Download “PLAN DE MARKETING PARA REALZAR LA MARCA DE LA

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
PROGRAMA DE MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN Y
DIRECCIÓN DE EMPRESAS (MADE)
“PLAN DE MARKETING PARA REALZAR LA MARCA DE LA EMPRESA
TREKER”
ELABORADO POR:
Elizabeth Marianne Obando Palacios.
Managua, Nicaragua
Agosto, 2011
AGRADECIMIENTO
ƒ
Primeramente le agradezco a Dios por todas sus bendiciones en el transcurso y
darme la sabiduría para la elaboración de este plan de marketing.
ƒ
A la Universidad Centroamericana por brindarme la oportunidad de estudiar en
esta prestigiosa y excelente universidad.
ƒ
Al profesor Mario López quien fue mi tutor en la implementación de mi plan de
marketing y tuvo toda la paciencia, profesionalismo y capacidad para llevar a
cabo de manera eficiente el proyecto.
ƒ
A todos los docentes que me impartieron clases durante toda la especialización,
del cual aprendí de todos ellos.
ƒ
A mis padres que tuvieron la capacidad de poder ayudarme con el estudio de
esta especialización que me ayudara a crecer como persona y profesional.
DEDICATORIA.
ƒ
Primeramente quiero dedicar este trabajo a Dios, el ser maravilloso que me ha
guiado y me ha dado las fuerzas para seguir adelante y me ha protegido durante
el transcurso de mi vida.
ƒ
A mis padres, en especial a mi mama que es una mujer incondicional y que ha
sido un ejemplo de luchar a diario contra las adversidades a la que nos
enfrentamos.
ƒ
A mi hija que ha sido mi inspiración para superarme como persona y
profesionalmente.
ƒ
A mi esposo que ha sido mi ejemplo para prepararme y tener la tolerancia
suficiente para lograr lo que deseo.
INDICE
CAPITULO
PAGINA
I
RESUMEN EJECUTIVO…..……………………………………………….
1
II.
INTRODUCCIÓN………………………………… ………………………..
2
III.
PLAN DE MARKETING……………….................................................... 4
III.1 ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL EXTERNA………….......
4
III.2 ANALISIS MACROAMBIENTAL……………………………………..
4
III.3 ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL……………………………..
9
III.4 DIAGNOSTICO DE LA SITUACION…………………………………
23
III.5 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS………………………………
24
III.6 DEFINICION DE LA ESTRATEGIA…………………………………
25
III.6.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA…………………………………..
25
III.6.2ESTRATEGIA DE CARTERA………………………………….
25
III.6.3ESTRATEGIA DE SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO….
27
III.6.4 ESTRATEGIA FUNCIONAL ……………………………….
30
IV.
PLANES DE ACCION………………………………………………………
33
V.
PRESUPUESTO…………………………………………………………….
35
VI.
CONTROL DE PLAN……………………………………………………….
38
VII.
CONCLUSIONES……….......................................................................
40
VIII.
RECOMENDACIONES……………………………………………………
42
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS…………………………………….
43
ANEXOS……………………………………………………………………
44
ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA
PAGINA
I.
CICLO DE VIDA DEL MERCADO…………………………………….
9
II.
FUERZAS DE PORTER……………………………………………….
10
III.
CANALES DE DISTRIBUCION……………………………………….
20
IV.
ORGANIGRAMA………………………………………………………..
22
V.
PENETRACION DEL MERCADO…………………………………..
27
VI.
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA……………………………………
28
VII.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO……………………………..
30
VIII.
MEZCLA DE MARKETING…………………………………………….
30
IX.
CANAL DE DISTRIBUCION…………………………………………..
32
X.
ESTRATEGIA DE JALAR…………………………………………….
32
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA
PAGINA
I.
TABLA COMPARATIVA DE PRINC. COMPETIDORES………………
14
II.
DIAGNOSTICO DE LA SITUACION (FODA)……………………………
23
III.
PLAN DE ACCION- ESTRATEGIA FUNCIONAL DE DISTRIBUCION
33
IV.
PLAN DE ACCION- ESTRATEGIA FUNCIONAL COMUNICACIÓN.
33
V.
PRESUPUESTO POR ACCIONES……………………………………..
35
VI.
CONTROL DEL PLAN…………………………………………………….
38
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXOS
I.
ENCUESTA……………………………………………45
II.
NOMBRE DE LA LINEA DE ZAPATOS DE TREKER…48
III.
ENTREVISTA……………………………………………51
IV.
FORMATO DE PEDIDO Y SOLICITUD DE CREDITO. 52
V.
VARIABLES SIMPLES ………………………………… 53
VI.
FOTOS DE ZAPATOS ………………………………… 65
VII.
VARIABLES CRUZADAS …………………………… 71
VIII.
ARTE …………………………………………………… 73
Plan de Marketing para la empresa TREKER
I. RESUMEN EJECUTIVO
En el presente estudio se puede visualizar el proyecto de Plan de Marketing que
pretende realizar la empresa TREKER DE NICARAGUA industria de calzado.
Actualmente está dirigida a los comerciantes mayoristas y ofrece calidad, variedad y
precios bajos de sus productos con esto la empresa quiere llegar a lograr un alto
posicionamiento en el mercado mediante un Plan de Marketing teniendo la
oportunidad de instalar la nueva y primera tienda de la empresa Treker en el centro
comercial las Américas para dar el servicio excelente que es característico de esta
marca, donde quiera que llegue y así estar más cerca del consumidor final.
Por lo anterior, la empresa llevara a cabo un análisis de la empresa, el entorno
externo, un análisis de la plaza y promoción para posterior desarrollar las estrategias
que se implementaran en el proyecto.
Una vez aplicado este plan de marketing mantendremos un control permanente del
mismo comparando lo esperado con lo realizado, para que nuestro plan se
mantenga dentro de los parámetros pre-establecido y ante cualquier desviación
actuar de acuerdo a cualquier contingencia que pueda surgir, con el fin de lograr el
éxito en el desarrollo de las actividades de la tienda ubicada en el centro comercial
las Américas.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
II. INTRODUCCIÓN
El objetivo del presente trabajo es elaborar un plan de marketing para expandir el
mercado de la marca de la empresa TREKER, industria de calzado que ofrece las
diferentes líneas de zapatos para niños, damas y caballeros.
La industria de zapatos en estos tiempos es de gran demanda, ya que los
consumidores conforme la moda va avanzando, estos exigen variedad y estilos de
zapatos que vayan acorde a sus perspectivas, desde el más pequeño hasta el más
adulto buscan calidad, durabilidad, buen estilo, precio accesible para poder adquirir
un calzado. Hoy en día existe gran cantidad de competidores en esta industria, pero
el consumidor para la decisión de este tipo de compra es muy cuidadoso al momento
de realizar la elección del calzado, ya que se basa en los elementos antes
mencionados.
El alcance de este documento consistirá en ampliar el mercado TREKER, por medio
de la instalación de una tienda en uno de los centros comerciales de Managua,
basándonos en el tipo de personas que visitan el centro comercial, y a la vez el más
visitado, de manera que este producto esté al alcance de la economía de todas las
personas que deseen adquirir un zapato.
Este plan de marketing está delimitado al sector industrial de zapatos, debido que
existe gran cantidad de competidores de alta calidad, y con mayor variedad de
estilos del que ofrece Treker, es por eso que se implementando una estrategia para
ampliar el mercado y estar más cerca del consumidor final.
Para obtener la información necesaria de la elaboración del plan de marketing nos
apoyaremos de fuentes primarias como lo es un pequeño sondeo a una mínima
cantidad de personas sobre la aceptación y preferencia de los zapatos de Treker, a
la vez una entrevista a profundidad con el Gerente General de la empresa. Entre las
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
fuentes secundarias nos facilitaran documentación necesaria interna que me
facilitara Treker.
El presente trabajo está estructurado en cinco capítulos y continuación se presenta
un breve resumen de su contenido.
En el capítulo I, el resumen ejecutivo se presenta una síntesis en la cual se detalla el
contenido general del estudio del plan de marketing, incluyendo las conclusiones y
recomendaciones más importantes.
En el capítulo II, comprende una breve introducción en la que se incluye los objetivos
del trabajo, el alcance, la justificación, las limitaciones así como la metodología
utilizada para el estudio que se está realizando.
En el capítulo III, el Plan de Marketing que contiene el Análisis Macro Ambiental,
describiendo los factores económico, cultural y político que tienen mayor incidencia
en la industria de zapatos; Análisis de la Industria, realizando un análisis de las
cinco fuerzas de Porter para conocer la posición competitiva del sector, y el análisis
del entorno, el plan de acción
En el capítulo IV, las conclusiones del estudio, los puntos más relevantes que se
encontraron en el plan de marketing realizado a TREKER DE NICARAGUA.
En el capitulo V, las recomendaciones que es el cumplimiento de las estrategias
para el plan de marketing a realizar.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
III. PLAN DE MARKETING
III.1. ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL EXTERNA
III.1.1.ANALISIS MACRO AMBIENTAL:
Económico
Este es un elemento de mucha importancia, ya que de esto dependerá si el cliente
podrá adquirir un producto especifico. Es por eso que la empresa elabora sus
productos que va dirigido a personas de clase media que posean un poder
adquisitivo bastante favorable.
Debido al creciente volumen de las exportaciones de bienes y servicios que ha
subido 7.8% promedio anual en los primeros cuatro años de la actual administración
pública- el Producto Interno Bruto (PIB) creció 4.5% en 2010, el cual es calificado
como satisfactorio.
Por el lado del sector externo de la economía nacional, el informe destaca el
aumento de 32.8% del valor de las exportaciones, obtenido tanto por la vía de un
creciente volumen como por la vía de mayores precios internacionales, y su
diversificación principalmente en tres rubros (frijol, leche y queso) y un mercado,
Venezuela, país que desalojó a la Unión Europea del segundo lugar de compradores
de productos nicaragüenses.
Así como aumentaron 15% los precios de las exportaciones, también subieron 12%
los precios de las importaciones en 2010. Esto último, ha asociado al mejor
desempeño de la economía nicaragüense. Por otro lado, aunque el salario mínimo
legal se ajustó 12% en 2010, en la actualidad se requieren tres salarios mínimos
para adquirir una canasta de 53 productos de consumo básico.
La economía internacional creció a una tasa anualizada del 4.3 % en el primer
trimestre del 2011, pero se debilitó en el segundo. El Fondo Monetario Internacional
(FMI) considera que el crecimiento volverá a tomar impulso en el resto del 2011 y ha
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
mantenido básicamente inalteradas sus proyecciones de crecimiento para la
economía mundial para el 2011 (4.3 por ciento) aunque ha bajado al 2.2 por ciento
el crecimiento de las economía avanzadas.
En el 2010, Nicaragua cerró con una inflación de 9.23% siendo la más alta de
Centroamérica y adicionalmente se registraron incrementos en alimentos y bebidas
no
alcohólicas,
agua,
electricidad
y
combustible.
Nicaragua
continúa
caracterizándose por ser el país más inflacionario del istmo centroamericano, porque
aún mantiene una alta dependencia de los hidrocarburos para generar electricidad y
tiene una alta intensidad petrolera, lo cual debe interpretarse como una pérdida de
competitividad.
Con esto podemos decir que la empresa actualmente esta favorable y es atractiva
para el público en general, debido que sus precios no son elevados y pueden estar
al alcance del cliente
Cultural
Según Edgard B. Tylor, “Cultura es todo aquel complejo que incluye el conocimiento,
las creencias, el arte, la moral, el derecho, las costumbres y cualesquiera otras
capacidades y hábitos adquiridos por el hombre en cuanto miembro de la sociedad”.
En nuestro país, existen diversas culturas debido a que cierta parte de la población
que habita en Nicaragua son de otros países, como lo es España, China, Estados
Unidos, entre otros y por ende la cultura no es estándar y existe gran cantidad de
gustos y preferencia y más cuando nos referimos a un calzado, es por eso que se
diseñan variedad y estilos de zapatos para poder abarcar a toda la clientela y que
quede satisfecho con lo solicitado.
La mayor parte de los clientes que utilizan zapatos de la marca TREKER son de
origen nicaragüense, con el fin de usarlos para uso diario y otros para el trabajo,
debido a que el zapato es diseñado para uso semi formal, también existe el calzado
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
deportivo que son para las personas que hacen algún ejercicio físico o bien les gusta
andar sus pies seguros y protegidos.
Mientras las personas extranjeras al tener otra cultura desde cómo vestirse, ellos
prefieren lo más cómodo un short y una camisa de lo más sencillo, y en cuanto
calzado un par de chinela igual sencillo, no tienen ningún tipo de exigencia al buscar
un calzado, no buscan estilos; lo único que les podría llamar la atención en alguna
chinela o sandalia que pueda ser típica como por ejemplo los caites.
En este caso el calzado, las variedades suelen ser para diferentes estratos de la
sociedad y basados en el género del consumidor, por eso vemos zapatos adaptados
para cada comprador, claro está que la moda influye, y para ello las estadísticas del
mercadeo son fundamentales para que producto que queremos colocar en mercado
no sea un fracaso.
Político
Nicaragua actualmente está en periodo electoral es por eso que existe muchas
rivalidades y competencia entre los partidos por dar y ofrecer lo mejor a la población,
entre lo principal una estabilidad económica estable. Es por eso que las personas
que desean introducir un producto al país lo hacen con mucha cautela por temor de
lo que pueda suceder con el futuro partido que vaya a gobernar en el país, debido a
las leyes, políticas que dicten.
En algunos negocios se les hace muy difícil poder instalarse en nuestro país debido
a los altos costos por exportar o importar productos, y los negocios que ya están
instalados no han tenido mucho problemas debido a que existen flexibilidad para
aperturar y bien otorgar un crédito.
Para que Nicaragua crezca al doble de lo que estamos creciendo a fin de generar
más empleo y reducir la pobreza en forma sostenida, podemos mencionar algunos
puntos clave para llevar a cabo lo antes mencionado:
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
-Consolidar la estabilidad macroeconómica; elemento esencial para fomentar la
inversión y proteger a los pobres de la inflación.
-Fortalecer el sistema judicial y los procedimientos de resolución alterna de
conflictos.
-Mejorar la educación pública pre-escolar, primaria y secundaria.
-Dotar a los más pobres con los activos que, en lo personal, les ayuden a salir más
rápidamente de la pobreza y, en lo colectivo, a contribuir en mayor grado al
crecimiento del país.
-Impulsar programas crediticios de mediano plazo canalizando a través de la banca
privada fondos de instituciones internacionales.
Mercado
La industria del calzado es uno de los sectores industriales que muestra mayores
cambios en las últimas décadas. Actualmente se producen en el mundo unos 12 mil
millones de pares, con un promedio de 2 pares por persona. Un dato interesante es
el hecho que un 60% de esa producción es exportada. China (produce 6.500
millones de pares/año y exporta 4 mil millones) e India (700 millones de pares/año),
son los países que registraron el crecimiento más espectacular de esta industria,
desplazando de la escena a naciones que en su momento fueron grandes
productores, como Italia, cuya producción se ha reducido a 400 millones de
pares/año.
El mundo muestra dos modelos contrapuestos que compiten en el mercado
internacional: el "asiático o económico", cuyo liderazgo ejerce China, que aprovecha
el bajísimo costo de su mano de obra, y el "europeo", representado por Italia y
seguido por España y Portugal, más caro pero con diseño y elaboración de mayor
calidad.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
Hoy en día la empresa TREKER DE NICARAGUA, se encuentra en etapa de
crecimiento, dicho producto es distribuido en toda la región nicaragüense, debido a
que tienen una gran demanda y aceptación por parte de sus clientes.
El mercado al que se enfoca la empresa es para todas las personas de clase media
que utilizan zapatos y su principal actividad económica es la distribución y venta al
por mayor,
siendo sus clientes potenciales el mercado mayoristas con esto
podemos decir que los volúmenes de venta se dan en base a las cantidades,
mientras más cantidad de zapatos se compren, existe más la posibilidad de negociar
el precio del producto; hoy en día cuentan con 635 clientes en todo el país. Su
segmento esta dirigido a los hombres que realizan alguna actividad física o quieren
andar confort el pie, las mujeres que quieren lucir elegante para algún evento o para
diario, y los niños para que anden a la moda y el pie seguro.
En un breve sondeo realizado en los diferentes centros comerciales de Managua,
nos dimos cuenta que en su mayoría les llama la atención que la empresa TREKER
DE NICARAGUA, realice la apertura de una tienda de sus zapatos, luciendo un lugar
llamativo para los clientes. El 36% de los encuestados indican que los motivos por la
que compran en el mercado o en un centro comercial son por cercanía, ambiente
agradable, precios accesibles, calidad y variedad del producto. El mercado de las
personas a las que se encuesto eran casados entre 26-35 anos de edad del género
Masculino.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
Figura 1.CICLO DE VIDA DEL MERCADO
Fuente. Elaboración Propia.
III.1.2.ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL:
El mercado en el que gira la empresa TREKER DE NICARAGUA, se encuentra en la
etapa de crecimiento y es la venta de todas las líneas de sus zapatos que ofrece
para niños, damas y caballeros, con esto analizaremos las 5 fuerzas de Porter para
conocer la posición competitiva de la empresa.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
Figura 2. FUERZAS DE PORTER.
Gobierno
Fuente. Elaboración Propia
Intensidad de la rivalidad, competidores existentes (IRC): (ALTO)
Este indicador es “Alto” debido a que sus principales competidores son: NIKE,
REEBOOK, debido a que ellos también le distribuyen en grandes cantidades a los
mayoristas. En Nicaragua existen una gran cantidad de tiendas y empresas
artesanales que elaboran zapatos de alta calidad con precios accesibles, es por eso
que TREKER DE NICARAGUA, día a día esta innovando con la elaboración de sus
calzados de manera que sea atractivo para el consumidor. La infraestructura de esta
industria son las grandes cantidades de apertura de tiendas de zapatos, en donde
estos pueden ofrecer mayor variedad, y calidad del calzado.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
En su mayoría estas tiendas o bien las grandes competencias utilizan estrategia de
precio en donde ofrecen descuentos o promociones atractivas, a la vez otro factor
que influye es el tipo de campana publicitaria que realizan las grandes competencias
reclutando a artistas famosos, deportistas e incluso modelos esto es con el fin de
que el comprador se sienta confort y estar a la moda.
Las distintas estrategias del mercado o marketing es indispensable para que un
producto pueda ser comercializado y por su puesto esto poder generar ventas y
ganancias, para ello las empresas deben estudiar el articulo y su impacto ante el
público consumidor, es así que la publicidad es indispensable para dar a conocer
dicho ítem.
Cabe recalcar que TREKER DE NICARAGUA, no invierte en publicidad, pero aun
así es una marca conocida, de buena calidad, precios accesibles al público. Según
entrevista con el Gerente General de la empresa la publicidad que han utilizado y
han tenido éxito hasta el día de hoy es la de boca a boca, ya que les permite tener
una buena relación con cada uno de sus clientes.
Amenazas de nuevos ingresos(ANI): (ALTO
)
La empresa cuenta con varios competidores que puedan ofrecer más variedad en
sus zapatos para todas las edades, pero con un precio más alto del que ofrece
TREKER DE NICARAGUA al mercado. Al intentar entrar una nueva empresa a una
industria, ésta podría tener barreras de entradas tales como la falta de experiencia,
lealtad del cliente, cuantioso capital requerido, falta de canales de distribución, falta
de acceso a insumos, saturación del mercado, etc. Pero también podrían fácilmente
ingresar si es que cuenta con productos de calidad superior a los existentes, o
precios más bajos.
Las barreras de entrada en esta industria se considera fuerte ya que día a día van
surgiendo la apertura de tiendas y de nuevas marcas, en este caso influye la moda
ya que mientras va cambiando, las empresas deben ir innovando los estilos, los
colores para que estén acorde al gusto del cliente.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
Con esto TREKER DE NICARAGUA, debe implementar cambios continuamente en
los estilos, colores, y diseños de los zapatos de manera de estar preparado para
retener y captar más clientes al momento de la entrada de nuevos competidores.
Poder de negociación de compradores (PNC): (MEDIO-ALTO)
Este indicador es MEDIO-ALTO por que el comprador para adquirir un zapato tiene
múltiples opciones de elegir tiendas, variedades y precio, es por eso que la empresa
debe mantener sus precios favorables y elaborar con buena calidad para poder
retener y atraer nuevos clientes. En TREKER DE NICARAGUA ellos son los que
deciden negociar los precios con los mayoristas, esto ira en dependencia del record
crediticio, antigüedad y perfil del cliente mayorista.
Con esto el poder de negociación de los consumidores o compradores, nos permite
diseñar estrategias destinadas a captar un mayor número de clientes u obtener una
mayor fidelidad o lealtad de éstos, por ejemplo, estrategias tales como aumentar la
publicidad u ofrecer mayores servicios o garantías. En el caso de TREKER DE
NICARAGUA ofrecen accesibilidad de crédito para los nuevos y actuales clientes
mayoristas. Un factor que podría tomarse en cuenta en TREKER DE NICARAGUA
para que los clientes mayoristas puedan influir en la negociación de compra podrá
ser en el volumen y frecuencia de compra de zapatos, en este caso la empresa
podría otorgarles un precio más bajo del costo normal, a la vez si el cliente mayorista
realiza sus pagos en tiempo y forma estos recibirán un porcentaje de descuento que
determinara la gerencia de TREKER DE NICARAGUA.
Poder de negociación de proveedores (PNP): (ALTO )
La empresa TREKER DE NICARAGUA, cuenta únicamente con dos proveedores
chinos que son los que le elaboran toda la línea de sus zapatos, podemos decir que
este índice es ALTO, ya que entre menos cantidad de proveedores, mayor será su
capacidad de negociación, ya que al no haber tanta oferta de insumos, éstos pueden
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
fácilmente aumentar sus precios. Con esto podemos decir que relativamente
TREKER depende de esos dos proveedores, y si estos cambian su política de precio
la empresa deberá aceptar el cambio. Si los proveedores decidieran no seguir
trabajando con TREKER, es probable que puedan reducir las ventas, y su
productividad y a mediano plazo perder el mercado.
Los productos que los proveedores de TREKER DE NICARAGUA que elaboran
tienen cierto porcentaje de diferenciación en la elaboración de sus calzados ya que
en su mayoría son de cuero y las minorías sintéticas, con esto podemos decir que la
empresa se siente satisfecha porque es un producto de alta calidad y durabilidad
para el cliente.
Amenaza de Productos Sustitutos (APS): (MEDIO)
La industria de zapatos en este índice es media debido a que si una persona no
posee un par de zapato, podrá sustituir este por unas chinelas, de manera que no
ande descalzo y de esta forma podrá cubrir en cierto grado la misma necesidad de
poder utilizar un calzado. Con respecto a los precios de los productos sustitutos,
estos no se equiparan a los del producto original ya que estos son de alta calidad
debido a los materiales utilizados para su elaboración, que en comparación a los
sustitutos que estos no representan amenaza para la empresa.
Con respecto a la facilidad de cambio de los productos, puede que los consumidores
hagan cambio de producto ya que estos se pueden orientar por el precio de los
productos y por ende pueden hacer el cambio; sin embargo existe la ventaja de que
los productos que se ofrecen son de buena calidad por lo que existe una fidelizacion
de los clientes hacia la marca.
Gobierno ( BAJO)
En este punto podemos decir que este índice es bajo, debido a que una empresa
debe regirse a las normas y cumplir con los pagos que establece el país para poder
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13
Plan de Marketing para la empresa TREKER
operar. TREKER DE NICARAGUA paga los impuestos de cada contenedor que
entra al país en la Aduana de Corinto y aplica el 15% a cada factura de cada pedido
de los clientes, con el gobierno tiene que cumplir con las obligaciones de estar al día
y solventes en la DGI y Alcaldía, cumplir con los requerimientos que ellos solicitan,
en si el gobierno influye positivamente ya que los deja trabajar con tranquilidad y de
forma transparente.
Tabla 1. Tabla comparativa de los principales competidores
Características
Producto
TREKER
NIKE
REEBOOK
Los productos más Los productos más Los productos más
demandados
son buscados
los deportivos para tennis
adultos y niños.
para
son: buscados
son:
deportivos tennis deportivos.
adultos
y
niños.
Precio
Los
precios
considerados
favorables
No
invierten
precios
son Los
caro
es
clase alta.
en Utiliza
publicidad Utiliza
la (revistas,
publicidad de boca web,
a boca.
son
para alta.
publicidad, lo que en varios medios en
utilizan
precios
considerados de un para clase mediapara status
clase media.
Publicidad
son Los
e
canales
páginas televisión,
incluso revistas,
utilizan de modelos vallas,
a
artistas
patrocinio
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14
y
de
radio,
mantas,
patrocinio
y de eventos, etc.
deportistas
famosos,
publicidad
el
de
Plan de Marketing para la empresa TREKER
eventos.
Distribución
Para
la
venta Para
la
venta Para la venta utiliza
utilizan los medios utilizan los medios el
de
venta de
personalizada,
los mayoristas
de
la
venta venta
personalizada
ventas dirigidas a ventas
medio
al
mayor
y
consumidores
y personalizada,
por ventas
al
por
a mayor
y
al
consumidor final.
finales.
Promoción
Se
aplica Se
realizan Se
realizan
descuento
de
descuentos
por descuentos
por
efectivo por pronto
pago
de
las compras.
compra.
cuentas por cobrar
a sus clientes, el
porcentaje
de
descuento ira en
dependencia
del
rango de día del
préstamo.
Fuente: Elaboración Propia
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
III.1.3.ENTORNO INTERNO:
La empresa TREKER DE NICARAGUA fue fundada e inscrita
iniciaron con el nombre
el año 2006 e
imporcalza con su marca líder TREKER. Sus socios
fundadores desde ese entonces son: Adolfo Bosbeli Ramírez y la Señora Marta
Ileana Villafuerte Carrera.
La idea empezó queriendo realizar una marca de zapato deportivo de buena calidad
que estuviera al alcance del consumidor de clase media de la población
nicaragüense, y así vender la idea de un producto original ya que en ese tiempo el
movimiento de las copias estaba enraizado notablemente. En Abril 2010 iniciaron
operaciones en Nicaragua, manteniendo la cantidad de 15 empleados, ubicando su
única oficina en el Barrio Santa Ana.
La palabra TREKER surgió en 1980 por los africanos para describir aquellas
personas que recorrían grandes distancias a pie, significando fortaleza y luchador.
A continuación se mencionara algunos elementos esenciales del entorno interno de
la empresa TREKER DE NICARAGUA:
Producto:
En la entrevista que se realizo al Gerente General asegura que la característica
principal del calzado que ofrece TREKER DE NICARAGUA, es la calidad del
zapato, alguien que se pone un zapato Treker quedara completamente satisfecho
en cuanto a la durabilidad ya que se mantiene un control de calidad en los
materiales utilizados, y entre los puntos que los hace diferente a los competidores es
que utilizan cuero 100% en algunos estilos y en otros 80% cuero y 20 % material
sintético cuando hacen alguna combinación, mientras que la competencia siempre
utiliza 30% cuero y 70% material sintético.
Esta empresa actualmente ofrece distinta líneas de zapatos para damas, caballeros
y niños, entre ellos tenemos:
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
Monkey Treker dirigido a bebes, niños y jóvenes.
Donelle Shoes dirigido a Mujeres.
D’Cali Shoes dirigido a Hombres, zapatos de vestir.
Bofel zapatos deportivo para hombre, es una línea más económica
Liv Ya zapato de mujer, línea más económica.
Treker, zapatos deportivos para hombre.
Cabe recalcar que la línea de zapatos de mujeres acaba de introducirse al mercado,
el cual ha tenido una excelente aceptación.
Las tallas que ofrecen al mercado son las siguientes:
22-27 bebes
27-32 niños
33-37 juvenil para mujeres
38-43 y 39-44 hombres.
Entre los atributos que poseen los productos de la empresa son los siguientes:
Calidad del zapato.
Precio.
Servicios del vendedor.
Reputación del vendedor.
Características físicas de los bienes.
Diseños de los zapatos.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
Y entre sus cualidades como empresa y personal determinan los siguientes
elementos que posee TREKER DE NICARAGUA:
Servicio y atención personalizada.
Honradez.
Respeto.
Puntualidad.
Precio:
En el mercado no se trata solo de colocar un producto a la venta también implica
¿Cómo lo vamos a colocar en el mercado, también su precio debe ser accesible y su
calidad también influye, aunque el nombre de algunas marcas es sinónimo de
calidad estos productos siempre lanzan al mercado comercial productos de
similitudes características, solo que varían en precio.
El precio del calzado de TREKER DE NICARAGUA varía dependiendo del tipo de
zapato, haciendo una relación con las empresas que traen copias la diferencia es
que aun TREKER que es un calzado de marca original el precio es menor que el de
la copia, ya que un estilo VAN la competencia lo trae a la venta al mercado a C$450
y TREKER ese mismo estilo a C$ 390.00.
Con respecto a las competencias fuertes y originales como lo es NIKE y Reebook, el
precio es más elevado del que ofrece TREKER, aun ofreciendo los mismos estilos.
Podemos decir que la empresa actualmente sus objetivos de asignación de precios
está orientado a las ventas, es decir que para que suceda esto¸ buscan la forma de
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18
Plan de Marketing para la empresa TREKER
tener mayor participación en el mercado, hoy en día cubren toda la región
nicaragüense mas sus respectivos municipios, para esto han incrementado la línea
de zapatos con nuevos estilos, colores, y más económicos con otros que podrían
tener un precio un poco más alto, pero siempre a un precio favorable al alcance del
cliente.
TREKER DE NICARAGUA, utiliza el descuento de efectivo por pronto pago de las
cuentas por cobrar a sus clientes, el porcentaje de descuento ira en dependencia del
rango de día del préstamo.
0-30 días, se le aplica el 10% de descuento del crédito otorgado.
30-60 días, se le aplica el 5% de descuento del crédito otorgado.
Más de 60 días, no se aplica ningún tipo de descuento, la gerencia toma las
decisiones adecuada ya que se puede considerar que no es buen cliente.
Distribución y Ventas:
El mercado que atiende TREKER DE NICARAGUA es a los mayoristas, en todo el
territorio nicaragüense con 635 clientes mayoristas. Actualmente la empresa posee 6
vendedores del cual están distribuidos en todo el país de la siguiente manera:
Región del Occidente (1)
Región Sur Oriente (1)
Región Norte (1)
Región Central (1)
Managua (2)
Los zapatos de TREKER DE NICARAGUA son elaborados por proveedores chinos y
vienen vía marítima a través de la NAVIERA, mensualmente traen un contenedor
que contiene aproximadamente 10,000 pares de zapatos de las distintas líneas que
ofrecen al mercado, y los pedidos los deben realizar con 3 meses de anticipación.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
Los pedidos cuando son de Managua y sus municipios son llevados por el único
camión que posee TREKER DE NICARAGUA, y el tiempo de entrega es de un día,
mientras si son departamentos se envían vía correos de Nicaragua y el tiempo de
entrega es de 3 a 4 días. La empresa actualmente cuenta con pocos canales de
distribución por lo que su segmento son los comerciantes mayoristas
Figura 3. CANAL DE DISTRIBUCION
FABRICANTE/ PROVEEDORES
CHINOS
DISTRIBUIDORES/ TREKER DE
NICARAGUA
MAYORISTAS/COMERCIANTES
CONSUMIDOR FINAL/CLIENTE
Fuente. Elaboración propia.
La distribución que utiliza la empresa TREKER DE NICARAGUA, es exclusiva ya
que el proveedor conviene en vender su producto a un solo intermediario en un solo
mercado determinado, en este caso se llama “convenio de distribución exclusiva”.
Comunicación:
Actualmente la empresa TREKER DE NICARAGUA invierte poco en publicidad, es
decir que el método que ellos ocupan es la publicidad de boca a boca, teniendo
contacto directo con los clientes mayoristas ofreciéndoles un excelente servicio
antes, durante y después de la venta del calzado.
Entre las metas establecidas por la gerencia de la empresa están las siguientes:
y Ser una Empresa totalmente organizada para brindar un producto de calidad.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
y No caer en Rutina, dar un paso más.
y Tener el mejor servicio de Venta Directa y de cobro con nuestra recuperación
de cartera.
y Alcanzar la meta de Venta y Cobro fijada por Gerencia General.
y Ser la empresa Líder en el Mercado
Finanzas:
La situación actual financiera de TREKER DE NICARAGUA, es estable ya que no
posee ningún tipo de préstamo con alguna institución financiera y la inversión que
hacen es la compra de mas calzados, se paga cada contenedor que viene antes que
llegue a bodega, el ciclo es así: 1 contenedor en producción, 1 contenedor que viene
en el Mar, 1 contenedor que entra a bodega y 1 contenedor que se vende.
En las cuentas por cobrar la empresa es muy flexible con sus clientes, en el caso de
otorgar crédito nuevo como requisito es que las primeras tres compras deben ser de
contado, de esta manera TREKER se asegura que el cliente tiene capacidad de
pago y es un cliente que tiene el suficiente poder adquisitivo para poder adquirir los
productos, al momento de realizar un crédito nuevo se solicita lo siguiente:
1- Referencias comerciales, y de otras importadoras.
2- Copia de cedula.
Luego con esto el vendedor llama a la empresa, para que un asistente administrativo
tomando los datos del cliente y el pedido para ser debidamente verificados los datos
que se llenaron en la ficha que el vendedor le brindo al solicitante del crédito .
Los pagos pueden ser efectivo, cheques o depósitos, si un dado caso el cliente
mayorista incumple en sus pagos, la gerencia decide retirar el zapato restante que
se encuentra en la tienda con el fin de proteger el crédito que se otorgo al
comerciante.
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21
Plan de Marketing para la empresa TREKER
Organización:
La organización de TREKER DE NICARAGUA, actualmente cuenta con un personal
de 15 personas, la retroalimentación es muy eficiente en la empresa, ya que al
momento de introducir un nuevo diseño de calzado el Gerente General se reúne con
todos los seis vendedores para discutir la elaboración del producto, es decir que se
toman en cuenta las opiniones de cada uno de ellos,
A continuación presentamos el esquema del organigrama actual de TREKER DE
NICARAGUA.
Figura 4. ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA TREKER DE NICARAGUA
GTE GENERAL
GTE
ADMINISTRATIVO
ASISTENTE
ADMINISTRATIVO
LIMPIEZA
V1
V2
V3
V4
ASISTENTE
ADMINSITRATIVO
GUARDA DE
SEGURIDAD
JEFE DE BODEGA
B1
V5
V6
Fuente. Elaboración propia.
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B2
Plan de Marketing para la empresa TREKER
Tabla 2.
III.4. Diagnóstico de la situación (FODA)
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
Aumento
en
la
cantidad
de
competidores.
Perder posicionamiento debido a la gran
cantidad de competidores nuevos y
existentes.
Existencia de productos sustitutos.
Realzar la marca través de la instalación
de una tienda.
Capacidad para invertir en publicidad
para dar a conocer mejor la marca.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Creación y lanzamiento de productos
nuevos al mercado.
Posibilidades de clientes desleales a la Realizar nuevos sistemas de ventas.
marca.
Precios accesibles a los consumidores.
Calidad del producto.
Accesibilidad a crédito.
No existe una tienda de TREKER en
Nicaragua.
Invierten poco en publicidad.
Poca cantidad de vendedores para todo
el país (6 vendedores)
Excelente
comunicación
con
sus Cuentan con 2 proveedores únicos.
clientes.
Entrega eficiente de los pedidos, dentro Cuentas con una sala de exhibiciones
o fuera de Managua
que está muy alejada de Managua
(Barrio Santa Ana).
Amplio conocimiento por parte de las Pocos canales de distribución.
personas de la marca TREKER.
Variedad de estilos en sus líneas de Cuentan con un solo camioncito para
calzados.
llevar los pedidos.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
III. 5 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS:
Objetivos Cuantitativos.
Incrementar el volumen de ventas en un 35% por medio de una
extensión de mercado.
Aumentar la rentabilidad del negocio en un 50% para aumentar los
ingresos en un periodo de 12 meses.
Elevar la participación del mercado en un 60% por medio de
publicidad atractiva.
Objetivos Cualitativos.
Alcanzar un alto posicionamiento como empresa líder en la
calidad de sus calzados.
Mejorar la imagen de la empresa TREKER DE NICARAGUA a
través de promociones que incentiven la compra del producto.
Obtener mayor fidelizacion de los clientes por medio de un
excelente servicio al momento y posterior de la compra
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
III.6 DEFINICION DE LA ESTRATEGIA
III.6.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA
Integración vertical hacia adelante.
La Integración hacia adelante busca controlar o adquirir el dominio de los
distribuidores o detallistas. La Estrategia de Integración hacia delante es aplicable
cuando la organización compite en una industria que está creciendo y que se espera
que siga creciendo mucho.
TREKER DE NICARAGUA, utilizara la integración hacia adelante ya que la misma
empresa realizara la instalación de la nueva y primera tienda en un centro comercial
con el fin de lograr alta participación en el mercado e incrementar las ventas. Con
esto podemos decir que la misma empresa tomara sus propias estrategias y control
hacia la tienda y por consiguiente hacia sus vendedores.
III.6.3 ESTRATEGIA DE CARTERA
Penetración de Mercado
La estrategia es un modelo coherente, unificador e integrador de decisiones que
determina y revela el propósito de la organización en términos de objetivos a largo
plazo, programas de acción, y prioridades en la asignación de recursos,
seleccionando los negocios actuales o futuros de la organización, tratando de lograr
una ventaja sostenible a largo plazo y respondiendo adecuadamente a las
oportunidades y amenazas surgidas en el medio externo de la empresa, teniendo en
cuenta las fortalezas y debilidades de la organización
Con la estrategia de penetración la empresa TREKER DE NICARAGUA, pretenderá
crecer en lo que respecta al volumen de ventas y a lograr un alto posicionamiento de
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
manera que se ofertaran los mismos productos a los mismos segmentos, pero en el
mismo mercado que ya se opera.
En cuanto al producto y al precio no se le hará modificación alguna, debido a que el
producto y el precio es favorable y de buena calidad; lo único será extender el
mercado y por ende realzar la marca de la empresa por medio de la instalación de la
primera tienda en Multicentro las Américas, se decidió este centro comercial debido
a la cantidad de personas que lo visitan y por que el producto va dirigido a un
segmento de personas de clase media con ingresos razonables para adquirir el
calzado.
La característica de este mercado es que se encuentra saturado, pero aun así la
demanda actual se encuentra insatisfecha por lo que se pretende realizar o
determinar nuevos canales de distribución de manera que se puedan cubrir nuevas
zonas geográficas, para captar nuevos clientes y atraer a los de la competencia. Se
realizaran actividades publicitarias agresivas y llamativas con el fin de acaparar a
todos y los futuros consumidores.
Esta estrategia se considera apta para lo antes mencionado, debido a que los
consumidores actuales se encuentran satisfechos con el producto y con el precio ya
está al alcance de la economía del individuo, es por esta razón que la
implementación de esta estrategia será enfocada en distribución, venta y publicidad
ya que la empresa considera una buena oportunidad la ampliación del mercado por
medio de la primera tienda en un centro comercial que le ayudara a un corto plazo a
incrementar la participación del mercado.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
Figura 5. Penetración del Mercado.
Fuente. Elaboración propia.
III.6.3 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO.
Estrategia Indiferenciada
La aplicación de esta estrategia es adecuada para la empresa TREKER DE
NICARAGUA, ya que no considera diferencias entre los distintos segmentos de
mercado y trata a todos ellos con la misma estrategia, ofreciendo a todo su mercado
calidad, durabilidad, variedad y precios favorables para poder adquirir el producto es
decir actúan como si el mercado global fuera homogéneo; no porque se ignore la
situación real, ciertamente existen grupos diferentes de compradores identificados
por la gestión, sino porque se decide aprovechar la estructura de costes de la
empresa, su dimensión y sus capacidades comerciales para producir una única
oferta, es decir, un solo producto y una única mezcla de marketing.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
Al ser un producto dirigido a la clase media, la empresa debe diseñar el calzado con
respecto a las características y alcance monetario de esa clase social, siempre y
cuando sea un producto llamativo para atraer al consumidor a realizar la compra.
Figura 6. Estrategia Indiferenciada
Fuente. Elaboración propia
Estrategia de posicionamiento
Esta estrategia ayudara a la empresa a lograr un alto posicionamiento como
empresa líder en calidad y de tener los precios bajos en el mercado, logrando ser
prestigiosa en la industria del calzado. TREKER DE NICARAGUA con esto desea
seguir ofreciendo productos marcados por la calidad, comodidad, y elegancia para
lograr la fidelidad de sus clientes actuales y futuros.
El mensaje que se transmitirá será atraer a los consumidores el valor de los atributos
que el producto representa estando
muy ligados con las necesidades de los
clientes.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
El mercado actual en el que gira la empresa va dirigida para todas las personas,
tanto niños, hombre y mujeres, siendo la edad que más consume este calzado son
de 26 a 35 años de edad, predominando el género masculino.
Respecto a las mezcla de marketing lo que se pretende es lograr un alto
posicionamiento en el mercado con respecto a la
variedad y calidad de sus
productos.
En el producto se mantendrán los mismos, con las mismas especificaciones, y
variedad del producto, y ofreciendo la misma calidad en toda la línea de sus
zapatos.
En precio del calzado se mantendrán bajos con el fin de retener a los clientes
actuales y captar nuevos, obteniendo una buena aceptación en el mercado y
ser líderes en calidad y precios bajos.
En promoción se invertirá en promociones que llamen la atención al público
en general para incitarlos a comprar de sus productos.
En publicidad será atractiva, coherente y estimulante de manera que se le
pueda transmitir a las personas la curiosidad de conocer y comprar el
producto.
En plaza se hará una modificación, es decir llevar el producto al consumidor
final de manera que tenga mayor aceptación.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
Figura 7. Estrategia de Posicionamiento
Fuente. Elaboración propia.
III.6.3 ESTRATEGIAS FUNCIONALES
Cuando se han tomado las decisiones anteriores llega el momento de poner en
práctica la estrategia funcional, que se refiere a concretar la estrategia de negocio en
cada una de las actividades de la empresa. La estrategia funcional se centra en
cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional de
cada negocio o unidad estratégica, con el fin de maximizar la productividad de
dichos recursos, a la vez están vinculadas con la mezcla de marketing que a
continuación se describirán las estrategias que se han de realizar:
Figura 8. Mezcla de Marketing
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
Fuente. Elaboración propia.
a) PRODUCTO
En este punto podemos mencionar que la empresa TREKER DE NICARAGUA
mantendrá la misma estrategia de indiferenciada aplicando las mismas estrategias a
sus segmentos, es decir manteniendo la calidad y sus precios bajos en toda la línea
de sus zapatos, ya que esto le ayudara a lograr un alto posicionamiento en el
mercado nuevo al que se van a expandir.
b) PRECIO
Aquí podemos señalar que igualmente se mantendrán los mismos precios bajos con
la misma calidad del producto, esto le ayudara a mantener fidelidad de sus clientes
actuales y futuros. El precio no es una mera traslación de los costes más un
beneficio sino todo aquello que incluye la oferta comercial, es decir, servicios,
calidad, marca, imagen y similares.
c) PLAZA. Estrategia Exclusiva.
Un sistema de distribución exclusiva es la forma extrema de la distribución selectiva.
En una región predefinida, un sólo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender
la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas. En
contrapartida, el distribuidor acepta no referenciar marcas competidoras en la misma
categoría de productos.
Una estrategia de cobertura exclusiva es útil cuando el fabricante quiere diferenciar
su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. La
estrecha cooperación entre fabricante y distribuidor facilita la puesta en marcha de
este programa de calidad. Las ventajas e inconvenientes de este sistema son las de
la distribución selectiva, pero ampliadas.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
Con esto se modificara el canal de distribución, de manera de estar más cerca del
consumidor final, ofreciéndole la calidad y variedad del producto por medio de la
primera instalación de tienda de zapatos en el centro comercial.
Figura 9. Canal de distribución.
Fabricante
Distribuidor
Mayorista
Minorista
Consumidor
final
Fuente. Elaboración propia.
d) PROMOCION. ESTRATEGIA DE JALAR
La estrategia de jalar será utilizada para la empresa TREKER DE NICARAGUA, ya
que la promoción será orientada a los consumidores finales, con el objetivo de
motivarlos a la compra y mantener la fidelidad de ellos hacia el producto.
Entre las promociones que se aplicaran en la nueva tienda tenemos el segundo par
de zapato a mitad precio, 2 x 1 entre otros, de manera que sea una tienda de calidad
en su producto y servicios y lograr ser una industria de prestigio.
Figura 10. Estrategia de Jalar
Fuente. Elaboración propia
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
IV. PLAN DE ACCION
Tabla 3. Plan de acción para estrategia funcional de distribución y venta
Estrategia
para
distribución
y venta
Estrategia
de
distribución
indiferenciad
a
¿Qué?
¿Cómo?
¿Con
que?
¿Cuándo?
¿Quién?
¿Cuánto?
Programa
Acciones
Inmediatas
Recursos
necesarios
Responsable
Inversión
Realización
de
actividades
enfocadas
a
la
comercializ
ación
del
producto
-Ventas directas
en la nueva
tienda.
-Realizar
promociones de
venta que le
sean favorables
al consumidor
de manera que
regrese
al
establecimiento.
-Campanas
publicitarias
llamativas.
Humanos
Financieros
Materiales
Plazo
(fecha de
inicio
y
finalización)
Del 1 de
Octubre de
2011 al 1
de Abril del
2012
Gerente
administrativo
y
asistente
administrativo
Objetivo de la estrategia
Realizar un alto crecimiento en las ventas en el nuevo cambio de canales de distribución para ser
líderes en la industria de calzado a través de la nueva tienda.
Fuente: Elaboración propia
Tabla 4. Plan de acción para estrategia funcional de comunicación
Estrategia
para
Comunicación
¿Qué?
¿Cómo?
¿Con
que?
¿Cuándo?
¿Quién?
¿Cuánto?
Programa
Acciones
Inmediatas
Recursos
necesarios
Responsable
Inversión
Estrategia
jalar
Realización
de
actividades
enfocadas
a
la
1Segundo
par de zapato
a mitad de
precio.
-2 x 1
Humanos
Financieros
Materiales
Plazo
(fecha de
inicio
y
finalización)
Del 1 de
Octubre de
2011 al 1
de Abril del
2011
de
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33
Gerente
administrativ
o y asistente
administrativ
o
Plan de Marketing para la empresa TREKER
transmisión
de
los
mensajes a
los clientes.
Otorgarles
una tarjeta a
los
clientes
frecuentes en
donde se le
apliquen
promociones
que
implemente la
tienda en su
momento.
Certificado
de Regalo por
el monto de la
compra.
- Patrocinio de
eventos
deportivos en
algunas
empresas
privadas
bancos, etc.)
Objetivo de la estrategia
Realizar promociones atractivas que incentiven la compra al consumidor en la nueva tienda de
TREKER DE NICARAGUA
Fuente: Elaboración propia
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
V. PRESUPUESTO
A continuación se realizo un tabla de presupuesto para cada una de las estrategias
funcionales con el fin de conocer la cantidad monetaria necesaria para la
implementación de las actividades y por consiguiente el alcance de los objetivos
propuestos.
Tabla 5. Presupuesto por acciones
Estrategias
Acciones
ESTARTEGIA
Acondicionamiento
FUNCIONAL
DE de la tienda en el
DISTRIBUCION Y centro comercial.
VENTA.
Gastos
de
publicidad a través
de cartelera de cines
,periódicos y flyers
Promociones
y
Certificados
de
Regalos
Presupuesto por
acciones
$ 2,500
Presupuesto
estrategia
$ 4,500
$ 1,000
$ 1,000
ESTRATEGIA
Tarjetas a Clientes
$ 500
FUNCIONAL
DE frecuentes
COMUNICACION
Regalos de llaveros,
$ 300
camisetas
Patrocinios
de
$ 400
eventos deportivos
PRESUPUESTO TOTAL
Fuente: Elaboración propia
$ 1,200
$ 5,700
En la tabla anterior se refleja la estrategia funcional de distribución y ventas se
señala lo siguiente:
-
Acondicionamiento de la tienda en el centro comercial: esto se refiere al
alquiler del local en el centro comercial, los estantes en donde se pondrán los
zapatos, espejos, alfombras, la pintura, 6 sillas, un escritorio, un pequeño
equipo de sonido, fotos
debidamente enmarcados en donde se puedan
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
visualizar la variedad de calzado que la empresa ofrece esto con el fin de
llamar la atención a los clientes actuales y a los futuros y ser una tienda
atractiva en un ambiente y personal agradable para que el cliente se sienta
cómodo.
-
Gastos de publicidad en los medios de comunicación: en este caso se
invertirá en publicidad a través del periódico y cartelera ya que a través de un
breve sondeo la mayoría les gustaría enterarse de la apertura de la primera
tienda y de las futuras promociones a través de los medios antes
mencionados. La publicación en el periódico será día por medio debido que
es unos de los medios que las personas miran ya que desean estar informado
de lo que sucede a diario en el país y debido a que trabajan y se les hace
más fácil leer el periódico, ya sea con el documento físico o vía internet a
través de la pagina web. Luego en cartelera de cine será semanal los jueves
cuando hay cambio de películas, ya que es una revista que está ubicada en
todos lados (restaurantes, supermercados, tiendas, entre otros).
-
Promociones y Certificados de regalos: las promociones entre las que se
implementaran serán 2 x 1, segundo par de zapato a mitad de precio, entre
otros y con respecto a los certificados de regalo será por volumen de compra,
el cual al cliente se le otorgara un certificado de regalo que podría ser un par
de zapato de dama o caballero de cortesía.
Luego en la estrategia Funcional de Comunicación se plasmaron los siguientes
puntos:
-
Tarjeta a clientes frecuentes: se otorgaran a los clientes frecuentes una tarjeta
membresia en donde podrán aplicar a las promociones que la tienda
implemente en el transcurso del tiempo, con vigencia de 6 meses.
-
Regalos de llaveros y camisetas: durante el primer mes de apertura, cuando
el cliente realice una compra se le otorgara de cortesía un llavero o una
camiseta como forma de bienvenida a la nueva primera tienda de TREKER
DE NICARAGUA.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
-
Patrocinio de Eventos deportivos: se podrán otorgarles uniformes de futbol a
algunos equipos de empresas privadas.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
Tabla 6. Control de Plan
VI. CONTROL DE PLAN
Control del Plan de Marketing
Objetivo
Grado de
cumplimiento
Obtener un alto posicionamiento en el nuevo mercado en
un 80% de manera de incrementar las ventas en un
periodo de 1 año.
Indicador de control
Aumentar la participación del mercado en un 90% en 1 año
después de haberse implementado las estrategias
Resultado Final
92%
x
Alto
Medio
Bajo
Control de periodicidad
Incremento de los
93%
ingresos previstos el
primer trimestre
Resultado Final
90%
Alto
Medio
x
Bajo
Incremento de los
94%
ingresos previstos de
los
dos
primeros
trimestre
Resultado Final
95%
x
Alto
Medio
Bajo
Incremento de los
95%
ingresos previstos de
los
tres
primeros
trimestre
Resultado Final
97%
x
Alto
Medio
Bajo
Incremento de los
98%
ingresos previstos al
finalizar el año
Resultado Final
99%
x
Alto
Medio
Bajo
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
Para este control del plan de marketing, se estableció un procedimiento de control
de tal manera que se puedan medir los objetivos cuantitativos y cualitativos antes
mencionados, se crearon indicadores con sus controles periódicos. Esto nos
ayudara o nos dará una guía para tomar las medidas necesarias ante un resultado
negativo durante el transcurso. Con la implementación de este plan se espera que la
empresa TREKER DE NICARAGUA logre posicionarse en un 80% dentro de un
periodo de 12 meses, realizando el control trimestralmente, con el fin de incrementar
las ventas y tener fidelizacion de los clientes hacia el producto.
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39
Plan de Marketing para la empresa TREKER
VII CONCLUSIONES
El plan de marketing de instalar la nueva y primera tienda de TREKER DE
NICARAGUA en el centro comercial las Américas, será factible debido a que la
empresa se estará expandiendo el mercado y estará llegando más cerca del
consumidor final, del cual esto les ayudara a conocer todas las exigencias e
inquietudes de los clientes que les facilitara a la mejora del producto en sí.
A la vez es una buena oportunidad porque habrá un incremento en las ventas y por
ende lograran un alto posicionamiento en el mercado, a través de la calidad,
variedad y precios bajos que ofrece TREKER DE NICARAGUA siendo lideres en la
industria del calzado. Cabe destacar que la empresa también posee sus debilidades
entre ellas y la principal es que no realizan inversión en publicidad para realzar la
marca de la empresa y lograr la retención de los actuales y futuros clientes que
visiten la tienda de TREKER DE NICARAGUA, pero aun así que la empresa no
invierte en campañas publicitarias es una marca reconocida por los clientes actuales
y son leales a la empresa debido al buen servicio, a la calidad que brindan durante y
después de realizada la venta, también la gran demanda que hay por parte de los
clientes debido que es un producto para personas de clase media, que tiene la
facilidad e ingresos favorables para poder obtener dicho producto.
Otro punto es que la empresa actualmente abarca toda la región nicaragüense,
logrando ser una marca reconocida en el mercado que está operando, pero la
empresa cuenta con pocos vendedores para poder realizar todas las visitas a su
cartera de clientes, pero aun así el cliente se siente satisfecho del personal ya que
tienen excelente comunicación.
Para finalizar podemos decir que la apertura de la nueva y primera tienda de
TREKER DE NICARAGUA es viable y factible ya que la empresa cuenta con capital
suficiente y es una industria estable en el país que desea crecer y expandirse en
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
otros mercados para lograr alto crecimiento en sus ventas y un buen
posicionamiento en el mercado nicaragüense.
.
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41
Plan de Marketing para la empresa TREKER
VII. RECOMENDACIONES.
La empresa TREKER está dirigida a personas de clase media de la población
nicaragüense y hoy en día su mercado son los comerciantes mayoristas de la cual
les ofrece calzados de alta calidad, variedad y precios accesibles para lograr alto
crecimiento en las ventas.
Con este estudio nos damos cuenta que la empresa tiene grandes oportunidades
para crecer y tener mayor posicionamiento. Lo primero que debe ser es extenderse
en otra área geográfica iniciando al menos con la apertura de la primera tienda de
calzados en el centro comercial las Américas, se escoge este centro por el flujo de
personas que la visitan debido a las grandes cantidad de tienda que existen y por las
actividades que realizan los medios de comunicación, y por que la infraestructura del
local es agradable; es decir que esto hará que los clientes tengan conocimiento de la
apertura de la tienda, tanto físicamente y tendrán la curiosidad de visitar la tienda
que estará diseñada de una forma llamativa, con colores vistosos, y con el personal
adecuado para poder atenderlos de una manera eficiente.
Otro punto importante se recomienda que la empresa TREKER invierta
en
publicidad ya que esto lograra un alto posicionamiento en la mente del consumidor y
un mayor conocimiento de la marca.
También deberá implementar promociones llamativas para estimular la compra al
individuo y lograr que siga visitando la tienda y por ende la lealtad hacia la marca, de
manera que se sienta cómodo y elegante con el producto, y a la vez acogedor con el
servicio brindado.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
BIBLIOGRAFIA
Banco Central de Nicaragua. Estadísticas y censos. Año 2009 y 2010, en
www.bcn.gob.ni
Pagina de búsqueda. Información y explicación de modelos de marketing, en
www.google.com
www.buenastareas.com
STANTON, William J, ETZEL, Michael J, WALKER, Bruce J. Fundamentos de
Marketing. Mc Graw Hill. Decimocuarta edición.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
ANEXOS
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
Encuesta
Somos estudiantes de la Especialización en Gerencia de Mercadeo de
la Universidad Centroamericana, estamos realizando un plan de
marketing
para realzar la marca de la empresa “TREKER DE
NICARAGUA”. De antemano le agradezco su cooperación.
Sexo:
F
Edad:
15 a 25
M
26 a 35
Estado civil:
Soltero(a)
Más de 36
Casado(a)
1-Usualmente donde compras zapatos?
Centro comercial ____
Mercado____
Otros (Especifique)_____________
2-Cual es el motivo por la que compras zapatos en el lugar antes
mencionado?
Cercanía___
Ambiente agradable___
Precios Bajos___
Existen promociones____
Estilos Variados___
Calidad del producto___
3-¿Ha escuchado usted de la marca TREKER DE NICARAGUA?
(Empresa de Zapatos para damas, caballeros y niños)
SI
NO
Si su respuesta es “Si” puede seguir con la encuesta, de lo
contrario muchas gracias por su tiempo.
4-Le gustaría que la empresa TREKER DE NICARAGUA, instalaran
una tienda en el centro comercial Multicentro las Américas?
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
SI_____
NO_____
De ser negativa su respuesta continuar con la pregunta # 5, de lo
contrario, pasar a la pregunta # 6.
5-Si no fuera en Multicentro las Américas, en que otro lugar le gustaría
que instalaran la tienda?
Centro Comercial Managua___
Plaza Inter____
Centro Comercial Metrocentro____
Centro Comercial Galerías____
6- Como le gustaría que fuera diseñada la tienda de zapatos TREKER
DE NICARAGUA.
Con colores llamativos____
Con muchos espejos____
Con muchas luces____
Con muchos asientos____
Otros____ Especifique____________________
7- Con respecto a la atención al cliente, que elemento considera
importante para un excelente servicio?
Personal calificado con alto grado de conocimiento____
Personal carismático, respetuoso y amable_____
OTROS (ESPECIFIQUE) __________________________
8- A través de qué medio de comunicación le gustaría enterarse de la
apertura de la TIENDA DE TREKER DE NICARAGUA
1. Revista____
2. Televisión____
3. Radio____
4. Periódico____
5. Vallas_____
6. Cartelera de cine____
7. Otros ( Especifique)____________
9-Que tipo de promoción le gustaría que implementara TREKER DE
NICARAGUA en el primer mes de apertura de su primera tienda.
2 x 1____
2DO PAR DE ZAPATO A MITAD DE PRECIO____
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
10% DE DESCUENTO EN LINEA DE ZAPATO SELECCIONADO____
MUCHAS GRACIAS POR SU COOPERACION
Datos de Control:
Fecha _______________
Lugar ________________
Observaciones: __________________
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
LINEA DE ZAPATOS DE TREKER DE NICARAGUA
1. LINEA DE ZAPATOS PARA BEBES, NINOS Y JUVENIL
2. LINEA DE ZAPATOS PARA MUJER
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
3. LINEA DE HOMBRE PARA VESTIR
4. LINEA DE ZAPATO DEPORTIVA MAS ECONOMICA.
5. LINEA DE ZAPATO DE MUJER MAS ECONOMICA
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
6. ZAPATO DEPORTVO PARA HOMBRE.
Página 50
Plan de Marketing para la empresa TREKER
ENTREVISTA DIRIGIDA AL GERENTE GENERAL DE TREKER DE NICARAGUA
Ing. Marvin Monasterio Ruano.
Preguntas.
1- Como surgió TREKER?
2-Que significa la palabra TREKER?
3- A que segmentos y a qué mercado se dirige la empresa?
4- Cual son las líneas de zapatos que ofrecen actualmente?
5- Cuanto es el volumen de ventas mensualmente?
6- con respecto a la parte financiera, como se encuentra la empresa?, hay prestamos
vigentes?, sus inversiones?
7- Invierten en publicidad?
8-Cuales son las políticas, valores y objetivos de la empresa?
9- En que departamentos distribuyen el calzado?
10- Cuantos vendedores existen, y como están distribuidos?
11- Donde son fabricados los zapatos?
12- Cuantos proveedores tienen?
13- Cual es el procedimiento cuando realizan los pedidos a sus proveedores?
14- Cual es el procedimiento para otorgarles crédito a los clientes?
15- Realizan algún tipo de descuento a sus clientes?
16- Cuales son las características que diferencian sus productos de la competencia?
17- De que están elaborados sus productos?
18- Cuales son sus principales fortalezas y debilidades?
19- Cuanto es el tiempo de envío de los pedidos en Managua y en los departamentos?
20-Actualmente cuantos clientes posee TREKER DE NICARAGUA?
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
VARIABLES SIMPLES.
TABLAS
Sexo de los encuestados
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Femenino
9
36.0
36.0
36.0
Masculino
16
64.0
64.0
100.0
Total
25
100.0
100.0
Según sondeo elaborado para la elaboración del plan de marketing de la empresa
TREKER DE NICARAGUA, el 64% de los encuestados es el género masculino siendo
el que más predomina.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
Edad de los encuestados
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
15-25
6
24.0
24.0
24.0
26-35
17
68.0
68.0
92.0
2
8.0
8.0
100.0
25
100.0
100.0
más de 36
Total
La edad predominante es de 26-35 anos de edad representando el 68% de los
encuestados.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
Estado civil de los encuestados
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Soltero
11
44.0
44.0
44.0
Casado
14
56.0
56.0
100.0
Total
25
100.0
100.0
El 56% del género masculino pertenecen al estado civil de los casados.
Usualmente donde compra zapatos
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Centro Comercial
10
40.0
40.0
40.0
Mercado
12
48.0
48.0
88.0
Otros
1
4.0
4.0
92.0
Todas las anteriores
2
8.0
8.0
100.0
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
Usualmente donde compra zapatos
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Centro Comercial
10
40.0
40.0
40.0
Mercado
12
48.0
48.0
88.0
Otros
1
4.0
4.0
92.0
Todas las anteriores
2
8.0
8.0
100.0
25
100.0
100.0
Total
El 48% de los encuestadores indicaron que el lugar donde usualmente compran sus
zapatos es en el mercado.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
Cual es motivo por la que compra en el lugar antes mencionado
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cercanía
2
8.0
8.0
8.0
Ambiente agradable
4
16.0
16.0
24.0
Precios bajos
5
20.0
20.0
44.0
Estilos variados
3
12.0
12.0
56.0
Calidad del producto
2
8.0
8.0
64.0
Todas las anteriores
9
36.0
36.0
100.0
25
100.0
100.0
Total
El motivo principal por la que compran en el mercado es
por que ofrecen precios bajos en el mercado.
Ha escuchado usted la marca TREKER de Nicaragua.
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Percent
Valid Percent
Percent
Si
19
76.0
76.0
76.0
No
6
24.0
24.0
100.0
25
100.0
100.0
Total
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
El 76% de los encuestados indicaron que han escuchado de la marca TREKER DE
NICARAGUA, es decir que es relativamente una marca conocida.
Le gustaría que la empresa TREKER de Nicaragua instalara una tienda en el
centro comercial Multicentro las Américas
Cumulative
Frequency
Valid
Total
Valid Percent
Percent
Si
15
60.0
78.9
78.9
No
4
16.0
21.1
100.0
19
76.0
100.0
6
24.0
25
100.0
Total
Missing
Percent
System
Página 58
Plan de Marketing para la empresa TREKER
El 78.9% de los encuestados les agradaría la instalación de la primera y nueva tienda
de TREKER DE NICARAGUA, en el centro comercial las Américas.
Si no fuera en Multicentro las Américas e que otro lugar le gustaría que instalara la tienda
Cumulative
Frequency
Valid
Missing
Total
Percent
Valid Percent
Percent
Centro Comercial Managua
1
4.0
25.0
25.0
Metrocentro
3
12.0
75.0
100.0
Total
4
16.0
100.0
21
84.0
25
100.0
System
Página 59
Plan de Marketing para la empresa TREKER
Mientras que los encuestadores que no les agrada la idea de instalar la tienda en el
centro comercial las Américas, el 75% de los encuestados opinaron que la otra opción
será en Metrocentro.
Como le gustaría que fuera diseñada la tienda TREKER de Nicaragua.
Cumulative
Frequency
Valid
Con colores llamativos
Total
Valid Percent
Percent
10
40.0
52.6
52.6
Con muchas luces
2
8.0
10.5
63.2
Con muchos asientos
3
12.0
15.8
78.9
todas las anteriores
4
16.0
21.1
100.0
19
76.0
100.0
6
24.0
25
100.0
Total
Missing
Percent
System
Página 60
Plan de Marketing para la empresa TREKER
El 52.6% de los encuestados les gustaría que la nueva y primera tienda fuera diseñada con
colores llamativos, seguido del 15.8% con muchos asientos de manera que se sientas
cómodos.
Con respecto a la atención al cliente que elemento considera importante para un excelente
servicio
Cumulative
Frequency
Valid
Personal calificado
Personal
carismático,
Percent
Valid Percent
6
24.0
31.6
31.6
13
52.0
68.4
100.0
19
76.0
100.0
6
24.0
25
100.0
respetuoso y amable
Total
Missing
Total
System
Percent
Página 61
Plan de Marketing para la empresa TREKER
El 68.4 % de los encuestados desea que el personal que labore en la nueva y primera tienda
sea carismático, respetuoso y amable, ya que es unos de los pilares primordiales para que el
cliente se sienta satisfecho.
Atraves de que medios de comunicación le gustaría enterarse de la apertura de la tienda
TREKER
Cumulative
Frequency
Valid
Total
Valid Percent
Percent
Revistas
1
4.0
5.3
5.3
TV
3
12.0
15.8
21.1
Radio
1
4.0
5.3
26.3
Periódico
4
16.0
21.1
47.4
Vallas
2
8.0
10.5
57.9
Carteleras de cine
3
12.0
15.8
73.7
Todas las anteriores
5
20.0
26.3
100.0
19
76.0
100.0
6
24.0
25
100.0
Total
Missing
Percent
System
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
En su mayoría desean enterarse de la nueva apertura de la tienda de TREKER, a
través de los medios de comunicación como el periódico y cartelera de cine debido que
es unos de los más vistos seguido de la televisión.
Qué tipo de promoción le gustaría que implementara TREKER de Nicaragua en el primer mes de
apertura de la tienda.
Cumulative
Frequency
Valid
Dos por Uno
Segundo par de zapatos a
Percent
Valid Percent
Percent
8
32.0
42.1
42.1
10
40.0
52.6
94.7
1
4.0
5.3
100.0
19
76.0
100.0
6
24.0
25
100.0
mitad de precio
10% de descuento en la
línea
de
zapatos
seleccionados
Total
Missing
Total
System
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
El 52.6% de los encuestados desean que la promoción que implemente la tienda
durante el primer mes de su apertura sea el segundo par de zapato a mitad de precio,
seguido del 42.1% el 2 x 1.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
FOTOS
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
VARIABLES CRUZADAS
1-Sexo de los encuestados * Edad de los encuestados
Edad de los encuestados
15-25
26-35
mas de 36
Total
Sexo de los
Femenino
2
7
0
9
encuestado
Masculino
4
10
2
16
6
17
2
25
Total
1-En el sondeo realizado nos damos cuenta que de las 25 personas, 10 personas son
del género masculino de 26 a 35 años de edad que conocen de la marca TREKER DE
NICARAGUA.
2-Como le gustaría que fuera diseñada la tienda TREKER de Nicaragua. *
Con respecto a la atención al cliente que elemento considera importante
para un excelente servicio
Count
Con respecto a la atención al
cliente que elemento considera
importante para un excelente
servicio
Personal
carismático,
Personal
respetuoso y
calificado
amable
Total
Como le gustaría que fuera
Con colores llamativos
2
8
10
diseñada la tienda TREKER
Con muchas luces
1
1
2
de Nicaragua.
Con muchos asientos
0
3
3
todas las anteriores
3
1
4
6
13
19
Total
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
2-Para la apertura de la nueva y primera tienda de TREKER DE NICARAGUA , 8
personas desean que la tienda sea con colores llamativos, y un servicio al cliente que
sea amable y respetuoso ya que esto ayudara para que el cliente nuevamente nos
visite y se sienta cómodo.
3-A través de qué medios de comunicación le gustaría enterarse de la apertura de la
tienda TREKER * Que tipo de promoción le gustaría que implementara TREKER de
Nicaragua en el primer mes de apertura de la tienda.
Count
Qué tipo de promoción le gustaría que implementara
TREKER de Nicaragua en el primer mes de apertura
de la tienda.
10% de
descuento en la
Dos por Uno
Segundo par de
línea de
zapatos a mitad
zapatos
de precio
seleccionados
Total
A través de qué medios de
Revistas
0
0
1
1
comunicación le gustaría
TV
2
1
0
3
enterarse de la apertura de
Radio
1
0
0
1
Periodico
0
4
0
4
Vallas
1
1
0
2
Carteleras de cine
1
2
0
3
Todas las anteriores
3
2
0
5
8
10
1
19
la tienda TREKER
Total
Con la nueva y primera apertura de la tienda las personas desean enterarse a través
del periódico, seguido de las carteleras de cine ya que consideran que es un medio
más fácil de verlo debido al factor tiempo. Y con respecto a las promociones lo que más
le llaman la atención es la de segundo par a mitad de precio.
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Plan de Marketing para la empresa TREKER
ARTE QUE SE UTILIZARA EN FLYER, PERIODICO Y CARTELERA DE
CINES.
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