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CENTRO UNIVERSITARIO EUSA
CENTRO ADSCRITO A LA UNIVERSIDAD DE SEVILLA
CURSO ACADÉMICO 2016-2017
TITULACIÓN: GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACCIONES PÚBLICAS
1. DATOS BÁSICOS DE LA ASIGNATURA
Nombre:
Curso:
CREATIVIDAD PUBLICITARIA
SEGUNDO
Tipo:
Formación Básica
Créditos totales (LRU / ECTS): 6
Año del Plan de Estudio: 2010
Semestre: 1º
Obligatoria
Créditos teóricos: 3
Optativa
Créditos prácticos: 3
Profesor:
ANA ISABEL BARRAGÁN ROMERO
Dirección electrónica: ana.barragan@eusa.es
2. DESCRIPTORES
“Creatividad Publicitaria” es una asignatura obligatoria que presenta los distintos aspectos y técnicas que
engloba el ejercicio de la creatividad en la profesión publicitaria. A lo largo del cuatrimestre, se abordarán
tanto temas teóricos, donde se tratarán definiciones y aspectos claves de la creatividad, como temas
prácticos que permitan al estudiante conocer técnicas y ejercicios que le ayuden a fomentar la creatividad
necesaria en su trabajo. Las técnicas aprendidas serán aplicadas en una campaña publicitaria centrada en
la importancia del concepto creativo. A grosso modo, cabe decir que la finalidad última de una asignatura
como la presente es promover la resolución de problemas académicos y profesionales a través del ejercicio
de ejercicios que faciliten la creación de ideas innovadoras.
3. SITUACIÓN
CONOCIMIENTOS Y DESTREZAS PREVIOS:
Al ser una asignatura obligatoria ubicada en el primer cuatrimestre del segundo año de grado, se requieren
unos conocimientos básicos sobre conceptos publicitarios: briefing, estrategia, eje, concepto creativo,
departamento creativo…
RECOMENDACIONES:
Se aconseja a los alumnos la consulta de los libros citados en clase y la lectura de los textos que
proporcionará la profesora.
ADAPTACIONES PARA ESTUDIANTES CON NECESIDADES
EXTRANJEROS, ESTUDIANTES CON ALGUNA DISCAPACIDAD,...)
ESPECIALES
(ESTUDIANTES
La profesora estará disponible, tanto en tutorías como a través del correo electrónico, para facilitar el trabajo
a todos aquellos alumnos que lo necesiten. Los estudiantes extranjeros podrán hacer uso de diccionarios en
las pruebas escritas de la asignatura.
4. COMPETENCIAS
COMPETENCIAS CONCEPTUALES:
-
Conocimientos teóricos sobre el concepto de la creatividad publicitaria.
Conocimientos de distintas técnicas que permitan el desarrollo del ejercicio creativo.
Conocimiento de la creatividad en el mundo publicitario.
COMPETENCIAS PROCEDIMENTALES:
-
Capacidad para aplicar los conocimientos teóricos sobre la creatividad a la práctica del ejercicio
publicitario.
-1-
-
Capacidad para aplicar los conocimientos sobre las distintas técnicas de fomento de ideas a la
realización de campañas publicitarias y la resolución de problemas académicos, profesionales…
COMPETENCIAS ACTITUDINALES:
-
Capacidad de análisis y síntesis.
Capacidad de crítica y resolución de problemas.
Hábito de estudio y trabajo.
Capacidad para generar nuevas ideas.
Motivación e implicación en los estudios que se están cursando.
5. OBJETIVOS
-
Analizar el concepto de creatividad publicitaria y destacar su importancia actual.
Conocer las distintas teorías que se enmarcan dentro de la creatividad.
Entender el funcionamiento de un departamento creativo dentro de una agencia de publicidad.
Estudiar y poner en práctica distintas técnicas para el fomento de la creación de ideas.
Relacionar la creatividad publicitaria con otras artes.
Desarrollar el concepto creativo en una campaña publicitaria.
6. METODOLOGÍA Y TÉCNICAS DOCENTES
METODOLOGÍA
La asignatura “Creatividad Publicitaria” será impartida atendiendo a distintos criterios. Debido a la
importancia de la práctica en una materia como la creatividad, el 70% de la asignatura recaerá en el
fomento de ejercicios prácticos y técnicas de creación de ideas (brainstorming, sinéctica, sombreros para
pensar…). De este modo, se pretende que el alumno participe y comprenda los procedimientos necesarios
para desarrollar la creatividad y aplicarla al mundo publicitario. Las sesiones se realizarán en el aula, y
pretenderán resolver problemas relacionados con el ejercicio de la profesión, puesto que los temas
planteados estarán sacados de la realidad empresarial.
Las sesiones magistrales, aunque con menor peso, tienen relevancia durante el desarrollo de la materia,
puesto que mediante ellas se proporciona al alumno el contenido necesario para la comprensión del
fenómeno creativo y las distintas teorías que lo abordan. No obstante, también son imprescindibles para
hacer llegar al alumnado los conocimientos básicos que le permitan llevar a cabo las distintas técnicas de
fomento de ideas y que le ayuden en la realización de la campaña publicitaria. Estas sesiones magistrales
se acompañarán de abundantes ejemplos que permitan visualizar los contenidos teóricos, tales como spots
televisivos, gráficas publicitarias, documentales,… La profesora proporcionará artículos y textos que han de
ser leídos antes de las clases magistrales, con el objetivo de profundizar en la materia a tratar.
Por último, el alumnado deberá realizar un briefing a partir del cual elaborará una campaña publicitaria. La
importancia de la misma recaerá en el desarrollo del concepto creativo y en la aplicación de las distintas
técnicas para llegar hasta él e insertarlo en distintos medios y formatos.
TÉCNICAS DOCENTES
Exposición y debate
Tutorías especializadas
Visitas y excursiones
Controles de lectura
Sesiones académicas prácticas
Otras:
7. TEMARIO DESARROLLADO
TEMARIO TEÓRICO
1. Aspectos teóricos en torno a la creatividad.
1.1.
El concepto de creatividad.
1.2.
El estudio de la creatividad en la investigación científica.
1.3.
Creatividad publicitaria y creatividad artística.
-2-
_______________________
2. La creatividad publicitaria como actividad profesional.
2.1.
La personalidad creativa: ¿valgo para creativo?
2.2.
El Departamento Creativo: roles y funciones.
2.3.
La creatividad publicitaria como profesión.
2.4.
El book o portfolio.
3. Festivales publicitarios.
3.1.
Aspectos generales.
3.2.
Principales festivales.
3.3.
Los objetivos de la creatividad: ¿premios o eficacia?
4. Otros aspectos relevantes en torno a la creatividad publicitaria.
4.1.
Los estereotipos: uso y ruptura.
4.2.
Copia, inspiración y homenaje.
4.3.
De los anuncios al 360.
4.4.
Creatividad y nuevos medios.
TEMARIO TEÓRICO-PRÁCTICO
1. De la estrategia a la creatividad.
1.1.
La creatividad y el cliente.
1.2.
La estrategia creativa.
2. El concepto como principal elemento creativo.
2.1.
El concepto creativo.
2.2.
Géneros creativos.
2.3.
Cómo vender el concepto: el concept board.
3. Entrenamiento creativo.
3.1.
El pensamiento lateral.
3.2.
La teoría de la generatividad.
4. Técnicas para la generación de ideas.
4.1.
El brainstorming.
4.2.
La sinéctica.
4.3.
Los seis sombreros para pensar.
4.4.
Otras técnicas.
8. BIBLIOGRAFÍA Y OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN
BIBLIOGRAFÍA GENERAL
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ADAM, Jean-Michel & BONHOMME, Marc (1997): La argumentación publicitaria. Retórica del elogio
y de la persuasión, Madrid, Cátedra.
ARROYO ALMARAZ, Isidoro. (2006): La profesión de crear, creatividad e investigación publicitarias.
Laberinto Comunicación, Madrid.
BAÑOS GONZÁLEZ, Miguel (2001): Creatividad y publicidad, Ediciones del Laberinto, Madrid.
BONO, Edward de (1994): El pensamiento creativo: el poder del pensamiento lateral para la
creación de nuevas ideas, Paidós, Barcelona.
CANO PLÁ, L.M. (2007): El poder del ingenio. Estrategias creativas de éxito en marketing y
publicidad, CEF, Madrid.
CARO, Antonio (1994): La publicidad que vivimos, Madrid, Eresma & Celeste.
CLARK, Eric (1988): La publicidad y su poder, Barcelona, Planeta.
COSTA, Joan (1992): Reinventar la publicidad, Madrid, Fundesco.
COSTA, Joan (1994): Diseño, comunicación y cultura, Madrid, Fundesco.
CSIKSZENTMIHALYI, Mihaly (1998). Creatividad, el fluir y la psicología del descubrimiento y la
invención, Barcelona, Paidós.
DEL RÍO, Jorge (2007): Gestión del departamento creativo, Eunsa, Pamplona.
GARCÍA UCEDA, Mariola (1995): Las claves de la publicidad, Madrid, Biblioteca Cinco Días.
GONZÁLEZ, M. A. (1994): Curso de Publicidad, Madrid, Eresma & Celeste.
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GONZÁLEZ-ANDRÍO, G. (2008): Los leones de Cannes, LID editorial, Madrid.
GROSMAN, Gustavo (1994): Permiso, yo soy creatividad, Buenos Aires, Macchi.
GUILFORD, J. P. (1971): Creatividad y educación, Barcelona, Paidós Educador.
GUILFORD, J. P. (1977): La naturaleza de la inteligencia humana, Barcelona, Paidós.
HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, Caridad (1999): Manual de Creatividad Publicitaria, Editorial Síntesis,
Madrid.
JOANNIS, H. (1969): Del estudio de la motivación a la creación publicitaria, Madrid, Paraninfo.
JOANNIS, H. (1990): El proceso de creación publicitaria, Bilbao, Deusto.
JOANNIS, H. (1996): La creación publicitaria desde la estrategia de marketing, Bilbao, Deusto.
LANDAU, E. (1987): El vivir creativo: teoría y práctica de la creatividad, Barcelona, Herder.
MOLES, A. & CAUDE, R. (1977): Creatividad y Métodos de Innovación, Madrid, Ibérico Europea de
Ediciones.
MOLINÉ, Marçal (1999): La fuerza de la publicidad, Madrid, Cuadernos Cinco Días.
NAVARRO GUTIÉRREZ, Carlos (2006): La creatividad publicitaria eficaz, cómo aprovechar las
ideas creativas en el mundo empresarial. ESIC, Madrid.
OBRADORS BARBA, Matilde (2007): Creatividad y generación de ideas. Estudio de la práctica
creativa en cine y publicidad, Aldea Global, Barcelona.
OGILVY, David (1985): Confesiones de un publicitario. Orbis, Barcelona.
OSBORN, A. F. (1997): Imaginación aplicada, Madrid, Velflex.
PRICKEN, Mario (2004): Publicidad Creativa. Gustavo Gili, Barcelona.
RICARTE, José María (1999): Creatividad y comunicación persuasiva. Aldea Global, Barcelona.
WIGAN, M. (2007): Pensar visualmente, Gustavo-Gili, Barcelona.
YOUNG, James W. (1982): Una técnica para producir ideas. Eresma, Madrid.
OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN (DIRECCIONES DE INTERNET)
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http://adage.com/century/index.html
http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap
http://www.lahistoriadelapublicidad.com/
http://adsoftheworld.com/
http://www.adlatina.com/
http://www.anuncios.com/
http://www.controlpublicidad.com/
http://www.ipmark.com/
http://www.markarina.com/
http://www.marketingdirecto.com/
http://www.periodicopublicidad.com/
http://www.publitv.com/
http://www.puromarketing.com/publicidad
http://www.tvspotblog.com/
9. TÉCNICAS DE EVALUACIÓN
La evaluación de la asignatura parte de dos elementos: teoría y práctica.
-
-
Teoría: se llevará a cabo una prueba escrita que tendrá un valor del 40% sobre el total de la
asignatura. Constará de veinte preguntas tipo test. Se realizarán dos exámenes a lo largo de todo el
cuatrimestre, facilitando así el estudio continuo de la materia al alumnado. No obstante, sólo podrán
presentarse al mismo las personas que hayan acudido a más del 75% de las clases. El alumno ha
de obtener la calificación mínima de 5 para poder hacer media con el resto de las actividades y
superar de este modo la asignatura.
Trabajo práctico: 30% sobre el total de la asignatura. Este trabajo será la realización de una
campaña publicitaria y su exposición pública la última semana de clase.
Prácticas obligatorias: a lo largo del cuatrimestre se realizarán distintas actividades prácticas que
contabilizarán el 30% sobre la nota final.
Todos aquellos alumnos que no puedan acudir a clase tienen la oportunidad de presentarse a un examen
final y de realizar el trabajo y las prácticas obligatorias de manera individual, pudiendo obtener la máxima
calificación en la asignatura.
-4-
10. ORGANIZACIÓN DOCENTE
Transformación de créditos LRU del plan de estudios en ECTS
Número de horas de clase (6 * 10)
Horas de trabajo del estudiante (6 * 15)
Total Carga de trabajo para el estudiante (6 * 25)
Sesiones Teóricas
Semana 1ª
Semana 2ª
Semana 3ª
Semana 4ª
Semana 5ª
Semana 6ª
Semana 7ª
Semana 8ª
Semana 9ª
Semana 10ª
Semana 11ª
Semana 12ª
Semana 13ª
Semana 14ª
Semana 15ª
Semana 16ª
Semana 17ª
Semana 18ª
Semana 19ª
Semana 20ª
Horas Totales
60
90
150
Sesiones Prácticas
Horas
de
Clases
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
1,0
2,0
2,0
2,0
0,0
Horas
Trabajo
Estudiante
1,0
1,0
1,0
2,0
1,5
2,0
2,0
1,5
2,0
2,0
1,5
2,0
2,0
1,5
0,0
Horas
de
Clases
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
1,0
0,0
2,0
2,0
2,0
4,0
Horas
Trabajo
Estudiante
1,0
1,0
2,0
1,5
1,0
2,0
1,0
2,0
1,0
2,0
1,0
1,0
2,0
1,0
2,5
(A)
27,0
(B)
23,0
(C)
29,0
(D)
22,0
Actividades
Nº
1
2
Duración en
horas de la
Actividad
Exámenes
Horas
Trabajo
Estudiante
2,0
2,0
Horas de
Realización
Exámenes
1,0
Horas
Trabajo
Estudiante
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
(G)
2,0
(H)
30,0
5,0
5,0
1,0
3
3,0
(E)
7,0
(F)
10,0
Actividades
Nº
1
2
3
4
5
6
7
8
Descripción
Sesión creativa 1: BRAINSTORMING
Sesión creativa 2: SOMBREROS PARA PENSAR
Exposiciones de las campañas publicitarias realizadas
Organización de las enseñanzas
Horas de clases teórico-prácticas (A)+(C)
Horas de actividades realizadas en el aula (E)
Realización de pruebas y exámenes (G)
Horas de asistencia al aula
Estudio por el alumno de la docencia presencial (teórica y práctica) (B)+(D)
Preparación por el alumno de las actividades a realizar (F)
Preparación de pruebas y exámenes (H)
Horas de trabajo del estudiante
53,5
4,0
2,5
60,0
38,0
22,0
30,0
90,0
Horas de carga de trabajo para el estudiante
150,0
-5-
Temas del
temario a tratar
1
1
2
2
1
2
2
3
3
3
4
4
4
4
TOTAL
150,0