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Aprendizaje del
consumidor
Modelo del proceso de motivación
Aprendizaje
Necesidades
y deseos
insatisfechos
Tensión
Fortaleza y
dirección del
impulso
Conducta
Proceso
cognitivo
Reducción
de la tensión
Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal
Meta
Aprendizaje
Cambio relativamente
permanente en el
comportamiento debido a la
experiencia.
Aprendizaje
Es posible aprender
indirectamente al observar los
eventos que afectuan a otras
personas
Aprendizaje
(Mkt)
Proceso por el cual los individuos
adquieren los conocimientos y
experiencia, en materias de compras y
consumo, y que aplican en su
comportamiento futuro
Aprendizaje
incidental
Adquisición casual, no
intencional de conocimientos
Conducta
Teorías de aprendizaje conductual
Énfasis en aspectos observables (estímulos y respuestas)
Estímulo
Consumidor
Respuesta
La mente del consumidor es como una “caja negra”
Conducta
Teorías Conductistas del Aprendizaje
Condicionamiento
clásico
Condicionamiento
operante
(instrumental)
Condicionamiento
Clásico
Condicionamiento
clásico
Un estímulo que provoca una respuesta se relaciona con otro
estímulo, que en principio, no hace surgir la respuesta deseada
EJEMPLO: Perro de Pavlov
Carne =
Estímulo no condicionado (salivación) ENC
Campana =
Estímulo condicionado EC
Salivación con campana =
Respuesta condicionada RC
¡¡¡Repetición!!!
El CC no consiste en la adquisición de
nuevos reflejos sino de nuevos conocimientos
El Condicionamiento óptimo requiere:
Aprendizaje
asociativo
cognitivo
1
El EC debe ser posterior al ENC
2
Presentación repetida del EC y ENC juntos
3
Relación lógica entre el EC y ENC
4
Un EC novedoso
5
Un ENC biológico o simbólicamente importante
Conducta
Ejemplo Condicionamiento Clásico en
MKT
1
El EC debe ser posterior al ENC
Los niños se divierten con
los juguetes (ENC)
Conducta
Ejemplo Condicionamiento Clásico en
MKT
2
Presentación repetida del EC y ENC juntos
Mc Donald´s ofrece cajitas felices
con juguetes para los niños. (EC)
Cada mes sacan un nuevo juguete y
hacen anuncios en la TV para que el
niño lo sepa. (Repetición)
Conducta
Ejemplo Condicionamiento Clásico en
MKT
3
Relación lógica entre el EC y ENC
Los niños se divierten con los
juguetes (ENC) de la cajita feliz. (EC)
Conducta
Ejemplo Condicionamiento Clásico en
MKT
4
Un EC novedoso
Hay juguetes para niños y para
niñas y cada mes lo cambian
dependiendo los intereses del niño.
Conducta
5
Ejemplo Condicionamiento Clásico en
MKT
Un ENC biológico o simbólicamente importante
Los niños se divierten en
McDonald’s.
(Anuncio)
Conducta
Aplicaciones estratégicas del
Condicionamiento Clásico
Repetición
• La repetición acrecienta la asociación entre un
EC y un ENC
• El exceso de aprendizaje disminuye la atención
y la capacidad retentiva = desgaste publicitario
Conducta
Aplicaciones estratégicas del
Condicionamiento Clásico
¿Cómo disminuir el desgaste publicitario?
Variación cosmética
Usando diferentes fondos, tipos de letra o diversos portavoces
publicitarios pero repitiendo siempre el mismo tema del anuncio
Conducta
Aplicaciones estratégicas del
Condicionamiento Clásico
¿Cómo disminuir el desgaste publicitario?
Variación sustantiva
Cambios en el contenido del anuncio a través de diferentes
versiones del mismo, sin alteración en los rasgos cosméticos
Conducta
Teorías de aprendizaje conductual
Generalización de
estímulos
Tendencia de los estímulos similares al
estímulo condicionado a evocar
respuestas condicionadas similares.
(Extensión de línea de jabón Zest)
Extensiones de línea, forma y categoría de productos
Conducta
Teorías de aprendizaje conductual
Generalización de
estímulos
Marca de familia – Técnica mediante la
cual una compañía comercializa toda su
línea de productos bajo el mismo
nombre de marca.
Conducta
Teorías de aprendizaje conductual
Discriminación de
estímulos
Un estímulo similar al condicionado
no es seguido al estímulo no
condicionado. Las reacciones se
debilitan y pronto desaparecen
Ejemplo: Comprar marcas piratas
(no ofrecen los mismos beneficios
que la marca original)
Condicionamiento Instrumental
Condicionamiento
operante
(instrumental)
La persona aprende a realizar
conductas que producen resultados
positivos y a evitar aquellas que
crean estados negativos.
EJEMPLO: Palomas de Skinner
Los consumidores aprenden mediante procesos de tanteo
Ensayo - Error
Reforzamiento del comportamiento
Reforzamiento positivo = Recompensa que fortalece la conducta
apropiada por parte del consumidor.
Al pagar un precio alto en
un hotel obtengo un servicio
Premium de confort, y mucho lujo
Se usa para provocar la respuesta deseada
Reforzamiento del comportamiento
Reforzamiento negativo = Fortalece las respuestas de modo que se
aprende la conducta apropiada (evitar resultados negativos)*
Las pastas de dientes y enjuagues
bucales EVITAN el mal aliento. Por
lo tanto al tener higiene bucal se
evita el mal aliento
* Se usa para provocar la respuesta deseada
Reforzamiento del comportamiento
Castigo = El propósito es desalentar un comportamiento determinado
Cuando los consumidores no pagan
sus tarjetas a tiempo, se les castiga
cobrándoles intereses.
Programas de reforzamiento
1. Reforzamiento total o continuo
Cada vez que se compra algo con la
tarjeta “American Express” Delta Sky
Miles, el cliente acumula millas para
volar con Delta que a su vez es
miembro de SkyTeam.
Programas de reforzamiento
2. Reforzamiento sistemático (razón fija)
Provee el reforzamiento cada
“enésima” vez que el producto o el
servicio es comprado
Ej. Con el servicio de 20,000,
40,000, 60,000 y 80,000 Kms. en la
agencia donde compraste el auto, la
agencia te obsequia X regalo
Programas de reforzamiento
3. Reforzamiento razón variable
Recompensa a los consumidores
sobre una base aleatoria o en
función de una frecuencia promedio
Ej. En las máquinas tragamonedas
en los casinos, la gente deposita
dinero con la esperanza de ganar el
premio grande
Aprendizaje
Aprendizaje
por
observación de
modelos
Los individuos observan la
forma que se comportan otras
personas en respuesta a ciertas
situaciones y más tarde imitan
los comportamientos
positivamente reforzados
cuando se encuentran en una
situación similar.
(Anuncio)
Proceso
cognitivo
Ocurre como resultado de los
procesos mentales
Aprendizaje
cognoscitivo
Énfasis que las personas son
solucionadoras de problemas
que utilizan de manera activa la
infomación del mundo que les
rodea para dominar el entorno.
Proceso
cognitivo
Memoria
Representa un proceso para
adquirir información y
almacenarla por un tiempo, de
modo de que esté disponible
cuando se requiera
Teorías de aprendizaje cognoscitivo
ATENCIÓN
El consumidor se
enfoca a la
conducta de un
modelo
RETENCIÓN
El consumidor
retiene la
conducta en
memoria
PROCESO DE
PRODUCCIÓN
El consumidor tiene la
capacidad de realizar la
conducta
APRENDIZAJE OBSERVACIONAL
El consumidor adquiere y realiza la conducta que
antes le demostró un modelo
MOTIVACIÓN
Surge la situación en
que la conducta es útil
para el consumidor
Procesamiento de la Información
Relacionado tanto con la capacidad cogntiva del consumidor como
con el grado de complejidad de la información que va a ser procesada.
Insumo
sensorial
ALMACEN
SENSORIAL
Olvidado
Perdido
Ensayo
MEMORIA DE
TRABAJO
(Corto Plazo)
Olvidado
Perdido
Codificación
ALMACEN
A
LARGO
PLAZO
Olvidado
No disponible
Recuperación
Proceso
cognitivo
Proceso por el cual
recuperamos la información que
se encuentra en
almacenamiento a largo plazo.
Recuperación
Los consumidores tienden a
recordar las ventajas o
beneficios del producto antes
que los atributos
Recuperación
La gente nunca compra el producto (características y ventajas) sino el sentimiento
de satisfacción que creen que proporcionará a través de éste (beneficio).
Shampoo
Carácterísticas: Envase blanco
Ventajas: Producto líder
Cabello limpio y sedoso
Beneficios
Los mensajes publicitarios resultan más eficaces cuando vinculan los atributos del
producto con los beneficios que los consumidores esperan de él.
El papel de la memoria en el aprendizaje
Información
Externa
El proceso de la recuperación
CODIFICACIÓN
La información se
coloca en la
memoria
ALMACENAMIENTO
La información se retiene
en la memoria
RECUPERACIÓN
La información
almacenada se
recupera cuando se
necesita
Proceso
cognitivo
Algunas
investigaciones
sugieren...
Los elementos incongruentes o
inesperados rompen con las
pantallas protectoras
perceptuales de los
consumidores y hacen que un
anuncio sea más memorable,
cuando dichos elementos
resultan pertientes para el
mensaje publicitario
Teoría del Envolvimiento
Lateralización Hemisférica o teoría del cerebro dividido
Información no verbal, y a
base de imágenes
Actividades cognitivas como
la lectura, el habla y el
procesamiento de la
información sobre atributos
• Emocional
• Metafórico
• Impulsivo
• Intuitivo
• Racional
• Activo
• Realista
Izquierdo Derecho
Teoría del Envolvimiento
Lateralización Hemisférica o teoría del cerebro dividido
Televisión = Medio informativo de bajo
envolvimiento
El aprendizaje pasivo se se da por medio de
exposiciones repetidas.
Debido a la repetición, el producto es acoplado a
una imagen visual para generar una respuesta
deseada (compra).
Los comerciales de TV son más eficaces cuando
son de corta duración y se repiten con frecuencia
Teoría del Envolvimiento
Lateralización Hemisférica o teoría del cerebro dividido
Impresos = Medio informativo de alto
envolvimiento
La publicidad impresa es procesada mediante la
secuencia de etapas cognitivas
Teoría del Envolvimiento
Compras de alto y bajo envolvimiento
El nivel de envolvimiento de un
consumidor depende de la importancia
personal que el producto represente
para él. Las compras de alto
envolvimiento son las que el
consumidor considera muy
importantes y que, en consecuencia lo
inducen a una actividad extensiva de
resolución de problemas
Mediciones del
Aprendizaje del
consumidor
1
Incremento de la participación del mercado
2
Lealtad de los consumidores
Marca 1
7%
Marca 3
38%
Marca 2
55%
Capital de
Marca
(Brand Equity)
Valor agregado que el nombre de la
marca le confiere al producto. El capital
de la marca facilita la aceptación de
nuevos productos y la asignación de
espacio preferente en los anaqueles.
El Capital de la marca conduce a la
lealtad de la marca y ésta se traduce
en un incremento de la participación
del mercado.