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MDP001
Creación y Estrategia
de Marca: Branding
Asignatura: MDP001 Creación y estrategia de marca: Branding
Carácter: Obligatoria
Idioma: Castellano
Modalidad: Presencial
Créditos: 4
Curso: 2016-2017
Semestre: Primero
Grupo: MDPDI16
Profesores/Equipo Docente: Dra. Dña. Raquel Ayestarán
. COMPETENCIAS QUE ADERE EL ESTUDIANTE Y RESULTADOS DEL APRENDIZAJE
1. REQUISITOS PREVIOS
Ninguno.
2. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS
La finalidad de esta asignatura es la de profundizar en el escenario de decisiones que se
pueden tomar para la construcción de notoriedad y la reputación de una marca (Branding,
en el argot profesional publicitario) y de eso modo establecer una acción coordinada y a
largo plazo con el consumidor. En esta asignatura se analizan los tipos básicos de
estrategias de construcción de marcas en función de los tipos de comportamiento de
compra de los individuos a los que van destinadas, de la situación competitiva que tienen
las marcas en el mercado y de los recursos disponibles.
3. RESULTADOS DEL APRENDIZAJE
Competencias:
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





Aplicar los conocimientos adquiridos en el contexto general de las organizaciones y
específicamente en la construcción de estrategias publicitarias y desarrollos
creativos.
Resolver problemas y tomar decisiones eficaces ante situaciones de alto nivel
competitivo e incertidumbre, propias de las industrias de la comunicación actual.
Integrar conocimientos adquiridos y enfrentarse a la complejidad de manifestar
juicios, a partir de una limitación de la información, que incluyan reflexiones sobre
aspectos sociales, empresariales, económicos y éticos.
Comunicar conclusiones tras análisis realizados, y los motivos que las sustentan, de
modo claro y eficaz, tanto a públicos especializados en la comunicación como no
especializados.
Saber trabajar en equipo de forma eficaz en el contexto de la comunicación
publicitaria.
Comprender y aplicar los principios y planteamientos de construcción/ estrategia de
marca y branding en el campo de la publicidad integrada.
Desarrollar la capacidad creativa, no solo en el ámbito específico de la creatividad
publicitaria, sino también en el proceso de elaboración de estrategias de publicidad y
creación de contenidos de marca.
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
Realizar y gestionar con eficacia la planificación estratégica de campañas
publicitarias a partir de objetivos de marketing y de necesidades comunicativas
concretas de las organizaciones.
Resultados de aprendizaje
El estudiante al finalizar la materia deberá ser capaz de resolver casos prácticos, tomar
decisiones y formular juicios a partir de información limitada en relación a la estrategia de la
comunicación publicitaria, así como crear contenidos de marca. Igualmente deberá
demostrar su capacidad para evaluar resultados de campañas de publicidad, especialmente
de publicidad digital, a través de las métricas actuales.
En general, este resultado debe traducirse en la creación e implantación de una estrategia
integrada de comunicación de una marca.
4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA

Clases de teoría y práctica: 27 h. Todas las competencias de la materia.

Trabajo personal del alumno: 50 h. Todas las competencias de la materia.

Evaluación: 13 h. Todas las competencias de la materia.

Tutorías: 10 h. Se realizarán tutorías individuales y conjuntas donde se supervisarán
los trabajos que se estén llevando a cabo en la asignatura y se pondrán en claro
algunos contenidos y competencias que necesiten ser esclarecidos. Todas las
competencias de la materia.
5. SISTEMA DE EVALUACIÓN
Convocatoria Ordinaria:



Asistencia y participación:
Trabajo práctico:
Prueba final:
10%
40%
50%
Restricciones y explicación de la ponderación: Para poder hacer media con las
ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba
final. El alumno podrá presentar de nuevo los trabajos, una vez han sido evaluados por el
profesor y siempre antes del examen de la convocatoria ordinaria, si desea mejorar la
calificación obtenida.
Las actividades académicas dirigidas, que supondrán un 40% de la evaluación final,
consistirán en:
-
Actividad Dirigida 1: “Dirección estratégica de Marketing”, el alumno explorará qué se
trabaja en el Marketing estratégico.
-
Actividad Dirigida 2: “Análisis de Herramientas estratégicas de Marketing”. El alumno
elaborará DAFO, Mapping y un análisis de competencias o benchmarking.
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-
Actividad dirigida 3: “Establecimiento de Objetivos y estrategias.” El alumno elaborará
en relación al plan estratégico de Marketing, unos objetivos y planes de acción.
Convocatoria Extraordinaria:
La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota del
examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos
presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen extraordinario sea
igual o superior a 5. Asimismo, es potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las
prácticas o trabajos escritos si estos no han sido entregados en fecha, no han sido
aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria.
 Asistencia y participación:
10%
 Actividades académicas dirigidas:
40%
 Prueba final:
50%
Advertencias sobre plagios
La Facultad de Ciencias de la Comunicación no tolerará en ningún caso el plagio o copia. Se
considerará plagio la reproducción de párrafos a partir de textos de auditoría distinta a la del
estudiante (Internet, libros, artículos, trabajos de compañeros…), cuando no se cite la fuente
original de la que provienen. En caso de detectarse este tipo de prácticas la sanción
consistirá en el suspenso de la asignatura en la convocatoria correspondiente.
6. BIBLIOGRAFÍA

-
Ayestarán R., Rangel C. y Sebastian A. (2012) Conectando con el consumidor. Madrid:
ESIC Editorial.
Ayestarán, R. (2012). Fundamentos del Marketing Integrado. Madrid: IPECC.
Cutropia, C. (2005) El plan de marketing paso a paso. Madrid: ESIC Editorial.
Sainz de Vicuña, J.M. (2007). El Plan de Marketing en la práctica. Madrid: ESIC
Editorial.
-

-
Bibliografía básica:
Bibliografía complementaria:
Cohen, W. (1993). El Plan de Marketing. Barcelona: Deusto.
Diez, E. y Landa J. (1994) Investigación en Marketing. Madrid: Civitas.
Grande I. y Abascal E. (1996). Fundamentos y técnicas de Investigación Comercial.
ESIC Editorial.
Lambin, J.-J. (1995). Marketing Estratégico. Madrid: McGraw-Hill.
Luque, T. (1997). Investigación en Marketing. Ariel Economía.
Miquel S., Bigné E., Levy J. P., Cuenca A. C. y Miquel M. J. (1997). Investigación de
Mercados. Madrid: Mc-Graw Hill.
Ortega E. (1990). Manual de Investigación Comercial. Madrid: Pirámide.
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
-
http://es.slideshare.net/rayestaran
http://recursosmarketing.icemd.com/articulos/reputacion-online-y-su-trascendencia/
https://raquelayestaran.files.wordpress.com/2014/08/transmedia-corregido.pdf
Solis, B. http://www.briansolis.com/
www.Avinashkausik.com

-
Otros recursos
Investigación del profesor aplicada a la asignatura
Ayestarán, R. http://www.raquelayestaran.com
Ayestarán R. (2011) Revistas femeninas ante la transición digital: su expansión de
marca como base del modelo de financiación de sus grupos editoriales en España.
[Tesis Doctoral] Disponible en http://eprints.ucm.es/12411/
7. BREVE CURRICULUM DEL PROFESOR
7. BREVE CURRICULUM DEL PROFESOR
PhD por la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Su tesis versa sobre marketing digital
e integrado (360º), el modelo de negocio Digital Business y la transformación digital en el
negocio editorial analizando la estrategia Expand your Brand, desarrollada para la
multinacional Bertelsmann Group Company.
Consultora de Estrategia de Marketing & Comunicación Digital para PYMES y marcas Gran
Consumo. Especialista en integración de estrategias 360º y en diseño de estrategias
globales de Marketing y Comunicación, fijación de objetivos, identificación de targets,
definición y posicionamiento 360º, así como en medición y diseño de planes de acción para
implementar la estrategia y conseguir los objetivos alineados a la empresa.
Docente de MBA & MDB en Nebrija, ESIC, IESE, UFV y la Universidad de Alicante; y formadora
en programas de empresa o In Company.
Tutora de Trabajos Fin de Máster, así como evaluadora de artículos en revistas
especializadas como parte del Comité científico en UCM y UVA.
8. LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR
Previa petición de hora al profesor por email o en la Secretaría de la Facultad de Ciencias de
la Comunicación.
rayestaran@nebrija.es
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9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA
Sesiones de Teoría, Práctica
y Evaluación continua
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Branding y creación de Marca
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Estudio individual y trabajos prácticos del
alumno
Horas/Semana
Estudio
teórico/práctico
y trabajo
Formación de Equipos de Trabajo
-
Actividad 1. Todos los grupos:
Resolución Pasos Plan estratégico de
Marca como 1º fase del Proyecto
inicial. El alumno explorará que se
trabaja en el Marketing estratégico.
-
Actividad 2. Todos por grupos:
Resolución Pasos Plan estratégico de
Marca como 2º fase del Proyecto
inicial. Etapa o fase de Análisis de
Herramientas estratégicas de
Marketing. El alumno elaborará DAFO,
Mapping y un análisis de competencias
o benchmarking.
-
Actividad 3. Todos por grupos:
Resolución Pasos Plan estratégico de
Marca como 3º fase del Proyecto
inicial. Incluye el establecimiento de
Objetivos y estrategias, El alumno
elaborará en relación al plan
estratégico de Marketing, unos
objetivos y planes de acción.
Plan estratégico de creación
de Marcas
Pasos en la creación de
Marcas
Plan Estratégico: 7 pasos
Horas
Presenciales
Sesión
TÍTULO: Máster en Dirección de Publicidad Integrada.
ASIGNATURA: MDP001 Creación y Estrategia de marca: Branding
CURSO: 2016-2017
SEMESTRE: 1º
CRÉDITOS ECTS: 4
Dirección Estratégica:
Cultura Corporativa
Definir la cultura de Marca en trabajo
práctico.
Objetivos y Estrategias
Definir objetivos y estrategias acordes al
Plan de Marca definido anteriormente.
Targets y POEM integrado en
estrategia de comunicación
Localizar y definir target y delimitar POEM
para una estrategia de Marca.
Actividad Grupal.
Estrategia de Marketing y
Publicidad Integrada
Trabajo final. Elaborar una estrategia de
MK y Publicidad Integrada, acorde a la
estrategia de empresa. Alinear objetivos
globales y digitales. Actividad Grupal.
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Estrategia 360º, Integrada.
Cuadro de mando.
Dudas en clase si hubiera
para los trabajos finales.
Actividad dirigida en equipos: Elaboración
de Cuadro de mando integral.
Presentaciones finales.
Comentarios y conclusiones.
Evaluación
Evaluación Final Ordinaria
3
Evaluación Final Extraordinaria
3
Actividades de Evaluación
7
Tutoría (para todo el grupo, presenciales y/o online)
Total
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