Download Unidad III. “Segmentación de Mercados”

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
Mercadotecnia
Unidad III.- Segmentación de Mercados.
Competencia: “Aplicar bases y estrategias de segmentación, para los diferentes
tipos de mercado identificando su utilidad en el diseño de un producto o servicio, para el
logro de una ventaja competitiva con sentido ético”.
3.1. Naturaleza e importancia de la segmentación de mercados1.
Un mercado es 1) personas u organizaciones con 2) necesidades y deseos, y con 3) la capacidad y 4)
la disposición para comprar. Un grupo de personas o una organización que carece de alguna de estas
características no es un mercado.
Dentro de un mercado, un segmento de mercado es un
subgrupo de personas u organizaciones que comparten una o más
características que las hacen tener necesidades de productos similares.
El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos
significativos, relativamente similares e identificables se conoce como
segmentación de mercado. Su propósito es o permitir al mercadólogo
la adaptación de las mezclas de marketing para satisfacer las
necesidades de uno o más segmentos específicos.
Hasta la década de 1960, pocas empresas practicaban la
segmentación de mercados, y cuando lo hacían parecía más un
Figura 3.1. Segmentación de mercados.
esfuerzo casual que una estrategia formal de marketing. Por ejemplo,
antes
de
1960,
Coca-Cola
Company producía solo una bebida y la dirigía a todo el mercado de bebidas
Segmentación de
refrescantes. En la actualidad, Coca-Cola ofrece más de una docena de
mercados
diferentes productos a segmentos de mercado basados en las distintas
preferencias del consumidor en cuanto a sabores y contenido de calorías y
cafeína. Coca-Cola ofrece las bebidas refrescantes tradicionales, bebidas
energéticas (como POWERade), tés de sabores, bebidas de frutas (Fruitopia)
Definición más precisa
y agua (Dasani, en México Ciel).
de las necesidades y los
deseos de los clientes
La segmentación de mercados desempeña un rol clave en la
estrategia de marketing de casi todas las organizaciones exitosas y es una
poderosa herramienta de marketing por varias razones. Lo más importante es
que casi todos los mercados incluyen grupos de personas u organizaciones
Objetivos de
con distintas necesidades y preferencias de productos. La segmentación de
mercadotecnia más
mercados ayuda a las empresas a definir con mayor precisión las necesidades
precisos
y deseos de los clientes. Ya que los segmentos de mercado difieren de tamaño
y potencial, la segmentación ayuda a quienes toman las decisiones a definir
con más exactitud los objetivos del marketing y a asignar mejor los recursos.
Mejor distribución de los
A su vez, es posible evaluar mejor el desempeño cuando los objetivos son
recursos
más precisos.
Para ser útil, un esquema de segmentación debe producir
segmentos que cumplan cuatro criterios básicos:

Sustancialidad. Un segmento debe ser lo suficientemente grande
Mejores resultados de
mercadotecnia
para garantizar el desarrollo y el mantenimiento de una mezcla de marketing
especial. Este criterio no necesariamente significa que un segmento deba
tener gran número de clientes potenciales. Sin embargo, en la mayoría de los
Figura 3.2. Importancia de la
casos, un segmento de mercado necesita muchos clientes potenciales para
segmentación de mercados.
tener un sentido comercial.
 Posibilidad de identificación y mensurabilidad. Los segmentos deben ser fáciles de identificar y tener
un tamaño mensurable. Los datos acerca de la población dentro de las fronteras geográficas, el número
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

de personas en diversas categorías de edad, y otras características sociales y demográficas a menudo
son fáciles de obtener y ofrecen medidas muy concretas del tamaño del segmento.
Accesibilidad. La empresa debe ser capaz de llegar a los miembros de los segmentos con mezclas de
mercadotecnia personalizadas.
Capacidad de respuesta. Es posible segmentar los mercados utilizando cualquier conjunto de criterios
que parezca lógico. Sin embargo, a menos que un segmento de mercado responda a una mezcla de
mercadotecnia de forma diferente que otros segmentos, no es necesario tratarlo por separado.
3.2. Bases para la segmentación2.
Los mercadólogos utilizan las bases para la segmentación, o variables, las cuales son las características
de los individuos, grupos u organizaciones para dividir un mercado total en segmentos. La elección de las bases
para la segmentación es crucial, ya que una estrategia de segmentación inadecuada puede dar lugar a ventas u
oportunidades de utilidades perdidas. La clave es identificar las bases que producen segmentos sustanciales,
mensurables y accesibles que muestren distintos patrones de respuesta ante la mezcla de mercadotecnia.
Geografía
Demografía
Psicografía
Región
Tamaño del
mercado
Densidad del
mercado
Clima
Edad
Genero
Ingreso
Raza/etnicidad
Ciclo de vida
familiar
Personalidad
Motivos
Estilo de vida
Geodemografía
Beneficios
Tasa de uso
Beneficios
buscados
Anterior
Potencial
Primera vez
Ligero o
irregular
Medio
Considerable
Figura 3.3. Bases para la segmentación de mercados de consumo.
Las empresas de bienes de consumo utilizan, por lo general, una o más de las siguientes características
para segmentar los mercados:
Segmentación geográfica. Que se refiere a segmentar los mercados por región de un país o del orbe,
tamaño del mercado, densidad del mismo o clima. La densidad del mercado representa el número de personas
dentro de una unidad de tierra, como los registros de un censo. El clima se utiliza con frecuencia para la
segmentación geográfica debido a su espectacular impacto en las necesidades y comportamiento de compra de
los residentes. Los sopladores de nieve, los esquíes para agua y nieve, la ropa y los sistemas de calefacción y
aire acondicionado tienen distinto atractivo, dependiendo del clima.
Razones por las cuales las empresas de consumo adoptan un enfoque regional:
Para encontrar nuevas formas de generar ventas en mercados lentos o muy competitivos.
Las estaciones de registro por computadora con escáner ofrecen a los minoristas una evaluación precisa
de las marcas que mejor venden en la región.
 Muchos fabricantes de bienes empacados introducen nuevas marcas regionales diseñadas para atraer
las preferencias locales.
 Un enfoque regional permite a las empresas de bienes de consumo reaccionar con mayor rapidez ante
la competencia.


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Segmentación demográfica. Los mercadólogos segmentan los mercados, a menudo, con base en la
información demográfica, porque es muy fácil de obtener y, con frecuencia, está relacionada con el
comportamiento de consumo y compra de los clientes. Algunas bases comunes de la segmentación demográfica
son la edad, el género, el ingreso, los orígenes étnicos y el ciclo de vida familiar.
En la segmentación por edad los mercadólogos utilizan gran variedad de términos para referirse a los
distintos grupos de edad. Algunos ejemplos son los recién nacidos, infantes, niños pequeños, preadolescentes,
adolescentes y adultos jóvenes (Generación Y o generación del milenio), adultos (Generación X), baby boomers
(nacidos entre 1946 y 1964) y adultos mayores (personas de la tercera edad).
La segmentación por género aprovecha el nuevo papel de la mujer, y ahora productos o servicios
exclusivos de hombre son dirigidos a este mercado, con poder de compra importante.
La segmentación por ingresos es una variable demográfica popular para segmentar los mercados, ya
que su nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra.
Hoy en día, la segmentación étnica se ha vuelto importante, porque ya no se manifiestan en regiones
pequeñas, comida, ropa y costumbres son llevadas más allá de las fronteras de su origen, y su capacidad de
compra es mayor, básicamente hasta los estereotipos formulados para hispanos o afroamericanos, por ejemplo,
se han modificado y se toman en cuenta diferente.
Con frecuencia, los patrones de consumo entre las personas de la misma edad y género difieren porque
se encuentran en distintas etapas del ciclo de vida familiar. Este es una serie de etapas determinadas por una
combinación de edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos. Esto supone la segmentación por el ciclo
de vida familiar.
Segmentación psicográfica. La segmentación de mercados se basa en las siguientes variables:
Personalidad: refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona.
Motivos: Los seguros de vida recurren a los motivos emocionales, otras compañías como los
fabricantes automotrices Subaru y Suzuki a los motivos racionales, como la economía, la confianza y
la dependencia. Motivos relacionados con el status en compañías como Mercedes-Benz y Cadillac,
puede ser utilizados.
 Estilos de vida: dividen a las personas en grupos con base en la forma en que pasan el tiempo, la
importancia de las cosas que los rodean, sus creencias y características socioeconómicas, como el
ingreso y la educación.
 Geodemografía: agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilo de vida de su vecindario.
Combina las segmentaciones geográfica, demográfica y el estilo de vida.


Segmentación por beneficios. Es el proceso de agrupar a los clientes en segmentos de mercado con
base en los beneficios que buscan del producto. La mayor parte de los tipos de segmentación de mercados se
basan en el supuesto de que esta variable y las necesidades de los clientes están relacionadas. La segmentación
por beneficios es diferente porque agrupa a los clientes potenciales con base en sus necesidades o deseos, en
lugar de alguna otra característica, como edad o género. Por ejemplo, el mercado de las botanas se puede dividir
en seis segmentos por beneficios:
 Botanas nutritivas
 Cuidado del peso
 Botanas con culpa
 Botanas para fiestas
 Botanas indiscriminadas
 Botanas económicas
Segmentación por tasa de uso. Divide un mercado por la cantidad de producto comprado o
consumido. Las categorías varían según el producto, pero es probable que incluyan una combinación de los
siguientes: usuarios previos, usuarios potenciales, usuarios por primera vez, usuarios ligeros o irregulares,
usuarios medios y usuarios considerables. La segmentación por tasa de uso permite a las empresas dirigirse a
los usuarios considerables o desarrollar varias mezclas de mercadotecnia dirigidas a distintos segmentos. Ya
que a menudo los usuarios considerables representan una parte importante de todas las ventas del producto,
algunas empresas se enfocan en este segmento.
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El principio 80/20 sostiene que 20% de los clientes genera 80% de la demanda. Aunque los porcentajes
rara vez son exactos, con frecuencia la idea general es cierta. Los programas de frecuencia/lealtad, como los de
viajero frecuente de las líneas aéreas, están diseñados para convertir a los clientes en usuarios considerables.
Numerosos supermercados y otros minoristas también han diseñado programas de lealtad que premian al
segmento de los usuarios considerables con ofertas solo para ellos, incluidos los sistemas de entrega de cupones
en la tienda, programas de tarjetas de lealtad y precios especiales en mercancías seleccionadas.
3.3. Estrategias de segmentación.
Lectura: Experiencia del cliente: La aventura de Trader Joe’s3:
En la década de 1960, Trader Joe’s era una
pequeña cadena de tiendas de conveniencia
llamada “Pronto Markets” en el área de Los
Ángeles, que trataba de competir con 7-Eleven.
Tuvo éxito al ofrecer a los clientes una experiencia
única de compra de alimentos y bebidas. Los muros
de las tiendas están recubiertos con tablones de
cedro y la decoración es náutica. El Capitán (el
gerente de la tienda), el Primer Oficial (el asistente
del gerente de la tienda) y los miembros de la
tripulación (los empleados), visten todos coloridas
camisas hawaianas. El propietario original eligió el
nombre de Trader Joe’s debido a que pertenecía a
un comerciante/aventurero de quien había leído.
Con ayuda de una estrategia de nicho, la
empresa ofrece vinos y una selección de una
variedad limitada (la mayoría de etiqueta privada)
de productos alimenticios económicos gourmet en
las tiendas más pequeñas. Una visita a Trader Joe’s
es una aventura y la marca del minorista cuenta con
seguidores como si fuera un culto. En la actualidad,
Trader Joe’s utiliza esta misma estrategia para
competir con gigantes de la industria como WalMart. Hoy, la empresa tiene 250 tiendas y sigue
creciendo.
La misión de Trader Joe’s es ofrecer a sus
clientes los mejores valores en alimentos y bebidas
y la información para tomar decisiones de compra
informadas. Tiene en existencia más de 2,000
productos de abarrotes únicos (comparadas con los
alrededor de 30,000 productos que ofrece un
supermercado típico) con etiqueta de la casa y
ofrece sus productos a precios bajos cada día. El
minorista cuenta con un panel de catadores que
prueba cada producto antes de que lo compren; y si
a los clientes no les agrada algo, lo pueden devolver
y les hacen un reembolso sin ningún problema.
Otro aspecto de la calidad de la
experiencia en Trader Joe’s es su excelente servicio
al cliente. Los Miembros de la Tripulación son
amigables, conocedores y se siente felices de
atender a sus clientes. En sus tiendas se cocinan con
regularidad productos nuevos e interesantes para
que los clientes los prueben. Sin un cliente pregunta
a un empleado acerca de un producto, buscara el
producto y se unirá al cliente para hacer una prueba
de sabor. Un popular anuncio de le empresa en la
radio presente al CEO burlándose de otros
supermercados que han instalado pantallas planas
en las cajas registradoras para que los clientes
puedan ver la televisión. Dice que en Trader Joe’s
los clientes se divierten hablando con los
empleados.
¿Disfrutaría usted la experiencia de Trader
Joe’s?
Explique su respuesta. ¿Puede pensar en
otros formatos minoristas que podrían utilizar una
estrategia similar de nicho para desarrollar una
experiencia de compra única, en comparación con
la de los competidores?
3.4. Estrategias para seleccionar el mercado meta.
Un mercado meta es un grupo de personas u organizaciones para los cuales una organización diseña,
implementa y mantiene una mezcla de mercadotecnia creadas para satisfacer las necesidades de dicho grupo,
dando como resultado intercambios mutuamente satisfactorios. Ya que la mayoría de los mercados incluye
clientes con características, estilos de vida, antecedentes y niveles de ingreso diferentes, es poco probable que
una sola mezcla de mercadotecnia atraiga a todos los segmentos. Por lo tanto, si una empresa desea atraer a más
de un segmento, debe desarrollar distintas mezclas de marketing.
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Una empresa que emplea una estrategia de mercado meta no
diferenciado en esencia adopta la filosofía de mercado masivo y lo
“Pueden comprar su
considera un gran mercado sin segmentos individuales. La empresa
automóvil del color que
utiliza una mezcla de mercadotecnia para todo el mercado. Una
quieran, siempre y cuando sea
empresa que adopta una estrategia no diferenciada supone que los
negro”. Henry Ford y su
clientes individuales tienen necesidades similares que es posible
modelo T
satisfacer con una mezcla de mercadotecnia común.
Con una estrategia concentrada, una empresa selecciona un
nicho de mercado (un segmento de mercado) para dirigir sus
actividades de mercadotecnia. Debido a que la empresa atrae a un solo
Starbucks concentrado en el
segmento, puede concentrase en entender las necesidades, motivos y
café gourmet o Rolex con
satisfacciones de los miembros de ese segmento, así como en
relojes de más de 200,000
desarrollar y mantener una mezcla de mercadotecnia muy
dólares.
especializada. Algunas empresas consideran que concentrar los
recursos y satisfacer las necesidades de un segmento de mercado muy
definido es más productivo que extender los recursos entre varios segmentos.
Estrategia
para definir
el mercado
meta
Ventajas

No diferenciada



Concentrada
De segmentos
múltiples




Ahorros potenciales en costos de
producción/mercadotecnia
La empresa es más susceptible a la
competencia
Concentración de recursos
Puede satisfacer mejor las necesidades
de un segmento más definido
Permite que algunas pequeñas
empresas compitan mejor con las
grandes
Posicionamiento sólido
Mayor éxito financiero
Economías
de
escala
en
producción/mercadotecnia
Desventajas

Ofertas de productos poco creativas


Segmentos demasiado pequeños o
variables
Es probable que los competidores
grandes tengan un marketing más
efectivo para el segmento nicho


Altos costos
Desmantelamiento o canibalismo
Tabla 3,1 ventajas y desventajas de las estrategias para definir los mercados meta 4.
Una empresa que elige servir a dos o más segmentos de
mercado bien definidos y desarrolla una mezcla de mercadotecnia
Gap, Inc. Con tiendas de
distintiva para cada uno tiene una estrategia de segmentos múltiples.
marca Gap, Gapkids,
En ocasiones, las organizaciones utilizan distintos atractivos
BabyGap, Gapbody y Gap
promocionales, en lugar de mezclas de mercadotecnia totalmente
Outlet, además de Banana
diferentes, como la base para una estrategia de segmentos múltiples.
Republic y Old Navy.
La estrategia de segmentos múltiples ofrece una variedad de beneficios
potenciales a la empresa, entre los que se incluyen volúmenes de
ventas más altos, mayores utilidades, mayor participación de mercado y economías de escala en la manufactura
y el marketing.
3.5. Segmentación de mercados de consumo.
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El propósito de la segmentación de mercados, tanto de consumo como de negocios, es identificar las
oportunidades de mercadotecnia. Los pasos en la segmentación de mercados en los mercados de consumo5
son los siguientes:
1. Seleccionar un mercado o categoría de producto para analizarlo. Definir el mercado o la categoría
de producto general a estudiar. Puede ser un mercado en el cual la empresa ya compite, un mercado o
categoría de producto nuevo pero relacionado o uno nuevo por completo.
2. Elegir una o varias bases para segmentar el mercado. Este paso requiere visión gerencial, creatividad
y conocimiento del mercado. No existen procedimientos específicos para seleccionar las variables de
segmentación. Sin embargo, un esquema exitoso debe producir segmentos que cumplan con los cuatro
criterios específicos: sustancialidad, posibilidad de identificación y mensurabilidad, accesibilidad y
capacidad de respuesta.
3. Seleccionar los descriptores de la segmentación. Después de elegir una o más bases, el mercadólogo
debe seleccionar los descriptores, los cuales identifican las variables específicas de segmentación a
utilizar.
4. Perfil y análisis de segmentos. Un perfil debe incluir, respecto al segmento: su tamaño, crecimiento
esperado, frecuencia de compra, uso actual de la marca, lealtad a la misma y ventas a largo plazo, y
utilidades potenciales.
5. Seleccionar los mercados meta. La selección de mercados meta no es una parte sino un resultado
natural del proceso de segmentación. Es una importante decisión que influye y a menudo determina
de forma directa la mezcla de mercadotecnia de la empresa.
6. Diseñar, implementar y mantener mezclas de mercadotecnia apropiadas. La mezcla de
mercadotecnia se puede describir como la estrategia de producto, plaza (distribución), promoción y
precio, diseñadas para crear relaciones de intercambio mutuamente satisfactorias con los mercados
meta.
3.6. Segmentación de mercados de negocios6.
El mercado de negocios consiste en cuatro amplios segmentos: productores, revendedores, gobierno e
instituciones. Ya sea que las empresas se enfoquen en solo uno de estos o en los cuatro, es probable que se
encuentren diversidad entre los clientes potenciales. De modo que una segmentación de mercados más detallada
ofrece tantos beneficios para las empresas orientadas a los mercados de negocios como para aquellas que se
dedican a los productos de consumo.
Las bases principales para la segmentación de mercados en mercados de negocios son: características
de las empresas y el proceso de compra.
Las características de las empresas, como su ubicación geográfica, tipo y tamaño, y el uso del
producto pueden ser variables importantes para la segmentación. Algunos mercados tienden a ser regionales,
ya que los compradores prefieren adquirir de los proveedores locales, y es probable que quienes estén distantes
tengan problemas para competir en términos de precio y servicio. Por tanto, las empresas que venden a
industrias concentradas en una región se ven beneficiadas al ubicarse cerca de sus mercados.
La segmentación por tipo de cliente permite a las empresas orientadas a los mercados de negocios
adaptar sus mezclas a las necesidades únicas de tipos de organización o industrias particulares. Numerosas
empresas consideran que esta forma de segmentación es muy eficaz.
El volumen de compra (considerable, moderado, ligero) es una base común para la segmentación de
negocios. Otra es el tamaño de la organización que hace la compra, que puede afectar sus procedimientos de
compra, los tipos y cantidades de productos que necesita y sus respuestas a distintas mezclas de mercadotecnia.
La forma en que los clientes utilizan un producto puede influir en la cantidad y los criterios de compra y
selección de los distribuidores.
Gran número de empresas orientadas a los mercados de negocios considera útil segmentar a los clientes
actuales y potenciales con base a su forma de comprar (proceso de compra). Las empresas pueden segmentar
algunos mercados de negocios clasificando sus criterios de compra, como el precio, la calidad, el soporte técnico
y el servicio.
Las estrategias de adquisición por parte de los compradores pueden ofrecer útiles segmentos. Dos
perfiles que se han identificado son los satisfactores y los optimizadores. Los satisfactores entran en contacto
con los proveedores conocidos y hacen el pedido con el primero de ellos para satisfacer sus requerimientos de
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productos y de entrega. Los optimizadores a su vez consideran varios proveedores (conocidos y desconocidos),
solicitan licitaciones y estudian todas las propuestas con detalle antes de seleccionar una.
Las características personales de compradores mismos (sus características demográficas, estilo de
decisión, tolerancia al riesgo, nivel de confianza, responsabilidades laborales, etc.) influyen en su
comportamiento de compra y, por tanto, ofrecen una base viable para segmentar algunos mercados de negocios.
3.7. Segmentación de mercados internacionales7.
En ninguna parte de la mercadotecnia internacional se percibe con mayor claridad la influencia del
ambiente cultural y económico que en un análisis de la demanda del mercado. En todo el mundo ésta se
determina a partir de la población, la capacidad económica y el comportamiento de compra. Además las
necesidades humanas muestran una semejanza universal. La gente necesita comida, ropa y vivienda. Busca una
vida mejor con menos horas de trabajo, más tiempo libre, la aceptación y el reconocimiento social. Pero en este
punto terminan las semejanzas entre mercados nacionales e internacionales, y hay que tener en cuenta las
diferencias en los medios culturales y económicos.
Figura 3.4 Los problemas de mercadotecnia pueden provenir de las diferencias
culturales.
Lenguaje corporal:
Estar de pie con las manos en la cintura es un gesto de rebeldía en Indonesia.
Conversar con las manos en los bolsillos causa una mala impresión en Francia, Bélgica, Finlandia y Suecia.
Cruzar las piernas y mostrar la suela de los zapatos es un verdadero tabú en los países musulmanes. De
hecho, llamar “zapato” a una persona constituye un grave insulto.
Contacto físico:
Dar un ligero golpe en la cabeza a un niño es una gran ofensa en Tailandia o Singapur, pues esta parte del
cuerpo es sagrada.
En una cultura oriental, tocar a otra persona se considera una violación de la privacidad; en cambio, en los
países de Europa meridional y en los de Arabia es una señal de afecto y amistad.
Puntualidad:
Sea puntual cuando lo inviten a cenar en Dinamarca o en China.
En los países latinoamericanos su anfitrión o el que lo cita para una reunión de negocios se sorprenderán si
llega puntualmente.
Comida:
Es falta de urbanidad dejar comida en el plato en Noruega, Malasia o Singapur.
En Egipto es falta de urbanidad no dejar algo.
Otras costumbres sociales:
En Suecia la desnudez y la liberalidad sexual son aceptables, no así la ingestión de bebidas alcohólicas.
En España hay una actitud muy negativa ante el seguro de vida. Cuando una viuda recibe los beneficios de
él, siente que se está sacando provecho económico de la muerte de su esposo.
Los detallistas de Taiwán realmente creen que en la mercadotecnia mezclada. En este país se encuentra
algunas combinaciones de productos: equipaje y jabón; roscas frescas y naipes; bolsos, sábanas y pasta
dental; vestidos, jabón y lámparas de mesa.
Fuente: adaptado en parte de Alice Farrard, “Foreign Faux Pas”, Travel & Leisure, October 1985, p. 164; y en parte de las
observaciones personales de los autores de este libro.
Al analizar la capacidad económica de compra del consumidor en determinado mercado del extranjero,
la gerencia puede estudiar: 1) la distribución del ingreso, 2) el índice de crecimiento del poder adquisitivo, y 3)
la magnitud del financiamiento disponible para el consumidor.
Algunos elementos culturales que pueden influir en el programa de mercadotecnia, pueden ser los
siguientes, que dependen de cada país o región:
 Familia. En algunos países, la familia es una unidad extremadamente homogénea, mientras que en
otros sus miembros suelen obrar en una forma más independiente. Esas dos situaciones exigen un tipo
diferente de promoción y, tal vez, también distintos tipos de productos.
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



Otros grupos e instituciones sociales. Encuentras algunas diferencias culturales como el leguaje
corporal, el contacto físico, etc. (ver figura 3.4).
Sistema educacional. El sistema educacional afecta el índice de la capacidad de leer y escribir, el cual
a su vez influye en la publicidad, la marca y la etiqueta. La marca a veces adquiere mucha importancia
si los posibles clientes no saben leer y deben reconocer el producto por alguna figura en la etiqueta.
Diferencias de idioma. Estas diferencias también constituyen un problema. Las traducciones literales
de los textos publicitarios puede resultar ridículas y hasta ocasionar aversión por los productos
extranjeros. Aun algunas palabras inglesas tienen un significado diferente en Inglaterra y Estados
Unidos.
Religión. Constituye una influencia muy importante en el sistema de valores y los patrones de
conducta.
1
Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage
Learning, Capitulo 8, Segmentación y establecimiento de mercados meta, páginas 261 a 263
2
Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage
Learning, Capitulo 8, Segmentación y establecimiento de mercados meta, páginas 264 a 273
3
Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage
Learning, Capitulo 8, Segmentación y establecimiento de mercados meta, página 278
4
Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage
Learning, Capitulo 8, Segmentación y establecimiento de mercados meta, Figura 8.5, página 277
5
Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage
Learning, Capitulo 8, Segmentación y establecimiento de mercados meta, páginas 274 y 275
6
Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage
Learning, Capitulo 8, Segmentación y establecimiento de mercados meta, páginas 273 y 274
7
Tomado del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, de los autores William J. Stanton y Charles Futrell, 8ª. Edición,
McGraw Hill, Capitulo 23, Mercadotecnia Internacional, páginas 593 a 595
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