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Carrera de Especialización en Administración de Artes del Espectáculo
Marketing Teatral y de Espectáculos
Profesor: Lic. Ariel Stolier
Encuadre General
Este curso pretende que los alumnos puedan comprender el significado, los orígenes, las
principales funciones, las herramientas modernas disponibles, los alcances, y los conceptos
diferenciadores del Marketing, focalizándose en la industria teatral y de espectáculos en vivo. La
expectativa metodológica apunta a que los alumnos logren asimilar los conceptos dentro de una
visión integradora de la administración de las artes.
El curso prepara a los participantes para analizar, entender y evaluar planes y tácticas de
Marketing en relación con la misión y la visión artística de una organización teatral o de un
proyecto artístico.
Con este fin, el curso incluye un descripción de los fundamentos del Marketing; las herramientas de
comunicación y promoción dentro la industria teatral, una aproximación al análisis de la
composición y el desarrollo de audiencias de espectáculos, y un análisis introductorio a las nuevas
tecnologías de información y comunicación disponibles o en vías de desarrollo para el Marketing
Teatral. Los conceptos y herramientas teórico-prácticas buscan ayudar a los alumnos a adquirir
habilidades para desenvolverse en forma más productiva y eficiente en equipos multidisciplinarios
dentro de sus organizaciones actuales o en sus futuras inserciones profesionales. Finalmente, el
curso busca desafiar a los alumnos a no sólo establecer criterios de management aplicados a las
artes sino también a pensar creativamente en la elaboración y conducción de campañas de
comunicación.
Programa Análitico
 Conceptos básicos de Marketing Teatral
 El Plan estratégico de Marketing Teatral
 Estrategias y tácticas del Marketing Teatral: Publicidad y Relaciones Públicas
 Estrategias y tácticas del Marketing Teatral: Medios y el periodismo de arte y espectáculos
 El Patrocinio como herramienta de Marketing y sus diferencias con la Donación Filátropica
a las actividades artísticas.
 Promoción y Distribución Teatral
 Conceptos de Fijación de precios en la industria teatral y de espectáculos
 Casos locales e internacionales de Marketing
 Examen Final Oral
 Entrega del Trabajo Práctico Final.
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- DESARROLLO DEL PROGRAMA ANALÍTICO Y CRONOGRAMA Clase 1
Conceptos básicos de Marketing Teatral
-Introducción del profesor y presentación de los alumnos.
-Debate introductorio: Qué entendemos por Marketing? Qué sentido entendemos que tiene en la industria
teatral y de espectáculos?
-Definición de Marketing de la American Marketing Association y de Marketing Cultural según
Philip Kotler. Conceptos básicos de Comunicación Institucional.
-El Mix de Marketing: publicidad, promoción, fijación de precios, distribución, prensa y relaciones
públicas.
-Conceptos específicos de Marketing teatral y de espectáculos, funciones y responsabilidades,
servicios y productos culturales, conceptos que la diferencian del marketing dedicado a otras
industrias.
-Descripción del desarrollo histórico del Marketing: Orientación hacia el producto, ventas y clientes
-Definición de Público. Públicos de la organización teatral: audiencia unitaria, miembros,
subscriptores, benefactores, gobierno, competidores, medios de comunicación, lideres de opinión,
artistas, staff, voluntarios, junta directiva. Características de cada uno y su relación con la
organización.
Clase 2
El Plan estratégico de Marketing Teatral
-¨Análisis FODA¨: análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y riesgos de la organización
cultural o de un proyecto teatral.
-El Plan de Marketing: Definición de la misión y visión artística de la organización, definición de
objetivos de marketing, establecimiento de pautas identificatorias (sistema de identificación visual);
definiciones de mercado, segmentación, targeting, posicionamiento, canales de comunicación,
asignación de presupuestos y procedimientos de evaluación y control de resultados.
-Análisis del Valor Agregado en las Artes. Productos intangibles vs. Productos tangibles.
-Debate: Debe el teatro aspirar a la satisfacción de las audiencias como un objetivo o debe solamente
focalizarse en la misión o los deseos artísticos de los artistas o de las organizaciones que los representan o
nuclean?
Clase 3
Estrategias y tácticas del Marketing Teatral: Publicidad y Relaciones Públicas
-Medios: Análisis de las organizaciones de medios modernas y descripción del plan de negocios en
cada caso.
-La Comunicación comercial paga. Definición de Publicidad y su diferencia con otras áreas de
comunicación de apoyo a Marketing.
-La Pauta publicitaria: concepto y análisis de las acciones publicitarias que utilizan medios masivos
y segmentados. La publicidad en vía pública, TV, y radio y los canales segmentados de
comunicación. Lanzamientos de campañas publicitarias y pautas de mantenimiento publicitario en
la industria teatral. -El mix publicitario. La Comunicación comercial no paga. Definición de
Relaciones Públicas y su diferencia con otras áreas de comunicación de apoyo a Marketing.
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-Creación de acontecimientos generados de visibilidad y comunicación con públicos clave en la
industria teatral: visitas abiertas a la organización (open houses) y a ensayos públicos, charlas y
debates, actividades educativas y comunitarias, concursos, invitaciones a líderes de opinión, prepost eventos sociales, documentales de creación artística.
-Presentación y discusión de casos locales en base a material a recopilar por los alumnos.
-Posible invitado.
Clase 4
Estrategias y tácticas del Marketing Teatral: Medios y el periodismo de arte y espectáculos
-La empresa periodística. Conceptos del Periodismo de espectáculos y su diferencia con otras ramas
del periodismo.
-Campañas de Prensa: creación de historias de prensa y acontecimientos que llamen la atención de
los medios. Los medios como mediadores con las audiencias clave.
-Roles: el periodista, el crítico teatral, el agente de prensa, el productor.
-Herramientas: conferencias de prensa, entrevista one-on-one, press kits, gacetillas de prensa,
oportunidades fotográficas, entrevistas de carácter exclusivo, gestión de tapas de revistas.
-Debate: Cuál es la función del crítico teatral? Tienen los críticos teatrales demasiado o poco poder?
El Patrocinio como herramienta de Marketing y sus diferencias con la Donación Filátropica a las
actividades artísticas.
-Definiciones de patrocinio, auspicio, donación de carácter filantrópico, empresas patrocinantes,
donantes individuales y marketing filantrópico.
-La propuesta de patrocinio: Objetivos, Etapas, Contraprestaciones, Metodología de Evaluación de
Resultados.
-Convenios sinérgicos con otras organizaciones artísticas: el Marketing colectivo y sectorial. La
importancia de los medios en la propuesta de patrocinio.
-Debate: Qué buscan las empresas del teatro y los espectáculos? Qué aspiran los artistas y los managers
culturales de las empresas?
-Posible invitado.
Clase 5
-Promoción y Distribución Teatral
-Conceptos Promocionales aplicados al teatro. La Distribución de un producto o servicio aplicados
a la industria teatral y de espectáculos.
-Nuevas tecnologías del Marketing Teatral: internet, call centres, gestión de bases de datos.
-Online Marketing: oportunidades y desafíos del uso de Internet como herramienta de marketing de
organizaciones y producciones artísticas.
-El Marketing directo: Análisis de los canales modernos de segmentación de audiencias.
-Herramientas: mailing lists, telemarketing, e-promotions, páginas web, filtros colaborativos, bases
de datos relacionadas.
-Conceptos de Fijación de precios en la industria teatral y de espectáculos
-Fuentes de financiamiento en la industria teatral: ingresos por recaudación, patrocinios, subsidios,
donaciones, legados, etc.
-Las diferentes políticas de fijación de precios de un espectáculo:: búsqueda de maximización de
ingresos vs.maximización de la concurrencia, diferentes modelos de fijación de precios
(¨escalonamiento de precios¨, ¨precio temporal¨, ¨punto de retorno¨, ¨valor percibido¨), precio ideal
y promedio, relación del costo económico de producción de la organización con el gasto económico
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y de organización de parte de las audiencias target, teoría y análisis del costo y el valor de la
capacidad inutilizada en producciones artísticas (ganancia o perdida incremental de una butaca
vacía vs. ocupada.).
-Debate: Es caro o barato ir al teatro? Por Qué? Para Quién?
-Posible Invitado.
-TRABAJO PRACTICO FINAL: Selección y Asignación de una producción teatral en cartel donde
los alumnos deberán recopilar y analizar las acciones de marketing implementadas y diseñar un
Plan de Marketing alternativo. En grupos de 3 o 4 integrantes.
Clase 6
Casos locales e internacionales de Marketing
-Presentación y análisis grupal de campañas de marketing teatral basadas en casos locales según
investigaciones previas de los alumnos.
-Breve presentación y descripción de modelos de estrategias en otros mercados geográficos:
 El marketing en el circuito teatral norteamericano: Broadway, Off Broadway y el
mercado doméstico. Otros modelos en Inglaterra, España, Alemania, Francia,
Brasil.
 El modelo de subscripción, abonos y membresías.
 Presentación de casos internacionales interesantes: TKTS, The Off-Broadway Passport,
Broadway Ticket Center, Live Broadway, 42nd Street Development Agency, Broadway on
Broadway, Theatre Communications Group, Shubert Alley, Kids Night on Broadway,
LondON, Society of London Theatres, Ayuntamiento de Barcelona, otros.
-Presentaciones preliminares de cada grupo sobre el desarrollo del Trabajo Práctico Final.
Clases 7 y 8
Examen Final Oral y Entrega del Trabajo Práctico Final.
-Por la mañana: Examen Final Oral (individual o de a dos personas a definir)
-Por la tarde: Entrega escrita y Exposición oral del Trabajo Práctico Final de cada grupo.
-Cierre del curso.
Bibliografía Obligatoria:
 Fundamentos de Mercadotecnia, de Philip Kotler, edición nro. 4, Edit. Prentice-Hall.
 Se Acabó la Diversión – La Cultura Crea y Sostiene Ciudadanía, de Tony Puig, edit. Libros del
Rojas – UBA, 2001.
 Qué se discute cuando se hablamos sobre la danza, el teatro y la crítica teatral, recopilación de
charlas públicas, edit. Libros del Rojas – UBA, 2001.
 Marketing Cultural – El Patrocinio vuelve a Escena, reporte de Hugo Moujan publicado en la
Revista PM&D – Publicidad, Marketing y Desarrollo, - Nro. 8, junio de 2003.
Bibliografía ampliatoria:
 Standing Room Only - Strategies for Marketing the Performing Arts, de Philip Kotler y Joanne
Schef, Harvard Business School Press, 1997. VERSION EN INGLES O CASTELLANO.
 Entertainment Industry Economics, de Harold Vogel, edit. Cambridge University Press, 1990.
 Don’t Just Applaud – Send Money! / The Most Successful Strategies por Funding and Marketing
the Arts, de Alvin H. Reiss, Theater Communications Group, 1999.
Fuentes de consulta online:
 www.artsmarketing.org
 www.artsandbusiness.corg
 www.a-m-a.co.uk
 www.playbill.com
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
www.officiallondontheatre.co.uk
Métodos de conducción del aprendizaje:
Introducción expositiva del profesor de cada unidad temática con participación del grupo.
Presentación de casos locales e internacionales emblemáticos. Debates y discusiones temáticas en
grupo menores y entre todos los participantes. Lecturas y trabajos prácticos puntuales sobre cada
unidad del programa. Invitados especiales. Trabajo práctico final en grupos con entrega por escrito
y exposición oral. Examen oral.
Métodos de evaluación:
Examen Oral + trabajo práctico final en grupos + evaluación conceptual de la participación en clase
y la asistencia. Puntaje: 0 (mínimo) a 5 (máximo).
Sobre el profesor:
Ariel Stolier es el Director de Producción del Paseo La Plaza en Buenos Aires desde el 2001 con
responsabilidades sobre la concepción, el desarrollo, la producción y marketing de la programación
teatral. Entre las más de veinte producciones teatrales que condujo para o desde el Paseo La Plaza
se destacan “El Jóven Frankenstein”; “Pura Ficción”; “Hairspray”; “Gorda”; “Dos Menos”; “Muerte
de un Viajante”; “Días Contados”; “Los Productores”; “El Método Gronholm”; “Derechos
Torcidos”; “Ella en mi Cabeza”; “Pequeños Crímenes Conyugales”; “El Gran Regreso”,
“Monólogos de la Vagina”, y “La Cena de los Tontos”, entre otras. Anteriormente, se desempeñó
como coordinador de proyectos internacionales de Theatre Communications Group - la
organización nacional que nuclea a la industria teatral norteamericana, y como responsable de
estrategias de Marketing para el prestigioso teatro neoyorkino Manhattan Theatre Club, así como
miembro de la agencia de comunicación norteamericana Boneau/Bryan-Brown, especializada en
teatro y espectáculos.
Previo a esas responsabilidades, formó parte de los equipos creativos que desarrollaron los
musicales de Broadway "Fosse" y "Chita Rivera and All That Jazz!"; y del Radio City Music Hall en
Nueva York, Los Angeles y México. Su experiencia artística en Argentina incluye la participación
como artista o supervisor de producción artística en la mayoría de las obras de teatro musical
producidas en Buenos Aires, incluyendo "El Beso de la Mujer Araña", "Cats" y "Hello Dolly".
Ariel Stolier cuenta con una Licenciatura en Relaciones Públicas de la UADE, universidad de la cual
fue profesor adjunto; y ha cursado estudios de posgrado en Management de las Artes y
Entretenimiento en la Universidad de Nueva York (NYU) y en el Instituto de Teatro Comercial de
Broadway (CTI), a través de la Beca Fulbright - Fondo Nacional de las Artes. Fue el representante
argentino en la Conferencia Nacional Teatral de Inglaterra, y actualmente es vicepresidente de la
Fundación Horacio Hasper, dedicada al surgimiento de nuevos artistas en Argentina.
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