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Instrumento 10
MODELO DE NEGOCIOS
Este Instrumento es pertinente para abordar los siguientes estándares de la Guía de
Autoevaluación “Ampliando la Calidad”:
II. DIMENSIÓN PROCESOS
ATRIBUTO: GESTIÓN DEL NEGOCIO
Estándar identificado: 2.1
Objetivo del instrumento:
Facilita la elaboración de un modelo de negocio del OTEC
Condiciones de aplicación:
Su elaboración requiere sistematizar información disponible y generar nueva información y la
toma de decisiones. Implica la participación de personas con conocimiento del negocio y del
entorno competitivo.
Resultados esperados:
Documento que recoge el modelo de negocio junto a su plan de ejecución.
Conexión con otros instrumentos:
El modelo de negocios debe estar alineado con la planificación estratégica (ver Instrumento 9).
Instrucciones:
El Modelo de negocios1 es una herramienta de trabajo para todos aquellos que están
inmersos en un emprendimiento o quieren encarar y llevar adelante una iniciativa empresarial.
Reúne en un único documento toda la información necesaria para evaluar la viabilidad y
conveniencia de un negocio y los requerimientos generales para su puesta en marcha.
Los objetivos que justifican la elaboración de un modelo de negocios varían en función
de la etapa por la que está atravesando el emprendimiento y las características específicas del
negocio de que se trate.
1
Adaptado de “Cómo llevar tu idea al papel”. El plan de negocios. Taller Endeavor Uruguay.
2008
Desde el punto de vista interno obliga a los promotores del negocio a iniciar su
actividad con un mínimo de coherencia, rigor, eficacia y probabilidades de éxito.
Externamente es una carta de presentación del negocio o proyecto a terceros, para tener un
documento de presentación a potenciales inversionistas, socios, compradores o para solicitar
apoyos financieros.
ESTRUCTURA DEL DOCUMENTO DEL MODELO DE NEGOCIOS:
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Resumen Ejecutivo
Misión y visión del OTEC
Análisis estratégico. La oportunidad, análisis FODA y del mercado y los clientes.
Clientes y mercado objetivo, ,
Definición de objetivos estratégicos, descripción de productos y servicio y su oferta de
valor. Estrategia comercial y de posicionamiento, análisis de la competencia, barreras a la
entrada.
6. El plan financiero
7. Evaluación del OTEC para implementar el modelo
8. Análisis de sensibilidad y riesgo
1. RESUMEN EJECUTIVO:
Un resumen ejecutivo debe describir en forma concisa a la empresa, el producto o
servicio, y la oportunidad única que la empresa está ofreciendo.
Un buen resumen ejecutivo es esencialmente un breve pero poderoso sumario del
plan de negocios. Crea una primera impresión en la mente del lector, tanto de las
características del emprendedor como del propio negocio.
 Destacar las ventajas únicas para lograr el éxito.
 Demostrar por qué el concepto de negocio funcionará.
 Demostrar simple y claramente los objetivos de gestión.
 Incorporar aspectos centrales de otras partes del plan.
 Redactarlo en un tono positivo y ser concretos – permitir una lectura en menos de
cinco minutos.
2. MISIÓN Y VISIÓN DEL OTEC
La misión debe indicar brevemente la razón de ser, la identidad, el cometido, la
vocación institucional y la visión debe expresar una idea deseable y a la vez realizable de la
situación de la organización en el mediano plazo (de 3 a 5 años).
3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
3.1 LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO
Porqué el negocio es diferente o único. Clarificar las ventajas del negocio, cuáles son las
diferencias o características que implicarán el éxito.
¿Cuál es el problema o necesidad de mercado que la empresa pretende satisfacer?
¿Cuáles son las tendencias o cambios que fortalecerán esta oportunidad?
¿A qué mercado apunta (target)?
¿Cuál es la ventaja competitiva de la institución/ empresa?
3.2 ANÁLISIS DE FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS (FODA)
Análisis FODA. El objetivo fundamental de este análisis se centra en potenciar las fortalezas
para:
• Aprovechar oportunidades
• Neutralizar amenazas
• Superar las debilidades
• Capitalizar las fortalezas
Las amenazas y oportunidades se identifican con el entorno del OTEC, esto implica analizar:
• Los principales competidores y la posición competitiva que ocupa el OTEC en ese
contexto.
• Las tendencias del mercado
• El impacto de la globalización y como aparecen nuevos competidores internacionales
que ingresan al mercado local.
• Los factores macroeconómicos, estatales, legales y tecnológicos que afectan al sector.
Las fortalezas y debilidades se centran en la estructura interna de la organización. Deben
evaluarse:
• Calidad y cantidad de recursos a disposición del OTEC.
• Eficiencia e innovación en las acciones y los procedimientos.
• Capacidad de satisfacer al cliente.
3.3 ANÁLISIS SECTORIAL Y TENDENCIAS DEL MERCADO
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¿Cuál es el tamaño del sector de actividad, tomando en cuenta los ingresos generados
y el número de empresas?
Discutir las características del sector, tales como la tendencia de crecimiento, unidades
vendidas o el empleo generado.
¿Qué factores están influyendo en el crecimiento o la declinación del sector de
actividad?
¿Cuál ha sido la tendencia de años anteriores?
¿Qué tendencia se espera para los próximos años? (incluye la investigación necesaria
de respaldo)
¿Cuáles son las barreras de entrada en el sector?
¿Cuántas empresas se espera que ingresen al sector en los próximos años
¿Cuáles son las regulaciones gubernamentales que tienen efecto en el sector y
directamente en el negocio?
Se considera al sector altamente regulado o cae por fuera del control del gobierno.
¿Qué tasa de crecimiento se espera para el mercado objetivo? ¿Qué cambios están
ocurriendo en el mercado, y cómo han de repercutir en el futuro? ¿Cómo son, y serán,
los cambios en el uso del producto o servicio?
4. CLIENTES Y MERCADO OBJETIVO
Identificar claramente aquellos compradores, tanto actuales como futuros, del servicio
definido. Responder a la pregunta de ¿quiénes son los clientes? y cómo el producto o servicio
cubre las necesidades del mercado.
Identificando apropiadamente a los potenciales clientes, permite diseñar las
estrategias de marketing y ventas que se incluirán más adelante en el plan de negocios.
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Tamaño del mercado
Características demográficas
a. Edad o rango de edad
b. Género
c. Nivel de ingreso
d. Familia
e. Ocupación
f. Educación
g. Grupo étnico
h. Estrato social
Características geográficas
a. País / Región
b. Departamento
c. Ciudad / Pueblo
d. Tamaño de la población
e. Densidad de población
Comportamiento del consumidor
a. Intensidad o frecuencia de la demanda
b. Beneficios
c. Método de uso
d. Frecuencia de uso
e. Frecuencia de compra
5. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS, DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O
SERVICIO Y SU OFERTA DE VALOR
Explicar claramente el servicio que se está presentando, identificar sus características
principales y beneficios.
ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE POSICIONAMIENTO
Se deberá determinar cómo alcanzar el Mercado Objetivo. Subrayar los detalles y
pasos necesarios para alcanzar a los potenciales clientes y convertirlos de previstos a reales.
Identificar los caminos y procedimientos específicos de marketing, para efectivamente
lograr vender el producto o servicio.
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¿Qué medios específicos de marketing se utilizarán para alcanzar a los clientes?
¿Con qué asiduidad se utilizarán? ¿Cuánto costarán? ¿Por qué se seleccionaron estos
caminos de marketing y no otros?
¿Qué material de marketing se necesita? (folletos, sitio web, etc)
¿Quién diseñará los materiales de marketing?
¿Cuánto costarán?
¿Cuál es el costo de los materiales de marketing por prospecto o por cliente? (Se
deberá incluir las piezas de marketing en los anexos del plan de negocios)
¿Puede la empresa atraer a los clientes? ¿Cuál es el diferenciador? ¿Qué medios y
publicaciones se utilizarán?
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
PERFIL DEL COMPETIDOR
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Características de los productos/servicios de los competidores como: precio de venta,
costos a adicionales, calidad, durabilidad, necesidad de mantenimiento.
¿Cuál es el valor que se percibe del producto?
¿Es la imagen o la marca un factor que incide?
¿Dónde se localizan? ¿Cuáles son sus políticas de crédito y de distribución?
¿Cuán sólido es su acceso a los proveedores, mayoristas, distribuidores y minoristas?
¿Cuentan con algún registro de marca o de patente?
¿Cuentan con economías de escala que generan dificultades para competir?
PORCIÓN DEL MERCADO
Brindar un panorama de los competidores por su porcentaje de participación en el mercado.
Muestra un panorama del mercado, que grandes jugadores existen, y de donde se puede
comenzar a obtener una porción de mercado.
Se mostrará cómo ha evolucionado la distribución del mercado entre los competidores.
BARRERAS A LA ENTRADA
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Patentes/Diferencias en la propiedad de los productos
Costos elevados de inicio/Requerimientos de capital
Experiencia requerida
Dificultades de manufactura y ingeniería
Saturación del mercado - no existe lugar para nuevos competidores
Economías de escala
Identidad de marca
Acceso a la distribución
Política de Gobierno
6. EL PLAN FINANCIERO
Todas las ideas, conceptos y estrategias que se discutieron a lo largo de la elaboración
del Plan de Negocios son la base para, y tienen efectos de alguna manera sobre, los Estados
Financieros y sus proyecciones. En la mayoría de los casos, los suministradores de capital
esperan las proyecciones financieras para un periodo tres a cinco años, y declaraciones
históricas durante los últimos tres años (o desde el inicio de actividades si se está operando en
un periodo menor de tres años).
INVERSIONES
Se determinarán cuales son los recursos necesarios para poner en marcha el negocio,
la inversión puede materializarse en activos fijos, activos intangibles o capital de trabajo.
INGRESOS
• Año 1 - Proyecciones Mensuales
• Años 2 al 5 - Proyecciones Anuales
• Los negocios existentes deberán presentar los ingresos de los últimos 3 años.
COSTOS
Se presentará la estructura de costos para el funcionamiento del proyecto analizando
los costos fijos y variables. Con la misma estructura de presentación de los ingresos.
BALANCES (ESTADOS DE SITUACIÓN Y RESULTADOS)
• Año 1 - Proyecciones Trimestrales
• Años 2 al 5 - Proyecciones Anuales
• Los negocios existentes deberán presentar hojas de balance actuales y de los 2 últimos años.
Flujos de caja
• Año 1 - Proyecciones Mensuales
• Años 2 al 5 - Proyecciones Anuales
OTRA INFORMACIÓN
• Análisis del Punto de Equilibrio
• Fuentes y Usos de Fondos
• Las Razones Financieras
7. EVALUACIÓN EMPRESARIAL
ANÁLISIS DE CONVENIENCIA
• Los estados financieros suministran la información para el cálculo de los indicadores de la
evaluación, Valor Actual Neto (VAN) y Tasa Interna de Retorno (TIR).
Proyección de los flujos de fondos para la evaluación
• Enfoque de la inversión
• Enfoque del inversionista
• Cálculo de los indicadores
• Cálculo del VAN
• Cálculo de la TIR
8. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO
El estudio de rentabilidad deberá complementarse con la introducción del riesgo. Si
bien las proyecciones que se realizan en función de la información relevada permiten trabajar
con los valores más probables de las variables, resulta necesario aclarar que las estimaciones
pueden estar influidas por diversas contingencias no previstas en el estudio.
Se han desarrollado diversas técnicas, la más común es el análisis de sensibilidad que
permite evaluar los resultados del proyecto simulando diferentes situaciones que afecten los
valores de las variables principales como los precios de venta o los costos de funcionamiento.
Del análisis determinístico se puede pasar a un estudio de tipo probabilístico,
incluyendo en el análisis la distribución de probabilidad de las variables claves a ser sometidas
al estudio de riesgo.