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UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMNICACIÓN
ESCUELA DE MARKETING
Syllabus
VERSIÓN ESPAÑOL
FOR DAC 11 VER 12 03 09
MATERIA: Introducción al marketing
CÓDIGO: Mkt 260
PROFESOR: Ing. Antonio Márquez B.
CRÉDITOS: 4,8
HORAS PRESENCIALES: 48 Horas
HORAS NO PRESENCIALES: 48 Horas
AÑO: 2011
PERIODO:
DIAS : Lunes y Miércoles
HORARIO: 19:30 – 20:50
AULA:
SEMESTRE: Regular
1. DESCRIPCIÓN
El curso está diseñado para sentar las bases del marketing con la finalidad de que el alumno se empiece a
familiarizar con la terminología que se emplea en esta área, así como con el conocimiento de las
estrategias a usarse en la comercialización de productos y una serie de herramientas que respaldan
adecuadamente la gestión de marketing de la empresa.
2. JUSTIFICACION
La visión estratégica en la administración del marketing empresarial permite identificar, evaluar y
administrar las variables del negocio enfocado en la solución de necesidades de los clientes e integrando
las actividades de las diferentes áreas del negocio generando utilidades; conocimientos indispensables
para el éxito empresarial de hoy.
3. OBJETIVOS
3.1 GENERAL
 Crear pensamiento estratégico para la toma de decisiones de marketing
3.2 ESPECÍFICOS
 Identificar las funciones de planeación que cumple el administrador de marketing.
 Conocer el rol de cambio que debe inculcar el estrategia
 Conocer tendencia en el área de marketing
 Identificar las mejores estructuras de marketing de acuerdo a los diferentes tipos de empresas y
negocios que existen.
4. COMPETENCIAS
Al concluir el curso el participante podrá:
 Entendimiento del proceso lógico de ventas acorde al proceso natural de compra de las personas
como de las empresas
 Diseñar la segmentación de mercados y seleccionar el mercado objetivo
 Diseñar un estudio de mercado
 Entendimiento de las variables a considerar en los productos y el mix de productos para atender
un conjunto de necesidades del mercado



Entender las herramientas para fijar el precio de los productos que garanticen objetivos
organizacionales
Definir los canales de distribución acorde al productos y mercados seleccionados
Seleccionar la mezcla de promoción y publicidad necesarios para posicionar adecuadamente y
generar valor de marca
5. CONTENIDO PROGRAMÁTICO
SESIÓN
COMPETENCIA
CONTENIDO
(dd/mm/aa S ESPECÍFICAS
)
1
Presentacion de syllabus
2/05/11
Politicas de curso
Estructuración de grupos de trabajo
2, 3,
Introducción
4, 9/05/11
Cap1 Marketing: Administración de
relaciones con clientes.
1 Que es marketing.
2 Entender el mercado.
3 Diseño de la estrategia de marketing.
4 Plan y programa de marketing
4,5
Identificación
de Cap 2 La empresa y su estrategia de
11, 16
las fuerzas internas marketing
/05/11
y externas que
1. Planeación estratégica
afectan a la compra
2. Planeación de marketing
3. La mezcla del marketing
4. Administración de la labor del
marketing
6, 7
Identificación
de Cap. 3 El entorno del marketing
18, 23
las fuerzas internas
1. Micro entorno
/05/11
y externas que
2. Macro entorno
afectan a la compra
3. Diseño de la mezcla del
marketing
8
25/05/11
9,10
30 /05/11 y
1/06/11
11, 12
6, 8 /06/11
13
13/06/11
14
15/06/11
HORAS NO
PRESENCIALES
EVALUACIÓN /
(INDICADORES)
Evaluar conocimientos previos
Identificación de alcance

Kotler: Fundamentos
de marketing. Pág 2 a
33
Control de lectura
anterior.
Kotler: Fundamentos
de marketing. Pág 35
a 61

Identificar variables a
considerar
en
el
análisis.
Kotler: Fundamentos
de marketing. Pág 62
a 94

Identificar variables a
considerar en el análisis
Preparación de un Cap. 4 Administración de la información
estudio de mercado del marketing
apropiado para su
1. Determinación de necesidades
producto
de información
2. Investigación de mercados
3. Análisis de información
4. Distribución y uso de la
información
Entendimiento del Cap. 5 Comportamiento del consumidor
proceso natural de
1. Mercado de consumo
compra
2. Mercado industrial
Kotler: Fundamentos
de marketing. Pág 95
a 126

Identificar el sistema de
investigación
de
mercado apropiado
Kotler: Fundamentos
de marketing. Pág
127 a 161

Identificar
parámetros
comportamiento
consumidor
Perfilar el mercado Cap. 6 Segmentación de Mercados
objetivo
1. Determinar mercado meta.
2. Posicionamiento.
Estrategia de marca Cap. 7 Estrategias de marca y producto
1. Decisiones de producto
2. Estrategia de marca
3. Marketing de servicios
Entendimiento del Cap 8 Desarrollo de nuevos productos
proceso
de
1. Estrategia para el desarrollo de
introducción
de
nuevos productos
nuevos productos
2. Estrategias del ciclo de vida del
producto
Kotler: Fundamentos
de marketing. Pág
162 a 196
Kotler: Fundamentos
de marketing. Pág
197 a 236
Identificar las bases de
segmentación del mercado
Kotler: Fundamentos
de marketing. Pág
237 a 260
Identificar características del
producto mas alla del bien fisico

los
del
del
la
Tomar decisiones sobre
producto y marca
15
20/06/11
16, 17
22, 27
/06/11
18, 19
29/06/11
4/07/11
Examen
El precio
estrategia
como Cáp. 9 Fijación de precios
1. Factores a considerar
2. Estrategias de fijación de
precios
3. Estrategia de precio para la
mezcla de producto
4. Estrategia de ajuste de precios
Entendimiento de Cap. 10 Canales de distribución
cómo
la
1. Cadena de suministro
distribución como
2. Comportamiento del canal
fuente de ventaja
3. Diseño del canal
competitiva
4. Administración del canal
20, 21
Las ventas como
6, 11 /07/11 ejecutor
del
programa
de
marketing
22, 23
La
promoción
13, 18
como
estrategia
/07/11
para
atraer
al
cliente
La publicidad y las
relaciones publicas
como posicionador
de marca
24, 25
El mercadeo
20, 25
relacional
/07/11
como
herramienta de
fidelizacion
26, 27
27/07/11
La empresa digital
1/08/11
y sus nuevas
etructuras
28, 29
3, 8/08/11
Entender
los
mercados globales
y la organización
necesaria
para
enfrentarlo
30
10/08/11
La ética como
norma
y
la
responsabilidad
social como línea
de vida
31
15/08/11
Cap. 11 Venta al detalle y al por mayor
1. Venta al detalle
2. Venta al mayoreo
Cap 12 Publicidad y promoción
1. La mezcla de la promoción
2. Comunicación integrada
marketing
3. Publicidad
4. Promoción de ventas
5. Relaciones publicas

Kotler: Fundamentos
de marketing. Pág
297 a 330


Kotler: Fundamentos
de marketing. Pág
331 a 360
Organizar la fuerza de
ventas
Kotler: Fundamentos
de marketing. Pág
de 361 a 398
Cap 13. Marketing directo
1. Ventas personales
2. Marketing directo
Kotler: Fundamentos
de marketing. Pág
399 a 433
Cap 14. Marketing en la era digital
1. La era digital
2. Estrategia del marketing en la
era digital
3. Marketing en la web
4. Comercio electrónico
Cap. 15 El mercado global
1. Marketing global del siglo 21
2. Examen del entrono del
mercado internacional
3. Decisiones sobre los mercados
internacionales
4. Programa global de marketing
Cap. 16 Etica y responsabilidad social
1. Criticas sociales sobre el
marketing
2. Acciones civiles y publicas
para regula el marketing
3. El marketing socialmente
responsable
Examen segundo Parcial
Kotler: Fundamentos
de marketing. Pág.
434 a 464
6. METODOLOGIA


Kotler: Fundamentos
de marketing. Pág
261 a 296
Clase Magistral
Resolución de casos


Crear canales
Identificar factores en
la logística del producto
Identificar medios de
promoción y publicidad
Organizar la fuerza de
ventas

Kotler: Fundamentos
de marketing. Pág.
465 a 492
Kotler: Fundamentos
de marketing. Pág.
493 a 522
Identificación de costos
y utilidad
Entender el precio y el
mercado
Identificar y
conceptualizar el
marketing digital
Identificar
características de
empresas competitivas
a nivel global


Identificar el desarrollo
de la responsabilidad
social de las empresas


Exposiciones de trabajos
Investigaciones de campo.
7. EVALUACIÓN
7.1 Criterios de Evaluación
 Se calificará asistencia, participación en clase, Preparación de casos de estudio, examen, trabajo
de investigación.
 Grado de investigación teórica basado en los textos de bibliografía
 Calidad de la exposición y uso de herramientas audio visuales que sustenten su investigación
 Trabajo en equipo
7.2 Indicadores de Desempeño
 Grado de resumen del conocimiento teórico aplicado en el trabajo, exposición o investigación
 Grado de obtención del resultado matemático esperado en cada modelo o investigación
 Calidad de la exposición
 Evidencia de participación del grupo de trabajo
7.3 Ponderación
Parcial
Actividades
Investigación
Resolución de casos
Control de lectura
Examen Parcial
100
100
Nota Parcial ((Actividades + Examen)/2)
100
Nota mínima para aprobar el curso: 70
Los exámenes se rendirán en la fecha previamente establecida por el decanato de la facultad, y no se
aceptará a ningún estudiante postergación de dicha evaluación, sin una justificación aprobada por la
Coordinación Académica.
8. BIBLIOGRAFÍA
8. 1 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
Texto: Fundamentos de marketing
Autor: Kotler & Armstrong
Editorial: Prentice Hall
Edición: 8
8.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
Texto: Fundamentos de marketing
Autor: Stanton
Editorial: Mc Graw
Edición: 14
Texto:MARKETING
Autor: Kering
Editorial: Mc Graw Hill
Edición: Séptima
9. DATOS DEL PROFESOR
NOMBRE:
PROFESIÓN:
POST GRADO:
AREA DE TRABAJO:
Antonio Márquez B.
Ingeniero
Magíster en Administración de Empresa
Postulante a Magíster en Informática y Computación
15 años de Gerente en Multinacionales, fue Gerente de Consultoría de
2 de las 4 Auditoras mas grandes del mundo, Gerente General de un
Courrier, Director de Desarrollo Organizacional
Consultor en Gestión empresarial y tecnología
EMAIL
amarquez@uees.edu.ec
EXPERIENCIA: