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UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO
FACULTAD DE ECONOMIA Y CIENCIAS EMPRESARIALES
SYLLABUS
MATERIA: INTRODUCCION AL MARKETING
PREREQUISITO(S):
HORARIO: 08H55 – 10H15
CODIGO: MKT 260
CREDITOS: 3
CODIGO:
AULA: A-225 Martes y Jueves
HORAS PRESENCIALES: 48 Horas.
PROFESORA: Ing. Mónica Zambrano de Carrasco
HORAS NO PRESENCIALES: 96Horas
SEMESTRE: II REGULAR-INVIERNO
1. DESCRIPCIÓN
Esta materia estudia el contexto del marketing en la administración de una empresa y en el
desarrollo económico de la sociedad incluyendo principios, estrategias y herramientas analìticas,
haciendo énfasis en el proceso de mercadeo, desarrollo de la mezcla de mercadeo y en el uso
eficiente de los recursos de la empresa en el ámbito nacional como internacional.
2.



METODOLOGÍA
Se trabajará en base a procesos de aprendizaje activos y participativos utilizando la
metodología “Ciclo de Aprendizaje”
Taller pedagógico y grupos cooperativos de aprendizaje.
Debates, conferencias,
Clases prácticas (elaboración conjunta y evaluativos con trabajo individual)
Nota:




Los estudiantes deben adelantar la lectura comprensiva de los contenidos programados
para cada sesión. Así la elaboración del conocimiento en la clase resultará rápida,
consistente, significativa y gratificante.
Al inicio de cada clase se tomará lección.

Los deberes y trabajos no entregados en la fecha señalada serán sancionados hasta con
el 30% de la nota.
Se manejarán instrumentos curriculares como estímulos para la reflexión.
Sanción por atraso en la entrega de trabajos:



Los deberes deben ser presentados en cada clase, no se aceptarán deberes a destiempo.
Los trabajos de investigación deben ser entregados en la fecha señalada por el profesor, los
mismos que serán enviados con una o dos semanas de anticipación, de acuerdo con la
extensión del mismo, no se aceptarán trabajos de investigación después de dicha fecha.
Los deberes y trabajos de investigación no entregados en la fecha oportuna, serán
sancionados con el total de la calificación. Sólo en el caso de que el estudiante justifique
comprensiblemente el atraso en la entrega de una tarea, éste será sancionado hasta en un
30% de la nota (Es decir, se lo calificará sobre no menos de 70 puntos).
3. CONTENIDO DEL PROGRAMA
FECHAS &
UNIDADES /
SESIONES
CONTENIDOS
Sesión 1 Presentación.Explicación
Sep.6, 2005 Syllabus
CAPITULO
1:
MARKETING
EN
UN
MUNDO CAMBIANTE
Qué
es
Marketing?
Definición de Marketing.
Necesidades, deseos y
demandas.
Productos,
servicios y experiencias.
Valor,
satisfacción
y
calidad. Satisfacción del
cliente. Calidad.
EVALUACIÓN
HORAS NO
PRESENCIALES
Lectura:
 Evaluación
¿Qué
es diagnóstica y punto
de encuentro
de
Marketing?.
conocimientos
Pág. 01 - 24 (2
previos de alumnos.
horas).
 Preguntas de control
Fundamentos de
sobre lectura,
Marketing
destacando caso
Philip Kotler
NIKE de Marketing en
acción 1.1
Sesión 2 CAPITULO I: MARKETING
UN
MUNDO
Sep.8, 2005 EN
CAMBIANTE
Intercambio, transacciones y
relaciones, mercados,
marketing. Dirección de
marketing. Filosofías de la
dirección de marketing:
Concepto de producción,
producto, venta, marketing y
marketing social.
Lectura: Destacando Práctica dirigida.
caso de Marketing en Preguntas de control
acción 1.2 Relaciones sobre lectura.
con los clientes:
mantener a los
clientes satisfechos.
Descripción de la
labor de la dirección
de marketing.
Sesión 3
Sep.13,
2005
CAPITULO I: MARKETING
EN UN MUNDO CAMBIANTE
Retos del marketing en el
nuevo milenio “conectado”.
El nuevo mundo conectado
del marketing.
Tabla 1.1
Conexiones de marketing en
transición.
Lectura: Págs. 25 –
49 (2 horas)
Analizando Marketing
en acción 1.3: Se
busca
únicamente
clientes rentables.
Evaluación
de
resúmenes de lectura
asignadas.
Taller preguntas para
análisis. (pág. 39)
Sesión 4
Sep.15,
2005
CAPITULO
II:
PLANEACION
ESTRATEGICA
DEL
MARKETING
Planeación estratégica.
Definición del negocio y la
misión de la compañía.
Fijación de los objetivos y de
las metas de la empresa.
CAPITULO II: PLANEACION
ESTRATEGICA DEL
MARKETING
Lectura destacando
caso de Marketing en
acción 2.1 IBM.
Tabla 2.1
Definiciones de
negocios orientadas
hacia el mercado
Evaluación de
resúmenes de lecturas
asignadas.
Evaluación escrita
sobre capítulo I.
Sesión 5
Sep.20,
2005
Lectura: Págs. 49 – Evaluación
de
73 (2 horas)
resúmenes de lecturas
Analizando Marketing asignadas.
Diseño de la Cartera de
Negocios. Análisis de la
cartera de negocios actual.
Desarrollo de estrategias de
crecimiento en la era de la
conexión. Planeación de
estrategias multifuncionales.
Sesión 6 CAPITULO II: PLANEACION
ESTRATEGICA DEL
Sep.22,
MARKETING
2005
Planeación estratégica y la
pequeña empresa. El
proceso del marketing.
Administración de la labor de
marketing.
Sesión 7 CAPITULO III: EL DINAMICO
AMBIENTE DEL MARKETING
Sep.27,
El Microentorno de la
2005
empresa. La empresa,
proveedores, intermediarios
de marketing, clientes,
competidores, públicos.
El Microentorno de la
empresa. Entorno
demográfico.
III:
EL
Sesión 8 CAPITULO
DINAMICO
AMBIENTE
DEL
Sep.29,
MARKETING
2005
El Microentorno de la
empresa. Entorno
Demográfico. Entorno
Económico. Entorno Natural,
Entorno Político,
Sesión 9 CAPITULO III: EL DINAMICO
Oct.4, 2005 AMBIENTE DEL MARKETING
El
Microentorno
de la
empresa. Entorno Cultural.
¿Cómo responder al entorno
del Marketing?
CAPITULO
IV:
INVESTIGACION
E
INFORMACION
DE
MERCADOS
Determinación
de
las
necesidades de Información
de Marketing.
Sesión 10 CAPITULO IV:
Oct.6, 2005 INVESTIGACION E
INFORMACION DE
MERCADOS.
Desarrollo de información de
en acción 2.2
Taller y tarea pág. 71
Cafeterías Starbucks: Preguntas para análisis.
Adelante a todo
vapor, pág 54-55
Lectura sobre
Planeación
Estratégica del
Marketing incluyendo
Tabla 2.2 Contenido
de un plan de
marketing
Evaluación
de
resúmenes de lecturas
asignadas.
Evaluación escrita
sobre Planeación
estratégica del
Marketing (págs. 41 –
59)
Lectura: Págs.. 115 - Preguntas de control
138 (2 horas)
sobre lectura,
destacando en
Microentorno del
Marketing. Marketing Marketing de acción
4.1 pág. 124
en acción 4.1: Si el
Tarea pág. 151
mundo fuera una
Preguntas para análisis
aldea
Lectura Microentorno Evaluación escrita:
del Marketing.
Marketing en acción APORTE I PARCIAL
4.2: Sano
esparcimiento.
Lectura: Págs. 139 – Evaluación
de
162
(2
horas) resúmenes de lectura
Destacando
asignadas.
Marketing en acción
4.4. pág. 147.
Lectura:
Investigación
Información
Mercados.
proceso
de
Evaluación
de
de resúmenes de lectura
de asignadas.
El Evaluación escrita.
la
Sesión 11
Oct.11,
2005
Sesión 12
Oct.13,
2005
Sesión 13
Oct.18,
2005
Sesión 14
Oct.20,
2005
marketing. Datos internos.
Inteligencia de Marketing.
Investigación de Mercados.
Desarrollo del plan de
investigación.
CAPITULO IV:
INVESTIGACION E
INFORMACION DE
MERCADOS.
Desarrollo de información
secundaria. Recolección de
datos primarios. Enfoques
de Investigación. Métodos de
contacto. Plan de muestreo.
Instrumentos de
investigación
Implementación del plan de
investigación. Interpretación
e informe de los resultados.
CAPITULO IV;
INVESTIGACION E
INFORMACION DE
MERCADOS
Análisis de información de
marketing. Administración de
las relaciones con los
clientes. Distribución y uso
de información de
marketing.
CAPITULO V: MERCADOS
META. MERCADO DE
CONSUMIDORES. Mercado
de Consumidores y
comportamiento de compra
del consumidor. Modelo de
conducta del consumidor
final. Características que
afectan el comportamiento
del consumidor final
CAPITULO V: MERCADOS
META.
MERCADOS DE
CONSUMIDORES. Factores
Psicológicos. El proceso de
decisión del comprador. El
proceso de decisión de
compra para productos
nuevos., Mercados
industriales y
investigación
mercados.
de
Lectura: Págs. 163 –
187 (2 horas)
Analizando Marketing
en
acción
5.1:
Investigación
etnográfica.
Evaluación
de
resúmenes de lectura
asignadas.
Taller en grupo, pág.
186 de Preguntas para
análisis.
Lectura:
Análisis de la
Distribución y uso de
información de
marketing
destacando
Marketing en acción
5.2: Investigación de
mercados en línea.
Tablas 5.4 y 5.5 (Un
cuestionario
cuestionable)
Lectura: Págs. 189 –
214 (2 horas)
Mercados Meta:
Mercado de
Consumidores.
Marketing de acción
6.1: Investigación
“sensible” de las
motivaciones de los
consumidores.
Preguntas de control
sobre lectura.
Evaluación escrita.
Lectura:
Proceso de decisión
de
compra
del
comprador.
Mercados
Industriales
destacando
Marketing en acción
6.3 pág. 232.
Evaluación
de
resúmenes de lectura
asignadas.
Evaluación escrita.
Evaluación
de
resúmenes de lecturas
asignadas.
Taller y tarea pág. 230
Preguntas
para
análisis.
Sesión 15
Oct.25,
2005
comportamiento de
compradores industriales
CAPITULO V: MERCADOS
META.
Segmentación del mercado y
estrategias del mercado
meta. Niveles de
segmentación de mercados.
Segmentación de mercados
de consumo. Segmentación
de mercados industriales.
Selección de mercados meta.
Lectura: Págs. 233 –
273 (2 horas)
Segmentación del
mercado analizando
Marketing en acción
7.1 pág. 240
Sesión 16
Oct.27,
2005
Evaluación de
resúmenes de lecturas
asignadas.
Tarea pág. 271.
Preguntas para análisis.
Exposición de Trabajos:
“De las vacas sagradas
se hacen las mejores
hamburguesas”
Evaluación
de
resúmenes de lecturas
asignadas.
EXAMEN I PARCIAL
Sesión 17
Nov.01,
2005
CAPITULO VI: PRODUCTO
¿Qué es un producto?
Productos
servicios
y
experiencias.
Niveles
de
producto. Clasificaciones de
productos.
Decisiones
individuales de producto.
Asignación de marca
Lectura: Págs. 275 –
311 (2 horas)
Productos, servicios
y experiencias
destacando
Marketing en acción
8.1 Más allá de los
productos y servicios
y la Tabla 8.1 de la
pág. 283.
Sesión 18 CAPITULO
VI: Lectura:
PRODUCTO
Nov.03,
Producto:
Marcas de fabricante versus Empaque,
2005
marcas propias. Licencias.
Etiquetado,
Extensiones de Línea,
Marketing de
Extensiones de Marca,
Servicios.
Multimarcas, Marcas nuevas. Analizando
Empaque. Etiquetado.
Marketing en
Servicios de apoyo al
Acción 8.3 y 8.4
producto. Decisiones de
págs. 299 y 309
producto y responsabilidad
social. Decisiones de línea
de productos. Decisiones de
mezcla de productos.
Marketing de Servicios.
Naturaleza y características
de los servicios. Estrategias
de marketing para empresas
de servicio.
Sesión 19 CAPITULO VI: PRODUCTO
Lectura: Págs. 311 –
DESARROLLO
DE
NUEVOS
349
No.08, 2005
PRODUCTOS
Y Desarrollo de nuevos
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE productos
Evaluación
de
resúmenes de lectura
asignadas.
Tarea pág. 316
Preguntas de control
sobre lectura.
Eavaluación escrita.
Evaluación de
resúmenes de lectura
asignadas.
Taller y tarea sobre
VIDA DE LOS PRODUCTOS. destacando
Estrategias para el desarrollo Marketing en acción
de
nuevos
productos. 9.1
Desarrollo y prueba de
concepto.
Sesión 20
Nov.10,
2005
CAPITULO
VI:
PRODUCTO
Desarrollo de estrategias de
Marketing.
Análisis de
Negocios.
Desarrollo
de
producto.
Mercado de
prueba.
Comercialización.
Estrategias del ciclo de vida
del producto.
Sesión 21 CAPITULO VII: P R E C I O.
No.15, 2005 Factores a considerar a fijar
el precio. Factores internos.
Estrategias de la mezcla del
marketing. Costos. Factores
externos. El mercado y la
demanda. Costos, precios y
ofertas de los competidores.
Otros factores externos.
Sesión 22 CAPITULO VII: P R E C I O
Enfoques generales para la
Nov.17,
fijación de precios. Fijación
2005
de precios basada en el
costo. Fijación de precios
basada en el valor. Fijación
de precios basada en la
competencia. Estrategias
para la fijación de precios
para nuevos productos.
Estrategias para la fijación
de precios para la mezcla de
productos. Estrategias de
ajuste de precios.
Sesión 23 CAPITULO
VIII:
DISTRIBUCION.
Nov.22,
2005
La naturaleza de los canales
de distribución.
Comportamiento y
organización del canal.
Sesión 24
Nov.24,
2005
CAPITULO VIII:
DISTRIBUCION.
La organización cambiante del
canal. Decisiones sobre el
diseño del canal. Decisiones
sobre la administración del
canal. Logística de marketing y
preguntas de análisis
pág. 347
Lectura:
Estrategias del ciclo
de vida del producto
analizando Marketing
en acción 9.2 y 9.3
Evaluación
de
resúmenes de lectura
asignadas.
Evaluación escrita.
Lectura: Págs. 351 –
377
Factores internos y
externos para fijar el
precio destacando
Marketing en acción
10.1
Preguntas de control
sobre lecturas
asignadas.
Lectura:
Precio.
Estrategias
para la fijación de
precios para nuevos
productos.
Marketing en acción
10.2 y 10.3
Evaluación de
resúmenes de lecturas
asignadas.
Lectura: Págs. 395 –
419.
Distribución:
Canales
de
distribución.
Evaluación
de
resúmenes de lectura
asignadas.
Lectura:
Distribución.
Logística de
marketing y
administración de
la cadena de
abasto.
Taller y tarea pág. 393
Preguntas para análisis.
Evaluación escrita.
Taller y tarea pág. 430
Preguntas para análisis
Preguntas de control
sobre las lecturas
asignadas.
APORTE II PARCIAL
Sesión 25
Nov.29,
2005
Sesión 26
Dic.01,
2005
Sesión 27
Dic.06,
2005
Sesión 28
Dic.08,
2005
administración de la cadena de
abasto. Naturaleza e
importancia de la logística de
marketing.
CAPITULO
VIII:
DISTRIBUCION.
VENTA AL DETALLE Y AL
POR MAYOR.
Venta al detalle. Tipos de
detallistas.
Tiendas
de
descuento.
Detallistas de
precio rebajado. Decisiones
de marketing de detallistas.
Decisión de mercado meta y
posicionamiento.
Marketing de
acción 11.1 y 11.3
Lectura: Págs. 433 –
461(2 horas).
Venta al Detalle y al
por
mayor.
Marketing en acción
12.1. Tablas 12.1 y
12.2
Evaluación de
resúmenes de lecturas
asignadas.
CAPITULO VIII:
DISTRIBUCION.
VENTAS AL POR MAYOR
Y DISTRIBUCION FISICA.
Decisión sobre el surtido de
productos y los servicios.
El futuro de la venta al
detalle.
Venta al por mayor. Tipos
de mayoristas.
Decisiones sobre marketing
de mayoristas
CAPITULO IX: PUBLICIDAD,
PROMOCION Y RELACIONES
PUBLICAS.
La mezcla de
comunicaciones de
marketing. Establecimiento
de la mexcla total de
comunicaciones.
Publicidad. Establecimiento
del presupuesto publicitario.
Desarrollo de una estrategia
publicitaria.
Promoción de Ventas. El
rápido crecimiento de la
promoción de ventas
Relaciones Públicas.
Principales herramientas de
las relaciones públicas.
CAPITULO IX: PUBLICIDAD,
PROMOCION Y RELACIONES
PUBLICAS.
VENTAS PERSONALES.
Lectura:
Ventas al por Mayor
y Distribución física.
Marketing en acción
12.3 y Tabla 12.3.
Evaluación
de
resúmenes de lectura
asignadas.
Trabajo
extractase
sobre Ventas al por
mayor y distribución
física.
Lectura: Págs. 467 –
508 (2 horas)
Publicidad,
Promoción y
Relaciones Públicas.
Marketing en acción
13.1, 13.2 y 13.3.
Tabla 13.2
Preguntas de control
sobre las lecturas
asignadas.
Tarea pág. 464
preguntas para análisis.
Taller y tarea pág. 507
Preguntas para análisis.
Lectura: Págs. 511 – Evaluación
de
546 (2 horas)
resúmenes de lectura
Naturaleza de las asignadas.
Ventas Personales.
Sesión 29
Dic.13,
2005
Sesión 30
Dic.15,
2005
Sesión 31
Dic.20,
2005
Sesión 32
Dic.22,
200
5
Naturaleza de las ventas
personales. Administración
de la fuerza de ventas.
Reclutamiento y selección de
vendedores. El proceso de
ventas personales.
Marketing directo. Formas de
Marketing directo.
CAPITULO X: EL MERCADO
GLOBAL.
Marketing global en el siglo
veintiuno. El sistema de
comercio internacional.
CAPITULO X: EL MERCADO
GLOBAL.
Entorno económico. Entorno
político – legal. La decisión
de internacionalizarse. La
decisión de los mercados en
los que se ingresará.
CAPITULO X: EL MERCADO
GLOBAL.
La decisión de cómo ingresar
en el mercado. Empresa de
riesgo conjunto. Selección
del programa global de
marketing. Selección de la
organización de marketing
global.
Marketing en acción Evaluación escrita.
14.1 y 14.4
Lectura: Págs. 555- Preguntas de control
572 (2 horas)
sobre
lecturas
asignadas.
Marketing en acción
15.1
Tarea pág 588.
Lectura:
Entornos económico,
político – legal.
Marketing en acción
15.2
Evaluación de
resúmenes de lecturas
asignadas.
Lectura: Págs. 572 –
589 (2 horas)
Decisión de cómo
ingresar en el
mercado.
Tabla 15.1
Marketing en acción
15.3
Preguntas de control
sobre
las
lecturas
asignadas.
Evaluación escrita
Exposiciones
Trabajos:
Plan de Marketing
de
EXAMEN II PARCIAL
4.- EVALUACIÓN
Actuación en clase
Deberes
Trabajos de grupo
Aporte parcial
Control de lectura
10
10
20
40
20
puntos
puntos
puntos
puntos
puntos
Nota Académica
Examen del parcial
TOTAL
100 puntos
100 puntos
200/2= 100
5. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
1
TEXTO GUIA
Texto Guía: FUNDAMENTOS DE MARKETING, Philip Kotler – Gary Armstrong, Prentice
Hall, 6ta. Edición.
5.1 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
1. Fundamentos del Marketing, William J. Stanton, Michael J. Etzel Bruce J. Walter, Mc
Graw Hill; Edición 11
2. Investigación de Mercado, Thomas Kinnear, Mc Graw Hill.
PÁGINAS WEB:
www.gestioplis.com/canales/marketing/articulos/no%206/intromarketing.com
Monografías.com/trabajos12/marketing2shtm/·evolucion
www.gestiopolis.canales2/marketing/etimserv.htm
www.monografias.com/trabajos/planeacion-mercadotecnia/planeacion-mercadotecniastmls
www.gestiopolis.com/drgp/mar/simidm,htm
www.monografias.com/trabajos/comercializa/comercializa.shtml
www.noticias.info/archivo/2004/2004/2004017_365518_shtm
www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/segmkthernando.htm
www.uc3m.es/marketing/concepto.htm
www.monografias.com/trabajos14/estrategiaorgan/estrategiaorgan.shtml
www.gestiopolis.com/canales/demarkeing/articulos/25/inflaprecios
www.soyenbrepreneser.com/pagina.hts?n=14683
Html.rincondelvago.com/canales-de-distribucion-productos.html
www.mercado.com/13-ventas.htm
www.gestiopolis.com/drgp/mar/pubpromrrpp-htm
www.itlp.edu.mx/public/tutoriales/mercadotecnia2/tema5-4.htm
www.monografias.com/trabajos14/equipo-ventas.shtml
http/labolsa/canales/388
www.hipermaketing.com/nuevo%204/contenido/estrategia%20y%20mk/inteligenci/niv
el3primero.html
6.- DATOS DEL PROFESOR
NOMBRES:
TITULO DE PRE-GRADO:
POSTGRADO:
TELEFONO:
CORREO ELECTRÓNICO:
MONICA ZAMBRANO MOREIRA DE CARRASCO
INGENIERA COMERCIAL
Egresada de la Maestría de Administración de Empresas, mención en Recursos Humanos y
Marketing
091890544 - 094360470
monica_de_carrasco@hotmail.com