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UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
PROGRAMA 2008
UNIDAD ACADÉMICA:
Facultad de Ciencias de la Educación
y de la Comunicación Social
CARRERA:
Publicidad
ÁREA:
Centro
COMISIÓN:
3LPU, 4LPU
TURNO:
Mañana
OBLIGACIÓN ACADÉMICA:
Materia Electiva (Semiótica y Publicidad)
DURACIÓN:
Cuatrimestral
ASIGNACIÓN HORARIA:
Por semana: 4
Total: 72
PROFESOR A CARGO:
Lic. Francisco Hernando ARRI
1.- OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA:
Que el estudiante:

Conozca los fundamentos teóricos de la semiótica.

Aplique la semiótica como herramienta de investigación en la publicidad.

Desarrolle su capacidad de lectura crítica y de análisis a través de la semiótica.

Descubra la producción de sentido que se genera en los mensajes publicitarios.

Conciba a la comunicación publicitaria como un proceso complejo y dotado de
múltiples significados.
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2. UNIDADES TEMÁTICAS:
Nombre de la unidad; contenido; actividad y/o recurso metodológico
Unidad 1: Introducción a la semiótica
La semiótica como facultad humana y metodología de investigación. La semiología.
La semiótica de inspiración lingüística. El modelo de Ferdinand de Saussure y las
díadas: lengua/habla, significante/significado, sintagma/paradigma, sincronía/diacronía.
El valor del signo lingüístico y la arbitrariedad.
El modelo de Charles Sanders Peirce: la realidad como tríada, la semiosis y la
concepción del signo.
Bibliografía básica:




FLOCH, Jean-Marie; “Fuera del texto no hay salvación” en Semiótica,
marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias, Barcelona, Paidós,
1993, págs. 21 a 36.
MAGARIÑOS DE MORENTIN, Juan Ángel; “¿Qué conocimiento garantiza la
semiótica?” en Los fundamentos teóricos de la semiótica y su práctica, Buenos
Aires, Edicial, 1996, págs. 7 a 20.
MAGARIÑOS DE MORENTIN, Juan Ángel; “¿Qué es la semiología?” en El
mensaje publicitario. Nuevos ensayos sobre semiótica y publicidad, Buenos
Aires, Edicial, 1991, págs. 29 a 71.
ZECCHETTO, Victorino (comp.) “La teoría semiológica de Saussure” y “La
teoría semiótica” en Seis semiólogos en busca del lector, Buenos Aires, Ciccus
La Crujía, págs 15 a 68.
Unidad 2: El discurso publicitario como objeto de investigación
Definiciones de publicidad. Breve historia de la publicidad como discurso. La
comunicación publicitaria y sus elementos. El anuncio, el texto publicitario. El signo
publicitario. El concepto de publicidad visto desde la semiología. Los procesos de
significación en la publicidad y la teoría del caos.
Bibliografía básica:
 DEL COTO, María Rosa; De los códigos a los discursos. Una aproximación a
los lenguajes contemporáneos, Buenos Aires, Docencia, 1996, págs. 151 a 197.
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
MADRID CANOVAS, Sonia; Semiótica del discurso publicitario. Del signo a
la imagen, Murcia, Universidad de Murcia (Servicio de Publicaciones),2005,
págs. 15-121.
MAGARIÑOS DE MORENTIN, Juan Ángel; El mensaje publicitario. Nuevos
ensayos sobre semiótica y publicidad, Buenos Aires, Edicial, 1991, págs. 79 a
113 y 117 a 119.
Unidad 3: La retórica en la publicidad
Concepto de retórica. Su utilización en la publicidad: las operaciones retóricas en la
publicidad a partir de uno y múltiples contextos.

MAGARIÑOS DE MORENTIN, Juan Ángel; El mensaje publicitario. Nuevos
ensayos sobre semiótica y publicidad, Buenos Aires, Edicial, 1991, págs. 254 a
313.
Unidad 4: Modelos de análisis semiótico-publicitarios y estudios de caso
Antecedentes: el modelo de análisis de Roland Barthes y Umberto Eco
Modelos actuales: el modelo analítico de Jean-Marie Floch. Estudios de casos.
El modelo de la semiótica periférica.
Los aportes de la semiótica de segunda generación.
Jean-Francois Steiner: la semiometría y sus aplicaciones (análisis de gustos y
preferencias del consumidor)
Magariños de Morentin: el diagnóstico semiótico en el marketing y la estrategia
comunicacional de un producto.
Bibliografía básica:





BARTHES, Roland; compendio de textos seleccionados por la cátedra.
DEL COTO, María Rosa; De los códigos a los discursos. Una aproximación a
los lenguajes contemporáneos, Buenos Aires, Docencia, 1996, págs. 239 a 274 y
331 a 354.
ECO, Umberto; La estructura ausente. Introducción a la semiótica, Barcelona,
Lumen, págs. 230 a 250 (varias ediciones).
FLOCH, Jean-Marie; “Fuera del texto no hay salvación” en Semiótica,
marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias, Barcelona, Paidós,
1993, págs.203-246.
MADRID CANOVAS, Sonia; Semiótica del discurso publicitario. Del signo a
la imagen, Murcia, Universidad de Murcia (Servicio de Publicaciones),2005,
págs. 205-268.
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

MAGARIÑOS DE MORENTIN, Juan Ángel; El mensaje publicitario. Nuevos
ensayos sobre semiótica y publicidad, Buenos Aires, Edicial, 1991, págs. 357 a
383.
PAZ, Máximo; ARRI, Francisco; “La semiometría: del término al target, un
enfoque estructural” material de la cátedra de Análisis Semiológico y
Lingüístico, FCECS, Universidad del Salvador, 2006.
Unidad 5: Iconismo: el sentido de las imágenes
El signo icónico: los códigos visuales y la crítica del iconismo de Umberto Eco. El
problema del iconismo: la imagen y la realidad. Semiología e investigación publicitaria
y su interpretación. La retórica de la imagen de David Victoroff.
Bibliografía básica:
 ECO, Umberto; La estructura ausente. Introducción a la semiótica, Barcelona,
Lumen, págs. 168 a 188 (varias ediciones).
 ECO, Umberto; Tratado de semiótica general, Barcelona, Lumen, 1988 págs.
293 a 323.
 MADRID CANOVAS, Sonia; Semiótica del discurso publicitario. Del signo a
la imagen, Murcia, Universidad de Murcia (Servicio de Publicaciones),2005,
págs. 15-121
 VICTOROFF, David; La publicidad y la imagen, Barcelona, Editorial Gustavo
Gilli, 1980, págs. 173 a 189.
3. BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA
 DEL COTO, María Rosa; De los códigos a los discursos. Una aproximación a
los lenguajes contemporáneos, Buenos Aires, Docencia, 1996.
 ECO, Umberto; La estructura ausente. Introducción a la semiótica, Barcelona,
Lumen.
 ECO, Umberto; Tratado de semiótica general, Barcelona, Lumen.
 FLOCH, Jean-Marie; “Fuera del texto no hay salvación” en Semiótica,
marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias, Barcelona, Paidós,
1993
 MADRID CANOVAS, Sonia; Semiótica del discurso publicitario. Del signo a
la imagen, Murcia, Universidad de Murcia (Servicio de Publicaciones),2005.
 MAGARIÑOS DE MORENTIN, Juan Ángel; “¿Qué conocimiento garantiza la
semiótica?” en Los fundamentos teóricos de la semiótica y su práctica, Buenos
Aires, Edicial, 1996
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 MAGARIÑOS DE MORENTIN, Juan Ángel; El mensaje publicitario. Nuevos
ensayos sobre semiótica y publicidad, Buenos Aires, Edicial, 1991.
 PAZ, Máximo; ARRI, Francisco; “La semiometría: del término al target, un
enfoque estructural” material de la cátedra de Análisis Semiológico y
Lingüístico, FCECS, Universidad del Salvador, 2006.
 VICTOROFF, David; La publicidad y la imagen, Barcelona, Editorial Gustavo
Gilli, 1980.
 ZECCHETTO, Victorino (comp.) “La teoría semiológica de Saussure” y “La
teoría semiótica” en Seis semiólogos en busca del lector, Buenos Aires, Ciccus
La Crujía.
4. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
 AA.VV; Diccionario de análisis del discurso, Avellaneda, Amorrortu Editores,
2005.
 BARTHES, Roland; La aventura semiológica, Barcelona, Paidós, 1996.
 DE SAUSSURE, Ferdinand; Curso de lingüística general, Buenos Aires,
Losada (varias ediciones)
 FABBRI, Paolo; El giro semiótico, Barcelona, Gedisa, 2004.
 KERBRAT-ORECCHIONI, Cathérine; La enunciación. De la subjetividad en el
lenguaje, Buenos Aires, Edicial, 1987.
 MARAFIOTTI, Roberto (comp.) Recorridos semiológicos. Signos, enunciación
y argumentación, Buenos Aires, Eudeba, 1997.
 PÉNINOU, Georges; Semiótica de la publicidad, Barcelona, Editorial Gustavo
Gilli, 1976.
 PÉREZ TORNERO, J.M; La semiótica de la publicidad. Análisis del lenguaje
publicitario, Barcelona, Editorial Mitre, 1988.
 VAN DIJK, Teun; Estructura y funciones del discurso, Barcelona, Siglo XXI,
(varias ediciones).
 VAN DIJK, Teun; Ideología. Una aproximación multidisciplinaria, Barcelona,
Gedisa, 2000.
 VAN DIJK; La ciencia del texto, Barcelona, Paidós, 1983.
 VERÓN, Eliseo; Fragmentos de un tejido, Buenos Aires, Gedisa, 1997.
 ZECCHETTO, Victorino; La danza de los signos, Buenos Aires, La Crujía,
2003.
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5. SISTEMA DE EVALUACIÓN PARCIAL:
Pruebas parciales y/o monografías; trabajos prácticos; secuencia de tiempo
Trabajos prácticos con fechas determinadas por la cátedra.
6. SISTEMA DE EVALUACIÓN FINAL:
Procedimiento de examen o evaluación final
La cátedra se adscribe al sistema de promoción sin examen final. Para ello, el alumno
deberá obtener como mínimo 8 (ocho) puntos en el examen parcial (en primera fecha,
no en el recuperatorio).
Para promover la asignatura, el alumno tendrá entregar todos los trabajos prácticos en
tiempo y forma y deberá obtener un promedio de 8 (ocho) puntos como mínimo.
Si el alumno no promoviera, será evaluado en examen final, tal como indica el artículo
32 del Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado de la Universidad del
Salvador.
7. FIRMA DEL PROFESOR TITULAR A CARGO DE LA CÁTEDRA Y FECHA
8. FIRMA Y ACLARACIÓN CON LA APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE
CARRERA Y FECHA
9. FIRMA CON LA APROBACIÓN DEL DECANO, DIRECTOR DE ESCUELA
DEPENDIENTE DEL RECTOR O DEL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO
DE FILOSOFÍA O TEOLOGÍA, SELLO ACLARATORIO Y FECHA
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