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Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Departamento de Dirección y Gestión de Empresas
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
UNIVERSIDAD DE ALMERÍA
Programa de la asignatura “PUBLICIDAD”
Curso académico 2008/2009
Carácter: Asignatura optativa
Curso: 3º de DCE (Diplomatura en Ciencias Empresariales)
Créditos: 6 (3 teóricos + 3 prácticos)
Prof. Dª. Elvira Sáez González
Despacho 2.24 Edificio departamental B (Empresariales)
Tlfnos.: 950 01 51 90
Fax: 950 01 51 78
e-mail: esaez@ual.es
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
Introducción
La asignatura ‘Publicidad’ se imparte en el segundo cuatrimestre como materia
optativa de tercer curso correspondiente al Plan de Estudios de la Diplomatura en
Ciencias Empresariales (DCE) de la Universidad de Almería. La extensión de la
materia corresponde a seis créditos, distribuidos en dos partes, tres créditos teóricos y
tres créditos prácticos.
El objetivo global de la asignatura es acercar al alumno, tanto desde un punto de vista
teórico como práctico, a la dirección y/o realización de campañas de publicidad en una
empresa u organización. La asignatura adquiere pues, un marcado carácter de
gestión.
Esta asignatura constituye una ampliación de los contenidos de Fundamentos de
Marketing, al centrarse en una de las principales herramientas de la comunicación de
marketing. El contenido formativo de esta asignatura puede complementarse con las
siguientes asignaturas optativas: Comunicación Comercial (4º curso de L.A.D.E.),
Relaciones Públicas y Protocolo (3º curso de Diplomatura de Turismo), y Atención al
Cliente (3º curso de Diplomatura de Turismo).
Objetivos de la asignatura
El fin principal que perseguimos con el siguiente programa es proporcionar al alumno
un conocimiento profundo y especializado de una de las principales herramientas de
comunicación de las organizaciones con sus grupos de interés.
Objetivos básicos
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Interesar al alumno en la búsqueda de nuevas ideas, estimulando su aplicación
en la práctica.
Familiarizar al alumno con las principales fuentes de información sobre la
publicidad tanto a nivel nacional como internacional.
Fomentar el comportamiento ético en la práctica publicitaria.
Desarrollar habilidades y capacidades directivas en los alumnos, en tanto en
cuanto que futuros directivos con tareas relacionadas con la publicidad.
Fomentar el trabajo en equipo.
Desarrollar la capacidad de comunicación oral y escrita en los alumnos.
Estimular la creatividad a todos los niveles: planificación, propuesta de
soluciones, etc.
Objetivos específicos
Figuran en la explicación del profesor al principio de cada tema. De forma resumida se
centran en:
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Conocer la naturaleza de la publicidad como variable de comunicación, así
como sus diferentes tipos.
Conocer las etapas de la planificación publicitaria, así como los distintos
agentes que pueden intervenir en el mercado publicitario.
Identificar los elementos básicos a considerar en la estrategia y táctica creativa.
Conocer los diferentes estudios de investigación publicitaria existentes en
España.
Identificar las principales variables a tener en cuenta en la selección de medios
y soportes que formarán parte de un plan publicitario.
Introducir a los alumnos en las diferentes técnicas que permiten determinar la
eficacia de la campaña publicitaria.
Dominar el marco legal y ético de la actividad publicitaria en España.
Metodología
Documentación para el alumno
Existe un texto básico: Ortega Martínez, E. (2004): “La Comunicación Publicitaria”,
Madrid: Pirámide, 2ª edición. Este manual es convenientes estudiarlo, o al menos,
leerlo con atención para responder correctamente a las preguntas del examen teóricopráctico de la asignatura. Asimismo, se recomienda consultar el libro no sólo para
mejorar los conocimientos, sino para aclarar dudas sobre la materia de estudio.
La explicación de cada tema (incluyendo objetivos específicos, contenidos básicos y
recomendaciones bibliográficas) será realizada por el profesor en clases teóricas.
Asimismo, en Aula Virtual (apoyo de la docencia virtual a la enseñanza presencial)
se proveerá al alumno tanto de la documentación complementaria (artículos de
revistas, etc.) como de las prácticas y/o ejercicios (en su caso) seleccionados para la
reflexión del alumno que acompañan cada tema. El alumno puede acceder al Aula
Virtual directamente a través de la siguiente dirección web (http://eva.ual.es), o
indirectamente haciendo clic en el icono ‘Aula Virtual’ de la página web de la
universidad (http://www.ual.es). Tras la introducción del nombre de usuario y
contraseña del estudiante (datos facilitados por el STIC en la matrícula del alumno) se
tendrá acceso a las asignaturas virtualizadas en las que se ha matriculado y sus
correspondientes páginas web.
Tutorías del profesor
El profesor que imparte las clases (teóricas y prácticas) y atiende las tutorías es Elvira
Sáez González.
Existe la posibilidad de realizar tutorías sobre la materia impartida con el profesor tanto
presenciales (en el despacho 2.24 del edificio B de Empresariales o en cualquier otro
despacho indicado en el cartel anunciador del 2.24), como virtuales (a través de las
diferentes herramientas de comunicación disponibles en Aula Virtual).
Las cuestiones administrativas (matriculación, derechos de examen, actas definitivas,
estudiantes desplazados por becas –como por ejemplo Erasmus-, situaciones
anómalas, etc.) deben ser consultadas en Secretaría de la Facultad de Ciencias
Económicas y Empresariales.
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Guía de estudio
Para el adecuado estudio y el buen aprovechamiento de la materia se recomienda
seguir las siguientes recomendaciones:
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Preparar los temas utilizando el libro básico (“La Comunicación Publicitaria”)
para la ampliación y aclaración de los aspectos tratados por el profesor en las
clases teóricas. Esta tarea implica, sobre la base de las notas tomadas por los
alumnos en clase, identificar los diferentes contenidos en el libro (cuya
secuencia no coincide exactamente con el orden de las explicaciones teóricas
del profesor sobre el programa de la materia).
Para ampliar y asentar aún más los conocimientos, se recomienda al alumno
manejar y consultar la bibliografía complementaria de cada tema,
seleccionando en cada uno de ellos los aspectos más destacados e
importantes.
La asistencia a las clases de prácticas conlleva la participación activa del
alumno en las mismas, realizando los trabajos correspondientes a cada tema.
En algunos temas y trabajos concretos, dicha participación no será individual
sino en grupo.
Preparar los trabajos de clases de prácticas utilizando bibliografía básica y
complementaria de cada tema, así como cualquier otro tipo de fuente de
información (ya sea basada en la experiencia personal de profesionales
relacionados, o en la documentación disponible en: bibliotecas, hemerotecas,
videotecas, Internet, etc.).
Compartir conocimientos y dudas con otros compañeros durante la realización
de los trabajos y tras la exposición en clases de prácticas de los mismos, con el
objetivo de integrar ideas y facilitar la adecuada comprensión de la materia.
Clases teóricas
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Se impartirán en las aulas asignadas y publicadas en los tablones de anuncios
de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, y serán comunes
para todos los alumnos matriculados en la asignatura.
Desarrollo del programa por el profesor mediante exposiciones-resumen de
la bibliografía recomendada, realizadas verbalmente, y apoyadas mediante
transparencias y material complementario entregado a los alumnos en Aula
Virtual (en aquellas partes del temario que así lo requieran). Los alumnos
tomarán notas de los contenidos básicos expuestos en clase por el profesor.
Se recomienda asistir a las clases teóricas y tomar notas sobre las
explicaciones del profesor referentes a cada tema. En algunos temas
concretos, dicha documentación será facilitada por el profesor en Aula Virtual.
Las explicaciones teóricas del profesor se complementarán con la participación
activa de los alumnos en la preparación y posterior debate en clase de los
casos teórico-prácticos relativos a la materia finalizada, y/o cualesquiera
otras cuestiones de actualidad.
Clases prácticas
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Las clases prácticas se impartirán en las mismas aulas de teoría y estarán
apoyadas por Aula Virtual.
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La asistencia a clases prácticas es obligatoria. Sólo se permite un
máximo de 2 faltas de asistencia a lo largo del cuatrimestre (debidamente
justificadas).
El programa de prácticas consiste básicamente en:
o Trabajos presenciales: Resolución de casos prácticos y problemas
cuantitativos en aquellas partes del programa que lo permitan. Visitas
guiadas a través de páginas web relacionadas con la materia en
cuestión.
o En la medida de lo posible, se utilizarán medios audiovisuales y/o
informáticos para apoyar algunas partes del programa, como por
ejemplo, en el caso de la exposición de videos de creatividad
publicitaria y ejemplos de evaluación de la eficacia de la publicidad en
la realidad.
Evaluación
Alumnos que asisten regularmente a las clases de prácticas
La evaluación y control del aprendizaje del alumno se realizará del siguiente modo:
ƒ El 50% de la calificación final proviene de un examen de la parte teórica de la
asignatura.
ƒ El 25% de la calificación final procede de preguntas sobre los casos prácticos
abordados en clase o de la realización de los cuestionarios de autoevaluación.
ƒ El 25% restante proviene del promedio de notas de los trabajos realizados en
clase de prácticas.
En el caso de aquellos alumnos que deseen subir nota, pueden presentarse al examen
final de ‘Publicidad’ convocatoria de Junio.
En los trabajos de clases prácticas se valorará especialmente:
o En primer lugar, la capacidad para relacionar las situaciones y
planteamientos expuestos en los ejercicios, casos prácticos, etc., con
los contenidos del tema; así como la aplicación de los conceptos
básicos del tema para la resolución de los planteamientos a resolver en
clases de prácticas.
o En segundo lugar, el espíritu crítico del alumno y su capacidad de
innovación frente a situaciones inesperadas planteadas en los casos
prácticos, trabajos, etc.
Alumnos que NO asisten regularmente a las clases de prácticas
Se emplea un sistema de evaluación basado en 2 pruebas:
ƒ El 50% de la nota está constituida por la nota del examen tipo test de la
asignatura. Éste consistirá en un ejercicio escrito, de aproximadamente una
hora de duración, sobre el contenido total del programa del curso –teoría y
ejercicios.
ƒ El 50% restante estará basado en un trabajo no presencial obligatorio
desarrollado de forma individual.
Para poder hacer media entre las dos notas señaladas, será necesario que en ambas
partes –teórica y práctica- se alcance como mínimo un 5.
El trabajo consistirá en el desarrollo de un aspecto de la comunicación comercial en
general o alguno de sus componentes en particular, que haya sido tratado en el
temario de la asignatura, cumpliendo los siguientes requisitos:
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1. Portada con indicación del título del trabajo –temática tratada- y los datos
personales completos del alumno (Nombre y apellidos, D.N.I. y nº de
teléfono de contacto).
2. Justificación de la importancia del tema elegido.
3. Objetivos del trabajo.
4. Revisión teórica de la bibliografía consultada relacionada con la materia en
cuestión, así como de cualesquiera otras fuentes de información. Esta
revisión deberá contener citas bibliográficas [p.e. Martín et al. (2001)].
5. Metodología empleada. Descripción del proceso de búsqueda, tratamiento y
análisis de la información relativa a la materia tratada.
6. Conclusiones y limitaciones del trabajo.
7. Comentario crítico personal (aprendizaje obtenido, dificultades encontradas,
dudas por resolver, otras temáticas de interés relacionadas, etc.).
8. Bibliografía y otras fuentes de documentación adicional.
Para la realización de este informe deberá acudirse obligatoriamente a
publicaciones –tanto libros como revistas, en español o inglés-, entrevistas con
ejecutivos o cualesquiera otras fuentes de investigación comercial, que serán
convenientemente referenciadas. En el caso de libros y revistas su referencia
deberá indicar: primer apellido del autor del libro, inicial del nombre (año de
publicación). “Título del artículo o del libro”, Lugar de publicación: Editorial (en
el caso de libros) o Título de la revista, volumen, número, página inicial-página
final del artículo.
Ejemplo de referencia de libro: Kotler, P. (1995). “Dirección de Marketing”,
Madrid: Prentice-Hall.
Ejemplo de referencia de artículo de revista: Sáez, E., Sánchez, M. e
Iniesta, M.A. (1999): “¿Promoción de Ventas o Marketing Promocional?
Evidencias Empíricas sobre el Sector”, Investigación y Marketing
(AEDEMO), 63 (Junio), pp. 6-17.
También se recomienda la visita de instituciones, organizaciones, personas,
páginas y sitios web relacionados tanto con la materia en cuestión, como
con las empresas, productos y/o marcas elegidos como temática del
mismo. Esto plantea la necesidad de referenciar direcciones URL (por
ejemplo: http://www.ual.es), así como otras fuentes (personas,
organizaciones, informes, estadísticas y demás).
El tema central del trabajo planteado deberá decidirse de forma conjunta entre el
profesor y el alumno a principios del cuatrimestre y fuera del horario de clases,
preferentemente en horario de tutorías. Para cualquier duda o consulta sobre el
desarrollo del mismo, los alumnos acudirán al horario de tutorías.
El plazo de entrega del trabajo finaliza el 31 de Mayo (convocatoria de Junio)
o el 1 de Septiembre (convocatoria de Septiembre). El trabajo puede dejarse en
la conserjería del edificio B de Empresariales a nombre de la profesora.
La valoración objetiva del trabajo estará basada en los siguientes criterios:
a) Grado de relación con la materia: adecuación a la temática impartida en la
asignatura.
b) Grado de practicidad incorporado –por tratarse de créditos prácticos-: aunque
el trabajo sea totalmente teórico siempre puede aportar datos de actualidad
tanto elaborados por los mismos alumnos como ya elaborados y recogidos en
informes y estadísticas del sector.
c) Grado de novedad: diferenciación y ampliación de los temas ya tratados en
clase.
d) Grado de profundidad: incorporación de extensa bibliografía y otras fuentes de
información manejadas/consultadas en la elaboración del mismo.
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e) Grado de madurez: nivel de seriedad, perfección y exhaustividad en el
desarrollo del trabajo.
Contenidos
Programa sintético
Parte I: Introducción
Tema 1.
La Comunicación Integral de Marketing (CIM)
Parte II: Decisiones de planificación publicitaria
Tema 2.
Tema 3.
Tema 4.
Conceptos Básicos de Publicidad
La Actuación Publicitaria
El Presupuesto Publicitario
Parte III: Estrategias componentes de la publicidad
ESTRATEGIA DE MEDIOS
Tema 5.
Los Medios Publicitarios (I)
Tema 6.
Los Medios Publicitarios (II)
Tema 7.
La Investigación de Medios
Tema 8.
La Planificación de Medios
ESTRATEGIA CREATIVA
Tema 9.
La Creación Publicitaria y la Evaluación de su Eficacia
Parte IV:
Tema 10.
Situación actual y perspectivas del sector publicitario
Sector Publicitario: Principales instituciones y regulación publicitaria
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Programa analítico
PARTE I: INTRODUCCIÓN
TEMA 1. LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING (CIM)
1. La importancia de la comunicación comercial como instrumento de
marketing
2. La función de la comunicación comercial en el marketing
3. Nuevas tendencias en comunicación comercial.
4. El proceso de comunicación comercial
5. Variables de comunicación comercial
BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• Kotler et al. (2000b): Capítulo 18.
• Ortega (1997): Capítulo 1.
Bibliografía complementaria
• Méndiz (2000).
• Reinares y Calvo (1999): Capítulo 1.
• Rodríguez del Bosque et al. (1998): Capítulo 1.
PARTE II: DECISIONES DE PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA
TEMA 2. CONCEPTOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD
1. La publicidad como proceso de comunicación
2. El plan publicitario
3. Estrategias publicitarias
4. La determinación de la población objetivo
5. Objetivos de la publicidad.- Clasificación en 7 grandes categorías
BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• Tellis y Redondo (2002): Capítulo 1.
• Kotler et al. (2000b): Capítulo 19.
• Ortega (1997): Capítulo 1.
• Díez y Martín (1993): Capítulos 3 y 6.
Bibliografía complementaria
• Reinares y Calvo (1999): Capítulo 2.
• Rodríguez del Bosque et al. (1998): Capítulo 2.
Lecturas complementarias
• Royo Vela, M.; Miquel Peris, S. y Cuenca Ballester, A. C. (1997): “Críticas a la
Publicidad”, Esic Market, nº 97 (Julio-Septiembre), pp. 91-105.
Tema 3. LA ACTUACIÓN PUBLICITARIA
1. Efectos de la publicidad
2. Mecanismos de la actuación publicitaria
3. Modelos publicitarios:
• Modelos basados en el aprendizaje
• Modelos basados en las motivaciones
• Modelos basados en las actitudes
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• Modelos de última generación
BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• Ortega (1997): Capítulo 2.
• Díez y Martín (1993): Capítulos 2, 19, 20, 21 y 22.
Bibliografía complementaria
• Sánchez Franco (1999): Capítulos 3, 4, 5, 8 y 9.
• Tellis y Redondo (2002): Capítulos 4, 5, 6, 7 y 8.
TEMA 4. EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO
1. Introducción
2. Partidas integrantes del presupuesto publicitario
3. Métodos prácticos de determinación del presupuesto publicitario
3.1. M aleatorio
3.2. M. disponible
3.3. M. de los gastos históricos
3.4. M. de la paridad competitiva
3.5. M. del porcentaje de ventas
3.6. M. de los objetivos y tareas
4. Modelos de determinación del presupuesto publicitario
BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• Díez y Martín (1993): Capítulos 9 y 10.
Bibliografía complementaria
• Contini (1965).
PARTE III: ESTRATEGIAS COMPONENTES DE LA PUBLICIDAD
Tema 5. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS (I)
1. Medios, soportes y formas publicitarias
2. Diarios y suplementos
3. Revistas
4. Publicaciones periódicas gratuitas
BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• Ortega (1997): Capítulo 3.
• Díez y Martín (1993): Capítulo 5.
Bibliografía complementaria
• Rodríguez del Bosque et al. (1998): Capítulo 4.
• González y Carrero (1997): Capítulos 3 y 4.
TEMA 6. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS (II)
1. Radio
2. Televisión
3. Cine
4. Medio exterior
5. Internet
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BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• Ortega (1997): Capítulo 4.
• Díez y Martín (1993): Capítulo 5.
Bibliografía complementaria
• Rodríguez del Bosque et al. (1998): Capítulo 4.
• González y Carrero (1997): Capítulos 3 y 4.
TEMA 7. LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS
1. La investigación publicitaria y la investigación de medios
2. La investigación de la difusión
3. La investigación de audiencias
4. La investigación sobre la distribución de los anuncios
5. La investigación sobre el contenido de los medios
BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• www.aimc.es.
• www.sofresam.com
• www.ojd.es
• Ortega (1997): Capítulo 5.
Bibliografía complementaria
• Rodríguez del Bosque et al. (1998): Capítulo 7.
• González y Carrero (1997): Capítulo 5.
TEMA 8. LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
1. La estrategia de difusión
2. La selección de medios
3. La planificación de soportes
4. La selección de planes de difusión
5. Metodología para construir un plan de medios y difusión
BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• Ortega (1997): Capítulo 6.
• González y Carrero (1997): Capítulos 7 y 8.
Bibliografía complementaria
• Rodríguez del Bosque et al. (1998): Capítulo 6.
• Díez y Martín (1993): Capítulos 15, 16, 17 y 18.
TEMA 9. LA CREACIÓN PUBLICITARIA Y LA EVALUACIÓN DE SU EFICACIA
1. Introducción al proceso de creación publicitaria
2. El proceso general de creación y producción del mensaje publicitario
3. La estrategia creativa
4. Principales corrientes creativas
5. Tipología general de la publicidad.- 10 Estilos publicitarios de Bassat
6. Evaluación de la eficacia publicitaria
BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• Ortega (1997): Capítulos 1, 7 y 8.
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•
•
Rodríguez del Bosque et al. (1998): Capítulo 3.
Sánchez Franco (1999): Capítulo 14.
Bibliografía complementaria
• Díez y Martín (1993): Capítulos 3, 11, 12, 13, 14, 23 y 24.
• Sánchez Franco (1999): Capítulos 10, 11, 12 y 13.
• Rodríguez del Bosque et al. (1998): Capítulo 7.
PARTE IV: SITUACIÓN Y PERSPECTIVAS DEL SECTOR PUBLICITARIO
TEMA
10.
SECTOR
PUBLICITARIO:
PRINCIPALES
INSTITUCIONES
PUBLICITARIA
1. Los anunciantes
2. Las agencias de publicidad
2.1.
La remuneración de las agencias de publicidad
2.2.
La elección de las agencias de publicidad
2.3.
Situación actual de las agencias de publicidad
3. Las centrales de compra de medios
4. Regulación publicitaria
5. Publicidad ilícita
BIBLIOGRAFÍA:
Bibliografía básica
• www.anunciantes.com
• www.aeap.es
• www.acm.es
• Ortega (1997): Capítulo 10.
• Rodríguez del Bosque et al. (1998): Capítulo 5.
• Tellis y Redondo (2002): Capítulo 2.
Bibliografía complementaria
• Díez y Martín (1993): Capítulo 25.
• Rodríguez del Bosque et al. (1998): Capítulo 5.
• Tellis y Redondo (2002): Capítulo 3.
• García Matilla (1993).
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Y
REGULACIÓN
Referencias del programa
Referencias bibliográficas
Módulo teórico
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Hispanoeuropea, S.A.
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Publicidad, Ed. Dossat.
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Módulo práctico
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Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Miquel Peris, S.; Bigné Alcañiz, J. E.
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