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Guía Docente 2016/2017
Lenguaje publicitario
Advertising Language
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Modalidad presencial
Lenguaje publicitario
Índice
Lenguaje Publicitario ..........................................................................................................2
Breve descripción de la asignatura ...................................................................................2
Requisitos Previos ..............................................................................................................2
Objetivos ..............................................................................................................................2
Competencias ......................................................................................................................3
Metodología .........................................................................................................................3
Temario.................................................................................................................................4
Relación con otras materias del plan de estudios............................................................5
Sistema de evaluación ........................................................................................................5
Bibliografía y fuentes de referencia ...................................................................................5
Web relacionadas ................................................................................................................7
Recomendaciones para el estudio.....................................................................................7
Material didáctico ................................................................................................................7
Tutorías ................................................................................................................................7
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Lenguaje publicitario
LENGUAJE PUBLICITARIO
Módulo: Creatividad e innovación en comunicación.
Materia: Elaboración del mensaje.
Carácter: Obligatorio.
Nº de créditos: 6 ECTS
Unidad Temporal: Segundo curso – Primer semestre
Profesor/a de la asignatura: Jesús Martínez Sánchez / Blas José Subiela Hernández
Email: jmsanchez@ucam.edu / bsubiela@ucam.edu
Horario de atención a los alumnos/as: martes de 9:30 a 11 horas.
Profesor coordinador de materias: Blas Subiela
Breve descripción de la asignatura
Esta asignatura es una aproximación al estudio del lenguaje y el mensaje publicitario desde las
disciplinas de la lingüística, la sociológica y la psicológica. La asignatura plantea el estudio de las
funciones propias del lenguaje empleado por la publicidad y la comprensión de la publicidad como
disciplina científica. La segunda parte de la asignatura se centrará en estudiar el lenguaje
publicitario desde la semiótica y la retórica y el análisis de la relación entre sus signos (texto e
imagen), la semántica de los discursos publicitarios y la interpretación o sentido final aportado por
los destinatarios de los mensajes. Por último, la asignatura alberga un bloque destinado a la
comprensión de los procesos que definen los tipos de consumo y cómo la publicidad, a través de la
marca y su lenguaje, influye en las decisiones de compra de los consumidores
Brief Description
The course examines the functions of the language of advertising, the advertising semiotics,
rhetoric, the characteristics of consumers and brand management.
Requisitos Previos
No se establecen requisitos
Objetivos
1. Analizar y reflexionar acerca de las condiciones sociales contemporáneas que intermedian
la relación entre el mensaje publicitario y las características psicológicas de los
consumidores.
2. Reconocer la estructura del lenguaje publicitario.
3. Identificar los signos del mensaje publicitario y sus relaciones.
4. Elaborar mensajes publicitarios con corrección según las particularidades del lenguaje
publicitario y las condiciones particulares de cada medio y cada formato.
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Lenguaje publicitario
Competencias
T2. Capacidad de creatividad y resolución de problemas
T4. Capacidad de análisis y síntesis
D1. Conocimiento teórico y práctico de la publicidad y de las relaciones públicas
D10. Conocimiento de los procesos de elaboración de los mensajes publicitarios
D11. Conocimiento teórico-práctico de los elementos, formas y procesos de los lenguajes
publicitarios
P7. Capacidad y habilidad para dar forma creativa al mensaje
P17. Capacidad y habilidad para expresarse con fluidez y eficacia comunicativa
P18. Capacidad para leer y analizar textos y documentos especializados
P20. Capacidad y habilidad de exponer razonadamente ideas
A5. Manifestar respeto, valoración y sensibilidad ante el trabajo de los demás
A12. Trabajar con responsabilidad y mantener una actitud crítica y científica
Metodología
Metodología
Horas
Exposición teórica
20
Grupos de discusión,
seminarios
26
Evaluación
4
Tutoría
10
Estudio personal
30
Preparación de trabajo
y exposición
35
Análisis de artículos
científicos
15
Búsquedas
bibliográficas
10
TOTAL
150
Horas de trabajo
Horas de trabajo
presencial
no presencial
60 horas (40 %)
90 horas (60 %)
60
90
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Lenguaje publicitario
Temario
Programa de la enseñanza teórica
Tema 1. Publicidad y comunicación:
1.1. Ciencia y publicidad: sociología, psicología, lingüística, economía, marketing ¿disciplina
científica?
1.2. El fenómeno publicitario.
1.3. Contexto social y eficacia publicitaria.
Tema 2. Funciones del lenguaje publicitario:
2.1 Funciones del lenguaje: lenguaje, texto, mensaje, discurso y contexto.
2.2 Función Denominativa del lenguaje publicitario
2.3. Función Predicativa del lenguaje publicitario
2.4. Función Positivo-implicativa del lenguaje publicitario
Tema 3: Fundamentos semióticos: Conceptos y referentes teóricos clásicos.
3.1 Signos y significantes: índices, iconos, símbolos, denotación y connotación.
3.2 Roland Barthes
3.3 Umberto Eco
Tema 4. Estructura persuasiva publicitaria:
4.1. Sintaxis publicitaria.
4.1.1. Códigos del lenguaje publicitario
4.2.2. La codificación verbal: el eslogan, objetivos y características.
4.2. Características Sintagmáticas del lenguaje publicitario
4.2.1. Semántica publicitaria y recurso retórico
4.2.2. Pragmática publicitaria.
Tema 5. Psicología y sociología de la publicidad y del consumo.
5.1.
El papel del destinatario.
5.2.
Concepciones psicológicas del destinatario.
5.2.1. El conductismo.
5.2.2. Psicoanálisis.
5.2.3. Teoría del receptor poco involucrado (advertiment).
5.3.
Reacciones instintivas, motivaciones y valores.
5.3.1. Valores y contravalores.
5.3.2. Motivaciones.
5.3.3. Instintos.
Tema 6. La marca y las funciones del lenguaje publicitario.
6.1. Definiciones de marca.
6.2. Funciones.
6.3. Breve historia.
6.4. Características.
6.5. La marca para el consumidor: Prologo y Nologo.
6.6. El branding.
Programa de la enseñanza práctica
Práctica 1. Comentario de textos científicos.
Práctica 2. Identificación y análisis de los niveles de significación del texto publicitario.
Práctica 3. Modificación y elaboración de textos publicitarios.
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Lenguaje publicitario
Práctica 4. Identificación y análisis de las funciones del lenguaje publicitario en el anuncio
audiovisual.
Práctica 5. Análisis e identificación de figuras retóricas.
Práctica 6. Elaboración de figuras retóricas publicitarias.
Práctica 7. Ensayo retórica.
Practica 8: Métodos persuasivos.
Practica 9: Las funciones de la marca.
Práctica 10: Adaptación de un spot comercial a otro soporte.
Relación con otras materias del plan de estudios
La asignatura Lenguaje Publicitario, en el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, tiene relación
con las materias Planificación de Medios Publicitarios, Nuevos Soportes para la Publicidad,
Lenguaje y Expresividad Escrita, Fundamentos de la Comunicación Persuasiva y Comunicación
Estratégica.
Sistema de evaluación
Convocatoria de Febrero/Junio:
- Parte teórica: 40% del total de la nota.
- Parte práctica: 60% del total de la nota. Para realizar la media con la nota práctica es
imprescindible haber superado el 80% de los ejercicios y trabajos prácticos.
Para aprobar la asignatura deberán obtenerse al menos 5 puntos sobre 10 en cada una de las
partes evaluables
Convocatoria de Septiembre:
- Parte teórica: 40% del total de la nota.
- Parte práctica: 60% del total de la nota. Para realizar la media con la nota práctica es
imprescindible haber superado el 80% de los ejercicios y trabajos prácticos.
Para aprobar la asignatura deberán obtenerse al menos 5 puntos sobre 10 en cada una de las
partes evaluables
Bibliografía y fuentes de referencia
Bibliografía básica
• Aaker, David A. y Joachimsthaler, Erich. Liderazgo de marca. Barcelona: Deusto, 2001.
(Tema 6).
• Aristóteles. (2001). La Retórica. Alianza. (Tema 3)
• Bassat, L. El libro rojo de las marcas. Madrid: Espasa Calpe, 1999. (Tema 6).
• Cervera Fantoni, A. L.. Envase y embalaje. La venta silenciosa. Madrid: ESIC Editorial, 2003.
(Tema 6).
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Lenguaje publicitario
• Costa, J. Imagen global: evolución del diseño de identidad. 3ª ed. Barcelona: CEAC, 1994.
(Tema 6).
• Eguizabal, R. (2007). Teoría de la publicidad. Madrid: Cátedra. (Tema 2)
• Fernández Gómez, J. (2010). Aproximación a la estructura publicitaria. Sevilla: Comunicación
Social. (Temas 2 y 4).
• González Martín, J. A. (1996). Teoría general de la publicidad. Madrid: Fondo de Cultura
Económica. (Temas 1, 2, 3 y 4)
• Hall, S. (2007). Esto significa esto. Semiótica: guía de los signos y su significado. Barcelona:
Blume. (Tema 3).
• Leduc, Robert. Principios y práctica de la publicidad. Bilbao: Deusto, 1986. (Tema 5).
• Martín García, M. Arquitectura de marcas. Modelo general de construcción de marcas y
gestión de sus activos. Madrid: ESIC, 2005. (Tema 6).
• Ogilvy, D. (1999). Ogilvy & publicidad. Barcelona: Folio. (Tema 1)
• Olins, W. Las marcas según Wally Olins. Madrid: Turner, 2003. (Tema 6).
• Pino, Cristina del y Olivares, Fernando. “Brand placement y advertainment: integración y
fusión entre la ficción audiovisual y las marcas”. En ZER, 22, 2007: 341-367. pp. 361-364.
(Tema 5).
• Robles, S y Romero, M. (Coord.). (2010). Publicidad y lengua española. Un estudio por
sectores. (Tema 4).
• Rodríguez, Santiago. Creatividad en marketing directo… Si he aprendido yo, cómo no vas a
aprender tú. 2ª ed. Bilbao: Deusto, 1998. (Tema 5).
• Rovira, Javier. Consumering. Cambiar o seguir sufriendo, usted elige. Madrid: ESIC, 2009.
(Tema 5).
• San Nicolás Romera, C. “La marca: símbolo de consumo”. En Losada Díaz, J.C. Coord.
Gestión de la comunicación en las organizaciones. Barcelona: Ariel Comunicación, 2004.
(Tema 6).
• Vela Valldecabres, Daniela. “Conocimiento del destinatario. Dimensión ética del mensaje
publicitario”. En Romero, María Victoria. Coord. Lenguaje publicitario. La seducción
permanente. Barcelona: Ariel, 2005. pp. 67-87. (Tema 5).
Bibliografía complementaria
• Hopkins, C. (1992). Mi vida en Publicidad y Publicidad científica. Madrid: McGraw-Hill. Serie
Profesional de Publicidad.
• Eco, U. (2000). Tratado de Semiótica General. Barcelona: Lumen.
• Eguizábal, R. (2001). Fotografía Publicitaria. Madrid: Ediciones Cátedra.
• López Eire, A. (1998). La retórica en la publicidad. Madrid: Arco/Libros.
• Peninnou, G. (1976). Semiótica de la publicidad. Barcelona: Ed. Gustavo Gili.
• Sebeok, T. A. y Umiker-Sebeok, J. (1994). Sherlock Holmes y Charles S. Peirce. Barcelona:
Paidós Comunicación.
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Web relacionadas
www.anuncios.com
www.elpublicista.com
http://www.marketingdirecto.com/
http://www.publircidad.com/
http://multidoc.rediris.es/publidocnet3/
Recomendaciones para el estudio
Para el buen aprovechamiento de la asignatura, el alumno debe seguir las pautas de trabajo diario
que marque el profesor. Deberá estudiar los temas teóricos para adquirir los conocimientos sobre
lenguaje publicitario. Así mismo, el alumno fomentará su actitud creativa y colaborativa en la
realización de las prácticas de grupo y en los trabajos individuales.
Material didáctico
Dispositivos de almacenamiento digital.
Un ordenador personal para la realización de las prácticas individuales en clase.
Tutorías
La tutoría académica tiene como objetivo principal el refuerzo de los contenidos teóricos y prácticos
de la asignatura. Debido a su carácter personalizado, responderá a las necesidades de cada
alumno con la intención de reforzar aquellos aspectos de su aprendizaje (conocimiento,
habilidades, destrezas y actitudes) que se encuentren menos desarrollados por lo cual el sistema
de evaluación así como las metodologías de enseñanza serán las empleadas en clase. De igual
manera, en la tutoría académica se contempla la realización, seguimiento y evaluación de trabajos
prácticos y el apoyo en el aprendizaje autónomo del estudiante.
Tutorías personales: A todos los alumnos de la UCAM se les asigna un tutor personal del Cuerpo
Especial de Tutores, cuando realizan su primera matricula en la Universidad, de tal forma que el
alumno recibe el acompañamiento de su tutor para toda su etapa universitaria según criterios y
aspectos que se pueden consultar en: http://www.ucam.edu/servicios/tutorias/preguntasfrecuentes/que-es-tutoria.
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