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CARRERA: Licenciatura en Relaciones Públicas e Institucionales
ASIGNATURA: Publicidad y Promoción
PLAN: 2012
NIVEL: Tercer año
SEMESTRE: Segundo semestre
HORAS CÁTEDRA POR SEMANA: Cuatro
AÑO ACADÉMICO: 2013
PROFESOR A CARGO: Lic. Antonio Ezequiel Di Génova
INTEGRANTES DE LA CÁTEDRA:
Lic. Antonio Di Génova
Lic. Héctor Eduardo Glos
I-OBJETIVOS:



Que a partir del desarrollo de los contenidos previstos y mediante un
proceso reflexivo y analítico, los estudiantes puedan relacionar y
aprehender los conocimientos en virtud del juicio crítico deductivo,
inductivo y analógico.
Observar los contenidos de la comunicación, la persuasión y la
promoción de ventas que permitan desembocar en el análisis
exhaustivo de los conocimientos específicos de la Publicidad y el
Marketing Promocional.
Desarrollar explícitamente las modalidades y técnicas tendientes a la
implementación de campañas exitosas de Publicidad y Promoción.
II-CONTENIDO:
Unidad 1
Comunicación informativa y persuasiva. Proceso y Caracterización de la
Comunicación Informativa. Fines. Alcances. Niveles de Registro: Comerciales e
Institucionales. Persuasión mediante procesos de coherencia y pertinencia.
Principales Teorías: Reducción de Incertidumbre, Constructo Personal,
Inoculación. Coherencia y Disonancia Cognitiva. Estrategias de Comunicación
Publicitarias e Institucionales. La Promoción de Ventas y el Marketing
Promocional. Potencial de Mercado, Potencial de Ventas y Pronóstico de
Ventas. Tácticas comunicacionales en los procesos de Marketing Promocional.
Análisis de las Técnicas Promocionales: Muestras Gratis. Cupones.
Bonificaciones. Descuentos. Reembolsos. Asociación de productos. Premios.
Empaque de uso posterior. Planes continuos. Concursos. Sorteos. Otras. El
impacto de la tecnología online en la Promoción de Ventas.
Bibliografía:

Ferré Trezano, José María. La Promoción de Ventas y el Merchandising.
España: Editorial Océano, 2003. Capítulos 1 a 5.

Di Génova, Antonio Ezequiel. Manual de Relaciones Públicas e
Institucionales. Buenos Aires: Ugerman Editor, 2012. Capítulo 3.
Unidad 2
Comunicación y Marketing: funcionamiento. Evolución del Marketing Masivo,
Selectivo y Relacional. Estudio de Necesidades del Cliente. Comportamiento
del Consumidor. Análisis del mercado Objetivo. Crecimiento a través de las
estrategias de comunicación e impulsión.
Sistemas de inteligencia e
investigaciones. Comunicaciones de Marketing Integradas. Redes de categorías
y marcas. Comunicación bidireccional. Marketing desde el Punto de Venta. El
Proceso
del
Merchandising.
Distribución
de
Productos,
cadenas,
autoselección. Club Stores, Convenience Stores. El Packaging como elemento
motivador. Análisis de los Tipos de Compra. El Lauyout del punto de venta. La
estrategia de la Mezcla Promocional. Estrategias de Empuje y de Atracción.
Material P.O.P. Servucción.
Bibliografía:

Braidot, Néstor P. Marketing Total. Buenos Aires: Ediciones Macchi,
1996. Capítulos 4, 5 y 6

Don
Schultz,
Stanley
Tannenbaum
y
Robert
Lauterborn.
Comunicaciones de Marketing Integradas. Buenos Aires: Granica, 1993.
Capítulo 3.

Eiglier Pierre y Langeard Eric. Servucción. Madrid: Mc Graw Hill, 1999.
Capítulo 1.

Fresco, Juan Carlos. Marketing desde el Punto de Venta. Buenos Aires:
Ediciones Macchi, 1999. Capítulos 1, 2 y 3.
Unidad 3
Enfoque sistémico y constuctivista de lo estratégico y de lo táctico. El modelo
Penta: Estrategia, Cultura, Recursos, Organización y Mercados.
MAPOS: estrategias competitivas de una Unidad de Negocios. MAPORT:
estrategias del conjunto de negocios de la empresa.
Servucción, el Marketing de Servicios: el proceso de creación y elaboración de
servicios. La gestión de la participación del cliente. La gestión de personal de
contacto, la gestión del soporte físico. Análisis del Punto de Equilibrio, del
Ciclo de Vida de un producto y FODA.
Bibliografía:

Levy, Alberto. Marketing Avanzado. Buenos Aires: Granica, 1994.
Capítulos 6, 7, 8, 9 y 11.

Levaggi, Gero. Herramientas para el análisis de Marketing Estratégico.
Buenos Aires: Ediciones Universo, 1998. Capítulo 4.
Unidad 4
Antecedentes de la Publicidad Moderna. Las Funciones de la Publicidad. La
Espiral Publicitaria y la Planeación de Marcas. La Agencia de Publicidad, sus
servicios y modalidades operativas. La investigación en materia de publicidad.
Servicios Integrales y de Boutique. Estrategias de Comunicación. Estrategia de
Medios.
Bibliografía:

Rusell, J. Thomas y Lane, W. Ronald. Kleppner Publicidad 12ª Edición.
México: Prentice Hall, 1990. capítulos 1, 2, 3, 5, y 7.
Unidad 5
La estrategia general de comunicación. Plan general de comunicación. La
estrategia publicitaria. Los objetivos publicitarios. La estrategia creativa. La
estrategia de medios. El proceso creativo. Imágenes e ilustraciones. La
creación del texto. Presentación de una Campaña Publicitaria.
Método INDOOR – PLACE para la planificación de campañas integradas y
holísticas. Relaciones Públicas, Comunicación Política y Difusión Periodística.
Introducción a la Comunicación Institucional. Comunicación Institucional
Interna y externa. Herramientas de Comunicación Institucional. Las acciones
institucionales. El Rol de la Comunicación Institucional en la formación de la
imagen. Comunicación Institucional en las Redes Sociales. El rol del
Community Manager. Organización de Eventos Institucionales.
Bibliografía:

Di Génova, Antonio Ezequiel. Manual de Relaciones Públicas e
Institucionales. Buenos Aires: Ugerman Editor, 2012. Capítulo 4.

Rusell, J. Thomas y Lane, W. Ronald. Kleppner Publicidad 12ª Edición.
México: Prentice Hall, 1990. Capítulos 15, 16 y 22
III-METODOLOGÍA
Se aplicará el método de enseñanza deductivo-inductivo con modalidad
teórico-práctica, con el aporte de casos y ejemplificaciones constantes.
Se complementará el trabajo de clase mediante la utilización de libros de
lectura obligatoria. En clase se abordarán los conceptos y contenidos
necesarios para la correcta comprensión del material de estudio.
La investigación y el trabajo de campo serán actividades constantes durante la
cursada de la materia.
IV-CRITERIOS DE EVALUACIÓN
El 12 de agosto de 2013 se realizará un informe de Evaluación Diagnóstica.
La evaluación de los alumnos se realizará mediante un examen parcial a
realizarse en las fechas previstas en el calendario de trabajo (entre el 28 de
septiembre al 12 de octubre de 2013). Las evaluaciones se complementarán
mediante la realización de dos trabajos prácticos individuales (uno vinculado
con Publicidad y el otro con Promoción) y la participación en clase.
La regularidad de la asignatura se logra mediante la aprobación de la
evaluación parcial y la entrega y aprobación del trabajo práctico obligatorio. El
examen parcial tiene un único recuperatorio que se tomará entre el 14 de
octubre y el 4 de noviembre de 2013. Los estudiante que alcancen estos
prerrequisitos podrán rendir el examen final oral en carácter de alumnos
regulares, una vez culminada la cursada, a partir de noviembre 2013, en las
fechas determinadas por la autoridad competente.