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TEORIA DEL CONSUMIDOR
Teoría del consumidor
Preferencias
de los
consumidores
Función de
utilidad
 Posibilidades de
consumo
 Supuestos de las
preferencias
 Limitaciones o
restricciones al
consumo
 Supuestos de la
función
 Curvas de
indiferencia
 Mapas de
indiferencia
Conducta
del
consumidor
 Equilibrio del
consumidor
 Cambios en el
equilibrio del
consumidor
1. LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES
En este capítulo se describen los patrones de conducta a los que
regularmente se adhiere un consumidor para satisfacer sus necesidades. Al
conjunto de acciones que realiza se le conoce como conducta del
consumidor.
A su vez, al cuerpo de conceptos y relaciones que explican la forma en que
se comporta el consumidor, la conducta que asume para tomar decisiones
a fin de satisfacer sus necesidades, se les llama teoría del consumidor o
teoría de la conducta del consumidor.
Uno de los primeros elementos que se deben analizar para aprender la
conducta del consumidor es la preferencia de las personas hacia ciertos
bienes o servicios, sobre lo cual abundaremos más adelante.
A. POSIBILIDADES DE CONSUMO
Por lo general, existen diversas posibilidades de consumo de bienes y
servicios entre las que una persona puede elegir. A este abanico de
opciones se le conoce como posibilidades de consumo.
Estas depende de muchos
factores que resumen las condiciones
individuales delos consumidores: gustos y preferencias, influjo de la
publicidad, cercanía o lejanía de los centros de abastos, mayor o menor
disponibilidad de los bienes, precios de los mismo, conocimientos de
bienes sustitutos, etc.
Cada individuo busca como consumidor integrar un conjunto de bienes
que le permitan satisfacer de la mejor manera sus necesidades. En
teoria, el consumidor puede disponer de cantidades positivas de bienes
que van de la unidad hasta el infinito; sin embargo, aunque existan los
bienes en forma ilimitada, no se puede adquirir todos, en virtud de las
limitaciones reales a las que tiene que enfrentarse, tales como el tiempo
y lo ingresos.
B.SUPUESTO DE LAS PREFERENCIAS
En la teoría microeconómica se hacen varios supuestos para explicar la conducta
del consumidor, y con base en ellos el individuo decide que bienes elegir de
acuerdo con sus preferencias. Estos supuestos son:
1._Racionalidad. Los individuos actúan racionalmente: significa que elegirá un
bien sobre otro siempre y cuando la utilidad que obtengan con el primero sea
mayor que la que obtendría con el segundo. Un consumidor racional es aquel
cuya conducta está motivada por la maximización de su bienestar o satisfacción,
para lo cual elige bienes que le proporcionen mayor utilidad.
2._Reflexividad. Cualquier bien que elija el consumidor se identifica con el mismo,
por eso lo elige. En la práctica, el individuo escoge un paquete o una canasta de
bienes y deja otros paquetes o canastas que no puede o no quiere adquirir;
prefiere un conjunto de bienes sobre otros
3._Transitividad. Este supuesto indica en forma clara la conducta racional del
consumidor, porque muestra que sus preferencias son congruentes. Cuando el
individuo obtiene la misma satisfacción con un bien que con otro o con un conjunto
de bienes u otro, entonces en ambos casos se dice que es indiferentes un bien u
otro o un conjunto de bienes u otro. El axioma de transitividad se cumple también
cuando el consumidor le son indiferentes un tipo de bien u otro. Por ejemplo: si
asistir dos veces al cine le da la misma satisfacción que asistir una vez al teatro,
entonces le es indiferente cualquiera de las dos situaciones.
C.LIMITACIONES AL CONSUMO
Limitaciones o restricciones para poder realizar el consumo.
1. El tiempo. Ningún consumidor puede adquirir o consumir todos los bienes
al mismo tiempo; una vez que satisface sus necesidades, pasado cierto
tiempo vuelve a sentir insatisfacción y requiere de más bienes, con lo cual
se cumple el principio de insaciabilidad.
2. Los ingresos. otra limitación o restricción importante al consumo de los
ingresos de la persona. Es decir el individuo como consumidor busca
maximizar su bienestar en función de un determinado nivel de los ingresos.
Por lo general las personas tienen ingresos limitados y no puede adquirir
todod los bienes existentes, por tanto tiene que tomar decisiones respecto a
cuales bienes adquirir y en qué cantidades.
3. El presupuesto. Al buscar satisfacer sus necesidades, el individuo tiene
que revisar los precios de los bienes que desea adquirir y comprarlos con
sus ingresos.
La línea del presupuesto como limitación o restricción al consumo puede
sufrir cambios por dos razones principales: modificaciones en el ingreso y
en los precios.
Figura 3-3 Cambios en la línea del presupuesto
Cambios del ingreso
Cambios en la línea
del presupuesto
Cambios de precios
Los cambios de ingresos de las personas, ya sea que aumenta o
disminuyan provocan un desplazamiento de la línea del presupuesto. Lo
mismo ocurre cuando los precios de los bienes se modifican.
2. LA FUNCION DE UTILIDAD
Esta función complementa a los anteriores conceptos, por lo que resulta un
elemento fundamental de la teoría del consumidor.
CONCEPTOS
Se ha afirmado que el consumidor busca maximizar su bienestar de
acuerdo con sus preferencias en función de un determinado nivel de
ingresos. El consumidor maximiza su bienestar y su satisfacción cuando
sucede lo mismo con la utilidad. De acuerdo con la teoría subjetiva:
Utilidad: Es la capacidad que tienen los bienes para satisfacer necesidades
humanas.
El concepto anterior implica o supone que el consumidor mide su bienestar
o satisfacción de acuerdo con la utilidad que le proporciona un bien, por
tanto:
UTILIDAD TOTAL: Es la satisfacción total que obtiene una persona por la
posesión o consume de un bien.
En la práctica, lo que ocurre es que un consumidor, aplicando el concepto d
utilidad total de un bien, puede hacer comparaciones con otros bienes para
ver cuál es el que le da un mayor bienestar. De qué bien obtiene mayor
utilidad.
Si se mide en números la utilidad de un bien, como se aprecia en la figura
3-8, se puede observar que la utilidad total aumenta a medida que se
incrementa la cantidad consumida del bien, excepto en el último reglón, en
el cual disminuye la utilidad total.
FIGURA 3-8 Utilidad total (botellas de agua)
CANTIDA CONSUMIDA
UTILIDAD
(BOTELLAS DE AGUA)
TOTAL
0
0
1
8
2
14
3
20
4
25
5
30
6
34
7
37
8
36
Otro concepto muy utilizado en microeconomía es el de la marginalidad.
MARGINAL: Representa un cambio pequeño que puede ser de un bien, de
la utilida, del ingreso, etc. Asi, se habla de utilidad marginal, ingreso
marginal.
UTILIDAD MARGINAL: Es la utilidad que obtiene una persona por la
posecion o consumo de una unidad adicional de un bien.
En la figura 3-9 se representan la utilidad total y la utilida marginal,
coonttinuando on el ejemplo de la figura 3-8
Figura 3-9 Utilidad total y marginal (botellas de agua)
CANTIDAD
UTILIDAD
UTILIDAD
CONSUMIDA
TOTAL
MARGINAL
0
0
0
1
8
8
2
14
6
3
20
6
4
25
5
5
30
5
6
34
4
7
37
3
8
36
-1
(BOTELLAS DE
AGUA)
Las curvas de indiferencia.
Las curvas de indiferencia son:
La representación grafica de las posibilidades de consumir o intercambiar dos
bienes diferentes por parte de un mismo consumidor; significa que al consumidor
le es indiferente cambiar determinada cantidad por otro bien, ya que obtiene la
misma satisfacción en cualquier punto de la curva. La curva de indiferencia se
representa en un plano cartesiano en donde se anotan las diferentes cantidades
en ambos bienes que se está dispuesto a intercambiar. Teóricamente, la curva de
indiferencia es una línea convexa al origen y descendente de izquierda a derecha,
lo cual significa es decreciente.
En la figura 3-11 se representa la curva de indiferencia, que posee las siguientes
características:
Leche (litros)
Y
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
A
B
X
1
12
2
3
4
5
6
Pan (piezas)
7
8
9
10
11
a) Tiene pendiente negativa, lo cual significa que al aumentar el consumo
de un bien disminuye el consumo del otro. Siempre con el mismo nivel
de satisfacción.
b) Las curvas de indiferencia no se intersectan; si ello ocurriera, implicaría
diferentes niveles de satisfacción o discontinuidad en las preferencias
del consumidor, que no son posibles.
c) La curva es convexa respecto al origen, porque a medida que
disminuyen el consumo de un bien, aumenta el consumo del otro. Es
decir, la curva típica de indiferencia se vuelve más horizontal en la
medida en que aumenta el consumo del bien.
d) Entre más alejada del origen se encuentre la curva de indiferencia, más
arriba y la derecha, mayor nivel de satisfacción se obtendrá.
Si el nivel de satisfacción que se obtiene en cualquier punto de la curva es el
mismo (por eso se llama de indiferencia), porque al consumidor le da lo mismo
una combinación de bienes que cualquier otra a lo largo de la curva, entonces
nunca se podrán cruzar dos curvas de indiferencia, porque sería ilógico e
irracional y ya no se representaría el principio de indiferencia.
La derivación de la demanda como consecuencia del análisis de las curvas de
indiferencia represento un avance considerable en la teoría del consumidor. En el
análisis de las curvas de indiferencia, los principales supuestos son:
a) Racionalidad. El consumidor prefiere una combinación de mercancías y
servicios que le proporcionan mayor satisfacción.
b) Consistencia. El consumidor escoge X en lugar de Y, siempre que haya
posibilidades escogerá X en lugar de Y.
c) Transitividad. Si el conjunto X es mayor que el conjunto Y y un conjunto Y
es mayor que Z, entonces el conjunto X es mayor que el Z.
d) Preferencia revelada. Con un determinado presupuesto el consumidor
elige una combinación de mercancías y servicios que le dé un máximo de
satisfacción. Esta preferencia se manifiesta cuando el consumidor decide
gastar su dinero justamente en esa combinación; cuando efectúa su
demanda.
Los mapas de indiferencia.
Una curva de indiferencia con ubicación hacia arriba y a la derecha de otra es
mejor, porque permite obtener mayor cantidad de bienes y, por tanto, mayor
utilidad o bienestar.
El análisis anterior nos permite concluir que, en general, un consumidor elige una
curva de indiferencia situada mas arriba y a la derecha que otra, porque su utilidad
es mayor que la obtenida de las otras curvas.
Por esta razón, en teoría un individuo no se enfrenta a una sola curva de
indiferencia, sino a un conjunto de ellas. Al conjunto de curvas de indiferencia en
un plano se le conoce como mapa de indiferencia, el cual se ilustra en la figura
3-16. Ahí se observa cuatro curvas de indiferencia A, B, C Y D.
Si el consumidor debe elegir, la pero opción es la curva A y la mejor la curva D. es
importante que el individuo revise su restricción presupuestal, en especial su
ingreso. Si le alcanza para adquirir cualquier combinación de bienes de la curva D,
la debe elegir porque es la que más le conviene.
La conducta del consumidor.
El mapa de indiferencia se basa en la escala de preferencias del consumidor; la
línea del presupuesto indica lo que el consumidor puede comprar.
De esta forma, un modelo de preferencia del consumidor debe incluir el mapa de
indiferencia y la línea del presupuesto, como se muestra en la figura 3-15.
Mapa de
Indiferencia
Línea del
Presupuesto
Muestra
Muestra
Lo que el consumidor
Prefiere
Lo que el consumidor
Puede comprar
El equilibrio del consumidor
La escala de preferencia permite realizar diversas combinaciones; sin embargo, de
acuerdo con el ingreso que un individuo percibe y los diversos precios de
mercancías y servicios, tiene que rechazar algunas combinaciones para
adecuarlas a su condición particular. De esta forma, se puede combinar la escala
de preferencias con la línea del presupuesto para saber cuáles son las
restricciones del consumidor y cuál es el punto donde se optimiza su satisfacción,
lo cual se observa en la figura 3-16.
Figura 3-16. Equilibrio del consumidor.
Leche (litros)
Y
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
A
E
C
I
B
1
11
2
3
4
5
6
7
8
9
X
10
Pan (piezas)
En el ejemplo de la figura 3-16 el consumidor obtiene el equilibrio cuando adquiere
4 litros de leche y 5 piezas de pan, porque es la máxima combinación de bienes
que puede adquirir con su ingreso, representado por la línea AB.
Algunos elementos de la relación entre la línea del presupuesto y las curvas de
indiferencia que se puede analizar son los siguientes:
a) El área formada por el triángulo 0 AB representa las posibilidades reales o
conjunto factible de elección del consumidor; cualquier punto que esté
dentro del área representa una combinación de dos bienes que puede
adquirir el consumidor, según su ingreso.
b) Si se supone que el consumidor gasta todo su ingreso en la compra de los
bienes, entonces puede adquirir una combinación que queda situada en
cualquier punto de la línea AB, esto es, de la recta del presupuesto.
c) El máximo de utilidad que el consumidor puede obtener se localiza en el
punto E, donde la línea del presupuesto es tangente a la curva de
indiferencia; en este punto, la pendiente de ambas curvas es igual.
d) Cualquier punto situado arriba y a la derecha de la línea del presupuesto
dará un nivel de satisfacción mayor, pero el consumidor no puede
alcanzarlo porque no se ajusta a su presupuesto.
Cambios en el equilibrio del consumidor.
El equilibrio del consumidor representa la elección óptima, puesto que es la
combinación más satisfactoria que puede comparar, por lo que ahí encontrara el
equilibrio como consumidor; ahí maximiza la satisfacción que puede obtener de
acuerdo con su ingreso y los precios de los bienes.
La combinación óptima que elige el consumidor se basa tanto en sus necesidades
y preferencias como en su ingreso y en los precios del mercado. El equilibrio del
consumidor puede variar, debido a cuatro circunstancias principales:
Cambios en sus necesidades.
Cambios en sus preferencias.
Cambios en el precio de los bienes.
Cambios en el ingreso.
Cambios en el equilibrio del consumidor provocados por cambios en el
precio.
Una situación que se presenta es la baja del precio de un bien. Lo cual altera la
situación de equilibrio del consumidor, como se ilustra en la figura 3-17.
La curva original de indiferencia es A, que combina con la línea del ingreso de un
punto de equilibrio E1 donde se compran 3 litros de leche y 2 piezas de pan. Al
bajar el precio del pan se obtiene una nueva curva de indiferencia que es B, y un
nuevo equilibrio del consumidor, que es, E2, donde obtiene 4 litros de leche y 3
piezas de pan, por lo cual su utilidad es mayor.
Puede ocurrir que una baja en el precio de un bien no provoque aumento de la
cantidad demandada de ese bien, pero sí del otro, como se ve en la figura 3-18.
En el caso de la figura 3-18, la disminución del precio del plan hace que se compre
más leche pero se sigue adquiriendo 2 piezas de pan. El equilibrio del consumidor
pasa de E1, donde se adquiere 4 litros de leche y 2 de piezas de pan, al punto E 2,
donde se obtiene 6 litros de leche y las mismas 2 piezas de pan.
Cambios en el equilibrio del consumidor provocados por cambios en el
ingreso.
Algunos bienes se consideran inferiores, dependiendo de la situación de cada
consumidor, toda vez que, aunque aumente el ingreso, no se incrementa su
consumo, o bien se sigue adquiriendo lo mismo que antes del aumento. No
obstante, cuando aumenta el ingreso del consumidor puede ocurrir un cambio en
el equilibrio, situación que se observa en la grafica de la figura 3-19.
Ahí se muestra el cambio que obtiene el equilibrio cuando aumenta el ingreso del
consumidro. En este caso, la línea de la restricción presupuestaria (ingreso)
cambia de PR a ST, lo cual provoca que el punto de equilibrio de desplace de E 1 a
E2.
Al cambiar el punto de equilibrio se adquieren más bienes, ya que en E 1 se
obtiene 2 pantalones y 3 camisas y en E2, 3 pantalones y 4 camisas.
Otro cambio importante en el equilibrio ocurre cuando el ingreso del consumidor
disminuye, lo cual se ilustra en la gráfica de la figura 3-20.
El equilibrio se localiza en E1, cuando es tangente la línea del presupuesto PR a la
curva de indiferencia A.
El punto de equilibrio cambia a E2 porque la línea del presupuesto desciende a ST,
que es tangente a la curva de indiferencia B.