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Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
TEMA 5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL
MARKETING
5.1. El Consumidor y el Marketing.
5.2. El Proceso de decisión de compra.
5.3. Factores explicativos del comportamiento del consumidor.
5.4. El comportamiento de compra organizacional.
5.1. EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING
El comportamiento del consumidor constituye un tipo de estudio multidisciplinar,
que hace uso de las aportaciones realizadas por diversas ciencias con un único fin:
entender mejor cómo y por qué compra el consumidor.
Estas ciencias que nos ayudan en la ardua tarea de comprensión del consumidor
son: la Economía, la Sociología y la Psicología. A través de ellas podremos conocer
aspectos como la influencia que tiene en el proceso de decisión las fuentes de
información comercial y social, la cultura, los grupos de referencia y pertenencia, así
como las actitudes, percepciones, experiencias y motivaciones de los consumidores.
Podemos definir el comportamiento del consumidor como: el conjunto de
actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una
necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa el producto.
Para abordar este tema, debemos comenzar por distinguir dos grandes grupos de
consumidores, cuyo comportamiento va a estar claramente diferenciado: Los
consumidores finales y las organizaciones. De este modo, el estudio del
comportamiento del consumidor final o consumidor particular incluye los
siguientes aspectos:
-
El comportamiento de compra o adquisición. Incluye todas las actividades
desarrolladas por un individuo para obtener un producto, incluido el pago del
mismo.
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-
El comportamiento de uso o consumo final de los productos adquiridos.
-
Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de
compra y en el uso o consumo del producto adquirido.
El comportamiento de compra de las organizaciones abarca la compra y
consumo por parte de empresas y otras entidades de los bienes y servicios que
incorporan a sus procesos productivos; esto implica que se analizarán todos aquellos
factores que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto
adquirido.
Cuando comenzamos nuestra andadura por el mundo del marketing, nuestro primer
paso fue definir esta disciplina como una ciencia que tiene como fin conocere las
necesidades y deseos de los consumidores, para así satisfacerlos de la mejor manera.
Si partimos de esta definición, la justificación del estudio de este área de
conocimiento ya está ubicada: el análisis del comportamiento del consumidor va a
permitir a la organización:
-
Identificar las necesidades actuales y futuras.
-
Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
-
Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
-
Planificar, de modo más efectivo la acción comercial.
Además, y en concordancia con las aportaciones realizadas recientemente por el
marketing relacional, nos encontramos con que el conocimiento del consumidor va
a buscar el beneficio de ambas partes de la relación de intercambio.
En este sentido, para el consumidor supondrá una mayor facilidad a la hora de
desarrollar sus compras, a la vez que una mayor satisfacción de los productos
adquiridos (por producto, precio, distribución y comunicación).
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Para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial mejor adaptada al
consumidor; estrategia que habrá de traducirse en un incremento de la demanda de
la empresa, así como un incremento de la partición de mercado y un incremento del
beneficio de la empresa.
 Características del análisis del Comportamiento del consumidor:
El estudio y análisis del comportamiento del consumidor cuenta con una serie de
peculiaridades que hacen de él un estudio arduo y complejo:
-
Complejo:
Son muchoy y muy complejos los factores que intervienen en el proceso de
decisión del consumidor. Los factores internos y externos al consumidor se
combinan para dar como resutado un comportamiento. Son estos complejos
factores los que nosotross tendremos que descifar, analizar y ponderar desde la
disciplina del marketiung.
-
Cambia con el ciclo de vida del producto:
El producto pasa por diversas etapas desde su introduccióne n un mercado hasta
su desaparición. Durante el desarrollo de esta etapas, que denominamos de
introducción crecimiento, madurez y declive, el producto requiere de estrategias
comerciales radicalmente diferentes. En este proceso, los consumidores llevan a
cabo un proceso de aprendizaje y van adquiriendo una mayor experiencia sobre
las características y beneficios del producto.
-
Varía según el tipo de productos:
Como es lógico, el comportamiento del consumidor ante diversos productos va
a ser radicalmente diferente, lo que se va a traduir en un comportamiento
distinto por parte de los consumidores.. En este sentido, podemos clasificar los
productos en:
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-
Productos que constituyen una compra de alta implicación : Cuando la
compra es importante para el consumidor – auque el precio no sea elevado – o
cuando el riesgo asociado es alto, por las consecuencias de una compra
equivocada.
En este caso, el proceso de decisión será largo y complejo, salvo que exista una
lealtad de marca.
-
Productos que constituyen una compra de baja implicación: Cuando el
producto no es considerado importante por el consumidor o el riesgo asociado a
la compra es reducido.
En este caso, el proceso de decisión de compra será simple y rápido, e incluso
podrá actuarse por inercia.
 Enfoques del comportamiento del consumidor:
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido abordado desde enfoques
muy diversos. Éstos son:
-
El enfoque económico: que supne que el comportamiento del consumidor
implica siempre una elección. Parte de la hipótesis de que el indivíduo posee un
conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para
satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la maximización de su
utilidad. Este estudio no tiene en cuenta la estructura del proceso de toma de
decisiones.
-
El enfoque psicológico: amplía el campo de las variables que influyen en el
comportamiento, considerando, además de las económicas, las psicológicas
(internas) y las sociales (externas).
-
El enfoque motivacional: trata de explicar los comportamientos a partir de las
causas que los producen. El ser humano actúa estimulado por necesidades. Éstas
pueden ser definidas como sensaciones de carencia de algo, que predisponen a
actuar de modo que puedan ser paliadas.
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A medida que se ha desarrollado el estudio del comportamiento del consumidor en
el marketing, se ha incrementado el predominio de los enfoques basados en las
aportaciones de la psicología, en detrimento del enfoque económico. Se ha
rechazado el modelo económico de “hombre racional” para sustituirlo por el
modelo propuesto por la psicología, que presenta al consumidor como un individuo
que persigue objetivos, procesa información y trata de solucionar problemas.
 Aspectos objeto de estudio:
Son siete los aspectos básicos que se deben considerar a la hora de estudiar el
comportamiento del consumidor
-
¿Qué se compra?
En este sentido, tendremos que analizar aspectos como: los productos que
cuentan con una mayor demanda, marcas más deseadas por el consumidor, etc.
-
¿Quién compra?
En esta dimensión, tendremos que comenzar por identificar las distintas figuras que
influyen en la adquisición de un producto: iniciador, influyente, decisor, comprador,
consumidor o usuario y pagador. De cada uno de ellos tendremos que conocer el
perfil demográfico, socioeconómico y psicográfico.
Es normalmente en la familia donde encontramos la mayoría de estas figuras.
-
¿Por qué se compra?
En este caso será importante conocer los motivos o razones por las que se adquiere
un producto. En este sentido, tendremos que ahondar en los beneficios que el
consumidor busca en el producto.
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-
¿Cómo se compra?
Para responder a esta pregunta tendremos que conocer en profundidad el proceso
de decisión de compra. De este modo, intentaremos conocer si la compra re realiza
de forma rutinaria o con una planificación, si el componente decisivo el la razón o el
impulso, nivel de influencia de las actividades de promoción sobre el consumidor,
etc.
-
¿Cuándo se compra?
En este caso, tendremos que conocer la fase del ciclo de vida de la persona, ya que
sus necesidades varían a lo largo de la vida. También se tendrá que conocer la
frecuencia con la que el individuo va al punto de venta, así como el momento de la
semana y del día que el consumidor acude al punto de venta.
-
¿Dónde se compra?
Esta dimensión del comportamiento de compra se asocia fundamentalmente a la
distribución del producto, por lo que las cuestiones que cabe plantearse hacen
referencia a los aspectos siguientes:
 Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente las compras.
 Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta determinados o
por los que se marcha a ellos. El consumidor no compra únicamente por los
beneficios intrínsecos del producto, sino también por el tipo de servico que
recibe en el punto de venta y la imagen percibida del mismo.
-
¿ Cuánto se compra?
Hace referencia a la cantidad comprada por el indivíduo, así como la frecuencia con
la que se repite la compra. Este aspecto será determinante a la hora de diseñar el
envase apropiado para el producto.
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5.2. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
El proceso de decisión de compra de un producto o servicio, en general, está
compuesto por una serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad
y duración dependen del tipo de compra que se efectúe.
De este modo,
encontramos que para productos de compra frecuente, productos de bajo precio y
productos de compra por impulso, al ser más baja la complejidad del proceso de
decisión de compra es más rápido que para productos de alta complejidad, como
son los productos de primera compra, los de compra esporádica, productos de
compra razonada, de alta implicación y productos de alto precio.
En general, cuanto mayor sea la experiencia del consumidor en el uso del
producto, cuanto mayor sea su conocimiento de las marcas existentes y cuanto
menos importante sea la compra para él, menor será el tiempo invertido en el
proceso de adquisición del producto.
El comportamiento de compra también va a variar en función de la
asociación o disociación existente entre los papeles de comprador, pagador y
consumidor.
En general, en los procesos de decisión complejos se pueden identificar cinco fases,
que se desarrollan de forma secuencial. Estas cinco fases son las siguientes:
1. Reconocimiento del problema.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación y análisis de alternativas.
4. Decisión de compra / no compra.
5. Sensaciones posteriores a la compra.
En compras de repetición, hábito o inercia, el proceso se simplifica, eliminándose
algunas de las etapas o incluso invirtiéndose, como sucede en las compras por
impulso ( 1º decisión, 2º
)
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Todo este proceso se va a desarrollar bajo la influencia de una serie de variables
tanto internas como externas al individuo. Las variables internas son la motivación,
la percepción, la experiencia las actitudes y las características personales del
individuo. Las variables externas las componen los entornos cultural, económico y
social, la familia (ocupando un lugar destacado), y las variables de marketing, entre
otras.
1. Reconocimiento del problema.
Esta primera fase surge con el reconocimiento de una necesidad por parte del
consumidor, unida al deseo de satisfacerla.
Los elementos que ejercen una mayor influencia el cliente en esta fase son los
siguientes:
-
La motivación
-
Los elementos del entorno. (marketing ----- dirigir la demanda)
La acción de marketing va a intentar, desde su posición de variable externa, canalizar
las necesidades del consumidor hacia la demanda específica de los productos
ofertados.
Una vez reconocido el problema, se pasa a la siguiente fase: Búsqueda de
información.
2. Búsqueda de información
La búsqueda de información puede desarrollarse de dos formas:
-
Interna: si sólo se recurre a la memoria.
-
Externa: si se consultan otras fuentes de información, como son expertos,
amigos, anuncios, catálogos, etc.
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La búsqueda de información, tanto interna como externa, supondrá una mayor
inversión de tiempo y de esfuerzos cuanto más compleja sea la compra para el
comprador y cuanto menor sea la información y la experiencia que el comprador
posea.
De este modo, nos encontramos con que, para productos de alta implicación, será
necesario desarrollar actividades de comunicación dirigidas a dar a conocer las
cualidades del producto, mientras que en productos de baja implicación el contenido
informativo puede ser muy reducido.
3. Evaluación y análisis de alternativas.
En esta fase, el consumidor va a evaluar las características de cada uno de los
productos candidatos, para formar la decisión de compra.
4. Decisión de compra / no compra.
La decisión de no comprar puede ser definitiva, o puede retrasarse en el tiempo,
por razones económicas (por ejemplo).
5. Sensaciones posteriores a la compra.
Las sensaciones post-compra podrán ser de
-
satisfacción, que pueden llevar a volver a comprar y a desarrollar una lealtad a la
marca
-
insatisfacción, que provocaría dudas sobre si se ha comprado la marca adecuada
(disonancia).
En general, es conveniente realizar actividades de comunicación dirigidas a reforzar
la decisión tomada por el consumidor
FINAL: Proceso de aprendizaje -------- realimentación
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5.3.
FACTORES EXPLICATIVOS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
a) Determinantes internos del comportamiento
1. La motivación
Entendemos por motivación como una predisposición general del individuo que va
a dirigir su comportamiento hacia la obtención de aquello que desea.
Los motivos se suelen asimilar a las necesidades, ya que, en la práctica, los efectos
que desencadenan, desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, son
los mismos. Es, por esta razón, fundamental conocerlas en profundidad, ya que su
influencia en la primera fase del proceso de decisión de compra va a ser crucial.
Los motivos / necesidades pueden clasificarse atendiendo a criterios muy diversos,
entre los que se encuentran los siguientes:
 Fisiológicos o psicológicos:
-
Los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción de necesidades biológicas
o corporales, tales como el hambre o la sed.
-
Los motivos psicológicos se encuentran en la satisfacción de necesidades
anímicas, tales como el saber, la amistad, etc.
Ej. Ambas necesidades pueden satisfacerse simultáneamente, como sucede, por
ejemplo, cuando se comparte una comida con amigos.
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 Primarios o selectivos
-
Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra hacia productos
genéricos, tales como un televisor, una comida, un automóvil, etc.
-
Los motivos selectivos vienen a complementar los anteriores y guían la elección
entre marcas y modelos de los productos genéricos o entre establecimientos en
los que se venden.
Ej. La necesidad primaria de comer se complementará con la elección del tipo de
alimentos y el lugar donde se adquirirán.
 Racionales o emocionales
-
los motivos racionales se asocian generalmente a características observables u
objetivas del producto, tales como el tamaño, el consumo, la duración, el precio,
etc.
-
Los motivos emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, tales como
el confort, el placer o el servicio que esperan que se deriven del bien o servicio
adquirido.
En la mayoría de las decisiones de compra intervienen ambos tipos de motivo en
mayor o menor medida. Así, por ejemplo, la compra de un automóvil se decide
tanto por criterios objetivos (precio, potencia, velocidad, etc.) como por subjetivos
(comodidad, distinción, modernidad).
 Conscientes o inconscientes
-
Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su
decisión de compra.
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-
Los motivos inconscientes son los que influyen en su decisión de compra sin
que el consumidor sea consciente de ello.
Un ejemplo de motivación inconsciente es cuando un consumidor adquiere una
prenda de vestir de marca, alegando que lo único que quiere es una prenda de alta
calidad.
 Positivos o negativos
-
Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de los objetivos
deseados.
-
Los motivos negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas.(Ej.
Temor,...).
Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades es la de Maslow, quien,
además de clasificarlas, establece una categoría entre ellas. Maslow establece que las
necesidades van apareciendo de forma sucesiva, empezando por las más elementales
o inferiores, de tipo fisiológico. A medida que se van satisfaciendo en un
determinado grado, van apareciendo otras de rango superior, de naturaleza
psicológica. Distingue, en total, cinco tipos de necesidades:
a) Necesidades Fisiológicas.
Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano, como las de
alimentación, vestido y vivienda. Hasta que no están satisfechas en cierta medida, no
aparecen las restantes necesidades.
b) Necesidades de seguridad
Estas necesidades aparecen una vez que ya están relativamente satisfechas las
anteriores. En nuestra sociedad, estas necesidades se traducen en: la necesidad de
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encontrar un trabajo consolidado, el deseo de contar con seguros de diversa índole
(médico, paro, etc.).
c) Necesidades de posesión y amor (necesidades sociales).
Estas necesidades llevan al individuo a relacionarse con los demás miembros de la
sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros.
d) Necesidades de estima.
Este nivel hace referencia a la necesidad de respeto y aprecio, tanto de la propia
persona como de la sociedad.
e) Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y realización).
Suponen la realización integral del potencial propio, es decir, llegar a ser lo que se
puede ser para estar en paz consigo mismo.
La teoría de Maslow ayuda al hombre de marketing a comprender como los
distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y vida de los
consumidores.
2. La percepción
Percibir es ver, oir, tocar, gustar, ... o sentir intensamente alguna cosa y organizar,
interpretar y derivar significados de la experiencia. La percepción es un proceso de
selección, organización e integración de los estímulos sensoriales y de información
para crear una imagen significativa y coherente. Puede existir una distinta
percepción para el mismo objeto según el individuo. En este proceso, pueden
distinguirse cuatro etapas:
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1. La exposición a la información.
Diariamente estamos expuestos a una gran cantidad de información y las
personas suelen escoger lo que quieren oir y ver: eligen el canal de televisión que
prefieren... (la percepción es selectiva)
2. La atención prestada.
Se presta mayor atención a la información que es conforme con las propias y
creencias y opiniones.
3. La comprensión o interpretación del mensaje.
La interpretación de la información también se realizará de forma muy distinta
en función de las creencias y actitudes del individuo.
4. La retención de la información en la memoria.
Se retiene en la memoria en mayor medida cuando más acorde sea la
información con las creencias y actitudes del individuo.
3. La experiencia y el aprendizaje
La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el
comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El
aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado o situación..
El aprendizaje constituye, por lo tanto, un elemento clave para la empresa en el
desarrollo de la lealtad de marca, a través de la consecución de experiencias
satisfactorias.
A medida que se repiten las compras y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el
tiempo utilizado en buscar y evaluar la información.
Ej: la elección de un periódico por primera vez o el cambio del mismo a otro puede
ser una decisión compleja, pero si la experiencia es satisfactoria es probable que
vuelva a repetirse la elección y su compra se convierta en un hábito.
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La lealtad de marca puede ser reforzada por la empresa vendedora a través del
desarrollo de programas de fidelización de clientes: tarjetas de fidelidad
Existen varias teorías que tratan de explicar el proceso de aprendizaje:
1. Teorías “behavioristas”: están basadas en la relación estímulo-respuesta. Se
subdividen en:
 Teoría del condicionamiento clásico (Pavlov).
Distingue entre el
estímulo primario o incondicionado y el secundario o condicionado.
Ej.:publicidad de perfumes para hombre.
Perfume: estímulo condiciondado
Mujer atraída sexualmente: estímulo primario
Comprar la marca garantiza la conquista sexual: respuesta
 Teoría del condicionamiento instrumental (Skinner). La relación
estímulo-respuesta
debe
desarrollarse
mediante
un
sistema
de
recompensas, de modo que cuanto mayor sea la recompensa o
satisfacción obtenida con una respuesta determinada a un estímulo
(compra o consumo del producto), mayor será la probabilidad de que la
repetición del estímulo de lugar a la misma respuesta.
El desarrollo de una lealtad de marca es un caso claro de aprendizaje
mediante condicionamiento instrumental.
2. Teoría cognitiva.
Entiende que el aprendizaje es un proceso cognitivo de
1) percepción del estímulo, seguido de
2) una asociación de los estímulos o necesidades, lo que lleva a
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Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
3) una evaluación de marcas alternativas y una comprobación posterior de si las
expectativas han sido cumplidas.
La teoría cognitiva pone mayor énfasis en el aprendizaje del consumidor, mientras
que las behavioristas lo hacen el resultado obtenido de la asociación de estímulos.
4. Las
características
personales.
Características
demográficas,
socioeconómicas y psicográficas del comprador.
-
Variables demográficas:
hacen referencia a los atributos biológicos del
individuo, a su situación familiar y a su localización geográfica. Las más
importantes son: edad, sexo, estado civil, posición familiar, nº de miembros de la
familia, hábitat en el que reside, etc.
-
Variables socioeconómicas:
hacen referencia a situaciones o estados
alcanzados y conocimientos adquiridos:
-
-
ocupación, profesión o actividad desempeñada
-
ingresos periódicos obtenidos
-
patrimonio acumulado
-
nivel de estudios alcanzado
Variables psicográficas: son subjetivas y, por tanto, más dificiles de medir.
Incluyen dos tipos
-
la personalidad (afecta de modo duradero al comportamiento)
-
los estilos de vida (forma en que la gente emplea el tiempo, lo que
se considera importante, lo que opinan del mundo, etc.)
5. Las actitudes
Definición:
“Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de
modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos”
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Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de
aprendizaje. Están afectadas por las influencias familiares, los grupo sociales a los
que se pe5rtenede, la información recibida, la experiencia y la personalidad.
b) Condicionantes externos del comportamiento
1. El macroentorno
Entre las variables del macroentorno que pueden ejercer una mayor influencia en el
comportamiento del consumidor destacan: los entornos siguientes: económico,
político, legal, cultural, tecnológico y el medio ambiente.
Cabe, en este punto, prestar una especial atención al entorno cultural, por la
importante influencia que ejerce en el consumidor.
Entendemos por cultura el conjunto de normas, creencias y costumbres que son
aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. EJ:
hábitos alimenticios
Las subculturas son grupos más reducidos que comparten los mismos valores.Ej.: en
EEUU latinos, afroamericanos, chinos, ...
2. La clase social
La clase social hace referencia a la posición ocupada por un indivíduo o familia en
una escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y
educación similares. (comparten valores, intereses y comportamientos similares)
La clase social a la que pertenece un individuo se determina en función de sus
características socioeconómicas, entre las que cabe considerar las siguientes: Nivel
de ingresos, ocupación, educación, tipo de casa en la que vive, barrio en el que
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Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
reside, etc. Sin embargo, se admite de forma generalizada que la ocupación es el
mejor indicador de la clase social, por cuanto de ella dependen en gran medida los
ingresos que obtiene un indivíduo y guarda, a su vez, una estrecha relación con el
nivel de estudios alcanzado.
Las escalas utilizadas suelen subdividirse en tras categorías básicas: Alta, Media y
Baja; categorías que, as su vez se subdividen en otras tres, utilizando las mismas
denominaciones.
Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las diferencias en la clase
social darán lugar a distintos comportamientos de compra. Existen múltiples
evidencias de estas diferencias, tanto en el tipo de productos que se adquieren, como
en la forma y lugar de adquisición.
3. Los grupo sociales
Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el indivíduo se identifica y
que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede
distinguirse entre grupos de los que se es miembro (amigos, compañeros de trabajo,
asociaciones profesionales...) y grupos a los que se aspira a pertenecer (artistas,
directivos...)
4. La familia
La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad,
actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa. La familia interviene en las
decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente.
El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la
evolución cronológica de la misma. Es por esta razón que, en la literatura del
marketing se distinguen varias fases en el ciclo de vida de la familia (actualmente
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Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
denominado Ciclo de vida del Hogar, dados los cambios producidos en los entornos
familiares en los últimos años).
Es posible distinguir en la familia seis papeles diferentes, cuya incidencia en el
proceso de decisión de compra va a realizarse de la siguiente manera:
1. El que plantea la necesidad (iniciador): Su incidencia en el proceso de
decisión de compra recae sobre la fase de reconocimiento del problema.
2. El que obtiene la información: Fase 2: Búsqueda de información
3. El que influye: Evaluación de la marca. (Fase 3. Análisis)
4. El que decide: Intención de compra. (Fase 4. Compra/no compra)
5. El agente de compras: Compra. (Fase 4. Compra)
6. El consumidor: Evaluación posterior a la a la compra.(Fase 5. Evaluación
posterior a la compra. Satisfacción / insatisfacción).
En el análisis de la familia, un aspecto que presenta especial relevancia es el de las
situaciones en las que ésta tiende a comprar de forma conjunta. Éste tipo de
compras es más probable que se den cuando:
a) La decisión de compra es importante para la unidad familiar, debido al alto
riesgo del producto a adquirir. (Ej. Un automóvil, una casa, lugar de vacaciones,
etc.)
b) Se dispone de tiempo suficiente.
c) La familia es de clase media. En las clases altas hay un mayor dominio del
marido y en las familias de clase baja, de la mujer.
d) La familia es joven. A medida que el matrimonio avanza en edad, se
independizan más las compras del marido y de la mujer.
e) La familia no tiene hijos. Si los hay, tiende a producirse una delegación de la
compra.
f) La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo para consultar al
marido y se vuelve más independiente.
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Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
5. Influencias personales
La influencia personal cuenta con un alto nivel de poder sobre el consumidor,
debido a la alta credibilidad con la que cuenta con respecto al resto de fuentes de
información. Las recomendaciones realizadas por un amigo o por una persona en la
que se confía prevalecerá sobre cualquier información obtenida a través de otros
medios de comunicación. De ahí la importancia de contar con clientes satisfechos,
que sirvan como vía de comunicación de máxima efectividad en el mercado.
Las personas que cuentan con un mayor nivel de influencia en el mercado reciben el
nombre de líderes de opinión, prescriptores o expertos. No se trata de líderes en
el sentido estricto de la palabra, y adoptarán formas distintas dependiendo del
producto que tratemos (medicina, automóviles, etc) o de las situaciones que
analicemos (reuniones, congresos, etc.). Estos líderes de opinión ocupan un lugar
clave en la implementación de la estrategia de comunicación entre la empresa y el
mercado.
La importancia con las que cuentan estas influencias personales hace que se
desarrollen diversas estrategias basadas en los líderes de opinión. Vamos, por lo
tanto, a analizar estas estrategias a través del estudio de las formas que pueden
adoptar estas acciones basadas en los líderes de opinión.
-
Identificación directa de los líderes de opinión.
Los líderes de opinión pueden adoptar dos formas:
 Primeros compradores de un producto.
 Profesionales: son aquéllos que, por su profesión, cuentan con una gran
influencia sobre los posibles clientes. Ej. Los médicos sobre sus pacientes, los
profesores sobre sus alumnos, etc. (darles muestras del producto)
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Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
-
Creación de líderes de opinión, a través del establecimiento de rankings de
ventas, por ejemplo(en una empresa el vendedor del mes)
-
Estimulación de la comunicación verbal.
En algunos casos, las empresas hacen uso de los medios de comunicación de asa
para estimular la comunicación verbal. Es muy utilizado, por ejemplo, por las
cadenas de televisión, al crear una expectación (en muchos caso a través de la
polémica) sobre nuevos programas. Ej El programa Gran Hermano , emitido por
Telecinco.
6. Determinantes situacionales
El comportamiento del consumidor también puede verse afectado por la situación
en la que se desarrolle la compra. En este sentido, cabe destacar dos tipos de
situaciones:
a) Situaciones de compra. El tipo de producto adquirido puede variar
dependiendo de si el producto se adquiere para uso personal, o si, por el
contrario, se adquiere para ser regalado a un tercero. Del mismo modo, un
cambio en la estrategia de precios (ofertas ocasionales, rebajas, etc.) van
conllevar una alteración del comportamiento del consumidor.
b) Situaciones de consumo. El comportamiento de compra también va a variar
dependiendo de el uso que se vaya a hacer del producto o de las situaciones en
que se vaya a consumir.
Conclusiones
El estudio de las diferentes variables que cuentan con una mayor relevancia en el
comportamiento del consumidor tiene como fin el desarrollo de un Modelo de
comportamiento que nos va a servir para:
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Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
-
Obtener una visión global e integrada del comportamiento del consumidor.
-
Ayudan a identificar áreas de información necesarias para las decisiones
comerciales.
-
Permiten la cuantificación de las variables.
-
Proporcionan una base para segmentar el mercado.
-
Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.
5.4.
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL
Las compras desarrolladas por las organizaciones reciben la denominación de
compras industriales, y los que las realizan de denominan compradores
industriales. El mercado formado por este tipo de compradores 8organizaciones)
recibe el nombre de mercado industrial.
Los fines de las compras desarrolladas por este tipo de entidades pueden ser una o
varias de las siguientes:
a) Para su posterior incorporación al proceso de producción.
b) Para ser consumidos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se
incorporen de forma directa al producto elaborado.
c) Para venderlos. En este caso, la organización adopta la figura de distribuidor en
el canal de comercialización.
El mercado al que se dirige este tipo de organizaciones puede ser el mercado final u
otro mercado intermedio de organizaciones (mercado industrial).
Situaciones o modalidades de compra industrial:
En función de:
-
La novedad de la decisión de compra
-
La cantidad de información necesitada
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Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
-
La consideración de nuevas alternativas
Pueden plantearse tres modalidades o situaciones de compra industrial:
-
Primera compra: Supone enfrentarse a una nueva situación de compra. No hay
una experiencia previa, por lo que se necesitará un gran volumen de
información, se estudiará detenidamente.
-
Recompra (la más usual): Ya existe una experiencia previa, las especificaciones
de los productos ya están establecidas y se mantiene una relación con el
proveedor. La información requerida es mínima. No se consideran nuevas
alternativas y el proceso de decisión es corto y rutinario.
-
Modificación de recompra: Es una situación intermedia entre las dos anteriores.
Hay insatisfacción con los resultados anteriores. Se buscará información
adicional y se revisarán los criterios de selección y se reevaluarán las alternativas.
1. Comportamiento de compra individual vs comportamiento de compra
organizacional
El comportamiento de compra de las organizaciones presenta similitudes y
diferencias con respecto al comportamiento del consumidor final:
 SIMILITUDES
-
El resultado final es una compra.
-
La decisión de compra implica el desarrollo de un proceso.
 DIFERENCIAS
-
La demanda de las organizaciones es derivada. Es una demanda que se
encuentra supeditada a una demanda final, que puede ser de consumidores
finales o de organizaciones.
23
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
-
La demanda de encuentra supeditada a mayores fluctuaciones. Es una
consecuencia de su carácter de demanda derivada. Una pequeña variación en la
demanda final puede tener un gran efecto en la demanda de productos
industriales.
-
La demanda suele ser más inelástica. Las variaciones en el precios suele
afectar poco al volumen de demanda en productos industriales, sobre todo si
son fácilmente sustituibles o representan una pequeña fracción del coste de su
producto final.
-
La demanda está más concentrada. El número de organizaciones que
componen el mercado industrial es muy inferior al mercado de consumidores
finales. Esto va a tener una repercusión directa en el diseño de las políticas
comerciales (es posible la venta directa).
-
Las compras efectuadas son de mayor volumen. Ej: compra de un
ordenador para una familia/compra de ordenadores para un banco
-
La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona. En las
organizaciones la decisión de compra es el resultado de un proceso en el que
suelen intervenir varias personas.
-
El proceso de compra es más complejo, largo y duradero. Esto se debe
fundamentalmente a tres causas: el elevado valor monetario que suelen tener las
compras efectuadas, la naturaleza técnica de algunas de ellas y el número de
individuos afectados por el proceso de compra (tanto el departamento de
producción como el financiero o el de marketing pueden verse afectado por una
decisión de compra).
-
Los criterios de evaluación de la compra son diferentes. Los compradores
industriales consideran muchos criterios en sus decisiones de compra. La
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Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
mayoría de estos factores son racionales (aunque también pueden darse los
emocionales). En general, el interés de la organización radica más en la
satisfacción global que reporta la oferta, que en las propias características
individuales del producto adquirido. Es decir, en la compra industrial queda
patente la importancia del concepto “producto ampliado” acuñado por Kotler,
ya que aspectos añadidos como son la asistencia técnica, los plazos de entrega o
la financiación pueden llegar a cobrar más importancia que las propias
características individuales del producto (beneficios básicos).
2. Tipos de compradores industriales
Atendiendo a los tipos de bienes y servicios comprados y a la finalidad de sus
compras, las organizaciones pueden clasificarse en cinco grupos diferentes:
 Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas y pesqueras.
Este sector cuenta en España con un peso muy reducido (6% PIB), y su tendencia
fundamental es a decrecer. Lo más habitual es que las compras sean realizadas por
organizaciones muy reducidas, familias o individuos, cuyos procesos de compra no
están muy racionalizados.
 Industrias.
Se incluyen en este grupo las empresas extractivas, de producción de energía,
manufactureras y de la construcción. Tales industrias adquieren bienes y servicios
para incorporarlos a los productos que elaboran.
 Revendedores.
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Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
Son los que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin efectuar
ninguna transformación física en el mismo, es decir, no crean utilidad de forma,
pero crean utilidad de lugar, tiempo y posesión.
En este grupo se incluyen los intermediarios que conforman el canal de distribución
(mayoristas y minoristas).
 Administraciones públicas.
El estado es el principal comprador en casi todos los países. En España, las
compras de bienes y servicios efectuadas por la Administración Central representa
aproximadamente un 3 % del total del presupuesto del Estado.
Los contratos de la Administración del Estado pueden adjudicarse mediante
subasta, concurso o contratación directa.
 Empresas de servicios.
El sector servicio es el que cuenta con un mayor peso en las economías
desarrolladas 8superior al 60 % del PIB):
Las organizaciones de servicios (que pueden ser lucrativas o no lucrativas), no
compran productos para transformarlos ni para venderlos. Los bienes y servicios
que adquieren son únicamente los que precisan para llevar a cabo sus actividades.
3. Personas que intervienen en el proceso de compra
Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser efectuadas por comités,
departamentos o centros de compras, compuestos por representantes de los
distintos departamentos, y que, por lo tanto, tienen distintos intereses y
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Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
motivaciones. El resultado es un proceso de decisión de compra complejo y sujeto a
múltiples influencias.
Podemos distinguir seis papeles distintos en un departamento de compras:
-
Iniciadores. Son todas aquellas personas de la organización que reconocen la
existencia de un problema que puede ser solucionado o evitado con la compra
de un bien o servicio.
-
Decisores. Son aquellas personas que realmente determinan la elección de
productos y suministradores.
-
Influyentes. Son los miembros de la organización que, de modo directo o
indirecto, afectan al proceso de decisión de compra. (técnicos)
-
Compradores. Son aquellas personas de la organización que tienen autoridad
formal para seleccionar a los proveedores y acordar los términos de la compra.
Se les denomina agentes de compras o directores de compras.
-
Guardabarreras (Gatekeepers): Son las personas que controlan el flujo de
información en el departamento de compras. Son agentes de compra con
responsabilidad para tratar directamente con los vendedores o potenciales
vendedores. Son expertos en la identificación de alternativas de compra.
-
Usuarios. Son las personas que utilizan realmente el bien o servicio comprado.
Actúan en muchos casos como iniciadores del proceso de compra, establecen
especificaciones sobre el producto a comprar y evalúan los productos una vez
adquiridos.
4. El proceso de decisión de compra industrial
El proceso de decisión de compra de las organizaciones consta de varias etapas,
similares a las expuestas en el proceso de compra del consumidor. Sin embargo, las
etapas intermedias del proceso, desde que se reconoce el problema hasta que se
toma la decisión de compra son, por lo general, mucho más largas y complejas.
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Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
Etapa 1. Reconocimiento del problema.
El proceso de decisión de compra se inicia cuando alguien de la organización
plantea un problema que puede ser resuelto con la compra de un bien o servicio.
Etapa 2. Establecimiento de las especificaciones del producto.
Además de los usuarios, los expertos y asesores pueden influir en esta etapa. Por
otra parte, los agentes de compra que actúen como guardabarreras filtrarán la
información a los decisores y a los que influyen en el proceso de decisión de
compra. La etapa concluye con el envío de la solicitud de adquisición al
departamento de compras.
Etapa 3. Búsqueda de productos o suministradores alternativos.
Esta etapa consistirá en la búsqueda de productos y suministradores alternativos que
cumplan las especificaciones establecidas.
Etapa 4. Evaluación de alternativas.
Fundamentalmente criterios racionales: condiciones de pago, precio, etc.
Etapa 5. Realización del pedido.
Lo que implica la selección del producto y la fuente de suministro.
Etapa 6. Evaluación de la satisfacción con el producto, servicio o
suministrador.
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