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Las Primeras Empresas en Aplicar la Publicidad.
La publicidad como industria y negocio se ha ido desarrollando paulatinamente en el país, al igual que su
industria y sus medios de comunicación. Registros que permitan conocer con precisión esta historia y
evolución son escasos, apenas algunos documentos promovidos por los gremios involucrados en donde se
hace referencia a algunos datos concretos, el primer libro que recopila parte de la historia de la actividad
en este país es: “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, una e la aparición de los primeros canales
de televisión en Guayaquil y Quito, que reconocieron las normas y reglas postuladas por la AEAP,
estableciéndose cordiales y positivas relaciones comerciales. Así, la asociación no fue solo la defensa
clasista o la voz de una élite; se convirtió en el órgano motivador de la calidad a partir de la generación de
premios a la creatividad y la industria.
Hasta aquí se ha hecho referencia al nacimiento de la publicidad en el Ecuador, como actividad
profesional y rentable, sin embargo hay unos antecedentes históricos que relata en el mismo libro “Tres
décadas de la publicidad en Ecuador”, el señor David Huerta, quien fue Presidente de la Asociación por
varios períodos. Iniciativa de la Asociación Ecuatoriana de Agencias que en 1996 fue publicado, este
documento permite una recopilación y análisis previos al planteamiento final de esta tesis, por lo que se
hará referencia a este a lo largo del capítulo.
-La publicidad en Ecuador.
Para entender la historia de la publicidad en Ecuador es importante, primero conocer el origen de la
Asociación de Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP) que nace en 1968 pero cuyo funcionamiento
y personería se oficializa en 1970, con esto se da inicio al primer gremio que agrupa empresas de una
industria que aporta al aparato productivo del sistema económico nacional.
El 22 de mayo de 1968 Alberto Alarcón Cabanilla su primer presidente y quien ejerció esta función por
tres períodos, recuerda que en esas épocas la publicidad para*Presidente de la Asociación Ecuatorianas
de Agencia de Publicidad (AEAP) periodos 1990 - 1991/ 1991 - 1992/ 1995 - 1996. 56 los clientes,
comerciantes e industrias no era más que una pérdida de tiempo ya que los mismos jefes y
administradores realizaban un supuesto trabajo en publicidad.
En los años 70 diversos eventos publicitarios se realizaban alrededor de todo el mundo, Ecuador
participaba de forma separada, la (AEAP) fue de gran aporta para el sector ya que unió a los
profesionales de la comunicación comercial local y tubo el reconocimiento por parte de la actividad
industrial, comercial y agrícola del país.
La visión del empresario cambio, entendió la importancia que se tiene que dar a la publicidad y colaborar
en el desarrollo de su identidad para así mejorar y transformar la economía nacional.
Las primeras agencias de publicidad en el Ecuador fueron de gran apoyo para el gremio, ya que con
acciones conjuntas organizaban seminarios con la participación de publicistas internacionales analizaban y
presentaban videos de comerciales galardonados internacionalmente.
Gustavo Vallejo Pérez, recuerda que en los inicios los publicistas siempre ansiosos de ver la modernización
en las comunicaciones luchaban con las grandes trabas legales y precios de estos productos que impedían
un mejor desarrollo de la comunicación comercial en Ecuador.
El principal objetivo de la AEAP fue, lograr el crecimiento tecnológico para ser productivos y
competitivos poder anunciar de manera efectiva al 10 o 15% de la población ecuatoriana por medio de
sofisticadas formas de comunicación masiva para así volver a esta actividad gratificante y fortalecer
dicha organización.
Los precursores de la industria publicitaria en Ecuador son ilustres y reconocidos personajes, como:
David Huerta, Hugo Delgado, Alberto Alarcón, Fernando Avilés, Joseph Peterfy, Jimmy Maruri, Presley
Norton, Jorge Sosa, José Sáenz junto con otros jóvenes talentos de la época, como: Francisco Solá,
Peter Musfeldt, Pascal Michelet, Gustavo Vallejo, Oswaldo Huerta, algunos de ellos son ahora los
presidentes o propietarios de las agencias de publicidad más destacadas del país. 57
La profesionalización de la publicidad, llevó a la creación de un código de ética que tuvo sus orígenes en
los congresos realizados en México, en este se establecieron los parámetros para que se desenvuelva
esta actividad, esto ayudó a que tanto los medios como, el público miren con otros ojos a esta actividad
publicitaria en Ecuador, se creó el Consejo Nacional de Publicidad y las Universidades impartían cátedras
de mercadeo, publicidad y comunicación se adaptaron a la realidad de las agencias y del mercado local ya
que profesionales fueron surgiendo y ocupando plazas de trabajo en diferentes sectores.
El apoyo de la Comunidad Iberoamericana (CIBER) fue un gran paso para el país en cuanto al diseño de las
escuelas y academias, ya que eran pocas las instituciones educativas que en ese momento se integraron a
la enseñanza de la publicidad como carrera, fundamentalmente fueron la Universidad Tecnológica
Equinoccial y la Universidad Técnica Eloy Alfaro de Manta, las pioneras en ese ámbito; al que se han ido
integrando muchas universidades privadas hasta la actualidad.
En la década de los setenta se promovió el respeto de los medios a las agencias y sus clientes, la
consideración de las comisiones y la imagen de seriedad que se imprimió a la relación cuando un diario
como El Universo respetó los convenios impulsando las mejores relaciones y convirtiéndose en el
referente del manejo de la publicidad en prensa.
Cuando se produce le la aparición de los primeros canales de televisión en Guayaquil y
Quito, que reconocieron las normas y reglas postuladas por la AEAP, estableciéndose cordiales y positivas
relaciones comerciales. Así, la asociación no fue solo la defensa clasista o la voz de una élite; se convirtió
en el órgano motivador de la calidad a partir de la generación de premios a la creatividad y la industria.
Hasta aquí se ha hecho referencia al nacimiento de la publicidad en el Ecuador, como actividad
profesional y rentable, sin embargo hay unos antecedentes históricos que relata en el mismo libro “Tres
décadas de la publicidad en Ecuador”, el señor David Huerta, quien fue Presidente de la Asociación por
varios períodos.
El señor Solá recuerda también que la asociación instituyó el primer estudio de sintonía de televisión y
radio con su propio aval, así como destaco la aparición de la revista Publicidad como órgano oficial de la
entidad. Diego Maruri, quien fuera durante muchos años gerente general de McCann Erickson y fundador
y gerente general De Maruri, su propia agencia, indicó:
"Al comienzo hubo desconocimiento de las reglas del juego, pues los medios pensaban que las agencias
competían con ellos.”
Y fue durante la presidencia de Oswaldo Huerta de Nully que se efectuó el Primer Festival Ecuatoriano
de Publicidad. Una competencia que busca la excelencia de la 34
VALLEJO, G., (1996), “Tres décadas de
la publicidad en el Ecuador”, Grupo Offset Abad Guayaquil – Ecuador, pp. 13.
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actividad publicitaria en
los anuncios emitidos publicados o exhibidos durante un año en periódicos, revistas, radio, televisión y la
publicidad externa, así como medios alternativos. Desde la primera premiación, en julio de 1987, hasta la
última en julio de 2010, se han realizado anualmente, evidenciado la calidad creativa de la publicidad
ecuatoriana.
Es incuestionable que el futuro de la publicidad en el Ecuador dependerá de muchos factores. Los
incrementos de tarifas son un obstáculo. Igualmente la gran corriente mundial es la de ir reemplazando
medios masivos por actividades de mercadeo directo.
-La prensa escrita, referentes históricos.
El primer medio de comunicación formal generado en el país es el periódico, siendo desde la época de la
Colonia un referente en el ámbito informativo, en referencia a su historia se dice: “La primera imprenta
fue traída desde España a la Real Audiencia de Quito por la Compañía de Jesús, en el año de 1755. Hasta
1825 la imprenta fue utilizada para imprimir hojas sueltas y para el periódico titulado El Espectador
Quiteño”, a partir de este se desarrollaron una serie de periódicos que tuvieron relevancia en su época y
que por supuesto fueron los primeros soportes publicitarios, de unos avisos básicos, textuales y
rudimentarios, que precedieron en su momento a la publicidad impresa actual.
Algunos periódicos nacionales y locales se han convertido en los soportes de la publicidad ecuatoriana,
adaptándose como se mencionó en líneas anteriores a las reglas del juego en cuanto a la distribución de
formatos, tarifas y comisiones.
- La publicidad radial en Ecuador.
Si bien es cierto que las transmisiones radiales se inician con el descubrimiento de las válvulas de
electrodos (tubos al vacío), que tuvo lugar entre 1903 y 1907, no es sino hasta 1920 que la radio se
convierte en un verdadero medio de comunicación en los Estados Unidos, con la aparición de las primeras
estaciones comerciales con programación musical, publicidad política, noticias sociales y datos
meteorológicos.
La radio se había llegado a convertir en un medio muy importante de publicidad norteamericana.
Rápidamente se convirtió en parte de la vida a tal punto que de 612 estaciones de radio y 12 millones de
receptores que había al inicio de la década del 30, finalizó con 814 estaciones y 51 millones de
receptores.
Según cuenta Hugo Delgado Cepeda, dedicado a investigar la historia de la radio en Guayaquil, en 1930
nace la emisora Ecuador Radio, con un transmisor de 20W construido por su propietario, Sr. Juan Behr; él
mismo redactaba los "comerciales" del almacén de su padre, constituyéndose así en uno de los primeros
locutores comerciales de su época.
La publicidad radial, entre otras, no sólo contribuyó al crecimiento, sino que fue parte de él, ya que no
sólo elevó sus ingresos en forma espectacular, sino que su avance técnico fue notable.
- La TV en Ecuador.
Pensar en los inicios de la televisión es pensar en personajes como Antonio Hanna Margarita Roca,
Vicente Bowen y tantos que fueron verdaderos pioneros en ese medio en Guayaquil. Esta primera carta de
figuras, y algunas más, incluso hasta el día de hoy, salieron, salen, y seguirán saliendo de la radio, medio
en el que aprenden el arte de vocalizar, hablar y culturizar a los pueblos.
Son testigos de un hecho histórico que trajo al moderno sistema, para luego integrar desde sus hogares a
los ecuatorianos a través de la pantalla chica, con programación en vivo, como noticias, concursos, shows
musicales, deportes, etc.
Hasta las sofisticadas programaciones dramáticas, las famosas telenovelas y comedias. No había video
tape, sólo película sin sonido en 16 mm.
La primera señal salió evidentemente en blanco y negro, tanto en circuito cerrado como al aire.
Los televisores, los pocos que había para entonces, tenían su señal en blanco y negro, y el transmisor de
Canal 4 en Guayaquil y Canal 4 en Quito también transmitían en forma monocromática.
“Así pues, se inició la era a color; para el festival de la OTI en Brasil, ya nos preparamos silenciosamente,
ajustando el transmisor a su óptima señal. Pedimos prestado un televisor a color que había traído el
distribuidor Sony, como exhibición de la tecnología moderna y al momento de la transmisión, gracias al
milagro de la tecnología, transmitimos a color; pero claro, los comerciales seguían en blanco y negro.” Ese
proceso se mantuvo así durante algunos años, ya que económicamente no se podía dar un paso definido
hacia adelante. Vinieron a testificar esta primera transmisión consciente a color, el Gobernador Militar,
el Alcalde de aquella época, el Gerente de Sony en Guayaquil, entre otros.
Es en esta década que realmente los mensajes de exterior alcanzan una tecnología que compite con la
prensa escrita, con la radio y hasta con la TV. A pesar de no tener la 74
tecnología con que estos medios
cuentan, logra un posicionamiento interesante en función de los presupuestos publicitarios de las grandes
empresas que anuncian. Ya a esta fecha encontramos pantallas de focos que formando palabras emiten
mensajes o noticias.
-Creatividad publicitaria en Ecuador.
Creatividad e innovación son términos que se usan con mucha frecuencia en todos los ámbitos, sin
embargo fue la publicidad en el primer sector en el que se habló, ya hace más de 50 años, de la actividad
creativa del ser humano como un trabajo formal que se debía realizar día con día.
Aunque la publicidad como proceso de comunicación formal, lleva décadas de aplicación, no es menos
cierto que la revolución tecnológica que se ha dado en los últimos años ha forzado la máquina del
desarrollo a pasos agigantados. Existe la necesidad de ofrecer nuevas alternativas para informar al
público. Esto ha generado nuevos medios y soportes para su aplicación en vía pública, ha incrementado la
penetración de la televisión por cable, así como la señal de televisión satelital y lo que es más importante,
la instauración de instituciones de aprendizaje especializadas en la preparación de jóvenes profesionales
que encararán este medio con nociones modernas y nuevas técnicas.
Otro ejemplo de competencia directa es el que vive el ámbito financiero. Con la aprobación de la Ley de
Mercado de Valores, hemos visto entrar al ring a bancos y financieras, con campañas dirigidas a la pelea
frontal. En muchos casos seguimos pecando de querer decir demasiadas cosas en un mismo comercial o
llenar el espacio comprado en el diario hasta la saciedad, pero también hay una tendencia hacia lo
enfocado, la simplicidad. El concepto Bauhaus menos es más está resurgiendo en nuestro mercado y es
una tendencia que se ha desarrollado en paralelo con el resto del mundo.