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Vanesa Alejandra Bertola
Cátedra: Marketing
Trabajo Práctico Obligatorio Nº 1
Alumna: Bertola, Vanesa Alejandra
Documento: D.N.I. Nº 33.595.207
Aula Nº: 111
Profesor de Cátedra: CPN Mori, Mario Ariel
Carrera: Tecnicatura Universitaria en Ciencias Empresariales
Universidad Virtual de Quilmes
2.010
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Vanesa Alejandra Bertola
PREGUNTA 1
Tomando en cuenta el Modelo planteado en la Matriz BCG, se solicita:
a. Analizar la cartera de productos que posee la empresa “NXX S.A.” teniendo en
cuenta una matriz BCG con 2 productos vaca lechera 5 incógnitas y 3 perros.
a.1. ¿Cree Ud. que la empresa tiene una Cartera “balanceada” (desde el punto de
vista del los ingresos, del ciclo de vida de la empresa, etc.)?
La empresa no tiene una cartera “balanceada” ya que por un lado tiene dos unidades consideradas
vacas lecheras, las cuales debe mantener y cuidar debido a una fuerte intervención en el mercado.
Debería implementar una estrategia que mantenga y aumente la participación de estas, dándole una
renovación sin grandes inversiones.
Por otra parte posee cinco incógnitas, que corresponderían ser reformuladas, para conseguir ocupar
el lugar del líder y así aumentar su participación en el mercado. Se debe tener en cuenta que nos
encontramos ante un mercado cambiante, y corresponde responder rápidamente ante estas
incógnitas que son debilidades porque se podrían convertir rápidamente en catástrofes.
Luego, nos obligaríamos a actuar sobre los perros, evaluando si es o no necesario deshacerse de
ellos, ya que se puede tratar de una unidad de negocio que da una alta imagen positiva
a la
empresa, o en algunos casos una imagen negativa, si fuese esta última opción, conviene perder esas
unidades y no seguir invirtiendo en los dogs, de esta manera desaparecerían los alto porcentaje de
las debilidades, adelantándonos al liderazgo del mercado por otra empresa con productos sustitutos.
a.2. ¿Cree Uds. que será viable el futuro de esta empresa? Fundamente su
respuesta.
Podría ser viable el crecimiento del negocio, siempre y cuando se plantee una estrategia bajo un
amplio análisis de la situación de la empresa y de ésta respecto del mercado, buscando reducir el
riesgo, manteniendo y aumentando la rentabilidad, y buscando opciones, alternativas y balancear la
cartera de negocios. Planeando distintos escenarios viables para dimensionar el futuro y estar en
condiciones de ejecutar la estrategia y controlar, a fin de obtener efectivos resultados.
Con el dinero generado a través de los ingresos, tendría que ir fortaleciendo los negocios débiles,
con la obtención de más vacas lecheras.
b. Grafique la cartera tal y como se expone en el ítem a.
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Tasa de crecimiento
del mercado
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Estrella:
Interrogante:
Vaca lechera:
Perro:
Participación relativa en el mercado
c. ¿Qué vinculaciones tiene esto con la Matriz de Ansoff? ¿Da la teoría de Ansoff
alguna alternativa para “mejorar” la cartera de productos de la empresa?
Fundamente.
Las vinculaciones que tiene la Matriz de Ansoff con la matriz BCG es la planificación de portafolio o
cartera de una empresa. Con lo cual la matriz de Ansoff se encarga del análisis del mercado actual y
nuevo como así también, de los productos actuales y nuevos. En cambio la matriz BCG se encarga
de determinar la asignación adecuada de recursos entre los distintos negocios de la empresa,
identificando aquellos que son generadores de recursos y aquellos otros que absorben (consumen)
recursos.
Si, la teoría de Ansoff brinda alternativas para “mejorar” la cartera con un mayor consumo de los
productos actuales en los mercados actuales. Además, podría captar clientes de la competencia con
publicidad y promociones, como también, nuevos clientes. También, se produciría una expansión con
el desarrollo de los consumidores y atracciones en distintos sectores del mercado; y el desarrollo del
producto con más modificaciones, ampliaciones, sustituciones, etc. La compañía concentraría todos
sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados. Esta es una de las
opciones, pero a diferencia de la matriz BCG, ésta no es una estrategia de crecimientos intensiva.
PREGUNTA 2
Defina el término Plan de Marketing. Describa brevemente cada una de sus
etapas.
Según Kotler, es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes
de acción relacionados con los elementos del mix de marketing que facilitarán el cumplimiento de la
estrategia corporativa o de la unidad estratégica.
Según Futrell y Staton, es parte del proceso constante de planificación estratégica desarrollado por
las empresas que tiene un límite temporal. Es un plan global que incluye las operaciones anuales de
marketing para una determinada línea de productos, un producto, una marca, unos mercados
principales. Sirve de guía a los directivos en todos los esfuerzos de marketing dirigidos a un producto
o mercado determinado.
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Según Santesmases, significa el desarrollo en la práctica del concepto de marketing. Si el concepto
es la idea, el plan se convierte en la acción que permite llevarlo a cabo.
Para otros autores, es un documento previo a una inversión, al lanzamiento de un producto o al
comienzo de una actividad. El documento incluye aspectos sobre qué se espera conseguir, cuánto
costará, los recursos necesarios, las etapas del proceso que hay que seguir.
Se puede distinguir entre planes de marketing para nuevos productos y anuales.
Plan de marketing para nuevos productos
Se elaboran para productos, servicios o marcas que la empresa aun ha introducido al mercado. La
disponibilidad de información es reducida porque no hay datos previos del mercado, el producto no
tiene una trayectoria para analizar.
Planes de marketing anuales
Sirven para productos, servicios y marcas ya desarrollados y establecidos en el mercado. Se revisan
periódicamente para adaptarlos a los cambios en el entorno de la empresa.
Las utilidades de un plan de marketing sirve de mapa guía, son útiles para controlar la gestión y
puesta en práctica de la estrategia, informa al personal de sus funciones en el desarrollo del plan y en
consecución de objetivos, permite obtener recursos para ejecución del plan, estimula la reflexión y la
mejora en la aplicación de recursos limitados, sirve de ayuda en la asignación de responsabilidades y
definición de los caminos, es útil para detectar amenazas y oportunidades futuras.
Las etapas del Plan de Marketing son:
Resúmenes ejecutivos:
Es el resumen del conjunto del plan, incluye la definición del producto a comercializar, detallando la
ventaja respecto a la competencia, y cómo se espera mantenerla; la inversión necesaria y los
resultados esperados expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de
mercado etc.
Análisis de la situación:

Análisis del entorno: se debe observar la evolución de los factores de macroentorno y
microentorno permanentemente para identificar las amenazas y oportunidades que estos cambios
pueden representar y establecer las prioridades de acción.

Análisis interno: tiene como objetivo evidenciar los puntos fuertes y débiles que reflejan la
capacidad que tenemos de aprovechar las oportunidades detectadas en el entorno.

Análisis de mercado: su objetivo es identificar los límites del mercado y estudiar las
características de los clientes, sus necesidades, deseos, comportamiento y capacidad de compra.

Análisis de la competencia: fuente de identificación de oportunidades. La identificación de los
diferentes competidores y el conocimiento de sus características serán fundamentales en el diseño de
las diferentes estrategias.
Objetivos:
Están definidos con criterios jerárquicos, es decir, orientados y restringidos por los objetivos de la
unidad de negocio y quedan determinados por la estrategia global corporativa. Los objetivos de
marketing suelen ser el reflejo de los objetivos financieros de la empresa. Pueden expresarse en:
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Volumen de ventas
Cuota o participación de mercado
Contribución al margen de beneficio.
Estrategias del marketing:
Son el instrumento básico que la empresa utiliza para influir en los consumidores potenciales de su
mercado objetivo. Se pueden agrupar en tres grupos:
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Estrategias de segmentación de mercado: los individuos de los distintos mercados tienen
características, atributos y necesidades distintas. Por ello no se puede considerar al mercado como
un todo.
La empresa para satisfacer y aumentar la demanda, deberá presentar una oferta
diferenciada a cada grupo de consumidores.

Estrategias de posicionamiento del producto: el lugar que ocupa el producto en relación con los
productos competidores, según la percepción del consumidor, es útil para orientar la estrategia de
marketing y desarrollar acciones para mantener o corregir la posición.

Estrategias del marketing mix: para desarrollar sus estrategias el marketing dispone de
instrumentos básicos que se deben combinar adecuadamente para conseguir los objetivos. Esta
combinación es el marketing mix formado por cuatro variables controlables del sistema comercial:
_ Políticas de producto: cartera de productos, diferenciación, marca, servicios complementarios, ciclo
de vida del producto.
_ Políticas de precio: márgenes y descuentos, precio de productos únicos, precio de líneas de
productos.
_Políticas de distribución: canales de distribución, merchadising, logística.
_Políticas de comunicación: dirección de ventas, publicidad, promoción de ventas.
Presupuesto:
El desarrollo de las estrategias de marketing exige conocer los recursos y capacidades financieras de
la empresa para elaborar un presupuesto.
Para determinar el presupuesto se debe prever la
respuesta del mercado (demanda) de acuerdo con los niveles de esfuerzo comercial o de marketing
que se hagan. Una vez determinado, los responsables del departamento deberán determinar los
criterios de asignación entre lo distintos productos y segmentos de mercado.
Ejecución y control:
La dirección de marketing debe coordinar y controlar las actividades de marketing que lleva a cabo su
departamento. Se debe especificar las personas que desarrollaran cada actividad, las funciones y el
nivel de autoridad que tienen. La función de control tiene como finalidad medir los resultados de las
actividades para detectar desviaciones de los objetivos y aplicar medidas correctoras. Se centra en el
seguimiento de la evolución de: ingresos y costos, participación de mercado y rentabilidad. Según
Kotler hay cuatro formas de control:
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Control de plan anual: para comprobar si se consiguen los objetivos iniciales previstos. Se
analizan las ventas y la participación de mercado, el análisis financiero y la observación del
comportamiento de los consumidores.
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Control de rentabilidad: estudia los niveles de rentabilidad por producto, área geográfica,
clientes, canales de distribución.
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Control de eficiencia: se elabora mediante el análisis de efectividad de los vendedores, de la
publicidad de la promoción de ventas y de la distribución.

Control estratégico: revisa la efectividad de la empresa en el área de marketing con relación a
los objetivos de mercados, productos y distribución. Si hay debilidades s debe desarrollar un estudio
de auditoria de marketing.
Cualquier sistema de control de marketing efectivo sirve para: destacar desviaciones de los objetivos
previstos para corregirlos, identificar áreas donde fácilmente se presentan desviaciones y estar
integrado en el sistema de control global de la empresa o unidad de negocio.
PREGUNTA 3
a. Defina el término Segmentación.
Al tener distintas personas diferentes deseos, existen disímiles tipos de mercados hacia los cuales se
dirigen los esfuerzos del marketing. El mercado total de consumidores debe segmentarse, dividiendo
porciones menores de acuerdo con una determinada característica.
Según Kotler, define la segmentación como un proceso de subdivisión del mercado en grupos
homogéneos ente si y heterogéneos respecto al resto, con el fin de llevar a cabo una estrategia
comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer mejor sus necesidades.
b. Defina los diferentes criterios para segmentar.
La característica de las personas u organizaciones que forman parte de un mercado a partir del cual
éste se puede dividir en grupos o segmentos. Los criterios se clasifican en:
Segmentación Geográfica:
Se divide el mercado en distintas unidades geográficas como países, regiones, ciudades, barrios, etc.
Se puede segmentar a partir de criterios como clima, densidad, comarcar, etc.
Segmentación Demográfica:
Se divide el mercado en grupos a partir de variables como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de
vida, ingresos, ocupación, grado de estudio, religión, raza, nacionalidad.
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Edad: las necesidades y deseos cambian con la edad.
Sexo: por ejemplo, por ropa, peinados, cosméticos, revistas.
Ingreso: por lo general se usa para segmentar mercados de valor elevado.
Ciclo familiar: para observar la evolución de las necesidades según las etapas (solteros,
casados, hijos, divorciados, jubilados). Ej.: inmobiliaria, alimentos.
Segmentación demográfica multivariable: se suelen segmentar mercados combinando dos variables
demográficas o más.
Segmentación psicográfica: Dividen a los compradores en grupos basándose en características
como clases sociales específicas, estilos de vida y personalidad.
Segmentación conductual: Se relaciona con el producto, esta basado en los conocimientos sobre
un producto, su actitud frente a él y el uso que le dan o la forma de responden a él.
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Ocasiones o formas de compra: de acuerdo con las ocasiones que pueden comprar.
Beneficios predeterminados o formas de consumo: es la cantidad consumida, fidelidad de
marca y frecuencia de consumo.
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Predisposición del comprador o condiciones del usuario: en función de criterios como
conocimiento previo del producto, ventajas esperadas, necesidades específicas.

Condición del usuario: grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios en potencia, usuarios por
primera vez y usuarios consuetudinarios.
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Tasa de uso: uso del producto poco, regular o mucho.
Lealtad a la marca: de acuerdo con el grado de lealtad a la marca.
Actitud ante el producto: entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.
c. Qué sugerencia a nivel segmentación puede brindarle Ud. A la Empresa
mencionada en la pregunta 1. A.
La sugerencia que le puedo brindar a la empresa a nivel segmentación es que aplique la
segmentación conductual ya que favorecería en las incógnitas que tiene, entre otros tipos de déficit
que presenta la empresa actualmente, favoreciendo la organización y control en la misma para
exponerse al mercado.
PREGUNTA 4
1. ¿Qué implicancias tiene el término “Mercado”?.
El mercado es un conjunto de personas individuales o en grupo, situadas en un área geográfica
determinada, que necesitan un producto o servicio que desean o pueden desear comprar y están en
condiciones de hacerlo.
Factores para que exista un mercado: factor demográfico o personas, factor económico o capacidad
adquisitiva y factor psicológico o voluntad de comprar. Mientras que los límites de mercado son las
variables geográficas (locales, regionales, nacionales, extranjeros), las características de los
consumidores (variables culturales, demográficas, económicas, sociales… de gente mayor,
adolescentes, ama de casa) y el uso del producto.
2. ¿Qué se entiende por Micro entorno de Marketing?
Se entiende por Microentorno a la serie de factores o elementos en torno a la influencia en los
procesos de intercambio. Los factores o elementos son la relación de la misma empresa, los
proveedores, las instituciones y los competidores e intermediarios
3. ¿Cuáles son los ítems que conforman al microentorno?
Los ítems que conforman el microentorno son:
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Microambiente interno: todas las interacciones entre departamentos de la empresa presentan
características determinadas que forman cada ambiente interno en el que se desarrollan las
actividades de marketing.
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Microambiente externo: está formado por proveedores, intermediarios, clientes e intermediarios.
Los proveedores son las empresas que deben conseguir recursos y servicios adicionales; luego se
transforman en bienes y servicios que se ofrecen en el mercado. Los responsables de compras son
los que deben garantizar el suministro en las mejores condiciones posibles de calidad, cantidad y
tiempo. Las compras son una fuente de ventaja competitiva para la empresa que hay que aprovechar
dando un enfoque de marketing a la gestión de compras.
Los intermediarios son personas u organizaciones que facilitan el flujo de bienes y servicios desde los
productores hasta los mercados. Se pueden dividir en:
_ Comerciantes: revenden bienes y servicios por un beneficio económico.
Los comerciantes
mayoristas
Los comerciantes
compran a los productores para vender a otros intermediarios.
minoristas compran con el objetivo de revender a consumidores finales.
_ Agentes: facilitan el flujo de bienes y servicios pero no adquieren el título de propiedad de lo
comprado.
_ Otros intermediarios: facilitan la relación de la empresa con sus clientes.
Los clientes son el factor más importante del entorno ya que son una de las partes de la relación de
intercambio:
_ Mercado de consumo: personas o familias que compran los bienes para atender sus necesidades
individuales o familiares.
_ Mercado industrial: empresas que adquieren productos y servicios para producir bienes.
_ Mercado de revendedores: intermediarios que adquieren los productos y servicios para revenderlos.
_Mercado gubernamental: instituciones públicas que adquieren los bienes para realizar sus
funciones.
_ Mercados internacionales: compradores de otros países consumidores finales u organizacionales.
Por último, las competencias son las acciones que realizan las empresas y se orientan a la conquista
de sus mercados, las metas se ven contrarrestadas por las acciones de las empresas competidoras.
Ellas son:
_ Competencia de marca: originadas entre distintas marcas relacionadas con un mismo tipo de
producto; el nivel de competencia es muy intenso.
_ Competencia de producto: productos distintos que satisfacen la misma necesidad; la competencia
es menos intensa.
_ Competencia de necesidad: como las personas tienen capacidad de compra limitada, algunas
necesidades serán atendidas y otras no.
Se establece una competencia entre las distintas
necesidades.
PREGUNTA 5
Describa brevemente las diferentes etapas de la evolución del Marketing.
El marketing tuvo sus comienzos en el siglo XX y fue evolucionando a través del paso del tiempo, a
medida que las competencias modificaban los enfoques de las empresas. Los diferentes enfoques de
las empresas son:
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Enfoque de producto o mercancía: perduró hasta la década de 1930, consistía en estudiar la
distribución de los productos desde el origen o producción hasta el destino o consumo.
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Enfoque institucionalista: paralelo al anterior y entre los años treinta y cuarenta. El centro de
interés eran las instituciones comerciales.
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Enfoque funcionalista: a lo largo de los años cincuenta. Se considera que el marketing estudia
las funciones que se llevan a cabo dentro del sistema comercial.
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Enfoque decisional o gerencial: durante los años sesenta. Analiza los procesos de toma de
decisiones y el análisis, planificación, organización y control.
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Enfoque de intercambio: surge a principio de los años setenta. Consideraba la relación de
intercambio entre dos o más partes. Según este enfoque el marketing se debe centrar en el estudio
del por qué se producen los intercambios, cómo son y cómo deben hacerse.
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Enfoque actual: se basa en la relación de intercambio, incluye los aspectos sociales que
derivan de ésta relación (eficiencia del mercado, calidad de vida, aspectos humanos e impacto
social). Considera el marketing como una función genérica, aplicable a las instituciones empresariales
y no empresariales.
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Bibliografía
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
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
Carpeta de Trabajo Marketing. Buenos Aires. Ed. Universidad Virtual de Quilmes.
Kotler, Phillip, El marketing en el siglo XXI.
Kotler Philip (2001). Dirección de Marketing, Edición del Milenio, Edit. Pearson Educación.
Levitt Theodore. La esencia del Marketing. Editorial Norma 1997
Lamb C., Hair J. Y Mc Daniel C. Marketing. Thomson Editores. Cuarta Edición 1998
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