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Farmacia
Empresa
Ventas
Curso de formación en ventas Capítulo 7
La función del marketing en las ventas
Un buen plan de marketing es básico para desarrollar
estrategias que incrementen y rentabilicen las ventas
de la oficina de farmacia. Sobre su influencia en este
ámbito de la gestión empresarial nos hablan los autores
de este artículo.
JUDITH GARCÍA FRASQUET, MIGUEL Á. GONZÁLEZ VÁZQUEZ
Gestock & Pharma. Gestión integral de farmacias. gestockpharma@gmail.com
ting, sino también de ponerlas en marcha y coordinarlas.
El marketing aglutina una serie de
técnicas que se aplican en el marco de
la propia función de marketing, como
la política de precios, la previsión y dirección de ventas y las técnicas promocionales y de ventas, es decir, todas las
formas de comunicación persuasiva de
persona a persona.
Conocer al cliente
Apreciado boticario:
Ya sé que estás hasta arriba de trabajo
(dispensar, vender, hacer fórmulas, papeleo administrativo, etc.), hasta el gorro de continuos cambios (genéricos,
precios de referencia, receta electrónica) y harto de pagar más con menor
margen. ¡Uf! Y encima ahora, me vienen éstos con el marketing.
Pues sí, porque el negocio sólo sobrevive en función de su éxito en el
mercado, de lo que vende, en definitiva. Necesitamos suficientes clientes
que compren nuestros productos y servicios como para producir tanto el necesario rendimiento financiero como
los medios para invertir y asegurar el
crecimiento en el futuro. Ahora más
que nunca precisamos de un buen plan
de marketing como motor: hablar con
los clientes, conocerlos, seducirlos y
mantenerlos.
Qué es el marketing
Al término marketing le ocurre igual
que a los de merchandising o knowhow, que se han puesto de moda en el
campo comercial y todo el mundo habla de ellos sin el suficiente conoci32
Farmacia Profesional
miento sobre su significado. Según
Philip Kotler, uno de los más célebres
teóricos en este ámbito, «el marketing
es la ciencia y el arte de conquistar y
mantener clientes, y desarrollar relaciones rentables con ellos».
El marketing tiene su origen en el
hecho de que las personas tienen necesidades y deseos que les crean un estado de incomodidad, que se resuelve
con la adquisición de productos o servicios que los satisfacen. Dado que una
determinada necesidad se puede satisfacer con muchos productos, su elección se guía por los conceptos de valor,
coste y satisfacción.
El marketing es un concepto que sugiere que nuestra farmacia funcionará
mejor si está orientada al cliente. Esto
significa, explícitamente, que si las necesidades del cliente se identifican, reconocen y satisfacen, dando al cliente
el producto o servicio que demanda y
proporcionándoselo del modo que prefiere, tendremos más posibilidades de
éxito que si nos limitamos a intentando vender lo que tenemos o lo que creemos que está bien.
El marketing también es una función,
por tanto, alguien tiene asumirla. Alguien que se responsabilice no sólo de
diseñar acciones en el área de marke-
Para desarrollar una estrategia de marketing es necesario empezar por la localización de los clientes potenciales.
En la medida en que la farmacia profundiza en el conocimiento de su mercado, mejora su capacidad de identificar nuevos clientes potenciales. Aunque una investigación formal de
mercado puede no ser esencial, sí lo es
tener una visión realmente objetiva de
nuestros clientes y escuchar lo que dicen. La opinión de las personas de
nuestro equipo que tienen mayor contacto directo con el cliente puede resultar muy útil para recabar información
sobre los productos y servicios que éstos demandan. En muchos casos es recomendable externalizar esta función a
empresas especializadas. La segunda
opción sería la utilización de una aplicación informática de gestión que nos
permita desarrollar nuestra estrategia.
Los clientes potenciales deberían ser
clasificados en función de su importancia relativa como consumidores y
su predisposición a utilizar nuestros
servicios y/o productos. No todos los
clientes son iguales. Debemos saber
quién es un cliente de 6.000 euros al
año, quién nos compra sólo promociones y encima nos cuesta dinero. Será
imprescindible diseñar estrategias que
fidelicen al primero y, a ser posible,
Vol. 20, Núm. 8, Septiembre 2006
Àxel Oliveres
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minimicen el tiempo dedicado al segundo.
La base de negocio de la venta libre
en oficina de farmacia es su capacidad
de ofrecer un producto o servicio que
tenga valor para sus clientes y que
ellos estén dispuestos a pagar por ese
producto o servicio un precio que permita a la farmacia operar y obtener ganancias.
Nuestro objetivo como empresarios
—ahora más que nunca— es que los
clientes compren nuestros productos
o servicios. ¿Cuáles son las herramientas que tenemos para que los
compren? ¿Precio, precio y precio?
¿Es que al cliente lo único que le interesa es el precio? Recordemos que
éste sólo es un componente de la
mezcla de marketing (marketing
mix). Hay tres más que podemos explotar en nuestro beneficio: producto, plaza y promoción.
Vol. 20, Núm. 8, Septiembre 2006
Confusiones
No debemos confundir marketing con
ventas y publicidad. La venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo
que la farmacia posee (es unidireccional: de la farmacia al cliente). El marketing, en cambio, trata de que la farmacia tenga lo que el cliente quiere.
Es, por tanto, bidireccional. Damos al
cliente los bienes y servicios demandados pero, a la vez, requerimos información de sus necesidades.
Tampoco debemos confundir marketing con merchandising. El merchandising es una parte del marketing
que engloba un conjunto de métodos y
de técnicas para dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno, a fin de optimizar su rentabilidad.
Por tanto, el marketing ayuda al
desarrollo de la planificación estraté-
gica y de la dirección por objetivos.
En nuestra farmacia deberemos elaborar un plan de marketing a corto, medio y largo.
Componentes clásicos
del marketing mix
Los componentes clásicos del marketing se conocen como las «4 P» propuestas por Jerome McCarthy en los
años 60, y básicamente vigentes hasta
hoy.
Producto
Nuestros productos son tangibles, el
cliente los puede ver, tocar y, dependiendo de lo que sean, podrá probarlos, usarlos, desarmarlos y luego armarlos de nuevo, etcétera. De una parte del marketing de los productos que
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VENTAS.
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ofertamos en oficina de farmacia se
ocupan los propios fabricantes.
Los servicios, por el contrario, son
intangibles, los clientes no pueden
probarlos con antelación, por lo que
buscarán indicios del probable desarrollo y resultado del servicio y pedirán pruebas de su calidad. En este caso, los responsables del marketing somos nosotros y todo método empleado
tiene que cultivar un nivel de credibilidad suficiente como para superar la
imposibilidad de probar nuestros servicios.
A veces pensamos que extendiendo
la lista de productos lograremos más
ventas, no obstante, los expertos en
marketing afirman que sólo especializando la farmacia, estrechando nuestro enfoque tanto como sea posible, se
aumenta la probabilidad de éxito comercial. A mayor competencia, más
necesidad de convertirse en especialista en áreas específicas. Debemos encontrar nuestro «nicho» específico y
dedicar todo nuestro esfuerzo a promocionarnos, a posicionarnos como
exclusivos, creativos, únicos, diferentes y especiales, en lugar de aumentar
la amplitud del surtido.
El objetivo en todos los casos es encontrar una forma de diferenciar nuestros productos y servicios de los de la
competencia. Esa diferenciación puede
ser real o de base psicológica. Lo más
importante es que el cliente llegue a
percibir una diferencia favorable, un
mayor valor, que incline su decisión.
En resumen, nuestra farmacia debe
ser percibida por nuestros clientes como la mejor del mercado. Es decir, el
liderazgo de mercado se consigue no
por tamaño, sino por definición de
mercado.
Los expertos en marketing dicen que
la diferenciación puede lograrse atendiendo a los siguientes aspectos.
Contenido de un plan de marketing
Sección
Intención
Resumen ejecutivo
Presenta un resumen del plan para su revisión
Análisis de la situación
actual de marketing
Presenta datos relevantes de mercado, producto,
competencia, distribución y entorno
Análisis DAFO
Objetivos
Identificación de las principales debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (siglas DAFO) de
la empresa y su relación con el plan
Define los objetivos que el plan pretende alcanzar
en relación con el volumen de ventas, la rentabilidad, etc.
Estrategia de marketing Las directrices de marketing que aplicaremos para
alcanzar los objetivos
Programa de acciones
Lo que haremos, cuándo, quién y a qué coste
Presupuesto
Balance de ingresos y gastos que resultarán del plan
Control de calidad
Indica cómo se controlará el plan. Acciones correctoras
Formas o
vías por las que los clientes pueden adquirir el producto.
Diferencia de disponibilidad.
Provisión de
servicios complementarios como entrega, instalación, asesoría, mantenimiento, etc.
Diferencia de servicios.
Diferencias de precio. Se refiere tanto a
ofertas y reducciones de precio como a
facilidades de crédito o compra financiada.
Diferencias de imagen. Son los símbolos,
Características de un producto.
ambientes, atmósferas, envases, marcas,
garantías, etiquetas y mensajes que generan en el comprador una percepción especial del producto y de su uso futuro.
Las dos diferenciaciones más eficaces son las características físicas y el diseño.
Una de las vías para ganar en producto es tener productos de calidad
que solucionen una gama de necesidades, no una sola. Así, no es lo mismo
vender ayudas de ortopedia y tener un
servicio de dietista que vender «soluciones integrales para mejorar su calidad de vida». En el primer caso, estaremos vendiendo dos productos diferentes. En el segundo caso estaremos
vendiendo un sólo producto. Proba-
Son todos aquellos elementos que sirven al
consumidor para identificar, individualizar y distinguir el producto de la
competencia. Las últimas tendencias
de mercadotecnia puntualizan que hay
que definir el producto atendiendo a
las necesidades que satisface, más que
a sus características.
Diferencias físicas.
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Farmacia Profesional
blemente este último esté compuesto
por un producto y un servicio, pero
con un trasfondo de valor añadido: la
experiencia que nos ha dado vender,
conocer y trabajar en problemas de este
tipo. En este caso que analizamos,
nuestro producto es la solución para el
anciano impedido o sus cuidadores. No
vendemos bastones y dietas ¡eso lo venden todos! Vendemos soluciones. Esto
es diferenciación, y la debemos buscar
en cada una de las «P» de marketing.
Precio
El factor precio es muy distinto de los
tres factores del marketing mix, pues el
precio es el único que genera ingresos.
Todos los demás factores, en sí mismos, sólo generan costes. Podemos bajar precios para tener una mejor posición frente a nuestros competidores,
pero eso ya lo hemos probado y no ha
dado buenos resultados ¿o sí? La competencia por precio es la que genera
más desgaste y tensión. Se da en mercados de competencia perfecta, en los
cuales hay muchos competidores y poca o nula diferenciación entre los productos. Entre las características de este
tipo de mercado se encuentran: comVol. 20, Núm. 8, Septiembre 2006
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VENTAS.
petidores numerosos, productos iguales e imposibilidad de los participantes
de variar las condiciones de precio y
cantidad vendida. Lo anterior es teoría
económica básica. ¿Cuál es la solución
para nuestro mercado? La solución está en cambiar de mercado, buscar uno
en el que haya algún tipo de diferenciación, con lo que podremos tener
una mejor oportunidad de minimizar
la importancia del precio. De nuevo
volvemos a la especialización y diferenciación.
Plaza
El factor plaza se orienta a facilitar el
acceso de los servicios y productos a
los clientes. Se refiere a la forma en
que se distribuye nuestro producto en
el mercado y se pone al alcance de los
consumidores. Un buen producto puede fracasar si no llega a los puntos de
venta en el momento preciso.
El «cómo» vendemos nuestro producto o servicio es tan importante como el «qué» vendemos. Sólo porque el
sector farmacéutico haya funcionado
muchos años mediante una forma única de distribución no significa que
siempre vaya a ser así.
Promoción
El factor promoción incluye todas las
herramientas de comunicación y las
acciones que se realizan con el propósito de realzar nuestro producto en el
mercado objetivo, a fin de transmitir
emociones, sensaciones, pensamientos
y sentimientos que lleven a la decisión
de compra del cliente potencial. Promoción es todo aquello que la farmacia
tenga que hacer para que el consumidor quiera consumir el producto y el
cliente quiera comprarlo.
La mejor promoción es la recomendación boca-oreja. Un cliente satisfecho nos recomendará a tres más, pero
un cliente insatisfecho se lo contará al
menos a nueve de sus conocidos.
Las formas básicas de promoción en
el marketing mix son:
Es toda forma de divulgación repetida para presentar, atraer y
despertar el interés del consumidor por
un producto o servicio. El objetivo de
la publicidad es que el consumidor nos
reconozca como una opción (preferiblemente la mejor), entre las demás
Publicidad.
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existentes en el mercado, para la satisfacción de sus necesidades específicas.
En los últimos años se está generalizando la convicción de que lo más efectivo son los mecanismos de publicidad
directa, que elaboran mensajes específicos y los distribuyen a las personas
con alta probabilidad de compra.
La función del marketing en las ventas
ción, pero también una de las más
costosas. Los costes de la fuerza de
ventas implican el sueldo de los
vendedores, su entrenamiento e información. La efectividad de los
vendedores depende mucho de la
formación que reciben y de las
orientaciones que reciben por parte
del responsable del equipo. Cuanto
más informado esté el vendedor sobre las preferencias del cliente, mejores serán sus posibilidades de éxito. No hay nada más rentable que
invertir en un buen plan de formación de nuestro equipo de ventas y
para que nos resulte menos costoso
deberemos constituir grupos de
ventas y servicios y utilizar adecuadamente la oferta de formación generalista que cada año hacen pública puntualmente cooperativas, colegios y asociaciones empresariales.
Permite incrementar las ventas a corto plazo, pero
no genera lealtad y casi siempre obliga
a reducir los precios más de lo recomendable
Promoción de ventas.
Merchandising o acciones de marketing
en el punto de venta. Se comentaron
en el capítulo anterior de este curso
(número de julio-agosto de FARMACIA
PROFESIONAL 2006).
Relaciones públicas de marketing.
Agrupan un conjunto de herramientas
diversas y su propósito básico es ayudar a vender la imagen de la farmacia al
público en general. En una pequeña
empresa como las nuestras, esta función recae principalmente en el empresario. Se refiere a la organización de
eventos patrocinados por la farmacia,
como conferencias o presentaciones,
publicación de manuales o folletos explicativos, y la identidad visual como
los logotipos y membretes, tarjetas de
presentación, uniformes del personal,
bolsas, tarjeteros, etc. La política de comunicación irá encaminada a fijar la
identidad competitiva de la farmacia en
la mente del cliente, convirtiéndonos
en su primera opción de compra. El
EPI (investigación de mercado que nos
dice cómo nos ven nuestros clientes) y
estas relaciones públicas de marketing
deberán forzosamente estar alineadas.
Cambio de perspectiva
Finalmente podemos tener un cúmulo
de herramientas para hacer marketing
de nuestros productos, nuestros servicios y nuestra farmacia en sí misma. El
límite es la imaginación y la creatividad, sin perder nunca de vista que el
objetivo del marketing es satisfacer las
necesidades de nuestro mercado y
nuestros clientes.
Antes, el pensamiento del marketing
se iniciaba con el establecimiento de
las 4 P (producto, precio, plaza y promoción). Luego, los expertos se dieron
cuenta de que para establecer las 4 «P»
necesitaban comprender mejor a los
clientes y se pasaron a las 4 «C»: valor
del cliente, costes del cliente, conveniencia del cliente y comunicación con
el cliente (tabla I).
Estamos hablando de un cambio de
perspectiva: en la actualidad, el marke-
Es la herramienta más efectiva de la promoLa fuerza de ventas.
Tabla I.
Diferentes enfoques del marketing
Perspectiva de producto (4 P)
Perspectiva de mercados y servicios (4 C)
Producto
Plaza
Precio
Promoción
Cliente (valor para el cliente)
Conveniencia para el cliente
Costes del cliente
Comunicación con el cliente
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VENTAS.
La función del marketing en las ventas
ting masivo cede paso al marketing individualizado, mucho más personal, cada
día más acorde con lo que necesita nuestro cliente, que además, sabiéndose un
cliente de primera, nos lo exigirá, y si no
se lo damos se irá a la competencia, que
lo valorará y actuará en consecuencia.
Las farmacias que quieran tener éxito de ahora en adelante deben invertir
ya en sistemas que les permitan hacer
marketing individualizado y presentar
a sus clientes ofertas de productos y
servicios personalizados y sistemas individuales de compensación directa.
Modelos de acción:
el dinosaurio, el tecnócrata
y el persuasivo
Para aumentar nuestras ventas y nuestra cuota de mercado sólo tenemos tres
caminos posibles en materia de comunicación:
Es el viejo estilo.
El eje está en la propia empresa o en el
producto. Como lo que vendemos es
bueno, damos por sentado que todos
van a comprarnos. Seguramente no necesitamos ni publicidad ni consultores. Con nuestro olfato alcanza y sobra. Como antes, como siempre.
Modelo dinosaurio.
Es el estilo «modernísimo». El eje de la comunicación
es el mensaje, principalmente en cuanto a su calidad técnica. Seguramente
una agencia de publicidad creará mensajes impecables, bien iluminados, y
una producción digna de Hollywood.
La estética y el arte se dan la mano, y
hasta pueden lograr algún premio en
festivales internacionales de publicidad.
Modelo tecnocrático.
Es el estilo de base
científica. El eje no está ni en mostrar
el producto ni en regodearse en la estética del mensaje. Radica en el receptor
del mensaje, en el consumidor, en el
posible cliente y especialmente en el
complejo territorio de su psicología. La
mente es el campo de batalla. Sobre ella
hay que operar.
Comunicación persuasiva no es lo
mismo que comunicación bonita. Es
una comunicación que convence, que da
en el blanco, que provoca la reacción
adecuada, que produce un comportamiento en el público. No busca el placer estético, sino la eficacia para proModelo persuasivo.
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Farmacia Profesional
vocar la acción de compra. Tenemos
que trabajar solamente con el modelo
persuasivo, porque para vender hay
que convencer.
No tiene sentido ver las cosas como
son y preguntarse ¿por qué? Es mejor
ver las cosas como podrían ser y preguntar: ¿por qué no?
El plan de marketing
Hacer las cosas bien, en cualquier empresa, depende de cinco elementos clave:
– El programa de acciones.
– La estructura organizativa.
– El sistema de decisiones y motivaciones.
– La planificación de los recursos
humanos.
– La propia cultura de la empresa.
La planificación estratégica en nuestra farmacia define los objetivos que
esperamos conseguir en cada categoría
del negocio. Utilizaremos la dirección
por objetivos para cada categoría. El
marketing proporciona información
que ayuda a preparar el plan estratégico. Por tanto, el plan estratégico dirige
la gestión del marketing que, a su vez,
alimenta el plan estratégico.
La ejecución del plan de marketing es
el proceso de traducir las estrategias y
programas de marketing en acciones
que sean capaces de conseguir los objetivos de marketing deseados. Supone
ejecutar acciones en el día a día, semanalmente, mensualmente, para hacer
realidad lo planificado.
En resumen: las empresas con éxito
comparten el hecho de centrarse en el
cliente y tener una gestión orientada al
marketing, lo que supone atraer nuevos clientes a través de la oferta diferenciada que conduce al liderazgo y,
sobre todo, mantenerlos, proporcionándoles una alta satisfacción. ■
Bibliografía general
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Barcelona: Gestión 2000; 2006.
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Barcelona: Gestión 2000; 2002.
Kotler P, Armstrong G, Saunders J, Wong W, Miquel S, Bigné D, Miquel E, Bigné D. Introducción al marketing (2.ª ed.). Madrid: Pearson
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