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SILABO DEL CURSO MARKETING DE SERVICIOS 1. DATOS GENERALES 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. Facultad Carrera Profesional Departamento Tipo de Curso Requisito Ciclo de estudios Duración del curso Inicio Término 1.8. Extensión Horaria 1.9. Créditos 1.10. Periodo lectivo 1.11. Aula 1.12. Docente : : : : : : : : : : : : : : Estudios de la Empresa. Administración y Marketing Marketing Obligatorio Comportamiento del Consumidor 1 V 18 semanas 23 de Agosto de 2011 23 de Diciembre de 2011 04 horas semanales / 02 Martes y 02 Viernes 04 2011-II Martes B 205 – Viernes B 202 Ing. Julio Guillermo Corcuera García. julio.corcuera@gmail.com julio.corcuera@upnorte.edu.pe 2. FUNDAMENTACIÓN Las sociedades han venido evolucionando a un ritmo muy acelerado a partir de los años ’80 a raíz del avance tecnológico en las telecomunicaciones, equipos y de la Internet; esto acompañado de los grandes movimientos globalizadores iniciados en Europa; han dinamizado las economías contribuyendo al incremento del PBI en el rubro de servicios. Nuestro país es un claro ejemplo de esto, el 48.3 % del PBI le corresponde al sector servicios. Los servicios deben combinar de manera apropiada aspectos tangibles e intangibles, puesto que deben ayudar a cristalizar los sueños y las fantasías de los consumidores y de esa forma satisfacer sus necesidades y deseos. El marketing de servicios buscar entregar una herramienta de soporte a los alumnos para que sepan aprovechar oportunidades de negocios en el sector mencionado. 3. COMPETENCIA Al concluir el curso los alumnos consolidarán sus conocimientos previos de organización antropológica y de marketing pero focalizados en lo que son los servicios, estando en condiciones de utilizar de manera adecuada las estrategias del marketing para la gestión, fidelización y recuperación de empleados y clientes. 4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL CURSO 4.1 Al finalizar la unidad 1 y 2, los estudiantes comprenderán, los marcos teóricos de la organización buscando que las organizaciones que ofrecen servicios se asemejen a modelos de organización antropológicos. 4.2 Al finalizar las unidades 3 y 4, los estudiantes tendrán una mejor noción de que son los servicios y como estos se diferencias de los productos. Y como este sector en la balanza comercial a generado desarrollo en los últimos años. 4.3 Al finalizar la unidad 5, 6 y 7, los estudiantes estarán en condiciones de diferenciar plenamente los productos de los servicios por las propiedades de búsqueda, de experiencia y credibilidad; además los tipos de expectativas que los clientes tiene sobre los servicios, y sus 1 respectivas percepciones. 4.4 Al finalizar la unidad 8, 9, y 10, los estudiantes identificarán como se construyen relaciones con los clientes y que órganos estatales y privados aseguran que los servicios se cumplan. Además de dar algunas pautas para el diseño y desarrollo de nuevos servicios. 4.5 Al finalizar la unidad 11, 12 y 13, los estudiantes tendrán una noción de los estándares que los clientes tienen sobre los servicios, como se presentan y se ofrecen y el desempeño de los mismos cara al cliente; así como el papel que juega el mismo cliente en la entrega del servicio. 4.6 Al finalizar la unidad 14, habremos entendido los patrones de demanda y mostrado alguna estrategias para igualar la capacidad y la demanda. 5. CONTENIDOS CONCEPTUALES Unidad 1: Conceptos Generales Unidad 2: Desarrollo y crecimiento de los servicios. Indicadores de crecimiento Unidad 3: Marketing de servicios vs marketing de productos Las características del marketing de servicios Triángulo del marketing de servicios. El cliente como elemento central y su comportamiento en los servicios Unidad 6: Diferencia entre servicios y servicio al cliente Espectro de tangibilidad Tendencias del sector servicios Importancia del marketing de servicios Inconvenientes que se presentan en los servicios. Unidad 5: ¿Cómo se viene desarrollando el sector servicios dentro de la economía mundial? ¿Qué es la PEA y su influencia en el crecimiento? ¿Qué sectores incluyen la balanza comercial de los países? ¿Qué es el PBI y que sectores la componen? ¿Qué son los servicios? Y sus diferencias con los productos Unidad 4: El ser humano y la organización Teoría Organizacional Motivo y motivación La organización como modelo antropológico Diferencias entre las propiedades de búsqueda, de experiencia y credibilidad Categorías en el proceso de toma de decisiones Papel de la cultura en los servicios El cliente y sus expectativas del servicio Significado y tipos de expectativas de servicio Factores que influyen en las expectativas Modelos de las expectativas de servicio en relación con el cliente El cliente y sus percepciones del servicio Percepción del cliente Satisfacción del cliente Calidad en el servicio Elementos para construir la satisfacción y la calidad en el servicio 2 Unidad 7: Escuchar los requerimientos del cliente Unidad 8: Comprender las expectativas y las percepciones del cliente Unidad 9: Marketing de relaciones Valor del cliente a través del tiempo Calidad en el servicio Segmentación del mercado y mercado meta ¿Quién defiende a los consumidores? / Estrategia de retención Unidad 11: Elementos en un programa efectivo de investigación de mercado de servicios Análisis e interpretación de los resultados de la investigación de mercados Construcción de relaciones con el cliente Unidad 10: Empleo de investigación de mercado para comprender las expectativas del cliente Información sobre los órganos de control estatal Estrategias de retención Bono financiero / Social / de personalización. Cliente no siempre tiene la razón Recuperación del servicio Efecto de las fallas y la recuperación del servicio Cómo responden los clientes ante las fallas del servicio ¿Qué esperan los clientes cuando reclaman Estrategias para la recuperación del servicio. Diseño del Servicio y Desarrollo de nuevos servicios. Etapas del desarrollo de nuevos servicios Esquema del servicio Estándares del servicio definidos por el cliente Unidad 12: Prestación y desempeño del servicio Unidad 13: Entrega de servicios a través de intermediarios y canales electrónicos Unidad 14: Papel de la empresa en la entrega del servicio Papel del cliente en la entrega del servicio Canales directos y propios de la compañía Intermediarios claves para la entrega del servicio Estrategias para lograr una entrega efectiva. Administración de la demanda y control de la capacidad ¿Cómo entender los límites de la capacidad? ¿Cómo entender los patrones de la demanda? Estrategias para igualar la capacidad y la demanda 3 6. CONTENIDOS PROCEDIMENTALES Analizaremos en forma conjunta como estos aspectos que discutiremos en clase se vienen aplicando en las empresas de servicio que operan en nuestro medio. Buscaremos generar discusiones sobre las fortaleces y debilidades que viene presentando las empresas locales en el intento de bregar en el área de servicios y como los podemos apoyar con una crítica constructiva de la misma. Exposición grupal del trabajo de investigación aplicado a las diferentes empresas locales a seleccionar. 7. CONTENIDOS ACTITUDINALES Actitud crítica para el análisis de problemas y casos propuestos en clase. Disposición a la investigación y búsqueda de información adicional. Valoración de los conocimientos adquiridos. Disposición al trabajo en equipos y en manera individual. Disposición para recibir críticas del docente y sus compañeros Disposición a ser reflexivo y creativos. 8. METODOLOGÍA GENERAL DEL CURSO Las principales estrategias, técnicas y materiales a utilizar se explican en el siguiente cuadro: Metodología de casos Aplicación de realidades Participación con trabajos investigación en Empresas Locales Trabajo de aplicación. de Se utilizarán casos para comentar situaciones reales presentadas en otras sociedades con énfasis en el área de servicios. Se tomarán pautas identificadas de empresas exitosas en el rubro de servicios que en nuestra realidad no se aplican. Buscar convivir con una realidad y presentar alternativas. Incentivar la creación de algún servicio que se pueda desarrollar en el mercado local que involucre la aplicación de todo lo expuesto en el curso. 9. PROGRAMACIÓN Días Unidad Semana 1 1 23 - 26/08 2 2 30/08 - 02/09 3 3 06 - 09/09 4 4 13 - 16/09 5 5 20 - 23/09 Temas y Actividades Conceptos Generales de la Organización (Empresa) Desarrollo y crecimiento de los servicios. Indicadores de crecimiento de los mismos. ¿Qué son los servicios y qué los diferencia de los productos? Características generales del sector servicios. Inconvenientes que se presentan en los servicios y los retos en la administración del marketing de servicios. El cliente como elemento central y su comportamiento en los servicios. 4 6 6 27 - 30/09 El cliente y sus expectativas del servicio, así como su percepción del mismo 7 7 04 - 07/10 Escuchar los requerimientos del cliente 8 11 - 14/10 Comprender las expectativas y las percepciones del cliente. 9 18 - 21/10 EXAMEN PARCIAL 9 10 25 - 28/10 Construcción de relaciones con el cliente y recuperación del servicio 10 11 01 - 04/11 ¿Quién defiende a los consumidores? Estrategias de Retención 11 12 y 13 08 - 11/11 15 - 18/11 Recuperación del servicio Desarrollo y diseño del servicio. / Estándares de servicio definidos por el cliente 12 14 22 - 25/11 Prestación y desempeño del servicio. Papel de los empleados y de de los clientes en la entrega del servicio 13 15 29/11 - 02/12 Entrega del servicio a través de intermediarios y canales electrónicos. 16 06 - 09/12 Administración de la demanda y control de la capacidad. 17 13 - 16/12 EXAMEN FINAL. 18 20 - 23/12 EXAMEN SUSTITUTORIOS 8 14 10. SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL CURSO Es obligatoria la asistencia a las clases teóricas y prácticas programadas (70%). El alumno que no cumpla con este requisito quedará inhabilitado en el curso. El alumno que no esté presente al llamado de lista será considerado ausente. El cómputo de la asistencia se realiza desde el primer día de clases. El sistema de evaluación mide el logro de determinados objetivos (contenidos), para lo cual contempla dos tipos de prueba: exámenes parciales y evaluación continua. Los parciales son dos y evalúan los contenidos conceptuales del curso. Se toman en la octava semana de clases (23 - 27 de Mayo) y en la decimoséptima semana (18 - 22 de Julio). La nota final de la Evaluación Continua debe ser el promedio de 3 notas (T) como mínimo. No es posible la recuperación de ninguna nota parcial de la Evaluación Continua, bajo ningún concepto. El cálculo de la nota final de evaluación continua es un promedio ponderado de las cinco evaluaciones y equivale al 60% de la nota final del curso. Estas se llevarán a cabo la 4ta, 11ava y 14ava semana. 5 El peso de cada T es: EVALUACIÓN T01 T02 T03 TOTAL PESO (%) 20 35 45 100% ESCALA VIGESIMAL 2,4 4,2 5,4 12.00 Los pesos ponderados de las clases de evaluación son los siguientes: EVALUACIÓN PARCIAL CONTINUA (Ts) FINAL TOTAL PESO (%) 20 60 20 100% ESCALA VIGESIMAL 4 12 4 20 La Evaluación Sustitutoria evalúa toda la temática desarrollada en el semestre y se rinde la semana consecutiva al término de los exámenes finales y su nota reemplazará, necesariamente, a la nota de un Examen (Parcial o Final) o a la nota de un T (Evaluación Continua), de tal manera que el resultado final sea favorable al alumno. 11. BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA # 1 CÓDIGO AUTOR 658.812 LOVE Lovelock, Christopher H. 658.8 COBR Cobra, Marcos 658.812 ZEIT / C Zeithaml, Valarie A. 658.848 BERT Beltrán Váll, Josep 658.8 LAMB/M 2011 Lamb, Charles W. 658.802 VILD Vildósola Basay, Mario 658.812 ZEIT 2009 Zeithaml, Valarie A. 2 3 4 5 6 7 TITULO Mercadotecnia de Servicios 3ra Edición Prentice Hall Hispanoamericana, 1997 Marketing de Servicios: estrategias para turismo , finanzas, salud y comunicación 2da. EdiciónMcGraw-Hill, 2000 Calidad Total en la Gestión de Servicios Madrid: Díaz de Santos, 1993 Marketing en un mundo global: claves estratégicas para competir en el mercado internacional Madrid: McGraw-Hill 2003 Marketing 11a. Ed. México, D.F.: Cengage Learning, 2011 Gerencia de Marketing Lima: Fondo Editorial de la UNMSM, 2009 Marketing de Servicios: Un enfoque de integración del cliente a la empresa. 2da. Edición México D.F.:McGraw-Hill, 2009 6 12. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA # 8 9 10 11 AUTOR TITULO Marketing de Servicios – Mercado y clientes en el Vildósola Basay, Mario caso peruano Valarie A. Zeithaml – Mary Jo Marketing de Servicios – Un enfoque de integración Bitner del cliente a la empresa. 5ta. Edición – 2009 Lovelock, Christopher Marketing de Servicios. 5ta Edición Lovelock, Christopher / Wirtz, Marketing de Servicios 6ta. Edición – 2009 Jochen 7