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PROCEDIMIENTO DE COORDINACIÓN DE
LA DOCENCIA
EDICIÓN: 1ª
CÓDIGO: PCD_D002
PLAN DOCENTE DE LA ASIGNATURA
Curso académico 2015-2016
IDENTIFICACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LA ASIGNATURA
Créditos ECTS
400553
DECISIONES DE PRECIOS
MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Carácter
2º
OBLIGATORIO
COMÚN
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Código
Denominación
Titulación/es
Centro
Semestre
Módulo/s
Materia/s
6
Profesor/es
Nombre
Despacho
CLEMENTINA
CASQUET
Área/s
conocimiento
Departamento/s
Profesor
coordinador
GALERA
de
46
Correo Electrónico
(Página Web)
Titulación y Grupo
cgalera@unex.es
MASTER EN
MARKETING E
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DIRECCIÓN DE EMPRESAS Y SOCIOLOGÍA
(si hay más de uno)
OBJETIVOS Y COMPETENCIAS
Objetivos
1. Formar profesionales en el ámbito del marketing capaces de afrontar la toma de decisiones
comerciales en entornos cada vez más globales y competitivos.
2. Formar especialistas con capacidades y competencias para la planificación, diseño y ejecución de
estrategias de marketing.
3. Formar profesionales en capacidades y habilidades para la investigación comercial y social, y la
dirección de marketing, tanto de empresas como de organizaciones no lucrativas.
4. Formar especialistas con capacidad para la dirección de los procesos de innovación en las
organizaciones.
5. Favorecer la comprensión de los valores éticos y morales que imperan en el mercado y guardan
relación directa con la actividad comercial y la responsabilidad social de la empresa.
6. Contribuir en el desarrollo de la capacidad de reflexión y visión crítica del alumno, así como en su
capacidad de análisis y síntesis de información para una correcta toma de decisiones.
Competencias
CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el
desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de
problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares)
relacionados con su área de estudio.
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CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de
formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre
las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones ¿y los conocimientos y razones últimas que
las sustentan¿ a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando
de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.
CG1: Formación especializada, que partiendo de los conocimientos obtenidos en el grado, capacite para
asumir responsabilidades directivas y de gestión en entornos globales y competitivos.
CG2: Capacidad creativa y emprendedora y capacidad para diseñar y ejecutar investigaciones de
mercado relevantes y rigurosas en el contexto regional, nacional e internacional.
CG3: Capacidad para la gestión y redacción de proyectos comerciales y para emitir informes de
asesoramiento sobre situaciones concretas tanto a públicos especializados como no especializados.
CG4: Capacidad de abordar situaciones y/o problemas empresariales que puedan comportan un dilema
ético, mediante la reflexión crítica y preservando los valores morales. Comprender los valores éticos y
morales que imperan en el mercado y que tienen una relación directa con la actividad comercial y la
responsabilidad social de la empresa.
CG5: Capacidad para integrar las nuevas tecnologías en su labor profesional y/o investigadora, y
capacidad para desarrollar sus conocimientos en contextos académicos y profesionales.
CT1: Capacidad de organización y planificación.
CT2: Habilidad para la búsqueda de información en fuentes diversas.
CT4: Capacidad de tomar decisiones.
CT5: Capacidad para afrontar la resolución de problemas.
CT7: Capacidad y habilidad para la negociación y el trabajo tanto individual como en equipo.
CT9: Capacidad de reflexión, visión crítica y autocrítica.
CT10: Compromiso ético en el trabajo.
CT13: Capacidad de aprendizaje autónomo.
CT16: Iniciativa, espíritu emprendedor y liderazgo.
CE3: Conocimientos sobre Decisiones de Marketing-Mix (Producto, Precio, Comunicación y Distribución).
CE10: Conocimientos sobre los fundamentos y herramientas de la investigación científica que faciliten la
posible realización de una tesis doctoral.
CE11: Capacidad de aplicar los conocimientos en la práctica.
CE12: Capacidad para integrarse en la gestión empresarial.
CE14: Capacidad para la búsqueda e interpretación de datos e información relevantes y derivar de los
mismos información relevante imposible de reconocer por no profesionales.
CE15: Capacidad para evaluar consecuencias de distintas alternativas de acción comercial y seleccionar
los mejores dados los objetivos.
CE16: Capacidad para aplicar al análisis y solución de los problemas criterios profesionales basados en
el manejo de herramientas e instrumentos técnicos de gestión, incluyendo los informáticos.
CE22: Capacidad para la planificación, diseño y ejecución de estrategias de marketing.
CE23: Capacidad para asumir responsabilidades directivas y afrontar la toma de decisiones comerciales
en entornos globales y competitivos.
CE27: Desarrollo de una visión estratégica global e integradora de los problemas empresariales y
capacidad para afrontarlos.
CE29: Capacidad para abordar situaciones o problemas empresariales que entrañen un dilema ético a
través de la reflexión crítica y preservando los valores morales.
CE30: Capacidad para la redacción y presentación pública de informes, proyectos o trabajos realizados y,
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por tanto, para la transmisión y divulgación de información (ideas, problemas, soluciones,...) sobre
cuestiones comerciales.
CE31: Capacidad para la investigación en el campo del marketing tanto en contextos académicos como
profesionales.
TEMAS Y CONTENIDOS
Breve descripción del contenido
 Centrar la variable precio en el contexto del marketing mix.
 Elementos que inciden en la fijación y modificación de: costes, demanda y competencia. Métodos para
fijar precios.
 Definir las diferentes estrategias de precios que se utilizan en el mercado. Análisis de situaciones
especiales.
Temario de la asignatura
Tema 1: El precio: Variable del marketing mix
Teoría
1. Introducción. Evolución del concepto precio.
2. Definición y tipos de precios
3. Responsable en la fijación de precios
4. Elementos que inciden sobre la fijación y modificación de los precios
5. Proceso de fijación del precio de venta y revisión de precios
Práctica
1. Cómo fijar el precio para un curso de especialización.
2. Nuevas estrategias ‘discount’: el caso de Lidl y Día.
Metodología: Exposición del contenido teórico con apoyo audiovisual. Estudio de casos; análisis,
discusión de lecturas y búsqueda de información.
Tema 2: El coste
Teoría
1. Concepto y formas de fijación del precio basadas en el coste
2. Coste completo. Métodos.
3. Coste parcial. Coste completo versus coste parcial.
4. Importancia de los costes en la fijación de precios
5. Umbral de rentabilidad. Los ingresos en el punto muerto.
6. Relación coste-volumen-beneficio. El precio y la condición de máximo beneficio.
7. Observaciones finales sobre fijación de precios en función de los costes.
8. La curva de experiencia.
Práctica
1. Enfrentarse a competidores de bajos costes: ejemplos del mercado aéreo. (1ª parte)
2. Enfrentarse a competidores de bajos costes: ejemplos del mercado aéreo. (2ª parte)
Metodología: Exposición del contenido teórico con apoyo audiovisual. Estudio de casos; análisis y
discusión de lecturas; búsqueda de información, y resolución de ejercicios.
Tema 3: La demanda (I)
Teoría
1. La elasticidad demanda/precio. Métodos para estimar la sensibilidad ante los precios.
2. Limitaciones de los métodos de estimación de la elasticidad demanda/precio
3. Naturaleza y factores que inciden sobre las percepciones y evaluaciones de los precios
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Práctica
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4. Análisis del conocimiento de los precios por el consumidor
1. Las cinco técnicas más efectivas de personalización de precios
2. La política de precios, una herramienta clave
Metodología: Exposición del contenido teórico con apoyo audiovisual. Estudio de casos; análisis y
discusión de lecturas; búsqueda de información, y resolución de ejercicios. Inicio en la toma de decisiones
con el simulador.
Tema 4: La demanda (II)
Teoría
1. Introducción.
2. Precios de referencia.
3. Intervalos de precios aceptables.
4. El euro y los sistemas de referencia del consumidor.
5. La relación calidad/precio y su influencia sobre las valoraciones de los consumidores.
Práctica
1. Optimización de precios: Nuevas vías de generación de ingresos
2. Precios estáticos y precios dinámicos
Metodología: Exposición del contenido teórico con apoyo audiovisual. Estudio de casos; análisis y
discusión de lecturas; búsqueda de información, y resolución de ejercicios. Toma de decisiones con el
simulador.
Tema 5: Métodos de fijación de precios basados en la demanda
Teoría
1. Introducción. Posibles demandas a distintos precios
2. Fijación de precios aceptables
3. Fijación de precios para una línea de productos
4. Alineación de precios
5. Precio esperado
6. Precios raros, mágicos o impares y precios redondeados
7. Precios rentables para el comprador
8. Precio habitual o acostumbrado
Práctica
1. Ejercicios numéricos tema
2. Simulación del mercado
Metodología: Exposición del contenido teórico con apoyo audiovisual. Estudio de casos; análisis y
discusión de lecturas; búsqueda de información, y resolución de ejercicios. Toma de decisiones con el
simulador.
Tema 6: La competencia
Teoría
1. Introducción
2. Situaciones y comportamientos competitivos
3. Guerras de precios
4. Fijación de precios basada en la competencia
5. Modificaciones y reacciones a las modificaciones de precios
6. Método del valor percibido: método de los atributos
Práctica
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1. The Times apuesta por el cambio
2. El precio: valor, no volumen
Metodología: Exposición del contenido teórico con apoyo audiovisual. Estudio de casos; análisis y
discusión de lecturas; búsqueda de información, y resolución de ejercicios. Toma de decisiones final con
el simulador.
Tema 7: Objetivos y estrategias de precios
Teoría
1. Conceptos generales
2. Objetivos de la política de precios
3. Estrategias basadas en el ciclo de vida del producto
4. Estrategias competitivas y precios
5. Diferenciación de precios. Modelo de optimización.
6. Otras estrategias.
Práctica
1. Hacia una estrategia eficaz de precios
2. Gestión de precios: una palanca clave para el valor de la empresa
Metodología: Exposición del contenido teórico con apoyo audiovisual. Estudio de casos; análisis y
discusión de lecturas; búsqueda de información, y resolución de ejercicios.
ACTIVIDADES FORMATIVAS
Horas de trabajo del alumno por tema
Tema
Presencial
Seguimiento
No presencial
TP
EP
3
Total
6
GG
3
1. Práctica
5
2
3
2. Teoría
12
4
8
2. Práctica
9
4
5
3. Teoría
12
5
7
3. Práctica
8
3
5
4. Teoría
15
5
10
4. Práctica
10
4
6
5. Teoría
15
5
10
5. Práctica
10
5
5
6. Teoría
15
5
10
6. Práctica
10
3
7
7. Teoría
10
3
7
7. Práctica
10
6
4
Evaluación del Conjunto
3
3
1 Teoría
S
150
60
TOTAL
GG: Clase en Grupo Grande (entre 40 y 80 alumnos de media según titulación)
90
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S: Clase en Seminario (entre 20 y 40 alumnos de media según titulación: desdoble del GG)
TP: Tutorías Programadas (entre 5 y 8 alumnos de media según titulación)
EP: Estudio personal del alumno, trabajo individual o en grupo, lectura de bibliografía...
METODOLOGÍAS DOCENTES







Lección magistral
Realización de ejercicios
Estudio de casos reales
Juegos de simulación de marketing
Trabajos en equipo e individuales orientados
Acceso a las web de instituciones relacionadas con las distintas variables del marketing
Realización y revisión de exámenes
RESULTADOS APRENDIZAJE
A través de las clases teóricas se pretende:
• Familiarizarse con la identificación y utilización de fuentes de información cuyo uso es necesario para la
fijación de precios.
• Obtención de razonamiento crítico y capacidad de comprensión, interpretación, análisis y síntesis de la
información de mercado para la toma de decisiones en el ámbito de la dirección de precios.
• Conocer las etapas fundamentales que debe seguir un directivo en el proceso de fijación estratégica de
precios.
A través de las clases prácticas se pretende:
• Aplicación de los conocimientos adquiridos a nivel teórico para realizar un análisis exhaustivo y
productivo de distintas situaciones reales de fijación de precios de las organizaciones
• Diseñar soluciones concretas a los problemas estratégicos de precios extraídos de la realidad
empresarial.
• Aprender a manejar la información relativa a casos de estudio reales para el conocimiento de la
actividad de la dirección de precios
• Saber resolver autónomamente distintas problemáticas de precios
• Estar capacitado para trabajar en equipo, desarrollando liderazgo y destrezas para debatir y llegar a
consensos en lo que respecta a la toma de decisiones de precios
• Aprender a presentar trabajos tanto individual como grupalmente ante audiencias.
CRITERIOS Y SISTEMAS DE EVALUACIÓN
CRITERIOS
a)
Actividades prácticas
Permiten evaluar la adquisición de competencias asociadas a las mismas como la aplicación de
conocimientos adquiridos previamente sobre los métodos de fijación de precios y las estrategias de precios. Se
valorará la participación activa en las prácticas, consistente en: resolución de casos, comentarios de lecturas
realizadas en clase/seminario, presentación de trabajos y actividades con el simulador.
b)
Examen final
Se tendrá en cuenta la capacidad para: explicar, relacionar y aplicar los conceptos y fundamentos sobre los
que se sustenta la gestión de precios; comprender y aplicar los diferentes métodos de fijación de precios; explicar y
relacionar las diferentes estrategias de fijación de precios. Integrará una primera parte teórica-práctica (tipo test) y
una segunda parte de ejercicios y preguntas de razonamiento, que permite evaluar los diferentes objetivos
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propuestos en materia de conocimientos teóricos y competencias a adquirir por parte del alumno.
Hay que aprobar el examen para optar a la suma de la valoración obtenida en las actividades prácticas. En
todo caso, la puntuación de las actividades prácticas se reservará durante dos convocatorias más.
EVALUACIÓN:
Modelo de evaluación presencial (se exige un mínimo de asistencia del 50%)
El examen final tendrá un peso en la nota final del 60%, el resto de la nota se completará mediante la participación
del alumno en trabajos y actividades prácticas (40%).
El examen consta de dos tipos de preguntas: primera parte, con preguntas test (teóricas o prácticas) y segunda
parte, preguntas de razonamiento y/o ejercicios. Las preguntas test exigen un mínimo de respuestas acertadas para
que sea valorada la segunda parte; el peso de cada pregunta del test y el mínimo exigido se indica en el texto del
examen. Si bien, aunque el test se supere, para aprobar el examen es necesario contestar la segunda parte.
Los 4 puntos de las actividades prácticas, que son obligatorias, se desglosan de la siguiente forma: 1. Asistencia y
participación activa en las clases (sobre los temas de la teoría o comentarios de lecturas y casos), hasta 1.5 puntos.
2. El ejercicio del simulador, a realizar en equipo de 3 o 4 personas, hasta 1.5 puntos. 3. Un trabajo relativo a las
estrategias de precios seguidas por una marca/producto/empresa/sector, y a realizar también en equipo (2-3
personas), con una valoración máxima de 1 punto; este trabajo se entregará antes del 20 de abril, y se defenderá
con posterioridad en clase.
Modelo de evaluación no presencial (alumnos que no alcanzan el mínimo de asistencia del 50%)
El examen final tendrá un peso en la nota final del 60%; el resto de la nota se completará mediante la participación
del alumno en trabajos-actividades prácticas (40%).
El examen consta de dos tipos de preguntas: primera parte, con preguntas test (teóricas o prácticas) y segunda
parte, preguntas de razonamiento y/o ejercicios. Las preguntas test exigen un mínimo de respuestas acertadas para
que sea valorada la segunda parte; el peso de cada pregunta del test y el mínimo exigido se indica en el texto del
examen. Si bien, aunque el test se supere, para aprobar el examen es necesario contestar la segunda parte.
Los 4 puntos de las actividades prácticas, que son de obligada realización, se desglosan de la siguiente forma: 1. El
ejercicio del simulador, a realizar en equipo o de forma individual, hasta 1.5 puntos. 2. El trabajo de estrategias de
precios, a realizar individualmente, con una valoración máxima de 1.5 punto; este trabajo se entregará antes del
examen. 3. Otras prácticas a concretar con el profesor: 1 punto.
BIBLIOGRAFÍA Y OTROS RECURSOS
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA (manuales):
ROSA, I.M; RONDÁN, F.J; DÍEZ DE CASTRO, E. (2013): Gestión de Precios, 6ª edición, ESIC, Madrid
FLETCHER, T.; RUSSELL-JONES, N. (2000): Política de Precios. Gestión 2000, Barcelona
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA (manuales):
CHAMORRO, A. Y RUBIO, S. coord.). Empresas y Empresarios Extremeños: experiencias de éxito.
Fundación Caja Extremadura. Disponible en: http://merkado.unex.es/
DÍEZ DE CASTRO, E.; ROSA DÍAZ, I.M. (2008): Gestión de Precios, 5ª edición, ESIC, Madrid
ESTEBAN, A. et al. (1997): Principios de Marketing. ESIC, Madrid
KOTLER, P.; CÁMARA, D.; GRANDE, I.; CRUZ, I. (2000): Dirección de Marketing. Edición del milenio.
Prentice-Hall, Madrid.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.; SAUNDERS, J.; WONG, V.; MIQUEL, S.; BIGNÉ, E.; CÁMARA, D.
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LA DOCENCIA
EDICIÓN: 1ª
CÓDIGO: PCD_D002
(1999): Introducción al Marketing, Prentice-Hall, Madrid. 2ª edición
LAMBIN, J.J. (1995): Marketing Estratégico. McGraw-Hill, Madrid
LAMB, HAIR, McDANIEL (2002): Marketing. Thomson, Madrid
McCARTHY, E.J.; PERREAULT, W.D. (1997): Marketing. Irwin, Madrid. 11ª edición
MARTÍN, E.(1993): Marketing. Ariel Economía, Barcelona.
MIQUEL, S.; MOLLÁ, A. y BIGNÉ, E. (1994): Introducción al Marketing. McGraw-Hill, Madrid
MONROE, K.B. (1992): Política de Precios, McGrawHill, Madrid
MUNUERA, J.L. Y RODRIGUEZA, A.I. (coord). Estrategias de marketing: de la teoría a la práctica. Esic
Editorial. 2006.
SANTESMASES, M. (1998): Marketing. Conceptos y estrategias. Pirámide, Madrid.
SERRANO, F. (1994): Temas de Introducción al Marketing. ESIC, Madrid
STANTON, W.; EZTEL, M.; WALKER, B. (1996): Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill, Madrid
VELASCO, E. (1995): El Precio. Variable estratégica de marketing. Mc Graw-Hill, Madrid.
Material disponible:
Se seguirá principalmente un manual para las clases teóricas, que se desarrollará y expondrá de forma
esquemática en clase. La mayor parte de los ejercicios numéricos se siguen por el libro y se corrigen en
clase. Las lecturas y casos se entregarán en la copistería del centro con antelación suficiente para su
preparación y posterior debate, o se colgarán en el campus virtual. La información y claves para el uso
del simulador se facilitarán por correo electrónico.
Enlaces:
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Asociación Americana de Marketing (AMA): http://www.marketingpower.com/
Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO):
http://www.aedemo.es
Base de datos sobre empresas, marketing y marcas: http://www.axesor.es/
Business Marketing Association: http://www.marketing.org
Canal Publicidad: http://www.canalpublicidad.com
Diccionario de Marketing y comercio electrónico: http://www.mixmarketing-online.com
Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing (ESIC): http://www.esic.es
Estudio General de Medios (EGM): http://www.aimc.es/
Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo: http://www.fecemd.org
Marketing Directo, portal de marketing y publicidad: http://www.marketingdirecto.com/
Ranking de Marcas: http://www.interbrand.com/
Revista Distribución y Consumo: http://www.mercasa.es/es/publicaciones/html/index2.html
Revista Emprendedores: http://www.emprendedores.wanadoo.es/
Revista Journal of Marketing: http://www.marketingpower.com/live/content1053.php
Revista Marketing+Ventas: http://www.marketingmk.com/
HORARIOS DE TUTORIAS
Tutorías de libre acceso (provisional):
Profesor/a: Clementina Galera Casquet
Despacho: 46
Días-Horas (semana)
Periodo lectivo: lunes y miércoles: 18 a 20 horas; viernes: 12 a 14 horas
Periodo no lectivo: lunes y viernes de 11.30 a 14.30 horas
PROCEDIMIENTO DE COORDINACIÓN DE
LA DOCENCIA
EDICIÓN: 1ª
CÓDIGO: PCD_D002
Tutorías programadas:
Profesor/a:
Despacho:
Días-Horas (semana)
RECOMENDACIONES
Respecto a conocimientos previos: repasar o estudiar los fundamentos de marketing, conceptos básicos
sobre costes y economía.
Con relación a la forma de estudio, se aconseja seguir la materia con regularidad, tanto la parte teórica
como práctica. Se recomienda al alumno leer con antelación el tema que se va a desarrollar en clase, así
como realizar los ejercicios numéricos. Es importante la participación activa en clases, y la asistencia a
tutorías.