer aspecto tratado, como
recopilación bibliográfica; son los conceptos de distribución, así como los tipos y
modelos de canales de distribución. A continuación se presentan algunos datos de la
evolución de las estrategias de distribución del comercio detallista; para concluir con el
análisis de los canales de distribución de las bodegas de la Denominación de Origen de
Rueda.
1. Conceptos básicos de distribución
1.1 Canales de distribución
Se define canal de distribución, de cualquier producto que se comercializa; como el
camino que sigue ese producto desde su elaboración en origen hasta su consumo o uso
en el destino final. El conjunto de empresas o personas que se encuentran entre el
consumidor y el productor, se denominan intermediarios. (Santesmases, 1993).
Por lo tanto, y en función del número de intermediarios por los que pase el producto
desde su elaboración hasta su consumo, se puede hacer una primera clasificación de los
canales de distribución en canales largos o cortos. La estructura del canal corto de
distribución es la que está constituida por el elaborador, el detallista y el consumidor.
Este tipo de canal de distribución se da, generalmente, en el caso que el número de
detallistas es reducido o tienen un alto potencial de compra; en cuyo caso pueden
desempeñar las funciones de mayorista y tratan directamente con los productores. El
caso extremo de canal corto son los canales directos de distribución, en los que no
existe ningún intermediario entre el productor y el consumidor. Para la distribución
según este tipo de canal la producción y el consumo deben encontrarse próximos o ser
de volumen reducido. En el sector vitivinícola este tipo de distribución es utilizado por
los elaboradores con el servicio de venta en bodega.
La distribución
La estructura del canal largo de distribución está constituida por el elaborador (bodega),
mayoristas, detallistas y consumidor. Será la estructura más utilizada para la
distribución de vinos de compra frecuente. (Caldentey et al, 1992).
1.2 Modalidades de canales de distribución
Según el tipo de canal escogido por el productor en la distribución de su producto a los
diferentes centros de consumo, se puede hablar de tres modelos de distribución. Una
misma bodega podrá escoger distintas formas de distribución según la gama de vino que
desee vender y el número de puntos de venta que quiera alcanzar.
En el caso de un único punto de venta, con un intermediario al que se le concede la
exclusiva de venta de un determinado área o territorio, se habla de distribución
exclusiva. Esta es una forma no habitual de distribución de vinos. En el caso que la
distribución se conceda a un número reducido de distribuidores, que se compromete con
la bodega a realizar un volumen mínimo de ventas y al contrario que la distribución
exclusiva podrá comprar y vender productos de la competencia; se dice que es una
distribución selectiva. Es el modelo de distribución escogido por las bodegas para situar
sus vinos de gama alta en tiendas especializadas o determinados centros de consumo.
La estrategia de distribución intensiva, por el contrario, lo que persigue es situar los
vinos de la bodega en el mayor número de puntos de venta. Este tipo de distribución es
seguida por las bodegas para aquellos vinos de consumo frecuente y que son
distribuidos a través de canales de distribución largos.
1.3 Selección del canal de distribución
La selección de los canales de distribución no es fácil. No siempre es posible conseguir
los canales deseados, y además, pueden plantearse intereses contrapuestos entre el
elaborador de los vinos y los distribuidores. Se trata de conseguir el apoyo de los
distribuidores, mejorando las relaciones y realizando acciones promocionales de apoyo.
Por otra parte deben considerarse en la selección del canal no sólo los aspectos
económicos sino también los de control del mercado. (Santesmases, 1993).
La decisión sobre uno u otro sistema estará en función de los objetivos y posibilidades
de la empresa. Respecto de las empresas agrarias puede decirse, en contraposición a lo
indicado a la hora de hablar de la política de precios en general, que el caso de la
política de distribución, la actuación es más clara y goza de mayores posibilidades tanto
a nivel individual como colectivo. (Caldentey et al, 1994).
2. Evolución de la estrategia de distribución del comercio detallista.
La distribución a nivel de detallistas es variada, y depende de la estrategia que siga cada
distribuidor en su establecimiento. La estrategia de distribución del comercio detallista
los configuran el sistema de venta, la superficie del establecimiento, la amplitud del
surtido, así como su especialización y la forma de disponer y presentar los productos...
(Santesmases, 1993).
Las formas de distribución actuales se distinguen del comercio tradicional
fundamentalmente por la adopción del régimen de autoservicio. Este sistema de venta,
2
La distribución
implica que el propio comprador selecciona el producto de la estantería y los paga en
caja.
Esta estrategia de venta presenta ciertas ventajas para los distribuidores como para los
consumidores. Para los consumidores, según Santesmases Mestre, 1993; ofrece una
mayor comodidad en la compra y un servicio rápido con el consiguiente ahorro de
tiempo; además de una mayor libertad de elección y discreción en los movimientos de
elección de compra; además de una mayor comparación de precios y marcas, así como
precios más bajos si se traspasan a los compradores las economías de costes.
Este sistema ofrece la ventaja a los distribuidores, según Santesmases, 1993; de poder
racionalizar la exposición de los productos, de disponer de una mayor gama de oferta y
de aumentar la productividad por metro cuadrado como consecuencia de la sustitución
de espacio de almacén, por espacio de venta. Además, conlleva un aumento de la
productividad por persona empleada como consecuencia del ahorro de mano de obra
derivado del cambio funcional entre comprador y vendedor.
La fórmula de autoservicio ha ido ganando cuota de mercado al mercado tradicional,
aunque en el sector vinícola prevalecen ambos sistemas de distribución; puede decirse
que la elección de uno u otro sistema dependerá del producto de venta y de los hábitos
de compra de los consumidores. Así los caldos de gama más alta y para consumidores
habituados a la compra en bodega se optará por la venta directa según el sistema
tradicional de distribución; mientras que para vinos de consumo más frecuente o
consumidores acostumbrados a la compra en tiendas de alimentación se optará por el
sistema de distribución de autoservicio.
3.- Análisis de la distribución en las bodegas de Rueda
3.1 Presentación de la Denominación de Origen de Rueda
Rueda fue la primera comarca de Castilla-León en obtener la categoría de
Denominación de Origen. Ampliando su calificación a los tintos amparados como
“Tierras de Medina” a finales del año 2001.
El área amparada bajo esta Denominación se encuentra en un altiplano de la meseta del
Duero, los inviernos son secos y de elevada insolación, lo que genera una uva madura y
de alto valor aromático. La historia de los vinos de Rueda está ligada a las repoblaciones
monásticas que se produjeron tras la Reconquista, a partir del siglo X, aunque su mayor
pujanza se produjo durante los siglos XVI y XVII, periodo en que la Corte estuvo en
Valladolid y los verdejos de Rueda eran muy apreciados por los nobles. Por aquel
entonces tenían la denominación de Medina del Campo que era el centro financiero de
la época. (El Mundo. “Vinos de España”. Catálogo de Bodegas.2000).
Según indica el Consejo Regulador de la Denominación de Origen de Rueda en su
artículo 5, 2001; sólo se admitirán la elaboración de vinos protegidos con las variedades
de uva blanca, como variedad principal Verdejo y complementarias Viura, Sauvignon
Blanc y Palomino (en el caso de Palomino no se admitirá la inscripción de nuevas
plantaciones); y como variedades de uva tinta, como principal Tempranillo y
complementarias Cabernet Sauvignon, Merlot y Garnacha.
3
La distribución
Los tipos de vinos amparados por la Denominación de Origen “Rueda” son seis tipos de
vino blanco, así como los tintos y rosados con una graduación mínima adquirida de 12º
y 11º respectivamente; en los que la participación de las variedades Merlot y Garnacha,
no podrá superar ni individual ni conjuntamente el 50%. La elaboración de vinos
rosados se efectuará con un mínimo del 50% de las variedades admitidas y enunciadas
anteriormente. (Artículo 14 del Reglamento de la Denominación de Origen de Rueda,
2001).
Los vinos blancos amparados se denominarán “Rueda, vino elaborado con un mínimo
de 50% de uva Verdejo”, “Rueda Verdejo, con un mínimo del 85% de variedad
Verdejo”, “Rueda Sauvignon, íntegramente de uvas de Sauvignon Blanc”, “Rueda
Espumosos, elaborados según el método tradicional” y los vinos de licor “Rueda
Pálido” y “Rueda Dorado” que se someten a un proceso de envejecimiento y crianza
mínimo de cuatro años, de los cuales los Pálidos deben permanecer en barrica de roble
al menos los tres últimos años antes de su comercialización y los Dorados los dos
últimos años.
3.2 Distribución en las bodegas de vino blanco de la Denominación de Origen
Rueda
Para ver los canales de distribución de vino blanco Rueda se han tomado 27 bodegas
con esta Denominación y se ha analizado por un lado si existe canal directo de
distribución y por otro lado los porcentajes que dedica cada una de estas bodegas a la
distribución local, regional, nacional o exportación.
A) Utilización de canales directos de distribución por las bodegas de Rueda.
De las 27 bodegas de la muestra, el 74,07% realiza venta de sus vinos en la propia
bodega frente al 18,52% que no lo realiza (el resto son bodegas que no presentan esta
información y se anulan).
Venta en bodega para la D.O. de Rueda. Castilla-León
7%
19%
Sí
No
Nulo
74%
Según manifiestan una muestra de consumidores encuestados en Valladolid (Rosique,
2001), prefieren la compra de vino en bodega ya que tienen la posibilidad de catar los
vinos que van a adquirir y además ser aconsejados a la hora de decidir cual comprar por
algún experto. Por lo tanto, los consumidores prefieren el tipo de venta directa en la que
4
La distribución
pueden describirles y enseñarles sobre las características organolépticas y de consumo
de cada vino, así como realizar algunas degustaciones.
Se observa en el gráfico que esta circunstancia es conocida por las bodegas de Rueda y
realizan este servicio a los consumidores
B) Tipos de canales utilizados por una muestra de bodegas de Rueda.
Para este caso sólo se deseaba conocer el número de canales utilizado por cada bodega y
el porcentaje de sus ventas en cada canal Para el estudio de distribución en esta
Denominación de Origen se ha tenido en cuenta el volumen de producción de cada
bodega, clasificando las mismas en cuatro intervalos según su producción.
El volumen de producción de las bodegas del estudio se encuentra entre los 36.000
litros la más pequeña y los 7 millones de litros de la Agrícola Castellana Sociedad
Cooperativa Limitada y los 5 millones de litros de Hijos de Alberto Gutiérrez S.A.;
encontrándose 9 bodegas con una producción entre los 150.000 y 500.000 litros; 5
bodegas con una producción de entre 500.000 hasta 1 millón de litros y 7 bodegas entre
el millón de litros y los 2 millones y medio de litros. Tres de las bodegas no manifiestan
su volumen producción, por lo tanto se excluyeron de este análisis.
Producción de vino de bodegas de la muestra
12
10
8
6
4
2
0
<150
150-500
500-1,000
1,000-2,500 2,500-7,000
Nulo
miles de litros de vino
Se ha analizado el modelo de distribución en función de la producción de la bodega,
para lo que se han realizado cuatro grupos de bodegas:
Grupo 1. Menos de 500.000 litros de producción
Grupo 2. de 500.000 a 1,000.000 litros de producción
Grupo 3. de 1,000.000 a 2,500.000 litros de producción
Grupo 4. de 2,500.000 a 7,000.000 litros de producción
En el cuadro de bodegas aparece sombreado cada una de las bodegas de la muestra
según el grupo al que pertenecen.
- Distribución en las bodegas del grupo 1.
5
La distribución
Es el grupo al que pertenece mayor número de bodegas, en total unas 11; entre
las que están las bodegas con menor producción de la zona, 1 con 36.000 litros;
3 bodegas hasta 200.000 litros y 7 bodegas con una producción de 300.000 a
500.000 litros.
Se observa que sólo algo más de la mitad de las bodegas de este grupo utiliza la
distribución local o regional mientras que el canal más utilizado por todas ellas
es el nacional. Tiene interés en el gráfico como bodegas de pequeño tamaño
lanzan gran parte de su producción a la exportación.
Tipos de distribución. Bodegas grupo 1
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Local
Regional
Nacional
Exportación
- Distribución en las bodegas del grupo 2.
En este grupo se encuentran 5 bodegas cuya producción está entre 500.000 y
1,000.000 de litros de vino; 3 de ellas entre 600.000 y 800.000 litros; 1 con
1,000.000 de litros y la última con 550.000 litros.
6
La distribución
Tipos de distribución. Bodegas grupo 2.
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Local
Regional
Nacional
Exportación
La distribución principal de este rango de producción es en canales nacionales
(70-85% de las producciones), y como segunda opción se encuentra para unas
bodegas canales regionales y para otras las exportación.
- Distribución en las bodegas del grupo 3.
Se han encontrado 6 bodegas en este rango de producción, 3 con una producción
aproximada de 2,000.000 de litros, 2 con millón y medio de litros y 1 de ellas con
dos millones y medio de litros de vino.
Tipos de distribución. Bodegas grupo 3.
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Local
Regional
Nacional
Exportación
Como se deduce del gráfico las bodegas de mayor producción de la Denominación
de Origen de Rueda eligen canales nacionales e internacionales para la
comercialización de sus vinos exceptuando dos de ellas que también utilizan canales
locales y regionales.
- Distribución en las bodegas del grupo 4 .
7
La distribución
Se encuentra en este grupo las dos bodegas con mayor producción, la Agrícola
Castellana Sociedad Cooperativa Limitada con 7,000.000 de litros e Hijos de
Alberto Gutiérrez S.A, con una producción de 5,000.000 de litros.
La Agrícola Castellana, envía al mercado local el 20% de su producción y al
regional el 15%; enviando el 50% a nacional y el 15% a la exportación. Mientras
que la bodega de Hijos de Alberto Gutiérrez S.A. organiza la mayor parte de su
distribución a la exportación, 70%; seguido del mercado nacional, 20%; y el
regional, 9% dejando para el mercado local sólo el 1% de su producción.
Dada la estructura tan diferente de estas dos bodegas, por un lado una
cooperativa y por el otro un negocio familiar; es lógico pensar en la gran
diferencia de planificación de su distribución en uno y otro caso. La cooperativa
abastece a los mercados locales y regionales mientras que la otra bodega dedica
la mayor parte de su producción a los mercados internacionales que se
encuentran libres.
4.- Conclusiones
-
Las dos terceras partes de las bodegas analizadas, llevan a cabo venta directa de
sus vinos en sus bodegas.
El canal de distribución más utilizado por todas las bodegas es el nacional.
En esta Denominación de Origen también destaca el porcentaje de exportación
para todas las bodegas.
No existe relación entre el volumen de vino producido y los canales de
distribución escogidos
Las dos bodegas de mayor producción presentan políticas de distribución bien
distintas, una en el ámbito local y nacional y la otra la exportación.
La que distribuye a nivel local y nacional tiene estructura de cooperativa y la
internacional de bodega familiar de Sociedad Anónima.
BIBLIOGRAFÍA
CALDENTEY, P., (1992). Comercialización de Productos Agrarios. Editorial Agrícola
Española.
CALDENTEY, P., BRIZ, J., HARO, T., (1994). Marketing Agrario”. Ediciones MundiPrensa.
EL MUNDO, (2000). Vinos de España. Catálogo de Bodegas. Ediciones El Mundo.
CONSEJO REGULADOR D.O. RUEDA, (2001) Reglamento de la Denominación de
Origen de Rueda.
ROSIEQUE, E. (2001). Estudio del mercado de la Denominación de Origen Rueda.
Trabajo Fin de Carrera EUITA-INEA
SANTESMASES, M., (1993). Marketing. Conceptos y Estrategia. Ediciones Pirámide.
8
MERCHANDISING
Javier Berberana Sierra
EUITA - INEA
1.- Concepto del Merchandising.
Son diversas las definiciones que existen del término merchandising. El alcance del
término puede diferir según los autores y en general es más amplio en los autores
americanos que en los europeos.
Una de estas definiciones, muy difundida y aceptada, es la de la American Marketing
Association. Según ella, el merchandising incluye un conjunto de acciones llevadas a
cabo en el punto de venta y destinadas a aumentar la rentabilidad. Comprende un
conjunto de técnicas, cuyos ejes principales son tres:
-
Presentación del producto.
Rotación del producto.
Beneficio o rentabilidad del producto.
El merchandising nace con la aparición de las formas comerciales de autoservicio. La
gestión del punto de venta y del lineal ocupan un lugar clave en su desarrollo.
Decisiones relativas al surtido, los niveles de existencias, el diseño interior de la tienda,
el escaparate y el diseño exterior, la ambientación del establecimiento, la publicidad en
el lugar de venta, la presentación del producto en la estantería y otras semejantes, son
tomadas con la ayuda de estas técnicas.
Una buena parte de las compras que realizan los consumidores se decide en el mismo
punto de venta. En el caso de estas compras no decididas (no existe preferencia hacia
una marca determinada) y/o no previstas (compras impulsivas), el merchandising puede
tener gran influencia en los resultados.
Podemos considerar tres modalidades o tipos de merchandising:
-
Merchandising de presentación.
Merchandising de seducción.
Merchandising de gestión.
Estas tres modalidades o tipologías son las que examinaremos en los apartados
siguientes.
2.- Merchandising de presentación.
Se relaciona con el diseño interior de la tienda y el espacio asignado para los productos.
Debe facilitar la circulación de los clientes dentro del establecimiento y establecer la
disposición de los productos en el lineal.
Podemos concretar sus objetivos en los dos siguientes:
Merchandising
A) Favorecer la elección del establecimiento por parte de los clientes.
B) Favorecer el acto de compra.
Tiene una serie de componentes:
-
Emplazamiento de las secciones.
Diseño de los pasillos de circulación en la tienda.
Colocación del mobiliario (góndolas, estanterías...)
Nivel de los productos en la estantería.
Espacio de lineal asignado al producto.
Hay una serie de reglas en cuanto al emplazamiento de las secciones. Son el resultado
de la experiencia comercial de las superficies en régimen de autoservicio.
Se recomienda que la entrada quede a la derecha de las cajas. Esto favorece una
circulación amplia y periférica por el establecimiento en sentido contrario al de las
agujas de un reloj, y además es conforme con la manera como las personas hacen la
compra (mano izquierda para llevar el carro, mano derecha para coger los productos).
La sección de perecederos se recomienda ubicarla al fondo del establecimiento. Esta
recomendación se extiende en general a los productos de mayor atractivo (los más
buscados por la clientela, los más comprados). Lo mismo ocurre en el caso de los
artículos en promoción y los productos gancho. Si son varios y pertenecen a secciones
diferentes se procura situarlos distantes entre sí, emplazados estratégicamente.
Por otro lado, entre secciones contiguas se recomienda que exista cierta
complementariedad (pescadería, carnicería, fruta y verduras), lo que contribuye de
forma positiva a la imagen del establecimiento. Esto se relaciona con los llamados
“universos consumo” que consideran la compra como un proceso transversal en el que
categorías de productos aparentemente distintos se complementan en atención a las
grandes necesidades de los consumidores.
Los productos de compra reflexiva (electrodomésticos, muebles) y otros como bienes de
ocio, cultura, se suelen situar según se entra a la derecha, en zonas más amplias, donde
se dan menos agobios de circulación. Por el contrario, los productos de compra
impulsiva suelen estar situados junto a las cajas, en la salida.
El siguiente aspecto es el diseño de los pasillos de circulación. Deben facilitar la
circulación de los clientes y el acceso a las distintas secciones. Si se utilizan carros de
compra la amplitud idónea se aproxima a la anchura de tres carritos. Más anchura
desaprovecharía el espacio y restaría presencia visual a los productos; menos,
dificultaría el tráfico.
Existen dos tipos de pasillo: pasillo de penetración (que debe permitir un acceso rápido
a todas las secciones) y pasillos transversales (que permiten penetrar en las diferentes
secciones).
La disposición del mobiliario es el tercer aspecto. La colocación en parrilla es muy
común y consiste en disponer las góndolas de manera perpendicular a los pasillos de
2
Merchandising
penetración, con los pasillos transversales dispuestos simétricamente a ambos lados del
pasillo central. Con esta disposición el uso del espacio es más eficiente, pero por otra
parte se ofrece una visión uniforme del establecimiento, adecuada en el caso de las
compras de conveniencia pero no tanto en contextos de compra lúdica.
Otra disposición es en espiga, cuando los pasillos transversales y las estanterías se
sitúan oblicuamente respecto a los pasillos de penetración. Se dice de esta disposición
que expone varias góndolas de manera simultánea a la vista del cliente, con lo que se
estimulan las compras por impulso.
En la disposición libre se coloca el mobiliario sin seguir ninguna pauta regular e incluso
las mismas estanterías son de diferente formato, según el libre diseño del responsable de
estos aspectos. Permite dotar al punto de venta de un estilo propio, con lo que esa
creatividad puede favorecer una imagen de calidad y diferenciación que es interesante
en el caso de compras no rutinarias.
Por último, las disposiciones mixtas combinan diferentes soluciones según la sección.
Otro componente del merchandising de presentación es el nivel de los productos en las
estanterías. Se diferencian tres niveles desde el punto de vista del consumidor:
-
Nivel de los ojos.
Nivel de las manos.
Nivel del suelo.
El primero de ellos es el más interesante para los productos, pues es el que más estimula
la venta. El nivel de las manos es el intermedio, tanto en términos de posición como de
valor. El nivel del suelo es el que presenta el valor más bajo y suele reservarse para los
productos básicos, lo más voluminosos y pesados. A veces se incluye un cuarto nivel,
por encima del nivel de los ojos y de escaso valor comercial: el nivel de la cabeza.
Para dar una orientación aproximada de la altura y el valor comercial de los diferentes
niveles se proporcionan en la tabla algunas cifras.
Nivel de la cabeza
Nivel de los ojos
Nivel de las manos
Nivel del suelo
Altura (metros)
Valor
comercial
> 1´70
1´00 – 1´70
0´50 – 1´00
0´00 – 0´50
9%
52%
26%
13%
FUENTE: Salén, H. (1987): Distribución y merchandising. Distribución Consulting. Madrid.
Otro componente que debemos considerar es el espacio del lineal asignado al producto.
Cabe presentaciones verticales u horizontales, pero la primera (el producto se muestra
en todos los niveles) se considera más conveniente que la segunda (el producto sólo
utiliza un nivel).
Por otro lado, existe un umbral de percepción por debajo del cual el producto pasa
desapercibido y no se vende, lo que obliga a asignar un espacio mínimo en el lineal de
3
Merchandising
veinte centímetros y un “facing” mínimo de tres (número de frontales que se exhiben
del artículo).
3.- Merchandising de seducción.
Se relaciona con la creación de la llamada “tienda espectáculo”. Los objetivos del
merchandising de seducción son la imagen del establecimiento, el número de clientes,
las ventas y la rentabilidad.
Tiene dos componentes:
A) Diseño exterior de la tienda.
B) Animación.
El diseño exterior de la tienda cobra más importancia en el comercio tradicional que en
los establecimientos de libre servicio. En el diseño exterior de la tienda se toman en
cuenta:
-
La fachada.
El rótulo.
El escaparate.
La entrada.
La fachada ha de resultar acorde con la estética urbanística de la zona donde se sitúa el
establecimiento. El rótulo ha de contener el nombre y el logotipo (caso de existir) del
comercio y debe resultar en todo momento perfectamente visible para quienes pasen
cerca del establecimiento. Por este motivo se suele recurrir a luminosos.
El escaparate es un elemento más de la comunicación de la empresa comercial con sus
clientes. Es más decisivo en el caso del comercio tradicional y el especializado, cuando
se trata de productos no alimenticios y cuando se dan componentes hedonistas en la
actitud del comprador. El escaparate debe reflejar el interior de la tienda, de modo que
resulte atractivo e incite al que lo vea a detenerse y entrar en el establecimiento. Se
recomienda no sobrepasar los quince días sin modificar un escaparate.
Finalmente el acceso a la tienda no debe dificultar el deseo de entrar sino, por el
contrario, provocarlo (puertas transparentes, anchas, para evitar cuellos de botella).
El otro componente del merchandising de seducción son las técnicas para animar y
renovar el interés y curiosidad de los compradores. Para ello se dispone de una serie de
medios:
-
Medios físicos de presentación del producto.
Medios psicológicos.
Medios de estímulo.
Medios personales.
4
Merchandising
Los medios físicos son las cabeceras de góndola, las islas, las pilas, los muebles
expositores especiales, los corchetes. Con ellos se pretende llamar la atención del
cliente, razón por la cual su disposición es cambiante y temporal.
Medios psicológicos son las promociones y la publicidad en el lugar de venta (PLV).
Respecto a la utilización de material de PLV se citan ventajas e inconvenientes, entre
las cuales se contarían:
VENTAJAS
INCONVENIENTES
• Favorece el impulso de compra.
• Apoya la venta en autoservicio.
• Refuerza y complementa las
promociones.
• Coste no muy elevado.
• Audiencia limitada.
• No hay selectividad del público
objetivo.
• Riesgo de saturación del consumidor.
Se utilizan recursos de megafonía, proyecciones audiovisuales y diferentes tipos de
carteles:
a) Carteles ambientadores. No ofrecen nada en concreto, tan sólo predisponen.
b) Carteles indicadores. Señalan el emplazamiento de las secciones.
c) Carteles de precios.
Respecto a las promociones no hacemos más que citarlas, dado que constituyen un
importante instrumento de la función de comunicación del comerciante. Es en ese
apartado, más que incluido en el merchandising, donde correspondería su desarrollo.
Los medios de estímulo consisten en la creación de decorados y ambientes especiales,
siendo esta animación de carácter permanente o, con más frecuencia, intermitente
(Navidad, días especiales...)
Medios personales son los stands de demostración, las degustaciones, la presencia de
personajes famosos, el propio personal vendedor, las azafatas...
Recordemos, por último, que el conjunto de medios de animación debe emplearse de
forma complementaria con el objetivo de dar vida a la tienda, llamar la atención del
cliente e incrementar las ventas y la rentabilidad.
4.- Merchandising de gestión.
El tercer tipo de merchandising es el de gestión. Pretende un análisis permanente de la
oferta del detallista, con la intención de aumentar la rotación y la rentabilidad de los
productos en el punto de venta a través de la satisfacción de los consumidores.
5
Merchandising
El merchandising de gestión aborda cuatro aspectos en los que centra su labor de
análisis:
A) Estudio del mercado.
B) Gestión del surtido.
C) Gestión del lineal.
D) Animación del punto de venta.
En el esquema siguiente se detalla el contenido típico de cada uno de ellos.
ESTUDIO DEL MERCADO
Investigar:
-
GESTION DEL SURTIDO
Artículos y referencias que en cada
momento un punto de venta va a ofertar a
su clientela:
- Criterios de análisis del
surtido.
- Selección del surtido.
- Eliminación de productos.
- Introducción de productos.
- Imagen del surtido.
Tipos de clientes.
Comportamientos de compra.
Análisis de la competencia.
Estudios de imagen.
Expectativas y percepciones
sobre calidad del servicio.
Análisis y evolución del
mercado.
MERCHANDISING
DE GESTIÓN
GESTION DEL LINEAL
ANIMACION DEL PUNTO DE
VENTA
Comparación entre secciones, familias,
marcas, para analizar:
- Espacio y ubicación de
productos.
- Criterios de asignación del
lineal.
- Optimización del lineal.
- Elasticidad del lineal.
Análisis de los efectos sobre ventas,
imagen, beneficios y rentabilidad:
- Calidad ambientación del
punto de venta.
- Materiales para PLV
- Tipos de promociones.
Aspecto muy importante para la puesta en práctica de este tipo de merchandising es
disponer de procedimientos para la recogida automática de la información, así como el
empleo de herramientas y sistemas informáticos de gestión que además favorecen la
cooperación entre distribuidores y fabricantes. En esa línea, la difusión de los códigos
de barras, el uso del escáner y los sistemas de intercambio electrónico de documentos
(sistemas EDI), han sido aspectos tecnológicos decisivos en su implantación.
No es posible, dadas las limitaciones del tiempo disponible, una exposición siquiera
resumida de todas las implicaciones y desarrollos de estas técnicas, por lo que en lo que
sigue me limitaré a hacer un repaso de los aspectos más destacados de la gestión del
surtido y del lineal.
6
Merchandising
Para empezar recordaremos conceptos muy básicos. Surtido es el conjunto de
referencias o artículos que comercializa un punto de venta. Las dos dimensiones básicas
del surtido son la amplitud y la profundidad.
-
La amplitud viene dada por el número de líneas diferentes. Cada línea agrupa
una
categoría de productos que poseen cierta homogeneidad por sus
características o por las necesidades que satisfacen. Según esto el surtido se
califica de amplio o de estrecho.
-
La profundidad depende del número de referencias que compone la línea.
-
Se llama longitud del surtido a la combinación de las dos dimensiones
anteriores, es decir, el número total de referencias vendidas.
En todo caso se debe tener en cuenta que es el propio comerciante el que define sus
líneas, por lo que en definitiva la amplitud y profundidad son conceptos relativos. Es
importante lograr una buena clasificación del surtido pues ello facilita la gestión
comercial y una oferta coherente.
El objetivo de la gestión del surtido es determinar que productos y referencias se deben
introducir, que otras se deben mantener y que otras se deben eliminar. Para tomar estas
decisiones se utilizan una serie de criterios y métodos que iremos describiendo a
continuación.
En cuanto a los criterios se pueden distinguir criterios cuantitativos y cualitativos.
Vemos seguidamente los principales criterios cuantitativos.
Variables empleadas
Variables empleadas
Cantidad vendida
Q
Precio o coste de compra PC
Otros costes directos
Lineal desarrollado (**) LD
Precio de venta
Condiciones especiales
Stock medio
CD
(*)
PV
CE
SM
(*) Se refiere a las condiciones obtenidas de los proveedores: descuentos, rappels, obligación de realizar promociones, comisiones
obtenidas, compra de cabeceras de góndola, etc...
(**) Es el producto del lineal a ras del suelo por el número de niveles de estanterías.
7
Merchandising
Criterios cuantitativos
Margen bruto
Margen sobre ventas
Margen sobre compras
Beneficio bruto
Fórmula de cálculo
MB = PV – PC
MV = (MB/PV)·100
MC = (MB/PC)·100
BB = MB·Q
Ventas
Rentabilidad
Rentabilidad ventas
Coeficiente rotación
V = PV·Q
R = (BB/SM)·100
RV = (BB/V)·100
CR = V/SM
Rentabilidad del lineal
Indice rendimiento del lineal
RL = BB/LD
IRL = (RL·CR)/100
Margen directo
Margen directo sobre ventas
Beneficio directo del producto
MD = PV – PC + CE – CD
MDV = (MD/PV)·100
BDP = MD·Q
Ventas
Rentabilidad directa producto
Rentabilidad directa ventas
Coeficiente rotación
V = PV·Q
RDP = (BDP/SM)·100
RDV = (BDP/V)·100
CR = V/SM
Rentabilidad directa del lineal
Indice rendimiento directo del lineal
RDL = BDP/LD
IRDL = (RDL·CR)/100
Los criterios cualitativos son difíciles de valorar y por eso conllevan cierta subjetividad.
Pero son también importantes y complementan los anteriores. Es el caso de la imagen y
variedad del surtido. Con independencia de su rentabilidad estricta, la presencia de
determinadas referencias puede afectar la imagen del establecimiento y por tanto a su
rentabilidad global.
La utilización de los anteriores criterios ha dado lugar a una serie de métodos o modelos
para la determinación del surtido.
A) Métodos inspirados en la “regla 20/80”.
Según esta regla el 20% de los artículos deben proporcionar el 80% de los resultados y,
por el contrario, el 80% restante de las referencias contribuir con el otro 20% Estas
cifras no son rígidas y admiten correctivos para cada sección, familia o subfamilia de
productos.
El primer paso de este método consiste en comprobar esa relación en diversas variables
cuantitativas, analizadas una a una y por separado. En primer lugar consideramos la
relación referencias/ventas.
Vemos gráficamente la situación en el diagrama, poniendo en ordenadas las ventas
acumuladas y en abscisas el número de referencias, también acumuladas, empezando
por aquellas cuyo volumen de ventas es mayor.
8
Merchandising
100
% Acumulado de las ventas
C
A
80
B
60
40
20
20
40
60
80
100
% Acumulado de las referencias
La situación más favorable corresponde a la curva A. En el caso de la curva B el
problema radica generalmente en el excesivo número de referencias, motivo por el cual
los artículos no tienen la exposición suficiente y las marcas líderes pierden su papel
preponderante. Mientras que en el caso de la curva C, la insuficiencia de referencias
provoca la concentración de las ventas en las pocas referencias ofrecidas.
Este razonamiento se aplica luego a los otros criterios cuantitativos. Así, aparte de las
ventas, se podría analizar la relación referencias/beneficio bruto, referencias/unidades
vendidas, referencias/beneficio directo del producto, referencias/rentabilidad sobre la
inversión u otras. Sin embargo en todos los análisis se mantiene el orden de las
referencias adoptado en el criterio ventas para el eje de abscisas.
En el segundo paso del método se procede a una representación conjunta de las
anteriores relaciones. Así podríamos obtener una figura semejante a la mostrada,
superponiendo las curvas de las relaciones analizadas:
9
Merchandising
% Acumulado de resultados
100
80
Unidades
60
Ventas
40
20
Beneficio bruto
20
40
60
80
100
% Acumulado de las referencias
Se proponen tres niveles de análisis, que se denominan surtido reducido, surtido normal
y surtido completo, y que se corresponden con los valores siguientes:
-
Surtido reducido. (50% de las referencias)
-
Surtido normal. (70% de las referencias)
-
Surtido completo. (90% de las referencias)
De esta manera la consideración conjunta de esas relaciones facilita la decisión. El nivel
del surtido completo, por ejemplo, es importante para decisiones relativas a las
referencias del establecimiento que son candidatas a la eliminación. Y, dependiendo de
la agrupación a la que corresponda el análisis (sección, familia, subfamilia, etc.), se
podría también considerar el nivel del surtido normal en tales decisiones.
B) Método del índice de cobertura de las necesidades.
En este método se parte de la consideración de la capacidad del surtido para cubrir las
necesidades de los diferentes segmentos del mercado.
En primer lugar se estructura el surtido determinando los segmentos del mercado,
siendo iniciativa del decisor la fijación del nivel de detalle, que lógicamente dependerá
de la importancia del consumo de cada segmento. A continuación se especifica el índice
mínimo de cobertura de cada segmento, que dependerá de la dimensión y características
del establecimiento. Vemos un ejemplo:
10
Merchandising
INDICE MÍNIMO DE COBERTURA
PORCENTAJE
SEGMENTOS PARA VINOS CON D.O.
Tintos Reserva (Ribera, Rioja, Toro)
Tintos Crianza (Ribera, Rioja, Toro, Somontano)
Tintos Jóvenes (Rueda, Ribera, Bierzo)
Rosados (Cigales, Navarra)
Blancos (Rueda, Albariño)
40%
60%
60%
50%
55%
Es evidente que estos índices mínimos han de tener en cuenta la vocación de cada tipo
de establecimiento detallista. Si en un hipermercado bastaría con un índice medio del 55
por 100, en un supermercado esta cifra podría descender al 10 por 100 y en cambio en
un comercio especializado en vinos sería necesario llegar hasta el 80 por 100.
C) Método del control de las cuotas de mercado.
Permite analizar la coherencia de cada segmento frente a la estructura de consumo. Un
surtido se considera idóneo cuando la estructura de su composición se parece lo más
posible a la oferta y demanda regional. Para proceder a este análisis hay que conocer las
cuotas de mercado regionales de cada segmento reflejado en el surtido y compararlas
con las cuotas observadas en el establecimiento.
SEGMENTOS
A
B
C
D
E
F
Total segmentos
CUOTA DE MERCADO
EN LA REGION (%)
CUOTA DE MERCADO
ESTABLECIMIENTO (%)
18
6
22
14
32
8
100
16
2
26
15
29
12
100
DIFERENCI
A
+2
+4
-4
-1
+3
-4
En los segmentos en los que se observa cierto desequilibrio se buscaría el ajuste,
suprimiendo algunas referencias (segmentos C y F) o por el contrario aumentándolas
(segmentos B y E).
Una vez concluido el análisis relativo a los segmentos se procede de manera semejante,
pero ahora respecto a las marcas en cada segmento de mercado. El conocimiento de las
cuotas de mercado de las marcas en la región se obtienen a partir de la información de
los paneles de detallistas que determinadas empresa de investigación comercial (AC
Nielsen) utilizan.
11
Merchandising
Vista la gestión del surtido, entramos en el segundo aspecto del merchandising de
gestión: la gestión del espacio y del lineal en el establecimiento detallista.
La gestión del espacio y del lineal por parte del minorista tiene por objeto maximizar las
ventas y los beneficios de las categorías de productos vendidas en su establecimiento.
Es decir asignar eficientemente el espacio destinado a la colocación de los productos
ofrecidos a la clientela.
Lineal es el espacio o superficie que se dedica a la exposición de los productos. Se mide
tomando la longitud del mismo, aunque en ocasiones se pueden utilizar medidas de
superficie. Se distingue el lineal a ras del suelo y el lineal desarrollado, siendo este
último mayor, dado que toma en cuenta la existencia de varios niveles de estanterías.
Son tres los principios fundamentales para la asignación de espacio en el lineal:
A) El lineal disponible es un factor limitado.
B) Existe una relación entre los resultados obtenidos con un producto y el espacio
de lineal asignado al mismo.
C) Los resultados conseguidos deben estar relacionados con los objetivos que se
pretenden.
Los objetivos que se persiguen son los criterios cuantitativos y cualitativos ya
mencionados al hablar de la gestión del surtido.
-
Cuantitativos. (Ventas, beneficio bruto, margen, rotación, beneficio directo,
rentabilidad, etc.)
-
Cualitativos. (Imagen, notoriedad, prestigio, calidad, etc.)
Vemos a continuación diversos métodos empleados en la gestión del espacio y del
lineal.
A) Método del período de reaprovisionamiento.
Se considera que la longitud del lineal asignado a un producto depende de la demanda
de ese producto y del período establecido para la reposición del mismo. Cuanto mayor
sea una y otro, más longitud de lineal requerirá el producto.
La facilidad de su aplicación hace que sea muy utilizado, aunque desde un punto de
vista teórico sea rechazable.
Supongamos que el producto (botella de ¾) tiene unas dimensiones de 30 cm de alto
por 10 cm de ancho y profundidad. La demanda diaria es de 120 unidades y el período
de reaprovisionamiento es fuera de las horas de atención al público, una vez al día. El
producto se coloca verticalmente y la góndola donde se pone tiene una altura de 30 cm
entre niveles de estanterías y 60 cm de profundidad.
12
Merchandising
El lineal necesario para el producto i será:
D (i ): Demanda entre reposiciones.
V (i ): Volumen de la unidad.
Lineal(i) =
D(i) ⋅ V (i) 120 ⋅ (30 ⋅10 ⋅10)
=
= 200 cm
H ⋅P
30 ⋅ 60
H : Altura del nivel de estantería
P : Profundidad del lineal
Si consideramos una presentación vertical en la góndola y se dispone de cinco niveles
de estantería, corresponderían 40 cm de lineal a ras de suelo para ese artículo y cuatro
“facing” por nivel.
Problema inverso al anterior sería determinar el período de reaprovisionamiento del
producto bajo el supuesto de que le asignamos un determinado lineal. Se resolvería
despejando el valor de la demanda entre reposiciones (con igual fórmula) y viendo a que
fracción de tiempo corresponde esa demanda.
La crítica que se puede hacer a este método es que no optimiza la asignación del
espacio. Además transforma la gestión del lineal en una segunda gestión de stocks
(además de la del almacén) no inspirada por los criterios u objetivos comerciales
perseguidos (ventas, beneficio, etc.), lo cual va en contra de los principios del
merchandising.
B) Métodos de asignación en función de los objetivos.
El objetivo que se considera puede ser diferente aunque la manera de resolver el
problema es semejante. Vemos su aplicación con relación al objetivo de las ventas.
La idea básica de este método es que cada producto debe tener en el lineal el espacio
que se merece. Así se establece una relación:
Ventas(i)
Lineal(i)
=
Ventas empresa Lineal empresa
respecto
entre las ventas del producto i
a las totales del establecimiento y el lineal asignado a ese producto respecto al lineal
disponible en la tienda. Si se venden n productos diferentes en el establecimiento
tendríamos:
Ventas empresa =
n
n
∑ Ventas (i )
y
Lineal empresa = ∑ Lineal(i)
i =1
i =1
Para determinar si un producto tiene asignado el espacio que se merece se calcula un
índice:
13
Merchandising
Indice (i ) =
Ventas (i ) Ventas empresa
Lineal (i ) Lineal empresa
El valor de este índice puede presentar tres valores que corresponden a situaciones
diferentes:
- Indice = 1
- Indice > 1
- Indice < 1
El lineal asignado al producto es el correcto.
El producto está infravalorado y le correspondería más lineal.
El producto está supravalorado y le correspondería menos lineal.
Si el objetivo de referencia fuera cualquier otro y no las ventas, sustituiríamos en las
fórmulas anteriores las ventas por ese otro criterio.
El inconveniente de esta clase de métodos es que no son optimizantes, en el sentido de
que solucionan el reparto de los lineales pero no garantizan la bondad de las soluciones.
Y ello aun cuando trabajáramos sobre previsiones de los objetivos y no sobre valores
del pasado.
C) Métodos basados en la experimentación comercial.
Uno de estos procedimientos es el que utiliza que utiliza el concepto de elasticidad del
lineal. La elasticidad del lineal nos mide la sensibilidad de las ventas o de los beneficios
del producto ante la variación de la longitud de lineal adjudicado al mismo.
La expresión que nos permite el cálculo de la elasticidad del lineal, cuando se
consideran las ventas, vendría dada por la siguiente expresión:
E (i ) =
donde:
(V 2 (i ) − V1 (i ) ) V1 (i )
(L 2 (i ) − L1 (i ) ) L1 (i )
E(i) = Elasticidad del lineal para el producto i
V2 (i) = Ventas del producto i en el momento 2
V1 (i) = Ventas del producto i en el momento 1
L2 (i) = Lineal asignado al producto i en el momento 2
L1 (i) = Lineal asignado al producto i en el momento 1
Expresión semejante utilizaríamos si esa elasticidad se quisiera definir respecto a los
beneficios en lugar de las ventas.
Una dificultad práctica de aplicación es que, para que el cálculo tenga sentido, debemos
tener la seguridad de que el resto de factores que pueden influir en el resultado (ventas o
beneficio) permanecen constantes entre el momento 1 y el momento 2. De lo contrario
no sabríamos a que atribuir las diferencias de resultado y no se podría hablar
propiamente de elasticidad del lineal.
14
Merchandising
Otra dificultad adicional es que el aumento de lineal para una referencia supone
reducírselo a otras de su misma categoría. La solución a este problema sería obtener los
resultados (ventas o beneficio) no para el producto concreto sino para la categoría de
productos en la que se incluye ese artículo.
Las investigaciones realizadas en torno al concepto de elasticidad del lineal muestran
tres patrones de comportamiento en función de la categoría de producto considerada:
A) Productos no sensibles al lineal
B) Productos de uso general.
C) Productos de compra ocasional.
Vemos en los tres gráficos correspondientes el comportamiento de las ventas en cada
uno de ellos.
Productos de compra
ocasional
Ventas
Productos de uso
general
Ventas
Ventas
Productos no sensibles
al lineal
Lineal
Lineal
Lineal
El conocimiento del comportamiento del producto respecto del lineal es algo de mucho
interés en la aplicación de los métodos de optimización que seguidamente describimos.
D) Métodos de optimización.
La característica de estos modelos es que permiten llegar teóricamente a soluciones
óptimas desde el punto de vista de los objetivos que se pretenden. En la práctica
constituyen aproximaciones útiles a la toma de decisiones sobre la gestión del espacio y
del lineal.
Un ejemplo de estos modelos serían las técnicas de programación matemática. En ellas
se trata de optimizar una función objetivo, sometiéndose a un conjunto de restricciones
diversas, que se refieren a los niveles mínimo y máximo de lineal admisibles para cada
artículo, la longitud total de lineal disponible y las restricciones de no negatividad de las
variables.
Como resultado de la ejecución del programa se obtienen unas soluciones que son
óptimas, en el sentido de maximizar o minimizar el valor de la función objetivo.
15
Merchandising
El aspecto más difícil de implementar en la aplicación de esta técnica es la obtención de
la función objetivo, para lo cual necesitaríamos recurrir a la experimentación comercial.
Soluciones más completas las proporcionan determinados programas informáticos de
gestión de espacio. Estos programas generan detallados informes que permiten
diagnosticar y analizar cualquier surtido, constituyendo un método tangible para
mejorar los resultados, “rediseñando” surtidos y empleo del espacio en los lineales.
Existen varios programas de este tipo, siendo algunos de los más conocidos Spaceman,
Apollo y Gold´n Vision.
E) Estrategias que relacionan la rotación con el beneficio directo del producto (BDP).
Para terminar vamos a describir un procedimiento de análisis que, aun no
correspondiendo al mismo nivel operativo de gestión de los anteriores métodos, resulta
de gran interés en la fase de análisis y diagnóstico estratégico previa a la fijación de las
medidas operativas de marketing, y que se basa en la observación del comportamiento
del surtido y los lineales.
Básicamente el procedimiento resulta de cruzar la rotación de los productos con su
BDP. Recordemos que el BDP es la alternativa al clásico beneficio bruto, obtenido por
simple diferencia entre el precio de venta y el precio de compra del producto.
Implantar un sistema de gestión basado en el BDP supone tener que repartir los costes
directos del producto, cosa que, habida cuenta la gran cantidad de referencias en el
surtido y la complejidad de los costes soportados, requiere un desarrollado sistema de
información y unas depuradas técnicas de gestión y contabilidad de costes.
Para la realización del análisis se debe comparar el BDP y la rotación del producto, con
los correspondientes al conjunto de la empresa. Así, para un determinado artículo i, se
compararían los índices:
BDP (i ) Lineal (i )
frente a:
BDP (empresa ) Lineal (empresa )
Dividiendo el primero de ellos entre el segundo se obtendría un cociente, que, según
fuera el caso, resultaría mayor o menor que la unidad. Si fuera mayor, indicaría que el
BDP por unidad de lineal para ese producto es mayor que el BDP por unidad de lineal
para el conjunto de la empresa. Y al revés en el caso contrario.
Algo semejante haríamos con la rotación:
Ventas(i) Stock medio (i)
frente a:
Ventas(empresa) Stock medio (empresa)
Si el cociente de estos dos índices fuera superior a la unidad ello indicaría que la
rotación del producto i es mayor que la de la empresa en su conjunto. Y al revés en caso
contrario.
16
Merchandising
El resultado de representar en unos ejes de coordenadas esos dos cocientes para cada
producto da lugar a cuatro grandes grupos:
BDP alto
PRODUCTOS POTENCIALES
(durmientes)
PRODUCTOS IDEALES
(ganadores)
Rotación
baja
Rotación
alta
PRODUCTOS CON PROBLEMAS
(rezagados o perdedores)
PRODUCTOS CREADORES
DE TRÁFICO
(gancho)
BDP bajo
-
Productos potenciales (durmientes). Son aquellos con alto BDP por unidad de
lineal pero baja rotación. Suele tratarse de productos de lanzamiento todavía
reciente pero que podrían tener un buen potencial futuro. Las medidas a tomarar
buscarían impulsar sus ventas mediante fuerte apoyo publicitario y la mejora y
ampliación de su presencia en el lineal. También podría ocurrir que la baja
rotación fuera debida a unos precios excesivamente elevados.
-
Productos ideales (ganadores, o de prestigio). Son los productos con buena
imagen y prestigio, que presentan a vez elevado BDP y rotación. Son
fundamentales en el surtido de la tienda, por lo que deben mantener en el lineal
una posición de privilegio. Estrategias usuales son las de evitar guerras de
precios y promociones lesivas de la imagen, utilización de la publicidadrecuerdo, identificación clara de los productos y asignación de más espacio en el
lineal.
-
Productos creadores de tráfico (gancho). Son productos que poseen un bajo
BDP y una elevada rotación. Se trata de los conocidos productos gancho, objeto
de promociones y de la atención de consumidores atentos a los precios en los
distintos establecimientos. La estrategia utilizada puede ir desde una
reconsideración de los precios y promociones, a una utilización de su atractivo
para mejorar las ventas de otros productos con mayor BDP, jugando con el
emplazamiento de unos y otros en las góndolas y en el lineal.
-
Productos con problemas (rezagados o perdedores). Son los que presentan
BDP reducido y baja rotación. Requieren un cambio en la estrategia de precios
que los convierta en productos potenciales, un cambio global en su diseño o bien
su eliminación del surtido.
17
Merchandising
Bibliografía
VÁZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J.A. (1997): Distribución Comercial: estrategias de
fabricantes y detallistas. Civitas. Madrid.
DÍEZ DE CASTRO, E. y LANDA, F. (1996): Merchandising. Teoría y práctica.
Ediciones Pirámide. Madrid.
CASARES, J. y REBOLLO, A. (1996): Distribución comercial. Civitas. Madrid.
18
COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD DEL
SECTOR VITIVINÍCOLA1
J.Francisco Hernández Criado
Staff de Publicidad
Existen tres áreas que tienen como fin dar a conocer un producto:
•
•
•
El marketing.
La comunicación.
La publicidad.
El mundo del vino necesita cada vez más el uso de esas áreas para realizar una
proyección de su producto, eso significa: darlo a conocer, distribuirlo y venderlo que es
su última finalidad. Nos vamos a centrar en aplicar estos conceptos a las
Denominaciones más próximas porque nuestra empresa ha trabajado, y trabaja, para
bodegas de Ribera, Rueda y Cigales.
Ribera de Duero es una denominación con una trayectoria joven, con la
excepción de algunas bodegas como Vega Sicilia que es un vino de “alta expresión” y
de elevado precio. Esto significa que la mayoría de las bodegas necesitan de técnicas
para dar a conocer sus caldos. Las bodegas de Rueda y Cigales son en su mayoría más
antiguas y necesitan más que una campaña de presentación de algo nuevo, una de
reconversión para darle otro enfoque al producto, para renovar su imagen.
El tipo de producto determina las acciones de comunicación, y por supuesto las
de publicidad. En el vino este es un factor muy característico. Por ejemplo en el caso de
Ribera casi todos sus vinos son tintos, son vinos longevos y sus cualidades permanecen
inalterables durante más tiempo que los verdejos de Rueda o los rosados de Cigales;
esto hace que tengamos una cierta tranquilidad en su venta, es decir que haya más
tiempo para dilatar nuestra actividad. Otro dato que refuerza la importancia de cada
producto concreto se refiere a la importancia que van adquiriendo los vinos tintos frente
a blancos o rosados; la denominación Cigales tendría que promocionar sus tintos porque
casi la mitad de su producción es de este tipo y los rosados, que han sido su buque
insignia, están ya muy consolidados en el mercado. Los tintos de Rueda están a la vuelta
de la esquina, nosotros estamos muy implicados en su lanzamiento, y vamos a insistir
en ese contraste de una zona conocida por sus blancos y que ahora va a producir tintos
(en este caso incorporar vinos que ya se producían, vinos de Medina).
Lo que es fundamental tener en cuenta es que si un producto no se conoce no
se compra, por muy bueno que sea ese producto. Las bodegas, cada vez son más
conscientes de la necesidad del proceso de comunicación, marketing y publicidad.
Ahora bien, aunque nosotros nos dedicamos a esta parte de la actividad comercial, es
decir, a que se conozca el producto un aspecto fundamental es que efectivamente se
1
Resumen de la conferencia elaborado por Mercedes Hernández y Laura Muñiz Vallejo.
pueda comprar. Es decir: tiene que existir una buena distribución, no sirve de nada
publicitar un vino, o participar en ferias, si la red de distribución es mala. Es lo primero
que nosotros averiguamos cuando un cliente viene a vernos, siempre visitamos la
bodega, conocemos el producto e investigamos su la distribución. Disponer de una
buena red de distribución es un paso previo para cualquier acción de comunicación,
incluida la publicitaria.
Primero hay que organizar una buena red de distribución, cuya misión es
mercantilizar el producto; luego realizar la campaña de publicidad por una empresa
especializada.
Proceso de la acción publicitaria
Vamos a describir cómo trabaja nuestra empresa éste recorrido puede dar una buena
idea de cómo se lleva a cabo la publicidad en el marketing del sector vinícola..
Cuando un cliente nos visita realizamos una investigación profunda de la bodega. En
muchos casos son empresas familiares, actualmente es frecuente la incorporación de
hijos o nietos a la gestión y son los que acuden a nosotros buscando mejorar la imagen
de sus bodegas. Buscamos todo tipo de información: económica, historia, mercados en
los que interviene, hay datos que te pueden proporcionar en una Memoria o un informe
pero hay mucha información que sólo se puede encontrar después de muchas
conversaciones, nos gusta visitar las bodegas y charlar allí con dueños y empleados.
Para el análisis de esta información es necesaria cierta intuición, para describir una
imagen es necesario tener una sensibilidad especial que es más que analizar un balance.
En este momento, y en todos, pero especialmente en este, es muy importante la
figura del “director de arte”. Es la persona creativa del equipo, es quien va a reflejar de
un modo artístico (logos, imágenes, colores...) el resultado del análisis. Son personas
con una enorme sensibilidad, intuición y a la vez, capaces de plasmar todo ello en cosas
concretas: dibujos, fotografías, tarjetas, folletos... ser capaz de llevar una idea a un
soporte físico exige ser muy creativo. La figura del director de arte es la que hace nacer
el proyecto y las ideas desde cero; tiene que plasmar en su creación la vida de ese vino,
el espíritu de la bodega, cómo se produce, la nueva orientación que se la quiera dar al
producto ( si en un vino joven, o crianza, o reserva...).
A partir de aquí se elabora un Briefing; es un informe-resumen para presentar el
proyecto, recoge los datos fundamentales que van a orientar la campaña y también
describe los pasos que habrá que ir dando. Este documento primero se irá completando
a lo largo que avanza el proyecto pero va a ser como nuestra guía de trabajo con ese
cliente.
Casi siempre, y estamos hablando de clientes que quiere un trabajo de imagen
completo, es decir se trata de intervenir sobre la comunicación global de esa bodega, no
es hacer una campaña o un anuncio simplemente, sino diseñar toda una estrategia de
comunicación que mediante diversas acciones permitirá dar a conocer a nuestra bodega
o nuestro vino de una manera determinada. Por eso, decíamos, casi siempre se diseña un
logo, La creación del logotipo es muy importante porque se convertirá en una especie de
carnet de identidad por el que se va a reconocer al producto.
Una vez diseñada la imagen de marca es cuando se presenta en el mercado
mediante las campañas publicitarias. Un rasgo diferenciador en el caso de la publicidad
del vino frente a otros productos es que no puede ser abrumadora, lo que se busca es
prestigiar el producto, esto exige que la publicidad también sea prestigiosa, es necesario
que haya relación entre lo que anunciamos y cómo lo anunciamos. Es evidente que la la
Denominación Ribera busca crearse una imagen como la tienen los vinos de Rioja, un
vino de calidad que lleva muchos años en el mercado y con una gran fama internacional.
Hay que procurar que el vino de Ribera sea conocido como una “buena marca “, de
solera; esto requiere una comercialización progresiva planteándose los mercados a
medio plazo. Por eso son importantes las bodegas que producen un vino de elevado
precio, su efecto de productos de calidad y elevado precio arrastra al conjunto de
bodegas, aunque no sean tan caras se benefician de la imagen de calidad.
Antes de lanzar campañas más amplias se estudia cómo el mercado acepta, o
valora, ese vino, para ello empleamos medios muy habituales en el marketing de este
tipo de productos:
-
-
Sondeos de opinión a las personas a quienes se dirige el producto. Hay mucha
información en los paneles de consumidores habituales, a veces realizamos
sondeos, especialmente cuando se trata de hacer valoraciones sobre una
Denominación concreta.
Catas. Generalmente con especialistas, personas del sector o de la restauración,
nos permite acceder a los prescriptores.
Degustaciones a “ojo abierto”. Son las más frecuentes para la mayoría de los
consumidores, se realizan en supermercados o grandes superficies (Madrid,
Barcelona, Valencia o Zaragoza son las plazas típicas). Se montan pequeños
estands y se ofrece el producto. Es muy importante recoger impresiones, no se
trata de dar vino sin más para que prueben sino de recoger, en la medida de lo
posible, la valoración que hacen los consumidores de nuestro producto.
Otro aspecto que nos interesa mucho cuidar en el caso del vino es la preparación
del packaging, o envasado del producto. Depende también de si se trata de un vino
joven, crianza, reserva o gran reserva. Para el caso de reservas o gran reserva se
emplean papeles envejecidos, de materiales diferentes, tintas de oro y plata; mientras
que en el vino joven es más frecuente emplear papel blanco, botellas sin labrar, la
etiqueta es de diseño más sencillo. Las botellas (vidrio transparente, verde, azul; forma
de la botella) y las etiquetas (diseños, colores...) son aspectos del envase muy
importantes pero el packaging también varía pues se pueden utilizar cajas de madera o
de cartón. En Castilla y León este aspecto se cuida mucho y casi siempre son de madera,
dando así más categoría al producto, mejorando también la seguridad en el transporte,
pero tienen el inconveniente de que son más caras. El envase es fundamental, es la
“cara” del producto y por eso es muy importante conjugar la originalidad con la
coherencia, un envase es coherente cuando coincide con la imagen del producto que
contiene.
En el sector del vino hay tres acciones publicitarias muy tradicionales: la
participación en ferias, la participación en concursos, y la inclusión en Guías de Vinos.
La participación en ferias es algo casi obligado, es un momento excelente para darse a
conocer especialmente a distribuidores, existen muchas ayudas oficiales para participar
en ferias, y hoy en día es importante hacerlo en el extranjero. Para una bodega pequeñomediana puede ser difícil contactar con distribuidores en el extranjero pero en el marco
de una feria pueden hacerse contactos muy útiles. Son una puerta muy importante para
las exportaciones.
Los concursos tienen un claro fin publicitario, se busca promocionar a los vinos
que participan. Existen premios de todo tipo, aunque algunos son descaradamente
publicitarios, otros tienen un claro reconocimiento en el sector y recibir una distinción
en ellos nos indica que nuestros productos se elaboran de un modo competitivo y
apreciado.
Por último otra forma de promocionar el producto es mediante la inclusión en una guía
de vinos. Son libros que edita la prensa como el ABC, El País, El Mundo, u otros como
La Guía Peñin. Son publicaciones que tienen un gran arraigo y proporcionan
información sobre:
- Bodegas más importantes.
- Situación de las bodegas.
- Muestras de las etiquetas.
- Nombre de los enólogos.
- Litros producidos.
- Número de botellas en venta.
- Tipos de vinos.
- Características principales de los vinos.
Cada día hay más presencia de los vinos de Castilla y León en la publicidad, en
prensa escrita, en revistas especializadas, también se empieza a introducir en la radio.
En televisión, el medio publicitario por excelencia, se anuncian más vinos blancos y
cavas, especialmente en tiempo de navidad. El caso del vino tinto es menos frecuente.
EL COMERCIO EXTERIOR DEL VINO
Ángel Manuel González Casado
Soluciones Integrales Consultoría
1. El marco exterior del sector vitivinícola
1.2 La UE, primera potencia vitivinícola mundial
En la actualidad, el sector vitivinícola constituye uno de los subsectores productivos de la
agroindustria y de la agricultura que dentro de la Unión Europea tiene mayor empuje y
fortaleza. Esta coyuntura al alza se intenta prolongar en el tiempo para fortalecer las
estructuras del sector, con la puesta en marcha de una nueva Organización Común de
Mercado1 (OCM) para el sector vitivinícola, cuyo horizonte temporal será el período de
programación 2000-2006.
La Unión Europea ocupa el primer puesto en el ranking mundial dentro del sector vitivinícola,
aglutinando el 45% de la superficie de viñedo y el 60% de la producción y consumo a escala
mundial. Sus más directos competidores son Argentina, Estados Unidos, Europa Central y
Oriental (Bulgaria, Hungría, Rumania), la ex URSS y Australia. La UE. es el ámbito espacial
que mayor cobertura presenta en las exportaciones mundiales, hasta llegar en la actualidad a
10 millones de hectolitros que se destinan principalmente a los mercados de Estados Unidos
(23%), Japón (15%), Suiza (13%) y Canadá (9%); por el contrario, los principales
proveedores son Australia, Estados Unidos, Chile y los Países del Este.
Dentro de la UE. el sector vitivinícola cuenta con una superficie de viñedo de 3.394 millones
de hectáreas y 1,7 millones de productores. El sector acapara el 6,2% de la producción agraria
neta de la Comunidad. La producción de vinos de calidad (v.c.r.d.) ha visto incrementada su
producción en los últimos años en un 15% respecto de la campaña 94-95. El destino principal
de la producción es el consumo directo de vino (más de 127 millones de hectolitros). Desde el
punto de vista de los indicadores agrícolas vinculados a la explotación de viñedo se observa
una notable concentración de la producción vitivinícola en dos países: Francia e Italia. Sin
embargo, y paradójicamente, si se analiza la superficie de viñedo en producción, España es el
país con mayor extensión de viñedo, con más de un millón de hectáreas, seguida de Francia e
Italia.
En el ámbito comercial mundial, Francia e Italia concentran más del 50% del valor de las
transacciones realizadas dentro del sector. Por el contrario, las importaciones de estos dos
países están muy por debajo de las exportaciones, convirtiéndose junto a España, en los dos
únicos países del la UE. que en poco tiempo han visto reducido el volumen de sus
importaciones de vino.
1
Reglamento (CE) 1.493/1999 de 17 de mayo.
Comercio Exterior
1.2 El sector vitivinícola en España
España y Portugal, son respectivamente, el tercer y quinto país productor de vino de la UE.,
aunque por superficie aparecen, como ya hemos indicado, como el primer y cuarto país por
extensión destinada a viñedo albergando conjuntamente más el 14% de la superficie total de
viñedo de la UE.; atendiendo al valor de mercado, España y Portugal ocupan la cuarta y quinta
posición.
Desde el punto de vista comercial, España aglutina el 14,3% del comercio mundial de vino
con unas exportaciones que alcanzaron los 10 millones de hectolitros en el 98, hecho que le
convierte en el país exportador de la UE. que más ha crecido.
En España se teme que los últimos acontecimientos vividos en Manhattan el pasado 11 de
septiembre, reduzca sus exportaciones. Según el diario ABC, los propietarios de las bodegas
de la región se preparan para afrontar las consecuencias de la catástrofe. El principal motivo
de los temores es que Estados Unidos es, desde hace muchos años, el principal mercado para
el sector vitivinícola de la región, por delante de Alemania o Suiza. En definitiva, los
Consejos Reguladores de Rueda y Ribera de Duero son los principales afectados; son las
Denominaciones que más exportan a Estados Unidos: Rueda exportó 2.876 hectolitros,
mientras que Ribera de Duero 2.810 hectolitros. En el resto de denominaciones de Castilla y
León son mínimos los datos.
Según Excal, dentro de las exportaciones agroalimentarias de la región, es el vino el producto
que más auge tiene en los Estados Unidos.
1.3 Nueva OCM Vitivinícola 2000-2006
El contexto de la nueva OCM del sector vitivinícola trata de buscar una adaptación al nuevo
marco de las relaciones comerciales del mercado vinícola mundial que se han desarrollado a
partir de la entrada en vigor de los acuerdos alcanzados en la Ronda Uruguay en el año 1995,
en la medida de que se ha producido una apertura y flexibilización de las condiciones
comerciales a que estaba sometido el mercado vitivinícola dentro de la Unión Europea en lo
referente a la producción y a la comercialización.
El actual marco regulador es acordado y firmado por el Consejo de Agricultura de la UE. en
marzo de 1999 y entró en vigor el 1 de agosto de 2000, hasta su finalización en el año 2006, es
por ello que la importancia de sus contenidos debe ser tenida en cuenta por los diferentes
agentes económicos implicados en este sector en la medida en que estas líneas maestras
dictadas desde la UE. en el Reglamento (CE) 1.493/1999 de 17 de mayo, marcarán el devenir
a corto y medio plazo dentro del sector.
La nueva OCM del sector vitivinícola recoge 5 grandes ámbitos de regulación para dar
solución a los problemas o en su defecto potenciar las fortalezas del sector, que son:
A) Potencial Vinícola: los puntos que tiene en cuenta son:
-
Prohibición de nuevas plantaciones hasta el 31 de julio de 2010.
Regularización de plantaciones irregulares.
2
Comercio Exterior
-
Se autoriza a los Estados Miembros hasta el 31 de julio de 2003 para que puedan
conceder nuevas plantaciones, únicamente en superficies de viñedos de calidad o vino
de la tierra.
Validez de los derechos de replantación: se limita a 5 campañas.
Se pueden crear reservas de derechos.
Se establece un régimen de abandono permanente de viñedo siendo el Estado Miembro
el que fije la zona y las primas a pagar por hectárea.
Reconversión y Reestructuración: Este régimen de reestructuración2 cubre la
reconversión varietal, la nueva ubicación de viñedos y la mejora de las técnicas de
gestión de viñedos viejos. Estos planes son responsabilidad de los Estados Miembros.
La UE. continuará aportando entre el 50% y el 75% del coste total3.
B) Intervenciones del Mercado:
-
Ayuda al almacenamiento privado.
Prestaciones vínicas.
Alcohol de usos de boca.
Destilación de crisis.
Nueva medida: se establece como voluntaria una destilación excepcional para el caso
de existir un grave desequilibrio en el mercado, para eliminar bolsas de vino.
Ayudas a la utilización de mosto.
C) Agrupaciones de productores:
-
Se fomenta la creación de organizaciones de productores para concentrar la oferta y su
comercialización y reducción de costes de producción.
D) Prácticas enológicas y especificaciones de los productos:
-
Se regulan las prácticas enológicas para la elaboración de productos incluidos en la
OCM.
Se mantiene la actual prohibición de añadir agua y alcohol.
Permite a los Estados Miembros establecer normas más estrictas para la elaboración de
vinos de calidad, licores y espumosos.
Se prohíben las mezclas de vinos blancos y tintos, aunque en España existe una
derogación hasta el 31 de julio de 2005.
Para especificar los productos se dictan unas normas que contienen menciones
obligatorias y facultativas.
Asimismo, se establecen las condiciones de utilización de las marcas.
Los Estados Miembros reconocen los vinos de calidad producidos en regiones
determinadas (v.c.p.r.d.).
E) Comercio con terceros países:
2
La Comisión Europea ha adoptado la decisión de la distribución de los fondos destinados a financiar durante la campaña
2001/2002, los planes de reestructuración y reconversión del viñedo. España es el Estado Miembro más favorecido en este
reparto, puesto que le han correspondido 154,16 millones de euros, lo que representa el 36% de los 442 millones de euros del
total. Esta asignación supera en un 26% a la asignación de la campaña anterior, que permitirá reestructurar y modernizar
28.500 hectáreas.
3
El total de ayudas percibidas por nuestro país para la reestructuración del viñedo en la campaña 2001/2002 ha sido de
25.000 millones de pesetas que sumados a los fondos de la campaña anterior superan los 54.075 millones de pesetas, lo que
permitirá reestructurar cerca de 60.000 Ha. A Castilla y León le han asignado un total de 1.196 millones de pesetas.
3
Comercio Exterior
-
-
Importaciones: Se mantiene la exigencia de presentar un certificado de importación4
válido para toda la Comunidad. Se puede exigir una fianza que garantice la ejecución
de la importación. Se aplica el Arancel Aduanero Común a todos los productos
vitivinícolas.
Exportaciones: Las exportaciones están sujetas, como actualmente, a la presentación
de certificados de exportación, que limitan el volumen subvencionado a exportar así
como el importe total que se puede destinar a las restituciones5. La Comunidad puede
conceder restituciones a la exportación para compensar la diferencia entre los precios
internacionales y el precio interno comunitario.
1.4 Europa: De la euforia a la incertidumbre
Hasta el 2002, Europa conocerá la euforia:
-
-
La demanda especulativa sobre las añadas de 1999, 2000 y 2001 aumentará las
relaciones comerciales entre los países e incrementará el consumo a un ritmo entre el
5% y el 10%, lo que elevará hasta los 195 millones de hectolitros el volumen total
demandado.
Los precios también se mostrarán muy sensibles a este hecho, experimentando
importantes subidas.
La producción crecerá solamente a un ritmo anual del 3% ó 4%. De esta forma, los
excedentes mundiales se reducirán hasta los 45 millones de hectolitros.
A finales de 2002, las 22.000 Ha de viñas que estarán a pleno rendimiento en Oceanía harán
crecer los niveles de producción muy por encima de los niveles de consumo. También hay que
tener en cuenta que una ausencia de armonización internacional en el tema del cultivo de los
viñedos afectará negativamente al equilibrio del sector.
Los viticultores han apostado por la calidad en la elaboración de sus caldos. Si durante los
últimos años se ha notado un importante incremento en el cultivo de variedades de uva
Chadornnay, Cabernet Sauvignon, Sauvignon Blanc, Merlot y Pinot, en el próximo milenio la
tendencia se acrecentará, debido, en gran medida a la demanda de nuevos consumidores.
Las bodegas españolas se han subido también al tren de la calidad. «La mayor parte de las
bodegas españolas se encuentra en un proceso de reestructuración para sustituir el vino de
mesa por los caldos de calidad, con el objetivo de facilitar el acceso de su producción a los
mercados internacionales», asegura el escritor y periodista inglés John Radford.
4
La Comisión Europea ha aprobado un reglamento (883/2001) en el que trata de reunir todas las disposiciones referentes al
régimen de intercambios comerciales de productos del sector vitivinícola con terceros países. En concreto, regula el régimen
de certificados de importación y exportación de estos productos, el régimen de entrada de los zumos y mostos de uva, el
régimen de restituciones por exportación y el certificado de análisis de los vinos, los mostos y los zumos importados.
Asimismo, este reglamento establece la validez de los certificados, que para los de importación será desde la fecha de
expedición hasta el final del cuarto mes siguiente a la misma; y para los de exportación, el plazo de validez irá desde la fecha
de expedición hasta el final del segundo mes siguiente.
5
Las restituciones a la exportación constituyen una parte integrante del régimen de precios, considerando indispensable para
asegurar el establecimiento global de una organización común de mercado. Permiten la presencia en los mercados mundiales
de los productos comunitarios normalmente de precios más elevados. El valor de la restitución se establece por la Comisión
de la CE. Para tener derecho a las restituciones, los productos agrícolas deben cumplir unas determinadas condiciones en
relación con su origen.
4
Comercio Exterior
Los próximos tres años, en los que el sector del vino vivirá una bonanza económica y
productiva, debería ser tiempo suficiente para que las bodegas definan sus estrategias de
forma que el empuje de los nuevos países productores no les reste cuota de mercado.
Una parte del sector se está planteando producir vinos de variedades internacionales, dejando
un poco de lado a las uvas autóctonas, «porque al ser poco conocidas cuesta más introducirlas
en los mercados internacionales».
Los vinos del Nuevo Mundo han sabido responder rápidamente a las necesidades del
consumidor, además los bodegueros han organizado importantes campañas de marketing y
promoción para dar a conocer sus vinos, y esta estrategia ha calado en el público.
El Sector vinícola europeo
Los Productores del Nuevo Mundo
Se centran en la producción
Muestran imagen tradicional
Legislación muy burocratizada
No coherencia entre precio/calidad
Gran variedad de uvas regionales
Poca inversión en promoción
Orientación hacia la bodega
La producción según mercado
Muestran imagen atrevida
Cuentan con legislación flexible
Precios razonables según la calidad
Uvas internacionalmente reconocidas
Grandes campañas de marketing
Van más allá de la producción
«Para el público inglés, los precios de todos los vinos del Nuevo Mundo se corresponden
exactamente con la calidad que presentan, por lo que son una compra segura, mientras que
desconfían de la calidad de los caldos españoles, franceses o italianos», indica Charles
Metcalfe, periodista y crítico de vinos.
Phillip Rowles, presidente del Comité de Importadores de vinos españoles, asegura que
«Francia, Italia, España o Alemania producen demasiados vinos con defectos, a diferencia de
lo que requiere el consumidor inglés que es consistencia y coherencia en la calidad».
«Junto con la homogeneización de la calidad de los vinos, las bodegas españolas deberían
mantener una mayor higiene en las bodegas», apunta Alexander Anson, director de compras
de Tesco, la principal cadena detallista del Reino Unido. Asimismo piensa que las bodegas
españolas invierten muy poco en promociones para dar a conocer las peculiaridades de su
producto y calidad, apostando por el desarrollo de las marcas y por la presentación de nuevas
Denominaciones de Origen, además de elaborar vinos con uvas autóctonas.
Para que las campañas de promoción tengan el efecto deseado hay que cuidar al máximo la
presentación de la botella, el diseño del cristal, y la etiqueta. Hay que conseguir captar la
atención del comprador mediante el diseño de la etiqueta y de la botella. Según un estudio
elaborado por los supermercados Sainsbury’s , el 70% de los consumidores ingleses no tiene
una idea clara del vino que van a comprar y tarda únicamente 32 segundos en elegirlo; se
recomienda poner nombre a los vinos divertidos y osados para sorprender al consumidor,
etiquetas con mucho color y formas cuadradas.
En la Feria Nacional del Vino, celebrada en Ciudad Real, se presentaron las conclusiones del
estudio “Perspectivas del sector en 2010”, realizado por la Federación Española de
Asociaciones de Enólogos. Se planteó la posibilidad de llevar a cabo tres soluciones
5
Comercio Exterior
necesarias e imprescindibles, que pasaban por la promoción como vehículo de la
comercialización; la necesidad de realizar un I+D más práctico acerca de la uva; y finalmente,
lograr que la calidad se manifieste de manera constante y creciente.
1.5 Informe de la Vendimia 2001
Desde la Federación Española de Asociaciones de Enólogos, con la colaboración de las
diversas asociaciones autonómicas de enólogos, consejos reguladores y diversas Consejerías
de Agricultura, se realizó una estimación previa a la vendimia 2001.
La estimación de producción para la actual campaña arrojó cifras inferiores en un 10% a las
del pasado ejercicio, rondándose los 38 millones de hectolitros, siendo un 15% superior a la
media de los últimos cinco años.
Hay que destacar que el principal problema que ha surgido en las principales zonas
vitivinícolas ha sido la sequía generalizada en toda España, lo que ha originado un descenso
en el rendimiento de las viñas. Las heladas registradas durante los meses de abril y mayo
mermaron notablemente las cosechas. Por otro lado, las altas temperaturas registradas en las
últimas semanas y la ausencia de lluvias provocaron un excelente estado fitosanitario del
fruto, lo que adelantó el ciclo de las plantas, obteniéndose buena maduración.
Concretamente en la Comunidad de Castilla y León, la vendimia 2001 arroja un resultado
inferior a lo esperado pero con garantías de calidad, acentuándose los controles de la misma.
En esta vendimia 2001 se han recolectado cerca de 150 millones de kilos de uva, de los cuáles,
113 millones en las zonas amparadas por denominaciones de origen. Este año se ha
incrementado la compra de uva por parte de las bodegas acogidas a la mención de “Vinos de
la Tierra”. La añada 2001 anuncia vinos de calidad.
2. El Comercio Internacional
Existen tres modalidades claramente diferenciadas de comercio:
-
-
Interior: el que se lleva a cabo dentro de un país.
Entre Estados Miembros de la UE.: donde es necesario el movimiento físico de
mercaderías (bienes o servicios). Cuando compramos a otro Estado Miembro, lo que
hacemos se denomina introducción; cuando vendemos a otro Estado Miembro, se
denomina expedición.
Exterior: donde es necesaria la figura de la aduana y por tanto el comercio se realiza
entre dos territorios aduaneros distintos. En estos casos, estaremos hablando de
exportación e importación.
En el comercio internacional, los operadores intervinientes se imponen y obligan a cumplir e
implantar normas de calidad; desarrollar el contrato de compraventa internacional; los
procedimientos de medios de cobro y pago de las operaciones; y las condiciones de entrega,
denominadas incoterms.
2.1 Los elementos operativos en el comercio internacional
6
Comercio Exterior
A) Análisis de la Empresa
La actividad internacional ofrece numerosas oportunidades pero habrá que salvar distintos y
numerosos obstáculos además de cambios constantes que nos pueden llevar a un éxito o a un
fracaso. Para ello habrá que analizar si nuestra empresa está preparada para exportar. Si la
empresa, en este caso una bodega, desea incursionar en el mercado exterior debe realizar,
primero, un análisis interno de sus fortalezas y de sus debilidades; y un examen externo de sus
oportunidades y de sus amenazas, lo que se denomina en términos de marketing, hacer un
análisis D.A.F.O. de nuestra empresa, para enfrentarnos al mercado internacional. tendremos
que abordar temas como:
-
-
La solvencia económica y financiera de nuestra empresa. Para tener éxito en la
exportación, hay que invertir en Recursos Financieros, Recursos Humanos y Tiempo.
Entre los factores internos (fortalezas y debilidades) tenemos que conocer la posición
competitiva y las limitaciones de la empresa, si cuenta con la infraestructura adecuada,
la capacidad comercial (producto, precio, distribución, comunicación), si cuenta o no
con departamento de comercio exterior, etc.
Como factores externos (oportunidades y amenazas), tendremos que analizar el
entorno internacional desde cinco puntos de vista: entorno económico; legal;
tecnológico; la competencia internacional; el grado de globalización del sector.
B) Análisis del Producto
Una vez analizado el entorno internacional hacia el cual tiene previsto expandir sus
actividades, la empresa debe analizar sus propias capacidades para abordar los mercados
exteriores. Tendremos que fijarnos en:
-
Las ventajas relativas de abastecimiento del producto en sí o de las materias primas o
insumos necesarios para su producción.
La disponibilidad y el precio del bien exportable.
La determinación de las ventajas comparativas en los mercados externos.
Definición de la oferta exportable, lo que supone determinar las cantidades y
volúmenes a exportar, especificar la calidad del producto.
Seleccionar la línea de productos que se comercializarán en cada unos de los
mercados.
El cumplimiento de los estandares de calidad exigidos.
La seguridad de que el producto cumple las exigencias y especificaciones técnicas
ambientales, fitosanitarias en cada mercado de destino.
El embalaje. Determinación del envase.
C) Análisis del Mercado
Se debe determinar cuáles son los mercados internacionales más rentables para sus productos,
para ello se necesita recopilar toda la información y analizarla para detectar el tamaño del
mercado, sus perspectivas de crecimiento, los riesgos existentes y así, de esta manera,
podremos determinar qué mercados son más fáciles de penetrar.
Los elementos más importantes para obtener este sistema de información necesario para la
empresa que quiere exportar son:
7
Comercio Exterior
-
Restricciones cualitativas y cuantitativas.
Procedimientos de importación y la documentación necesaria.
Datos estadísticos de flujos de comercio exterior.
Datos macroeconómicos.
Tendencias del mercado. Evolución de los precios. Calidades exigidas.
Identificación de clientes potenciales.
Medios de transporte disponibles y su coste.
Información práctica de viajes.
Ferias y misiones comerciales.
Direcciones útiles.
Datos sobre los productos de la competencia,
Canales de distribución y medios publicitarios.
Reglamentaciones alimentarias, sanitarias.
Se necesita clasificar el producto mediante las clasificaciones internacionales.
Las principales fuentes de información son las siguientes:
-
Instituto de Comercio Exterior (ICEX).
Las Oficinas Comerciales y Económicas de España en el exterior.
Las Cámaras de Comercio.
La Unión Europea.
Las entidades de promoción exterior de las distintas Comunidades.
Internet.
Con toda la información obtenida, necesitamos crear y mantener un archivo clasificado:
Información General
- Estadísticas de comercio exterior.
- Informes macroeconómicos.
- Ferias y misiones comerciales.
- Direcciones útiles.
Información por Países
- Estudios de Mercado.
- Informes.
- Clientes potenciales.
- Legislación.
- Oportunidades comerciales.
- Información de viajes.
Normativa
- Normativa Fiscal.
- Normativa Técnica.
- Normativa Medioambiental.
- Procedimientos administrativos.
- Ayudas a la internacionalización.
8
Comercio Exterior
Los casos de Dinamarca y China
Dinamarca, con respecto al sector del vino, es actualmente el 5º país del mundo consumidor
per cápita de alcohol y el 12º en consumo de vino. El mercado ha crecido durante los últimos
cinco años a razón de un 6,2% de media anual. Este importante crecimiento ha supuesto un
aumento relativo espectacular de las cuotas de mercado.
Por lo que se refiere al vino español, Dinamarca representa el 6º mercado exterior por
volumen de negocio y constituye, además, la primera partida de exportación española,
especialmente importante en vinos tintos con Denominación de Origen, que supusieron el
70% en 1998.
China es un mercado muy interesante para el sector agroalimentario dado que todo lo
relacionado con la comida es una prioridad para ese país, ofreciendo un mercado potencial de
1.200 millones de habitantes. Aunque sólo las rentas más altas tienen acceso a los productos
que vienen de fuera y el porcentaje que se encuentra en esta situación es muy bajo (5%),
cuando se habla de China, ese dato se convierte en un mercado potencial de 60 millones de
personas.
Un solo hijo por matrimonio significa el nacimiento anual de 15 millones de niños. El
segmento de edad más abierto a los productos que llegan del exterior es el más joven, en torno
a los 17 años.
El gobierno chino pretende modernizar las infraestructuras del país y adquirir la tecnología
que se pueda permitir; se ha ablandado la posibilidad de constituir una sociedad mixta entre
una china y otra extranjera; de hecho, la manera más habitual de entrar en el país es a través
de una joint venture con un empresario local que aporte terreno y las instalaciones para dotar a
una fábrica. Sin embargo, hay que pensar que es más un mercado de futuro que de presente.
El Secretario Técnico del Comité Empresarial Bilateral Hispano-Chino, don Javier Sánchez
recomienda «situarse ahora cuando el mercado comienza a abrirse y todavía no hay excesiva
competencia»; a esta opción ya se han adelantado, entre otros, Nutrexpa, Panrico, Félix Solís.
Para introducirse en el mercado chino, es importante la relación calidad/precio; la publicidad,
donde consideran marca de calidad aquello que se anuncia reiteradamente; presentar alimentos
naturales y nutritivos, adecuar sus sabores y presentación.
En palabras del Director de Desarrollo de las Bodegas Félix Solís, don Salvador Pruñonosa
«la imagen del vino español en China no es que sea mala o buena, simplemente no existe, y lo
mismo ocurre con otros productos agroalimentarios españoles».
2.2 La Banca, los seguros y los medios de pago
Las entidades bancarias privadas para que puedan operar en comercio internacional tienen que
estar autorizadas a negociar en divisas6 por el Banco de España.
6
Divisa: Es la moneda oficial de un país. No todas las divisas tienen convertibilidad.
9
Comercio Exterior
A) Operaciones bancarias internacionales
El Mercado de Divisas: Tanto compraventa de divisas en mercados al contado como a
plazos; también mercado de venta de billetes de bancos extranjeros.
Medios de Pago: Forma de hacer llegar la contraprestación al vendedor.
Importación:
- Venta de cheques7 bancarios.
- Órdenes de pago.
- Transferencias.
- Apertura de Créditos Documentarios.
- Avales y Garantías.
- Emisión de Cartas de Crédito.
Exportación:
- Pago, Negociación y Aceptación de créditos documentarios.
- Confirmación de créditos documentarios.
- Gestión y cobro de remesas documentarias.
- Tramitación de transferencias.
Financiación de operaciones de comercio exterior.
Financiación al amparo de Créditos Oficiales a la Exportación:
- Crédito comprador.
- Crédito suministrador.
- Crédito FAD.
B) Medios de Pago Internacionales
CONFIANZA
Cheque
...
DESCONFIANZA
Remesa
Crédito Documentario
C) Crédito Documentario
Identificado internacionalmente mediante L/C es uno de los medios más idóneos para el
exportador. Se trata de un convenio en virtud del cual un banco, actuando a petición de un
importador y de conformidad con sus instrucciones, se compromete a efectuar un pago a un
exportador contra la presentación de unos documentos exigidos en un tiempo limitado,
siempre que se hayan cumplido las condiciones. Se trata de la forma más segura de cobro para
el exportador y la más costosa para el importador.
7
Cheque: Medio de pago con menos utilización por la falta de confianza mutua; rapidez de cobro cuestionada. Pueden ser
bancarios o personales. Para importes superiores a 2.000.000 pesetas se precisa identificación fiscal.
10
Comercio Exterior
El importador necesita saber que la mercancía le será entregada conforme al pago realizado; el
exportador quiere asegurarse que va a cobrar. El exportador deberá presentar al banco los
documentos que evidencien el envío o despacho de la mercancía. Contra la presentación de los
citados documentos, obtendrá el pago. El importador con los documentos podrá retirar la
mercancía.
2.3 Logística y Transporte: Envase y Embalaje
La logística, en la que el transporte es esencial, optimiza el flujo de materias primas y
productos semielaborados y terminados desde los suministradores al consumidor final. Es el
eslabón clave de la logística.
Es importante asegurarse del cumplimiento de la normativa legal por parte de la empresa del
transporte.
El transporte internacional consiste en el traslado de una mercancía desde un punto A de un
país a otro punto B de otro país, de forma que llegue a su destino en las condiciones del
contrato. Para ello es necesario utilizar vehículos adecuados y proteger físicamente la
mercancía.
La gestión del transporte se desarrolla en dos fases: Estática y Dinámica. En la fase estática se
abordan la protección física y la protección jurídico-económica. En la fase dinámica se
conjugan distintos aspectos, como son los técnicos, en donde veremos las características y los
requisitos del vehículo elegido; aspectos comerciales, donde detallaremos las distintas formas
de contratar el transporte (libre, línea regular y grupaje8); por último, aspectos jurídicos y
documentales.
2.4 Los INCOTERMS
En el comercio internacional existen unos términos comerciales internacionales, denominados
INCOTERMS, que son 13 conceptos definidos por la Cámara de Comercio internacional, de
aceptación voluntaria y que asignan a vendedor y comprador las obligaciones, los gastos y las
responsabilidades inherentes a la entrega de las mercancías. Por lo tanto, regulan la carga,
descarga, transporte, tramitación aduanera y la transmisión de información.
8
Especialistas que reúnen cargas pequeñas y compatibles de diversos clientes con origen y destinos comunes en un mismo
vehículo o contenedor.
11
Comercio Exterior
Figura 1. INCOTERMS
La mayor parte de las exportaciones se realizan vía marítima, siendo los INCOTERMS más
utilizados son EXW, FOB Y CIF.
A) EXW (Ex work; en fábrica):
El vendedor entrega cuando pone las mercancías a disposición del comprador en el
establecimiento del vendedor o en otro lugar convenido. Representa la menor
obligación del vendedor, asumiendo el comprador todos los costos y riesgos,
cumpliendo el vendedor con la fecha de entrega, cantidades y calidades. En este caso,
el exportador, aportará la factura comercial.
Obligaciones Vendedor
Mercancía facturada
Documentos necesarios
Envase y embalaje
Obligaciones Comprador
Transporte desde fábrica
Aduana (documentos)
Gastos de exportación
Flete
Seguro
Gastos de importación
Aduana
Transporte interior
Pago de la mercancía
Figura 2. CONDICIONES EXW
12
Comercio Exterior
B) FOB (Free on Board):
El vendedor transporta la mercancía hasta el puerto de carga y corre con los gastos y
riesgos hasta que ésta cruza la vertical de la borda del buque, excepto en el caso de ser
FOB stowed (FOB estibado) en que la transferencia de gastos y riesgos suele
efectuarse una vez estibada la mercancía en el buque. En este caso, el exportador
aportará la factura comercial, el DUA9. El comprador soportará los costes y riesgos de
pérdida o daño de las mercancías.
Obligaciones Vendedor
Mercancía facturada
Documentos necesarios
Envase y embalaje
Aduana
Gastos de exportación
Obligaciones Comprador
Flete
Seguro
Gastos de importación
Aduana
Transporte interior
Demoras
Pago de la mercancía
Figura 3. CONDICIONES FOB
CIF (Cost, Insurance and Freight; coste, seguro y flete)
El vendedor transporta la mercancía hasta el puerto de carga y paga el flete hasta el
puerto de destino y además, el seguro. Al cruzar la mercancía la vertical de la borda,
los riegos pasan al comprador, por lo que el vendedor le endosará al póliza de seguro
que debe contratarse en unas condiciones mínimas. El exportador aportará la factura
comercial, el DUA, el conocimiento de embarque y la copia de la póliza de seguro.
Obligaciones Vendedor
Mercancía facturada
Documentos necesarios
Envase y embalaje
Flete
Seguro
9
Obligaciones Comprador
Transporte desde fábrica
Aduana (documentos)
Gastos de exportación
Gastos de importación
Aduana
Transporte interior
Pago de la mercancía
Documento Único Administrativo, regula la importación, exportación y tránsito de mercancías.
13
Comercio Exterior
Figura 4. CONDICIONES CIF
Dependiendo del Incoterm pactado en la operación por los intervinientes en la misma, el
precio de las mercancías variará. Para realizar una buena política de precios hay que tener en
cuenta y partir de los que se denomina Precio de Coste y Precio Neto.
Precio de Coste: Lo integran la materia prima, el envase, el embalaje, la mano de obra
y los gastos generales.
Precio Neto: Se obtendrá añadiendo al precio de coste el “Margen Comercial” (%).
Asimismo, es importante conocer las tarifas facilitadas por los transitarios, que normalmente
incluirán conceptos como: transporte interior, manipulación en puerto, tarifa T3
(correspondiente a las mercancías), DUA, THC (terminal de carga), flete, etc.
2.5 La protección física de la mercancía
Comprende una serie de técnicas encaminadas a garantizar que la mercancía llegue a su
destino en las condiciones adecuadas.
Envase: Su función es dosificar o fraccionar la mercancía para su venta, además de protegerla.
Latas, botellas y bolsas son algunos ejemplos.
El envase de vidrio es el soporte idóneo de envasado del vino, sin el cual la perpetuación del
producto es imposible. Este envase es un elemento de prestigio indudable, es el envase
ecológico por excelencia.
Tabla 1. CARACTERÍSTICAS EMBALAJE VINO TINTO PARA EXPORTACIÓN
Tipo
Tinto
Embalaje
por Capa
21
12
Uds.
Embalaje
6
12
Capas por
Palet
5
5
Peso Bruto
Dimensiones Caja
Embalaje por Palet
(Kg)
(Largo x Ancho x Alto)
7,6
24,5 x 17,3 x30
105
14,6
32 x 24 x 30
60
Altura Palet Código Botella (EAN – 13)
Código Caja
(DUN – 14)
1,63
8410065200116
28410065200110
1,63
8410065200116
18410065200113
14
Comercio Exterior
Embalaje: Sirve para proteger la mercancía durante el transporte. Hay embalajes marítimos,
tropicales, aéreos. Existe una amplia normativa internacional sobre aspectos fitosanitarios,
ecológicos. Importante destacar también los distintos sistemas de identificación de
mercancías, como los códigos de barras o el etiquetado de mercancías peligrosas.
Embalajes Internacionales:
-
Paleta o pallet: Se trata de una plataforma, generalmente de madera, que
permite agrupar la mercancía sobre ella y envolver el conjunto con un plástico
de protección. No están totalmente normalizadas y las más utilizadas son la
universal (1.200 x 1.000 mm) y la europea (1.200 x 800 mm).
-
Contenedor o Container: Consiste en un cajón permanente de fácil manejo,
carga y descarga. Esta normalizado internacionalmente. Los hay cerrados, de
techo abierto, jaulas, cisternas, etc.
Los Contenedores ISO son los utilizados en el transporte multimodal de base
marítima y son rectangulares y apilables. Sus dimensiones son las siguientes:
Longitud: 20’, 30’, 40’, 45’, 48’, 53’.
Anchura : 8’, 8,6’.
Altura : 8’, 8,6’, 9,6’.
{1’ = 1 pie = 0,3048 metros}.
Los Contenedores IATA se utilizan en el transporte multimodal de base aérea,
sus formas se adaptan al fuselaje del avión.
En el transporte de contenedores se utilizan unas siglas para identificarles. Las
más comunes son: TEU (twenty feet equivalent unit) correspondiente al
contenedor de 20’; FEU, correspondiente al de 40’; FCL, indica que el
contenedor está lleno de mercancía de un solo cliente; y LCL, cuando alberga
mercancía de varios clientes.
Por último, están los contenedores tipo Caja Móvil o Swap Body, utilizados en
el transporte por ferrocarril.
Manipulación: Consiste en manejar la mercancía adecuadamente, con los medios apropiados,
por ejemplo, los contenedores con grúas, las paletas con carretillas, etc.
Estiba: Consiste en colocar las mercancías en el interior de los vehículos.
Almacenamiento.
2.6 La Protección Jurídico-Económica de la mercancía
Los riesgos del transporte pueden dar lugar a pérdidas económicas o responsabilidades civiles.
El seguro de transporte de mercancías persigue que el asegurado, en caso de siniestro,
recupere la misma situación patrimonial que tenía antes de que se produjera.
15
Comercio Exterior
El valor asegurable de mercancía en el transporte internacional deberá incluir los siguientes
componentes:
- Valor fabricación según factura.
- Costes del transporte u operaciones accesorias.
- Derechos de aduana.
- Importe de la prima del seguro.
- Y un % adicional en concepto de beneficio. Suele concretarse en el 10%.
Hay distintos modos de transporte: marítimo, por carretera, ferrocarril, aéreo, por correo y
multimodal10.
Cada modo de transporte exigirá una documentación específica, así, el marítimo se representa
con el “conocimiento de embarque” conocido internacioanlmente por B/L, el transporte por
carretera llevará el CMR, el realizado por ferrocarril, el CIM, y el aéreo, el “concimiento
aéreo” o Airway Bill.
En numerosas operaciones de comercio exterior, son exigibles distintos certificados:
- Certificado de calidad.
- Certificado SOIVRE.
- Certificado Sanitario (Veterinario, fitosanitario).
- CITES (Peligro de extinción).
- Certificado de Origen11.
La Aduana
Dentro de la Unión Aduanera existen tres regímenes: Comunitario; Internacional; Nacional.
Entre estados miembros no hay aranceles12.
La normativa aduanera establece que los distintos países a la entrada en su territorio aduanero,
todas las mercancías quedan sometidas al pago de un impuesto “de importación”.
Todos los productos se clasifican internacionalmente: Nomenclatura Combinada.
2.7 El Flujo de la Documentación
1. Oportunidad Comercial: Oferta y Demanda.
2. El Importador hace el pedido (sin validez legal).
3. El Exportador contesta con su oferta, denominada Factura Proforma (sin validez
legal). Recogerá el Incoterm pactado.
4. El Importador está de acuerdo. Compromiso de la Operación: Orden de compra en
firme; se trata del calco de la factura proforma firmada y tiene validez legal.
10
Consiste en el traslado de unidades de transporte intermodal, como contenedores, cajas móviles, pallets, con transbordos
entre vehículos de la misma o de distinta naturaleza y bajo un documento único.
11
Nexo geográfico que une a una mercancía con un país determinado, en el que se considera que se ha producido o
transformado. Los Estados Miembros tienden a controlar el origen de las mercancías importadas. La certificación de origen
de las mercancías exportadas por la UE es un punto obligatorio para la exigencia generalizada del resto de países debido a sus
ventajas. La prueba de origen de una mercancía se justificará mediante el Certificado de Origen, expedido por autoridad
competente (Cámara de Comercio e Industria) a solicitud escrita por parte del interesado y presentándose por cada operación.
12
Impuesto discriminatorio para proteger productos de dentro de un país, frente a la competencia exterior. Lo paga quién
introduce el producto en España.
16
Comercio Exterior
5. Permisos de la Administración.
6. Documentos de la Operación:
- Ayudas a la exportación.
- Subvenciones.
- Documentación del IVA.
- Acreditación del Origen: Exportación (Certificados de origen; EUR; ATR),
Importación (Certificados de Origen; EUR; FORM A).
- Packing List.
- Documentación de verificación y control.
- Factura Comercial Definitiva.
Antes de emitir la factura se elabora el Escandallo de la Exportación. Se trata de un
documento interno de la financiación. Atenderá al Incoterm acordado por las partes en la
operación y contendrá los siguientes puntos:
-
Coste de la mercancía.
Margen comercial.
Gastos burocráticos (correo, teléfono, fotocopias, viajes).
Transporte interno, carga y estiba.
Certificados de origen, agente de aduanas.
Transporte internacional.
Seguro internacional.
Gastos oficiales (documentos, certificados).
Gastos financieros (aval, comisiones)
A continuación se realizará el DUA de Exportación, para lo que tendremos que realizar
distintas consultas:
-
Taric13: Nomenclatura, observaciones, país de destino, grupos de países.
DUA de Exportación.
Orden comercial a la exportación: Prohibiciones o límites para exportar.
En el caso de que la operación sea de importación:
1. Consultar el TARIC: Codificación de la mercancía, observaciones a la
importación, zona comercial, país.
Muy Importante: Solicitar un certificado de origen al exportador para nuestra
rebaja de aranceles.
2.
3.
4.
5.
Nomenclatura Combinada: Arancel y Contingencia.
Orden de Importación: Régimen comercial de la mercancía.
Aduana: DUA, DV-1, Certif. A.
Escandallo de Importación (documento interno). Se desarrolla desde la divisa,
según el Incoterm pactado.
6. IVA en la Importación.
13
Documento que recoge toda la Normativa acerca de una determinada mercancía, SOLAMENTE PARA
IMPORTACIONES. Incorpora información relativa a regímenes comerciales y el régimen convenido.
17
Comercio Exterior
2.8 El éxito en cualquier operación
Para asegurarnos el éxito en cualquier operación de exportación o importación debemos
cumplir una serie de etapas, siguiendo el orden establecido.
1. Oportunidad Comercial.
2. Viabilidad de la Operación.
3. Ayudas.
4. Subvenciones.
5. Hoja País (DEX 2).
6. Escandallo.
7. Factura Pro Forma.
8. Contrato de Compraventa Internacional.
9. Carta de Confirmación de Pago:
- Aviso de Crédito Documentario abierto.
- Aval Bancario.
- Carta de intención Banco vs Banco.
- ICPO14 vía banco (Factura proforma firmada y aceptada).
10. Documentación:
A) Preparar la documentación del IVA Soportado.
B) Preparar la documentación de las subvenciones (restituciones).
C) Documentos oficiales.
D) Documentos de Verificación y control de la mercancía:
- Factura consular.
- Factura de aduanas.
- Certificado de origen.
- Certificado de control de calidad.
- Certificado de calidad certificada.
- Certificado de conformidad.
- Certificado de normalización.
- Certificado de radioactividad.
- Certificado sanitario.
- Certificado de pesos.
- Certificado de almacenaje.
- Certificado de inspección o agregaje.
E) Otros documentos: EUR1, EUR2, ATR1, ATR3, certificado de precios, Packing List,
Black List.
F) Documentación del Transporte: B/L; CMR; Certificado de aceptación de mercancías.
14
Pedido en firme.
18
Comercio Exterior
G) Documentación del Seguro: seguro de cambio, del transporte, de mercancías, riesgo
político.
H) Documentos comerciales o de venta.
11. Aduana:
A) Exportación:
- Factura comercial definitiva.
- Packing List.
- Documento del transporte.
- DUA de exportación (págs. 1, 2, 3, 4 y 9).
- Exportación- Tránsito (pág. 5 DUA).
- Documentación oficial sobre el régimen económico.
B) Importación:
- Factura comercial definitiva.
- Packing List.
- Documento del transporte.
- Certificado de origen.
- DUA de importación (págs. 6, 7, 8 y 9).
- Documento verificación del Taric.
- DV1.
- C10 (para la Agencia Tributaria).
12. Cobro/Pago.
13. Recuperación del IVA Soportado. Se presentará la hoja número 1 ó 3 del DUA y el
modelo 330 ó 349.
14. Cobro de la ayuda o subvención: Se presentará la hoja número 1 ó 3 del DUA y el modelo
FEGA.
15. Archivo general de la documentación (durante 5 años).
FUENTES
C. R. D. O. Bierzo. www.crdo-bierzo.es
C. R. D. O. Cigales. www.do-cigales.es
C. R. D. O. Ribera de Duero. www.do-ribera-duero.es
C. R. D. O. Toro. www.losvinosdetoro.com
Hinterland. www.interland.com
Instituto Español de Comercio Exterior. www.icex.es
Grupo Exportador de Vinos de Castilla y León. www.vinexcal.com
19
EL USO DE INTERNET EN EL COMERCIO Y EL
MARKETING VITIVINÍCOLA. ANÁLISIS DEL
SECTOR EN ESPAÑA
José A. GÓMEZ-LIMÓN RODRÍGUEZ
E.T.S.II.AA. - Palencia
INTRODUCCIÓN
El consumo de vinos de calidad está experimentando un significativo aumento en los últimos
años en el mundo occidental. Una de las mayores limitaciones que encuentra esta expansión
en el ámbito de empresas particulares es la comercial, especialmente en las de pequeño y
mediano tamaño. Esta dificultad reside en la relación producto-consumidor, dada la falta de
información que este último tiene de los productos vitivinícolas. Así, se ha podido comprobar
cómo estos productos presentan dificultades propias en los canales habituales de
comercialización, como pueden ser las grandes superficies (Inmark-Ministerio de Economía y
Hacienda, 1996). En este sentido, las nuevas técnicas de comercialización, y más
concretamente el comercio electrónico, pueden suponer una nueva herramienta de marketing
al alcance de las empresas del sector para superar estas carencias.
En esta línea, el objetivo del presente trabajo es doble. Por un lado, hacer un catálogo de
recursos en internet relacionados con el comercio de productos vitivinícolas en España. Esta
catalogación nos permitirá realizar un análisis de la situación del marketing y del comercio
electrónico del vino en nuestro país, así como las posibilidades de desarrollo que presenta en
un futuro inmediato. Asimismo, se ha establecido, como segundo objetivo del trabajo, el
estudio de los factores determinantes que empujan a las empresas del sector a estar presentes
en la red como nueva estrategia comercial.
1. Internet y el marketing vitivinícola
En los últimos años se ha producido una gran evolución en el uso de nuevas estrategias
comerciales y de marketing en todo el mundo, pero la que ha tomado mayor relevancia ha
sido la aparición del que podríamos denominar “cibermarketing”, caracterizado por su
enorme desarrollo en los últimos años y por la cantidad creciente de empresas que han
incorporado esta forma de aplicar sus estrategias comerciales (presencia en internet).
Esta nueva vía para desarrollar estrategias comerciales, sobre todo de promoción y
distribución, está especialmente indicada para la mejora de la competitividad de las pequeñas
y medianas empresas (PYMEs), dada su adecuada relación eficiencia-coste (véase en Aguiló,
1996; Quelch y Klein, 1996a y 1996b ó Bonsón y Sierra, 1997). En esta misma línea, un
reciente informe de la Organización Mundial de Comercio (OMC, 1998, pp. 22-23) llega a
calificar internet como la “gran niveladora”, en cuanto que permite, por su bajo coste, igualar
las condiciones de competencia entre pymes y grandes empresas.
1
Este último es el principal motivo por el que el marketing y la comercialización en internet
está adquiriendo gran relevancia en el sector agroalimentario, y muy particularmente en el
sector vitivinícola. Tal circunstancia hace necesario un análisis de las repercusiones para el
sector.
1.1. Ventajas del uso de internet en el marketing vitivinícola
Internet es, desde el punto de vista del marketing, la mayor red comercial existente. De hecho,
los usuarios de internet son el mayor mercado potencial de clientes disponible en la actualidad
para cualquier empresa. En este sentido es conveniente apuntar que es probable que el número
de usuarios se esté multiplicando por cinco en los últimos años, pasando de los 60 millones de
1996 a 300 millones para el 2001 (OMC, 1998), conservando aún para este último año un
importante potencial de crecimiento ulterior.
La demanda de productos por esta vía de comercialización está creciendo espectacularmente.
Efectivamente, los clientes profesionales y los consumidores finales se están viendo estimulados por esta nueva forma de compra, ya que ésta les permite disminuir los costes de
transacción, los costes de búsqueda y desplazamiento e, incluso, ganar agilidad por la mayor
rapidez de entrega de las mercancías (OMC, 1998).
No obstante, no debe entenderse el ciberespacio simplemente como un gigantesco lugar de
compra-venta (venta electrónica). Su significación para el marketing es mucho más amplia.
De hecho, esta nueva vía de comunicación permite a la empresa, grande o pequeña, establecer
de forma mucho más económica y competitiva multitud de estrategias comerciales antes sólo
reservadas a las más potentes. El marketing a través de internet significa un acceso rápido a la
información, tanto por parte de posibles clientes como por la competencia, al igual que
posibilita la realización de estudios de nuevos productos, estudios de mercado, análisis de
satisfacción de clientes, acceso a nuevas formas de publicidad, etc.
Para corroborar esta utilidad adicional a la simple realización de operaciones de compraventa, en la Figura 1 pueden observarse las finalidades que tienen para las empresas titulares
sus propias páginas webs. Según esta información, se deduce que la venta directa en línea es
tan solo el tercer motivo para la creación y mantenimiento de páginas en internet, con un 49%
sobre el total de sitios webs. Un fundamento más importante para la presencia en la red es la
potenciación de técnicas de promoción, tanto de relaciones públicas (interacción con clientes
actuales y potenciales) como de difusión de publicidad informativa. Esta misma encuesta
pone igualmente de manifiesto las utilidades de internet para la realización de otro tipo de
actividades de marketing, tal y como antes se comentó (asistencia a clientes, recopilación de
información para la investigación comercial, distribución y realización de envíos de
productos, etc.).
2
Figura 1. FINALIDADES DEL MANTENIMIENTO DE UN SITIO WEB 1993-1996 (EN
PORCENTAJE DE SITIOS WEB SEGÚN RESPUESTAS A ENCUESTAS EFECTUADAS).
Comunicación/Relaciones
públicas
81%
Suministro de información
comercial
63%
49%
Venta directa en línea
28%
Asistencia a clientes
Recopilación de
información / investigación
25%
Distribución / envío de
productos
19%
Suministros de espacios
de publicidad
12%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Fuente: ActivMedia, 1997.
El empleo de internet por parte de las empresas supone básicamente aprovechar la agilidad y
economía que esta red proporciona en el intercambio de información con todos los agentes
con los que se relaciona, tanto internos (intranet), como externos (proveedores, clientes, etc.).
Esto permite una sensible mejora de la gestión comercial de la empresa.
Desde el punto de vista del marketing las ventajas son amplias, muy especialmente para las
PYMEs (Carpintier, 1996 y Schartz, 1997):
1) Reducción de costes de funcionamiento interno y de transacción (correo
electrónico, intranet,...):
-
Mejora de la organización interna de la empresa con el empleo de intranet y
correo electrónico.
-
Disponibilidad de información comercial a precio de llamada local.
-
Posibilidad de transferencia de documentos y ficheros.
-
Posibilidad de compra-venta a través del comercio electrónico sin
intermediación alguna.
3
-
Mejora de la comunicación con lo que se favorece un servicio al cliente más
rápido y barato.
2) Marketing permanente y a nivel mundial:
-
Ofrece y recibe información de todo el mundo las 24 horas del día.
-
Acceso a un mercado mundial de consumidores.
-
Reducción de las necesidades de establecer grandes redes de distribución para
cubrir amplias zonas geográficas.
3) Interactividad con el cliente a través del correo y el comercio electrónico:
-
Permite la comunicación directa con el cliente.
-
Agilidad en la respuesta ante las necesidades y demandas del cliente (en
ocasiones permite la anticipación en el mercado).
-
Servicio de encuesta en línea, análisis del perfil del visitante, estudios de
mercado, etc.
4) La imagen que ofrece la empresa es de una actividad joven, dinámica, puntera, de
máxima actualidad y con futuro.
5) Eliminación de las barreras geográficas, ofreciendo cercanía a todos los posibles
clientes o tan sólo visitantes de todo el mundo.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que internet modifica el flujo informativo entre la
empresa y sus clientes, ofreciendo una comunicación novedosa y diferente a la empleada
tradicionalmente. Mientras que antes se usaba una estrategia push, que consistía en llevar el
mensaje hasta el consumidor, en internet se utiliza una estrategia pull, por la que el usuario
accede voluntariamente a la información que la empresa suministra.
No obstante, tampoco debe magnificarse en exceso esta nueva vía de comunicación y
comercialización, ya que se trata de un medio todavía no suficientemente difundido, debido,
generalmente, a que se requiere un mínimo de equipamiento. De hecho, se prevé que la mayor
parte del crecimiento del comercio electrónico tendrá lugar entre empresas, mejorando la
agilidad de las relaciones proveedores-clientes (OMC, 1998).
Este crecimiento sesgado hacia las transacciones entre empresas será si cabe más importante
en el sector vitivinícola, ya que a éste, como a otros, se le plantea la dificultad de hacer
competitivos los pequeños envíos a consumidores finales. Efectivamente, los elevados costes
de transporte y distribución que éstos conllevan provocan un sobrecoste que difícilmente los
hacen competitivos con la distribución tradicional (grandes hipermercados, por ejemplo). Este
obstáculo, de hecho, se hace insalvable para empresas con escasa red comercial tradicional
y/o para envíos a larga distancia (comercio internacional).
4
Además, también como limitante del desarrollo de esta forma de comercialización, hemos de
señalar que todavía muchas empresas se muestran reticentes ante la posibilidad de que no se
produzcan conexiones seguras. En este ámbito se está haciendo un gran esfuerzo en el plano
internacional para el desarrollo de un sistema de encriptación que dé privacidad a la
información que se trasmite a través de internet. Fruto de ello ha sido la norma SET
(seguridad de las transacciones electrónicas), actualmente implantándose de forma
generalizada (Agencia de Certificación Electrónica, 1999). Se confía que así en un futuro
próximo este problema quede solventado.
1.2. Técnicas de marketing en internet
Es importante tener en cuenta que la red establecida a través de internet es un vehículo de
comunicación entre el cliente y la empresa, y para llegar a dicho fin resulta necesaria la
utilización de distintas técnicas de marketing en la red, entre las que podemos destacar las
siguientes (Carpintier, 1996 y Sánchez et al., 1997):
a) La Publicidad. Las páginas web de las empresas vitivinícolas que se anuncian a través de
internet muestran, por lo general, una amplia información al consumidor acerca de la
propia empresa, del proceso enológico, de la viticultura y fundamentalmente de los
productos que elaboran (publicidad informativa). En ocasiones, también se mencionan
cuáles son los canales de distribución de los elaborados y, con relativa asiduidad, ofrecen
otro tipo de información complementaria.
b) La Venta Electrónica. A través de esta modalidad la empresa vitivinícola, además de
informar, realiza la venta de sus productos, estableciéndose mercados que pueden tener
una escala a nivel mundial (clientes de todo el mundo), y más teniendo en cuenta que, por
lo general, los usuarios de internet disponen de un cierto poder adquisitivo (a la red se
conectan con mayor intensidad los países desarrollados con mayor nivel de renta).
c) Relaciones Públicas. Con el correo electrónico (E-mail) se permite una estrecha
comunicación entre la empresa y el visitante (cliente potencial o real), a la vez que se
mejora la comunicación con lo que se favorece un servicio más rápido con el cliente.
d) La “Publicity” o Publicidad no pagada. Es otra herramienta de comunicación con la que
cuentan las empresas para dar a conocer sus productos, marcas, bodegas, etc., pero con la
particularidad de que dicha información no es ofrecida por la propia empresa. Así, entre
las webs analizadas, nos encontramos con casos de páginas desarrolladas por terceros
(organismos oficiales, instituciones públicas, aficionados al vino, sociedades de
sumillieres, etc.), en las que la información que presentan ha sido facilitada por las
bodegas para que esté disponible en la página anfitriona, sin que las empresas anunciadas
hayan tenido que abonar cantidad alguna.
e) El Patrocinio. En ocasiones, el navegante se encuentra con que en el acceso de una página
web aparece el nombre de una bodega “patrocinadora” en la cabecera, con la cual
podemos establecer un enlace. Por ejemplo, podemos citar el caso de tiendas de vinos
virtuales en las que se anuncian varias bodegas, que se pueden visitar con un simple
linkaje.
5
En definitiva, internet es una herramienta comercial que sirve para dar a conocer en todo el
mundo los productos de las empresas en ella presentes, así como facilitar su venta a través de
operaciones electrónicas.
Por lo expuesto hasta el momento, es evidente que la relación efectividad-coste de este
conjunto de técnicas comerciales hacen de internet una herramienta especialmente adecuada
para las PYMEs, entre las que se encuentra la práctica totalidad de empresas bodegueras.
Para el sector vitivinícola, además, esta forma de marketing puede suponer un impulso a la
difusión de la cultura del vino. De hecho, existen además de las páginas web de bodegas,
Denominaciones de Origen y vinotecas, foros de debate, servidores de noticias y grupos de
discusión, donde se “reúnen” personas movidas por las mismas inquietudes y apasionadas por
el mundo de la enología.
2. CATALOGACIÓN Y ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LAS BODEGAS CON
PÁGINA WEB EN ESPAÑA
Centrándonos en el primer objetivo propuesto anteriormente, hemos realizado una
catalogación de empresas vitivinícolas en España que tienen páginas web en internet. Esta
catalogación se ha realizado fundamentalmente a través de “buscadores” de la red (Yahoo,
Lycos, Olé, El índice, etc.) y de listados de bodegas de distinto tipo: el informe anual sobre
distribución de bebidas de la revista Alimarket, la guía de vino “Gourmets” y guías “Peñín”.
Esta búsqueda se ha completado con otra información de carácter institucional, tomada del
Ministerio de Agricultura español, de los Consejos Reguladores de las Denominaciones de
Origen, etc.
Siguiendo esta metodología se han localizado, a fecha de febrero de 1999, 178 bodegas que se
presentan a través de internet. Si tenemos en cuenta que el número de bodegas en España es
ligeramente superior a 3700 (MAPA, 1999), la presencia empresarial en internet cabe
cuantificarla en el 4,8% del total nacional. No obstante, debido al gran dinamismo que
caracteriza esta gran red de comunicación, no debemos descartar la posibilidad de que existan
en la actualidad más de 200 (más del 5% del total).
El análisis de estas páginas web se ha llevado a cabo mediante la cumplimentación de un
cuestionario descriptivo que consta de 99 items, que reflejan el contenido de las mismas a
través de diferentes aspectos (obsérvese con detalle el cuestionario adjunto en el Anexo):
identificación de la empresa, diseño de la página web e información relativa al plan de
marketing. De los resultados obtenidos de este cuestionario se describen a continuación los
más destacados.
2.1. Identificación de la empresa
La mayoría de empresas que se presentan en internet resultan ser sociedades anónimas (S.A.),
con una frecuencia del 69,7% de los casos, frente al 17,4% que son sociedades limitadas
(S.L.), y el 12,9% que se corresponde con sociedades cooperativas (S. Coop.). Esta
desproporción entre sociedades mercantiles y cooperativas es altamente significativa, máxime
cuando las últimas comercializan entre el 60% y el 70% de la producción declarada, según
6
campañas (Cooperación Agraria, 1999). La explicación de este desfase puede tener diversas
causas. Entre ellas podrían destacarse la mayor orientación del marketing y la mejor
capacidad técnica y humana de las primeras con respecto a las segundas. Ello se pone de
manifiesto, entre otros indicadores, por la escasa calidad y precio de mercado de la
producción cooperativizada (el volumen de producción de estas empresas representa más del
60% del total nacional, aunque ésta tan sólo supone el 25% del valor de la producción
comercializada) y la escasez de medios que estas sociedades disponen (Domingo, 1991).
2.2. Diseño de la página web
El diseño de las webs es variable, estando por lo general (86,3%) totalmente desarrolladas
(“construidas” en el argot internet). Generalmente, en ellas se trata de potenciar al máximo los
gráficos, y en el 91,2% de ellas aparecen banner que nos permiten, con la simple presión de
un dedo sobre el ratón, trasladarnos a otro tipo de información de la misma página, o incluso
hacia otras páginas diferentes (links). Habitualmente permiten la elección de otro idioma,
siendo el inglés el más ofertado (64,6%), seguido de las lenguas autonómicas locales (33,7%,
fundamentalmente el catalán) y otros con menor importancia como el alemán y el francés
(7,3%) e incluso, sorprendentemente, el japonés y chino.
Esta diversidad idiomática, y especialmente la generalización del inglés, muestra a las claras
la vocación exterior de esta nueva forma de hacer marketing. Lógicamente, cada empresa
presente en internet ha optado por exponer su información en el idioma más accesible a los
clientes de sus respectivos mercados internacionales, bien actuales o potenciales.
Una gran parte del éxito de una web radica en el hecho de que sea más o menos novedosa y
original, intentando mostrar la información con el empleo de gifs animados (8,4%), con
visitas virtuales (6,2%), o con la innovación mediante sonido o chat (1,1%). Todo esto es
determinante a la hora de hacer más atractiva aún la navegación por las webs de estas
empresas.
A pesar de la implantación todavía limitada de estas técnicas de animación de las webs,
fundamentalmente por la complejidad técnica y capacidad informática que ello requiere, la
rápida evolución del diseño (las webs se renuevan cada 6-8 meses como media) hacen que
estos elementos se vayan generalizando en todas ellas.
2.3. Información relativa a las variables de marketing
Las páginas web analizadas ofrecen una amplísima gama de información, entre la que cabe
destacar temas en torno a la viticultura, el proceso de elaboración, todo lo referente a las
características y presentación de los productos, la distribución de los mismos y su promoción,
tal y como se analiza a continuación.
A) El Producto
Lógicamente, todas estas empresas a las que nos referimos en el estudio dedican su
producción a la elaboración de vinos. La práctica totalidad produce concretamente vinos
tranquilos (97,7% del total). A pesar de ello, debe destacarse que existe un 34,3% que,
además, produce y comercializa vinos espumosos de calidad (cava), otro 12,4% se dedica
7
igualmente a los destilados como complemento a la producción vinícola, y un 7,3% vende
otro tipo de productos o bebidas sin alcohol (generalmente producidas en cooperativas).
A este respecto debemos llamar la atención sobre la presencia en la red de las empresas
dedicadas al cava. Efectivamente, este subsector vitivinícola se caracteriza por estar
fuertemente concentrado en nuestro país (2 grupos empresariales copan más del 80% de la
producción nacional; Martínez-Dueñas, 1995), y en general comercializa un producto más
estandarizado que el resto de los vinos. Ambos factores hacen sin duda que este producto esté
más indicado para su comercialización electrónica. De hecho, su presencia en la red es muy
superior al resto de vinos.
En general, como ahora se pondrá de manifiesto, se puede afirmar que el mayor esfuerzo de
comunicación que realizan las webs vitivinícolas es en relación a los productos que presentan
al mercado. Para su caracterización aportan abundante y variada información, tanto en
relación a la materia prima de la que parten para las elaboraciones (viticultura), como sobre el
proceso a través del cual se obtienen los productos finales (enología).
En lo referente a temas vitícolas, el 90,4% de la información suministrada en la red es relativa
a la localización tanto de la bodega como del viñedo. El 60,7% de las páginas analizadas
indica a qué Denominación de Origen pertenece la bodega, un 75,3% describe las variedades
empleadas en el proceso de vinificación, qué técnicas de cultivo son utilizadas (38,8%), cómo
se lleva a cabo la vendimia (30,3%), etc. Incluso en algunos casos (32,6%), se analizan
aspectos eminentemente técnicos relativos al medio que la rodea, con una amplia información
edafoclimática (véase Figura 2).
FIGURA 2. INCIDENCIA DE LOS DISTINTOS ELEMENTOS CARACTERÍSTICOS DE LA
VARIABLE “PRODUCTO”.
88,0%
% Bodegas presentes en internet
90%
75,3%
80%
70%
74,0%
61,7%
60%
50%
41,0%
38,8%
40%
32,6%
30,3%
30%
20%
10%
D
Fuente: Elaboración propia.
8
s
tro
O
ria
nz
a
C
C
ou
pa
ge
en
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rig
en
Va
rie
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de
s
Te
c.
C
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t iv
o
Ve
nd
im
ia
El
ab
or
ac
ió
n
0%
En este sentido creemos que con este tipo de información se trata de dar una impronta de
tipicidad y autenticidad a los productos presentados, intentando potenciar el binomio “vinopaisaje de procedencia”. Se trata ésta de una relación bien aceptada por el consumidor y, por
tanto, esencial para la venta de este tipo de productos con indudables connotaciones
psicológicas, además de las puramente sensitivas.
De igual manera, se aborda el tema del proceso enológico. Así, el 87,6% de las páginas de
bodegas en internet explica cómo llevan a cabo el proceso de elaboración, mientras que un
41% informa acerca del desarrollo de la crianza y envejecimiento de sus vinos. La tecnología
empleada, al igual que la elaboración de los distintos tipos de vinificación, suele ser una gran
fuente de información, que en la mayoría de los casos va acompañada con fotografías y
esquemas que ayudan al internauta a poder entender cómo se elaboran los vinos o bebidas
espirituosas que presentan esas páginas web.
Por otra parte, internet es un gran escaparate mundial donde las empresas pueden ofrecer sus
productos a la vez que informan sobre ellos. Así, el 74% de las webs analizadas facilitan datos
sobre la composición, tanto de las variedades y coupage utilizados en la elaboración, como
del análisis sensorial presentado en fichas de cata. Incluso se pueden encontrar también
recomendaciones en cuanto a consumo de los vinos y la combinación con distintos productos
gastronómicos (Figura 2).
Para un sector de la clientela, especialmente los restauradores y minoristas especializados y,
en menor medida, consumidores finales aficionados al producto y de poder adquisitivo
medio-alto, todas estas especificaciones técnicas suelen ser de gran interés, ya que aportan
una idea bastante aproximada del tipo de caldo que se encuentra en el interior de la botella.
Con ello se permite definir la elección de compra sin presencia del producto o, al menos,
captar el interés del mismo para un futuro consumo efectivo. Aquí estriba la importancia de
estos contenidos.
Como ejemplo del comentario anterior, es interesante resaltar que en los Estados Unidos y
Canadá, aunque tan sólo el 14% de los usuarios de internet realiza operaciones por esta vía, se
ha comprobado que más de la mitad basan sus decisiones de compra en la información
recibida a través de la misma (OMC, 1998, p. 27).
También de importancia en relación a la variable producto, y más concretamente dentro del
concepto denominado “producto ampliado”, es el hecho de que el 90,1% de las páginas web
muestran el logotipo que identifica a la empresa. También exhiben las principales marcas o
productos que comercializan (83,5%). Lógicamente, una vez aportada toda la información
anterior, el elaborador desea que el visitante de su web condense todas estas características en
un distintivo comercial como es la marca (Figura 3).
La presentación del producto en este sentido es importante a la hora de elaborar un plan de
marketing. Por ello se puede observar cómo el 66,4% de las webs analizadas muestran sus
botellas mediante fotografías, y otro 31,7% tan sólo con sus etiquetas. Finalmente, el 12,5%
indican cómo son los distintos embalajes con que pueden ir acompañados estos productos.
9
Figura 3. INCIDENCIA DE LOS DISTINTOS ELEMENTOS CARACTERÍSTICOS DEL
“PRODUCTO AMPLIADO”.
% Bodegas presentes en internet
100%
90,1%
83,5%
90%
80%
66,4%
70%
60%
50%
31,7%
40%
30%
12,5%
20%
10%
je
s
la
Em
ba
ta
s
Et
iq
ue
te
lla
s
Bo
M
ar
ca
s
Lo
go
tip
os
0%
Fuente: Elaboración propia.
Toda esta información a disposición del visitante de las páginas web que hemos comentado
hasta el momento puede considerarse como una estrategia tendente a potenciar la política de
diferenciación del producto; mientras más información se tenga del producto, mejor se podrán
observar las diferencias con respecto a otros productos de la competencia potencialmente
sustitutivos.
B) El Precio
Desde la aparición de internet como medio de comunicación han sido numerosas las empresas
que se han incorporado al comercio electrónico. A pesar de ello, la expansión de esta nueva
forma de venta es limitada. Tan sólo un 54,5% de las bodegas analizadas ofrecen un catálogo
con toda la gama de productos con sus precios, circunstancia que, evidentemente, impide
transacción alguna a través de la red. Es más, de las webs examinadas tan sólo un 22,5%
poseen una tienda virtual en la red, donde se puedan encontrar los precios de los productos
disponibles para la venta electrónica. Por el contrario, un 18,2% indica las tarifas de los
productos, pero especificando que éstos se comercializan en todo caso fuera de la red (véase
Figura 4).
Esta falta de información sobre precios pone de manifiesto como la presencia en la red no
siempre está relacionada con un comercio electrónico efectivo. De hecho, buena parte de las
firmas consideran esta técnica comercial como complementaria a sus formas de ventas
habituales, con carácter eminentemente promocional (publicitario y de relaciones públicas).
10
Esta particularidad se confirma, como se verá a continuación, observando cómo en la mayoría
de los casos estas páginas de información remiten al cliente interesado en efectuar
operaciones concretas de compra a los respectivos delegados comerciales o a los
distribuidores tradicionales en el entorno local del comprador.
Figura 4. INCIDENCIA DE LOS DISTINTOS ELEMENTOS CARACTERÍSTICOS DE LA
VARIABLE “PRECIO”.
% Bodegas presentes en internet
20%
18,2%
18%
16%
14%
12%
10%
6,7%
8%
6%
3,4%
4,5%
4%
2%
0%
Tarifas
Sugerencias
Ofertas
Pago seguro
Fuente: Elaboración propia.
De lo apuntado por distintos agentes consultados, parece que el mayor inconveniente de dar
publicidad a los precios es la dificultad que ello provoca para la implantación de un política
de diferenciación de precios. Efectivamente, los precios del vino dependen en gran medida del
tipo de comprador, bien sean un consumidor habitual y al por mayor (restauración,
minoristas) o, por el contrario, consumidores finales de pequeñas demandas. Su publicación,
por tanto, impediría en buena medida la adaptación de precios a los distintos clientes,
perdiendo así flexibilidad en el mercado.
Si a este inconveniente se le suma la importancia de la observación del producto (cata) por
parte de los clientes profesionales, se explica cómo en gran medida las transacciones
individuales se cierran personalmente a través de los canales tradicionales, bien referenciados
en las webs de las empresas.
También conviene señalar cómo, de entre las empresas que publican sus precios en la red,
también las hay que aplican distintas estrategias de precios: un 6,7% dan sugerencias de
compra y un 3,4% dispone de ofertas y descuentos (Figura 4).
11
El desarrollo de este comercio en internet es aún demasiado novedoso, aunque muestra un
futuro claramente prometedor. El que exista todavía un bajo porcentaje de compradores en la
red se debe a la desconfianza a la hora de realizar el pago de sus compras, problema ya
apuntado anteriormente. No obstante, en los últimos años se han ido mejorando estos
servicios de pago y, en nuestro caso, un 4,5% de las empresas asegura tener una forma de
“pago seguro”.
C) La Distribución
Por otro lado, la información que se suministra sobre la distribución es variada. Aunque como
ya se ha dicho tan sólo el 22,5% de las bodegas con web dispone de tienda virtual (comercio
electrónico), existen en estas páginas otras formas de distribución a destacar. En concreto, el
36,9% de los casos contiene información sobre sus distribuidores, y un 24,5% sobre sus
delegaciones comerciales, agentes con los que, a través de dirección postal, electrónica o
telefónica, se puede contactar para realizar las operaciones de compra-venta (véase Figura 5).
Figura 5. INCIDENCIA DE LOS DISTINTOS ELEMENTOS CARACTERÍSTICOS DE LA
VARIABLE “DISTRIBUCIÓN”.
36,9%
% Bodegas presentes en internet
40%
35%
30%
25%
24,5%
22,5%
20%
15%
8,1%
10%
5%
0%
Tienda Virtual
Distribuidores
Delegaciones
Comerciales
Tiendas
asociadas
Fuente: Elaboración propia.
Como particularidad, debe destacarse que un 8,1% de estas webs está asociado a tiendas
especializadas que, paradójicamente, realizan sus ventas en internet.
De estos datos se pone de nuevo de manifiesto cómo en buena parte de los casos la presencia
de internet tiene un carácter eminentemente informativo para potenciales clientes, en especial
restauradores y minoristas, al objeto de ayudar a definir su decisión de compra en los canales
12
habituales. Serán por tanto en las operaciones presenciales de compra-venta cuando se definan
las condiciones particulares de la operación que, además del precio, son esenciales en este
tipo de producto: plazo de pago, servicio posventa (devoluciones de vino en malas
condiciones), periodicidad de entregas, rappels por venta, posibles promociones en el punto
de venta, etc.
Por último, también parece interesante indicar que un 12,7% de las empresas presentes en la
red informa que importan otros productos vitivinícolas, mientras que un 18,1% manifiestan su
vocación exportadora, introduciendo sus productos en otros mercados internacionales.
D) La Promoción
La mayoría de las empresas que se anuncian en un web dedican parte de la información que
suministran al conocimiento de su origen, al entorno en el cual se asientan y a la historia de la
bodega, e incluso un 27,3% nos cuenta quién fue la familia o la sociedad fundadora de la
bodega. Esta información, junto a la ofrecida con relación al producto (vitícola y enológica),
constituye un claro ejemplo de publicidad informativa.
El mundo del vino es ciertamente complejo, fruto de la tradicional diferenciación de producto.
Efectivamente, bien por condicionantes biológicas y edafoclimáticas o, más modernamente,
por la aplicación de políticas comerciales al efecto, se han ido generando multitud de marcas
y productos distintos. Esta enorme diversidad de vinos (variedades, formas de elaboración, y
otras diferencias del “producto ampliado” en cuanto a envases, presentación, etc.), hace que el
potencial cliente demande cada vez más información para así conocer y entender mejor el
producto que se le presenta. De ahí que tanto “expertos” como “noveles”, demanden ésta por
su gran utilidad para el conocimiento del producto. No obstante, también conviene indicar que
esta misma información puede suponer un elemento de sugestión importante en el momento
de la cata (normalmente posterior).
Por último, con el fin de fomentar una relación más estrecha con el potencial consumidor
(técnicas de relaciones públicas en la red), el 16,3% de las webs establece una línea directa
con el cliente. Además, el 65,7% de estas páginas dan consejos para el consumo, otras
organizan visitas (24,2%), y otras (4,8%) incluso catas (Figura 6).
13
Figura 6. INCIDENCIA DE LOS DISTINTOS ELEMENTOS CARACTERÍSTICOS DE LA
VARIABLE “PROMOCIÓN”.
65,7%
% Bodegas presentes en internet
70%
57,3%
60%
50%
41,6%
38,2%
40%
30%
24,2%
23,6%
20%
7,3%
4,8%
10%
2,8%
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se
jo
s
Vi
si
ta
s
0%
Fuente: Elaboración propia.
Además de informar, como antes se comentó, igual de importante en el marketing vitivinícola
actual es comunicarse directamente con el cliente o consumidor. Es así como, a través de la
“línea”, se intenta establecer un contacto directo con el mismo que permita la interacción
necesaria para la actualización de productos (política de nuevos productos), y mejorar la
satisfacción de sus necesidades, como fin último de la empresa. En este contexto, internet
supone un importante refuerzo en materia de relaciones públicas, siendo simultáneamente una
interesante fuente de información comercial primaria.
Para hacer más atractiva la navegación, se suministra adicionalmente otro tipo de información
secundaria aunque no menos importante. Entre ella podemos destacar noticias que acontecen
en el mundo del vino (38,2%), información sobre la relación del vino con la gastronomía
(57,3%), el enoturismo y el ocio (41,6%), diccionarios (7,3%) que permiten la búsqueda de
términos enológicos, e incluso los posibles efectos favorables que puede tener el consumo de
vino sobre la salud. Este tipo de contenidos también pueden relacionarse con técnicas de
relaciones públicas (Figura 6).
Por otro lado, en ocasiones (2,8%), existe un gran interés de la empresa en fomentar las
relaciones con el consumidor estableciendo reuniones, creando un club o asesorando mediante
el establecimiento de un FAQ (Frequently Asked Questions), o bien permitir a través de links
(23,6%) el acceso a otro tipo de información, como por ejemplo cibertiendas, las páginas de
la Denominación de Origen, etc.
14
De las últimas curiosidades que han sido introducidas como estratagema de promoción
destacan la realización de concursos y crucigramas cuyo premio final es la posibilidad de
llevarse los vinos que se anuncian en esa web.
En conclusión, el formato web que proporciona internet supone una fuente inagotable de
información para aquellas empresas que plantean acciones de marketing. De esta manera
constituye una vía de comunicación tremendamente adecuada para un producto complejo
como es el vino de calidad (publicidad informativa), cuya compra requiere de una importante
dosis de información destinada a profesionales (restauración y minoristas especializados) y a
consumidores “sofisticados”. También la venta electrónica, aunque todavía en una fase
pionera, puede ser una alternativa posible en el futuro. Por el momento es más bien un
complemento a la distribución clásica de productos vitivinícolas. Primero el cliente potencial
conoce y se interesa por el producto en internet, para posteriormente tomar la decisión final de
compra y las condiciones de venta en interacción personal con el representante comercial de
la empresa.
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15
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16
OTROS MODOS DE
COMERCIALIZACIÓN: VENTA
ELECTRÓNICA, TIENDA ESPECIALIZADA
Y RESTAURACIÓN1
Mesa Redonda
El objetivo de esta mesa redonda era tratar algunas formas concretas de
comercialización y que por su novedad o tamaño no suelen ser tratadas al estudiarse la
comercialización del vino. Para ello se contó con la participación de Jesús Hernández
creador y responsable de la tienda virtual divinum.es, dedicada a la venta de vino
exclusivamente por Internet; Jesús Soto, dueño y responsable de Pecados Originales
tienda especializada de vinos en Valladolid que también es un importante distribuidor
de distintas bodega de Ribera de Duero; y Pep Aligué, responsable de Bar Cantábrico
un prestigioso local de restauración de la ciudad.
Empezó la mesa redonda con la intervención de Jesús Hernández presentando la
tienda virtual divinum.es y las peculiaridades de la venta electrónica del vino. Estas se
podrían resumir en:
-
El gran potencial de venta de Internet, ya que está presente en el 20% de los
hogares españoles, llegando a siete-ocho millones de personas tan sólo en
España, además, por supuesto, de estar disponible para cualquier comprador
mundial, con la facilidad y comodidad existente en la red.
-
Realiza solamente venta de vinos de calidad, que son los más rentables y
fáciles de vender, ya que el público busca una marca o denominación de
origen conocida, que ha probado anteriormente, o de consolidado prestigio o
de la que se tiene referencias a través de una guía de vinos o de
publicaciones.
1
Resumen realizado por José Carlos Capilla, Ignacio Hernández, Ricardo Serrano y Pablo Vega.
Mesa Redonda
-
El transporte es un punto crítico en este tipo de venta pues hay que hacer
llegar en perfectas condiciones y en muy poco tiempo el producto al
consumidor. En este caso, divinum.es tiene un acuerdo comercial con una
empresa de mensajería para realizar esta función. Mediante este acuerdo se
consiguen mejores condiciones económicas para realizar los transportes y
por otro se mejora la imagen de nuestra empresa al realizar este transporte
con empresas reconocidas.
-
Una ventaja evidente de este tipo de tiendas virtuales es que no hay apenas
gastos de almacenaje gracias a los acuerdos con bodegas. Cuando recibimos
un encargo avisamos a la empresa de transportes y esta pasa a recoger el
vino a la bodega. De esta manera nosotros no necesitamos tener almacenes.
No vendemos todos los vinos existentes sino que ofrecemos en nuestra
página aquellos vinos que previamente hemos acordado con las bodegas.
Estos acuerdos con bodegas son interesantes para ellos, ya que aunque no les
aseguramos unas grandes ventas, si les proporcionamos publicidad al estar
presentes en una pagina de venta de "vinos de calidad".
-
La atención al cliente, al no existir el "cara a cara" que proporciona una
tienda tradicional, se realiza mediante correo electrónico (e-mail) o
conversación telefónica, lo cual resta personalidad y especificidad al trato
personal.
-
Los grandes problemas de la venta a través de la red son la escasez de
compradores, la llamada "falta de masa crítica", ya que sólo el 10-15% de los
usuarios realizan compras por este medio y, del consumidor de vino de
calidad, que estadísticamente se ha comprobado que tiene más de 30 años,
tan solo hay un porcentaje del 30 % en Internet como usuario. Además,
existe una falta de confianza general a comprar en red, por considerarse un
medio muy inseguro. Ya personalizando, el gasto de los españoles en
Internet es muy bajo.
-
Otro problema es que la venta en Internet precisa de un gran esfuerzo
publicitario, lo cual lleva aparejado unos altos costes.
-
Las grandes ventajas de la venta de vino de calidad por Internet serían el
amplio mercado del que dispone (hay cerca de setecientos millones de
usuarios de Internet, los cuales se pueden considerar consumidores
2
Mesa Redonda
potenciales), los reducidos costes, la ausencia de intermediarios y la
especificidad del producto.
-
Desde su experiencia sugiere que tal vez este tipo de tiendas virtuales
debería convivir con la instalación de una tienda física que permitiera el
contacto con algunos clientes. Muy importante es la implantación del sistema
de firma digital para pagar a través de la red o contactar por teléfono para
formalizar la venta, generalizar estos sistemas de pago generarían mucha
más confianza en el consumidor para ir de compras por la red.
Continuó la mesa redonda con la exposición de la venta en una tienda
especializada en vino, Jesús Soto es el dueño y responsable de la conocida tienda en
Valladolid Pecados Originales. Nos comento sus señas de identidad:
-
Su idea básica es la de tener una empresa global, que partiendo de la
tienda física realice también venta por Internet (algo que él considera que
en España está todavía en fase de desarrollo) y por catalogo, cubriendo
así distintos medios a través de los cuales ofrecer sus productos.
-
Comercialización de vinos de calidad de forma exclusiva. No vende vino
de mesa como tal.
-
La venta a particulares se realiza a través de la tienda, lo que conlleva un
trato personalizado, en la tienda nos esforzamos por adaptarnos lo
máximo posible: al muy informado, el que tan sólo quiere regalar, el que
se está iniciando... esto exige dedicar tiempo y buscar lo que más se
adapta a sus necesidades. También en precios, no sólo se venden vinos
caros, al contrario, es posible encontrar muy buenos productos a precios
muy reducidos.
-
Tenemos la exclusiva de varias bodegas de Ribera del Duero para
comercializar sus vinos en restauración, hostelería, grandes almacenes,
etc. Esto nos permite estar muy bien situados con los productores, en
nuestra tienda podemos ofrecer vinos de las mejores bodegas de Ribera a
precios muy competitivos.
-
También nos dedicamos a la importación y exportación de vinos, de cara
a la tienda esto tiene menos repercusión, aunque también vendemos
3
Mesa Redonda
vinos extranjeros, pero nuevamente esta actividad forma parte de ese
negocio global en torno al vino del que la tienda es la parte más visible.
-
Es fundamental extender el concepto de calidad del vino a tres aspectos
fundamentales:
la
calidad
del
producto,
el
embalaje
y
su
comercialización; y hay que actuar simultáneamente sobre estas tres
variables. Estos tres aspectos son fundamentales, no basta con producir
buen vino (y esto es muy importante), el embalaje y el transporte son
muy importantes también (embalajes atrayentes, pero transportes
técnicamente correctos en temperatura y condiciones de conservación); y
por último la comercialización, aquí también hay que hacer un esfuerzo
importante tanto en los mercados nacionales como en el extranjero.
Por último intervino Joseph Aligué, responsable del Bar Cantábrico, ofreció la
perspectiva de la comercialización del vino en el mundo de la hostelería y la
restauración.
-
Comentó los dos modos de acción en la restauración de cara a comercializar
un producto. Por un lado estaría la estrategia de dejar la libertad el cliente,
para ello se le ofrece una “carta de vinos” y sólo si el solicita información se
le hacen indicaciones. Otra vía es la de tomar la iniciativa por parte del
restaurador y ofrecer algún tipo de vino, en este caso se está orientando el
consumo. En su bar han tomado este segundo camino y muchos clientes
vienen buscando precisamente esa oferta que se les hace.
-
Por el tipo de comidas que ofrecen: tapas calientes que se preparan en el
momento y con un grado alto de originalidad, el vino juega un papel
fundamental. Para él han sido un descubrimiento los vinos blancos de Rueda,
le parecen los más adecuados para acompañar a muchos de los platos que
preparan.
-
Es muy importante adecuar el vino que se ofrece al tipo de cliente al que se
dirige tu local. En su caso son personas con poder adquisitivo medio, medio
alto, es un bar que está en el centro de la ciudad en una zona con mucha
tradición para pasear y tomar unos vinos, con mucha competencia, y
competencia de calidad y tradición en Valladolid, por eso ha sido importante
diferenciarse con el tipo de tapas que ofrecen. Igualmente ha ido orientando
4
Mesa Redonda
su oferta de vinos a los verdejos de Rueda lo cual le ha servido para
posicionarse en el conjunto de bares de la zona.
-
En Valladolid, al ser una zona productora y de tradición en vinos, el público
suele estar más informado y eso ayuda a la hora de ofrecer el vino a tomar.
Eso también hace que sea un público más exigente, pero personalmente me
gusta, me parece un reto encontrar y ofrecer buenos vinos a un público que
va a saber apreciarlos y valorarlos.
Se abrió luego un amplio y variado turno de preguntas, no se han recogido todas
en este resumen pero sí se reseñan las que suscitaron más interés, al menos por el
tiempo empleado en respuestas y comentarios.
¿Como se define el concepto de vino de calidad? (Jesús Soto). Evidentemente no
es un concepto cerrado y tiene amplias dosis de subjetividad. Un criterio elemental para
el consumidor es que sería de calidad “un vino que te guste”, pero evidentemente de
cara a comparar productos y a hablar de un mercado hay que buscar algunos aspectos
más objetivos. Se podría usar como baremo el que en las distintas guías de vino, sobre
unos cien vinos que tiene cada lista, hay unos sesenta - setenta que se repiten en todas.
La coincidencia entre expertos sí genera un consenso, no digo un cien por cien de
acuerdo, claro, pero un consenso suficiente de lo que se entiende en el mercado por un
vino de calidad.
¿Cómo se puede definir al consumidor en Valladolid? ¿Es verdad lo que dicen,
que estamos bien informados sobre vinos? (Josep Aligué) Efectivamente es un mercado
exigente, hay un grupo amplio de consumidores que conocen sobre vinos, tienen
experiencia y eso hace que sepan lo que quieren. El riesgo que se corre es el de
encerrarse en el consumo de los vinos de aquí (Ribera, Cigales, Rueda... ) pero incluso
los vinos de Toro pueden resultarnos menos frecuentes, y desde luego, es necesario
conocer otros vinos: Rioja, vinos del Bierzo, de Galicia... y también vinos extranjeros,
los vinos no se agotan con los de por aquí, por eso es necesario probar y conocer otros
para apreciar el vino en general. Pero es cierto que comparado con otras regiones el
consumidor medio de vino en Castilla y León está mejor informado que el de otros
sitios.
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Mesa Redonda
¿La calidad y el precio están bien relacionadas en el mercado del vino? ¿cómo se fija el
precio de un vino? (Jesús Soto) Es posible encontrar un vino barato de excelente
calidad, lo que no se puede aceptar es un vino caro y que no sea bueno. Desde luego es
posible intentar forzar el precio en el sentido de que el vino no sea de tanta calidad
como el precio al que se quiere vender, pero en general, a medio plazo, el mercado lo
detecta y luego es difícil recuperar el reconocimiento si
se entiendo que hemos
intentado hacer pasar por un vino caro-bueno lo que sencillamente era caro. Es cierto
que muchos precios pueden parecer elevados pero el precio viene muy condicionado por
la competencia. La política de precios de las bodegas viene muy determinada por lo que
hagan los demás productores y por ello muchas veces se producen ciertas tendencias al
alza por querer situar a los vinos propios en la gama alta del mercado. Pero el mercado
es el criterio último, y si se consigue vender un vino, aunque de partida nos parezca
caro, si el mercado lo compra, es que de alguna manera el precio fijado era el correcto.
¿El embalaje y el transporte son de la misma calidad que el vino que lleva en la
venta a distancia, tanto por Internet como por catalogo? (Jesús Hernández) El
responsable de divinum.es indicó que la empresa con la que trabajan usa un embalaje
específico para vino, ya que es inaceptable que un buen vino se deteriore por culpa de
un mal transporte o embalaje. Los enemigos del vino son el oxigeno y el calor,
partiendo de eso se realiza todo lo posible para que haya la menor alteración del sabor
del vino desde que sale de la bodega hasta que se consume.
¿Dónde está el límite en los márgenes comerciales? (Jesús Soto) A pesar de que
el mercado se autorregula de manera bastante eficaz para no excederse en los precios,
siempre puede haber excepciones, señalando a la hostelería como principal responsable.
A la larga es difícil valorar los efectos porque aunque uno piense que los precios son
efectivamente muy elevados el dato es que el mercado lo asume. Tampoco se debe
olvidar que los restaurantes adelantan con sus compras de vino un dinero que luego
tienen guardado en sus bodegas durante un tiempo, y todo ello es un coste que deben
recuperar.
¿Cuál es el futuro del comercio electrónico para este sector? (Jesús Hernández)
Desde divinum.es vemos que la consecución de mayor confianza deben ser
primordiales, especialmente en lo que se refiere a los medios de pago. Tanto para los
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Mesa Redonda
consumidores como para las bodegas. No va a ser, por ahora, el principal medio, es un
medio alternativo pero puede y debe hacerse con un hueco en el mercado aprovechando
sus bazas de comodidad e inmediatez.
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