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Plan de marketing
Rockers, periodo 9 y
10
Área de Marketing
Jorge Balazs
Daniel Díaz
Ignacio Letelier
Temy Reyes
Katherine Secchi
Rockers 1
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
Resumen Ejecutivo
La compañía Rockers continúa compitiendo exclusivamente en el mercado Sonite, pues en el plan
de marketing anterior se tomó la decisión de no entrar al mercado Vodite, junto con otras 5
compañías. A pesar de que en los últimos 2 periodos de juego, el precio de la acción de la empresa
ha ido levemente a la baja, lleva más de 6 periodos ubicada en el tercer lugar en el ranking de
precio de acción, y se trabajará en que esta posición al menos se mantenga hasta que termine
Markstrat. Se espera eso sí, elevar el precio de la acción y finalizar con un monto cercano a $2400.
Además, la compañía posee un 17% de las ventas del mercado, valor que ha sido más o menos
constante a lo largo del tiempo, lo que se condice con la estabilidad de la empresa.
Las marcas que esta empresa comercializa son Rock, orientada al segmento Professionals, Ron
dirigida a Shoppers y Roma orientada al público de High Earners. Cabe destacar que se invirtió
dinero en un I+D y posteriormente se lanzó la nueva marca Roteq, para Savers que sólo se
comercializó durante un periodo, pues fue eliminada tras las utilidades negativas que generó. Esta
salida del mercado tan inmediata por parte de Roteq se debe a que sólo quedan 2 periodos de
juego, y lograr posicionar una marca en tan poco tiempo es bastante difícil, por lo que evaluando
el desarrollo de esta marca en el corto plazo, sólo conllevaría pérdidas.
Como objetivos de la empresa, además de aumentar el Share Price Index (SPI) hasta
aproximadamente $2400 para el último periodo, se espera mejorar el posicionamiento de las 3
marcas que se poseen, pero especialmente de Ron, que en los últimos periodos ha perdido parte
de la intención de compra y market share que tenía. Es sumamente importante mejorar la
situación de Ron, pues está orientada a Shoppers, segmento que está creciendo a pasos
agigantados desde hace 2 periodos y se espera siga creciendo así para los próximos 2.
Se estima que las ventas totales de ROCKERS vayan aproximadamente $41MM para el periodo 9 a
$30MM para el periodo 10, disminución debida principalmente a la disminución del tamaño de los
segmentos Professionals y High Earners que son atacados por 2 de las 3 marcas de la empresa,
Rock y Roma respectivamente.
Periodos 9 y 10
En conclusión, el desafío de ROCKERS en estos 2 periodos, es ejecutar este plan de marketing para
recuperar y aumentar levemente el precio de la acción que se logrará a través del buen
posicionamiento que lograrán sus 3 marcas: Rock, Ron y Roma, en cada uno de los segmentos en
los que se enfocan.
Rockers 2
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
Contenido
Resumen Ejecutivo ................................................................................................................. 1
1. Diagnóstico...................................................................................................................... 3
1.1 Industria................................................................................................................... 3
1.2 Consumidores .......................................................................................................... 5
Explorers ........................................................................................................................ 5
Shoppers ......................................................................................................................... 6
Professionals................................................................................................................... 6
High Earners ................................................................................................................... 7
Savers ............................................................................................................................. 7
1.3 Competidores .......................................................................................................... 8
1.4 Empresa ................................................................................................................. 11
2. Estrategia de Marketing................................................................................................ 12
2.1 Objetivos de Negocios .......................................................................................... 12
2.2 Estrategia de Cobertura ......................................................................................... 13
2.3 Objetivos de Marketing ......................................................................................... 14
2.4 Posicionamiento .................................................................................................... 16
3. Marketing Mix ................................................................................................................. 16
3.1 Producto ................................................................................................................ 16
3.2 Precio..................................................................................................................... 19
3.3 Distribución y Ventas ............................................................................................ 19
3.4 Comunicación o Publicidad................................................................................... 21
Anexos .................................................................................................................................. 24
Periodos 9 y 10
4. Inversiones y Resultados ................................................................................................. 22
Rockers 3
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
1. Diagnostico
1.1
Industria
Focalizándose en la industria de los productos en el mercado Sonite, ya que la empresa Rockers
aún no participa en el mercado Vodite, se presenta a continuación la evolución del tamaño de la
industria con respecto a cifras actuales y proyectadas, contribuciones netas, canales de
distribución, vendedores y publicidad total en la industria.
La evolución del tamaño de la industria se presenta a continuación.
Tamaño del
mercado
(miles de
unidades)
Crecimiento
del
mercado
(en %)
0
972
1
1155
2
1363
3
1582
4
1935
5
2543
6
2708
7
2921
8
3016
-
18,9
18
16,1
22,3
31,4
6,5
7,9
3,3
9
10
3236 3581
7,3
10,7
Tabla Nº1: Tamaño y tasa de crecimiento del mercado. En negrita están los valores proyectados.
Se observa en tabla N°1 que el crecimiento del mercado según la cantidad de unidades fue
aumentando progresivamente durante los primeros cinco períodos, luego para el período 6, la
tasa de crecimiento bajó drásticamente de un 31,4% a un 6,4%, lo cual hace referencia que al
mercado ya han ingresado la mayoría de los clientes potenciales, pero, se observa que el
crecimiento de ciertos segmentos van en aumento (como son shoppers y savers), lo que suple la
caída del tamaño del mercado. Las tasas esperadas son de aproximadamente 7,3% para el período
9 y de 10,7% para el período 10.
Periodos 9 y 10
Se observa en la tabla N° 2 que la tasa de crecimiento ha sido aleatoria al pasar el tiempo y esto se
debe a que las contribuciones netas son dependientes de las decisiones de las empresas dentro de
la industria. Sin embargo, para proyectar los períodos 9 y 10 se genera una proyección basada en
la serie de las tasas de crecimiento de los 3 períodos anteriores, entendiendo que en estos
períodos las tasas se estabilizan. Por lo tanto, se espera que las contribuciones netas esperadas
para los períodos 9 y 10 sean de 4,2% y 1,5% respectivamente.
Rockers 4
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
Contribuciones Netas (CN).
Contribución
Neta de
industria
(millones de
dólares)
Crecimiento
de la CN (en
%)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
87
110
156
170
208
192
202
198
206
209
-
26,4
41,8
9
22,4
-7,7
5,2
-2
4,2
1,5
Tabla Nº2: Contribuciones Netas (CN) totales de la industria. En negrita están los valores proyectados.
Canales de distribución y vendedores.
Período
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Specialty Stores
211
260
300
308
370
399
351
374
360
350
Mass Merch.
150
184
191
282
323
352
361
411
441
473
Online Stores
72
75
93
107
142
169
208
244
262
290
Tabla Nº3: Cantidad total de equipo comercial por canal de distribución. En negrita están los valores
proyectados.
Periodos 9 y 10
Estos números de vendedores, detallados en tabla N°3, se dan en general de acuerdo a los hábitos
de compra de los clientes, ya que en general estos compran en mayor proporción en Specialty
Stores, luego en Mass Merch. y finalmente en Online Stores. Para proyectar la cantidad de
vendedores para los períodos 9 y 10, se toma en cuenta que la tasa esperada de crecimiento del
mercado se estanca, por lo tanto no se necesita ampliar en demasía la cantidad de equipo
comercial. Se supuso que el crecimiento de los equipos de ventas eran de tasa similar al
crecimiento del mercado. A pesar de ello, se ha observado un aumento sostenido en la venta a
través de las tiendas online en desmedro de las tiendas de especialidad.
Rockers 5
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
Publicidad total en la industria.
Gasto en
publicidad
(en miles de
dólares)
Tasa de
crecimiento
(en %)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
28860 22920 25340 29630 32360 37290 34920 39020 40477 45838
-
-20,5
10,5
16,9
9,2
15,2
-6,4
12
3,7
13,2
Tabla Nº4: Gasto total en publicidad dentro de la industria. En negrita están los valores proyectados.
El gasto en publicidad dentro de la industria ha crecido sostenidamente al pasar los períodos, ya
que la publicidad es fundamental para dar a conocer nuevas marcas y mantener en la mente de
los clientes las marcas ya existentes, y a su vez para poder mantenerse en el top of mind de los
consumidores. Para proyectar los períodos 9 y 10, se utiliza una proyección basada en la serie de
las tasas de crecimiento de los 3 períodos anteriores. Como puede notarse, se prevé un aumento
leve en el período 9, para luego tener un aumento fuerte en el gasto para el período 10.
1.2
Consumidores
Explorers
Intereses por marca: Este segmento sigue teniendo una marcada preferencia por la marca LOCA,
ya que el 49% de estos consumidores tiene intenciones de comprar este producto.
Consecuentemente en el período actual, 42% de los Explorers compró esta marca, siendo esta
marca la líder absoluto para este segmento, seguido muy de lejos por LOOP y ROCK con un 8%
cada uno.
Evolución: El tamaño de este segmento es de actualmente 124.000 unidades y se espera que esta
cantidad disminuya a 114.000 en el período 9, y 108.000 en el período 10, lo cual representa una
baja de 8,1% y de 5,1% respectivamente.
Preferencias por canal de venta: Este segmento tiene una preferencia marcada por las tiendas
especializadas, seguidas por las tiendas online y finalmente por las grandes tiendas, lo cual se ha
mantenido en el tiempo, a pesar de que ha habido variaciones en las proporciones, por ejemplo,
en el período 6 la distribución de compra en tiendas especializadas, grandes tiendas y online fue
de 63%,16% y 21% respectivamente, y en cambio, actualmente las distribuciones son 59%, 18% y
23%.
Periodos 9 y 10
Preferencias por características de los productos: La preferencia por las features, batería y poder
disminuyeron en los últimos 3 períodos, en cambio las preferencias por pantalla se estancó.
Además, las preferencias por diseño y precio aumentaron. Este segmento prefiere productos con
features aceptables, aceptan un mal diseño y exigen altas capacidades de batería, pantalla y
poder, pidiendo a la vez un precio de rango medio.
Rockers 6
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
Shoppers
Intereses por marca: Comparativamente con el diagnóstico del plan anterior, este segmento tiene
una preferencia por las marcas MOVE, NOON, SOLO y RON, con intenciones de compra de 31%,
25%, 29% y 13% respectivamente, lo que muestra una caída con respecto al plan anterior, a raíz de
un fuerte aumento de la marca SOLO. Asimismo, los market shares en este último período fueron
de 34%, 24%, 29% y 11% respectivamente, en que también se ve una caída fuerte de la marca RON
a raíz de un aumento en la marca SOLO.
Evolución: El tamaño de este segmento es actualmente de 1.014.000 unidades, y se espera que
esta cantidad aumente a 1.082.000 para el período 9, y a 1.175.000 para el 10, lo cual representa
un aumento de 6,7% y de 8,6% respectivamente.
Preferencias por características de los productos: Las preferencias por precio han disminuido en
los últimos tres períodos y las preferencias por diseño han tenido un declive muy leve, mientras
que aquellas por features, pantalla y poder han aumentado cada período. Por otra parte la
preferencia por la batería se ha mantenido constante. Este segmento desea un producto con muy
bajas features, un alto diseño, poder y pantalla, y no son muy exigentes en cuanto a batería.
Exigen que los precios se mantengan bajos, y son cada vez más exigentes respecto a ello.
Preferencias por canal de venta: Este segmento tiene una preferencia por las grandes tiendas,
seguidas por las tiendas especializadas y finalmente por las tiendas online. En el período actual, el
porcentaje de individuos que compró en tiendas especializadas, grandes tiendas y tiendas online
fue 33%, 41% y 26% respectivamente.
Professionals
Intereses por marca: Este segmento tiene una preferencia por las marcas ROCK y LOOP, pero en
comparación al período 6, se sumó un nuevo competidos, TOTAL, con una intención de compra de
35%, 34% y 29% respectivamente. Sin embargo, los porcentajes de compra fueron de 40%, 26% y
23% respectivamente, en donde TOTAL absorbió en una gran parte a los consumidores de LOOP,
reduciéndolos casi a la mitad. ROCK tuvo una reducción en su market share de un 8%.
Preferencias por las características de los productos: Las preferencias por features y batería han
disminuido (este último de forma muy leve) en los últimos tres períodos, mientras que las
preferencias por pantalla, precio y poder han aumentado (este último también de forma muy
leve). Asimismo, se ha observado el estancamiento en la preferencia por diseño. A este segmento
le interesa un producto con un número relativamente alto de features, un buen diseño, una
capacidad media-alta de batería, una gran pantalla y alto poder, estando dispuestos a pagar un
precio bastante elevado.
Periodos 9 y 10
Evolución: El tamaño de este segmento es actualmente de 346.000 unidades y se espera que esta
cantidad disminuya a 315.000 para el período 9, y a 294.000 unidades, lo cual representa una baja
de 9% y de 6,7% respectivamente.
Rockers 7
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
Preferencias por canal de venta: Este segmento tiene una preferencia por las tiendas
especializadas, seguidas por las grandes tiendas y las tiendas online, las cuales se distancian entre
sí por muy poco. En el período actual, el porcentaje de individuos que compró en tiendas
especializadas, grandes tiendas y tiendas online fue 39%, 30% y 32% respectivamente.
High Earners
Intereses por marca: Este segmento tiene una preferencia por las marcas NOVA, ROMA, TONE y
Sonrie, con intenciones de compra de 23%, 20%, 30% y 25% respectivamente. Se observa con
respecto al período 6, que la entrada de Sonrie a este segmento modificó bastante los liderazgos
dentro del segmento, donde NOVA dejó de ser la única marca líder y redujo mucho su intención
de compra, y se “emparejó la cancha” con TONE pasando a ser la marca con mayor intención,
siendo que era la más débil. Consecuentemente, los porcentajes de compra fueron de 13%, 21%,
35% y 29% respectivamente, donde el market share de NOVA cayó estrepitosamente de un 48% a
un 13%.
Evolución: El tamaño de este segmento es actualmente de 235.000 consumidores y se espera que
esta cantidad disminuya a 225.000 para el período 9, y a 212.000, lo cual representa una baja de
4,3% y 5,6% respectivamente.
Preferencias por las características de los productos: Las preferencias por batería, pantalla, poder
y precio disminuyen, mientras que la preferencia por features y diseño se mantienen constantes. A
este segmento le interesa un producto con un buen diseño y poder medio-bajo, estando
dispuestos a pagar un precio elevado.
Preferencias por canal de venta: Este segmento tiene una preferencia por las tiendas
especializadas, seguidas por las tiendas online y finalmente por las grandes tiendas. En el período
actual, el porcentaje de individuos que compró en tiendas especializadas, grandes tiendas y
tiendas online fue 44%, 23% y 33% respectivamente.
Evolución: El tamaño de este segmento es actualmente de 1.297.000 unidades, y se espera que
esta cantidad aumente a 1.500.000 para el período 9, y a 1.791.000 unidades, lo cual representa
un aumento de 15,7% y de 19,4% respectivamente.
Preferencias por las características de los productos: La preferencia por precio disminuyó
levemente en los últimos 3 períodos, mientras que todas las otras aumentaron, donde el número
Periodos 9 y 10
Savers
Intereses por marca: Este segmento tiene una preferencia por las marcas SOFT, LOCK y MOST, con
una intención de compra de 25%, 31% y 35% respectivamente. La inserción de ROTEQ en ese
segmento fue bastante bajo las expectativas, con una intención de compra de apenas un 7%,
perjudicando levemente a SOFT. Asimismo, los market shares fueron de 26%, 32% y 37%
respectivamente, con un 5% para ROTEQ, en perjuicio de SOFT, y con un crecimiento de MOST de
un 29% a un 37%.
Rockers 8
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
de features aumentó levemente. Este segmento quiere un producto de muy bajo costo, dado que
tiene poca tolerancia a los precios altos, con un diseño medio.
Preferencias por canal de venta: Este segmento tiene una preferencia por las grandes tiendas,
seguidas por las ventas online, y finalmente las tiendas especializadas. En el período actual, el
porcentaje de individuos que compró en tiendas especializadas, grandes tiendas y tiendas online
fue 14%, 64% y 22% respectivamente.
1.3
Competidores
En esta sección se analizarán las empresas que compiten con la empresa ROCKERS. Para cada una
de ellas, se detallarán sus conocimientos de marcas, intenciones de compra y porcentajes de
ventas dentro del segmento y también dentro del mercado. Se mencionan también los mapas
perceptuales de marcas, los cuales se pueden observar en ANEXOS Nº1, Nº2, Nº3, Nº4 y Nº5.
LuthorCo: Es la segunda mejor empresa según su precio de acción con 2872. Esta compañía tiene
3 marcas compitiendo en el Mercado Sonite, estas son LOCA, LOCK y LOOP, y con ello acaparan el
18,5% de las ventas en términos de valor de mercado. Asimismo, fueron la empresa con mayores
utilidades generadas en el último período en el mercado de Sonites. Además tienen un
presupuesto de marketing de 17,9 millones de dólares para el próximo período, siendo la empresa
con el mayor presupuesto de marketing.
LOOP: Marca dirigida y posicionada en el
segmento de profesionales, por lo que
compite en el mismo segmento que
ROCK. LOOP alcanza un 8,9% del total de
ventas del mercado Sonite en términos de
valor de venta, esto lo logra teniendo un
78% de conocimiento de marca, un 34%
de preferencia de compra, y un 36% de
participación en su segmento objetivo.
LOCK: Esta marca está dirigida al segmento Savers, donde posee un 63% de conocimiento de
marca, acompañado de un 31% de intención de compra, lo cual se tradujo en un 32% del total de
unidades vendidas en este segmento, con lo que mantiene sus niveles del período 6. Con todo
esto, LOCK se lleva el 8,9% del total de ventas del mercado Sonite en términos de valor de
mercado. Esto se debe a que sus características de producto están muy bien posicionadas con
respecto a lo que quiere savers, lo cual se puede observar en los mapas perceptuales.
Periodos 9 y 10
LOCA: Fue lanzada en el periodo 4 y está
desarrollada para competir en el segmento
explorers. Esta posee un 52% de conocimiento de
marca en el segmento, un 49% de intención de
compra, y un 42% de participación de mercado en
el segmento, a pesar de ser la única marca que
compite por ganarlo. Esto podría deberse a que
las características de LOCA, no están
suficientemente cerca de las características
ideales de explorers, sobre todo en términos de
diseño, el que es un aspecto bastante valorado
por el segmento.
Rockers 9
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
Mak: Según valor de acción, es la penúltima empresa, con 1539. Tiene las mismas 2 marcas con
las cuales comenzó en el periodo 0, MOST y MOVE, con las cuales obtienen el 18,3% de las ventas
en términos de valor. Además tienen un presupuesto de marketing de 13,8 millones de dólares
para el próximo período, por lo que se nota una reducción con respecto al período 6.
MOST: Corresponde a la marca mejor posicionada en
el segmento Savers, siendo que en el período 6 era
de las más débiles entre las competitivas de
segmento, con un 71% de conocimiento de marca,
con un 35% de intención de compra, y en este
período obtuvieron un 37% de las unidades vendidas.
MOST hoy en día es la marca con mayor volumen de
ventas, teniendo un 16,1% del total de ventas Sonite.
Está muy bien posicionada con respecto a su
competencia en los mapas perceptuales, por ello
alcanza el porcentaje de intención de compra en
unidades vendidas.
MOVE: Con un 10,9% del total de
ventas en términos de valor de
mercado en Sonite, MOVE es una
marca diseñada a competir en el
segmento de shoppers, por lo que
es un rival directo de RON, donde
tiene un 71% de conocimiento, 31%
de intención de compra, y un 34%
de las unidades vendidas. También
está muy bien posicionada con
respecto a lo que quiere shoppers,
lo cual se puede observar en los
mapas perceptuales.
Nvidias: Líder del mercado en relación a su precio de acción, el que alcanza los 3309, a pesar de
NOON: Pasó de ser la marca mejor
posicionada en el segmento shoppers a la
tercera posición, con un 68% de
conocimiento, 25% de intención de
compra, pero con un 24% de participación
en unidades vendidas, lo que le da un 7,9%
en volumen de ventas totales Sonite.
NOON es el principal rival de la marca RON,
dado que es la más débil en este
momento, y se aspira a desplazarla como
la tercera marca del segmento.
NOVA: Está enfocada en el segmento
high earners, y tiene un 77% de
conocimiento y 23% de intención de
compra, lo cual produjo un 13% de
participación en unidades vendidas. Su
participación y liderazgo del pasado en el
segmento cayeron de forma estrepitosa,
de pasar de un 41% de market share a un
13%, dado que la competencia cada vez
fue más dura. Es uno de los rivales de
ROMA en el segmento high earners.
Periodos 9 y 10
estar en franca caída, dado que en el período 5 alcanzó los 4000. Tiene el 22,7% del total de ventas
en términos de valor de mercado, con sus 2 marcas NOVA y NOON, las cuales también han estado
perdiendo terreno en términos de ventas. Por otro lado, son los primeros en lanzar un producto
Vodite. Para el próximo período cuentan con un presupuesto de marketing de 12,9 millones de
dólares, lo cual representa una enorme caída respecto a su presupuesto en el período 6, que era
de 18 millones. Por último, como símbolo de su caída en el mercado, se tiene que pasaron de
tener más de un 20% de las ventas del mercado de Sonite, a tener apenas sobre un 9%. Su caída se
ve apaciguada por su participación de completo liderazgo en el mercado de Vodites.
Rockers 10
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
Scream: Con un 18% en las ventas totales de Sonite con sus marcas SOFT, SOLO y Sonrie, esta
compañía supera a Mak y se posiciona como la 4ta del mercado, con un precio de acción de 1676.
Además tienen un presupuesto de marketing de 14,7 millones de dólares para el próximo período,
solo superado por LuthorCo, lo que demuestra que su capacidad de generar utilidades ha ido en
ascenso, siendo en el periodo pasado la 2da empresa con mayor contribución neta.
SONRIE: Comprende el 3,9% de las ventas totales en el mercado Sonite. Está fabricado para
satisfacer las necesidades de High Earners, para lo cual ya tiene un 74% de conocimiento y un
25% de intención de compra, lo que conllevó a que en este período haya obtenido el 29% del
total de unidades vendidas dentro del segmento, transformándose en la 2da marca más
importante de este, y aspira a disputarle el liderazgo a TONE. Es un rival directo de ROMA.
SOFT: Posee un 69% de conocimiento en el
segmento Savers, tiene un 25% de intención de
compra, cuando en el período 6 tenía 38%, y
redujo su participación de volumen de venta al
segmento de un 39% del total de unidades
vendidas dentro del segmento a un 26%. Posee
en el período actual el 8,1% del total de ventas
en términos de valor en el mercado Sonite. Se
ve una pérdida de competitividad de esta
marca, pasando de liderar las ventas en el
segmento a ser la más débil entre las
competitivas.
SOLO: Abarca un 9,4% del total de ventas de
Sonite en términos de valor. Está diseñado
para suplir las necesidades del segmento
Shoppers, donde posee un 66% de
conocimiento, y aumentó su intención de
compra desde un 7% en el período 6, a un
29% en el último período, lo que refleja un
reposicionamiento de la marca en el
segmento. A su vez, tiene un 29% de la
participación en unidades vendidas dentro del
segmento, pasando de ser la marca más débil
del segmento a la 2da más fuerte, quitándole
participación a RON .
TuneUp: Es la última empresa según su precio de acción (1027), la cual posee tan solo el 8,5% de
TONE: Compite en el segmento de High
Earners junto con NOVA y ROMA, siendo
conocida por el 79% del segmento con una
intención de compra de un 30% y un market
share de 35%, bastante superior al 21% visto
en el período 6, lo que la pone en el primer
lugar del segmento.
TOTAL: Está diseñado para competir en el
segmento de profesionales, donde es
conocida por el 66% y tiene un 29% de
intención de compra, lo que significa un alza
de 10%respecto al período 6. A su vez, tiene
una participación de un 23% del total de
unidades vendidas dentro del segmento
actualmente, lo que significó un alza de 16%.
Esta marca es una amenaza para ROCK,
porque compite en el mismo segmento.
Periodos 9 y 10
las ventas del mercado Sonite, con 2marcas TONE y TOTAL. Tienen un presupuesto de marketing
de 8,9 millones de dólares para el próximo período. Han sido la empresa con los peores resultados
y la más baja generación de utilidades.
Rockers 11
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
1.4
Empresa
ROCKERS.
La empresa ha disminuido su Índice de Precios de Acciones (SPI) de 2321 en el período 6 a 2046 en
el período 8, lo cual es una disminución de 11,8% en 2 períodos, lo que representa la sostenida
baja de generación de utilidades que ha experimentado la empresa en los últimos períodos, donde
actualmente se volvió a niveles similares a los del período 5, principalmente por la mayor
competitividad que se ha visto en el segmento de su producto más fuerte, ROCK. Sin embargo aún
mantiene el tercer lugar en el mercado Sonite, a pesar de haberse alargado la brecha con su rival,
LuthorCo, que tiene 2872, y cada vez más cerca de Scream, la empresa en cuarto lugar, con 1676.
Se posee el 16,6% del total de las ventas en el mercado Sonite y se tiene para el próximo período
un presupuesto de 12,8 millones de dólares, siendo la penúltima dada su poca capacidad de
generación de utilidad.
Periodos 9 y 10
ROCK: Esta marca está creada para
ROMA: Diseñada para satisfacer las
satisfacer las necesidades de los
necesidades de high earners, actualmente
consumidores profesionales, actualmente
posee 54% de conocimiento por parte del
posee 80% de conocimiento de marca en el
segmento y la intención de compra llega a
segmento y la intención de compra llega a
20%, manteniendo niveles del período 6.
35%. Además, tiene un 40% del total de las
Asimismo, esta obtuvo el 21% del total de
ventas en el segmento de profesionales en
las ventas en el segmento de high earners en
el último período, lo que corresponde a una
el período, subiendo sus niveles de venta en
leve baja en comparación al 48% del
7% respecto al período 6.
período 6. Asimismo, la marca obtuvo el
9,3% del total de las ventas en el mercado
Sonite, bajando su participación,
posiblemente a raíz de la contracción del
segmento.
RON: Esta marca está diseñada para satisfacer las necesidades de shoppers, actualmente
posee 49% de conocimiento en el segmento, y la intención de compra llega a 13%, bajando
sus niveles con respecto al período 6 en 7%. Además, esta obtuvo el 11% del total de las
ventas en el segmento de shoppers, bajando también un 7% respecto al período 6. Se hace
necesario modificar las percepciones de los consumidores respecto a la marca, para así
recuperar participación de mercado en el segmento.
Rockers 12
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
Fortalezas: Las fortalezas para
los siguientes períodos
radican en que las marcas
fuertes de la empresa están
dirigidas a segmentos con
poca competencia y con alta
disposición a pago, como son
ROMA y ROCK.
Oportunidades: Se tiene la
oportunidad de posicionar a
ROMA como marca de
liderazgo en High Earners,
sobrepasando a NOVA, al
estar la primera en una
posición competitiva, y de
posicionar a RON de forma
competitiva en shoppers, que
es un segmento de alto
crecimiento.
Debilidades: Principalmente
es que la marca RON no ha
logrado posicionarse y ganar
participación alta dentro del
segmento objetivo, por lo que
no se ha transformado en la
marca rentable que se
esperaba, sobre todo ahora
que crecieron marcas como
SOLO. Además, que ROMA
perdió terreno en su
segmento frente a marcas
como Sonrie.
Amenazas: Que marcas como
TOTAL disputen el liderazgo
en el segmento de
profesionales, donde se
podría perder terreno de
participación con la marca
estrella de la empresa que es
ROCK, lo que conllevaría a una
reducción del precio de la
acción y a la reducción de los
presupuestos de marketing
disponibles
Periodos 9 y 10
Análisis FODA:
Rockers 13
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
2. Estrategia de Marketing
2.1 Objetivos de Negocios
Dado que en los últimos dos períodos el valor del Share Price Index (SPI) ha descendido debido a
problemas de inventario y de la fuerte competencia, se plantea como objetivo de negocio volver a
aumentar el valor a un número mayor o igual que 2321, el cual fue el máximo valor alcanzado por
la empresa y ocurrió en el período 6.
Este objetivo se cree alcanzable porque al eliminar la marca RoteQ se está en casi las mismas
condiciones que cuando se alcanzó aquel máximo valor. Claramente se pretende alcanzar el
objetivo como una consecuencia de buenas decisiones en marketing mix y equipo comercial.
Además actualmente se tienen los recursos necesarios para sacarle el máximo provecho posible a
las tres marcas existentes que produce la empresa, por lo tanto, se espera aumentar
aproximadamente el SPI en el período 9 a 2200 y en el período 10 a 2400.
Consecuentemente, se espera mantener el tercer lugar dentro de Francia con respecto a SPI y en
el mejor de los casos llegar al segundo lugar.
Por otro lado, se espera mantener la participación de mercado de ROCK entre 35% y 40%, de
ROMA entre 20% y 25%, y subir la participación de RON de su 11% actual a un 20% al final del
período 10. Todo esto considerando que las intenciones de compra actuales por las marcas son
35%, 20% y 13% respectivamente.
2.2 Estrategia de Cobertura
Se tomó la decisión de eliminar la marca RoteQ (hecha para savers) porque en el período en el
cual compitió obtuvo solo un 5% de participación de mercado, lo cual produjo que la empresa
quedara con mucho inventario y el presupuesto total de la empresa quedara en negativo. Así, al
eliminar la marca se pudo distribuir el dinero del presupuesto de buena manera en las otras tres
marcas de la empresa.
Para la marca ROCK (hecha para profesionales) se estará invirtiendo en cada uno de los próximos
dos períodos 2858 en publicidad para medios de comunicación y 290 para publicidad en
investigación, ya que de esta forma se espera lograr aumentar el conocimiento de la marca por
Periodos 9 y 10
Primero que todo, dejar en claro que ya no se va ingresar al mercado Vodite porque hay mucha
incertidumbre a cómo se comportarían los consumidores con respecto a una nueva marca.
Además de considerar que el presupuesto de la empresa alcanza solo para competir en el mercado
Sonite, el cual es un mercado conocido en el que se sabe cómo se comportan los consumidores y
cómo se les puede entregar productos que satisfagan todas sus necesidades. Por ende, ya no se
incurre en el gasto de comprar estudios para el mercado Vodite.
Rockers 14
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
parte de los profesionales por encima del 80% actual. Además hay que considerar que se está
realizando publicidad semántica en precio y poder para entregarle al cliente lo que el realmente
quiere, y se ha puesto a disposición de los consumidores 45, 36 y 31 personas en tiendas
especializadas, grandes tiendas y tiendas online respectivamente. De esta forma, se espera lograr
aumentar la intención de compra de 35% actual a 40% dentro de los próximos dos períodos. Por
otro lado, si se considera que se vende toda la producción de 118.000 unidades, los ingresos
esperados con un precio de venta recomendado de 563, serán de $66.434.000.
Para la marca RON (hecha para shoppers) se ha aumentado el gasto en publicidad porque la marca
ha bajado su intención de compra en los últimos períodos y se cree que una de las causas es
porque no se está gastando lo suficiente en publicidad. Por lo tanto se ha aumentado de 1500 a
1760 en publicidad en medios de comunicación y de 150 a 174 en publicidad de investigación,
costos que se esperan mantener en el período 10. Además hay que considerar que se está
realizando publicidad semántica en precio y poder para entregarle al cliente lo que el realmente
quiere, y se ha puesto a disposición de los consumidores 20, 24 y 14 personas en tiendas
especializadas, grandes tiendas y tiendas online respectivamente. De esta manera, se espera
aumentar el conocimiento de marca por encima del 49% actual, lo cual produzca que aumente la
intención de compra de 13% a un 20% en los próximos dos períodos. Por otro lado, si se considera
que se vende toda la producción de 60.000 unidades más las 114.000 unidades que hay en
inventario, los ingresos esperados con un precio de venta recomendado de 239, serán de
$41.586.000.
De esta manera, se espera tener ingresos totales calculados con precios de venta recomendados y
suponiendo que se vende toda la producción, iguales a $129.180.000 para el próximo período. Sin
embargo este es un supuesto muy positivo y para un mayor detalle se requiere revisar el ítem de
inversiones y resultados esperados para los próximos dos períodos.
Periodos 9 y 10
Para la marca ROMA (hecha para High Earners) se está incurriendo en el menor gasto en
publicidad de las tres marcas porque al gastar 1424 en publicidad en medios de comunicación y
150 en publicidad de investigación se ha podido obtener un 20% de intención de compra y a su vez
se ha logrado un 21% de participación de mercado actual en High Earners, lo cual se considera
satisfactorio para la empresa. Sin embargo, si se considera que para lograr esos porcentajes se
está realizando una buena publicidad en escalas semánticas con respecto a precio y poder,
entregándole a los clientes lo que ellos realmente quieren, y además se está poniendo a
disposición de los consumidores 22, 12 y 15 personas en tiendas especializadas, grandes tiendas y
tiendas online respectivamente, entonces se espera aumentar la intención de compra por parte de
High Earners de un 20% a un 25%. Por otro lado, si se considera que se vende toda la producción
de 46.000 unidades, los ingresos esperados con un precio de venta recomendado de 460, serán de
$21.160.000.
Rockers 15
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
2.3 Objetivos de Marketing
Los objetivos para la marca ROCK es que esta aumente su conocimiento de marca por encima del
80% que posee actualmente en profesionales y para ello se está realizando publicidad en escalas
semánticas, específicamente en precio y poder, para darle a los clientes en términos perceptuales
lo que ellos necesitan en estas dos características. Los valores usados para el período siguiente son
6,6 y 6,2 respectivamente y el precio de venta recomendado ha aumentado de 540 a 563, ya que
de esta manera se espera obtener la preferencia de los clientes con el precio que ellos están
dispuestos a pagar. Sin embargo, se espera que la cantidad de clientes potenciales profesionales
disminuya de 346.000 a 318.000, por lo tanto la reducción del sector se compensa en parte por el
aumento del precio.
Los objetivos para la marca RON es que esta pueda repuntar en los últimos dos períodos restantes,
ya que en los últimos años ha perdido intención de compra y por ende participación de mercado
en shoppers. Por lo tanto, se desea aumentar el porcentaje de conocimiento de marca por encima
del 49% que tiene actualmente en shoppers (el más bajo de las tres marcas con respecto a su
segmento objetivo), para luego aumentar la intención de compra y la participación de mercado.
Además se seguirá haciendo publicidad en escalas semánticas para las características de precio y
poder, con valores para el próximo período de 2,5 y 4,9 respectivamente y el precio de venta
recomendado se ha bajado de 259 a 239 con el fin de entregarle a los clientes el precio que ellos
prefieren con las características de producto que necesitan. A su vez, se espera que la cantidad de
clientes potenciales pertenecientes a shoppers aumente de 1.014.000 a 1.086.000, por lo tanto la
reducción de precio se compensa en parte por el crecimiento del sector.
2.4 Posicionamiento
ROCK → Foco en el beneficio, ya que entrega las mejores características y performance a sus
clientes.
“Para Profesionales, ROCK es el Sonite que permite aumentar tanto el desempeño en su vida
laboral, como la calidad de su tiempo libre porque sus características son las mejores y su
performance es incomparable.”
Periodos 9 y 10
Los objetivos para la marca ROMA es que por lo menos mantenga sus ventas, ya que es un
producto que se ha posicionado bien en el segmento de High Earners, y al tener un conocimiento
de marca actual de 54%, ha logrado obtener un 20% de intención de compra reflejado
consecuentemente con un 21% de participación en ese mercado. Por ende, se espera mantener o
aumentar el conocimiento de marca para ver si se puede lograr una mayor intención de compra.
Se continuará realizando publicidad en escalas semánticas, con valores de 5,5 y 3,6 para precio y
poder respectivamente y a su vez se ha aumentado un poco el precio de venta recomendado de
455 a 460, con el propósito de entregarle a los clientes el precio exacto que ellos están dispuestos
a pagar y de esta manera obtener la preferencia hacia ROMA. Se espera que el segmento de High
Earners disminuya de 235.000 a 228.000, por ende esta baja se verá en parte compensada por el
aumento de precio.
Rockers 16
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
RON → Foco en el beneficio, pues ofrece alta calidad a los Shoppers.
“Para Shoppers, RON es el Sonite que ayudará a cumplir más eficientemente con las tareas
cotidianas además de ofrecer alta calidad de entretenimiento porque RON es la marca que ofrece
el mejor rendimiento a precios convenientes.”
ROMA → Foco en el beneficio, ya que entrega status y buen rendimiento al exclusivo consumidor
de High Earners.
“Para High Earners, ROMA es el Sonite que dará testimonio de un elevado status al mismo tiempo
que ofrece un gran rendimiento porque ROMA es la marca que se destaca por su poder a un
precio de caballeros.”
3 . Marketing Mix
3.1
4
Producto
Actualmente, la firma ROCKERS posee 4 marcas, ROCK, RON, ROMA y últimamente ROTEQ que
fue eliminada por sus malos resultados y negativas proyecciones. Para saber cuántas unidades
de cada producto producir, se graficó la tendencia de crecimiento de cada segmento al que
están enfocados y se estimó la participación de mercado que se tendría el próximo período1;2.
Los tamaños de cada segmento y la participación esperada por marca se resumen en la
siguiente tabla:
Segmento
Tamaño estimado
(miles de
personas)
Professionals High Earners
318
225
Shoppers
1082
Explorers
109
Participación
ROCK
RON
ROMA
30%
0%
0%
Producción
(miles)
1%
0%
21%
0%
13%
0%
6%
3%
1%
118
60
46
Donde cada porcentaje se estimó situándose en un escenario relativamente optimista, sin alejarse
demasiado de la realidad actual. Además, actualmente se poseen inventarios despreciables para
cada marca, excepto por RON que se quedo con 74 mil unidades sin vender, por lo que la
producción se ajusta tanto a la predicción como a este escenario. Todo lo anterior se hizo teniendo
en mente que el costo de inventario (1$ por unidad en inventario) es significativamente menor al
1
También se tuvo en consideración el valor entregado por el “Market Forecast”, para asegurarse de que los
valores estimados por el método descrito en anexos, no entregara resultados aberrantes (ver anexos N° 6, 7 y 8).
2 Para el segmento explorers se consideró solo el valor entregado por el “Market Forecast”.
Periodos 9 y 10
Tabla N°5: Participación de cada marca por segmento y producción.
Rockers 17
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
costo de perder la venta de un producto (que corresponde a su contribución unitaria, del orden de
100$)3.
A continuación, se presenta la estimación de ventas. Para llegar a este resultado es necesario
calcular la contribución neta de cada marca por canal, posteriormente, calcular la contribución
ponderada de cada marca y finalmente multiplicar este valor por las unidades que se pretende
vender que corresponde a la producción presentada en la tabla anterior4.
Ventas
( miles de
unidades)
ROCK
RON
ROMA
Total
Contribución ponderada
por marca ($)
118
134
46
298
Contribución antes
de marketing (k$)
197
49
124
-
23246
6566
5704
35516
Tabla N°6: Proyección de ventas y contribución antes de marketing.
Con todo lo anterior se puede ver ROCKERS bajara su contribución antes de marketing desde 47
mill. a 35 mill. Explicado principalmente por la baja proyectada en la participación en los distintos
segmentos objetivos, la disminución de estos segmentos mas un estancamiento en el crecimiento
del segmento shopper.
Por otra parte, las marcas ROCKERS se encuentran muy cercanas a las preferencias de los
consumidores, por lo que no se modificarán los productos actuales a través de Investigación y
Desarrollo en el corto plazo. Se intentará seguir estando cerca de las percepciones de los
consumidores a través de publicidad. Las siguientes tablas muestran las percepciones de las
características de cada marca y los valores ideales:
Percepciones
ROCK
ROMA
RON
Features
4.70
3.30
2.10
Design
5.66
6.29
4.83
Battery
4.92
3.23
2.68
Display
5.93
3.78
4.84
Power
6.04
3.89
4.69
Price
6.41
5.47
2.52
3
4
En anexos se encuentran los cálculos de la contribución unitaria de cada marca por canal (ver anexos N° 9, 10 y 11).
Referirse a anexos N° 12 y 13 para ver los detalles.
Periodos 9 y 10
Tabla N°7: Percepciones de las características de cada marca.
Rockers 18
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
Valores ideales
Professionals
Highs Earners
Shoppers
Features
4.31
2.59
3.28
Design
5.42
5.03
5.96
Battery
4.64
2.94
3.15
Display
6.16
5.35
3.44
Power
6.12
4.90
3.66
Price
6.62
2.52
5.52
Tabla N°8: Valores ideales de las características de cada marca.
Es evidente que la pese a aun seguir cerca de la vecindad de los valores ideales, nos estamos
alejando respecto de los periodos pasados, teniendo en mente que las marca ROCK, ROMA y RON
apuntan a los segmentos Professionals, High Earners y Shoppers respectivamente, no se podrían
descartar proyectos I+D en el mediano plazo que ayuden a relocalizar algunos de estos valores.
4.1
Precio
La metodología para determinar los precios es puramente enfocada en los consumidores, esto es,
basándose en el análisis conjunto, siempre que el precio resultante genere un margen de
contribución positivo. A continuación se muestra la tabla que resume los precios para cada marca
en el período 8.
Precio ($)
ROCK
RON
ROMA
563
239
460
Tabla N°10: Resumen precios período 9.
Con estos precios se espera cumplir con la proyección de ventas mencionada en la parte anterior.
Además esta metodología ha demostrado en los últimos periodos ser muy eficiente para
establecer un precio optimo para los clientes.
4.2
Distribución y ventas
Periodos 9 y 10
Cabe destacar los precios preferidos por los Professionals y Shoppers tienden al alza mientras que
aquellos preferidos por Los High Earners tienden a bajar. Esto se traduce en que la disminución del
tamaño del segmento Professionals se ve en parte compensada por el alza en sus precios,
mientras que la baja en la preferencia por precios de los Shoppers se ve compensada por su
crecimiento. Lamentablemente el segmento High Earners se empequeñece a la vez que su
preferencia por precios disminuye, por lo que resulta ser el segmento menos conveniente de los 3.
Rockers 19
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
Se conoce la preferencia histórica de cada segmento por cada canal de compra. Con esto, se hace
una regresión lineal para predecir la preferencia del próximo período, resultando en la siguiente
tabla:
Professionals
Shoppers
High Earners
Specialty Mass
Online
38%
33%
29%
45%
24%
31%
34%
41%
25%
Tabla N°11: Preferencia por canal de cada segmento.
Luego, conociendo estos valores, se distribuye al equipo comercial de cada marca con el fin de
tenerlos en la misma proporción en cada canal y teniendo en consideración los experimentos del
estudio de mercado, esto es, cuanto más se habría ganado si se hubiera aumentado en 10 el
número de personas por canal, manteniendo las otras variables constantes. Finalmente se decide
disponer del equipo comercial de la siguiente manera:
Specialty
ROCK
RON
ROMA
41
22
20
Mass
36
12
24
Online Total
31
15
14
108
49
58
Tabla N°12: Distribución equipo comercial.
4.3
Comunicación o publicidad
Periodos 9 y 10
Se aprecia un importante aumento en el
equipo comercial de ROCK y una
mantención de los equipos de las otras 2
marcas, esta decisión es explicada
fundamentalmente en el experimento
publicitario que muestra que aumentar el
equipo comercial en ROCK es mucho mas
rentable que en ROMA y en RON, y dado
que los recursos sobrantes fueron escasos,
fueron destinados completamente a
aumentar el equipo de ROCK en perjuicio
de las demás.
Rockers 20
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
A continuación se presenta la tabla resumiendo los gastos en publicidad para el período actual:
Gasto en Medios (k$)
ROCK
RON
ROMA
Gasto en investigación (k$)
2918
1490
1490
291
150
150
Tabla N°13: Gastos en publicidad por marca.
Según
el
experimento
de
la
investigación de mercado, es decir,
aumentar en un 20% el presupuesto del
período 8 dedicado a publicidad, ROCK
hubiera aumentado su contribución en
238K$ en tanto RON en 219K$ y ROMA
en 97K$, dejando todas las otras
variables constantes. Dado que estos
valores son muy bajos, el presupuesto
para el período 8 se mantendrá
prácticamente iguales para el período 9.
Asimismo, se sabe que la investigación
es efectiva en medida que se le asigne
entre un 5 y 10% del gasto en medios.
Cualquier valor superior a este no
produce ningún efecto en la publicidad.
Además, para cada marca la publicidad será destinada al 100% a su segmento objetivo, es decir, la
publicidad de ROCK estará orientada a Professionals, RON a Shoppers y ROMA a High Earners, tal y
como se ha hecho desde el período 1, con el fin de posicionarse a la perfección en cada uno.
ROCK
RON
ROMA
Precio
Poder
6,6
2,5
5,5
6,2
4,9
3,6
Tabla N°14: Objetivos de publicidad por marca.
En donde cada valor fue obtenido haciendo una regresión lineal de las variaciones por período, y
aplicándola al período actual. De esta forma se obtiene una predicción de cuánto aumentará o
disminuirá el valor ideal para cada dimensión, con respecto al valor actual, para posteriormente
Periodos 9 y 10
Por otra parte, la publicidad que se efectuará para las tres marcas será en escala semántica ya que
este tipo de publicidad ha probado ser el más efectivo para generar intención de compra a lo largo
de los períodos. A continuación se muestra el detalle del enfoque de la publicidad para cada
marca:
Rockers 21
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
sumárselos. Cabe mencionar también que para las tres marcas se prefiere hacer publicidad en
precio y poder, ya que son las características que más afectan la intención de compra de los
consumidores.
Con respecto a la competencia, en ROCK se invierte k$750 más que en LOOP y k$1360 más que en
TOTAL. Nuevamente esta alta inversión ha surgido a partir de los experimentos de períodos
anteriores que han mostrado aumentos significativos en los ingresos al momento de subir el
presupuesto en publicidad. En RON se invierte k$1240 menos que en NOON y k$1600 menos que
en MOVE y en ROMA se invierte k$1825 menos que en NOVA, k$1615 menos que en Sonrie y
k$985 menos que en TONE. Esto podría tener sentido con que el experimento concluya que es
rentable aumentar la cantidad de recursos destinados a publicidad.
5 Inversiones y resultados
Planificación Financiera
Sonite
Marcas Sonite
Ventas
Unidades Vendidas
Precio promedio de venta a consumidor final
Precio promedio de venta a retailer
Ingresos
Producción
Unidades Producidas
Costo de producción unitario promedio
Costo de bienes producidos
Unidades en inventario
Costo de inventario
Pérdida por retiro de inventario
Contribución antes de Marketing
Marketing
Gastos en Publicidad
Gastos en innovación publicitaria
Equipo comercial
Contribución post Marketing
Investigación de Mercado
Investigación y Desarrollo
Remanente de presupuesto de Marketing
Utilidades antes de impuestos
ROCK
RON
Período 9
ROMA
Total
Período 10
RON
ROMA
ROCK
Total
Ambos Períodos
Miles
Mk$
Mk$
Miles de Mk$
114
544
340
38760
166
228
163
27058
46
440
286
13156
326
78974
106
550
355
37630
177
222
151
26727
46
435
282
12972
329
77329
655
156303
Miles
Mk$
Miles de Mk$
Miles
Miles de Mk$
Miles de Mk$
Miles de Mk$
118
119
14042
4
0,51
0
24717
60
102
6120
0
0
0
20938
46
127
5842
0
0
0
7314
224
26004
4
0,51
0
52969
103
119
12257
0
0
0
25373
177
102
18054
0
0
0
8673
46
127
5842
0
0
0
7130
326
36153
0
0
0
41176
550
62157
4
0,51
0
94145
Miles de Mk$
Miles de Mk$
Miles de Mk$
Miles de Mk$
Miles de Mk$
Miles de Mk$
Miles de Mk$
Miles de Mk$
2858
290
2791
18778
1760
174
1266
17738
588
0
0
40169
1424
150
1499
4241
6042
614
5556
40757
2900
290
2903
19280
1500
150
1559
3921
6200
620
5778
28578
12242
1234
11334
69335
588
0
0
68747
1800
180
1317
5376
0
0
0
28578
Periodos 9 y 10
4.1
Rockers 22
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
Presupuesto de Marketing
Sonite
Marcas Sonite
ROCK
RON
Período 9
ROMA
Total
ROCK
RON
Período 10
ROMA
Ambos Períodos
Total
Publicidad
Innovación publicitaria
Equipo Comercial
Costos de operación
Costos de Capacitación
Costos de despido
Miles de Mk$
Miles de Mk$
2858
290
1760
174
1424
150
6042
614
2900
290
1800
180
1500
150
6200
620
Miles de Mk$
Miles de Mk$
Miles de Mk$
2791
0
0
1266
0
0
1499
0
0
5556
0
0
2903
0
0
1317
0
0
1559
0
0
5778
0
0
Investigación de Mercado
Investigación y Desarrollo
Total Gastos
Presupuesto Autorizado
Diferencia
Miles de Mk$
Miles de Mk$
Miles de Mk$
Miles de Mk$
Miles de Mk$
588
0
12800
5120
7680
0
0
12598
5039
7559
12242
1234
0
11334
0
0
588
0
25398
10159
15239
Periodos 9 y 10
4.2
Rockers 23
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
Anexos
Anexo 2: Mapa perceptual Precio vs Diseño
Periodos 9 y 10
Anexo 1: Mapa perceptual Precio vs Batería
Rockers 24
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
Anexo 4: Mapa perceptual Precio vs Pantalla
Periodos 9 y 10
Anexo 3: Mapa perceptual Precio vs Features
Rockers 25
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
Anexo 5: Mapa perceptual Precio vs Poder
Professionals
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
2
4
6
Anexo 6: tamaño segmento profesionales
8
10
Periodos 9 y 10
0
Rockers 26
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
High Earners
350
300
250
200
Series1
150
100
50
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Anexo 7: tamaño segmento altos ingresos
1200
Shoppers
800
600
400
200
0
0
2
4
6
8
10
12
Período
Anexo 8: tamaño segmento shoppers
Periodos 9 y 10
Tamaño (miles de personas)
1000
Rockers 27
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
ROCK
Precio Sugerido ($)
Descuento por Canal (%)
Descuento por Canal ($)
Precio Actual ($)
Margen Distribución (%)
Margen Distribución ($)
Precio de venta ($)
Costo de Transferencia ($)
Contribución Unitaria ($)
Specialty Stores Mass Merchandisers Online Stores
517
517
517
0
10%
5%
0
51,7
25,85
517
465,3
491,15
40%
30%
30%
207
140
147
310
326
344
127
127
127
183
199
217
Anexo N°9: Contribución unitaria de ROCK por canal.
RON
Specialty Stores Mass Merchandisers Online Stores
Precio Sugerido ($)
261
261
261
Descuento por Canal (%)
0
10%
5%
Descuento por Canal ($)
0
26,1
13,05
Precio Actual ($)
261
234,9
247,95
Margen Distribución (%)
40%
30%
30%
Margen Distribución ($)
104
70
74
Precio de venta($)
157
164
174
Costo de Transferencia ($)
114
114
114
Contribución Unitaria ($)
43
50
60
Anexo N°10: Contribución unitaria de RON por canal.
Specialty Stores Mass Merchandisers Online Stores
Precio Sugerido ($)
459
459
459
Descuento por Canal (%)
0
10%
5%
Descuento por Canal ($)
0
45,9
22,95
Precio Actual ($)
459
413,1
436,05
Margen Distribución (%)
40%
30%
30%
Margen Distribución ($)
184
124
131
Precio de venta($)
275
289
305
Costo de Transferencia ($)
163
163
163
Contribución Unitaria ($)
112
126
142
Anexo N°11: Contribución unitaria de ROMA por canal.
Periodos 9 y 10
ROMA
Rockers 28
Plan de marketing Rockers, periodo 9 y 10
Ventas totales por canal(miles)
ROCK
RON
ROMA
ROCK
RON
ROMA
ROCK
RON
ROMA
Specialty Mass
Online
906
1238
565
% Participación por canal
% Participación de mercado
11,6%
3,5%
11,6%
26,7%
7,3%
5,7%
6,0%
19,0%
2,2%
0,5%
2,3%
5,0%
Cantidad ventas (miles)
Total ventas (miles)
105
43
66
214
66
71
34
171
20
6
13
39
Distribución ventas por canal Total ventas %
49,1%
20,3%
30,6%
100,0%
38,8%
41,4%
19,9%
100,0%
51,0%
15,8%
33,2%
100,0%
Anexo N°12: Detalle de ventas por canal.
Anexo N°13: Tablas para calcular la contribución ponderada de cada marca.
ROCK
RON
ROMA
Contribución ponderada ($)
ROCK
RON
ROMA
197
49
124
Periodos 9 y 10
ROCK
RON
ROMA
Specialty
Mass
Online
Contribución unitaria ($)
183
199
217
43
50
60
112
126
142
% Distribución ventas por canal
49,1%
20,3%
30,6%
38,8%
41,4%
19,9%
51,0%
15,8%
33,2%