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UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES
COORDINACIÓN DE TURISMO, HOTELERÍA Y HOSPITALIDAD
ESTUDIO DESCRIPTIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL EN
LOS HOTELES CINCO ESTRELLAS DE CARACAS.
COYUNTURA 2014
Por:
Josymar S. Carrero R.
Realizado con la asesoría de:
Iván Briceño
PROYECTO DE GRADO
Presentado ante la Ilustre Universidad Simón Bolívar
como requisito parcial para optar al título de
Lic. en Gestión de la Hospitalidad
Camurí Grande, abril de 2015
UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES
COORDINACIÓN DE TURISMO, HOTELERÍA Y HOSPITALIDAD
ESTUDIO DESCRIPTIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
DIGITAL EN LOS HOTELES CINCO ESTRELLAS DE CARACAS.
COYUNTURA 2014
Autor: Carrero R., Josymar S.
Tutor Académico: Iván Briceño
Fecha: abril del 2015
RESUMEN
La presente investigación tuvo como objetivo describir las estrategias de marketing digital
en los hoteles 5 estrellas de Caracas en la coyuntura 2014. Para esto se realizó una investigación
descriptiva con apoyo de diversas herramientas digitales. Dentro de los aspectos estudiados se
encuentran los elementos que constituyen las estrategias de marketing digital en la web, para
SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing), para las redes sociales y
para mobile marketing. Entre los factores analizados para la web, se encuentran los elementos
que constituyen el Ranking SEO, respecto a los signos sociales, de enlaces, de contenido,
técnicos y otros, así como la presencia de anuncios pagos, mientras que para las redes sociales se
analizaron los elementos que conforman las buenas prácticas en Facebook, Twitter y Google +,
asimismo, se analiza los elementos asociados a las estrategias de mobile marketing. Dentro de los
resultados obtenidos, se demuestra la implementación total de los elementos web SEO, contrario
al uso de anuncios pagos en SEM; de igual manera, se observa el uso inadecuado de las redes
sociales y el cumplimiento de los estándares en las estrategias de mobile marketing. De esta
manera, producto de la investigación se demuestra que los hoteles 5 estrellas en Caracas no
tienen claramente definida una estrategia de marketing digital que implique la implementación de
elementos establecidos, buenas prácticas y herramientas, haciendo uso asilado de las mismas, por
lo tanto existe un desconocimiento de las particularidades de las estrategias que se encuentran
asociadas al marketing digital.
Palabras claves: Estrategias, Marketing Digital, SEO, SEM, Redes Sociales, Mobile Marketing.
iv
DEDICATORIA
A Dios por darme su bendición, guiarme, iluminarme y fortalecer mis pasos en el camino.
A mis padres, por su esfuerzo, sacrificio, ejemplo, comprensión, paciencia y apoyo
incondicional. Gracias a ustedes, por la educación y los valores que nos inculcaron, pues de sus
manos aprendí lo que soy hoy y lo que aprenderé mañana Mis logros son sus logros y este es uno
de ellos. Papá ésta fue la última "Misión Cumplida" que viviste conmigo, estoy orgullosa del
hijo, padre, hermano, primo, amigo, abogado y persona que fuiste y eres en mi corazón. Te amo
eternamente.
A mi hermana mayor, mi mejor amiga y uno de los mejores regalos de mi mamá y papá,
que con su ejemplo y trabajo se han convertido nuestro orgullo. A 3300 Km de distancia este
logro también es tuyo por todo el apoyo incondicional que siempre me has brindado, en especial
en el nacimiento de esta idea y las que nacerán en un futuro de nuestra parte.
A mis abuelos, por su herencia, ejemplos de vida, consejos y valores, siempre
motivándonos a estudiar y superarnos.
A mi familia, amigos y compañeros que han brindado su apoyo incondicional a lo largo de
esta trayectoria.
A mi tutor y profesores, por formar para alcanzar el éxito y la innovación. “No es mejor
maestro el que sabe más, sino el que mejor enseña”. Vanceli
v
AGRADECIMIENTOS
A la Universidad Simón Bolívar, por formarme como persona y profesional en cada uno de
sus espacios en el Litoral y Sartenejas, en especial por enseñar en cada momento el valor de la
búsqueda de la excelencia y el espíritu de superación, para hacer de nuestra carrera y segunda
casa un lugar mejor para las generaciones futuras. También por ser esa puerta de conocimiento y
formador de amistades.
A Abel Cabrices, por ser ese amigo y novio incondicional desde el momento en nos
conocimos, el ser que siempre me ha calmado cuando más lo he necesitado y me saca una sonrisa
para seguir adelante. Gracias por ser parte de este logro y mi roca en todo momento.
A Rosario García y Teresa Castro, por los momentos de risa en la Coordinación y por ser
como unas madres en la Universidad, apoyándome y aconsejándome desde el momento que entré
por esa puerta.
A mi Tutor Iván Briceño, un excelente profesional que con constante curiosidad por el
trabajo que le apasiona, me dio la oportunidad de ser su primera tutorada y, apoyó en
conocimiento en sus materias y en el proyecto, además de motivarme para incursionar en este
tema innovador. Agradecida por estar dispuesto a apoyarme en este trayecto, es un honor tenerlo
a usted como profesor y guía.
A mis amigos, por vivir cada uno de esos momentos únicos, en especial a Carlimay
Fernández y Estefany Goyo quienes desde preescolar nos hemos acompañado una a la otra; a
Ynes Lugo y Mariale Sulbarán, mis otras hermanas que me dejó esta casa de estudio; a
Jhorgenicis Ugueto y Andrea De Freitas futuras colegas y las mejores personas que puedes tener
a tu lado en la Universidad. Y a Mariangela, Yuleisy, Yuletsy, Astrea, Paola, Elizabeth,
Humberto, Bazó, Jhonander, David Leonardo, Wilmer, Enrique, Mariamni y demás por ser parte
del camino…
“Con constancia y tenacidad se obtiene lo que se desea, la palabra imposible no tiene
significado” Napoleón Bonaparte
vi
ÍNDICE GENERAL
Pág
RESUMEN.............................................................................................................................
iv
DEDICATORIA.....................................................................................................................
v
AGRADECIMIENTO............................................................................................................
vi
ÍNDICE GENERAL..............................................................................................................
vii
ÍNDICE DE TABLAS...........................................................................................................
xi
ÍNDICE DE GRÁFICOS........................................................................................................
xiii
INTRODUCCIÓN..................................................................................................................
1
CAPÍTULO I
Planteamiento del Problema……...........................................................................................
3
Objetivos………………………………………………………………………….................
11
Justificación……………………………………………………………………....................
12
Delimitación……………………………………………………………………...................
15
CAPÍTULO II
Antecedentes……..................................................................................................................
16
2.1. Fundamentos de la hospitalidad……………………………………….......................
23
2.1.1. Concepto de hospitalidad………………………………………...........................
24
2.1.1.1.Evolución histórica de la hospitalidad…………………………………...
25
2.1.2 Sector hotelero………………………………………..........................................
26
2.1.2.1 Características de la empresa hotelera…………………………………...
27
2.1.2.2 Categorización y clasificación de una empresa de alojamiento turístico
según la Norma Venezolana COVENIN 2030-87……………………………….
30
2.2. Bases Teóricas del Marketing………………………………………...........................
32
2.2.1 Definición de marketing………………………………………............................
32
vii
2.2.1.1 Breve historia del marketing……………………………………….........
33
2.2.2 Conceptos Centrales de Mercadeo………………………………………............
35
2.2.2.1 Mercado………………………………………..........................................
35
2.2.2.2 Marketing de servicios………………………………………...................
36
2.2.2.2.1. Las 8 P´s en marketing de servicios……………………….....
38
2.2.2.3 Marketing de relaciones………………………………………..................
39
2.2.2.3.1 Evolución histórica del marketing relacional………………..
40
2.2.2.3.2 Objetivos del marketing de relaciones…………………….....
41
2.2.3 Nueva orientación del mercadeo según Philip Kotler…………………………..
42
2.3 Mercadeo digital………………………………………......................………………...
43
2.3.1 Evolución del web 1.0, web 2.0 y web 3.0………………………………….....
44
2.3.2 Blended Marketing………………………………………....................................
47
2.3.3 Definición de marketing digital………………………………………................
47
2.3.3.1 Estrategias de marketing digital………………………………………....
50
2.3.3.1.1 Métricas del marketing………………………………………..
53
2.3.3.2 Marketing Digital en Hoteles……………………………………….........
54
2.3.3.2.1 Inbound Marketing Hotelero………………………………….
56
2.3.4 Mercadeo Web………………………………………...........................................
57
2.3.4.1 Definición de Web……………………………………….........................
57
2.3.4.1.1 Historia de la web……………………………………….........
57
2.3.4.1.2 Características de la web……………………………………..
59
2.3.4.2 SEO………………………………………................................................
59
2.3.4.2.1 Definición de SEO……………………………………….........
59
2.3.4.2.2 Principios básicos del SEO…………………………………...
60
viii
2.3.4.2.3 Componentes del SEO………………………………………..
61
2.3.4.2.4 Metodología y Procesos del SEO……………………………
62
2.3.4.2.5 Factores, Ranking y Correlaciones de rango 2014……………
64
2.3.4.3 SEM………………………………………................................................
68
2.3.4.3.1 Definición de SEM………………………………………........
68
2.3.4.3.2 SEO vs SEM………………………………………..................
68
2.3.4.4 Uso de Google en Venezuela. ……………………………………….......
69
2.3.5 Mercadeo en redes sociales………………………………………........................
70
2.3.5.1 Definición de redes sociales………………………………………........
70
2.3.5.2 Historia de las redes sociales……………………………………….......
71
2.3.5.3 Uso de redes sociales en Venezuela……………………………………
75
2.3.5.4 Indicadores de éxito las redes sociales: buenas prácticas y
herramientas de medición……………………………………….........................
76
2.3.6 Mobile Marketing………………………………………......................................
80
2.3.6.1 Definición de mobile marketing………………………………………..
80
2.3.6.2 Objetivos del mobile marketing………………………………………...
81
2.3.6.3 Tipos de campaña del mobile marketing…………………………….....
82
2.3.6.4 Ventajas………………………………………......................................
83
2.3.6.5 Uso de mobile marketing en Venezuela……….....................................
84
2.4 Estructura organizativa del mercadeo digital en una organización.......................
84
2.4.1 Modelos de departamento de marketing digital………......................................
86
2.4.1.1 Departamento de Marketing Generalista………........................................
86
2.4.1.2 Departamento de Marketing Especializado………....................................
87
2.4.2 Nuevos perfiles según Inesdi—Digital Business School…...................................
89
2.4.3 Organigrama según BestRelations……….............................................................
97
ix
CAPÍTULO III
3.1 Tipo y Nivel de Investigación………..............................................................................
99
3.2 Diseño de la Investigación………....................................................................................
100
3.3 Técnicas e Instrumentos utilizados para la recolección de información……………......
101
3.4 El Análisis e Interpretación de los Resultados……….....................................................
103
3.5 Etapas y Fases de la Investigación……….......................................................................
104
3.6 Cronograma de Actividades……….................................................................................
107
CAPÍTULO IV
4.1. Consideraciones Generales…..........................................................................................
108
4.2. Descripción de los elementos clave para el posicionamiento orgánico en el motor
Google y buenas prácticas (Lista de Cotejo 1- Anexo A)…………………………………..
108
4.2.1 Datos de los elementos web asociados a estrategias SEO……………………….
109
4.2.2 Datos de los elementos web asociados a las estrategias SEM…………………...
114
4.2.3 Datos de elementos asociados a redes sociales…………………………………..
115
4.3.4 Datos de los elementos asociados a mobile marketing…………………………..
120
4.3 Descripción de otros elementos según las buenas prácticas (Lista de Cotejo 2- Anexo
B) …..............................................................................….....................................................
4.3.1. Datos de otros elementos importantes de SEO….................................................
4.3.2. Datos de otros elementos asociados a redes sociales..........................................
4.3.3. Datos de otros elementos asociados a mobile marketing.....................................
4.4 Cumplimiento del Cronograma de Actividades……………………………………….
121
121
123
127
127
CONCLUSIONES Y RECOMEDACIONES
Conclusiones…………………………………………………………………………….......
129
Recomendaciones…………………………………………………………………………...
135
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………………………..
139
x
ÌNDICE DE TABLAS
Pág
Tabla 2.1. Clasificación de los hoteles por ubicación, tipo de cliente y oferta………………
29
Tabla 2.2. Proceso evolutivo del marketing………………………………………………….
35
Tabla 2.3. Características de los servicios y sus implicaciones……………………………...
37
Tabla 2.4. Objetivos del marketing de relaciones…………………………………………
41
Tabla 2.5. Comparación entre el marketing 1.0, 2.0 y 3.0………………………………….
43
Tabla 2.6. Web 1.0, 2.0 y 3.0……………………………………………………………….
46
Tabla 2.7. Ventajas del marketing digital………………………………………………….
50
Tabla 2.8. Estrategias de marketing digital……………………………….………………..
52
Tabla 2.9. Procesos del SEO……………………………….……………………………….
63
Tabla 2.10. Elementos Clave para el Posicionamiento en Google………………..………..
67
Tabla 2.11. Resumen de las principales características de las estrategias SEM y SEO……
69
Tabla 2.12. Cuadro Comparativo de las Redes Sociales…………….…………….………..
74
Tabla 2.13. Roles básicos según tamaño de la empresa…………….…………….………..
89
Tabla 2.14. Puestos Ofertados y Nuevos Perfiles en el estudio INESDI…………………...
90
Tabla 2.15. Nuevos perfiles en estrategia digital (Parte I) …………….…………………...
91
Tabla 2.16. Nuevos perfiles en marketing digital (Parte II) …………….………………….
92
Tabla 2.17. Nuevos perfiles en marketing digital (Parte III)…………….…………………
93
Tabla 2.18. Nuevos Perfiles en social media…………….…………….…………………..
94
Tabla 2.19 Nuevos Perfiles en Diseño Y Desarrollo Digital…………….…………………
95
Tabla 2.20. Nuevos Perfiles en Mobile Marketing…………….…………….……………..
96
Tabla 2.21. Nuevos Perfiles en Analítica Digital…………….…………….……………….
97
Tabla 2.22. Cronograma de Actividades…………….…………….…………….…………
107
xi
Tabla 4.23. Descripción de los elementos de SEO asociados a signos sociales……………
109
Tabla 4.24. Descripción de los elementos SEO asociados a los enlaces y contenido………
110
Tabla 4.25. Descripción de los elementos SEO asociados a los elementos de 111
Código/Aspectos Técnicos…………….…………….…………….…………….………….
Tabla 4.26. Descripción de otros elementos relacionados a SEO…………….…………….
113
Tabla 4.27. Descripción de los elementos asociados a SEM …………….…………….…..
114
Tabla 4.28. Descripción de los elementos que constituyen las buenas prácticas en
115
Facebook…………….…………….…………….…………….…………….………………..
Tabla 4.29. Descripción de los elementos que constituyen las buenas prácticas en Twitter...
117
Tabla 4.30. Descripción de los elementos que constituyen las buenas prácticas en Google+
118
Tabla 4.31. Descripción de los elementos de mobile marketing…………….……………….
120
Tabla 4.32. Descripción de otros elementos importantes de SEO…………….……………..
122
Tabla 4.33. Descripción de otros elementos asociados a Facebook…………….……………
123
Tabla 4.34. Descripción de otros elementos asociados a Twitter…………….……………… 125
Tabla 4.35. Descripción de otros elementos asociados a Google +…………….……………
126
Tabla 4.36. Descripción de otros elementos asociados a Mobile Marketing………………...
127
xii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Pág
Gráfico 4.1. Descripción de los elementos de SEO asociados a signos sociales…………..... 109
Gráfico 4.2. Descripción de los elementos SEO asociados a los enlaces y 111
contenido…………………………………………………………………………………….
Gráfico 4.3. Descripción de los elementos SEO asociados a los elementos de 112
Código/Aspectos Técnicos…………………………………………………………………...
Gráfico 4.4. Descripción de otros elementos relacionados a SEO…………………………..
113
Gráfico 4.5. Descripción de los elementos asociados a SEM……………………………….. 114
Gráfico 4.6. Descripción de los elementos que constituyen las buenas prácticas en 116
Facebook……………………………………………………………………………………..
Gráfico 4.7. Descripción de los elementos que constituyen las buenas prácticas en Twitter.. 117
Gráfico 4.8. Descripción de los elementos que constituyen las buenas prácticas en
Google+……………………………………………………………………………………… 119
Gráfico 4.9. Descripción de los elementos de mobile marketing……………………………
xiii
120
INTRODUCCIÓN
La industria de la hospitalidad está compuesta por dos servicios diferentes, la provisión de
alojamiento para las personas que se hospedan fuera de casa, y la de suministro de alimentos para
las personas que comen en lugares diferentes a ella, por lo tanto, esta industria abarca el negocio
de proveer comida, bebida y alojamiento, de manera individual como combinado. En efecto, la
industria hotelera se encuentra constituida por empresas de alojamiento como el hotel, cuyo
establecimiento presta servicio al público para pernoctar de manera temporal, por lo tanto, las
necesidades de los clientes que buscan este servicio deben estar satisfechas al máximo,
significando una entrega de bienes y servicios con la calidad deseada por el cliente, con un precio
que sea aceptable para él.
Considerando que desde el punto de vista gerencial, el mercadeo es el proceso de planear y
ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, de bienes y servicios, para
satisfacer las necesidades de los individuos, su orientación viene dada por su operatividad y al
tipo de demanda existente en el mercado, por lo tanto, se distingue los mercados de servicio
como aquellos bienes o productos de naturaleza intangible que satisfacen la mayor demanda de
este tipo de productos.
Dentro de una industria que gira en torno a servicio al cliente y la satisfacción del mismo, el
sector hotelero debe estar constantemente al tanto de los cambios de actitudes y comportamientos
de sus clientes, por lo tanto, la mercadotecnia hotelera tiene como objetivo averiguar las
necesidades y deseos del consumidor, en la que se debe crear una mezcla de producto-servicio
que satisfaga esas necesidades, y generar un nivel de ingreso satisfactorio para los directivos y
accionistas que conforman una organización hotelera.
Siendo el internet un fenómeno tecnológico importante en la actualidad que ofrece nuevas
oportunidades de competencia a las empresas turísticas (Andrlić y Ruzic, 2010; citado en
Assenov y Khuarana, 2012), ha permitido que se desarrolle cambios en el comportamiento de los
consumidores, quienes están buscando la participación en el que puedan compartir y ser parte de
las comunicaciones (Larson, 2009, citado en Assenov y Khuarana, 2012). Por lo tanto, las
empresas no pueden perder las oportunidades que existen en el mercado digital, pues el internet
es un factor que influye en los cambios en el proceso de decisiones en la compra que realiza el
consumidor.
1
Algunos estudios han revelado que un gran porcentaje del sector hotelero tiene un
desconocimiento de las particularidades de las estrategias digitales, sus aplicaciones y beneficios,
por lo tanto, los hoteles no poseen definido de manera clara, una estrategia de marketing digital.
En este caso, es necesario describir las tres áreas del marketing digital: la web como un conjunto
de información que se encuentra en una dirección determinada de internet, las redes sociales
basadas en la participación social y en la inteligencia colaborativa, y el mobile marketing
apoyadas en la utilización de estrategias para que el consumidor se acerque a un producto,
servicio o marca, mediante un dispositivo móvil.
De esta manera, se establece como objetivo general describir las estrategias de marketing
digital en los hoteles 5 estrellas de Caracas, en la coyuntura 2014, y por consiguiente, los
objetivos específicos basados en la descripción de las estrategias de marketing digital utilizadas
en la web, redes sociales y mobile marketing asociadas a los hoteles. En consecuencia, el
desarrollo de la presente investigación se justifica mediante la necesidad existente en el sector
hotelero de identificar y conocer el comportamiento del consumidor digital, en función al
desarrollo de la industria hospitalaria en la ciudad de Caracas. En concreto, permitirá incorporar
un conjunto de elementos que contribuirán al establecimiento y aplicación de estrategias digitales
en los hoteles, de manera que faciliten a estas organizaciones enfrentase a las nuevas tendencias
continuamente cambiantes.
El proyecto consta de cuatro capítulos que se engranan secuencialmente a medida que
avanza la investigación, el cual se desarrolla de la siguiente manera:
CAPÍTULO I: comprende el planteamiento y formulación del problema de investigación, la
justificación, objetivos del estudio y la delimitación que se presentó a lo largo del proyecto.
CAPÍTULO II: engloba el basamento teórico de la investigación, compuesto por los
antecedentes del proyecto como marco referencial del estudio en cuestión y las bases teóricas.
CAPÍTULO III: se presenta el tipo de investigación, diseño, técnicas e instrumentos
utilizados para la recolección de información y fases de la investigación.
CAPÍTULO IV: comprende la presentación y análisis de los resultados, así como su
tratamiento estadístico mediante tablas y gráficas que permiten visualizar los elementos descritos.
Para finalizar se dan a conocer las conclusiones y recomendaciones a las cuales se han
llegado como producto de la investigación, además, se muestra la bibliografía consultada.
2
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La hospitalidad ha sido entendida como la acción de recibir o albergar al extranjero o a un
peregrino agasajándolo con agrado (Wood y Brotherton, 2008), es por ello, que Martínez et al,
(2004), explican que la industria de la hospitalidad está integrada por sectores de alojamiento,
alimentación, entretenimiento y viajes; y además, establecen que el turismo como actividad, es
posible mediante la presencia de cuatro elementos como el alojamiento, alimentación, transporte
y recreación. Es decir, la actividad turística incide en el desarrollo de la industria hotelera.
El sector hotelero no escapa de la necesidad de la aplicación del marketing, ya que su
objetivo principal es la satisfacción de los deseos y necesidades de recreación, gozo y placer del
turista. Sigala et al, (2012), explica que el turismo y la hotelería actualmente están en constante
cambio, hecho que ha obligado a estas empresas a redefinir sus modelos de negocio y las
prácticas operativas con el fin de aprovechar las oportunidades de negocio que ofrecen a través
del internet, así como para hacer frente a las expectativas y el comportamiento de la generación
de los nuevos viajeros, caracterizados por ser prosumer, término vigente acuñado por Toffler en
1980, quien determinó que son aquellas personas que consumen lo que ellos producen.
En el mundo actual cada vez más los consumidores son las personas clave que deciden qué
información compartir, cómo esa información puede ser utilizada y ser parte de las
comunicaciones (Assenov y Khuarana, 2012), debido a que los usuarios están influenciados por
las diferentes opiniones que se encuentran en las redes a la hora de adquirir y elegir servicios por
Internet, convirtiéndolas en importantes herramientas de marketing (Grandi, 2013). Esto es
causado por las acciones tradicionales de marketing para ofertar servicios que han sufrido
grandes cambios con la implantación de nuevas tecnologías, el uso de redes sociales, la
publicidad y la venta de productos.
En el marketing digital, al igual que el tradicional, existen diferentes canales, medios y
técnicas, identificándose instrumentos de desarrollo de una estrategia específica, principalmente
asociada a la posibilidad tecnológica que ofrece internet y las nuevas tecnologías digitales en
general. Entre los principales instrumentos considerados, se encuentra el desarrollo web, la
publicidad online, el marketing de redes sociales, posicionamiento web, marketing viral, móvil y
advergaming (técnica de marketing que inserta publicidad en video juegos para captar la atención
de potenciales clientes), así como otros.
Sánchez, (2013), explica de manera general que el marketing hotelero no es algo reciente,
pues los hoteles siempre han puesto en práctica diferentes técnicas para darse a conocer y
aumentar su volumen de negocio, pero ha sido influenciada por las nuevas tecnologías, por lo que
estos establecimientos deben adaptar las estrategias de marketing. De esta manera, establece
cinco (5) estrategias eficaces de marketing para hoteles en la actualidad, la primera de ellas, es
aprovechar las posibilidades del Mobile Marketing, teniendo en cuenta el internet y la telefonía
Smartphone, debido a que los usuarios realizan cada vez más consultas y reservas adaptados a los
móviles, en la que según un estudio de Google, el 39% de los usuarios utiliza dispositivos
móviles para planificar su viaje, y por consiguiente, buscar alojamiento.
La segunda estrategia presentada por el autor, es la optimización de una página web para la
búsqueda local, en la que el SEO (Search Engine Optimization), es esencial para que la página
web de un hotel sea accesible en Internet. Seguidamente, la tercera estrategia es incentivar a los
clientes para que dejen comentarios, en especial los positivos, para que generen un gran efecto
sobre el negocio; una cuarta estrategia, es que se debe contar con una buena presencia en las
redes sociales; por ello, el autor explica, que algunos hoteles se encuentran resistentes a la idea de
encontrarse en las redes sociales, o lo hacen de manera muy residual.
Por último, la quinta estrategia, se basa en fidelizar a los clientes que ya se han alojado en
un establecimiento a través de campañas de e-mail marketing, informando sobre los nuevos
servicios e instalaciones del hotel, además de ofrecer descuentos o promociones al reservar a
través de la página web. (Sánchez, 2013).
Sobre las bases de las ideas expuestas, Terra, (2014), en su artículo en línea “Digital Trends
Driving Hotel Marketing in 2014” establece que entre las estrategias de marketing hotelero
digital, se encuentran: el Social Media, el incremento de más contenido en plataforma de videos,
el uso móvil mediante los Smartphone, la velocidad de carga del sitio web, la utilización de
Google+, la información de búsqueda mediante palabras claves, entre otras.
4
Como resultado, algunas de las razones principales que los hoteles practican el marketing
de medios sociales es la construcción de la imagen y la promoción de sus hoteles; aunque muchos
establecimientos utilizaron como herramienta única las redes sociales, se ha presentado que las
tendencias están en constante cambio, y las empresas, al buscar experiencias memorables se
encuentran en la búsqueda de la innovación y vanguardia dentro del sector, es decir, están
asimilando el potencial que tienen estas tecnologías y han empezado adoptarlas (Agnihotri et al.,
2012; Andzulis et al., 2012; citado en Grandi, 2013). Sin embargo, la adopción de las mismas
dependerá del tipo de servicio, clientes y empresas (Andzulis et al., 2012; Michaelidou et al.,
2011; citado en Grandi, 2013), por lo que no debe limitarse solamente a una sección de estudio
del marketing digital.
Si bien la industria hotelera fue un poco lenta en la adopción de las herramientas de redes
sociales, está tratando de adoptar esta nueva cultura y de descubrir cómo implementarla en su
proceso operacional (Sheivachman, 2011; citado en Grandi, 2013), además, algunos de los
hoteles estudiados en Tailandia, comentaron que es un deber participar en los medios sociales
como parte de sus herramientas de marketing a pesar de que no lo están haciendo tan
activamente. (Assenov y Khuarana, N, 2012).
Grandi, (2013), en su estudio “El uso de las Redes Sociales como Estrategia de Marketing
en empresas del Sector Hostelero: Una revisión del Estado del Arte”, explica que en la última
década, los hoteles se han visto influenciado por esta situación, pero muchas empresas del sector
aún no han detectado la necesidad ni la oportunidad que su uso ofrece, desconociendo la
influencia que pueden ejercer sobre ellas.
Al respecto, Line y Runyan (2012) citando en Grandri, (2013), establecen que la mayoría
de los estudios realizados en el área, se han enfocado en empresas de servicio de hoteles y
alojamientos, seguidos de restaurantes y servicios de comida, además, algunas de las empresas ya
incursionaron en la participación en las redes sociales, la creación de sus propias redes sociales
internas (para empleados y socios de negocios), la mejora de las aplicaciones de “e-commerce” y
el desarrollo de herramientas y servicios de soporte al “social commerce” (Turban et al., 2010;
citado en Grandi, 2013).
La Asociación de las Nuevas Tecnologías en la Comunidad Valenciana, mejor conocida
como Anetcom,(s.f), describen según el informe “Social Media arround the World” realizado por
InSites Consulting Ensiete (realizado a finales 2009 y principios de 2010), el estudio de algunas
5
regiones del mundo, en la que se incluyeron 14 países (Bélgica, Holanda, Inglaterra, España,
Italia, Portugal, Francia, Alemania, Rumania, Estados Unidos, Brasil, Australia, Rusia y China),
y de esta manera, se estableció que el 72% de los usuarios de Internet pertenece al menos a una
red social, lo que se traduce en 940 millones de usuarios en todo el mundo, siendo Facebook la
red social número uno, utilizada por el 51% de dichos usuarios.
Una de las regiones del mundo donde internet tiene mayor proyección de crecimiento hacia
el futuro corto plazo es América Latina, pues el perfil de usuario latinoamericano de internet, es
el de un hombre joven (60% entre los 15 y 34 años), destacando Venezuela y Colombia donde
casi el 50% de los usuarios no exceden de los 24 años de edad. Una de las características del
internet en América Latina, es la existencia de una doble brecha digital, en donde existe un
crecimiento de usuarios pero una escasa penetración. (Pardo, 2014).
En los últimos años América Latina está liderando el crecimiento de penetración de las
Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), como es el caso de Argentina, Chile y
Uruguay, países que encabezan la lista, mientras que Nicaragua se sitúa al final del ranking
elaborado por InfoLatam (2014) por otro lado, Brasil lidera en e-commerce entre los países de la
región.
En el contexto venezolano, Manzano, (2013), al presentar algunas cifras del internet en
Venezuela, informa que para el 2013, el año cerraba con 12.621.792 de personas, es decir, un
42% de penetración de la red en la población venezolana, la cual la región del Distrito Capital,
domina en penetración de internet (92,90% de su población). Además es la entidad con mayor
crecimiento interanual con un alza 3,08% en el primer trimestre de 2013, seguido de Miranda
(3,09%), Nueva Esparta (1,80%) y Carabobo (1,35%), siendo el estado con menos usuarios de
internet, Amazonas con 26.335 usuarios.
Atendiendo estas consideraciones, Tendencias Digitales, (2014), realizó una investigación
sobre las estadísticas de internet en Venezuela, presentado en el evento “Estado de Internet en
Venezuela y su Impacto en los Negocios”, realizado por la Cámara Venezolana de Comercio
Electrónico (Cavecom-e); acerca el perfil del consumidor digital en el país, que se encuentra
distribuido en un 54% en la población masculina, y el 46% en la población femenina, ubicados en
el estrato D (35%) y E (36%), sumando 71% del total de usuarios, mientras que, los estratos AB
representan el 4% y C el 26% del consumidor digital.
De igual forma, se determinó los grupos de edades, en la que el 59% de los usuarios
6
venezolanos se encuentran comprendidas entre los 7-12 años (16%), 13-17 años (20%) y de 1824 años (23%). El segmento que ocupan los usuarios entre los 25 a 34 años alcanza un 22%, entre
los 35 a 49 años un 17% y por últimos los mayores de 50 años que representan un 2%. Además,
se concluyó en dicho estudio, que los venezolanos en su mayoría se conectan en un 71% desde
sus hogares, seguidos de un 30% en los Cibercafés, 21% a través de teléfonos celulares, el 16%
desde el trabajo y 2% en Infocentros.
Por otro lado, se destaca el uso que los venezolanos le dan a la web, las visitas de redes
sociales (84%), uso del correo electrónico (92%), el uso de Banners (33%). Entre los usos que los
usuarios en el país le dan al internet, se encuentran las lecturas de noticias (88%), búsqueda de
información para comprar (65%), descarga de aplicaciones (72%), publicaciones de fotos (67%),
reproducción de videos (75%) y descarga de música (67%). En cambio, el 88% de los usuarios,
utiliza la red para realizar operaciones bancarias (Tendencias Digitales, 2014).
Al investigar al grupo de personas perteneciente a la Red Social Facebook, se destacó que
el 70% le atrae la parte multimedia, mientras que a un 61% de los venezolanos le gusta la
socialización con sus amigos, y un segmento del 40% de los usuarios del país se interesa en
negocios y mercadeo, con el fin de buscar contactos, promoverse como profesionales o
promover un negocio, utilizando internet como vitrina de los productos. Por otra parte, las
principales razones por la que los venezolanos no se conectan a Internet son: 32% aseguran que
no llama su atención, 31% desconoce cómo usarlo, 26% no cuenta con conexión en su hogar,
17% declara no tener computadora, un 15% asegura que es un servicio costoso y 13% asegura no
necesitarlo.
De esta manera, el consumidor al querer estar informado al momento de consumir un
producto o servicio, se determina la importancia del comportamiento del consumidor en internet
en la búsqueda de hoteles a través del buscador Google, aunado a que para el mes de Junio del
2014, según la Agencia Mashup Interactive, (2014) y Tendencias Digitales en Venezuela (2014),
existe en el país un 48% de penetración, que representan a 14.548.000 usuarios de Internet,
convirtiendo a Venezuela como el décimo país de Latinoamérica con mayor penetración de
internet.
Culshaw, (2013), explica en entrevista a Jiménez, C., director de Datanálisis, que a pesar de
que el venezolano se encuentra con diversas dificultades en su entorno, el consumidor no le da la
espalda a las tendencias mundiales, a pesar de las dificultades económicas que se presentan en el
7
país. Esta investigación, se realizó mediante un grupo de expertos en el área de negocio,
ejecutivos de mercadeo y agencias de publicidad, quienes determinaron que el venezolano la
manera de cómo sigue o no las tendencias mundiales, está vinculado a la coyuntura del país.
De esta manera, Culshaw (2013), describe que en el país se hará énfasis en un futuro, en las
campañas de branding (recordación de marcas), promociones y mercadeo digital. En cuanto a la
conectividad, es una tendencia muy fuerte y se observa el aumento de los servicios de internet en
el hogar, de igual manera, explica que el comercio móvil ha avanzado aceleradamente por el
mundo, pero en Venezuela no, debido a que el internet no es todavía lo suficientemente masiva y
la velocidad de las conexiones es muy baja en comparación a otros países de la región.
Para Ávila y Betancourt, (2004), en su proyecto “Estudio del Impacto de la Globalización
en los Hoteles de Categoría 4 y 5 estrellas de Maturín- Estado Monagas”, determinan que en el
contexto venezolano, el desarrollo de la actividad hotelera requiere de una red que asegure un
servicio de calidad unido con el desarrollo tecnológico actual, una infraestructura hotelera de
calidad y un personal altamente calificado para satisfacer la exigencia de los clientes. Según
Morillo, (2007), Venezuela no cuenta con hoteles de cinco estrellas, ya que no se ofrecen los
servicios con la calidad de hoteles internacionales de esa clasificación, es decir, algunos hoteles
de Caracas clasificados como de cinco estrellas no alcanzarían esa categoría a nivel internacional,
situación que sigue vigente.
Por otro lado, ante un turista, son los hoteles cinco estrellas quienes representan la primera
cara del país, especialmente en Caracas por ser la Capital de Venezuela, donde las sedes de los
organismos públicos se ubican en el centro de la ciudad, mientras que las empresas privadas, los
centros nocturnos y los hoteles más costosos se ubican en el este de Caracas, por lo que el perfil
de huéspedes son en su mayoría ejecutivos de alto nivel proveniente de varios países.
En Caracas, los hoteles cinco estrellas están ubicados en los Municipios Chacao, Sucre y
Libertador, como lo son: el Hotel Venetur Alba Caracas, Hotel Radisson Eurobuilding, Hotel
Renaissance La Castellana, JW Marriott Caracas, Hotel Centro Lido, Embassy Suites Caracas,
Best Western C.C.C.T., Hotel Intercontinental Tamanaco Caracas, Hotel Gran Meliá Caracas y
Hotel Caracas Palace; empresas que se caracterizan por los elementos de servicios dentro de la
hospitalidad asociado a cómo se comporta el cliente (MINTUR, entrevista personal, 2014).
Entre los servicios que deben poseer según la Norma Venezolana COVENIN 2030-87
“Clasificación de Empresas de Alojamiento Turístico” cuyo ente supervisor es el Ministerio de
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Turismo, se encuentran: estacionamiento público y para empleados, área cubierta en la entrada
principal que incluye un vestíbulo o Lobby, recepción-registro caja, comedor, cafetería, fuente de
soda, bar, discoteca o Club nocturno, sanitarios en cada dependencia. Además debe contar con
habitaciones sencillas, dobles y suites con baño privado y vestier, servicio de lavandería, piscina,
algunos servicios a las 24 horas de día, TV con cable, salas de reunión, banquetes, fiestas y
eventos. Específicamente, esta clasificación se diferencia de las otras cuatro por tener servicio de
Internet y Fax.
FENAHOVEN, (2013), determinó en las últimas estadísticas del porcentaje acumulado de
la Ocupación Media en los hoteles en Venezuela, específicamente en el Distrito Capital, es del
86.67% para el último momento publicado en el período enero-junio del 2013. Por otro lado, los
servicios hospitalarios como los de restaurantes y hoteles, se encuentran en el sector turismo en
Venezuela, actividad económica que para el 2013, aportó al Producto Interno Bruto (PIB) un
3,95% con un crecimiento de 0,15% para este 2014, por tal razón, el Ministerio de Turismo,
planea aportar 9% del PIB para 2019. Por otro lado, el Banco Mundial estableció para el primer
trimestre del 2014, que por cada aumento en un 10% de la penetración de Internet, se puede
incrementar el PIB nacional de los países emergentes en torno a un 1,43%.
Atendiendo a estas consideraciones, el vicepresidente de la Comisión de Certificación de
medios de la Asociación Nacional de Anunciantes – Federación Venezolana de Agencias de
Publicidad, señaló a Culshaw, (2013), que a su juicio, el mercadeo digital seguirá en auge, pero
de existir más estudios respecto al tema, se aprovecharía su uso en el país. De esta manera, se
puede establecer que existen necesidades que presentan las empresas con respecto a las
tendencias y estrategias de marketing digital especialmente en el ámbito hotelero.
Cabe destacar que las tendencias se encuentran en pleno desarrollo, por ello las
investigaciones en la materia no son concluyentes, motivado a la adecuación constante debido a
la evolución tecnológica que se encuentra en un escenario de cambios, especialmente en relación
al acondicionamiento de las estrategias digitales de mercadeo en hoteles, basados en el
comportamiento de compra del nuevo consumidor que utiliza portales como Google, TripAdvisor
y Despegar.com.
De igual forma si se considera otro elemento o dimensión del mercado digital, como lo es
el Posicionamiento Orgánico (SEO), la herramienta Searchmetrics (2014) establece que en
Venezuela, el 96% de las búsquedas, se realizan a través de Google y según la herramienta
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Google AdWords, (2014) se evidencia que para el mes de Junio del 2014, existen 14.100.000
búsquedas con los términos “hoteles en Caracas”, cuyas búsquedas se realizaron en un 27,8% en
la misma fecha en territorio Venezolano.
Actualmente, España es considerada como el país líder en desarrollo investigativo,
educación y formación en el área de Marketing Digital y como el país europeo líder en
penetración de smartphones (82%), desplazando a Estados Unidos, tal como lo establece el
estudio realizado por Mindshare Digital Normalness Index, quienes concluyen que a pesar que
este país es calificado como el país más rico del mundo, las personas están menos motivadas por
hacer transacciones vía online, aspecto que influye en la investigación del área.
(Marketingdirecto.com., 2013).
Debido a estas tendencias en España, la Universidad de Deusto & INESDI - Digital
Business School, (Febrero, 2014), con la supervisión de Pedro Rojas (Director de Proyectos
Formativos, Tutor y Profesor de INESDI), realizaron un estudio de Profesiones Digitales para el
2014, en la cual dividieron las áreas de trabajo haciendo énfasis en Marketing Digital, Social
Media, Mobile Marketing y otras como: Estrategias Digitales, Diseño y Desarrollo Digital,
Analítica Digital, E-Commerce y otros.
En este caso es necesario definir que la Web es el conjunto de información que se encuentra
en una dirección determinada de internet, proceso que pasado por tres etapas, en la cual, una de
ellas, se encuentra el marketing digital y ha permitido la evolución al social media, y a aquella
variante de la disciplina del marketing cuya estrategia gira en torno a la utilización de
herramientas web basadas en la participación social y en la inteligencia colaborativa. (Gálvez,
2011). Por último, se desarrolla el mobile marketing, que consiste en la utilización de estrategias
para que el consumidor se acerque a un producto, servicio o marca, mediante un dispositivo
móvil.
De las evidencias anteriores, Chaffey, (2014) establece que el marketing digital abarca
cinco áreas de especialización o elementos básicos como lo son: posicionamiento SEO (Search
Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing), e-mail marketing, marketing móvil, ecommerce y marketing en medios sociales, sin embargo, para el presente estudio, el marketing
digital se divide en tres elementos: web, redes sociales y mobile marketing. A partir de lo
anteriormente expuesto, con miras a describir si los hoteles en Caracas, se apegan a las estrategias
de marketing digital, se derivan las siguientes interrogantes:
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¿Cuál es el contexto actual y la importancia de realizar un estudio descriptivo de estrategias
y tendencias de marketing digital en hoteles de Caracas, específicamente en el año 2014?
¿Cuáles son las estrategias de marketing digital utilizadas en la Web asociadas a los hoteles
5 estrellas de Caracas? .
¿Cuáles son las estrategias de marketing digital utilizadas en las Redes Sociales asociadas a
los hoteles 5 estrellas de Caracas? .
¿Cuáles son las estrategias de marketing digital utilizadas en el Mobile marketing asociadas
a los hoteles 5 estrellas de Caracas? .
OBJETIVOS
Objetivo General
Describir las estrategias de marketing
digital en
los hoteles 5 estrellas de Caracas.
Coyuntura 2014.
Objetivos Específicos
1. Identificar los elementos que constituyen las estrategias de Marketing Digital en la web,
asociadas a los hoteles 5 estrellas de Caracas.
2. Identificar los elementos que constituyen las estrategias de Marketing Digital en las
redes sociales asociadas a los hoteles 5 estrellas de Caracas.
3. Identificar los elementos que constituyen las estrategias de Marketing Digital con
respecto al mobile marketing asociadas a los hoteles 5 estrellas de Caracas.
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JUSTIFICACIÓN
Alcaide et al (2013), expone que en la actualidad, el panorama es completamente distinto al
que era hace unos pocos años con la llegada del internet, pues, es en ella donde se encuentran
nuevas oportunidades y herramientas, ya que “…sólo hay que saber dónde están y para qué
sirven…” (p.27). Los modelos de comunicación, la comercialización de servicios y productos,
así como las estrategias de fidelización de los clientes, en el sector hotelero y otros sectores
económicos, han evolucionado de manera acelerada debido a la llegada de las nuevas tecnologías.
Internet, sin duda es el fenómeno tecnológico más importante hoy en día, ya que ofrece
completamente nuevas oportunidades de competencia a las empresas turísticas (Andrlić y Ruzic,
2010; citado en Assenov y Khuarana, 2012). La innovación tecnológica ha desarrollado con el
cambio de comportamiento de los consumidores, quienes están buscando la participación en el
que puedan compartir y ser parte de las comunicaciones (Larson, 2009, citado en Assenov y
Khuarana, 2012). Además, el consumidor actual prosumer (persona que consume lo que
produce), a medida que las tecnologías evolucionan, comparte sus experiencias de viaje y valida
la información con otros turistas, con el fin de tomar la mejor decisión en cuanto al destino
turístico a donde viajar o el hotel en donde hospedarse.
Bucheli, et al, (2013), en la investigación: “Estudio de la Utilización del Marketing Digital
en el Sector Hotelero de la Ciudad de Bogotá”, plantea que los indicadores en Colombia, acerca
los usuarios en internet y redes sociales en dicho país, hacen que el sector turismo y hotelero se
replantee las estrategias, en especial en el sector digital.
En Venezuela, al igual que en Colombia, surgen como interrogante si los hoteles están
aprovechando las herramientas que se encuentran en el mercadeo digital y la social media. En el
caso del país estudiado en la investigación de Bucheli, et al, (2013), se llegó a la conclusión que
los hoteles poseen resultados positivos respecto al uso de las herramientas de marketing digital, a
pesar de demostrar un desconocimiento de estrategias y los negocios online, su tipología,
aplicación y beneficios; por lo tanto no poseen definidos alguna estrategia de marketing digital.
Incluso, el autor determina que los hoteles usan la página web, canales de venta online,
redes sociales, pauta digital y blog, como herramientas aisladas, razón por la cual muchos hoteles
no alcanzan a aprovecharlas. Por tal razón, Withiam, (2012), explica que en los medios sociales,
no es ningún secreto que la industria de la hospitalidad tiene todavía mucho camino por recorrer.
12
Como seguimiento de esta actividad, LaVecchia, (2012), considera que las decisiones de
los consumidores con respecto a los viajes se ven influidos por la Web, y, más concretamente, los
medios de comunicación social. Además, el autor determina, que si un hotel no realiza una
gestión proactiva en su presencia en línea, lo hace a su propio riesgo, además de considerar que
uno de los errores más grandes de los hoteles, en especial en el contexto digital, es ignorar el
impacto de los nuevos canales de comunicación que tienen sus negocios.
En el mismo orden de ideas, las empresas no pueden perder las oportunidades que existen
en el mercado digital, en la que actualmente, el usuario/consumidor, se acerca a las marcas y
empresas, interactuando con ellas la mayoría de su tiempo, en donde, algunos autores libres,
exponen que es un factor que influye en los cambios en el proceso de decisiones en la compra
que realiza el consumidor. De igual forma, el mercadeo (tradicional y/o digital) está en constante
evolución, por lo que se debe reinventar para responder a las exigencias del nuevo consumidor, es
por ello, que las estrategias que se aplican deben buscar sorprender al cliente con nuevas
experiencias.
Al mismo tiempo que el mercadeo ha evolucionado, en el mercado laboral han surgido
nuevos perfiles vinculados directamente con el desarrollo del marketing digital, que permiten
observar, estudiar y crear planes para tomar el comportamiento digital de los clientes en sus
estrategias online. Es por ello, que un cadena hotelera o pequeños hoteles, deben buscar
posicionarse a través de nuevas herramientas, ideas y campañas, desarrolladas en estrategias de
marketing digital que vayan de la mano, con lo que los consumidores crean por sí mismos, en
base a su experiencia con los productos y servicios, compartiendo entre sí con el objetivo de
educar acerca de los productos y servicios de lo que se está consumiendo. (Xiang y Gretzel,
2009; citado en Assenov y Khuarana, 2012).
Gallego, (2008), hace referencia a que el negocio hotelero y el de la restauración son
“industrias de servicios”, donde la hospitalidad es el punto de partida en su relación con el
cliente, por lo que al tener escenarios con trasformaciones, una empresa hospitalaria debe
plantear políticas claras e incorporar herramientas y nuevas tecnologías que le dan valor al cliente
y a la empresa. En un hotel, la innovación necesaria según Gallego, (2008), se viene produciendo
con las nuevas tecnologías de la información y comunicación, por lo que el Wi-Fi, dentro de sus
instalaciones, se convierte en una necesidad, por lo que utilizar esta herramienta permite a su vez
que por otras vías online, se represente el producto e innovación y creatividad en una plataforma
13
más dinámica y útil para todos.
De esta manera, Jafferys, (2014), en su artículo en el portal Tecnohotel, establece que el
64% de los hoteles ofrecen ya Internet inalámbrico gratis (Wi-Fi) para los huéspedes, pues
investigaciones realizadas demuestran que una de las primeras cosas que los clientes hacen al
llegar a un hotel es iniciar sesión en internet a través del WiFi del establecimiento, a menudo con
múltiples dispositivos. Concluye, que no hay otro sector en el que la interacción con el cliente sea
más importante que en el sector de la hotelería., pues el uso de la tecnología móvil debe servir
para mejorar la experiencia del cliente y ofrecer beneficios reales y tangibles durante su estancia.
Tal como lo reitera HMG Hotels., (2013), en una industria que gira en torno al servicio, al
cliente y la satisfacción, los hoteleros deben estar constantemente al tanto de los cambios de
actitudes y comportamientos de sus clientes, ya que son ellos los individuos que se encuentran
muy involucrados en la búsqueda de información y de las compras de servicios turísticos por el
factor de alto riesgo percibido, por lo que siempre están buscando formas de reducir la
incertidumbre (Sirakaya y Woodside, 2005; citado en Sigala et al, 2012).
De igual manera, los nuevos escenarios del marketing, especialmente en digital, son
imprevisibles, por lo que estudiar el comportamiento del cliente en este ámbito permite estar
atentos en la organización de lo que sucede en el entorno, adaptarse y diferenciarse de la
competencia. Ejemplo de ello, es que algunas empresas hosteleras poseen estrategias orientadas
a incrementar el tráfico de negocios (dirigir la mayor cantidad de tráfico a su sitio web y
convertirlo en ventas exitosas) (Sheivachman, 2011; citado en Grandi, 2013), mientras que otras
tratan de alcanzar una ventaja competitiva a través de las relaciones con los clientes y
comunidades específicas (Hoffman & Novak, 2012; citado en Grandi, 2013).
En consecuencia, el desarrollo de la presente investigación se justifica dada la necesidad
que se presenta en el sector hotelero de conocer el comportamiento del consumidor digital en
función al desarrollo de la industria hospitalaria en la ciudad de Caracas, lo que permitirá
incorporar, dentro de los hoteles, un conjunto de elementos que contribuirán al establecimiento
para la aplicación de estrategias digitales, de manera eficiente que faciliten a estas organizaciones
enfrentase a las nuevas tendencias. Esto se debe a la importancia que se le atribuye al uso del
internet en el país, pues se considera que para desarrollar y potenciar cualquier empresa, los
hoteles en Venezuela deben adaptarse a la realidad y contextualizarse, tomando decisiones y
estrategias para mejorar su imagen y establecer conversación con clientes o futuros clientes.
14
DELIMITACIÓN
La trascendencia de esta investigación radica en permitir analizar, describir e identificar las
estrategias del marketing digital en los hoteles cinco estrellas ubicadas en la ciudad de Caracas,
Venezuela, para que a su vez sirva como referencia a otros investigadores. Se realizó en un
tiempo de 28 semanas, lapso que constituye el tiempo estipulado para la elaboración de proyecto
de grado, dispuesto en el pensum de la carrera de la Licenciatura de Gestión de la Hospitalidad de
la Universidad Simón Bolívar; y se cumplió con la aplicación de los métodos de recolección de
datos e información, mediante la revisión sistemática, y profunda del material bibliográfico y
documental.
La presente investigación, se enmarca en el contexto venezolano, en la que se encuentran
limitadas experiencias relacionada con el tema trabajado, por lo que la consecución de fuentes,
datos bibliográficos y teóricos en el país, y en internet, es escasa, especialmente en la
Universidad Simón Bolívar. A pesar de esta limitación, la intención del presente estudio es
contribuir a la motivación de la investigación teórica en el área de marketing digital en la
industria hotelera venezolana.
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CAPÍTULO II
ANTECEDENTES
A través de la investigación y revisión bibliográfica se presentan investigaciones en el
ámbito internacional, relacionados acerca el estudio y cada uno de los objetivos establecidos en la
presente investigación. De manera introductoria, en la industria hospitalaria, especialmente los
establecimientos hoteleros siempre han buscado la manera de darse a conocer, conforme pasa el
tiempo y la aparición de nuevas tecnologías, los hoteles deben adaptar las estrategias de
marketing para no perder oportunidades de negocio, (Sánchez, 2013). A través de esta premisa a
continuación se describe cada una de las investigaciones que tratan sobre el tema o relacionados a
ello.
Schmidt, (2006) en su Tesis doctoral “Evaluación de los Sitios Web de los Hoteles e
Implicaciones para la Gestión de Marketing Hotelero”, explica que la industria turística y
hospitalaria tiene características que hacen que con la adopción del internet como medio de
comunicación y comercialización de sus servicios, le sea favorable. Por ello, el objetivo de su
investigación es verificar las características de los sitios web de los hoteles del sur de Brasil y las
Islas Baleares en Españas y evaluar su relación con los resultados, cuyo tipo de investigación fue
exploratorio y descriptivo. De esta manera Schmidt, (2006), llegó a la conclusión de que los sitios
web de España se mostraron más desarrolladas en una parte significativamente en las
características imputadas en el modelo planteado, y que la utilización de internet, es similar a la
televisión y la radio.
El acceso del cliente a internet es alto, y ofrece una mejor propuesta de valor que otros
medios, ya que el producto puede ser entregado por medio del internet y puede ser estandarizado,
y en el caso de los servicios puede ser vigilado a través de la interacción con el cliente. En los
últimos años se perfilan dos tipos de consumidores: los que buscan la satisfacción
de sus necesidades y cuando las satisfacen, hacen sus compras repetidas veces; y los que se
permiten nuevas experiencias. (Schmidt, 2006).
De esta manera, León, (2013), refiere que Quesada (2009), en un artículo electrónico
titulado “Uso del Web en la Industria Hotelera”, señala que diversos estudios han determinado
que los consumidores de viajes online necesitan dos puntos de referencia: el primero es saber
cómo el proveedor de viajes describe su propio producto/servicio, es decir, los llamados
contenidos oficiales y, segundo, conocer la experiencia de los usuarios que están dispuestos a
compartir información sobre un determinado hotel o centro turístico, es decir, los llamados
contenidos no oficiales.
Por otro lado, en la industria hospitalaria las tendencias están marcando el rumbo en la
planificación dentro de ella, orientando sus estrategias que cambiarán la forma de manejar un
hotel. Tal como lo expone Kasavana et al., (Seth, 2012), la mayoría de los negocios de hotelería o
empresas dentro de la industria hospitalaria, la idea de llegar a sus consumidores a través de las
redes sociales u otra estrategia digital, es relativamente nuevo en el negocio de la hospitalidad, y
de hecho para el mundo del marketing en su conjunto.
Como antecedente a la presente investigación, Jessica Meher, la directora de marketing de
HubSpot (Empresa de Analítica Web y Marketing Online), en el 2013 publicó las tendencias y
predicciones del marketing para dicho año tomando en consideración a especialistas como David
Meerman, Brian Halligan y Rand Fishkin. Entre las tendencias del 2013 se encuentran: marketing
en tiempo real, participación de todos los empleados, conocimiento de datos e interacciones
“sociales” de cada cliente, marketing orientado a resultados concretos e integración del marketing
tradicional y el marketing digital (Nieto, 2012).
Otras de las tendencias que forman parte al estudio son: el móvil como parte fundamental
de la estrategia de marketing, crear contenido de valor, contratación de expertos, la analítica de
manera sencilla y digerible, los contenidos adaptados al perfil de cada cliente, más soluciones
tecnológicas integradas, gamificación de contenidos y entretenimiento, e incremento del Inbound
Marketing, entre otras estrategias.
Inclusive, HMG Hotels., (2013), realizó un informe acerca las tendencias para el 2015
titulado "Hospitalidad 2015: los cambios demográficos, la segmentación del mercado, la
Tecnología, la Dotación de personal y la Sostenibilidad”, en la que destaca que los cambios
demográficos y de preferencias de los viajeros dará lugar a una mayor segmentación del mercado
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en los próximos años, y las tecnologías ya están comenzando a introducirse en la industria
hotelera para ayudar a predecir las preferencias del consumidor y sus hábitos.
Friedlander, (2014) en su artículo “Nuevas tecnologías integradas en la gestión hotelera”,
en la revista especializa TechnoHotel, destaca que el reciente estudio “The 2013 Traveler” a
cargo de Google, determinó que actualmente, el 80% de los viajeros utiliza internet como
principal fuente de planificación de sus desplazamientos, a mucha distancia de las
recomendaciones de familiares o amigos, o de la televisión. En este contexto, la gestión de la
reputación online ha dejado de ser una tendencia para consolidarse como una actividad
imprescindible para aumentar los índices de satisfacción y los ingresos hoteleros.
Después de una cuidadosa revisión de la literatura por parte de Seth, (2012) en su
publicación “Analizando los Efectos del Social Media en la Industria de la Hospitalidad”, sobre
el uso de los medios de comunicación social entre las empresas, determinó que la mayoría de las
reservas hoteleras se realizan a través de Internet (38,6% en 2006), que superó la proporción de
agentes de viajes en el 2005, porcentaje que alcanzó aproximadamente el 45% en el 2010, es
decir, el número de reservas realizadas en los hoteles a través de los sitios web se ha
incrementado rápidamente, en donde pasaron del 75% de reservas por Internet en 2005 al 81% en
el 2006. (Seth, 2012).
Otra manera de contribuir al estudio acerca la utilización del marketing digital en el sector
hotelero, es el proyecto investigativo realizado por Bucheli et al, (2013) en la ciudad de Bogotá,
cuyo objetivo es identificar el uso y aplicabilidad que hacen los hoteles de mencionada ciudad,
del Marketing Digital, E-Commerce y Social Media mediante un tipo de investigación mixta,
cualitativa y cuantitativa. Se plantea, que los indicadores respecto a los usuarios de internet y
redes sociales, permite que el sector turismo y hotelero se replantee las estrategias de marketing y
comunicación, en especial en el espacio digital para conseguir una relación más estrecha con los
clientes.
La búsqueda de evidencias permitió llegar a la conclusión que en la ciudad de Bogotá
existe resultados positivos al uso de las herramientas de marketing digital (página web, canales de
venta online, redes sociales, pauta digital y blog), sin embargo, se destacó que un gran porcentaje
del sector hotelero colombiano, posee un desconocimiento de las peculiaridades de las estrategias
y los negocios online, sus aplicaciones y beneficios, razón por la cual los hoteles no tienen
claramente definida una estrategia de marketing digital.
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Atendiendo a estas consideraciones, el tema central de esta investigación se basa en el de la
revisión de la literatura para la generación de estrategias de marketing relacionadas con el uso de
las marketing digital y/o redes sociales en empresas hosteleras. Tal como lo expresa Grandi,
(2013), en su Tesis de Máster, titulado “El uso de las Redes Sociales como Estrategia de
Marketing en empresas del Sector Hostelero: Una revisión del Estado del Arte”, basándose en
estudios previos cuya metodología la dividió en dos partes, la primera la descripción del arte y la
segunda mediante la generación de las estrategias, quien advierte que actualmente las empresas
buscan aumentar su mercado y presencia en estos medios, tratando de adaptar las redes sociales
en sus estrategias y modelos de negocios, para así identificar a los usuarios más influyentes e
ideando estrategias de marketing acorde a ellos.
Grandi, (2013), establece en su revisión, que Line y Runyan, (2012) determinó que el
estudio del marketing en el sector hostelero puede dividirse en tres grandes áreas: el entorno de
marketing (características de los consumidores, percepción de los consumidores, y
administración, planificación y estrategia), las funciones de marketing (marketing electrónico:
sitios web, e-distribución, adopción de la tecnología, social media; marketing interno, relaciones
públicas, demanda, precio y ventas) y las investigaciones en marketing, (metodología de la
investigación, tecnología de la información, teoría/filosofía de la ciencia).
Así mismo Assenov y Khuarana, (2012), en su estudio “Social Media Marketing and the
Hospitality Industry: Evidence from Thailand”, explica acerca la eficiencia del Social Media
Marketing y la industria hospitalaria, específicamente en hoteles ubicados en la isla de Phuket,
Tailandia, mediante una metodología mixta realizando entrevistas a 15 directores de hoteles en
Phuket, y un cuestionario online distribuido usuarios de Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube y
TripAdvisor. Concluye, en primer lugar que existen pocos artículos académicos sobre las
comunicaciones de marketing a través de medios de comunicación social, ni estudios realizados
en hoteles que se encuentren en Phuket, además de que muchos hoteles declararon que las redes
sociales se está convirtiendo cada vez más importante, sin embargo, muchos de ellos no han
asignado a un empleado para cuidar o poner en práctica oficialmente estrategias de marketing
digital, además de monitorear y medir la efectividad de este canal.
Según Kasavana (2008) citado por Seth, (2012) con el fin de mejorar los resultados del
negocio de las empresas hospitalarias tienen que utilizar continuamente los medios digitales para
el seguimiento, análisis y evaluación de comentarios de los clientes, con el fin de evitar la
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información inexacta y comentarios negativos mediante políticas de medios digitales para
salvaguardarlos. Además, es más barato mantener a los clientes existentes satisfechos que
encontrar otros nuevos, por esta razón, los medios de comunicación social en el ámbito digital,
facilita una mayor interacción entre los clientes y los representantes de la empresa, por ello, las
empresas hoteleras tienen hoy más oportunidades que nunca para responder con prontitud y
eficacia a las quejas de los clientes. (Fornell y Wernfelt, 1987; citado en Seth, 2012)
A través del Mindshare Digital Normalness Index (Marketingdirecto.com., 2013) se ha
publicado un estudio acerca el comportamiento digital, cuyo índice ayuda a desvelar lo que
motiva a una persona a ir a un entorno online y el modo en que se sitúa a nivel personal,
estableciendo cuatro motivaciones hacia el mundo online: comunicación o expresión personal,
entretenimiento, recopilación de información y compras o transacciones. Estas variables se miden
respecto a un punto de referencia y depende de la calidad de las infraestructuras digitales (móvil
y de banda ancha) disponible en cada país.
Así, se determinó que España se encuentra en el top ten, ubicándose en el puesto N° 9 de
todos los países analizados, además, de los 33 países estudiados, sólo 14 están por encima de la
media en su uso de los entornos digitales a través de las cuatro áreas de motivación, en
comparación con la calidad de su infraestructura. Por otro lado, Portugal (2º) es el país europeo
más avanzado en comportamientos digitales, superando a Suecia (6º), España (9º), Polonia (10º),
Alemania (13º) y Reino Unido (17º), mientras que en Latinoamérica, Chile (11º) supera a Brasil
(14º), Venezuela (18º), Colombia (19º), México (21º), Perú (26º) y Argentina (29º).
Se concluye que la investigación realizada por Mindshare Digital Normalness Index
(Marketingdirecto.com., 2013), muestra importancia de entender que cada grupo de personas está
motivado por diferentes razones cuando se acerca al mundo digital, además de observarse que a
pesar que Estados Unidos es considerado como el país más rico del mundo, las personas en este
país están menos motivadas por hacer transacciones vía online que cualquier lado del mundo.
De esta manera, el “Estudio de mercado de servicios digitales – marketing digital en
Estados Unidos”, realizado por la Oficina Comercial de Chile –ProChile., (Abril, 2014), explica
que en Estados Unidos, los servicios digitales (aquellos relacionados al marketing digital)
representan un 5,1% del PIB para la economía y que para el 2013, el formato de marketing móvil
es el que ha experimentado mayor crecimiento debido a la venta de smartphones, razón por la
cual para finales del 2014, se estima un 56% de aumento en la inversión publicitaria para el
20
formato móvil en Estados Unidos. Dentro de su estudio, describen acerca una de las tendencias
de externalizar estos servicios para reducir al menos en un 30% los costos.
Así, ProChile, (Abril, 2014), determina que el mercado de la educación en India ofrece muy
buenos profesionales en el área del marketing digital siendo requeridos por todo el mundo, tal es
el caso, de Filipina, que se plantea como un país muy preparado para realizar un buen
outsourcing, por presentar un buen nivel de inglés, lo que hace que la comunicación que logran
desarrollar con los clientes sea muy fluida.
Por otro lado, instituciones especializadas como la IAB- Interactive Advertising Bureau en
España, enfocados en el área investigativa, han realizado diversos estudios en los últimos cinco
años, entre ellos se destaca: el I Estudio de Medios de Comunicación Online (2014), que
mediante una infografía patrocinado por el Diario El Mundo, establecen que el internet es el
medio de comunicación más creíble y mejor valorado para conocer una marca, obtener
información sobre la misma y ampliarla.
Además, en España, se determinó que cada 9 de 10 personas entre 25 y 34 años presta
atención a los anuncios en Internet, 8 de cada 10, especialmente las mujeres entre 25 y 34 años,
comparten enlaces de campañas publicitarias, y por último, 9 de cada 10 entre los 25 y 34 años
amplía la información publicitaria. Por otro lado, en los dispositivos empleados como smatphone
y tablet, los soportes más utilizados son redes sociales, medios de comunicación, foros o blogs,
portales generales y portales de compra online.
Mientras que, en el V Estudio anual de Redes Sociales (Abril, 2014) se realizó una encuesta
online con un cuestionario de duración media de 15 minutos, en individuos residentes en España
entre los 18 y 55 años de edad en el último trimestre del 2013, en el que se determinó que para el
2013, el 70 % utiliza redes sociales, mientras que el 21% no, las cuales, el 99% usa Facebook,
seguido de Twitter (92%), Youtube (88%). Otras redes sociales utilizadas son Tuenti (76%),
Google+ (75%), mientras que Instagram (64%), LinkedIn (59%), MySpace (58%) y otras redes
son las menos utilizadas. Los que destacan significativamente en el conocimiento de redes de
manera general son los jóvenes de 18 a 30 años.
En el mismo orden de ideas, IAB Spain, en Septiembre 2014, publica el V Estudio Anual
Mobile Marketing realizado en España, determinando que los dispositivos que más son utilizados
en el estudio son: Móvil (100%), Portátil (82%), PC (74%), Videos Juegos (56%), Tablet (57%),
Televisión con Internet Integrado (31%). Es decir, el 87% de los internautas tiene un Smartphone,
21
distribuidos en las edades de 18-25 años (95%), 26-35% (91%), 36-45 (85%) y 46-55 años
(80%). Cabe destacar que el 52% de la población española de 18 a 55 años posee un smartphone.
De igual manera se evidencia que el 83% de los usuarios accede a su email desde el móvil al
menos una vez a la semana (78% para el 2013), mientras que la mitad de los que acceden
semanalmente al email móvil consulta correos sobre marcas y tiendas al menos una vez al día,
enfatizando las consultas de email de outles (establecimientos especializados en la venta de
productos de temporadas anteriores), descuentos y newsletters de marcas.
22
BASES TEÓRICAS
2.1 Fundamentos de la hospitalidad
Cada vez más el estudio de la hospitalidad ha incluido a académicos de muchos campos de
estudio de las ciencias sociales y las artes, como por ejemplo, los teólogos (Pohl, 1999; Koening,
1985), sociólogos (Goffman, 1969; Douglas, 1975, y otros), historiadores (White, 1970; Heal,
1990; Strong, 2002 y otros), antropólogo (Selwyn, 2000 ) y filósofos (Derrida, 2002; Telfer,
1996). Claramente, muchos de estos distinguidos académicos reconocen el valor potencial de
estudiar la hospitalidad de las organizaciones de servicios.
En el estudio internacional de la hospitalidad, se ha considerado que en el Reino Unido, el
turismo ha superado a la hospitalidad como el centro de atención e investigación, pues la
hospitalidad es vista como un sector de apoyo, mientras que, en los Estados Unidos el principal
enfoque ha tendido a ser que el turismo surge como una preocupación para la industria de la
hospitalidad. En cambio, China, considera que la frase más utilizada es casi siempre la
hospitalidad y el turismo o el turismo y la hospitalidad.
Esto refleja claramente que las dos industrias están interrelacionadas y mutuamente
dependientes, ya que juntas son la industria más grande y de más rápido crecimiento en el
mundo. De esta manera, se puede establecer que la hospitalidad tiene sus raíces en las relaciones
que se desarrollan entre anfitriones e invitados, una dinámica que ha existido desde surgieron las
primeras sociedades humanas (Clarke y Chen, 2009)
Una de las características de la industria hospitalaria es su heterogeneidad, pues se ha
dividido en diferentes sectores identificables, cada uno con sus propias necesidades específicas.
Además, geográficamente, la industria de la hospitalidad es muy amplia y dispersa, pues se
encuentra en las ciudades metropolitanas hasta las zonas rurales remotas. Otra de las
características a destacar, es que la globalización de la industria de la hospitalidad se ha acelerado
bajo las presiones de los avances en la tecnología, la comunicación y el transporte, la eliminación
de las barreras políticas, los cambios socio-culturales, y el desarrollo económico mundial.
Si bien todas las empresas de servicios se centran en el servicio como producto principal, el
resumen de este tipo de operación cae dentro del dominio de la industria de la hospitalidad, e
incluye los servicios en las áreas de alojamiento, comida, viajes, turismo, recreación,
23
entretenimiento, salud personal, atracciones, eventos sociales, reuniones y convenciones. Por esta
razón, la complejidad de estos servicios es bastante alta.
En efecto, la hospitalidad está compuesta por dos servicios distintos, la provisión de
alojamiento para personas que se quedan fuera de casa y la provisión de alimentos para aquellas
personas que se encuentren fuera de su hogar o no preparan sus propias comidas. Ambos
servicios reúnen necesidades básicas, como la de dormir y la necesidad de comer.
2.1.1 Concepto de hospitalidad
En el contexto moderno, la hospitalidad es considerada como un servicio en donde existe
una transacción comercial con ciertas condiciones que se tiene que cumplir (Kotler, 2008). Las
condiciones de este servicio o transacción, incluyen el intercambio entre dos o más partes de algo
de valor, en el contexto de las condiciones acordadas, hora y lugar. Con respecto al significado de
hospitalidad, Morrison y O'Gorman (2006) citado en Lashley el al, (2007) ofrece la siguiente
definición:
"Representa una cordial recepción, acogida y hospitalidad de invitados o extranjeros de diversos
orígenes sociales, cultural, social o comercialmente; con amable y generosa liberalidad, en el espacio
para cenar y (o albergue temporal). En función de las circunstancias y el contexto del grado en que la
oferta de la hospitalidad puede variar es condicional o incondicional". (p.3)
Por esa razón, se puede decir que la hospitalidad es un acto negociado entre anfitrión y
huésped, y puede ser descrito como transgresora en la naturaleza en que se infringe de carácter
físico, psicológico y simbólico. Dentro de este marco, surge la gestión de la hospitalidad,
considerada como un núcleo referente a la gerencia, mediante la realización de los objetivos de
una organización a través de las actividades de los demás, siendo una organización el conjunto de
individuos reunidos para lograr un conjunto común de metas u objetivos. (Tesone, 2012).
Las empresas de servicios, en particular los de las industrias de la hospitalidad y el turismo,
son muy laboriosas, lo que significa que utilizan a un gran número de línea y el personal
empleado. Por ello, Wood y Brotherton (2008), se refiere a la gestión de la hospitalidad como la
gerencia de alimentos, bebidas y/o alojamiento en un contexto de servicio, además de ser un
24
término reciente, utilizado para describir a la industria de la hospitalidad asociada a la educación
e investigación que lo sustenta.
A estos elementos, existen palabras asociadas con la "hospitalidad", con respecto al
comportamiento en la naturaleza, algunos aspectos físicos, temporales y otros espaciales, en
referencia a la ubicación o lugar donde se podía esperar de la hospitalidad. Algunas de las
palabras asociadas con el comportamiento son: agradable, cortesía, modales, servicio,
amabilidad, generosidad, bienvenida, atención y ser atendidos, mientras que para el aspecto
físico, se asocia con la comodidad y limpieza; el aspecto temporal es afiliado a los viajes,
turismos y vacaciones. Por último en el aspecto espacial se relaciona con los hoteles, restaurantes,
casa, hospital y bares. (Wood y Brotherton, 2008).
Vinculado al concepto, los objetivos para la organización hostelería/turismo se ejecutan a
través de medidas de acción diseñados para alcanzar los objetivos específicos. Dichas medidas de
acción son una amplia gama de estrategias, que se practican en su mayoría por los altos y los
gerentes de nivel medio en la empresa. Los supervisores, son responsables de la ejecución de
estas estrategias sobre una base diaria, semanal, mensual y anual a través de medidas de acción
llamadas tácticas, y quienes convierten políticas de la organización en normas.
2.1.1.1 Evolución histórica de la hospitalidad
El desarrollo histórico de la industria hospitalaria y la formación de sus respectivas
empresas, se inicia desde las primeras civilizaciones en el Oriente Medio pasando por Egipto,
Grecia, Roma y Europa Occidental, y posteriormente en Inglaterra desde el siglo XV hasta el
siglo XIX mostrando su evolución. En la Antigüedad, se les ofrecía hospitalidad a los extranjeros,
pero solo como una obligación social, es por esta razón que quienes realizaban un viaje a otro
Estado, no estaban seguros de encontrar un recibimiento agradable. Así comienza la competencia
entre la gente adinerada, quienes ofrecían libre hospitalidad a los turistas.
En Grecia entre el año 1000 y el 500 A.C., se establecieron ciertos acuerdos entre los
Estados, contemplándose la apertura de alojamientos libres para los comerciantes. De esta
manera, el crecimiento de esta industria viene dado en los primeros tiempos del Imperio Romano,
pues las posadas eran construidas a expensas del estado, ya que estaban destinadas a cubrir las
necesidades de los funcionarios estadales y de los embajadores de países extranjeros. Estos
25
alojamientos se localizaron en su mayoría, a lo largo de las rutas comerciales y de las principales
vías públicas de Roma.
Con la caída del Imperio Romano, la demanda de alojamientos también disminuyó, es aquí
cuando la hospitalidad privada se impone, desde la ética cristiana centrándose en la Iglesia,
institución que llegó a convertirse en la columna vertebral de la civilización, el comercio y la
industria. Este proceso en la hospitalidad, se apoyó a su vez en el desarrollo de las redes de vías
de comunicación como las carreteras y redes postales, así como las reinvención del restaurante en
el siglo XVII.
Posteriormente, fue la era industrial la que permitió la evolución de las empresas
hospitalarias debido a la invención de la máquina de vapor, el desarrollo de las redes de
ferrocarril, el crecimiento de las ciudades, y la aceptación de la población a salir a cenar, por tal
razón, se toman estas características, como las principales determinantes del desarrollo de la
industria hospitalaria. Las posadas ya para el siglo XV, eran un sector diferenciado de los
establecimientos mercantiles, y no fue sino hasta el siglo XVIII, cuando las tabernas europeas
comenzaron a combinar hospedaje con servicio de comida y bebida.
El impacto de los ferrocarriles en el siglo XIX en el sector de la hotelería en general, es un
factor importante, ya que es a partir de este momento donde se comienzan a surgir hoteles en las
principales ciudades de Estados Unidos (Nueva York, Chicago, Boston y San Francisco), pues la
tendencia viajera de los estadounidenses produjo una constante inspiración en las casas de
hospedaje. Los posaderos estadounidenses fueron los que mejoraron los servicios y empezaron a
construir propiedades de mayor tamaño con el equipamiento más adecuado.
El primer hotel controlado por una empresa fue el Grand Hotel construido en París en 1850,
treinta años después, se inauguró el Ritz y su cadena de hoteles. Después de 1900 este sistema fue
seguido por la organización de hoteles alemanes y de los Estados Unidos. Actualmente, el sector
hotelero es una de las industrias del billón de dólares ocupando en muchos países europeos, el
primer puesto de la industria nacional como es el ejemplo de Austria, Francia, Italia y Suiza.
2.1.2 Sector hotelero
La prestación de servicio de un hotel se inscribe en el contexto general de la hospitalidad,
como aspecto de la actividad humana que tiene dimensiones sociales importantes, así como
26
cumplir con los requisitos fisiológicos de la vivienda y del cuerpo comodidades. La empresa
hotelera está caracterizada por la prestación de un conjunto de servicios claramente diferenciados,
dedicados principalmente a las actividades de alojamiento y restauración. Dentro del sector
hotelero, se establecen las cadenas hoteleras como el conjunto de establecimientos pertenecientes
a una sola empresa o bajo la misma dirección.
Según la Norma Venezolana COVENIN 2030-87, una empresa de alojamiento turístico, es
todo aquel establecimiento que presta un servicio al público para hospedarse en forma temporal
en una edificación construida para tal fin, mientras que el hotel, es el establecimiento que presta
de manera permanente el servicio de alojamiento en habitaciones con servicios básicos y
complementarios, según la categoría y modalidad. La tarifa de alojamiento es diario por tipo de
habitación y número de ocupantes.
Además, establece que la Clasificación puede ser de acuerdo a su tipo: hotel, hotel
residencia, motel, pensión, hospedaje y establecimientos especiales; de acuerdo a su categoría:
hoteles de una (1) a cinco (5) estrellas, hoteles residencia de una (1) a tres (3) estrellas, moteles
de una (1) a tres (3) estrellas, pensiones de una (1) a dos (2) estrellas, hospedajes de una (1) a dos
(2) estrellas. Y por último, de acuerdo a su modalidad: playa, selva, montaña, termal, urbano y
llano.
En el mercado hotelero existen factores y tendencias externas que irremediablemente
influyen en los establecimientos, razón por la cual todas las empresas hoteleras deben estudiar los
efectos de algunos factores sobre su negocio como: incremento de la competencia en la zona,
desvío de la demanda a otras zonas geográficas, cambios en la preferencia del cliente por los
servicios a recibir, tensiones políticas e inseguridad ciudadana, efectos del cambio de divisas
sobre la demanda, y otros aspectos.
2.1.2.1 Características de la empresa hotelera
El sector hotelero comprende todos aquellos establecimientos que se dedican
profesionalmente a proporcionar alojamiento a las personas. Las características singulares de la
empresa hotelera, según la Editorial Vértice (2004), son: se produce un contacto directo entre el
productor y el consumidor, puesto que pertenece al sector servicios y requiere contactos internos
permanentes entre los diferentes componentes de la organización del trabajo y entre sus distintos
departamentos jerárquicos.
27
Por otro lado, sufre directamente el impacto de la situación económica, política y social ya
que es una industria de producción limitada (alojamiento), el control de calidad definitivo se
produce después de haber prestado el servicio. Además, dentro del concepto hotel se puede
distinguir al menos tres tipos de negocio: la empresa de prestación de servicios conformado por el
alojamiento y otros, la empresa transformadora representado por la cocina, y la empresa
comercial, en caso de que existan tiendas dentro de la infraestructura.
Es decir, la característica común en todas las empresas del sector es la intangibilidad del
producto principal que generan, que es el alquiler de habitaciones, pues no toda producción de un
hotel es intangible ya que si posee un restaurante, ésta es perecedera. Otra característica, es la
fuerte inversión de capital para la creación de una industria hotelera, unida a una producción
totalmente rígida, además de contar con una mano de obra, factor que representa un peso
importante en los costos.
Por otro lado, los objetivos de la empresa hotelera responden generalmente a los objetivos
planteados por los mismos abarcando aspectos económicos, financieros y sociales. Entre los
objetivos económicos y financieros, se encuentran la rentabilidad, crecimiento y adaptación,
factores que con el éxito de su consecución depende la continuidad de la empresa hotelera y el
logro de los demás objetivos propuestos.
Además, los hoteles nacen con la idea de concurrir en un mercado determinado, por lo que
deben plantearse la consolidación de la clientela del tipo de mercado elegido, el mantenimiento
en el tiempo de dicho mercado, y la permanente inquietud de buscar nuevos mercados. Por otro
lado, nacen los objetivos de adaptación, que son aquellos que se plantean necesariamente en los
niveles de cambio en el proceso productivo para acoplar los servicios a los gustos cambiantes de
los clientes con los que opera un hotel e incorporar las innovaciones tecnológicas que se
produzcan.
Como objetivos principales, las empresas hoteleras deben mantener y aumentar
progresivamente de la calidad de los servicios ofrecidos, y reducir los costos de los servicios. Los
objetivos comerciales pueden sintetizarse en el lanzamiento de la imagen del hotel y del producto
ofrecido, mantenimiento y constante mejora en el tiempo de la imagen inicialmente transmitida,
además de establecer buenas relaciones con medios de comunicación, el cuidado y la
preservación del medio ambiente, entre otros.
28
De esta manera, establecen una clasificación por ubicación, tipo de cliente y oferta, por lo
que las variantes de la oferta especializada son muchas y podrían agruparse del siguiente modo
como se muestra en la Tabla 2.1.
Tabla 2.1. Clasificación de los hoteles por ubicación, tipo de cliente y oferta.
Son aquellos que están ubicados en la ciudad o centro urbano, en donde la estancia suele ser
corta, con ocupación durante todo el año y con menor demanda los fines de semana y
vacaciones.
URBANOS
Se clasifican en: hoteles de ciudad (válidos para el turismo de negocio o vacacional, pero
enclavados con fácil acceso al entorno urbano), de congresos (cuentan con gran capacidad de
acogida y áreas comunes), de negocios (tendentes a la funcionalidad y servicios relacionados),
ubicados en la cercanías de un aeropuerto, hoteles monumentales (ubicados en antiguos palacios
o edificios históricos habilitados), los hotel-apartamento (considerado tanto de playa como de
ciudad) y los hotel-casino.
VACACIONALES
Son aquellos hoteles ubicados en zonas dedicadas al turismo. Sufren en su mayoría un
factor estacional o de temporada alta, media y baja. Se clasifican en: hoteles de playa, Resort
(ofrece al mismo tiempo, diferentes tipo de actividades y servicios, tanto de ocio y tiempo libre,
como de negocio), Spa (está relacionado con la salud y puede estar incluido en un hotel
vacacional), Clínica, Rural, Hotel-Apartamento y Hotel-Crucero.
Fuente: Elaboración Propia. (2014)
El contenido en la estructura de una organización hotelera se podría resumir en las
siguientes actividades básicas:
a)
Alojamiento: atención al cliente, reservas-recepción, conserjería-teléfonos, pisos,
plantas ejecutivas, alojamientos especiales, lencería-lavandería, accesos.
b) Administración: análisis y control, compras, contabilidad, caja, auditoría, facturación,
proveedores, nóminas, almacenes.
c)
Restauración: servicios de habitaciones, cocina, restaurantes, banquetes, bar,
cafeterías, catering.
29
d) Personal: altas y bajas, reclutamiento y selección, control de nóminas, seguridad e
higiene, prevención de riesgos laborales, formación, plantilla, relaciones internas y externas,
seguridad, salarios y convenios, comunicación interna, servicio médico.
2.1.2.2 Categorización y clasificación de una empresa de alojamiento turístico según la
Norma Venezolana COVENIN 2030-87
La clasificación es el proceso establecido a los establecimientos de alojamiento turístico
con el propósito de determinar el tipo de establecimiento según su función, las características
arquitectónicas de la infraestructura que posee, donde está ubicado y los servicios que ofrece a la
población. Mientras que la categorización es el proceso aplicado a los establecimientos de
alojamiento turísticos con el propósito de evaluar la calidad y la cantidad de servicios que prestan
a los huéspedes, ubicándolos en una categoría determinada según sus características.
Cabe destacar que la estrella es el calificativo aceptado internacionalmente para indicar la
calidad en la prestación de los servicios hoteleros, es por ello que entre los requisitos de una
empresa de alojamiento turístico para optar a una determinada clase en función de su tipo y
categoría, específicamente los hoteles cinco (5) estrellas, debe cumplir a nivel de proyecto con
los índices arquitectónicos establecidos como:
Estacionamiento Público cuya capacidad estará en función al número de habitaciones del
establecimiento y áreas que lo conforman, y para empleados gerenciales.
Zona especial para el establecimiento de taxis y área cubierta en la entrada principal para
parqueo.
Entrada principal y entrada de equipaje independiente diferenciada del anterior.
Escalera y ascensores públicos, según la capacidad de alojamiento
Deben poseer una recepción, vestíbulo y lobby (estar principal) conformado por salones
de estar, con televisores a color, teléfonos públicos y, sanitarios para damas y caballeros
La recepción-Registro Caja conformada por un mostrador de recepción e información, una
Caja separada de la recepción, mostrador especial para recepción de grupos, cajas de seguridad
individuales, mostrador para Capitán de Botones, y cuarto de equipaje con área de maleteros y
carritos portamaletas.
30
Dependencias de los Servicios Públicos que comprenden el comedor principal, comedor
diario, cafetería-fuente de soda, bar, discoteca o club nocturno, sanitarios para dama y caballero
en cada una de las dependencias públicas.
Oficinas de administración que incluyen las oficinas de la Gerencia, Gerencias
departamentales, de Reservaciones, sala para primeros auxilios, central telefónica automática
Para los servicios generales debe comprender: entrada de servicio peatonal y vehicular,
patio de maniobras con plataforma de carga y descarga de mercancía, área de control de
empleados y seguridad, vestuario para personal, habitaciones para empleados, sala de estar de
empleados. Por otro lado, debe contar con zona de depósitos y almacenes, depósito de basura
refrigerada y hermético, y de limpieza; ascensores de servicio-montacargas.
Las áreas de cocina debe comprender las cocinas calientes y frías, así como un comedor
para empleados
Las habitaciones deben ser: Sencillas, Dobles y Suites. Cada habitación debe contar con
camas, 4 almohadas, 2 mesas de noche, escritorio, mini bar, mesa, papelera y otros. Por otro lado,
los baños deben contar con excusado, bañera con ducha, lavamanos, auxiliar del teléfono,
dispensador y juego de toallas, bata de baño/huésped, papelera y equipos de higiene y limpieza
corporal, así como primeros auxilios, entre otros.
Entre los servicios complementarios se comprende, zona comercial para locales de venta
de diversos fines, dependencias para reuniones y banquetes, lavandería y piscina y servicios
anexos.
Con respecto a la prestación de los servicios debe tener: recepción permanente atendida por
personal experto y trilingüe las 24 horas del día, con servicio de custodia de valores, información
permanente en el mostrador, portero exterior 16 horas mínimas y servicio de taxi 24 horas al día,
encargado de equipaje por turno, ambiente musical en todos los salones comunes, servicio
médico las 24 horas del día.
Además debe contar con los servicios de cafetería-fuente de soda y comedores para el
almuerzo y cena, con cartas y menú impresos en castellano, inglés y otro idioma. Debe tener
servicio de bar y servicios de alimento y bebidas a las habitaciones (room service) las 24 horas
del día y debe haber una máquina de hielo en cada piso, cambio de lencería y toallas en las
habitaciones diariamente y cuando se produzca un cambio de huésped.
31
Esta norma, también establece los requisitos arquitectónicos y de prestación de servicios
para los hoteles con clasificación cuatro (4) estrellas, tres (3) estrellas, dos (2) estrellas, y una (1)
estrella. También establece los requisitos para hotel residencia (1) estrella, moteles tres (3), dos
(2) y una (1) estrella, pensiones dos (2) y una (1) estrellas; y hospedajes dos (2) y una (1) estrella.
2.2 Bases Teóricas del Marketing
Las condiciones competitivas a las que se enfrentan los directivos, especialmente los
encargados del marketing, están creciendo con complejidad, pues el marketing está presente en
todas las acciones sociales y económicas de una cultura y guía todas las acciones estratégicas y
operativas para que las organizaciones sean competitivas en la satisfacción de sus mercados. A
continuación se sentarán las bases teóricas del Marketing, explicando su definición, evolución
histórica y otros aspectos centrales a ella.
2.2.1 Definición de marketing
La amplitud del concepto de marketing hace que no resulte fácil encontrar una única
definición que abarque todo su significado. A continuación se muestran algunas de las
definiciones más destacas:
Para Kotler y Armstrong, (2008); se pueden distinguir dos definiciones, una social y una
gerencial del marketing, la primera, establece que “es un proceso a través del cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, la oferta y el libre
intercambio de productos y servicios valiosos con otros”. (p.4)
En cambio, la definición gerencial para American Marketing Association (2013), es el
proceso de crear, planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios de ofertas que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.
Por otro lado, Drucker, en 1975 (Equipo Vértice, 2008) la define como “… el conjunto de
actividades necesarias para convertir el poder de compra en demanda efectiva de bienes y
servicios”. (p.24). Mientras que Barlow, (2008) define al marketing como el estudio o
investigación para satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del intercambio
con beneficio para la empresa.
32
2.2.1.1 Breve historia del marketing
El mercadeo se remonta hacia finales del siglo XIX en donde se observaba relaciones
intercambio como la acción de dar y tomar una cosa en retorno a otra, que no solamente era una
transferencia de tangibles, sino también de intangibles, por lo que se dan y reciben sentimientos y
expectativas que pueden afectar la evaluación de lo que se está intercambiando. Así, aunque los
procesos de intercambio se han desarrollado desde la antigüedad, y tradicionalmente se pensaba
que una oferta generaba su propia demanda, el origen del marketing como disciplina de estudio
se cifra a partir de principios del Siglo XX.
Desde entonces ha evolucionado permitiendo establecer en ella distintas etapas históricas y
cronológicas en la que se enmarcan grandes acontecimientos económicos, sociales y culturales
que ha presentado la humanidad, por lo que la mayoría de los autores las reconocen como
orientaciones de producción, ventas y mercado. El marketing como rama de la economía, es
considerado una etapa en la cual el marketing era asociado a la parte distributiva del proceso
económico en la cual se distingues varios períodos como de descubrimiento (1900- 1910),
conceptualización (1910-1920), integración (1920-1930). (López y Rivera, 2012).
Posteriormente, surge el marketing como estudio de la distribución, época donde lo más
importante fue el estudio de las funciones y problemas operativos de distribución de empresas,
destacando: desarrollo (1930-1940), reflexión (1940-1950). Luego se consolida el rol del gerente
de marketing en la empresa y se observa el marketing como disciplina gerencial y se re
conceptualiza el marketing (1950), luego se desarrolla una filosofía de satisfacción del cliente,
mientras que a finales de 1960, se destaca el enfoque orientado hacia el entorno, apareciendo en
1970 el enfoque social del marketing propuesto por Kotler, Levy y Zaltman, y las consecuencias
“societales”, propuesto por Laxer y Sawson.
De esta manera, a partir de 1970 se tiende a considerar el marketing como una función
directiva centralizada en el nivel corporativo, tendencia que comienza a cambiar a partir de los 80
y empiezan a aparecer nuevas formas organizacionales. Atendiendo estas consideraciones,
Rodríguez y Rodríguez, (2005), resumen la historia del marketing en 4 etapas descritas a
continuación:
La era productiva: la demanda superaba a una oferta muy poco orientada a las
necesidades del cliente, pues se ofrecía un producto igual par aun mismo mercado, sin posibilidad
33
de que cada cliente pudiese escoger sus preferencias.
Las Crisis Económicas: cuando la demanda se veía superada por la oferta entraba en
juego la fuerza de ventas que trataba de colocar el producto en el mercado con el objetivo de que
el cliente final lo encontrase con facilidad
Marketing Clásico: la tarea principal era la búsqueda de mercados y segmentos de
población con unas mismas características de compra. El producto se colocaba en el punto de
venta y el cliente realizaba el intercambio
Nuevas tendencias de Marketing: las nuevas tecnologías, junto con una mayor
capacidad de las personas para procesar información y datos, influyen decididamente en el
marketing
Igualmente, Adell, (2006), establece que la evolución del marketing se puede observar
desde un punto de vista de las orientaciones, según las etapas que han condicionado filosofías
empresariales diferentes comenzando por la orientación a la producción (1800-1920) donde se da
origen durante la Revolución Industrial la producción en masa y la reducción de costos unitarios.
Este enfoque de la orientación a la producción tiene como objetivo fabricar la máxima cantidad
de producto de la forma más eficiente y al mejor precio; además, parte de la base que los
consumidores buscan los productos de mejor precio dentro de los disponibles.
La segunda etapa viene dada a una orientación a las ventas (1920-1950) es contraria a la
anterior, ya que ésta tiene como fin producir lo que el mercado demanda, ya que aparece la
competencia y los clientes, y para ello trata de identificar previamente cuáles son sus
necesidades. La orientación a la venta desarrolla campañas agresivas de promoción para dar
salida a la producción, ya que la empresa considera que el cliente debe ser presionado para que se
produzca la compra, de allí se desarrolla una nueva técnica en el marketing como lo es la
comunicación, y apoyándose en la distribución.
Y por último, la tercera etapa se denomina como el nacimiento de la orientación al
marketing (1950-1960), donde el concepto de mercadeo que se empezó a conocer fue el de la
orientación de los productos de compradores que los iba a consumir o usar, conjuntamente los
medios de comunicación (cines, radio, televisión), se dirigieron a la promoción en masas.
34
A continuación, se muestra en la Tabla 2.2, el proceso evolutivo del marketing dividido en
las tres etapas descritas anteriormente.
Tabla 2.2. Proceso evolutivo del marketing
Producción (1890-1929)
Orientada
hacia
Ventas (1930-1950)
Mercado (1951-hoy)
la Desarrollo de técnicas de Racionalidad como elemento
producción, la investigación recolección de información clave
en
el
fenómeno
de
de mercados, el análisis de potenciando capacidad de consumo, aplicación de la teoría
mercado, la investigación de medición, surgimiento de del
la distribución hacia flujos de métodos
productos,
para
pensamiento cuestionarios,
comportamiento
diseñar consumidor, consideración del
para mercadeo
mercadológico dominado por determina y seleccionar la connotación
la economía y la teoría muestra y para confrontar mercadeo,
económica
los datos recopilados.
del
gerencial,
social
información
del
y
comunicación al servicio del
mercadeo.
Elaboración Propia. (2014). Fuente: Toca, E., (2009) Fundamentos del marketing: guía para su
estudio y comprensión. Colombia: Editorial Universidad del Rosario
2.2.2 Conceptos Centrales de Mercadeo
El marketing tiene un amplio surtido de concepto y herramientas que ayudan a las
organizaciones a tomar decisiones. Por ello se definen conceptos centrales de mercadeo
relacionados directamente con la investigación.
2.2.2.1 Mercado
Para Kotler y Armstrong, (2008), un mercado es aquel que está formado por todos los
clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo que podrían estar dispuestos a
participar en un intercambio que la satisfaga. En la orientación del mercadeo, el criterio de
35
clasificación más utilizada hace referencia al tipo de demanda existente en el mercado, en la que
se distinguen los mercados de consumo integrados por aquellas personas que demanda productos
y servicios para satisfacer sus necesidades, y los mercados organizacionales, compuestos por las
organizaciones que demandan productos y servicios para satisfacer las necesidades originadas en
los procesos productivos que realizan.
2.2.2.2 Marketing de servicios
El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera como consecuencia del
precio, imagen y reputación del mismo, por ello, el cliente de un servicio comprende dos
dimensiones propias como la prestación, y la experiencia que vive en el momento de recibirla, de
esta manera, todo lo que rodea al servicio tiene una importancia primordial, pues el primer
contacto de un cliente reviste mucha importancia. De esta manera, se puede decir que existen dos
beneficiarios directo del servicio, que son los servicios destinados al cuerpo de las personas, y
aquellos destinados a bienes materiales.
Para las personas las acciones tangibles son los restaurantes, la sanidad, transporte, salones
de belleza y alojamiento, mientras que las acciones intangibles son aquellos destinados a la mente
de las personas como la educación, programas de radio, servicios de información, teatros y
museos. Ahora bien, para los bienes materiales el transporte de mercancía, mantenimiento,
seguridad, limpieza, jardinería y otros, son acciones tangibles, mientras que los bancos, las
asesorías, contabilidad y los seguros, son acciones intangibles destinados a bienes inmateriales.
El mercado de servicio, es aquel que está englobado el sector terciario de la economía de un
país desde una óptica de marketing, refiriéndose a aquellos bienes o productos de naturaleza
principalmente intangible que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de productos.
(Muñiz, 2010). De esta manera se puede considerar que el marketing de servicios es una rama del
marketing que se especializa en una categoría especial de servicios, los cuales, apuntan a
satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como educación, transporte, protección,
jubilación privada, asesoramiento, diversión, créditos, y otros.
Las características de los servicios se encuentran en la Tabla 2.3, presentada a
continuación:
36
Tabla 2.3. Características de los servicios y sus implicaciones.
Características
Intagibilidad
Significado
Cuando se habla que un
servicio
es
intangible,
significa que no se puede
apreciar con los sentidos
antes de ser adquirido.
Implicaciones
 Los servicios no pueden almacenarse.
 Los servicios no se pueden patentar.
 Es más difícil fijar precios a los servicios que a
los bienes.
 Es más difícil comunicar servicios que bienes.
La inconsistencia de los
servicios
tiene
mucha
importancia, porque los
consumidores encuentran
más
dificultades
para
Heterogeneidad valorar
y
hacer
comparaciones
de
los
precios y de la calidad de
los servicios antes de
adquirirlos.
 La producción del servicio depende de cómo
interactúe el comprador y del proveedor.
 La calidad puede verse afectada por factores no
controlables por el proveedor del servicio, o por
imprevistos.
 Puede que el servicio prestado no se ajuste a los
planificado o comunicado.
 El riesgo percibido por los consumidores suele ser
más alto que con los bienes.
Significa que la creación de  Los clientes participan en la producción del
un servicio puede tener servicio.
lugar mientras se consume.
Por el contrario, los bienes  Los servicios generalmente se producen y
consumen simultáneamente.
Inseparabilidad pueden ser adquiridos para
ser almacenados y después  La descentralización de funciones de los
consumidos.
trabajadores de empresas de servicios es muy
importante.
 La producción masiva puede ser difícil.
Carácter
perecedero
Los servicios no se puede  Puede ser difícil sincronizar la oferta con la
almacenar,
esta demanda.
característica
es
muy
importante para establecer  Los servicios no se pueden devolver.
políticas de marketing,  Los servicios generalmente no se pueden
especialmente de precios y revender.
de
segmentación,
que
combatan la estacionalidad
de la demanda de servicios.
Ausencia de
Propiedad
Los
compradores
de  Los servicios no tienen por qué tener todas las
servicios adquieren un características simultáneamente.
derecho, pero no la
propiedad
del
soporte
tangible del servicio.
Elaboración Propia. (2014) Fuente: Grande, I., (2005). Marketing de los Servicios. España: ESIC
Editorial.
37
2.2.2.2.1Las 8 P´s en marketing de servicios
En la década de los 50, Neil Bordem en su artículo “The Concept of marketing mix”,
explica que la mezcla de mercadotecnia incluye 12 elementos de decisión, planificación de
productos, fijación de precios, de marca, canales de distribución, personal de ventas, publicidad,
promoción, empaque, servicio, manipulación física, presentación, análisis y localización del
producto. Posteriormente en la década de los 60, Jerome McCarthy, reagrupó estos 12 elementos
y clasificó las herramientas que componen la mezcla de mercadeo en cuatro grupos básicos,
denominadas las cuatro P.
Estas 4 P, llamadas así por los términos en inglés son: Precio, Producto, Distribución o
Plaza, y Promoción; términos que desde sus inicios ha sido la más utilizada y conocida,
manteniendo vigencia hoy día. Sin embargo, muchos expertos han replanteado la mezcla de
marketing de servicios, mezcla que difiere de la original, y plantea la inclusión de nuevas
variables de decisión que deben ser integradas para formar una efectiva estrategia de
mercadotecnia de servicios. Las 8 P´s del Servicio son las siguientes (Kotler y Armstrong, 2008):
a) Producto: es cualquier cosa que puede ofrecerse para su adquisición, uso o consumo,
que pueda satisfacer un deseo o necesidad, es decir, es el elemento más importante del cual
cualquier estrategia de marketing, ya que es el conjunto de atributos que el consumidor considera
que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades.
b) Precio: este elemento es el valor que el consumidor le otorgue al producto y
representará un tope para el precio máximo al que éste se pueda colocar, mientras que los costos
determinarán el nivel mínimo de precio que lo mantenga en el mercado.
c)
Promoción: conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para
alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el
tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados.
d) Distribución: es la estructura interna y externa que permite establecer el vínculo físico
entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus productos o servicios, es decir, es
la distribución física, relacionadas con el almacenamiento y transporte de materias primas o
productos terminados, cuyo objetivo este es tener la seguridad de que los productos llegarán en
condiciones óptimas de uso a su sitio final.
e)
Proceso: manera en la que se presta y se entrega el servicio, por lo que requiere el
38
diseño e implementación de procesos eficaces, y es especialmente importante cuando los clientes
hacen parte de la producción del servicio.
f)
Personas: aquellos que participan en la generación del servicio y los que interactúan
con el cliente, es por ello que la interacción con el personal es decisiva en la percepción que los
clientes tendrán del servicio.
g) Perceptibilidad: todos aquellos elementos y señales visibles como instalaciones,
uniformes, mobiliario y otros, que ofrecen una evidencia de la calidad de un servicio. Por esto es
importante cuidar la evidencia física de una empresa de servicios.
h) Productividad y calidad: se deben abordar conjuntamente, ya que la productividad es
esencial para la reducción de costos, pero es importante no dejar atrás la calidad, la cual se debe
definir desde la perspectiva del cliente y es vital para la diferenciación, satisfacción y lealtad.
2.2.2.3 Marketing de relaciones:
Desde el ámbito de los servicios, Berry en 1983 es el primero en utilizar el término
marketing relacional y en proponer una definición del mismo, que aún hoy es ampliamente
aceptada, y que consiste en atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes. Por otro
lado, López at el (2010), el marketing relacional “es el proceso de administrar las relaciones de la
empresa de una manera rentable” (p.363).
Una de las definiciones más ricas es la de Grönroos, quien la define en 1977 como: “el
proceso de identificar, mantener, reforzar y ser necesario terminar las relaciones con los clientes
de una manera rentable, de tal forma que los objetivos de todas las partes involucradas sean
logrados.” (López at el, 2010), (p.363).
El marketing relacional es un nuevo enfoque que debe orientar la gestión de los
intercambios de las organizaciones hacia la satisfacción a largo plazo de los clientes, es decir,
tiene como objetivo maximizar la lealtad, a fin de aumentar el valor de cada cliente a largo plazo
en la empresa, por lo tanto, la fidelidad es el indicador de la gestión del marketing relacional de la
empresa. Por tanto, entre las características y serie de elementos clave del marketing relacional
son:
 Se centra en la retención de los clientes
 Está orientado hacia los beneficios que pueden obtener los consumidores, pues se trata
de establecer contactos frecuentes y beneficiosos para las dos partes.
39
 Plantea una visión a largo plazo basada en la confianza y en el establecimiento de
vínculos estrechos y se hace énfasis en el servicio a la clientela
 Existe un alto nivel de compromiso y contacto con los clientes y se le da importancia a
la Calidad
2.2.2.3.1Evolución histórica del marketing relacional
Los primeros pensadores del marketing tenían pensamientos operacionales, es decir, el
proceso del marketing fue pensado para buscar formas adicionales de producir utilidad, haciendo
énfasis en resultados, experiencias y acciones relacionadas con las transacciones. Por ello, la
teoría del marketing transaccional, ha sido útil en la era industrial, pero se empezó a cuestionar la
validez de la teoría transaccional para explicar fenómenos como el compromiso relacional,
surgiendo así el paradigma relacional.
En la década de los años cincuenta el interés del marketing se centraba en los productos de
consumo, mientras que en la década de los años sesenta el interés comenzó a dirigirse hacia los
mercados industriales. A finales de 1970, investigadores del marketing industrial y de marketing
de canales empezaron a desarrollar marcos de trabajo y teorías enfocadas a las relaciones, siendo
algo innovador, reconociendo la tradición del marketing mix, que consideraba el intercambio
desde el punto de vista transaccional y lo desarrollaba, ya desde la perspectiva del comprador y
desde la del vendedor.
En la década de los años ochenta la atención comenzó a dirigirse hacia el sector de
servicios, siendo la década de los novena, en donde el marketing relacional el área que recibirá
una mayor y creciente atención. Actualmente, las organizaciones han hecho esfuerzos de
diferenciación para entregar valor a sus clientes, quienes son el elemento más valorado del
sistema.
Se puede decir entonces, que atención principal ha pasado de la transacción a centrarse en
la relación, ya que el marketing transaccional se centra en las ventas individuales, se orienta a las
características de los productos, plantea una visión a corto plazo, existe un bajo nivel de
compromiso con los clientes, y la calidad se centra en el producto. Mientras que el marketing
relacional, se centra en la retención de los clientes, se orienta hacia los beneficios del producto,
plantea una visión a largo plazo, se pone un gran énfasis en el servicio a la clientela, por ende hay
40
un alto nivel de compromiso y contacto con ellos, además de que la calidad es una preocupación
de todos.
2.2.2.3.2 Objetivos del marketing de relaciones
El objetivo del marketing de relaciones es básicamente construir y mantener una base de
clientes comprometidos que proporcionan beneficios a la organización, por lo que se debe atraer,
retener y reforzar las relaciones con los clientes. De esta manera, en la Tabla 2.4, se presentan los
objetivos estratégicos y tácticos del marketing relacional son:
Tabla 2.4. Objetivos del marketing de relaciones
Objetivo
Estratégico
Obtener mayor
conocimiento sobre
el cliente
Objetivos Tácticos
 Identificar y conocer mejor las preferencias, motivaciones y comportamientos de
compra de los clientes
 Segmentar por patrones de comportamiento y comprender las dimensiones del
valor para el cliente.
Flexibilizar la
Oferta
 Gestionar productos y servicios acordes a las preferencias de los clientes y
gestionar un mejor servicio al cliente.
Aumentar la
satisfacción del
cliente

Rentabilizar la
cartera de clientes
Mejorar el servicio y asesoramiento, y las necesidades del cliente
 Digitalizar la información por cliente y coordinar los distintos canales de
contacto con el cliente y empleados.
 Optimizar los costes de adquisición, mantención y recuperación del cliente y
eliminar la duplicidad de recursos y simplificar los procesos de venta

Aumentar la fidelidad del cliente, aumentar los ingresos por venta

Incrementar la eficiencia de las estrategias de marketing.
Fuente: Elaboración Propia (2014)
41
2.2.3 Nueva orientación del mercadeo según Philip Kotler
Kotler (2008), es quien establece en la nueva orientación del mercadeo que el marketing se
divide en tres etapas: la primera es el mercadeo 1.0, que está marcado por el predominio del
producto, el cual es portador de todas las virtudes capaces por sí solas de provocar una diferencia
competitiva objetiva y el producto como contenedor esencial de una serie de características,
convertidas en beneficios, que bastaban para que éste fuera vendido, probablemente con
fuerte carácter de comunicación unilateral.
El objetivo en un principio del marketing 1.0, era estandarizar todo para aplicar economías
de escala y reducir los costes de producción al máximo, logrando así que los productos pudieran
venderse a precios más baratos y accesibles a un mayor número de compradores. La segunda
etapa es el marketing 2.0, que es el descubrimiento de la satisfacción del consumidor mediante
beneficios funcionales y emocionales como punto de partida de la concepción de la oferta.
Entonces, el producto pasa a un segundo lugar siendo el cliente el objetivo, dotado de una
inteligencia y emociones que siempre tuvo formando redes sociales, blogs corporativos, centrales
y sistemas informáticos para la puesta en común de toda la inteligencia y el conocimiento
corporativo. El marketing 2.0 surge en la actual era de la información, basada en las tecnologías
de la información y es el consumidor quien define el valor del producto, por ello, una empresa
debe segmentar el mercado y desarrollar un producto superior para un segmento objetivo
específico dentro del mercado.
Por último, la tercera etapa que es el mercadeo 3.0, considerado como el de la sociedad
actual, particularmente sensible a las ofertas que tienen una dimensión trascendental. Para la web
3.0 es la época de las comunidades sociales con intercambios plurilaterales de palabras,
imágenes, ideas, afecto y valores, es decir, es multidireccional y multicultural. Se puede concluir
entonces, que el mercadeo 1.0 esta signado por el fabricante, el mercadeo 2.0 está al servicio del
consumidor y para el Mercadeo 3.0 la propuesta debe ser percibida y asociada a los valores que la
sociedad espera. Se muestra en la Tabla 2.5, la comparación entre el marketing 1.0, 2.0 y 3.0:
42
Tabla 2.5. Comparación entre el marketing 1.0, 2.0 y 3.0
Aspectos
Marketing 1.0
Marketing 2.0
Marketing 3.0
Objetivo
Está centrado en el producto
de ventas
Orientado hacia el cliente y
satisfacer y retener a los
consumidores mediante la
diferenciación.
Dirigido a los valores para
hacer un mejor lugar.
Mercado
Compradores masivos con
necesidades físicas.
Consumidor inteligente con
mente y corazón.
Un ser completo con mente,
corazón y espíritu.
Herramientas
Revolución Industrial
Tecnología de la Información
Tecnología New Wave
(Móvil, Internet y Social
Media).
Propuesta de
valor
Funcional
Funcional y emocional
Funcional,
espiritual.
Interacciones
con el
consumidor
Transacciones uno a muchos
Relaciones uno a uno
Colaboración de muchos a
muchos
Estrategia de
Marketing
Especificación del producto.
Posicionamiento corporativo y
del producto.
Misión, Visión y Valores
emocional
y
Fuente: Kotler, P., (2010, Junio). “Philip Kotler: Marketing 3.0. Foro Mundial de Marketing &
Ventas por HSM. México.
2.3 Mercadeo digital
La evolución y consolidación de los entornos digitales ha demostrado que el potencial de la
transformación digital es mucho mayor y, especialmente de carácter estratégico. Las empresas
que triunfan emplean las nuevas tecnologías para transformar los propios modelos de negocio de
sus sectores y aprovechan las oportunidades para generar mejores experiencias fidelizadoras con
sus clientes. Ante este nuevo entorno, el marketing de las empresas de servicio ha experimentado
grandes transformaciones, por lo que en la revolución del cliente, la disciplina de marketing es la
que entiende la dirección de estos cambios, y genera las oportunidades de negocio y crecimiento.
Este papel estratégico de la función de marketing en la era digital exige combinar
capacidades creativas, necesarias para el desarrollo de nuevas soluciones y experiencias, con un
lado más analítico, por lo que el marketing implica dirigir los esfuerzos de entendimiento del
cliente y su entorno, soportados en grandes volúmenes de información. El entendimiento del
cliente, sus problemas y necesidades, sigue siendo el punto de partida de cualquier propuesta de
valor.
43
2.3.1 Evolución de la web 1.0, web 2.0 y web 3.0
El concepto de web 1.0 no surgió hasta que no nació el de web 2.0, por lo que todo lo
ocurrido en internet entre los años 1993 y 1997, es considerado como 1.0. En la web 1.0, los
contenidos de las páginas son estáticos y están controlados por las organizaciones (medios de
comunicación, empresas e instituciones) y, publicar y actualizar una página requiere de
conocimientos de programación (HTML) y diseño, además de una inversión económica.
(Sanagustín, 2010). Por otro lado, había una ausencia de contenido, información, interconexión y
cierto grado de creación, lo que creaba que hubiese una comunicación unidireccional, es decir, un
monólogo. Durante esta fase aparecieron servicios tales como foros de discusión, de mensajería,
experiencias formativas en línea basadas en listas de distribución a un nivel muy básico.
Algunos autores, como Revuelta y Pérez, (2011) dan a lugar a lo que se ha denominado
como web 1.5, comprendido entre los años 1998 y 2003, fase que se caracteriza sobre todo por la
aparición de la web dinámica, como novedad frente a la web estática de la anterior fase. Su
característica principal es la construcción de páginas dinámicas a partir de una o varias bases de
datos, asociando tecnología DHTML, ASP, CSS. Por otro lado, entre la información que se podía
elaborar, encontrar y transmitir en base a los siguientes formatos o canales de difusión son: el
correo electrónico, grupos de noticias, documentos con hipertexto, entre otros.
Ahora bien, la transición hacia la web 2.0 conlleva abrir internet a los usuarios, por esa
razón se le llama web social, ya que éstos se conectan entre sí creando relaciones, es decir, son
creadores de contenidos y utiliza los medios sociales como estrategia para acercarse a su público
objetivo. El término web 2.0 fue utilizado por primera vez por Darcy DiNucci en 1999, en su
artículo "Fragmented future", aunque no fue hasta 2004 cuando Tim O'Reilly y Dale Dougherty,
vicepresidente de O´Reilly Media, lo hicieron popular, definiendo a la web 2.0 como una
plataforma que involucra todos los dispositivos conectados, mediante aplicaciones que
aprovechan las ventajas de esas plataformas, ofreciendo software como un servicio de
actualización continua en que la cantidad de usuarios aumenta, dejando atrás la página del web
1.0 con el fin de ofrecer experiencias más envolventes al usuario.
Para O´Reilly, la convergencia, usabilidad y participación son conceptos claves en la
filosofía de la web 2.0, siendo el compartir, comunicar, conversar y cooperar las 4 Cs de la web
2.0, que alude al poder del usuario online para crear, difundir y compartir contenidos con otros
usuarios, es decir, en la web 2.0 hay interacción entre los extremos del eje de comunicación;
44
emisores y receptores, productores y consumidores. Según O´Reilly, son siete los principios
constitutivos de las aplicaciones web 2.0 la web como plataforma., el aprovechamiento de la
inteligencia colectiva, la gestión de base de datos como competencia básica, el fin del ciclo de las
actualizaciones de versiones de Sotfware, búsqueda de la simplicidad, el software no limitado a
un solo dispositivo y la experiencias enriquecedoras de los usuarios.
La web 3.0 Al igual que la web 2.0 se trata de un uso concreto de un conjunto de
herramientas y tecnología, basadas en una serie de ideas bastantes claras. Se considera que la web
3.0 es la web semántica, es decir, una extensión de la actual web en la que a la información
disponible se le otorga un significado bien definido que permita a los ordenadores y personas
trabajar en cooperación. Se encarga además, de definir el significado de las palabras y facilitar
que un contenido web pueda ser portador de un significado adicional que va más allá del propio
contenido.
Se pretende en la web 3.0 almacenar las preferencias de los usuarios y al mismo tiempo
combinándolas con los contenidos existentes en redes sociales e internet móvil, para poder
atender de forma más precisa las demandas de información y facilitar la accesibilidad a los
contenidos digitales, proporcionando con ello, una herramienta esencial para la aceptación,
adopción, flujo y funcionalidad de la publicidad de la empresa con el objetivo de fidelizar al
usuario con las marcas que se presentan en la red. (Hernández y Küster, 2012)
Actualmente, se considera que el desarrollo de la web 3.0 y sus tecnologías llevarán hacia
la web 4.0, denominada la web ubicua, cuyo objetivo primordial será unir las inteligencias donde
tanto las personas como las cosas se comuniquen entre sí para generar la toma de decisiones, es
decir, se espera que haya agentes en la web que conozcan, aprendan, y razonen como lo hacen las
personas. La web 4.0 pretende que sea usable, accesible, indexable y actualizable; por ahora
algunos señalan que es el resultado de la web 3D + web 3.0, inteligencia artificial y voz como
vehículo de intercomunicación.
A continuación se establecen las características de cada una de ellas en la Tabla 2.6.
45
Tabla 2.6. Web 1.0, 2.0 y 3.0
Es un tipo de web estática con documentos que jamás se actualizaban y los contenidos dirigidos
a la navegación (HTML y GIF).
Características:
WEB 1.0

Comunicación unidireccional (Monólogo), solo había lecturas.
 Carácter estático de contenidos, información, interconexión y cierto grado de creación. No se
actualizaba de manera periódica.

Se requerían conocimientos de lenguaje, la información generada era por editores y webmaster.

Signado por el fabricante.
 Lenguajes: HTML (HyperText Markuo Language), FLASH, JavaScript 1.0, CGI (Common
Gateway Interface), CSS y otros.
 Tipos de páginas web: Buscadores o motores de búsqueda, Metabuscadores, Portales,
Directorio, Webs temáticas, Publicaciones digitales, Webs institucionales y Centros de recursos
Comprende aquellos sitios web que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el
diseño centrado en el usuario y la colaboración en la web.
Características:
 Estudio de la satisfacción del consumidor.
WEB 2.0
 Comunicación bidireccional.
 Al servicio del consumidor.
 Busca generar empatía con el consumidor.
 Conformado por Blogs, Wikis, SEO, Etiquetas
 Utiliza los medios sociales como estrategia para acercarse a su público objetivo.
 No hay versiones, siempre está cambiando, y es fácil de utilizar.
 Aprovechan la inteligencia colectiva e intercambio de conocimientos.
 Sus funcionalidades están en constante mejora.
 Pretenden ser utilizadas desde otros dispositivos y no sólo desde el PC
WEB 3.0
Está conformado por aquellas plataformas o herramientas online que no sólo permiten la
conversación e interacción entre sus usuarios, sino que además son capaces de actuar de forma
proactiva.
Características:
 Consumidores actuales relacionados a la sostenibilidad.
 Comunicación multidireccional y multicultural.
 Toma en cuenta de manera continua, en todo momento lo que piensa y requiere el consumidor
para ofrecer productos basados en los valores.
 Marketing personalizado.
Fuente: Elaboración Propia. (2014)
46
2.3.2 Blended Marketing
Este término de blended marketing, se da por el autor Coto, (2008), en su libro “El Plan de
Marketing Digital. Blended Marketing como integración de acciones On y Offline”, cuyo origen
está basado en la analogía de que blended significa mezclado, por lo que el blended learning es el
nombre a que se le da a la metodología docente que integra el aprendizaje online con el
presencial. La aparición de las nuevas herramientas de e-marketing ha sido acompañada en el
tiempo de una fragmentación de audiencias en todos los medios tradicionales, en donde se ha
creado el mal concepto, de que el marketing 2.0 es peligroso y se desaparece los viejos formatos.
Por ello, el autor considera, que no se trata de un nuevo marketing sino la implementación
de nuevas herramientas, y la clave es integrar el marketing digital con formatos y medios que
llevan años mostrando eficiencia, es decir, usar combinadamente herramientas online y offline en
una misma campaña de marketing, y de allí su nombre de blended marketing.
De esta manera da a lugar a las 4 P´s (personalización, participación, par a par y
predicciones
modelizadas),
en donde
la personalización hace referencia a diseñar
productos/servicios a medida que satisfagan realmente las necesidades de los clientes por lo que
se debe escuchar a los consumidores, darles posibilidad de elegir, y darle relevancia a su
participación. Por participación, se hace referencia a la involucración de los clientes en el
marketing mix, por lo que se debe desarrollar entornos adecuados, crear comunidades y premiar
la participación.
Par a par, es la confianza que se le da a las recomendaciones de los amigos, en donde las
nuevas herramientas digitales permiten tener muy fácil acceso a las opiniones de muchos amigos
sobre casi todos, por lo que se puede socializar los mensajes de marketing, generar confianza y
facilitar la compartición de la información. Y por último, las predicciones modelizadas, permite
analizar la información recopilada automáticamente para poder desarrollar un marketing que sea
relevante para el comportamiento del cliente, por lo que se debe aceptar las preferencias del
consumidor y respetar su privacidad.
2.3.3 Definición de marketing digital
El marketing digital comenzó en primer lugar con la creación de páginas web, medios por
las cual servía como canal de promoción de productos o servicios, pero que con el avance
47
tecnológico, surgen nuevas herramientas que permiten gestionar y analizar datos recolectados de
los consumidores, por lo que se considera que se ha convertido en una herramienta indispensable
para las empresas actuales. (Cangas, J., y Guzmán, M., 2010).
Para el ORSI (Observatorio Regional de la Sociedad de la Información de Castilla y León,
2012, Febrero 27), en el artículo “Marketing digital para Pymes”, el marketing online consiste
básicamente en utilizar las llamadas Tecnologías de la Información y Comunicación basadas en
internet y, todos los dispositivos que permitan su acceso para lograr la comunicación.
Determinan, que la intención del uso del marketing digital es netamente comercial entre una
empresa y sus clientes, o una empresa y potenciales clientes.
El marketing digital son las mismas estrategias de marketing pero adaptadas a un nuevo
sistema de transmisión de la información, por ello, que Kotler (2008), considera que el
eMarketing consiste en lo que una empresa hace para dar a conocer, promover y vender
productos y servicios por Internet. Por otro lado, la Agencia MD Marketing Digital, (s.f.),
expresa, que el marketing digital es la aplicación de estrategias de comercialización que son
llevadas a cabo a los medios digitales. Esto se debe a que las técnicas del mercadeo off-line son
imitadas y, que han sido traducidas al mundo online, cada día más vanguardista e inmediata,
permitiéndola medición de cada estrategia aplicada.
Cabe destacar, que tal como lo expone Saavedra, (2010), la aplicación y manejo del
marketing digital, depende de cada empresa, ya que de diferencian unas a otras igual que sus
clientes, además, las estrategias y objetivos para cada una de ellas pueden ser diferentes. Ejemplo
de ello, es que algunas empresas buscan publicidad en otros sitios web por medio de banners, u
otras quieren publicidad en los buscadores.
De esta manera, autores como Sanagustín, (2010), establecen que el éxito en las redes
sociales es fundamental cuando se comprende que las personas que visitan las redes sociales no
se comportan como los usuarios de otros tipos de sitios web, o el cliente que consume físicamente
el producto o servicio. Por ello, la autora plantea que en las redes sociales los usuarios consumen
el contenido generado por sus contactos y no por el sitio web y, a su vez estos usuarios son
generadores de contenidos para otros consumidores.
Algunos de los servicios que ofrece el Marketing Digital son: email marketing, publicidad
en los buscadores, optimización del sitio web, creación de videos publicitarios, campañas de
banners publicitarios en portales específicos y la creación de hostsites (sitios anfitriones) para
48
lanzamientos. (Saavedra, 2010). Para Fernández, (2013), existen dos características que
diferencian al marketing digital del tradicional, que son: la personalización y que es masivo.
La personalización se obtiene a través de la información del usuario, gracias a las nuevas
técnicas de marketing permiten que cada internauta reciba o se le sugiera automáticamente
información sobre aquello en lo que está interesado. Mientras que la masividad, permite por
mucho menos dinero que en el marketing off-line, llegar a un gran número de usuarios que
forman parte del público objetivo de una empresa.
La empresa española, ANETCOM (s.f.), en su documento en línea “Estrategias de
Marketing Digital para PYMES”, determina que el marketing digital es la adaptación de las
características del marketing al mundo digital utilizando las nuevas herramientas digitales
disponibles en el entorno de la web 2.0 como:
a) Personalización: permite hacer un marketing casi a la medida de cada usuario, pues
puede segmentarse hasta alcanzar a cada uno de los clientes que conforman el mercado meta.
b) Masivo y no invasivo: con poca inversión se puede llegar a más personas con
herramientas digitales.
c) Interactivo: interacción entre consumidores y empresa, es decir, entrar en contacto con
aquellos que realmente consumen el producto o servicio, permitiendo obtener información de
ellos.
d) Emocional: al tratarse de un marketing personalizado, necesita que los mensajes
enviados también lo sean. Esto se logra, buscando contenido que el usuario pueda relacionarlos
con experiencias propias, emociones y sentimientos
e) Medible: en entorno 2.0 permite desarrollar aplicaciones y herramientas para medir el
impacto dentro de la red de manera rápida y precisa.
Entre las ventajas del marketing digital se encuentran la reducción de costos, facilita un
retorno de inversión, segmentación y selección de audiencias; además les permite obtener bases
de datos de contactos con perfiles y hábitos de mercado meta, que se convierten en información
clave para definir la estrategia del negocio. También se encuentran ventajas desde el punto de
vista del comprador y del vendedor tal como se muestran en la Tabla 2.7, presentada a
continuación:
49
Tabla 2.7. Ventajas del marketing digital
Punto de vista del Comprador
Punto de vista del Vendedor
 Comodidad y conveniencia, ya que internet
ofrece la posibilidad de efectuar la compra desde
cualquier lugar y en cualquier momento.
 Permite acceder a un mercado global y en
crecimiento exponencial.
 Menor coste de oportunidad debido al ahorro en
tiempo, desplazamiento, esfuerzos y molestias.
 Numerosas opciones de búsqueda y amplia
información relevante.
 Facilidad para evaluar ofertas y efectuar
comparaciones.
 Acceso a un mercado global, en continuo
crecimiento de oferta de productos, especialmente
los que no son adquiribles de forma local.
 Se interactúa con elementos multimedia.
 Ausencia de las presiones e influencias del
vendedor.
 Permite un rápido ajuste de la evolución del
mercado.
 Bajos costes de entrada y operación del servicio
en el desarrollo de espacio virtual de ventas.
 Desaparecen los costes derivados
exposición física de productos.
de
la
 Posibilidad de ofrecer videos promocionales,
demostraciones y ofertas animadas mientras se
produce el proceso de compra.
 Se contacta directamente con los clientes
 Permite un control eficaz de los resultados de
las acciones que realiza el marketing.
 Intimidad del proceso de compra, debido a la
ausencia del personal del establecimiento y de
otros compradores.
Elaboración Propia. (2014). Fuente: Equipo Vértice, (2010). Marketing Digital. Editorial Vértice:
España.
2.3.3.1 Estrategias de marketing digital
Una estrategia es considerada como la acción planificada que integra los esfuerzos
necesarios para alcanzar metas u objetivos a través de la utilización de recursos, por lo que una
estrategia bien formulada permite canalizar los esfuerzos, asignar los recursos de una
organización y le lleva a adoptar una posición viable, basada en sus capacidades internas,
anticipando los cambios en el entorno, los posibles movimientos del mercado y las acciones de
sus competidores. Por ello, una estrategia digital proporciona una dirección y unos pasos
medibles sobre cómo usar los medios digitales para conseguir la visión y los respectivos
objetivos de negocio de la empresa.
El e-Business es una opción que consiste en utilizar los medios electrónicos para la
50
creación de valor, mejorando el rendimiento de la organización y sus relaciones con los agentes
dentro de su sistema como los socios, clientes y proveedores, es decir, supone reorganizar la
empresa para que tenga la capacidad de intercambiar bienes, servicios, dinero y conocimiento
digitalmente. (Carrión, 2007). Dentro del e-Businees, se encuentra el e-Commerce que consiste
en trasladar y adaptar los procesos de compra-venta y marketing de productos y servicios a
Internet, introduciéndose transacciones. Incluye:
Comercio electrónico B2B (Business to Business): es la automatización a través de la
web de los procesos de compra y venta entre las empresas.
Comercio electrónico B2C (Business to Consumer): es la automatización del proceso de
venta al cliente final a través de Internet, es decir, es la venta directa que una empresa hace a los
consumidores finales, utilizando medios electrónicos.
Comercio electrónico C2C (Consumer to Consumer): son las subastas en Internet, que
consiste en que una persona ofrece un producto y otras pujan por él.
Comercio electrónico C2B (Consumer Business): son las subastas inversas en internet,
en las que el cliente fija el precio de compra y la empresa lo acepta o no.
De acuerdo a lo anterior, se puede determinar que una estrategia de marketing digital
comprende la selección y análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de
personas a las que se desea llegar, entonces, las estrategias de marketing online, son aquellas
acciones que permiten promocionar los productos o servicios de una empresa en Internet. Según
Orense y Rojas (2010), tal como se muestra en la Tabla 2.8, hay 5 tipos de estrategias en internet:
de marca (similares a los anuncios en canales electrónicos), de permiso (correos electrónicos),
virales (ideadas con la intención de que se distribuya el mensaje) y por último, estrategias de
medios sociales.
51
Tabla 2.8. Estrategias de marketing digital
Estrategia de
Marketing
De marca
De permiso
Dominio
Descripción
Sitio Web
Banner, publicidad similar a la tradicional pero en
internet
Base de Datos Propia
Publicidad recibida mediante correo electrónico con el
consentimiento del consumidor.
Enlace patrocinado para que aparezca en las páginas de
SEM. PPC en
resultados de los buscadores cuando el usuario busque
Buscadores
por unas palabras claves que la empresa anunciante ha
contratado
De resultados
Conjunto de estrategias realizadas para alcanzar un
SEO
mejor posicionamiento en la lista de resultados que el
usuario obtiene tras efectuar una búsqueda. No tiene
costo explícito
SMM: Social Media
Virales
Marketing
VIRAL
SMM interacción en
Medios Sociales
medios sociales
propios y externos
Campañas de promoción en Internet basadas en el
contagio y Campañas o iniciativas originales realizadas
en base a contenidos habituales de las redes sociales que
pueden incluir procesos de interactividad.
Tener presencia en los medios sociales a través de un
blog o sitio propio, y medios sociales y escuchar lo que
se comenta de la marca y reaccionar ante comentarios
negativos.
Fuente: Ponziani, D., (2013). Estrategias de Marketing Online, caso de las agencias de viaje
Argentina. Tesis de Grado, Repositorio de la Universidad Nacional de La Plata, Argentina
Sin estrategias ni métricas que las midan, el marketing puede terminar aislado, por lo que al
desarrollar métricas que den una mínima aproximación a su trabajo, le permite defender
inversiones en marketing a largo plazo en una organización, y así continuar con los objetivos
estratégicos, a fin de conseguir las metas propuestas y que son consecuencia de la misión, visión
y el modelos de la organización.
52
2.3.3.1.1 Métricas del marketing
La medición hace referencia a cualquier técnica que se utilice para evaluar la extensión,
dimensión o capacidad de un elemento en relación con un estándar o unidad. La medida sólo se
convierte en significativa cuando es posible medir la salida real o las dimensiones de un sistema,
función o proceso con respecto a un estándar o nivel deseado. Una métrica es un cálculo entre
magnitudes que tienen cierta relación, por lo que no deben estudiarse solas, y permiten analizar la
productividad a través de la evaluación de la rentabilidad o productividad, comparando los
resultados obtenidos con los recursos empleado para ello.
También miden la eficacia comparando los resultados previstos con los resultados
realmente obtenidos, y evalúan la eficiencia comparando gastos que se preveía consumir con los
gastos que realmente se han producido. Por otro lado, los Indicadores Clave de Rendimiento
(KPI), hace referencia a un nivel de rendimiento acordado y específico que se utilizará para medir
la eficacia de una organización o proceso, por esa razón, son únicos para cada organización y
tienen que estar relacionados con entradas, salidas y actividades específicas. No son genéricos o
universales.
El objetivo de conocer y aprender a desarrollar una serie de métricas en los planos
estratégico, táctico y operativo es el de disponer de herramientas de gestión y de control con el
objetivo de controlar la estrategia de marketing de la empresa, y determinar cómo fluye y se
consolida la información en el departamento o área de marketing. Algunas de las métricas
basadas en determinar la eficiencia de los principales componentes del mix del marketing son: las
métricas financieras para determinar la eficiencia de la inversión que la empresa dedica al área de
marketing, las métricas mercado y valor de, las métricas de ventas y distribución, las métricas de
producto y precio, y las de publicidad, promoción y marketing digital.
En métricas de marketing digital hay diversas opciones, lo cual resulta difícil crear una
regla para todos los sitios, es por ello que se debe seleccionar las de mayor importancia que sean
compatibles con el negocio. Al crear estrategias de medición es indispensable analizar el mundo
offline primero y entender cómo se traduce al universo online. Para Rattinger (2012), las cuatro
(4) métricas clave de un sitio web y, por sus implicaciones para el marketing son:
Visitantes únicos: define la mayoría de las estrategias de mercadotecnia y se utiliza para
calcular la tasa de conversión de un sitio (número total de interacciones positivas en un período
53
de tiempo) y representa el número de visitantes no duplicados (contados una sola vez) que
acceden a un sitio web a lo largo de un período de tiempo en particular. Para calcular esta cifra se
utiliza un cookie en el navegador de cada usuario.
Tasa de Rebote: se refiere al porcentaje de visitantes que abandonaron el sitio sin
profundizar más allá de la página en la que entraron y se utiliza como una medida de calidad en
las visitas. Si el porcentaje es alto se entiende que el contenido de la página no fue tan atractivo
para mantener al visitante dentro del sitio.
Número de vistas por Página: se define como una vista a una página del sitio.
Tiempo en la página: se refiere al tiempo que un usuario está en un sitio web.
2.3.3.2 Marketing digital en hoteles
El marketing online para hoteles, consiste básicamente en adaptar los establecimientos
hoteleros a la era digital, mediante el desarrollo e implementación de un conjunto de acciones y
estrategias para comercializar los productos/servicios hoteleros a través de internet. Entre las
variables más importantes del marketing digital que se deben tomar en el ámbito hotelero y
hospitalario son: estrategia de contenidos, SEO (on page y off page), una página web adaptada
para móvil optimizada para generar altas tasas de conversión de visitas en reservas, tener una
presencia fuerte en las redes sociales, contenido basado en imágenes y vídeos atrayentes, que
transmitan las numerosas experiencias que se pueden vivir en el lugar, promociones, email
marketing, entre otras. (Ladra, 2014).
A medida que la tecnología avanza cada vez más rápidamente, aparecen nuevas técnicas y
tendencias aplicadas al marketing digital hotelero. Por ello, la Agencia Digital irlandesa:
Netaffinity (TecnoHotel, 2014), elaboró una infografía donde destaca 14 aspectos a tener en
cuenta para dicho año, en donde se destaca:
 Continuo crecimiento del móvil: se estima que para el año 2017, el 50% de las reservas
online se realizarán a través de dispositivos móviles.
 Fidelización a través del vídeo: esto se debe a que en 2013, el 81% de los usuarios ha
visto algún vídeo del destino deseado antes de realizar la reserva.
 “Not provided keywords“: muy pronto, el 100% de las búsquedas tendrán sus keywords
54
encriptadas.
 Remarketing personalizado: el 96% de los usuarios abandona la web del hotel sin
realizar una reserva. Las acciones de remarketing ayudan a recuperar parte de esos posibles
clientes.
 OTAs vs venta directa: en 2014, un buen posicionamiento en metabuscadores, redes
sociales y una fuerte web propia ayudarán a competir con las OTAs y lograr más reservas
directas.
 Comparadores: se viviendo una explosión de los metabuscadores y de sus
fincionalidades. En 2014, este canal de marketing ganará una especial fuerza para los hoteles de
cara a reducir la dependencia de las OTAs.
 Búsqueda semántica: Google desarrollará avances en este tipo de búsqueda, mucho más
concreta y contextualizada.
 Google Carousel: el carrusel de imágenes integrado en Hotel Finder cobrará un especial
protagonismo pata los hoteles.
 Un nuevo mundo multipantalla: el marketing dirigido a distintos dispositivos, en
distintos momentos.
 Marketing en redes sociales: se estima incrementar el tráfico de la web del hotel a través
de las redes sociales. Los buscadores están favoreciendo el contenido de social media más que
nunca.
 Crecerá la importancia de Google+, especialmente en términos de SEO y en su
integración con el carrusel de Google, las búsquedas locales y Google Now.
 Uso avanzado de Google Analytics, pues la constante evolución de la herramienta
exigirá a los hoteles ponerse al día para sacarle todo el provecho.
 Velocidad de la web: cada vez tendrá una mayor importancia como factor decisivo en el
ranking en los buscadores, por no decir que el usuario tiene muy poco paciencia con las páginas
que cargan lentamente.
 Geolocalización: tiene un enorme potencial para la industria turística en 2014, las
posibilidades son infinitas.
55
2.3.3.2.1 Inbound marketing hotelero
El sector hotelero, destinaba anteriormente sus esfuerzos al tradicional outbound marketing,
para encontrar al cliente, mientras que en la actualidad el nuevo entorno digital permite a un hotel
una nueva forma de marketing, que es el cliente quien encuentra al hotel. Para ello, los hoteles
deben contar con plataformas adecuadas y aprovechar el flujo de información, búsquedas y
plataformas sociales para dirigir al cliente hacia el sitio web, principal punto de venta de toda
organización, convirtiéndose en el objetivo principal del inbound marketing hotelero, centrándose
en tres pilares: el contenido, las redes sociales y el posicionamiento en buscadores.
Del Santo y Álvarez (2012), se refieren al inbound marketing como el concepto creado en
el año 2009 por Brian Halligan, y que éstos autores, han bautizado como “Marketing de
Atracción 2.0”, concepto que se basa en la atracción, pues es el consumidor el que llega al
producto o servicio en Internet o las redes sociales atraído por un mensaje o contenidos de
calidad y obviamente de su interés.
De esta manera, Palomares, (2012; citado en Del Santo y Álvarez, 2012) establece que el
inbound marketing mide el grado de conformidad correspondiente a las técnicas y estratégicas de
inbound marketing utilizadas de forma planificada y coordinada, para desarrollar acciones de
marketing estratégico mediante el canal de internet. En el inboud marketing existen cuatro fases:
crear, optimizar, promocionar y convertir, y constituyen el ABC del marketing de atracción 2.0 y
están abiertas a cualquier persona, empresa u organización que tenga la dedicación, la energía y
la inteligencia de generar contenidos de auténtico valor añadido para sus clientes. (Del Santo y
Álvarez, 2012).
La primera fase, de Creación, consiste en la constante generación de contenidos realizados
con conocimiento del medio online como formatos multimedia y textos informativos como “ebooks” fácilmente descargables, videos, presentaciones, entre otros. La segunda fase de la
optimización, es decir, la fase del SEO y del posicionamiento online, como elementos esenciales
para que los clientes potenciales encuentren fácilmente la oferta en Google, en los demás
buscadores y en las redes sociales. Por otro lado, la tercera fase de promoción, es lograr mediante
una presencia activa en las redes sociales; y por último, la cuarta fase de conversión, representan
las conversiones del tráfico e interés generados en ventas u otros objetivos tangibles.
56
2.3.4 Mercadeo Web
El marketing en internet consiste en la aplicación de tecnologías digitales que forman
canales online para contribuir a las actividades de marketing dirigidas a lograr la adquisición y
rentable de consumidores. Es por ello que la usabilidad, el interfaz, los motores de búsqueda y la
promoción son clave en la web, aspectos que se desarrollarán a continuación:
2.3.4.1 Definición de web
La web o también llamada World Wide Web (WWW), como red informática mundial es un
sistema de distribución de documentos de hipertexto o hipermedios interconectados y accesibles
vía internet. Se puede acceder a ellas con un navegador web en donde un usuario visualiza sitios
web compuestos de páginas web que pueden contener texto, imágenes, vídeos u otros contenidos
multimedia, y navega a través de esas páginas.
Se describe a la web como una forma de ver toda la información disponible en Internet
continuamente utilizando búsquedas en donde el usuario navega en un mundo de información
creado parcialmente en una base de datos existente y de los sistemas de información.
2.3.4.1.1Historia de la web
WorldWideWeb Wanderer es considerado como el primer buscador basado en un motor de
búsqueda, nace en 1993 y su objetivo principal era medir el crecimiento de la w.w.w tomando en
cuenta el número de servidores activos. Luego, fue programado para que capturase URLs
(Unique Resouse Location). Los primeros pasos del w.w.w., fue el 6 de agosto de 1991 se publica
la primera web de la historia creada por Tim Berners-Lee, que trabajaba en el centro de
investigación CERN en Ginebra, Suiza, y es el 12 de diciembre del mismo año se instaló el
primer servidor web en Estados Unidos. Casi un año después, en 1992, ya existían 26 servidores
web funcionando en todo el mundo.
En 1993 aparece el primer navegador web gráfico aceptado globalmente por el público,
llamado Mosaic, navegador que utilizó el sistema operativo Windows y formó la primera masa
crítica de sitios web y usuarios, derivando en la necesidad de un sistema organizativo que diera
respuesta a las crecientes demandas y consultas de información. Es entre 1994 y 1998 cuando
entran al mercado los principales buscadores que hoy día son reconocidos como: Yahoo! (1994),
57
Web Crawler (1994), Lycos (1994), Excite (1995), Altavista (1995), Looksmart (1996), Hot Bot
(1996), Ask Jeeves (1997), Google (1998), MSN Search (1998).
Paralelamente en 1994 nace la publicidad en internet en forma de banner, siendo la revista
digital (ya desaparecida), HotWired la primera web que vendía banners publicitarios a gran
escala, siendo el primer anuncio el comprado por AT&T y publicado en la web de HotWired el
25 de octubre de 1994. En enero de 1996 la firma de investigación de mercado Media Metrix,
dedicada a analizar el comportamiento de los usuarios de internet y propiedad actual de
comScore, publicó su primer ranking de audiencia de páginas web. Para la fecha, el porcentaje de
hogares en Estados Unidos conectados a internet era de apenas un 10%, aproximadamente unos
veinte millones de usuarios.
De esta manera Internet era en 1996 un negocio en la que las webs dominantes eran las de
las empresas que ofrecían servicios de conexión a Internet, los buscadores y las páginas de
Universidades. También en ese año, fue importante para el sector turismo, ya que se crearon
algunos de los principales sitios web de viajes: Travelocity, propiedad del actual grupo Sabre, por
lo que el turismo ha sido casi desde los inicios de la web uno de los sectores más activos en
internet y uno de los principales motores del comercio electrónico.
El 4 de julio de 1996 fue lanzado comercialmente el primer servicio de correo, denominado
Hotmail, que fue adquirido por Microsoft. También se crea el servicio de mensajería instantánea
ICQ en Israel adquirida por AOL en 1998, quienes ya habían creado en 1997 AIM. Esta fue la
inspiración para que Yahoo! Menssenger y MSN Menssenger fueran creados.
En 1998 aparece Google creado por dos estudiantes de la Universidad de Stanford, Sergey
Brin y Larry Page. Si bien no fue el primer buscador basado en un motor de búsqueda, ha sido el
que ha sacado mayor rendimiento a su tecnología y el que dispone de mayor cantidad de
servidores del mundo, distribuidos en centros de datos. Fue 1999 el año en que se consolida
Internet como una poderosa herramienta de comunicación y medio para hacer negocios, en la que
compañías.
Muchas veces el propio algoritmo de Google es identificado con el algoritmo del Page
Rank que es una patente de Google que clasifica todas las páginas web de 0 a 10 en función de su
popularidad en la WWW, basada en el número de páginas que enlazan al usuario. Lo que se sabe
es que el algoritmo de Google es secreto y cuenta con más de 200 variables que influyen en ella.
58
2.3.4.1.2Características de la web
La web es un sistema que presenta las siguientes características (Figueroa,2011):
 Hipermedial: se puede manejar información multimedia y navegar a través de ella.
 Distribuido: es un sistema compuesto por miles de servidores localizados en cientos de
ciudades del mundo que están interconectadas entre sí.
 Heterogéneo: por ser un servicio relativamente nuevo, la web tiene la ventaja de poder
reunir servicios y protocolos más antiguos (como Gopher, los News, FTP, e inclusive el correo
electrónico), de modo tal de presentar la información desde un único programa cliente.
 Colaborativo: ésta es una característica sustancial y la que posiblemente le haya dado el
mayor empuje a su crecimiento, ya que cualquier persona, en cualquier parte del mundo, puede
agregar información a la web para que luego pueda ser consultada por el resto de los usuarios.
2.3.4.2 SEO
Dentro del panorama en que las páginas web luchan por obtener los primeros resultados en
los buscadores se convierte en algo fundamental para tener éxito en internet, por ello el
posicionamiento en buscadores o como se conoce, SEO, siglas de Search Engine Optimization,
trata de emparejar la demanda de ciertas búsquedas de interés con una oferta web especializada y
relevante. (Orense y Rojas, 2010).
2.3.4.2.1Definición de SEO
El Search Engine Optimization mejor conocido como SEO, es la práctica de utilizar un
rango de técnicas, incluidas en la escritura del código HTML, la edición de contenidos, la
navegación en el sitio, campañas de enlaces y más acciones, con el fin de mejorar un sitio web en
los resultados de los buscadores para unos términos de búsqueda concreto.
Los resultados orgánicos son generalmente generados por el buscador en función de su
índice de resultados y a un sistema para asignar la relevancia de los mismos por medio de un
proceso con algoritmos, es decir, no se paga por publicidad, y suelen aparecer en los primeros
59
resultados a partir de la utilización de una serie de técnicas que forman el SEO. El trabajo SEO se
centra en tres áreas:
 Indexabilidad: capacidad de una web de ser accedida en su totalidad y de forma
apropiada por los robots de los buscadores, permitiendo que sea almacenada en los buscadores.
Entre algunos de los problemas principales que se pueden detectar se encuentran: las tecnologías
no entendidas por buscadores, es decir, cuando los buscadores acceden a una página web a través
de navegadores propios que no son capaces de ejecutar alguna orden; otro problema es que los
contenidos no estén enlazados o hay que seguir muchos enlaces para acceder a él, y problemas de
servidor con redirecciones inapropiadas, tiempo lento de respuesta o caído de servidor.
 Contenido: una vez que el buscador ha accedido e indexado el contenido trata de
hacerlos relevantes para determinadas búsquedas. Algunas recomendaciones a considerar son el
lenguaje del usuario, generar contenido adaptados a las diferentes tipologías de búsquedas y
combinar el contenido con las etiquetas HTML apropiadas para dar al documento una jerarquía
de contenidos entendibles.
 Popularidad: hace referencia al número de veces que el sitio web es enlazado, como la
calidad y tipo de sitios que los enlaza.
2.3.4.2.2Principios básicos del SEO
Los buscadores disponen de potentes robots que exploran de forma automática todo el
contenido de Internet en poco tiempo, indexan cada palabra y lo guardan en sus bases de datos.
Además del contenido, los robots toman nota de todos los detalles de la red que puedan servirle
para establecer relaciones, usos y perfiles, es decir, toda la información es utilizada por el
buscador para crear múltiples indexaciones que son evaluadas en base a los algoritmos de análisis
de relevancia que tenga establecido el buscador en cada momento. (Carbellar, 2012).
Lo que hace que un resultado aparezca antes que otro en la lista depende del algoritmo de
evaluación que aplique el buscador, que no solo evalúa de manera positiva sino penaliza
comportamientos que el buscador interpreta como manipuladores para conseguir un puesto que
no corresponde. Algunos de los aspectos penalizadores son:
 Repetir palabras clave en la parte superior derecha de la página.
 Repetir el uso de las palabras clave en el mismo color de texto que de fondo de la página
60
 Duplicar una misma página repetidas veces con el fin de aparecer con frecuencia en los
resultados de búsqueda.
 Incluir texto o vínculos ocultos.
 Redireccionamientos sospechosos, consultas automatizadas, páginas con palabras
irrelevantes.
En cuanto a los comportamientos positivos, el buscador evalúa de forma más positiva que
la palabra buscada forme parte de la URL de la web, de la cabecera de la página o del título de
los Textos. Las técnicas de optimización de las páginas web no son simples y además, son
cambiantes, por lo que hay que estar continuamente estudiándolas. Por otro lado, Google define
principios básicos de calidad bajo los cuales incluye, crear páginas para usuarios no para
buscadores, no utilizar técnicas de encubrimiento, no participar en intercambios de enlaces con
sitios web poco fiables. (Orense y Rojas, 2010).
Seleccionar las palabras claves correctas es buena parte del mérito de aparecer entre los 10
primeros resultados de una búsqueda se encuentra en haber seleccionado correctamente las
palabras claves de interés para la página web. En el caso del contenido web, los detalles se
incluyen en las etiquetas (o metatags) de cada página. Cuando se trata de contenido de video o
imágenes, los servidores que los contienen les adjuntan estas etiquetas. (Carbellar, 2012).
Para Google, las etiquetas de Título deben tener entre 66 y 69 caracteres, la etiqueta de
descripción entre 156 y 158 caracteres, mientras que la URL debe tener entre 75 y 92 caracteres.
Sin embargo, se debe tomar en cuenta los buscadores en donde se realizan las búsquedas, para
adaptar la optimización, pues buscadores como Bing exige que la etiqueta de título tenga entre 67
y 72 caracteres y una longitud de URL de 76-92 caracteres, mientras que Yahoo!, determina que
sea 67-72 caracteres y 65-80 correspondientemente.
2.3.4.2.3 Componentes del SEO
El SEO abarca tres aspectos fundamentales: técnico, contenido y enlaces externos. Los
primeros dos aspectos realizan un trabajo de optimización interna (onsite), mientras que la
generación de enlaces externos implica un proceso independiente de optimización externa
(offsite) y parte de la base de que el sitios web cuente con una buena estructura de enlaces y
61
contenido de calidad. Entre las características de los componentes se encuentran:
Aspectos Técnicos: tienen que ver con el desarrollo de un sitio web y se refiere
principalmente a las URLs, el código fuente (HTML) y la estructura del sitio, pues los
buscadores deben indexar su contenido sin trabas y seguir los enlaces.
Contenido: comprende el texto de un sitio, más los títulos y las descripciones meta de
cada una de las páginas del sitio web, también las imágenes y videos forman parte del contenido.
Se debe tomar en cuenta la inclusión de palabras clave para optimizar el contenido de una web
Enlace Externos: son los enlaces que apuntan hacia el sitio web desde otras webs
2.3.4.2.4Metodología y Procesos del SEO
A pesar de que no existe una metodología estándar para optimizar una web, la IABInteractive Advertising Bureau. (Julio, 2010), en su estudio de “SEO: Optimización de Webs para
Buscadores. El Libro Blanco de IAB”, determina un modelo de la metodología y procesos del
SEO en cuatro fases, tal como se presenta a continuación en la Tabla 2.9.
62
Tabla 2.9. Procesos del SEO
Fases
Características
1. Objetivos y características del negocio: conocer los requerimientos del cliente y qué desea lograr con el desarrollo del mismo.
FASE I
Descubrimiento
del Cliente
FASE II
Análisis de
Palabras Clave
2. Análisis de la web: se revisa y analiza la página web para detectar cualquier elemento en su definición y contenido que esté afectando
a la indexación por parte de los buscadores.
El contenido se evalúa tanto la relevancia de la información presentada como que ésta siga la línea comunicacional y de los objetivos
que persigue la organización.
1. Se procede a hacer un análisis de los criterios de búsqueda del sector, para lo cual se realiza un análisis de palabras clave vinculadas
al cliente y además de una investigación de la competencia.
2. Se determinar el campo de acción y palabras clave candidatas según: objetivos del negocio, propuestas del cliente según su
conocimiento de productos/servicios, palabras clave sugeridas a partir de herramientas o utilizadas por la competencia.
3. Construir un listado amplio de palabras clave hasta definir el definitivo.
4. Se deben realizar revisiones periódicas atendiendo a cambios en las tendencias de búsqueda o lanzamiento de servicios o productos.
1. Análisis de contenidos actuales del sitio
FASE III
Optimización de
Contenido
2. El contenido debe estar escrito con claridad y coherencia, ser de utilidad al usuario, ir en concordancia con la estrategia de palabras
clave propuesta para el sitio y para la página en específico.
3. Definición de metaetiquetas y títulos
4. Revisión de textos
FASE IV
Popularidad
FASE V
Seguimiento
1. Determinación de situación actual mediante herramientas de medición de tráfico que proporcione datos exactos de las visitas que la
página ha recibido. Google utiliza el “Page Rank” que analiza los enlaces que se hacen en cada sitio y quien lo hace, reflejando la
importancia de las páginas web, considerando más de 500 variables y 2mil millones de términos.
2. Estrategia de Netlinking Externo mediante envío de URL a directorios, optimización de notas de prensa y medios sociales
Se procede a llevar a cabo el proceso de seguimiento en donde se reporta cada mes las métricas determinadas en la fase I, si en dicho
reporte se observan desviaciones con respecto a los objetivos que se desean alcanzar se debe estudiar y proponer planes correctivos.
Elaboración Propia. (2014). Fuente: IAB- Interactive Advertising Bureau. (Julio, 2010). SEO: Optimización de Webs para Buscadores.
El Libro Blanco de IAB. Vol.11. [Documento en línea]. Disponible: http://www.maestrosdelweb.com/util/seo-optimizacionbuscadores-web.pdf [Consulta: 2014, Octubre 16].
63
2.3.4.2.5 Factores, Ranking y Correlaciones de rango 2014
Tober, Hennig, y Furch, (2014) son los dueños e investigadores de Searchmetrics, la
plataforma empresarial de SEO internacional con oficinas en Berlín, San Mateo, Nueva York,
Londres y París. Searchmetrics es la empresa pionera y líder en la plataforma global para la
optimización de la experiencia de búsqueda. Entre los temas que esta empresa y especialistas
estudian se encuentran: la experiencia de búsqueda de optimización SEO, el contenido, medios de
comunicación social, relaciones públicas y análisis para crear la base para el desarrollo y
ejecución de una estrategia de búsqueda orgánica.
Actualmente, la información que provee Searchmetrics Suite es utilizada por empresas y
agencias digitales para planificar, ejecutar, medir e informar sobre sus estrategias de marketing
digital, ya que cuentan con una base de datos mundial actualizada continuamente, y responde a
las preguntas clave planteadas por los profesionales de SEO y marketing digital. Además, ofrece
una gran cantidad de previsiones, ideas y recomendaciones analíticas que aumentan la visibilidad
y el compromiso, y aumentan los ingresos en línea.
En el estudio “SEO Ranking Factors and Rank Correlations 2014 – Google U.S” realizada
por Tober, et al, (2014) destacan que el contenido relevante es cada vez más el foco de búsqueda,
se ubica mejor en promedio, y es identificable por propiedades tales como un mayor número de
palabras y términos semánticamente integral, así como a menudo siendo enriquecido por otros
medios, como imágenes o vídeo.
El estudio del 2014, arrojó que para SEO Onpage, la palabra clave sigue siendo vital, y es
fundamental para un buen ranking, el rendimiento técnico de una página, con buenas conexiones
internas, tiempos de carga cortos y la presencia de todas las etiquetas pertinentes, como Título y
Descripción. Por el contrario, las señales sociales se estancan con facilidad, lo que resulta en la
disminución de las correlaciones de esas redes investigadas, promedios crecieron un poco en
comparación con 2013.
Para poder realizar estos estudios, Searchmetrics utiliza el ranking factor o factor de
clasificación, en donde los motores de búsqueda de trabajo mediante el uso de algoritmos evalúan
los sitios web por tema y relevancia. Esta evaluación se utiliza para estructurar la página en el
índice del motor de búsqueda, lo que se traduce en última instancia en las consultas del usuario
que muestran la mejor clasificación posible de los resultados mostrados. Los criterios para la
evaluación de las páginas web y para producir este ranking se refieren generalmente a factores
64
como la clasificación.
En el comienzo de la era del motor de búsqueda, Google considera páginas relevantes para
los temas específicos en los que se utilizan con frecuencia los sujetos asociados a los términos de
búsqueda (palabras clave). Los operadores del sitio pronto se aprovecharon de este conocimiento
y mediante páginas “de relleno” con palabras clave, permite que sus páginas a menudo se
encuentren en buenas posiciones para la clasificación en los términos de búsqueda deseados.
Esto no genera sólo la competencia real entre los motores de búsqueda y SEO, sino produce
el mito del factor de clasificación. El objetivo de la búsqueda semántica creado una red de
criterios que fueron inicialmente estrictamente técnico, pero poco después los componentes
menos técnicos también se añadieron. En total, Google tiene aproximadamente más de 200
algoritmos para determinar posicionamiento SEO, por lo que la estructura y la complejidad de los
factores de clasificación, sumados a la fuerte influencia de las señales de los usuarios, se ha
diseñado para producir la experiencia de búsqueda más relevante para el usuario.
Para mayor representación, Searchmetrics, en su resumen decidió introducir un código de
colores de acuerdo a grupos temáticos donde el eje x describe el tamaño del coeficiente de
correlación, y el las barras representan la mayor o menor correlación entre ese factor y un buen
ranking de Google. Los factores con un valor "cero", de acuerdo con su análisis, indican que no
hay correlación medible entre buenos y malos resultados de Google.
Los grupos temáticos que se toman en cuenta para el estudio son:
 Contenido: sobre todo su calidad que se está convirtiendo cada vez más importante. En
el pasado, las palabras clave dominaron el mercado de SEO, y seguirán siendo la base para la
búsqueda, sin embargo, desde hace algún tiempo se ha producido un cambio en el énfasis de las
estrategias de palabras clave puros hacia temas más complejos como lo son, los contenidos.
Una herramienta para Google es Colibrí, y mediante él se ha establecido nuevos estándares en las
áreas de la semántica y contexto, que puede ser monitoreado en las páginas de resultados del
buscador.
 Backlinks: son vínculos externos de respaldo, es decir, son los enlaces que recibe una
página web desde otras páginas web. El éxito se basa en gran medida por el "pagerank" que
siempre se ha orientado hacia los vínculos externos y en consecuencia no es sólo el número de
enlaces,
sino
también
la
calidad
de
la
estructura
de
un
vínculo
página, el propio sujeto a diversos factores, que es crucial para un buen ranking.
65
de
retroceso
 Señales Sociales: el campo de las señales sociales sigue siendo el área con las
correlaciones más altas en promedio, pero también es el área de los factores más mal
interpretados. Las buenas URLs de clasificación tienen muchas acciones, gustos, comentarios, +1
y tweets.
 Usuarios y Señales de Tráfico: se basan en el análisis de libre disposición
datos reales y clasificaciones existentes. Google conoce el algoritmo real, y por lo tanto el hecho
de clasificación verdadera.
Algunas de las herramientas de medición reconocidas en el ámbito del marketing digital, y
utilizados para la presente investigación son:
 Google Adwords: el planificador de palabras clave que es como un taller para crear
nuevas campañas de la Red de búsqueda o para ampliar las existentes. Puede buscar ideas de
palabras clave y grupos de anuncios.
 Google Maps: es un servidor de aplicaciones de mapas en la web que pertenece a
Google. Ofrece imágenes de mapas desplazables, así como fotografías por satélite del mundo e
incluso la ruta entre diferentes ubicaciones o imágenes a pie de calle Google Street View.
 StatCounter: herramienta de análisis de tráfico web.
 Ahrefs: herramienta de optimización de motores de búsqueda para el monitoreo y
análisis de los vínculos a un sitio específico.
Mientras tanto, Mezzadri, (2014), da a conocer algunos de los 200 elementos claves de
posicionamiento en Google, los cuales se toman en cuenta para que una página web aparezca en
los primeros resultados del gran buscador. Para ello, los criterios utilizados para evaluar los sitios
web y generar los rankings, son los llamados factores de ranking, en su mayoría secretos, pero
que con ayuda de la tecnología se ha podido obtener pruebas concluyentes sobre las tendencias de
aplicación por parte de Google.
Los elementos o factores que influencia el Posicionamiento SEO, se pueden clasificar en
cuatros áreas como se presenta en la Tabla 2.10. Para ello, se ha clasificado de diversas maneras,
sin embargo, tomando en cuenta su relevancia, el portal WebVersusWeb, los ha seleccionado
66
según su tipología y agrupado en cuatro categorías: Código, Contenido, Enlaces Entrantes y
Signos Sociales.
Tabla 2.10. Elementos Clave para el Posicionamiento en Google
Factores que Influencian el
Posicionamiento SEO
Descripción
Factores Off-Page:
Signos Sociales.
Los signos sociales son los
factores de ranking con una
mayor
correlación
en
el
posicionamiento.
Factores Off-Page:
Enlaces.
Las páginas webs que
posicionan en primeros puestos
reciben
un
número
considerablemente mayor de
backlinks.
Factores On-Page:
Contenido.
Los factores de contenido
pueden ser clasificados en tres
apartados: calidad de contenido,
enlaces y publicidad
Factores On-Page:
Código/ Aspectos Técnicos
Aspectos Básicos del Código
HTML que se deben cumplir a la
hora de optimizar un website
para Google, es decir, los
aspectos técnicos de código
dictados y conocidos por Google.
Cumplir con los aspectos
básicos de un buen Código
HTML se convierte en un prerequisito para obtener un buen
ranking en los resultados de
búsqueda.
Elementos

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Google +1
Compartidos en Facebook
Total Facebook
Comentarios en Facebook
Pinterest
Likes en Facebook
Tweets
Número de enlaces entrantes
Visibilidad de URLs que apuntan a la página
Nuevos enlaces
Enlaces desde nuevos dominios
% de enlaces con palabras claves
% de enlaces provenientes desde el mismo país
% de enlaces entrantes con la palabra clave
Términos relevantes
Términos a prueba
Número de Links Internos
Palabras clave en el body (cuerpo)
Tamaño del HTML
Tamaño de los caracteres de texto
Palabras clave en enlaces externos
Links internos hacen auto referencia
Palabras clave en los enlaces internos
Número de Links externos
Número de Imágenes
Palabra clave en H2
Velocidad del Sitio
Tamaño de la URL (75 a 92 caracteres)
Antigüedad del Dominio
Posición de la palabra Clave en el Título (caracteres)
Posición de la palabra clave en el título (palabra)
La URL no es un subdominio
Existencia de una descripción
Existencia de H2
Existencia de H1
Palabra clave en el nombre del dominio
Integración de vídeo
Palabra clave en la descripción
Palabra clave en la URL
Elaboración Propia. (2014). Fuente: WebVersusWeb, (2014). ¿Quieres saber los Factores que
Influencian el posicionamiento SEO?. Disponible: http://webversusweb.wokomedia.com/
[Consulta: 2014, Noviembre 30].
67
2.3.4.3 SEM
La mercadotecnia en buscadores web, es una forma de mercadotecnia en internet que busca
promover los sitios web mediante el aumento de su visibilidad en el motor de búsqueda de
páginas de resultados. El SEM (Search Engine Marketing) es un modelo de publicidad online
basado en resultados, propio de los buscadores, en el que el anunciante sólo paga por los clicks
que el anuncio recibe. (Orense y Rojas, 2010).
2.3.4.3.1 Definición de SEM
El Search Engine Marketing o SEM es una disciplina del marketing digital basada en
resultados que aglutina toda una serie de acciones como puede ser estrategias publicitarias,
actividades y técnicas de promoción y posicionamiento, marketing interactivo y directo online.
(Rojas, 2008).
El Pago Por Clic (PPC) fundamenta su funcionamiento en el Coste Por Clic (CPC) máximo
que un anunciante está dispuesto a pagar por un clic o visita. Una variante del PPC es la
publicidad contextual, basada fundamentalmente en mediciones CPM (Coste por cada Mil
Impresiones). Esta se basa en el contexto de otras páginas web para servir anuncios relevantes y
concordantes con la temática del sitio web de destino.
La mayoría de los buscadores presentan dos zonas diferenciadas dentro de sus resultados de
búsqueda; la primera es una zona gratuita y corresponde a resultados procedentes de la base de
datos orgánica del buscador, mientras que la segunda, es una zona patrocinada o pagada en donde
anunciantes se les cobrará en función del número de clic que reciba.
2.3.4.3.2 SEO vs SEM
El SEO es una estrategia atractiva para las empresas sin importar su tamaño, pues es más
económico, pues el coste de adquisición de clientes es muy bajo y el retorno sobre la inversión o
ROI es muy alto, todo ello en comparación con otras acciones de marketing. Además, puede
generar un tipo de conversión difícilmente medible, pues la traslación de clientes online al mundo
offline y la consecución de “reputación online” o generación de branding digital y relaciones
públicas.
68
El cambio, el SEM es la vertiente más publicitaria del marketing en buscadores, y la que
mayor ganancia aporta a estos. En el caso de Google, el 99% de sus ingresos totales provienen de
su programa publicitario Google AdWords, un 65% de estos ingresos provienen de su buscador y
sitios web, mientras que el 35% tienen su origen en la publicidad de su red de sitios web
asociados. En el caso de Yahoo! El 86% de sus ingresos provienen de sus diferentes servicios de
marketing ya sea a través de sus propios sitios web o a partir de sitios web afiliados.
Para su medición se observa la presencia de anuncios y campañas pagas en la web al
realizar la búsqueda en Google, el cual se diferencia claramente del SEO. A continuación, se
muestra en la Tabla 2.11, las principales características de las estrategias SEM y SEO.
Tabla 2.11. Resumen de las principales características de las estrategias SEM y SEO
SEM
SEO
Instantáneo, a corto plazo
A medio y largo plazo
Tráfico pagado
Tráfico gratuito
Mayor agilidad
Menor agilidad
Todos los sitios web pueden
No todos los sitios web pueden
Menor credibilidad
Mayor credibilidad
Conocimientos técnicos medios
Conocimientos técnicos altos
Fácil de medir
Más difícil de medir
Fuente: Orense, M. y Rojas, O, (2010). SEO. Cómo triunfar en Buscadores. Madrid: ESIC
Editorial
2.3.4.4 Uso de internet en Venezuela.
En el posicionamiento orgánico (SEO), mediante el uso de la herramienta Searchmetrics, se
establece que en Venezuela el 96% de las búsquedas se realizan a través de Google, seguido de
Yahoo! (1,71%) y según la herramienta Google AdWords, para el mes de Junio del 2014, existen
14.100.000 búsquedas con los términos “hoteles en Caracas”. Para que se realicen dichas
búsquedas y actividades, se debe destacar las estadísticas de internet en Venezuela según
Tendencias Digitales, (2014), quienes establecieron que para el año 2013 se contaba con un 42%
69
de penetración de la red en la población venezolana, mientras que en el 2014, incrementa al 48%
de penetración, ubicando al país en el décimo lugar dentro del ranking de países con mayor
penetración de internet.
De igual forma, CONATEL (Comisión Nacional de Telecomunicaciones, 2014), estimó
para el primer trimestre del 2014 que el número de usuarios en internet creció en 586.898 nuevos
usuarios, sobrepasando por primera vez los 13.145.235 de usuarios de la red en Venezuela,
mientras que la agencia We Are Social Singapore (citado en Culshaw, 2013), para el mes de
Junio del 2014, estima que hay 14.548.000 usuarios de internet con un 50% de penetración, es
decir, 44 de cada 100 habitantes tiene acceso frecuente y estable a internet.
Dentro de sus estadísticas, indican que para el 2014 el Estado Miranda se encuentra en el
primer lugar con 3.257.417 usuarios, seguido de Distrito Capital con 2.263.628 y Zulia con
1.156.453. Los Estados Nueva Esparta (56%), Anzoátegui y Carabobo (45%), Bolívar (34%),
Monagas (29%), son algunos que poseen mayor cantidad de usuarios, mientras que Delta
Amacuro (16%) es el estado con menor representación.
Los venezolanos en su mayoría se conectan en sus hogares (71%), seguidos de los
cibercafés (30%), las conexiones a través de teléfonos celulares (21%), trabajo (16%), estudios
(2%) e infocentros (2%). También se destacan las principales razones por la que los venezolanos
no se conectan a internet son: 32% aseguran que no llama su atención, 31% desconoce cómo
usarlo, 26% no cuenta con conexión en su hogar, 17% declara no tener computadora, un 15%
asegura que es un servicio costoso y 13% asegura no necesitarlo. (Tendencias Digitales, 2012).
2.3.5 Mercadeo en redes sociales
Una red social es una forma de representar una estructura social, asignándole un símbolo, si
dos elementos del conjunto de actores están relacionados de acuerdo a algún criterio por lo que se
construye una línea que conecta los nodos que representan a dichos elementos.
2.3.5.1 Definición de redes sociales
El concepto de red social, se remonta a una época muy anterior a internet haciendo
referencia a una comunidad en la cual los individuos están conectados de alguna forma, a través
de amigos, valores, relaciones de trabajo o ideas. Hoy día, el término red social también se refiere
70
a la plataforma web en la cual la gente se conecta entre sí. Entre los tipos de redes sociales se
encuentran:
 Las redes sociales de carácter personal: cuyo objetivo principal consiste en conectar a
los usuarios y crear una gran comunidad, ya que permite localizar amigos, mantener con ellos un
fluido contacto, saber lo que están haciendo en cada momento y también establecer nuevas
amistades. Entre las más populares de este tipo se encuentran Facebook, MySpace y Twitter.
 Las redes profesionales: cuyo objetivo es que se diferencia claramente de las demás
redes sociales porque la plataforma se centra en el ámbito de la vida privada y permiten gestionar
la carrera laboral. El denominado Networking viene a ayudar a buscar empleo, generar nuevos
negocios, lograr clientes, y localizar personal cualificado. Entre ellas se encuentran: LinkedIn,
Xing, Viadeo y Plaxo.
 Redes sociales temáticas: agrupan a gente con los mismos gustos e intereses, afines
entre sí al compartir una misma afición. La variedad de las redes especializadas es muy amplia y
para todo los públicos, es por ello que la red más popular gira alrededor de los temas como viajes,
música, cine, libros, fotografías, video, animales, bebidas y otros.
 Redes sociales de escala local: logran ofrecer a sus usuarios la sensación de una mayor
proximidad y cercanía, ya que los internautas comparten el mismo idioma y territorio geográfico
2.3.5.2 Historia de las redes sociales
Paz, M., (2009), explica que el origen económico de las redes sociales, se ubica en Sillicon
Valley ubicada en el norte de California, Estados Unidos, y Finlandia, ya que se resumen en el
fomento de la cultura emprendedora. En Sillicon Valley se conjugaron tres pilares: en primer
lugar, un estado de derecho estable, tanto a nivel empresarial como social, en segundo lugar, la
educación con una inclinación tecnológica en las universidades de Standford y California, y por
último el capital de inversión a iniciativa de dos estudiantes William Hewlett y David Packard,
pertenecientes a la Universidad de Standford.
Sin embargo, antes de esto, las primeras comunidades online se crearon en base a un
sistema informático llamado BBS (Bulletin Board System o tablón de anuncios), cuya creación se
realizó en 1977 que permitía a sus usuarios intercambiar textos y archivos utilizando
comunicaciones de datos a través de la línea telefónica. No obstante, la primera red social similar
71
a las actuales apareció en 1997 con Sexdegrees.com, que permitía crear un perfil y una lista de
amigos para intercambiar mensajes, así como para buscar nuevos contactos a través de la lista de
amigos de los amigos.
Entre 1998 y 2001 surgieron más redes sociales que posibilitaban que los perfiles fuesen
públicos para fines profesionales o personales. (Paz, M., 2009). Hasta el año 2001, casi todas las
redes sociales se enfocaban en la socialización virtual, como una fuente de carga de ocio y fue
finalmente en el año 2002, se enfocó el uso de estas redes sociales no sólo a nivel personal sino a
nivel profesional.
Es Friendster en el 2002, el primer caso de éxito en redes sociales siendo pionera en los
métodos aplicados para generar beneficios a través de publicidad, tales como anuncios
emergentes, contextuales o patrocinados. Es a partir del 2003 que se vive una explosión de
nuevas redes sociales especializadas, ofreciendo nuevas características y posibilidades
relacionadas con la gestión de perfiles, seguridad o búsqueda de nuevas amistades o relaciones.
Surge MySpace, pero el gran éxito de las redes sociales vino con Facebook en el año 2004.
El concepto de Facebook se desarrolló únicamente para estudiantes de la Universidad de
Harvard y que se creó en un principio sólo para utilizarlo como correo electrónico, que fuese
exclusivamente para la universidad. Posteriormente se vieron en la necesidad de expandir su
visión, convirtiéndose en una de las redes sociales más utilizadas a nivel mundial. Además, ha
integrado, así como otras redes sociales el uso de tags, pues el fenómeno de las redes sociales se
ha propagado con una aportación muy vinculada a Google, los tags o etiquetas, que son palabras
asociadas a una página web, foto o video que permite acortar la búsqueda.
A través de los tags, es posible también establecer relaciones entre las personas que
emplean las mismas, lo que ha permitido que surja toda una nueva serie de servicios sociales. De
esta forma se genera lo que algunos llaman “inteligencia colectiva”, como la generación de bases
de datos de contenidos a partir de múltiples usuarios que han ido depositando a lo largo del
tiempo.
Recientemente, en el 2011, la empresa Google In pone en funcionamiento el servicio de red
social Google + o conocido como G+, plataforma que está basado en HTML5 e integra servicios
como círculos, hangouts, intereses y comunidades; además, cuenta como aplicación web, de
escritorio, y móvil en los sistemas operativos Android e iOS. Entre las características principales
de Google + , es que las publicaciones realizadas en esta plataforma se posicionan cuatro veces
72
mejor permitiendo posicionamiento orgánico, está integrado con Google Maps, el +1 ayudan a
posicionar mejor el contenido, y el uso de hashtag permite que se indexen en el buscador, siendo
una herramienta útil para las publicaciones.
A continuación en la Tabla 2.12, se presenta un cuadro comparativo de las redes sociales
con una descripción de cada una de ellas por orden cronológico en que fueron creadas.
73
Tabla 2.12. Cuadro Comparativo de las redes sociales
RED SOCIAL
MySpace
LinkedIn
Facebook
FUNDACIÓN
En el 2003 por Tom
Anderson
Mayo del 2003 por Reid
Es un espacio que ofrece numerosas aplicaciones para que nuevos cantantes puedan promover su música y darse a
conocer. Disponible en 15 idiomas.
Es la líder mundial entre las redes profesionales, especialmente popular en Estados Unidos.
Hoffman
En el 2004 por Mark
Zuckerberg.
Febrero de 2005, por Chad
Youtube
DESCRIPCIÓN
Red social destinada a conectar amigos en todo el mundo. Los usuarios se registran y publican información en su
perfil y desde allí se puede subir textos, videos, fotografías y cualquier otro tipo de archivo digital. Se encuentra
disponible en 22 idiomas.
Sitio web que permite a los usuarios subir, bajar, ver y compartir vídeos.
Hurley, Steve Chen y Jaweb
Karim.
Alcanza popularidad en el
El microblogging es un servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes breves, generalmente solo de
Twitter y
año 2007. Sus fundadores
texto.
Microblogging
son Jack Dorsey, Biz Stone
Twitter permite escribir mensajes en 140 caracteres, además se pueden seguir los perfiles de otras personas
y Evan Williams.
Foursquare
Marzo de 2009 por Dennis
Aplicación gratuita que permite al usuario encontrar lugares, además de ir añadiéndolos mediante un “chek-in” en
Crowley y Naveen
cada localización que el usuario se encuentre. De esta manera, Foursquare se va ampliando y esto permite también
Selvadurai
6 de octubre de 2010. Por
Instagram
(following) y otras personas pueden seguir los tuyos (followers).
Kevin Systrom
ir recibiendo recomendaciones, según los lugares que el usuario haya visitado.
Es la primera Red Social únicamente móvil, una revolución social y del fotoperiodismo. Con Instagram nace un
nuevo estilo de comunicación.
y Mike Krieger
Google +
2011 por Google
Es un servicio de Red Social creado por Google Inc que integra servicios como círculos, hangouts, intereses y
comunidades.
Fuente: Elaboración Propia. (2014)
74
2.3.5.3 Uso de redes sociales en Venezuela
Mediante el uso de la herramienta StatCounter,(2014) las redes sociales principales en
Venezuela son Facebook (73%), Twitter (23,03%), Youtube (2,06%), Tumblr (1,54%), Pinterest
(0,78%) y Google + (0,15%). Según la Agencia We Are Social Singapore (Junio, 2014; citado en
Culshaw, 2013) existen 11.200.000 son usuarios activos de redes sociales, lo que representa un
39% de penetración en este medio, los cuales un 64% de los usuarios activos accede vía móvil.
En el país, las redes sociales se encuentran en el top 10 de uso de internet y variaciones con
un 84% de uso, superando a Latinoamérica (83%), el cual destaca Twitter, ya que es utilizado en
un 36% para el proceso de compra, ya que siguen a marcas por esta red social; el 28% pregunta
sobre marcas en redes sociales, y el 36% visitan las páginas de marca, superando de igual manera
al promedio en Latinoamérica. De igual manera se establece que el 14% de los usuarios
venezolanos busca información general, el 22% ofertas y promociones y el 24% nuevos
productos.
Por otro lado, a los usuarios que pertenecen a la red social Facebook, al 70% le atrae los
aspectos de multimedia (ver, etiquetar, publicar y comentar fotos y ver y publicar videos),
mientras que a un 61% de los venezolanos le gusta la socialización con sus amigos, y el un
segmento del 40% de los usuarios del país se interesa en negocios y mercadeo, éstos últimos, con
el fin de buscar contactos, promoción de su profesión o negocio, por lo que utilizan internet como
vitrina de los productos. (Tendencias Digitales, 2012)
Para finales del 2013, Facebook contaba con 10 millones 600 mil usuarios de venezolanos
en la red social Facebook, ubicándose en el puesto 25 con más usuarios en el mundo, siendo la
ciudad de Caracas la que posee mayor cantidad de 2.200.000 de usuarios. Para dicho año, el
porcentaje de compañías en Venezuela que usan al menos una red social es del 84%, por lo que el
60% de las empresas venezolanas tiene una página en Facebook. (CuevaSocial, 2013)
Mediante la utilización de la herramienta SocialBaker, (2014) en Venezuela para el mes de
Noviembre de 2014, se determinó que grupo más grande que utiliza Facebook son los que están
comprendidos entre los 18-24 años (33,9%), seguido por los usuarios de la edad de 25-34 años
(27,1%), y 35-44 años (14,9%) dentro de los cuales hay 46% de usuarios de sexo masculino y
54% mujeres usuarias. Por otro lado, para abril del 2014, en un estudio realizado en Colombia, se
determinó que la penetración más alta de Twitter en el continente americano la tiene Venezuela,
pues el 15% de los usuarios de internet tuitean, con un porcentaje superior al de Estados Unidos
75
(11%) y México (9%).
Dicha herramienta, estableció en el último informe (septiembre, 2014) que la cantidad
promedio de aficionados en el top 20 de marcas registradas en el portal son de 948.441 usuarios
en Facebook, 279.355 en Twitter y 1986 en Youtube, mientras que el número de promedios de
mensajes son 43 para Facebook, 575 para Twitter y 2 en Youtube. Por otro lado, clasifica en un
top 5 a las industrias con mayor fans dentro de los cuales se encuentran: bienes de consumo de
alimentos (9.932.856 fans), alcohol (7.626.577 fans), bebidas (7.278.101 fans), electrónica
(6.478.370 fans) y moda (5.796.362 fans), los cuales tienen una tasa promedio de respuesta de un
38%.
2.3.5.4 Indicadores de éxito las redes sociales: buenas prácticas y herramientas de medición
Según la herramienta StatCounter, Facebook, Twitter y Google + son las redes sociales más
utilizadas en Venezuela. Cabe destacar que Google+ se ha convertido en una red social que
permite medir muy eficazmente la relevancia a nivel SEO, razón por la cual tiene un peso
importante en el desarrollo de esta investigación en las redes sociales. A continuación se
describen las buenas prácticas de estas tres redes sociales.
Buenas prácticas para Facebook:
 Creación de una página de Facebook: esto permite a una empresa una identidad en la
gráfica social que se define como el mapa de las conexiones entre las personas y las cosas que les
interesan. Si cuentan con establecimiento, se debe enlazar la página a un Lugar. Dentro de la
creación de la página oficial, se debe crear una voz auténtica de la marca e información clave de
la misma.
Dicha página debe tener un nombre de usuario, se debe agregar la página web, así como
una descripción de la organización, agregar los hitos o logros que ha conseguido, y darle “Me
Gusta” a otras páginas.
 Relacionarse: los anuncios “Me Gusta” de Facebook son la forma más rápida de
conseguir admiradores, además de publicar y entablar conversaciones con los fans permite
estrechar las relaciones y adquirir información valiosa.
76
Entre el fomento del desarrollo y la innovación de productos Facebook recomienda realizar
campañas creativas para recopilar comentarios, votaciones y ofrecer incentivos por participar;
llevar una campaña publicitaria que incluya historias patrocinadas. Para optimizar las campañas
debe determinar el público más receptivo a diferentes mensajes y de esta manera utilizar la
información para enfocar los esfuerzos de marketing. Además, se deben utilizar plug-ins sociales,
como las noticias de actividad, recomendaciones, comentarios y otros.
 Ampliar: cada vez que alguien interactúa con una empresa, esa sección se publica en la
sección “Últimas Noticias” y se genera el boca a boca, por lo que son historias orgánicas muy
eficaces para lograr que más usuarios participen y actúen. Entre las buenas prácticas para darse a
conocer es incentivar a que marquen “Me Gusta” para crear conexiones y hacer que las campañas
futuras sean más eficaces, así como escribir de forma simple, utilizar campañas virales, usar
preguntas de Facebook para fomentar la participación y el conocimiento, agradecer la
participación y proporcionar información, actualizaciones y eventos exclusivos.
 Entre las recomendaciones para el Contenido publicado se encuentra que los post se
deben realizar entre una o dos veces al día, ya que si se realizan más se disminuye el engagement
y Facebook enseñará los post a menos fans. Se recomienda dejar 3 horas entre post y utilizar
fotos. Además, los post cortos con menos de 70 caracteres consiguen un 25% más de
engagement, por lo que se recomienda que estén redactados con buena ortografía en un límite de
140 caracteres, además de utilizar URLs cortas para los enlaces.
Las mejores horas para postear son entre las 1:00 pm - 3:00 pm, y entre las 8:00pm - 10:00
pm, es decir, en la hora de comer y al final del día. Siendo los días jueves y viernes los días de
mayor impacto, ya que cuando se acerca el fin de semana las personas entran más a la red, Por
otro lado, los días sábados son los mejores para compartir.
Buenas prácticas para Twitter:
 Crear Tweets que resuenen combinando contenido emocionante y útil, con un tono único
y atractivo para conectar emocionalmente con el público, incluyendo enlaces, imágenes y videos
que sean de valor para los seguidores. Debe haber una relación de 80% conversación y 20% de
promoción.
 Un estudio de Buddy Media reveló que los Tweets menores a 100 caracteres obtienen
77
una tasa de interacción mayor.
 Se recomienda que la frecuencia de los Tweets depende de un número de variables como
el público, el propósito y objetivos, por lo que se debe procurar mantener la cuenta siempre activa
a lo largo del día participando en temas relevantes en Twitter para unirse a las conversaciones
globales. Se puede automatizar tareas como la publicación de algún artículo en aquellas horas que
no se pueda estar presente.
 Utilizar el RT, para compartir con la comunidad aquellos contenidos que se considere
relevante e interesante a otros usuarios.
Buenas prácticas para Google +:
 La presencia en Google+ son mejores para individuos y las Páginas de Google+ son
adecuadas para cualquier tipo de marca, negocio u organización. Para SEO, lo más importante es
el nombre, el slogan y dentro del perfil “sobre mí”, en donde se deben incluir las palabras claves
que identifican el servicio o producto.
 Cambiar la URL y personalizarla
 Los círculos permiten focalizar los mensajes y cumplen una doble función, ayudan a
elegir gente cuyo contenido se quiere leer y con quién se quiere compartir los post que se quieren
publicar.
 Enlazar Google+ y Youtube permite construir y participar con el público a través de
ambas comunidades, los beneficios de vincular estas cuentas es que permiten dar al canal de
Youtube una insignia de verificación, al publicar en Youtube en Google+ los comentarios de
ambas redes se unen en una sola conversación y, los Hangouts On Air de la página de Google+
son grabados y emitidos directamente desde el canal de Youtube.
 Crear contenido original y relevante que quiere el público
 Publicar a menudo y regularmente
 Pensar visualmente, utilizar imágenes o videos: se pueden añadir fotos, videos o links
arrastrándolos a la caja de compartir o clicando los iconos debajo de ella, además, se puede hacer
un encabezado en negrita, cursiva o tachado mediante el uso de códigos.
78
 Compartir con grupos y personas específicas.
 Añadir +delante del nombre de una persona le alerta sobre ese post, es decir, mencionar
a gente o páginas en los post utilizando el símbolo + delante del nombre.
 Usar Hashtags para hacer el contenido más descubrible: son importantes para el hallazgo
en Google+, ya que mediante ellos la gente puede descubrir a otros con quienes comparten
intereses.
 Promover la presencia: mediante las insignia de Google + en el sitio web para que la
audiencia encuentre y siga la marca sin dejar el sitio web, para así permitir que el usuario añada a
sus círculos y recomienda el sitio web a otros.
 Añadir el Botón +1 en cada página del sitio web, para facilitar a los usuarios que
recomiende el contenido sin salir del sitio.
 Los +Post Ads permiten convertir un post de Google + en un anuncio interactivo, es
decir, son posts que incluyen links, fotos, videos y Hangouts que son dirigidos a la Red de
Display de Google como una unidad.
Herramientas de Medición:
Las herramientas de medición permiten medir los resultados de las acciones de marketing
digital, por lo que es necesario la utilización de diversas herramientas que son útiles para ayudar a
medir los resultados online, en especial en las redes sociales. Para ello, se utilizaron los siguientes
portales que se adecuaron a los elementos estudiados en la investigación de acuerdo a su
medición:
 Likealyzer: herramienta de análisis gratis para Facebook que da información detallada
de problemas identificados, además de medir y analizar el potencial, y la eficacia de las páginas
de Facebook. Califica en una escala del o al 100.
 Social Baker: es una empresa que ofrece monitoreo y seguimiento de las herramientas
para el análisis de redes sociales que se utilizan para la comparación de estadísticas y métricas de
social media.
 Klout: Klout es una herramienta gratuita que mide la influencia social que tenga una
79
persona a través de las redes sociales a las cuales él o ella pertenezca. Esta influencia se ve
reflejada en un puntaje, el cual es asignado por Klout y se basa en diversos factores o "señales"
que son medidos por esta herramienta. Califica la influencia en una escala del 0 al 100.
 SteadyDemand: permite obtener una idea de su visibilidad en los motores de búsqueda
Google +, ver qué tan bien su página enlaza con Google Search, los errores comunes y conocer
cuál es su grado de calidad puesto general.
 SocialMention: es una herramienta web que permite monitorear lo que se dice de una
marca en Internet, basados en 4 parámetro: la Pasión como medida de probabilidad de que las
personas hablan repetidamente de una marca, la Fuerza como la probabilidad de que la marca
está siendo discutido en los medios sociales, el Sentimiento como la proporción de menciones
positivas y negativas y el Alcance, como medida del rango de influencia.
2.3.6 Mobile Marketing
Las comunicaciones móviles están promoviendo nuevas formas de comunicación: los
mensajes cortos, la mensajería instantánea, el envío de fotos, entre otros. El desarrollo de
actividades de marketing a través del teléfono móvil está adquiriendo cada vez más importancia
debido a las múltiples posibilidades que éste ofrece.
Este nuevo escenario el individuo se convierte en protagonista, lo que plantea dificultades,
ya que las empresas deben ser capaces de pensar como él, de conocerle y saber lo que quiere para
lograr captar su atención. Es el público joven el que se debe convertir en protagonista y actor
principal de las acciones de marketing móvil, ya que se denominan como la generación digital.
2.3.6.1 Definición de mobile marketing
El mobile marketing es un término acuñado a toda acción de marketing o de comunicación
realizada a través de dispositivos móviles, por lo que su aparición data mucho más allá de 2007, y
se considera como el conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse
con su audiencia de una forma relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red
móvil.
80
El mobile marketing está vinculado a los conceptos de conectividad y geo localización, y
está formado por el marketing de proximidad (actividad por la que se promocionan productos y
servicios en dispositivos móviles con bluetooh activado), publicidad móvil, cupones online,
mensajes de voz, mensajería de texto e imagen, el advergaming, los contenidos y aplicaciones
para descarga.
Los dispositivos en los que se ejecuta el mobile marketing son los dispositivos móviles, que
son soportes digitales pequeños, de fácil uso y manejo, que permiten su traslado a cualquier lugar
sin dificultad y cuyo consumo se hace sin necesidad de conexión eléctrica. De esta manera, se
incluyen todo tipo de teléfonos inteligentes o Smart pones, como el iPhone, Blackberry y todo
tipo de teléfonos de última generación del resto de fabricantes como los del sistema operativo
Android, desarrollado por Google.
La clave para el funcionamiento del marketing móvil es la conectividad de dichos aparatos
de internet, por lo que el usuario está permanentemente conectado a los contenidos, los servicios
y las tiendas online. Este concepto de conectividad trae consigo la geolocalización, la posibilidad
que las compañías tienen si el consumidor da su permiso previamente de conocer la ubicación del
potencial cliente para ajustar a su posible demanda.
2.3.6.2 Objetivos del mobile marketing
Los objetivos para los que se suele utilizar el marketing móvil dependerán en gran medida
del tipo de empresa, del sector, y sobre todo, del tipo de necesidades que cubre nuestro producto
o servicio para el usuario. (Accerto, 2014)
 Mejora la imagen de marca: su finalidad es incrementar las ventas de producto o
servicio.
 Incrementar el tráfico de clientes: en caso de que la empresa tenga puntos de ventas,
trataremos de dirigir el tráfico hacia sus establecimientos. En los casos en que las empresas no
tengan puntos de venta propios.
 Aumentar las ventas: con el objetivo de aumentar los compradores potenciales y las
ventas, es preciso generar promociones que incentiven la prueba del producto.
 Fidelizar al público con la marca: la fidelización de un usuario desencadena la repetición
de la compra de productos.
81
 Generar Feedback de información con los usuarios: es preciso comunicarse directamente
con el usuario para ofrecerle información interesante acerca de nuestros productos a la vez que
escuchamos aquellos que desee decirnos.
2.3.6.3 Tipos de campaña del mobile marketing
Cuando se plantea el diseño de una acción concreta de mobile marketing, básicamente se
opta por alguno de los tres tipos básicos de campañas como el push, pull y de diálogo continuo o
multipasos. Las campañas push son aquellas en las que se envía un SMS o MMS a una base de
datos ya sea informativo o promocional y suelen ser el primer tipo de campañas utilizadas por
anunciantes; las campañas pull consisten en la integración del canal móvil en las campañas de
radio, prensa o televisión, normalmente pidiéndole al consumidor que envíe un SMS para
participar en una promoción o ganar un premio.
Por su parte, las campañas de diálogo continuo o multipasos logran generar una
interactividad continua con el usuario, lo que supone mucha información valiosa a nivel de
marketing que a través del diálogo permite filtrarla mejor al público y adaptar la oferta y los
mensajes. De igual manera, para Varas (2010), existen varios aspectos dentro de los tipos de
campaña del mobile marketing como:
 Mobile marketing SMS: consisten en enviar un SMS con una palabra clave a un
número corto, en respuesta a un estímulo generado por la marca. Por ejemplo, el usuario envía un
SMS con el número del código de barras que aparece en el packaging del producto para participar
por diferentes premios.
 Alertas: facilitan la entrega de noticias e información en tiempo real, en cualquier
momento y lugar. A través de esta herramienta el usuario puede solicitar información ya sea
utilizando la Alerta por Suscripción que es contenido SMS al cual los usuarios pueden suscribirse
para recibir información específica por un tiempo determinado, como horóscopo, deportes y
otros.
 Interactividad SMS/marketing viral: estrategia que incentiva a los usuarios a que
transmitan rápidamente un contenido comercial a otros contactos, de manera tal de crear un
crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje o contenido.
 Trivias SMS: clásico concurso de conocimiento basado en preguntas de selección
82
simple en las que el usuario deberá seleccionar la opción de su preferencia
 Campaña MMS (mensaje multimedia): funciona como una campaña SMS, pero
además de texto, el MMS puede incluir sonido, imágenes o video; haciendo del programa mucho
más rico y atractivo.
 Sitios móviles: sitios web especialmente diseñados para adaptarse a la pantalla del
celular. Contienen información de las marcas y productos, descarga de contenidos, suscripción a
alertas, acceso a juegos online, entre otros.
 Aplicaciones: se pueden desarrollar en distintas plataformas, como Java, Android,
iPhone, Windows Mobile, entre otros. Permite crear: Juegos, Catálogos, Guías, Aplicaciones
informáticas, Reproductores multimedia, Formularios, Tarjetas animadas, entre otros.
2.3.6.4 Ventajas
 Ahorro: las campañas de marketing móvil permiten alcanzar al público objetivo con un
costo por impacto menor que el que supone la utilización de otros soportes publicitarios.
 Hipersegmentación: el anunciante puede llegar fácilmente a su público objetivo con la
selección de determinados criterios como edad, sexo, estudios, aficiones, lugares donde reside y
otros.
 Personalización: se pueden enviar determinados mensajes exclusivamente a grupos de
consumidores de características socio demográficas similares o bien agrupados en función de
necesidades comunes.
 Ubicuidad, innovación, inmediatez y conveniencia: el móvil es un dispositivo que los
usuarios llevan consigo todo el tiempo. De este modo se puede acceder a ellos en cualquier
momento y en cualquier lugar.
 Interactividad: por su naturaleza bidireccional, se puede contactar con la empresa
emisora por el mismo canal y, con la información obtenida, crear perfiles de usuario a partir de
sus gustos, preferencias y necesidades de cara a comunicaciones posteriores.
 Rapidez y adaptabilidad: las campañas por esta vía necesitan poco tiempo para
ponerse en marcha y llegar al público objetivo, y permiten controlar de manera inmediata su
desarrollo.
83
 Permanencia y efecto viral: el mensaje queda en el buzón de los receptores y, si éstos
lo consideran interesante/atractivo, pueden reenviarlo a su círculo de relaciones ampliando así la
difusión del mensaje.
 Universalidad y masividad: el nivel de penetración de la telefonía móvil en
Latinoamérica es de 83 por ciento
 Mediciones: Permite evaluar la efectividad y controlar el desempeño de la campaña en
tiempo real.
2.3.6.5 Uso de mobile marketing en Venezuela
Venezuela cuenta con suscriptores móviles activos en un 78% (22.500.000 usuarios), donde
el 36% posee tecnología 3G (8.100.000 usuarios). Por otro lado, el porcentaje total de los
suscriptores móviles que son pre-pago, es de 93%, mientras que los de post-pago, un 7%,
además, la penetración de la telefonía móvil social, en relación al porcentaje de la población total,
es de 25% (Agencia We Are Social Singapore 2014; citado en Culshaw, 2013).
Según CONATEL, (Comisión Nacional de Telecomunicaciones, 2014), existen un total de
líneas activas de 30.530.944, es decir, hay más líneas móviles que población, por lo que
estadísticamente la penetración en la telefonía celular se ve reflejada en que hay 101 línea
móviles activas por cada 100 habitantes. De esta manera el tráfico de voz originado aumentó 14%
respecto al período de 2013, alcanzando los 10.823 millones de minutos, además de enviarse en
el primer trimestre del 2014 28.773 millones de texto.
Por otro lado, el 69,33% de los suscriptores (22 millones de líneas) prefieren tecnología
GSM, mientras que el 30,67% - (9,6 millones de líneas) prefiere CDMA, además, los
navegadores móviles según la herramienta StatCounter más utilizados en Venezuela son: Android
(35,73%), Chrome (23,15%), iPhone (12,34%) y BlackBerry (10,18%)
2.4 Estructura organizativa del mercadeo digital en una organización.
Un departamento de marketing online, es el área de una empresa donde se centraliza la
comunicación que genera, para su difusión en los distintos medios online, con el objetivo de
buscar el posicionamiento de marca, branding, ventas, atención al cliente, fidelización y
84
desarrollo de comunidades., es decir, es el lugar donde estratégicamente se generan los mensajes
que requiere escuchar el consumidor o prospectos de una marca, se producen en los formatos más
consumidos por ellos y se difunden en los canales donde se encuentran.
Cabe destacar que lo anteriormente mencionado está alineado a la estrategia de marketing
general de la empresa y a la búsqueda de objetivos concretos. Por ello, las empresas cuya
marca(s), que generan un gran volumen de trabajo tanto en la centralización de información de la
empresa, como en la cantidad de actividad que se tiene a nivel online en la difusión de mensajes,
activación de comunidades y servicio al cliente, requieren un departamento de marketing digital
dentro de su organización.
Roles a tener en cuenta:
Director de comunicación: el cual se encarga del desarrollo de la estrategia y marcará las
líneas en SM en línea con la política corporativa. Que este a su vez dependa de Marketing o tenga
identidad a nivel de área dentro de la empresa (dependiendo por tanto de la dirección general)
Director de medios sociales: organiza y coordina las cuestiones específicas de social
media en la estructura de comunicación y que ayuda al DC a coordinar con las áreas implicadas.
Por el contrario, en la mayoría de las empresas las funciones de este rol se las reparten entre la
dirección de comunicación y el estratega de medios sociales.
Estratega de medios sociales, Community manager y Moderador: responsables de
gestionar las comunidades online de la marca, por lo tanto, entre las funciones de esto roles se
encuentran la dinamización de comunidades, monitorización de la marca, ejecución de estrategia,
creación y gestión de concursos, recopilación y publicación de contenido relacionado a la marca.
Analista: es un rol que da servicios a todo el área de social media y que gestiona los datos
y herramientas para dar soporte analítico sobre las interacciones y la utilización del canal.
Una estructura es la forma de organización que adoptan los componentes de un conjunto o
bien de un sistema bajo condiciones particulares de tiempo y lugar. Por otro lado, una
organización, es una forma de repartir trabajo y/o responsabilidades entre diferentes personas de
forma estructurada y con una intención previamente delimitada. Se puede decir entonces, que la
85
estructura organizacional es el patrón de diseño o modelo con el que se organiza una entidad a fin
de cumplir las metas propuestas y lograr el objetivo deseado.
En el caso del marketing digital existen dudas y preguntas acerca las figuras que deben
existir en las organizaciones para organizar las actividades y como debe desdoblarse un
organigrama teniendo en cuenta el impacto del social media en las empresas. Por ello, hasta el
momento ha habido sugerencias a nivel de cargos, pero no a nivel estructural.
2.4.1 Modelos de departamento de marketing digital
Existen dos modelos de departamentos de marketing (De la Rosa, 2012), el primero de ellos
es el modelo de departamento de marketing generalista, y el segundo es especializado.
2.4.1.1 Departamento de Marketing Generalista
Este modelo es el más generalizado en las empresas de gran consumo, por lo que presenta
como inconveniente ser muy vertical, pues todo tiene que ser aprobado por la dirección de
marketing, lo que supone en muchos casos lentitud o que muchas propuestas innovadoras no
lleguen a la persona que pueda juzgarlas con criterio. Este modelo aborda dos retos: el primero es
cómo incorporar lo digital al día a día y el segundo ver con quien es el asesor objetivo que va a
acompañar a la organización a su introducción digital.
Uno de los roles que se toman en cuanta es el del director de marketing, quien debe tener
conocimientos avanzados en comunicación, investigación e innovación. En función del volumen
de líneas el director de marketing añade capas de Marketing Managers que le ayuden a gestionar
líneas y Brand Manager quien es responsable tanto de productos, como la comunicación de éstos.
El esquema modelo se muestra en la Figura 2.1.
86
DIRECCIÓN
GENERAL
Dirección
Marketing
Dirección
Ventas
Marketing
Manager
Trade
Marketing
Brand Manager
Product
Manager
Figura 2.1. Modelo de Departamento de Marketing Generalista
Fuente: De la Rosa, F, (2012). ¿Es necesario un Digital Marketing Manager? Disponible:
http://www.titonet.com/marketing/es-necesario-un-digital-marketing-manager.html
[Consulta:
2014, Septiembre 23].
2.4.1.2 Departamento de Marketing Especializado
A medida que una empresa empieza a adquirir un cierto volumen, se da cuenta de la
necesidad de gestionar algunas partidas importantes de presupuesto a través de especialistas. A
partir de ahí, el departamento entra en una espiral de especialización. Este es el modelo sobre el
que trabajan la mayoría de multinacionales, pudiendo desarrollarse hasta niveles increíbles de
especialistas. El esquema modelo se muestra en la Figura 2.2.
87
DIRECCIÓN
GENERAL
Dirección
Marketing
Dirección
Ventas
Marketing
Manager
Brand
Manager
Product
Manager
Comunicación
Investigación
Marketing
Services
Trade
Marketing
Medios
Agencias
Relaciones
Públicas
Figura. 2.2. Modelo de Departamento de Marketing Especializado
Fuente: De la Rosa, F, (2012). ¿Es necesario un Digital Marketing Manager?. Disponible:
http://www.titonet.com/marketing/es-necesario-un-digital-marketing-manager.html
[Consulta:
2014, Septiembre 23].
Algunos roles básicos según el tamaño de la empresa, se presentan en la Tabla 2.13., en
donde el modelo en las medianas y pequeñas empresas tiende a simplificarse por lo que se toman
en cuentan algunos roles, el cual debe ajustarse a cada empresa a partir de una concepción del
modelo re-definible.
88
Tabla 2.13. Roles básicos según tamaño de la empresa
Rol
Tamaño de la Empresa
Grande
Mediana
Pequeña
Director de Comunicación
Siempre
Recomendado
Opcional
Director de Medios Sociales
Opcional
Opcional
No Recomendado
Social Media Strategic
Siempre
Siempre
Recomendado
Community Manager
Siempre
Siempre
Siempre
Moderador
Siempre
Siempre
Recomendado
Analistas
Siempre
Recomendado
Opcional
Elaboración Propia. (2014). Fuente: Cabello, J, (2011). Modelo de organización Social Media.
Disponible:
http://gpn6azure.wordpress.com/2011/05/10/modelo-de-organizacion-social-media/
[Consulta: 2014, Septiembre 23].
2.4.2
Nuevos perfiles según el Instituto Inesdi- Digital Business School
En la actualidad existen nuevas disciplinas profesionales en el ámbito digital que ocupan
posiciones clave en las empresas necesarias para que las organizaciones puedan adaptarse a los
constantes cambios que afectan a los diferentes ámbitos del mundo digital. INESDI, realizó un
estudio en Septiembre del 2014 en Madrid y Barcelona, el cual arrojó que los meses de Enero,
Abril y Noviembre son los meses de mayor actividad de las ofertas demandadas por las empresas.
Se concluyó que el social media y marketing digital son los ámbitos digitales más
demandados con un 70% en total, siendo la posición de Community Manager la más demandada
seguido de Digital Marketing Manager, Social Media Manager, Web Developer & Designer
Manager y Digital Communication Specialist.
Se destaca que para todas las posiciones o puestos de trabajo especificados es
recomendable un buen nivel de inglés, capacidades comunicativas, trabajo, colaborativo,
facilidad para afrontar nuevos retos, formación especializada o experiencia equivalente y
formación continua.
Según este estudio, los puestos ofertados por ámbito digital fueron ordenados en 8 grupos
(Tabla 2.14), destacando la estrategia digital, el marketing digital, social media, diseño y
desarrollo digital, mobile marketing y otros. Además, cada grupo, cuenta con una descripción de
89
cargos, sus funciones y competencias, las cuales se describen en la Tabla 2.15, Tabla 2.16, Tabla
2.17, Tabla 2.18, Tabla 2.19, Tabla 2.20 y la Tabla 2.21.
Tabla 2.14. Puestos Ofertados y Nuevos Perfiles en el estudio INESDI
Ámbito Digital
Puesto Ofertado
Digital Manager
Estrategia Digital
Digital Sales Specialist
Digital Project Manager
Digital Communication Specialist
Digital Marketing Manager
Content Manager
Digital Account Manager
Marketing Digital
Social CRM Manager
SEO Specialist y SEM Specialist
Lead Marketing Specialist
Affiliate Marketing Specialist
Acquisition Specialist
Social Media
Social Media Manager y Community Manager.
Diseño y Desarrollo
Digital
Web Master y Web Developer & Designer Manager
Mobile Marketing
Mobile Marketing Manager
Analítica Digital
E-Commerce
Digital Analyst
E-Commerce Manager
Big Data: Data Scientist
Otros
Analítica Digital: Web Conversion Specialist
Diseño y Desarrollo Digital: User Experience Specialist,
App Developer/Mobile Designer, Videogames & Serious
Elaboración Propia. (2014). Fuente: Universidad de Deusto & Digital Business School., (Febrero,
2014). Estudio Inesdi Profesiones Digitales 2014.
90
Tabla 2.15. Nuevos perfiles en estrategia digital (Parte I)
Misión
Funciones
Competencias
Digital Manager – Responsable de la estrategia digital
 Crear, definir e implementar la estrategia
digital en las empresas con el fin de
alcanzar los objetivos online planificados.
Mejorar la cultura hacia el mundo online
de la organización.
 Supervisar el correcto funcionamiento y los plazos de entrega de
todos los servicios y productos digitales
 Conocimientos de gestión de empresas (orientados a negocio),
marketing (on y off) y tecnologías digitales.
 Mantener a la organización en la vanguardia de la evolución
digital.
 Experiencia en la creación, implantación y monitorización de planes
de estrategia digital (Identificar KPIs)
 Liderar y formar un equipo dinámico y orientado a las nuevas
tecnologías.
 Liderazgo directivo y perfil de innovación y emprendimiento.
Digital Sales Specialist - Experto en ventas en canales digitales.
 Gestionar la cartera de negocios con el
objetivo de aumentar las ventas,
cumpliendo con la previsión de ingresos a
través de los servicios o productos digitales
de las organizaciones.
 Realizar previsiones y cumplir con los objetivos de conversión,
elaborando estrategias de ventas
 Evaluar necesidades de clientes, mercado y competencia
 Seguimiento de las tasas de conversión en coordinación con el
departamento de marketing.
 Sólida comprensión de los procesos de venta
 Experiencia en gestión de entornos digitales y planificación y
control del desempeño de los diferentes canales: PPC, SEP, Display,
afiliados, email, entre otros
 Habilidades de comunicación y capacidades de persuasión.
Digital Proyect Manager - Responsable de proyectos digitales
 Liderar e impulsar la transformación del
área digital a través del desarrollo técnico
de productos online como: E-commerce,
sitios promocionales, boletines de e-mail,
marketing, aplicaciones y otros.
 Asegurar que los productos digitales se acoten a los términos de
calidad del servicio y Verificar que el producto o servicio cumpla las
expectativas del usuario
 Experiencias en desarrollos de proyectos web
 Crear y controlar el presupuesto por proyectos; Detectar y valorar
los riesgos de los proyectos
 Capacidad de planificación y gestión de proyectos
 Elaborar informes de clientes
 Rápida gestión de incidencias.
 Conocimientos técnicos elevados y marketing
 Compromiso con la calidad y plazos
Digital Communication Specialist – Experto en comunicación digital
 Creación, definición e implementación
de la estrategia de comunicación tanto
internas como externas de la empresa
utilizando canales online disponibles.
 Gestionar que los contenidos sean profesionales y atractivos para
los canales online, prensa y comunicados externos
 Experiencia en comunicación (on y off) con excelentes dotes de
oratoria y escritas.
 Definir y mantener la imagen de marca para los diferentes canales.
 Conocimientos: marketing de contenidos, social media marketing,
monitorización de resultados. Se valoran conocimientos sobre diseño
gráfico y usabilidad web así como PNL y neuromarketing.
Fuente: Elaboración Propia (2014)
91
Tabla 2.16. Nuevos perfiles en marketing digital (Parte II)
Misión
Funciones
Competencias
Digital Marketing Manager – Responsable del marketing digital
 Creación, definición e implementación y
posterior ejecución del plan de marketing
digital.
 Reportar los principales indicadores
clave de rendimiento
 Control de la estrategia global de Marketing Online
presupuesto.
y su
 Gestión del branding online de la compañía.
 Investigación de mercados y análisis de las estrategias de
marketing digital de la competencia.
 Gran comprensión de los conceptos de marketing actuales,
estrategia y mejores prácticas.
 Experiencia en la gestión de campañas de email marketing, redes
sociales, SEO, PPC y Afiliación.
 Titulación relacionada con Marketing o Publicidad.
Content Manager – Responsable de contenidos digitales
 Creación, definición e implementación
de aquellos aspectos relacionados a los
contenidos que generará la organización
para luego ser publicados.
 Crear, desarrollar y gestionar el contenido en función de las metas
y objetivos de la empresa.
 Capacidad de redacción, sintaxis y comprensión de entornos de
comunicación 2.0
 Asegurarse de que los contenidos cumplan con los estándares
establecidos.
 Dominio de gestión de todos los formatos posibles de publicación.
 Conocimientos avanzados de HTML y gestores de contenidos.
Digital Account Manager – Responsable de cuentas digitales
 Dirigir al equipo de cuentas para la
correcta gestión y ejecución de las cuentas
digitales, e involucración en la estrategia
digital con el objetivo de incrementar los
ingresos.
 Asegurar que todos los clientes reciban la atención adecuada.
 Conocimientos elevados de marketing On/Off
 Estimación de costes, gestión de presupuestos, asignación de
recursos y la elaboración de informes.
 Habilidades administrativas o gerenciales.
 Capacidades estratégicas y con conocimientos en herramientas de
gestión de proyectos y CRM.
Social CRM Manager – Responsable de la relación digital con clientes CRM
 Creación, puesta en marcha y
seguimiento de las estrategias centradas en
la relación con el cliente (On y Off) a
partir del análisis de patrones de
comportamiento de adquisición o compra
de los productos y/o servicios de una
compañía.
 Elaborar la estrategia de CRM
 Liderar el plan de contactos por segmento de cliente con origen en
los canales digitales y medios sociales.
 Mejorar la fidelización del cliente a través de campañas de CRM.
Fuente: Elaboración Propia. (2014)
92
 Conocimientos sobre herramientas CRM, análisis y segmentación
de datos-clientes, marketing online, e-commerce, campañas de
publicidad online, otros.
 Analista con sensibilidad.
Tabla 2.17. Nuevos perfiles en marketing digital (Parte III)
Misión
Funciones
Competencias
SEO Specialist
 Optimizar los resultados de búsqueda
orgánicos de la compañía.
 Crea y dirige las campañas de SEO,
identifica áreas de mejora del ranking en los
principales motores de búsqueda.
 Crear estrategias avanzadas de SEO. Utilizar habilidades de
programación y de diseño web básicas para mejorar optimización
SEO.
 Adecuar las palabras clave apropiadamente de forma de ganar la
mayor parte del tráfico de búsqueda.
 Conocimientos de redacción y comunicación.
 Conocimientos de HTML, CSS, lenguajes de programación y
gestión de Blogs.
SEM Specialist
 Crear, definir e implantar campañas de
marketing de Search Engine Marketing en
torno a palabras clave (SEM) que impulsará
el tráfico a un sitio web para convertirlos en
clientes.
 Desarrollo de la estrategia para las campañas de marketing en
buscadores pagos, y seguimiento y análisis de datos de la campaña
para identificar oportunidades de optimización
 Trabaja con los equipos de ventas y de cuentas para generar nuevas
campañas de búsqueda.
 Conocimientos de Google Adwords, Yahoo Search Marketing y
MSN AdCenter.
 Experiencia herramientas de medición online (analítica digital)
con el objetivo de recopilar y analizar los datos de búsqueda y
métricas y tomar decisiones al respecto.
Lead Marketing Specialist – Experto en captación de Leads
 Especialista en captación de usuarios que
después de una búsqueda en internet llega a
una página web y rellena un formulario de
solicitud de información (Lead)
 Mejorar la estrategia de adquisición de clientes y Generar y cerrar
oportunidades de ventas
 Experiencia en marketing online, acuerdos con terceros y en
teleprospecting.
 Gestionar clientes potenciales a través de los programas de
generación de leads internos.
 Orientado a la toma de decisiones y con alta capacidad de
análisis, con formación en diversas áreas.
Affiliate Marketing Specialist
 Gestionar la relación entre la empresa y
las Redes de Afiliación con el fin de
impulsar los ingresos de la compañía.
 Desarrollar programas de marketing que apoyen y reclutan nuevos
afiliados y
 Formación relacionada con el mundo digital, marketing y
publicidad
 Supervisar el cumplimiento de los socios afiliados en relación a los
programas y procedimientos.
 Experiencia en el desarrollo y gestión de proyectos de Marketing
de afiliación
 Revisar los contratos de afiliación y crear informes del rendimiento
de la inversión.
 Entendimiento de lo que significa la relación comercial: empresaafiliado
Adquisition Specialist – Experto en adquisición de tráfico
 Responsable del desarrollo, ejecución y
análisis de las estrategias de adquisición de
tráfico.
 Elaborar estrategias para impulsar el tráfico online y mejora la
calidad del tráfico que llega a la website y supervisar las estrategias de
captación de tráfico.
Fuente: Elaboración Propia. (2014)
93
 Destreza en la implantación de técnicas de marketing digital y
optimización de páginas y Disponer habilidades de análisis y de
investigación.
Tabla 2.18. Nuevos perfiles en social media
Misión
Funciones
Competencias
Social Media Manager – Responsable de la estrategia de medios sociales
 Creación, desarrollo e implantación de la
estrategia de Social Media coordinándola
con stakeholders y otros departamentos.
 Crear y desarrollar la identidad social online de la
organización con el fin de dotar a la marca, empresa y sus
productos “personalidad” en la Red.
 Convertirse en una parte más de la estrategia
 Diseñar y redactar los diferentes protocolos de
comunicación, gestión, mensaje y crisis.
 Experiencia en gestión de la comunicación y con gran
conocimiento del uso estratégico de las redes sociales.
 Capacidad para poder identificar el modelo de negocio
de una empresa con el fin de proponer una estrategia única
para un modelo en Social Media.
 Coordinar el equipo de Community Managers.
Community Manager
 Gestionar comunidades en redes sociales,
mientras las fideliza y las hace crecer,
convirtiéndose en el punto de unión entre la
marca, empresa o producto y dichas
comunidades.
 Gestiona la comunicación
clientes en el ámbito digital.
con
sus
 Escuchar y responder las conversaciones online
 Monitorizar de manera constante la red social
 Dinamizar los contenidos digitales en cualquier formato
 Gestionar las quejas de los clientes y distribuirlas en la
empresa.
Fuente: Elaboración Propia. (2014)
94
 Conocimiento en Comunicación, Marketing, Ventas,
Publicidad, e Incluso Periodismo.
 Buena redacción y capacidad de sintaxis y buena
ortografía y estilo al redactar
 Habilidades para hacer participar de forma activa a un
grupo de personas.
Tabla 2.19 Nuevos Perfiles en Diseño Y Desarrollo Digital
Misión
Funciones
Competencias
Web Master – Responsable de desarrollo de la web
 Responsable de la gestión de los desarrollos de
programación y mantenimiento de los sitios web.
 Asegurarse del buen funcionamiento del servidor web,
hardware y software.
 Uso y aplicación de los estándares propuestos por la
W3C, como XHTML y CSS
 Examinar y analizar el tráfico del sitio web
 Conocimiento de protocolos de Internet (FTP, POP,
SMTP, HTTP)
 Crear los Códigos JavaScript, PHP, Perl, y otros para
la creación de sitios web.
 Gran base de programación en algún lenguaje para CGI
y en servidores web.
Web Developer & Designer Manager
 Creación de sitios web y cuyo objetivo es
transformar las necesidades funcionales y de
diseño de un sitio web e implementar o
programar las acciones oportunas.
 Programar, diseñar y desarrollar las aplicaciones web
especificadas por la empresa.
 Creación y administración de la base de datos que se
necesiten para el sitio web.
 Estudios
informáticos
o
conocimientos
de
programación para el desarrollo de diseño de productos
web en diferentes entornos y plataformas.
 Dominio de HTML5, CSS, Java, JQuery, bases de
datos, gestores de contenido web.
App Developer/Mobile Designer
 El principal objetivo es desarrollar y diseñar
Aplicaciones necesarias para solucionar unas
necesidades específicas de negocio.
 Diseño y desarrollo del producto en línea con las
especificaciones establecidas
 Experiencia en el desarrollo de proyectos con alguna
plataforma móvil (iOS, Android y Windows Phone).
 Adaptar la aplicación móvil a diferentes entornos y
dispositivos.
 Desarrollo de Software basado en ecosistemas de
HTML5
 Realización de pruebas para testar el correcto
funcionamiento.
Fuente: Elaboración Propia. (2014)
95
Tabla 2.20. Nuevos perfiles en mobile marketing
Misión
Funciones
Competencias
Mobile Marketing Manager
 Creación, diseño y ejecución del plan de
marketing para móviles con el seguimiento de las
campañas de marketing mobile.
 Elaborar plan de acción y presupuestos.
 Analizar el mercado para identificar las tendencias
del cliente así como identificar el mercado clave.
 Analizar los clientes y la competencia y reportar los
hallazgos a su superior.
 Formación en Marketing y Publicidad
 Experiencia en desarrollo y gestión de proyectos
de mobile marketing
 Precisa habilidades analíticas.
Fuente: Elaboración Propia. (2014).
Tabla 2.21. Nuevos perfiles en analítica digital
Digital Analyst
 Dar sentido y significado a los datos que se
recogen de las diferentes herramientas de medición
online.
 Diseño, puesta en marcha y mantenimiento de las
estrategias de medición online que permiten el
seguimiento de la medición.
 Perfil técnico/tecnológico y a la vez con amplios
conocimientos de marketing y estrategias de
negocio.
 Formula las recomendaciones estratégicas para
las partes interesadas a través de informes
presentaciones y cuadros de mando con el fin de
alinear los objetivos de la compañía con los
objetivos de medición online.
Web Conversion Specialist
 Incrementar las tasas de conversión/rentabilidad
del negocio vía online a través de la optimización
del rendimiento de un sitio web.
 Medir y mejorar las acciones de los visitantes
cuando llegan al sitio web para incrementar ventas,
suscripcione so todo aquello que se considere
conversión.
Fuente: Elaboración Propia. (2014)
96
 Imprescindible tener sólidos conocimientos de
analítica web/digital principalmente en entornos
transaccionales así como en el análisis de datos.
2.4.3 Organigrama según BestRelations
El social media se encuentra distribuido en las empresas en diferentes departamentos, lo
que tiene como consecuencia, que en el seno de las grandes organizaciones se desarrollen, en
ocasiones, múltiples proyectos 2.0 que no son supervisados por un mismo coordinador. Los
medios sociales son una posible fuente de generación de riesgos y crisis y debe existir un director
de comunicación para gestionar estas situaciones. Por ello la empresa BestRelations –
Comunicación y Medios Sociales presenta un organigrama donde aparecen diferentes cargos
como el director de medios sociales (o Social Media Manager) y cada uno de ellos implica una
serie de responsabilidades concretas. En la Figura 2.3. se muestra el modelo de organigrama.
97
Dirección General
Dirección Comunicación y
Comunidades
Dtor. Medios Sociales
Dirección Marketing
Dirección RR.HH.
Dirección X
Estratega Medios Sociales
Estratega Medios Sociales
Estratega Medios Sociales
Estratega Medios Sociales
Community Manager
Community Manager
Community Manager
Community Manager
Moderador
Moderador
Moderador
Moderador
Analista
Productores de
Contenido
Abogados
Programadores
SEO/SEM
Sociólogos/Etnólogos
Formador Medios
Sociales
Storytellers
E
Figura. 2.3. Modelo de organigrama según BestRelations
Fuente: Fuetterer, S, (2010). El organigrama 2.0.
Disponible: http://mediossociales.es/el-organigrama-2-0/
Septiembre 23].
98
[Consulta: 2014,
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
MATERIALES Y MÉTODOS
El marco metodológico está referido al conjunto de procedimientos operacionales en un
proceso de investigación con el fin de situar a través de un lenguaje claro y sencillo, los métodos,
estrategias, procedimientos e instrumentos utilizados por el investigador para lograr los objetivos.
De acuerdo a Namakforoosh, (2005), la metodología de la investigación es la ciencia en acción
que favorece la producción de nuevos conocimientos en todas las áreas del saber humano, y
constituye una herramienta básica para todos los profesionales de diferentes disciplinas, porque
su manejo instrumental permite profundizar y generar nuevos conocimientos en el campo donde
se estudia, de manera científica.
3.3 Tipo y Nivel de Investigación
El nivel de la investigación se caracteriza por ser carácter descriptivo, que, según Fidias,
(2006), consiste en la caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o grupo, con el fin de
establecer su estructura o comportamiento u otro fenómeno que sea sometido a análisis, es decir,
se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada una de ellas independientemente,
describiendo lo que se investiga. (Hernández, Fernández y Baptista, 2006).
Para este estudio, el nivel de la investigación está enmarcado en el proceso descriptivo, ya
que, está dirigido a la explicación y descripción de las estrategias de marketing digital en hoteles
5 estrellas de la ciudad de Caracas durante la coyuntura del año 2014, específicamente en la web,
redes sociales y mobile marketing.
3.4 Diseño de la Investigación
El diseño de la investigación es el plan global que integra coherentemente técnicas de
recolección de datos a utilizar, análisis previstos y objetivos, (Balestrini, 2006); y tiene por
objetivo proporcionar un modelo que permita contrastar hechos con teorías, por lo que su forma
es de un plan general que permite determinar las operaciones necesarias para su realización.
(Sabino, 2007).
De acuerdo al propósito de esta investigación el cual es describir las estrategias del
marketing digital en hoteles 5 estrellas, el tipo de investigación se encuentra enmarcado en una
investigación mixta, que contempla un componente bibliográfico y un componente de campo.
Para Creswell y Clark (2009), los métodos mixtos es una metodología con el cual el investigador
recolecta, analiza e integra, datos cuantitativos y cualitativos en único estudio.
De esta manera la Universidad Pedagógica Experimental Libertador, U.P.E.L., (2006),
define la investigación de campo como un análisis sistemático de problemas que se presentan en
la realidad, con el fin de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y los factores que
explican sus causas y consecuencias, dónde se hace uso de investigaciones conocidos o en
desarrollo. En este sentido, Fidias, (2006), determina que la investigación de campo es aquella
que consiste en la recolección de datos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad
donde ocurren los hechos (datos primarios), sin manipular o controlar variables alguna, es decir,
el investigador obtiene la información pero no altera las condiciones existentes.
Por otra parte, la investigación documental es un proceso basado en la búsqueda,
recuperación, análisis, crítica e interpretación de datos secundarios, es decir, los obtenidos y
registrados por otros investigadores en fuentes documentales: impresas, audiovisuales o
electrónicas. En este sentido, el diseño bibliográfico, está fundamentado en la revisión
sistemática, rigurosa y profunda del material documental de cualquier clase, y determinan que
cuando opta por este tipo de estudio, el investigador utiliza documentos, los recolecta, selecciona,
analiza y presenta resultados coherentes. (Palella y Martins, 2006).
El diseño de la investigación es no experimental, según Palella y Martins, (2006) “es en el
que se observan los hechos tal y como se presentan en su contexto real y en un tiempo
determinado o no, para luego analizarlos” (p.96), porque las variables e indicadores de gestión,
no se someten al control ni intervención del investigador, sino a su diagnóstico y evaluación.
Los diseños de investigación transaccional o transversal recolectan datos en un solo
100
momento, y su objetivo es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un
momento dado. Por otro lado, los diseños transaccionales descriptivos tienen como propósito
indagar la incidencia y los valores en que se manifiesta una o más variables, por ello presentan un
panorama del estado de una o más variables en uno o más grupos de personas, objetos o
indicadores en determinado momento. (Hernández, Fernández y Baptista, 2006).
3.3 Técnicas e Instrumentos utilizados para la recolección de información
En el momento de desarrollar cualquier investigación, es preciso el uso de instrumentos de
recolección de información así como de las técnicas apropiadas para alcanzar los objetivos. Son
ejemplos de técnicas de investigación; la observación directa, la encuesta en sus dos modalidades
(entrevista o cuestionario), el análisis documental, análisis de contenido, entre otros. A
continuación se indican las técnicas usadas para tales fines, los cuales aparecerán de acuerdo al
desarrollo de la investigación.
Para llevar a cabo la identificación y descripción de las estrategias de marketing digital y
dar un contexto teórico se utilizó la recopilación documental y bibliográfica, que según Cerda,
H., (2005) es parte de la información obtenida indirectamente a través de documentos, libros o
investigaciones adelantadas por personas ajenas al investigador. También, explica que la
recopilación documental es el acto de reunir un conjunto de datos e información diferente a través
de testimonios escritos con el propósito de darle unidad, es decir, reunir, resumir o compendiar
datos diferentes, ordenarlos y clasificarlos.
Para este fin, se consultó fuentes como libros, tesis de pregrado, estudios del arte,
investigaciones, revistas especializadas, e Internet como fuente de apoyo al desarrollo del estudio
en la descripción de las estrategias de marketing digital en los hoteles 5 estrellas de Caracas.
Conjuntamente, las técnicas empleadas para el manejo de las fuentes documentales en la presente
investigación son: fichaje, citas, notas, presentación de resúmenes y análisis de contenido.
En cuanto a la investigación de campo como análisis sistemático de un problema presente
en la realidad, se empleó la lista de cotejo, que es el conjunto de cuestionarios escritos con
espacios para registrar las respuestas, utilizadas por un observador, quien registra la presencia o
ausencia de unas características o conducta observada. Para tal efecto, la lista de cotejo se
caracteriza por su versatilidad ya que puede utilizarse para recopilar información de la
observación de cualquier comportamiento, y es apropiada cuando las características que se van a
101
observar se conocen de antemano y cuando no hay necesidad de proveer un indicador de la
frecuencia o calidad.
Para llevar a cabo la descripción de los objetivos de la presente investigación se realizó dos
listas de cotejo, la lista de cotejo 1, elaborada en una dimensión cuantitativa con el objetivo de
describir los elementos clave para el posicionamiento orgánico en el motor de búsqueda Google y
buenas prácticas (Anexo A); y la lista de cotejo 2, para la descripción de los otros elementos
según las buenas prácticas, el cual se encuentra diseñado en una dimensión cualitativa asociado a
los elementos principales que son observables y medibles mediante la utilización de herramientas
digitales. (Anexo B).
Para el diseño de las correspondientes listas de cotejos; en primer término, considerando los
200 elementos que influyen en el posicionamiento orgánico en el motor de búsqueda Google
abordados de forma integral en el Marco Teórico, se estableció para su conformación, un total de
diez (10) aspectos. Para esto se tomó en cuenta los elementos que la constituyen, su peso en el
ranking SEO del año 2014 y su clasificación. Para describir el grado de influencia o peso
asociado a los signos sociales o el área de social media, se consideraron 6 aspectos que se
encuentran dentro del ranking, dada la relevancia que poseen los mismos en dicha lista.
En segundo término, para describir la influencia asociada a los enlaces hacia la web, se
estudiaron la cantidad de enlaces hacia la misma; mientras que el tercer elemento asociado,
describe los elementos de contenido como las palabras claves en el cuerpo de la página web, y en
relación a estas el número de las mismas. De igual manera, en los factores asociados a los
aspectos técnicos los ítems evaluados son: el tamaño de la URL, antigüedad del dominio, la
posición de la palabra clave en el título y que la URL no sea un subdominio.
Cabe destacar que la elección de estos elementos entre un grupo de 200 aspectos, no sólo se
debe a su gran importancia dentro del ranking, sino son aquellas que son de fácil acceso para su
medición a través del uso de herramientas gratuitas en la web, así mismo, no influye en la calidad
de los datos ni en los resultados de la investigación.
Para el análisis y presentación de los datos, de carácter cualitativo, presentes en la lista de
cotejo 2, como una forma de acotar la información para su tabulación, se utilizó como técnica de
procesamiento y análisis de datos la distribución de frecuencias como un conjunto de
puntuaciones ordenadas en unas respectivas categorías. Por lo tanto, se utilizó el siguiente
procedimiento:
102
 Se ordenaron los datos desde el menor hasta el mayor.
 Se determinó el rango o amplitud de la serie de datos, que es la diferencia entre el valor
mayor y el valor menor, mediante la siguiente fórmula:
𝑅𝑎𝑛𝑔𝑜 𝑜 𝐴𝑚𝑝𝑙𝑖𝑡𝑢𝑑 = Xmax − Xmin
 Se determinó el número de intervalos o clases (K) que se utilizan para agrupar los datos,
mediante la fórmula de Sturges, que se muestra a continuación:
𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝐼𝑛𝑡𝑒𝑟𝑣𝑎𝑙𝑜𝑠 = 𝐾 = 1 + 3.322 𝑙𝑜𝑔. 𝑛
Donde n es el número de datos.
 Una vez escogido el número de intervalos se determinó la amplitud de cada clase o
intervalo (C), que es igual al rango de los datos dividida en el número de intervalos. El primer
intervalo debe contener el menor valor de los datos y el último intervalo debe contener el mayor
valor de los datos. Para ello, se utilizó la siguiente fórmula:
𝐶=
Xmáx − Xmin 𝑅𝑎𝑛𝑔𝑜
=
K
𝐾
3.4 El Análisis e Interpretación de los Resultados
Esta etapa para Balestrini (2006), es de carácter técnico e involucra la introducción de
operaciones ordenadas, que facilita las interpretaciones de los datos en función a las bases
teóricas que orientarán el sentido del estudio y del problema investigado. En este sentido el
análisis e interpretación de los resultados se realizó mediante el uso de técnicas de análisis de
contenido y resumen analítico.
Al respecto, en el desarrollo de esta investigación los datos fueron analizados tanto
cualitativa como cuantitativamente. Para la presentación del análisis de la información se utilizó
la estadística descriptiva y para ello se procedió a describir los datos en tablas de frecuencias
ordenadas en sus respectivas categorías, en donde se evidencia la frecuencia relativa, es decir, los
porcentajes de casos en cada indicador y la frecuencia acumulada en cada una de ellas. Las
técnicas de representación gráfica de los datos se presentan a través de histogramas y gráficos
circulares.
103
3.5 Etapas y Fases de la Investigación
La presente investigación se ha desarrollado a través de un conjunto de pasos estructurados
y orientados para el desarrollo de 28 semanas que constituyen el tiempo estipulado para la
elaboración del proyecto de grado, dispuesto en el pensum de la carrera de Licenciatura de
Gestión de la Hospitalidad de la Universidad Simón Bolívar. La investigación se ha desarrollado
en cuatro etapas con la finalidad de dar cumplimiento a los objetivos de la presente investigación,
las cuales describen a continuación:
Etapa I: Exploratoria: consiste en la definición e identificación del tema, planteamiento
del problema, justificación e importancia y formulación de los objetivos que se quieren alcanzar.
Etapa II: Investigación documental: consiste en la recopilación de información de las
referencias teóricas que comprende los fundamentos de la investigación, además de la búsqueda
de los antecedentes relevantes para el estudio y la conceptualización correspondiente con la
investigación; mediante libros, tesis de pregrado, estudios del arte, investigaciones, revistas
especializadas e Internet.
Etapa III: Planeación y Diseño: consiste en el planteamiento del tipo, nivel y diseño de la
investigación, técnicas e instrumentos utilizados para la recolección de información y el análisis e
interpretación de los resultados. Para ello, se presentan dos instrumentos de recolección de datos
mediante la lista de cotejo, las cuales fueron clasificadas, utilizadas y descritas en tres fases que
se detallan a continuación:
FASE I. Identificación y descripción de los elementos que constituyen las estrategias
de marketing digital en la web, asociadas a los hoteles 5 estrellas de Caracas.
Constituye la fase inicial de la estructura del instrumento de medición, cuyos aspectos
evaluados se encuentran basados en el marco teórico con respecto a los elementos de mayor
relevancia en el sector web. Para los elementos web SEO y su identificación, se recurrió a la
selección y clasificación de los 200 elementos de posicionamiento orgánico del Ranking SEO
2014, considerando los de mayor peso y relevancia visibles mediante el uso de herramientas
digitales gratuitas. Para ello, se utilizó la lista de cotejo 1 (Anexo A) para evaluar la presencia de
los siguientes elementos:
104
 Signos Sociales: presencia en redes sociales y algunos elementos asociados como la
presencia en Google +1, shares/compartidos, comentarios y likes en Facebook, presencia en
Pinterest y Tweets.
 Enlaces: presencia de enlaces entrantes.
 Contenido: presencia de palabras clave en el cuerpo de la página web.
 Código/aspectos técnicos y otros elementos: palabra clave en el título y la URL forma
parte de un dominio propio.
Para los elementos web SEM, sólo se evaluó la presencia de anuncios pagos en el motor de
búsqueda de Google. De esta manera se utilizaron las herramientas SeoGuardian, Ahrefs, Google
+, Pinterest, Facebook, Twitter, entre otros.
Por otro lado, se utilizó la lista de cotejo 2 (Anexo B) para describir los números de enlaces
entrantes, tamaño de la URL, antigüedad del dominio, y descripción de la página, categorización,
galería de imágenes y medios de contacto de los diez hoteles 5 estrellas de Caracas.
FASE II. Identificación y descripción de los elementos que constituyen las estrategias
de redes sociales asociadas a los hoteles 5 estrellas de Caracas
Una vez descritos los elementos web, se procede a la segunda fase para identificación y
descripción de los elementos que constituyen las estrategias de redes sociales, los cuales se
encuentran divididos en tres: Facebook, Twitter y Google +, donde se encuentran elementos de
buenas prácticas que caracterizan en cada red social. Para ello se clasificó de la siguiente manera:
Red social Facebook: los elementos descritos se encuentran representados en la lista de
cotejo 1 (Anexo A) como la presencia en la red con página oficial, realización de publicaciones
diarias, utilización de preguntas, hashtag, videos y aplicaciones, realización de post de menos de
100 caracteres, publicación en el horario adecuado. Por otro lado, según la lista de cotejo 2
(Anexo B) se describió la URL personalizada, la descripción con información especificada, el
link a página web, cantidad de likes, publicaciones diarias, publicaciones por tipo, utilización de
aplicaciones y su calificación del 0-100. Para ello se utilizó las herramientas Likealyser y Social
Baker.
Red social Twitter: se evaluó la presencia en la red social, y en el ranking de Klout (lista
de cotejo 1 en Anexo A). Adicionalmente, según la lista de cotejo 2 aplicada (Anexo B), se
describió la calificación otorgada por el índice Klout, el porcentaje de pasión, fuerza y alcance,
105
así como la proporción de sentimiento. Para su descripción se utilizó la herramienta Klout y
SocialMention.
Red social Google +: se describen los siguientes elementos: presencia en Google +, URL
personalizado, enlace con Youtube, utilización de post, shares, comentarios, menciones y
hashtags, así como la presencia de PlusOne (+1), que se encuentran en la lista de cotejo 1 (Anexo
A). Adicionalmente, según la lista de cotejo 2 (Anexo B), se describe la cantidad de los
elementos anteriormente mencionados, la utilización de imágenes o videos y mención a la fuente
(Uso del +1).
FASE III. Identificación y descripción de los elementos que constituyen las estrategias
de mobile marketing asociadas a los hoteles 5 estrellas de Caracas
Como tercera fase de culminación para la identificación y descripción de los elementos que
constituyen las estrategias de mobile marketing, se describe en cada uno de los hoteles si la
misma posee sitio web responsive y aplicación Android en Google Play (lista de cotejo 1 –
Anexo A), de ser así se detalla la cantidad de descargas y las características de la aplicación (lista
de cotejo 2– Anexo B). Para ello se implantó el uso de dispositivos móviles y la tienda virtual de
Google Play.
Etapa IV: Presentación y Análisis de los Resultados: consiste en la presentación y
análisis de los resultados con el propósito de resumir las observaciones llevadas a cabo de tal
forma que proporcionen respuestas a las interrogantes de la observación, por lo tanto implica el
establecimiento de categorías, ordenación y manipulación de datos para resumirlos. Para ellos el
análisis es ilustrado con tablas y gráficas que permiten visualizar los elementos descritos,
asociados a la presencia digital de los hoteles en cada una de las tres dimensiones.
106
3. 6 Cronograma de actividades
Tabla 2.22. Cronograma de actividades
Sep. 2014
Meses/Actividades
SEMANA
1
2
3
4
Oct. 2014
Nov. 2014
SEMANA
1
2
3
4
SEMANA
1
ETAPA I
Selección y Delimitación del Tema
Formulación del Problema
Formulación de los Objetivos
Justicación de la Investigación
ETAPA II
Estructuración del Marco Teórico
ETAPA III
Estructuración de la Metodología
Fase I. Web
Fase II. Redes Sociales
Fase III. Mobile Marketing
ETAPA IV
Tabulación y Graficación
Análisis y observaciones
Ajustes Necesarios
Corrección y ajustes finales
107
2
3
4
Dic. 2014
SEMANA
1
2
3
4
Ene. 2015
SEMANA
1
2
3
4
Feb. 2015
SEMANA
1
2
3
4
Marzo 2015.
SEMANA
1
2
3
4
CAPÍTULO IV
PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
4.1. Consideraciones generales
En el capítulo anterior se explicó la metodología empleada en este estudio. A lo largo de
éste capítulo, se presentará la información recabada a través de los instrumentos diseñados para
tal fin, en donde se obtuvo específicamente la descripción de los elementos que conforman la
estrategia de marketing digital asociada a tres dimensiones: SEO, Redes Sociales y Mobile
Marketing, relacionada a los diez hoteles que se establecieron como caso de estudio.
4.2. Descripción de los elementos clave para el posicionamiento orgánico en el motor Google
y buenas prácticas (lista de cotejo 1- Anexo A)
A continuación se presenta el análisis de los datos obtenidos a través de la lista de cotejo 1
(Anexo A), que fue aplicado a la presencia digital de los hoteles 5 estrellas de la ciudad de
Caracas, para la descripción de los elementos clave para el posicionamiento orgánico en el motor
Google y buenas prácticas. En primer lugar se tratarán los datos asociados a SEO y SEM que se
encuentran en el sector web, en especial la dimensión SEO, en los cuales se tomaron en cuenta
los elementos que la constituyen, su peso en el Ranking SEO del año 2014 y su clasificación, tal
como se explicó en marco metodológico.
Seguidamente, se presentarán los datos asociados a las redes sociales específicamente
Facebook, Twitter y Google +, según los elementos de buenas prácticas que caracterizan a cada
red social. Por último, se presenta los datos de elementos asociados al mobile marketing de los
hoteles.
4.2.1 Datos de los elementos web asociados a estrategias SEO
A continuación se presenta los datos con respecto a los elementos asociados a los signos
sociales, los elementos de enlace y contenido, elementos de aspectos técnicos y otros.
Tabla 4.23. Descripción de los elementos de SEO asociados a signos sociales
SI
Elementos
Presencia en Google +1
Presencia de Share/Compartidos en Facebook
Presencia de Comentarios en Facebook
Presencia en Pinterest
Presencia de Likes en Facebook
Presencia de Tweets
Leyenda: (f): frecuencia absoluta; (%): frecuencia relativa
f
7
7
7
1
7
8
%
70
70
70
10
70
80
NO
%
f
3
30
3
30
3
30
9
90
3
30
2
20
TOTAL
%
100
100
100
100
100
100
Fuente: Elaboración Propia (2014)
Elementos de SEO asociados a signos sociales
Presencia de Tweets
Elmentos
Presencia de Likes en Facebook
Presencia en Pinterest
NO
Presencia de Comentarios en Facebook
SI
Presencia de Share/Compartidos en
Facebook
Presencia en Google +1
0
20
40
60
% de presencia
80
100
Gráfico 4.1. Descripción de los elementos de SEO asociados a signos sociales
Fuente: Elaboración Propia (2014)
109
Se observa en el gráfico 4.1, que de los diez hoteles cinco estrellas de Caracas el 70% de
ellos poseen presencia en Google +, de los cuales el Hotel Radisson Eurobuilding, el Hotel Gran
Meliá Caracas y el Hotel Caracas Palace, no se encuentran presentes en esta red social. Con
respecto Facebook en referencia a los tres elementos en donde se determina la presencia de
share/compartidos, comentarios y likes, se observa que el 70% de los hoteles poseen
simultáneamente dichos componentes; en el caso contrario, el Hotel Radisson Eurobuilding, el
Hotel Intercontinetal Tamanaco Caracas y el Hotel Caracas Palace, corresponden al 30% de los
hoteles que no poseen presencia de dichos elementos en Facebook.
De acuerdo a la representación de los hoteles en la red social Pinterest, el 90% de ellos se
encuentran presentes, mientras que el Hotel Caracas Palace, representa al 10% de los hoteles que
no posee Pinterest. Por último, en relación a la red social Twitter, se destaca que el 80% de los
hoteles tienen presencia de tweets, los cuales el Hotel Alba Caracas y el Hotel Caracas Palace
pertenecen al 20% de los hoteles que no evidencian el uso de dicho elemento.
Tabla 4.24. Descripción de los elementos SEO asociados a los enlaces y contenido
SI
NO
TOTAL
Elementos
f
%
f
%
%
Presencia de enlaces entrantes
10
100
0
0
100
Presencia de palabras clave en el body (cuerpo)
5
50
5
50
100
Leyenda: (f): frecuencia absoluta; (%): frecuencia relativa
Fuente: Elaboración Propia (2014)
110
% de presencia
Elementos SEO asociados a los enlaces y contenido
100
80
60
40
20
0
SI
Presencia de
enlaces entrantes
NO
Presencia de
palabras clave en
el body (cuerpo)
Elementos
Gráfico 4.2. Descripción de los elementos SEO asociados a los enlaces y contenido
Fuente: Elaboración Propia (2014)
En el gráfico 4.2, se observa que en relación a los elementos de enlaces, conformado por la
presencia de enlaces entrantes hacia la web, el 100% de los hoteles poseen vínculos desde otras
páginas hacia su sitio web. En cambio, respecto a los elementos de contenido compuesto por la
presencia de palabras clave en el cuerpo del sitio web, se observa que el 50% de las páginas
poseen palabras clave, mientras que el restante 50% de ellos no; específicamente el Hotel
Embassy Suites, el Hotel Best Western C.C.C.T, el Hotel Intercontinental Tamanaco Caracas, el
Hotel Gran Meliá y el Hotel Caracas Palace.
Tabla 4.25. Descripción de los elementos SEO asociados a los elementos de Código/Aspectos
Técnicos
SI
NO
Elementos
f
%
f
%
TOTAL
%
URL es un Dominio propio
2
20
8
80
100
Palabra Clave en el Título
10
100
0
0
100
Leyenda: (f): frecuencia absoluta; (%): frecuencia relativa
Fuente: Elaboración Propia (2014)
111
Descripción de los elementos SEO asociados a los
elementos de Código/Aspectos Técnicos
% de utilización
120
100
80
60
SI
40
NO
20
0
URL es un Dominio propio
Palabra Clave en el Título
Elementos
Gráfico 4.3. Descripción de los elementos SEO asociados a los elementos de Código/Aspectos
Técnicos
Fuente: Elaboración Propia (2014)
Puede observarse en el gráfico 4.3, que los aspectos técnicos compuesto por el elemento
relacionado a la URL, el 20% de los hoteles estudiados poseen dominio propio como lo son el
Hotel Best Western C.C.C.T y el Hotel Caracas Palace, mientras que, las páginas web del
restante de los hoteles (80%) son sub dominios de la cadena hotelera al que pertenece, ya sea a
nivel Nacional o Internacional. Respecto al segundo elemento de código como la utilización de
palabra clave en el título, se observa que el 100% de los hoteles hace uso de palabras claves en
dicho elemento dentro de la página web.
112
Tabla 4.26. Descripción de otros elementos relacionados a SEO
SI
NO
Elementos
f
%
f
%
Presencia del Botón +1, Botón de Me Gusta. Tweets y Pint
6
60
4
40
Presencia en Google Maps
10
100
0
0
Presencia de código de seguimiento (Google Analytics)
5
50
5
50
Leyenda: (f): frecuencia absoluta; (%): frecuencia relativa
Fuente: Elaboración Propia (2014)
Elementos
Descripción de otros elementos relacionados a SEO
50
50
Presencia de código de seguimiento…
0
Presencia en Google Maps
100
40
Presencia de botones sociales
0
20
No
60
40
60
80
% de presencia
100
120
SI
Gráfico 4.4. Descripción de otros elementos relacionados a SEO
Fuente: Elaboración Propia (2014)
Como se observa en el gráfico 4.4, el 60% de los hoteles poseen botones sociales como el
botón +1 en Google +, el botón me gusta en Facebook, el botón para realizar un tweet y el botón
Pint para agregar un contenido en el Tablero de Pinterest, por lo tanto, el Hotel Alba Caracas, el
Hotel JW Marriott Caracas, el Hotel Embassy Hotel y el Hotel Caracas Palace, representan el
40% de los hoteles en los que no se evidencia presencia de los botones sociales mencionados
anteriormente.
Con respecto a la presencia de los hoteles en Google Maps, el 100% de los hoteles se
113
encuentran presentes en esta plataforma. Por otro lado, en el 50% de las páginas web de los
hoteles se observó la presencia del código de seguimiento (Google Analytics), mientras que el
Hotel JW Marriott Caracas, el Hotel Embassy Suites, el Hotel Intercontinental Tamanaco
Caracas, el Hotel Gran Meliá y el Hotel Caracas Palace, representan el 50% de los hoteles que no
evidencia la presencia de éste código.
4.2.2 Datos de los elementos web asociados a las estrategias SEM
A continuación se presenta los datos con respecto a los elementos asociados a las
estrategias SEM, respecto a la presencia de anuncios pagos en el motor de búsqueda Google.
Tabla 4.27. Descripción de los elementos asociados a SEM
SI
Aspectos a Evaluar
f
Presencia de anuncios pagos en Google
2
Leyenda: (f): frecuencia absoluta; (%): frecuencia relativa
%
20
NO
%
f
8
80
TOTAL
%
100
Fuente: Elaboración Propia (2014)
Presencia de anuncios pagos en el motor de
búsqueda Google
20%
SI
NO
80%
Gráfico 4.5. Descripción de los elementos asociados a SEM
Fuente: Elaboración Propia (2014)
114
Con respecto a la presencia de anuncios pagos como modelo publicitario online basado en
resultados, específicamente, en el motor de búsqueda Google, el 80% de los hoteles no realizan
ésta práctica, mientras que el otro 20% si, siendo los casos particulares del Hotel Alba Caracas y
el Hotel Radisson Eurobuilding. El primero, con presencia en dos anuncios de los portales
“despegar.com” y “wow.com”, mientras que el segundo, con presencia en tres anuncios en los
portales “TipAdvisor”, “Hotelius” y “Hoteles.com”.
4.2.3 Datos de elementos asociados a redes sociales
A continuación se presenta los datos respecto a los elementos asociados a las redes sociales
Facebook, Twitter y Google +, en donde se evidencia la presencia y utilización de algunos
aspectos que corresponden a las buenas prácticas para su comportamiento, que son características
de cada una de ellas.
Tabla 4.28. Descripción de los elementos que constituyen las buenas prácticas en Facebook
SI
Elementos
f
Presencia con Página Oficial
9
Realiza Publicaciones diarias
6
Utilización de Preguntas
2
Utilización de Hashtag
7
Utilización de Videos
4
Utilización de Aplicaciones
9
Realiza Post de menos de 100 caracteres
7
Publica en el horario adecuado
2
URL Personalizada
3
Posee descripción con Información
8
especificada
Posee link a página web
8
Leyenda: (f): frecuencia absoluta; (%): frecuencia relativa
Fuente: Elaboración Propia (2014)
115
NO
%
90
67
22
78
44
100
78
22
33
f
1
3
7
2
5
0
2
7
6
%
10
33
78
22
56
0
22
78
67
TOTAL
%
100
100
100
100
100
100
100
100
100
89
1
11
100
89
1
11
100
Elementos
Elementos que constituyen las buenas prácticas en
Facebook
Utilización de Aplicaciones
Posee link a página web
Posee descripción con Información…
URL Personalizada
Publica en el horario adecuado
Realiza Post de menos de 100…
Utilización de Aplicaciones
Utilización de Videos
Utilización de Hashtag
Utilización de Preguntas
Realiza Publicaciones diarias
Presencia con Página Oficial
0
NO
SI
20
40
60
80 100 120
% de presencia y utilización
Gráfico 4.6. Descripción de los elementos que constituyen las buenas prácticas en Facebook
Fuente: Elaboración Propia (2014)
Como se observa en el gráfico 4.6, el 90% de los hoteles se encuentra presente en la red
social Facebook mediante una página oficial, mientras que, el 10% no se encuentra registrado en
la red social, como es el caso del Hotel Caracas Palace. En consecuencia, en base a los 9 hoteles
con página oficial (90%), se observan los restantes elementos que se encuentran en el gráfico.
Con respecto a la frecuencia de las publicaciones, el 67% de los hoteles las realiza
diariamente, por tanto el 33% restante, realiza publicaciones esporádicamente como es el caso del
Hotel Alba Caracas, el Hotel Radisson Eurobuilding y el Hotel Embassy Suites. De igual manera
se determina que el 78% de los hoteles no utiliza preguntas a excepción del Hotel Renaissance La
Castellana y el Hotel JW Marriott Caracas.
En cuanto a la utilización de videos el 56% de los hoteles no hace uso de este tipo de
contenido como el Hotel Renaissance La Castellana, el Hotel JW Marriott Caracas, el Hotel Best
Western C.C.C.T. y el Hotel Intercontinental Tamanaco Caracas. A pesar de, se evidencia el uso
de hashtag (78%) y de aplicaciones por el 100% de las páginas oficiales. Por otro lado, el 78% de
los hoteles realizan post de menos de 100 caracteres, mientras que el 22% restante, no cumplen
116
con esta norma como lo es el Hotel Alba Caracas y el Hotel Radisson Eurobuilding.
Además, el 78% de los Hoteles publica en el horario inadecuado a excepción del Hotel
Renaissence La Castellana y el Hotel Embassy Suites. Por último, se observa que el 67% de los
hoteles no posee su URL personalizada a excepción del Hotel Radisson Eurobuilding, el Hotel
Renaisssance La Castellana, y el Hotel JW Marriott Caracas, mientras que el 11% (Hotel Gran
Meliá Caracas), no posee descripción con información especificada ni link hacia la página web.
Tabla 4.29. Descripción de los elementos que constituyen las buenas prácticas en Twitter
SI
%
Elementos
f
Presencia en la Red Social Twitter
8
80
Se encuentra en el ranking de Klout
5
63
Leyenda: (f): frecuencia absoluta; (%): frecuencia relativa
f
2
3
NO
%
20
38
TOTAL
%
100
100
Fuente: Elaboración Propia (2014)
% de presencia
Elementos que constituyen las buenas prácticas en Twitter
120
100
80
60
40
20
0
20
38
80
63
NO
SI
Presencia en la Red Social Se encuentra en el ranking
Twitter
de Klout
Elementos
Gráfico 4.7. Descripción de los elementos que constituyen las buenas prácticas en Twitter
Fuente: Elaboración Propia (2014)
117
Tal como se observa en el gráfico 4.7, el 80% de los hoteles posee presencia en la red social
Twitter, mientras que el 20% representado por el Hotel Alba Caracas y el Hotel Caracas Palace,
no se encuentran registrados dentro de ella. De acuerdo a los 8 hoteles presentes en esta red
social, el 63% de ellos se encuentran en ranking de Klout, mientras que el 38% no se encuentra
visible en esta herramienta para su medición, como lo son el Hotel JW Marriott Caracas, el Hotel
Intercontinental Caracas y el Hotel Gran Meliá Caracas.
Tabla 4.30. Descripción de los elementos que constituyen las buenas prácticas en Google +
SI
NO
TOTAL
Elementos
f
%
f
%
%
Presencia en Google +
7
70
3
30
100
URL Personalizada
0
0
7
100
100
Enlazado con Youtube
0
0
7
100
100
Utilización de Post
0
0
7
100
100
Presencia de PlusOnes
0
0
7
100
100
Utilización de Shares
0
0
7
100
100
Utilización de Comentarios
0
0
7
100
100
Utilización de Menciones
0
0
7
100
100
Utilización de Hashtags
1
14
6
86
100
Utilización de Imágenes o Videos
3
43
4
57
100
Mención a la fuente (Uso del +1)
0
0
7
100
100
Leyenda: (f): frecuencia absoluta; (%): frecuencia relativa
Fuente: Elaboración Propia (2014)
118
Elementos que constituyen las buenas prácticas en Google +
Mención a la fuente (Uso del +1)
Utilización de Imágenes o Videos
Utilización de Hashtags
Elemntos
Utilización de Menciones
Utilización de Comentarios
Utilización de Shares
NO
Presencia de PlusOnes
SI
Utilización de Post
Enlazado con Youtube
URL Personalizada
Presencia en Google +
0
20
40
60
80
% de presencia y utilización
100
120
Gráfico 4.8. Descripción de los elementos que constituyen las buenas prácticas en Google +
Fuente: Elaboración Propia (2014)
La presencia en la red social Google + se encuentra representado por el 70% de los hoteles
estudiados tal como se representa en el gráfico 4.8, mientras que el Hotel Radisson Eurobuilding,
el Hotel Intercontinental Caracas y el Hotel Caracas Palace representan el 33% de los hoteles sin
presencia en esta red social.
En base a los 7 hoteles presentes en Google +, el 100% de ellos no posee URL
personalizada, ni su cuenta G+ se encuentra enlazado con Youtube. De igual manera, el 100% de
los hoteles no evidencia utilización de post, plusOnes, shares, comentarios y menciones, sin
embargo, el 14% de ellos representado por el Hotel Alba Caracas, utiliza hashtags. Por último, el
57% de los hoteles no utiliza imágenes o videos, mientras que el 43% restante si hace uso de este
tipo de contenido, representadas por el Hotel Centro Lido, el Hotel Embassy Suites y el Hotel
Best Western C.C.C.T; además, el 100% de los hoteles no realiza mención a la fuente, es decir,
no hacen uso del +1.
119
4.3.4 Datos de los elementos asociados a mobile marketing
A continuación se presenta los datos con respecto a los elementos asociados al mobile
marketing como la utilización de sitios web responsive y aplicaciones en Android en Google
Play.
Tabla 4.31. Descripción de los elementos de mobile marketing
SI
NO
TOTAL
Elementos
f
%
f
%
%
Posee Sitio Web Responsive
10
100
0
0
100
2
Leyenda: (f): frecuencia absoluta; (%): frecuencia relativa
20
8
80
100
Posee aplicación en Android en Google Play
Fuente: Elaboración Propia (2014)
Elementos de mobile marketing
% de posesión
120
100
0
80
60
80
100
40
20
0
20
NO
SI
Posee Sitio Web
Posee aplicación en
Responsive
Android en Google Play
Elementos
Gráfico 4.9. Descripción de los elementos de mobile marketing
Fuente: Elaboración Propia (2014)
120
Como se observa en el gráfico 4.9, el 100% de los hoteles poseen una página web
responsive en dispositivos móviles. Por otro lado, el 80% de los hoteles no posee una aplicación
en el sistema operativo Android, a excepción del Hotel Radisson Eurobuilding y el Hotel
Renaissance La Castellana, quienes representan el 20% que poseen aplicaciones en dicho sistema
operativo.
4.3 Descripción de otros elementos según las buenas prácticas (lista de cotejo 2- Anexo B)
A continuación se presenta el análisis de los datos obtenidos a través de la lista de cotejo 2
(Anexo B), que fue aplicado a la presencia digital de los hoteles 5 estrellas de la ciudad de
Caracas, para la descripción de otros elementos según las buenas prácticas. En primer lugar se
tratarán los datos de otros elementos asociados a SEO como el número de enlaces entrantes,
tamaño de la URL y antigüedad del dominio.
Seguidamente, se observa los datos asociados a las redes sociales específicamente
Facebook, Twitter y Google +, según otros elementos cualitativos de buenas prácticas que
caracterizan a cada red social. Por último, se presenta los datos de elementos asociados al mobile
marketing de los hoteles, como la cantidad de descarga en caso de poseer aplicaciones móviles.
4.3.1. Datos de otros elementos importantes de SEO
Dicho lo anterior, se muestran los datos de otros elementos importantes de SEO asociados
al número de enlaces entrantes, tamaño de la URL y antigüedad del dominio.
121
Tabla 4.32. Descripción de otros elementos importantes de SEO
Elemento
Número de enlaces entrantes
Tamaño de la URL (caracteres)
Antigüedad del Dominio (años)
Intervalo
Lim Inf
Lim Sup
7
1334
1335
2663
2664
3991
TOTAL
28
54
55
81
82
108
TOTAL
1
5
6
10
11
15
TOTAL
f
%
9
0
1
10
5
2
3
10
7
2
1
10
90
0
10
100
50
20
30
100
70
20
10
100
Leyenda: (Lim Inf): límite inferior; (Lim Sup): límite superior; (f): frecuencia absoluta; (%):
frecuencia relativa
Fuente: Elaboración Propia (2014)
Como se muestra en la tabla 4.32, respecto al elemento de número de enlaces entrantes, se
puede observar que el 90% de los hoteles se encuentra en el primer rango (7- 1.334 backlinks),
mientras que el 10% está presente en el tercer rango (2.664-3.991 enlaces), representado por el
Hotel Best Western C.C.C.T con específicamente 3.880 links hacia su web. Cabe destacar, que el
hotel con menor cantidad de links hacia su página es el Hotel Radisson Eurobuilding con 7 links.
Atendiendo al tamaño de la URL, se puede observar que el 50% de los hoteles se encuentra
en el primer intervalo (28-54 caracteres), representado por el Hotel Alba Caracas, el Hotel
Radisson Eurobuilding, el Hotel Centro Lido, el Hotel Best Western C.C.C.T. y el Hotel Caracas
Palace. Consecuentemente, el 20% se encuentra en el segundo intervalo (55-81 caracteres)
representado por el Hotel JW Marriot Caracas y el Hotel Intercontinental Tamanaco Caracas; por
último, el 30% de los hoteles se encuentran en el tercer intervalo (82-108 caracteres) en donde se
encuentra el Hotel Renaissance La Castellana, el Hotel Embassy Suites y el Hotel Gran Meliá
Caracas.
Finalmente, en relación al elemento de antigüedad del dominio, se observa que el 70% de
los hoteles tiene una antigüedad entre 1 y 5 años; seguidamente, el dominio del otro 20% posee
entre 6 y 10 años de antigüedad, mientras que el 10% restante posee su dominio desde hace 11-15
122
años, como es el caso del Hotel Radisson Eurobuilding con específicamente 13 años de
antigüedad. Cabe destacar que los dominios más recientes desde hace 1 año, pertenecen al Hotel
Alba Caracas y el Hotel Intercontinental Tamanaco Caracas.
4.3.2. Datos de otros elementos asociados a redes sociales
A continuación se presenta los datos de otros elementos asociados a las redes sociales
Facebook, Twitter y Google +, en donde se evidencia la cantidad, porcentaje y clasificación de
algunos aspectos que corresponden a las buenas prácticas de cada plataforma.
Tabla 4.33. Descripción de otros elementos asociados a Facebook
Elemento
Cantidad de “Me Gusta”
Intervalo
Lim Inf
304
24568
48832
0
3
7
Cantidad de Publicaciones Diarias
0
36
73
% Publicaciones de Imagen
0
36
73
% Publicaciones de Video
0
36
73
% Publicaciones Compartir
0
36
73
% Publicaciones con estado
0
36
73
Calificación del 0-100
Lim Sup
24567
48831
73095
TOTAL
2
6
9
TOTAL
35
72
100
TOTAL
35
72
100
TOTAL
35
72
100
TOTAL
35
72
100
TOTAL
35
72
100
TOTAL
f
%
8
0
1
9
8
0
1
9
2
0
7
9
9
0
0
9
9
0
0
9
8
1
0
9
1
8
0
9
89
0
11
100
89
0
11
100
22
0
78
100
100
0
0
100
100
0
0
100
89
11
0
100
11
89
0
100
Leyenda: (Lim Inf): límite inferior; (Lim Sup): límite superior; (f): frecuencia absoluta; (%):
frecuencia relativa. Fuente: Elaboración Propia (2014)
123
Como se muestra en la tabla 4.33, respecto a la cantidad de me gusta para el mes de
noviembre 2014, el 89% de los nueve hoteles presentes en esta red, se encuentran en el primer
intervalo (304 – 24.567 fans), mientras que el 11% representado por el Hotel Centro Lido quien
posee 68.972 fans, se encuentra clasificado en el tercer intervalo (48.832 a 73.095 fans). Cabe
destacar que el Hotel Best Western C.C.C.T y el Hotel Intercontinental Tamanaco Caracas son
los que poseen menor interacción del 89% anteriormente mencionado, con 304 y 353 fans
respectivamente.
Atendiendo la cantidad de publicaciones diarias, el 89% de los hoteles realiza entre 0 a 2
publicaciones, mientras que el 11%, realiza entre 7 a 9 post diariamente, como es el caso del
Hotel Best Western C.C.C.T. De acuerdo a los porcentajes de publicaciones según su contenido,
se puede observar que el 78% de los hoteles publica imágenes entre un 73 y 100% dentro de su
actividad; por otro lado, el 100% realiza publicaciones de videos entre 0- 35% de la actividad
total, mientras que el 100% de los hoteles realiza publicaciones compartidas. Por otro lado, el
89% de los hoteles, realiza post con estados entre 0-35%, donde el Hotel Best Western C.C.C.T,
representa el 11% que realiza publicaciones con estados entre 36-72% dentro de su actividad en
la red.
Tomando en cuenta que la clasificación en esta red es del 0 al 100, el 89% se encuentra
categorizada entre 36 y 73 puntos como es el caso del Hotel JW Marriott Caracas, quien posee la
mayor puntuación con 72, seguido de Hotel Intercontinental Tamanaco Caracas (59) y Centro
Lido (53). Por lo tanto, el 11% restante es representado por el Hotel Radisson Eurobuilding con
una calificación inferior que corresponde al primer intervalo (0-35) con 23 puntos.
124
Tabla 4.34. Descripción de otros elementos asociados a Twitter
Elemento
Calificación según el índice
Klout
% de Pasión
% de Fuerza
Proporción de Sentimiento
% de Alcance
Intervalo
Lim Inf
Lim Sup
0
35
36
72
73
100
No se registró actividad
TOTAL
0
35
36
72
73
100
No se registró actividad
TOTAL
0
35
36
72
73
100
No se registró actividad
TOTAL
00:00
10:10
No se registró actividad
TOTAL
0
35
36
72
73
100
No se registró actividad
TOTAL
f
%
0
5
0
3
8
2
1
0
5
8
4
0
0
4
8
5
3
8
5
0
0
3
8
0
63
0
38
100
25
13
0
63
100
50
0
0
50
100
63
38
100
63
0
0
38
100
Leyenda: (Lim Inf): límite inferior; (Lim Sup): límite superior; (f): frecuencia absoluta; (%):
frecuencia relativa.
Fuente: Elaboración Propia (2014)
Como se observa en la tabla 4.34, respecto a la calificación según el índice Klout del 0 al
100, el 63% de los ocho hoteles presentes en la red social se encuentra clasificados en el segundo
intervalo (36-72), siendo el Hotel Embassy Suites el de menor evaluación con 36 puntos. Por otro
lado, el 38% de los hoteles, no registró actividad en la plataforma para su calificación, siendo el
caso del Hotel JW Marriott Caracas, el Hotel Intercontinental Tamanaco Caracas y el Hotel Gran
Meliá Caracas.
Atendiendo al porcentaje de pasión, el 25% de los hoteles se encuentran presente en el
primer intervalo (0-35%) representado por el Hotel Centro Lido con 25% y el Hotel Embassy
Suites con 33% de pasión, mientras que el otro 13% está en el segundo intervalo (36-72%),
constituido por el Hotel Best Western C.C.C.T., con 42% de probabilidad de que las personas
hablan de la marca repetidamente. De acuerdo al porcentaje de fuerza, el 50% se encuentra
representado por el Hotel Renaissance La Castellana, el Hotel Centro Lido, el Hotel Embassy
Suites, el Hotel Best Western C.C.C.T. y el Hotel Gran Meliá Caracas, en el primer intervalo (0125
35%), mientras que, el 63% de los hoteles registró una proporción de sentimiento entre 00:00 y
10:10.
Por último, el porcentaje de alcance está constituido por el 63% de los hoteles (Hotel
Centro Lido y el Hotel Best Western C.C.C.T.) en el primer intervalo (0-35%). Cabe destacar que
el 63% de los hoteles no registró actividad en la plataforma Social Mention con respecto al
porcentaje de pasión, el 50% con respecto al porcentaje de fuerza, el 38% no registró actividad de
sentimiento ni alcance.
Tabla 4.35. Descripción de otros elementos asociados a Google +
Elemento
Cantidad de Post
Cantidad de PlusOnes
Cantidad de Shares
Cantidad de Comentarios
Cantidad de Menciones
Cantidad de Hashtags
Intervalo
Lim Inf
Lim Sup
0
6
7
13
14
19
TOTAL
0
1
2
3
TOTAL
0
1
2
3
TOTAL
0
1
2
3
TOTAL
0
1
2
3
TOTAL
0
1
2
3
TOTAL
f
%
6
0
1
7
6
1
7
7
0
7
7
0
7
7
0
7
7
0
7
86
0
14
100
86
14
100
100
0
100
100
0
100
100
0
100
100
0
100
Leyenda: (Lim Inf): límite inferior; (Lim Sup): límite superior; (f): frecuencia absoluta; (%):
frecuencia relativa
Fuente: Elaboración Propia (2014)
Como se observa en la tabla 4.35, respecto a la cantidad de post que se realizan, el 86 % de
los siete hoteles presentes en Google+ poseen entre 0 a 6 post y plusOnes respectivamente,
mientras que el 14% restante (Hotel Centro Lido), posee entre 14-19 post y 2-3 plusOnes. El
100% de los hoteles posee 0 en cantidad de shares, comentarios, menciones y hashtags.
126
4.3.3. Datos de otros elementos asociados a mobile marketing
A continuación se presenta los datos de otros elementos asociados al mobile marketing
como es la cantidad de descargas al poseer una aplicación móvil.
Tabla 4.36. Descripción de otros elementos asociados a mobile marketing
Elemento
Cantidad de descarga
Intervalo
Lim Inf
100
634.012
Lim Sup
634011
1.267.924
TOTAL
f
%
1
1
2
50
50
100
Leyenda: (Lim Inf): límite inferior; (Lim Sup): límite superior; (f): frecuencia absoluta; (%):
frecuencia relativa
Fuente: Elaboración Propia (2014)
Como se observa en la tabla 4.36, el 50% de los hoteles se encuentra en el primer intervalo
(100-634.011 descargas), y el 50% restante en el segundo intervalo (634.012-1.267.924
descargas), en donde el Hotel Radisson Eurobuilding posee una aplicación móvil con nombre
“Eurobuilding”, el cual muestra información de la Cadena de Hoteles Eurobuilding Hotel Group,
con un promedio de 100 y 500 descargas, y el Hotel Marriot International quien posee una
aplicación con un promedio de 500.000 a 1.000.000 descargas.
4.4 Cumplimiento del Cronograma de Actividades
Para garantizar el cumplimiento de los objetivos de la investigación, las actividades se
planificaron en un lapso de 28 semanas, las cuales se realizaron en cuatro etapas. La primera
etapa se realizó en el lapso propuesto el cual constó de la selección y delimitación del tema, la
formulación del problema y los objetivos, así como la justificación de la investigación, mientras
que la segunda etapa a pesar de que se cumplió en el lapso establecido, es la etapa en la que se
desarrolló la búsqueda de información el cual se vio dificultada por la escaza información del
tema en el sector.
127
De igual manera, la tercera etapa a pesar de las constantes modificaciones realizadas se
cumplió en el tiempo estipulado, al igual que la cuarta etapa. Al final de la investigación se
realizaron los ajustes necesarios para la presentación final el cual se realizó en un lapso de un mes
y dos semanas.
Se puede decir entonces, que a pesar de la dificultad de la consecución de la información y
la realización de los ajustes finales, el cronograma de actividades propuesto fue cumplido
cabalmente durante el lapso de tiempo establecido para la entrega final y posterior presentación.
128
CONCLUSIONES
Con base a los objetivos de la presente investigación y considerando los resultados
obtenidos en el capítulo anterior, se evidencia de manera general que la presencia que caracteriza
la estrategia digital de los hoteles cinco estrellas de Caracas, es la página web, seguido por la
presencia y gestión de las redes sociales y, en menor proporción aquellos elementos que
constituyen las estrategias digitales en el mobile marketing, como son las aplicaciones en la
plataforma Android. En consecuencia, los elementos anteriormente descritos caracterizan el
comportamiento de los hoteles acerca de la presencia y la gestión de los elementos asociados a
las estrategias de marketing digital que corresponden a las tres dimensiones investigadas.
Considerando los elementos que constituyen las estrategias de marketing digital en la Web
que influyen en el posicionamiento orgánico en el motor de búsqueda Google, destacando los
aspectos de signo social, los hoteles poseen presencia en Google+ (79%), Facebook (70%) y
Twitter (80%), al contrario del 90% de los hoteles que se no encuentran presente en Pinterest; a
pesar de la evidente presencia de elementos de tipo social, existe un caso particular como el Hotel
Caracas Palace, quien no posee representación en alguna de estas cuatro redes sociales de gran
importancia para SEO.
Avanzando en los elementos que constituyen a las estrategias de SEO dentro de la web,
relacionados a los enlaces y contenidos, existe la presencia de enlaces entrantes a las páginas web
del 100% de los hoteles, lo que permite aumentar significativamente la popularidad, facilitando
que los motores de búsqueda encuentren la página y a su vez le permita al usuario sugerir el
portal a otras personas. Del mismo modo, los hoteles son sub dominios de la cadena hotelera al
cual pertenece bien sea a nivel Nacional o Internacional, por lo tanto, se evidencia que los hoteles
no poseen URL con dominio propio, cuyo aspecto técnico es de peso dentro del posicionamiento
orgánico; mientras que el 100% los hoteles hacen uso de palabras clave en el Título de su página
web. Teniendo en cuenta el tamaño de la URL, el buscador Google establece que debe
encontrarse entre los 75 y 92 caracteres, observándose que los hoteles en su mayoría se
encuentran por debajo de este rango.
Examinando otros elementos asociados a SEO, se puede considerar que en su mayoría, los
hoteles poseen botones sociales dentro de su página web y en su totalidad se encuentran presentes
en la plataforma de Google Maps, siendo éste uno de los servicios de localización geográfica más
utilizados del mundo, permitiendo posicionar un negocio en una ciudad con la información que el
consumidor está buscando. Cabe destacar, que se halló un caso en donde la ubicación del hotel se
encontraba errada. En contraste, el 50% de los hoteles posee el código de seguimiento de Google
Analytics, sin embargo, esto no significa que la otra mitad, no utilice otra herramienta de
analítica web, si bien, Google Analytics es una de las herramientas más utilizada y completa en
internet para medir y analizar el tráfico de una página web, existen otras herramientas con la
misma función que permiten completar la estrategia online de una empresa/usuario.
Los buscadores valoran positivamente la antigüedad del dominio, pues mientras más años
posee ésta, mayor confianza tendrá, por lo tanto es mucho más fácil posicionarlo en comparación
a un dominio nuevo, que, considerando los datos obtenidos, el 70% de los hoteles poseen un
dominio reciente en un rango comprendido entre 1 y 5 años de antigüedad. Contrariamente,
respecto a los elementos asociados a SEM como parte de estrategias en la web, la mayoría de los
hoteles no se encuentra presente en anuncios pagos de Google, por lo tanto, no cumplen con los
estándares establecidos en la investigación con respecto al posicionamiento pago en el motor de
búsqueda Google.
Cabe destacar, que como estrategia digital en SEO los hoteles utilizan palabras claves en el
cuerpo de la página, sin embargo, no se evidenció algunas de las seleccionadas con la
herramienta Google Adwords mediante el planificador de palabras clave, por lo tanto, si bien no
posee relación con el SEO, la realización de esta práctica es una estrategia digital SEM ya que
permite buscar ideas para palabras clave o términos relevantes para el producto o servicio,
obtener estadísticas y previsiones de tráfico que ayudan a la decisión acerca que ofertar y que
presupuesto establecer.
Por ende, esta estrategia digital se basa en criterios económicos con los objetivos de
aumentar ventas, lograr inscripción o acción similar o generar posicionamiento de marca o visitas
al sitio web, ya que se utiliza para ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes
mediante una campaña de branding para aumentar la notoriedad y la visibilidad del servicio,
130
además de aumentar el tráfico que recibe el sitio web o animar a los clientes a interactuar con la
marca.
En definitiva, los hoteles cinco estrellas de Caracas implementan algunos elementos en la
web que corresponden a los factores del ranking SEO en el buscador Google, es decir, cumplen
con los estándares constituidos en la investigación en referencia al elemento SEO dentro de la
web. Los hoteles, al hacer uso de estas prácticas establecidas les permite tener resultados
orgánicos y en consecuencia, tener una tasa de conversión elevada, un rendimiento superior, un
número alto de visitas a la web, mayor credibilidad y conocimientos técnicos altos; mientras que,
al utilizar anuncios pagos como estrategia SEM, los resultados son a corto plazo permitiendo la
visibilidad de los mismos en las búsquedas y el control del presupuesto mediante el pago por clic
que se realice a través del anuncio.
En referencia a los elementos que constituyen las estrategias de marketing digital en las
redes sociales, específicamente en Facebook, los hoteles se encuentran presentes en un 90%
mediante páginas de fans, sin embargo, no se observa el uso de algunos de los elementos
considerados como parte de los estándares para esta red social. En las publicaciones realizadas,
no se evidencia post con preguntas (78%) y videos (56%), además de no poseer el URL
personalizado por el 67% de los hoteles. En cambio, se observa que el 89% da a conocer en su
descripción la información especificada y el link desde esta plataforma hacia la página web, así
como el uso de hashtag (78%), imágenes y estados en los post, además de la configuración de
aplicaciones respecto a redes sociales, reservaciones y de opinión por el 100% de los hoteles.
Adicionalmente, se observa una baja frecuencia de publicaciones realizadas en el horario
incorrecto por el 78% de los hoteles
En Facebook, se demuestra el uso no adecuado de las herramientas y estadísticas que
provee esta red social para llevar a cabo sus objetivos en dicha red, por lo tanto, no se interactúa
ni se mantiene comunicación con el usuario o potencial consumidor de la marca de manera
adecuada, es decir, esto indica que los hoteles no cumplen con los elementos y estándares que se
establecieron en la investigación como un estándar mínimo que constituyen los elementos de las
estrategias de buenas prácticas en Facebook.
De manera semejante, los hoteles se encuentran presente en Twitter (80%) y en el ranking
de índice Klout (63%), los cuales se localizan en promedio dentro de un punto medio en la
clasificación del 1 al 100. Por otro lado, entre el 38% y 63% de los hoteles en esta red, no registró
131
actividad asociada a los nombre de los usuarios para la medición del porcentaje de pasión, fuerza,
alcance y la proporción de sentimiento, sin embargo, se pudo observar en los que sí, un 63% de
probabilidad de que las personas hablan de la marca repetidamente, demostrando un equilibrio
respecto a menciones positivas y negativas. Se puede decir entonces, que los hoteles cumplen con
los estándares establecidos en la investigación ya que se encuentran presentes una series de
elementos que constituyen las buenas prácticas en la red social, sin embargo, se encuentran poco
desarrollados.
Por otro lado, a pesar de que el 70% de los hoteles se halla en Google +, no realizan buenas
prácticas dentro de ella, debido a que el 100% de ellos no poseen URL personalizada y no
utilizan los elementos como post, plusOnes, shares, comentarios, menciones, hashtags ni mención
a la fuente, así como no contar enlace con un canal en Youtube. Aunque se evidencia poco uso de
imágenes o videos en un 57%, se puede inferir que los hoteles cinco estrellas de Caracas no han
establecido estrategias en esta red social, es decir, no cumplen con los estándares establecidos en
la investigación con respecto a los elementos que constituyen las buenas prácticas dentro de esta
red social.
De esta manera, es importante que los hoteles establezcan prioridad en establecer
estrategias de marketing digital respecto a la red social Google +, ya que éste se ha convertido en
una plataforma de importancia debido a que constituye el primer elemento en el Ranking de los
elementos SEO respecto a los signos sociales y, representa el tercer elemento entre todos los
aspectos que lideran en dicho ranking. Por lo tanto, la presencia y las buenas prácticas en G+
tiene un rol importante dentro del desenvolvimiento de una empresa en la web, ya que repercute
directamente en el posicionamiento orgánico en el motor de búsqueda Google, pues permite que
se priorice el posicionamiento de un sitio web, además de ser útil para la difusión de contenido y,
por tanto generación de links que permite que cualquier usuario logeado en su cuenta G+, al
realizar una búsqueda encuentra resultados personalizados.
Se puede decir entonces que el uso inadecuado de las redes sociales incide directamente en
el posicionamiento orgánico, la fidelización del cliente a través de la construcción de relaciones
duraderas, en el aprovechamiento de las oportunidades presentes, en la gestión de las críticas, así
como en diversos elementos de gran importancia para la interacción adecuada con el usuario al
que se desea llegar Se debe utilizar de manera correcta estos medios sociales, para identificar a
los mejores clientes y prestarles servicios mediante campañas de publicidad personalizadas, así
132
como incentivarles a la adquisición de otros productos en el momento de la compra o utilizar
múltiples canales de comunicación para llegar al cliente. Por ello, las empresas enmarcadas en el
sector hospitalario deben considerar el comportamiento del consumidor en las redes sociales, la
cercanía con los usuarios que permiten establecer comunicación directa con ellos, obtener
notoriedad en el ámbito digital y utilizar este medio como canal de atención al cliente.
Considerando los elementos que constituyen las estrategias de mobile marketing, se
evidencia que las página web de los hoteles tienen una visualización adecuada en cualquier
dispositivo móvil, pues el 100% de ellas poseen su sitio web responsive. En cambio, el 80% de
los hoteles no poseen aplicaciones móviles, mientras que algunos de ellos que se encuentran en el
sistema operativo Android, no disfrutan de una aplicación móvil propia, ya que pertenecen a la
cadena hotelera internacional, por lo tanto, cuentan con la información y disponibilidad de
reserva en todos los hoteles incluyendo los ubicados en Caracas y Venezuela. Se puede decir
entonces, que los hoteles cumplen con los estándares establecidos en la investigación, de acuerdo
a las tendencias en el sector.
En consecuencia, considerando los resultados mostrados a lo largo de esta investigación se
logró describir los principales elementos que representan las estrategias de marketing digital en
los hoteles 5 estrellas de Caracas, respecto a las áreas que integran al mercadeo digital y sus
buenas prácticas. Todo esto parece afirmar, que los hoteles 5 estrellas en la ciudad capital no
tienen claramente definida una estrategia de marketing digital que implique la implementación de
los elementos establecidos, las buenas prácticas y las herramientas online, ya que hacen uso
asilado de éstas, por lo tanto se evidencia un desconocimiento de las particularidades de las
estrategias, aplicaciones y beneficios de los elementos que se encuentran asociadas al marketing
digital.
Las empresas del sector hospitalario, en especial los hoteles, no escapan de la necesidad de
la aplicación del marketing digital, por tal motivo, es de suma importancia la continuidad de
investigaciones de manera constante acerca las estrategias que se pueden aplicar en el sector
hospitalario, así como la adaptación de nuevos perfiles profesionales en el ámbito digital que
ocupan posiciones clave en las empresas para que las organizaciones puedan adaptarse a los
constantes cambios en ella. Además, presentan el desafío de ofrecer un servicio diferenciado,
innovador y acorde con las nuevas tecnologías siguiendo las exigencias de los clientes, sin
embargo, la industria hotelera en Venezuela ha sido un poco lenta en la adopción de utilización
133
de herramientas digitales, y, actualmente debe acoger esta nueva cultura y descubrir cómo
implementarla en su proceso operacional mediante la fijación de estrategias digitales acordes a
los objetivos de la empresa.
En este sentido, ante las tendencias en el sector hotelero que han ido surgiendo de manera
vertiginosa relacionados a las nuevas tecnologías, es de vital importancia que los hoteles puedan
adaptarse rápidamente a ellos, así como lograr obtener el mayor beneficio de los mismos,
aplicando correctamente estrategias y realizando buenas prácticas en su presencia digital, para así
mejorar los servicios y haciéndose más competitivos respecto a otros hoteles. Efectivamente, las
nuevas tendencias en el sector hospitalario y las estrategias en el ámbito digital marcan
transversalmente el rumbo en la planificación de la industria hotelera, y pasa a ser un elemento
indiscutiblemente importante y de carácter obligatorio, por lo cual deben orientar las estrategias
en base al conocimiento, experiencias y contenido de calidad, que cambiarán la forma de manejar
un hotel, es así, como el marketing digital juega un papel importante.
134
RECOMENDACIONES
A continuación se presentan algunas recomendaciones generales para contribuir con la
investigación de las estrategias de marketing digital en el sector hospitalario y hotelero:
A la Universidad:
En relación con lo antes expuesto, se considera pertinente fomentar investigaciones sobre
otras dimensiones y temas específicos del marketing digital, además de la realización de
proyectos de grado o de pasantías, dirigidos a los sectores tecnológicos orientados a las carreras
de servicio que permitirán el desarrollo del sector en el país, esto con la firme convicción de
mejorar y desarrollar el nivel de preparación de los estudiantes en el área.
De igual forma, se hace necesario sugerir la realización de cursos de extensión con el
objetivo de promover, ampliar, complementar, integrar y profundizar, los aspectos formativos y
educativos referidos a las áreas de marketing digital en todas sus dimensiones. Además, se debe
realizar cursos de capacitación al recurso humano que labora en la universidad a fin de poner en
destreza las estrategias y buenas prácticas dentro de su área de trabajo, en especial, aquellos que
se encargan de los portales de noticias y página web, pues la universidad tiene vinculación con el
sector hospitalario.
De igual manera, es aconsejable que se diseñen materias correspondientes a electivas para
las carreras afines, además de vincular de manera transversal el marketing digital con otras
cátedras de mercadeo ya existentes, con el fin de incorporar el tema a los contenidos
programáticos que se encuentren en los pensum de las carreras profesionales.
Por otra parte es indispensable la capacitación del cuerpo docente de carácter periódico y
continuo, de acuerdo a las necesidades de los sectores y las carreras en donde desempeñen su
labor docente, con el objetivo de preparar a potenciales profesores dentro de los ámbitos del
conocimiento, actitudes y habilidades, para cumplir con sus labores eficazmente.
135
A la carrera de Licenciatura en Gestión de la Hospitalidad:
Se considera oportuno que la carrera de Licenciatura en Gestión de la Hospitalidad en la
Universidad Simón Bolívar, fomente la investigación docente en el área de marketing digital
dentro del sector hospitalario, con el fin de generar conocimiento nuevo, ampliar la base de
métodos generales que funcionan en la formación del conocimiento y preparar a profesores
potenciales en el área para el cumplimiento de su labor.
Así mismo, se debe generar materias correspondientes a electivas de estudios generales y
profesionales, en especial para las carreras de Administración Hotelera y la Licenciatura en
Gestión de la Hospitalidad, con el objetivo de ampliar la oferta de dichas materias para ambas
carreras profesionales.
También, se debe fomentar la participación de los estudiantes mediante prácticas de
formulación de estrategias y uso de buenas prácticas en el marketing digital, en actividades que
se realicen en los espacios de la sede mediante la planificación de actividades y eventos alusivos
a la carrera de hospitalidad, con el fin de capacitar a los estudiantes y poner en destreza los
conocimientos adquiridos durante ellas. Por lo tanto, es indispensable, la participación en eventos
nacionales e internacionales de manera presencial u online, para obtener conocimientos en el
área.
De manera transversal se sugiere la adecuación de la presencia de la Coordinación de
Turismo, Hotelería y Gestión de la Hospitalidad, ya que ésta es la representación antes la
comunidad por de la Universidad Simón Bolívar. Esto, con el objetivo de interactuar con
estudiantes, egresados y otras instituciones a nivel nacional e internacional para exaltar la carrera
de Gestión de la Hospitalidad, única en el país; así como demás carreras emblemáticas en la casa
de estudio.
A los profesionales Egresados:
En relación a los profesionales egresados, es pertinente la exploración de los mismos en
nuevas áreas dentro del campo laboral de la Licenciatura en Gestión de la Hospitalidad, en
especial el de marketing digital dirigido a hoteles y restaurantes como los sectores más
representativos de los servicios, así como la realización de trabajos, investigaciones y
especializaciones en el área, con el objetivo de contribuir con información y recursos en el país,
136
así como el desarrollo del sector.
De igual manera, se recomienda participar activamente en las actividades de la Universidad
Simón Bolívar, mediante la proyección de sus experiencias en el área y cómo ésta puede ser
asociada a las estrategias en el ámbito digital.
Al medio de Hospitalidad vinculado al Marketing Digital
Es aconsejable profundizar constantemente acerca los conocimientos de marketing digital
en el sector hospitalario, sus aplicaciones y beneficios a fin de obtener resultados en las
organizaciones. De igual forma, se debe desarrollar elementos y herramientas para conocer el
mercado y al consumidor digital, dominando el comportamiento de éste a medida que se van
desarrollando nuevas estrategias en las plataformas digitales.
Así mismo, se propone la investigación en relación a cada una de las dimensiones del
mercadeo digital desarrolladas en esta investigación de manera independiente, es decir, realizar
un estudio que abarque la web en el sector hotelero en el país, otro respecto a las redes sociales y,
también referidas al mobile marketing, a miras de profundizar el conocimiento y contribuir con el
desarrollo del mercadeo en el ámbito digital del sector. Por ende, es necesaria la conformación de
consultorías especializadas en el marketing digital con el objetivo de brindar orientación a
empresas del sector hospitalario.
Se debe establecer estrategias de posicionamiento orgánico considerando los elementos de
SEO de acuerdo a sus tendencias a lo largo del tiempo. De igual manera, es necesario adecuar y
mejorar los elementos SEO existentes a fines de cumplir con los parámetros de buenas prácticas
según lo establecido.
Simultáneamente, se considera establecer e incorporar estrategias para las buenas prácticas
en las redes sociales especialmente para Facebook, así como la constante capacitación para el uso
adecuado de herramientas y análisis de estadísticas que provea la plataforma, con el fin de
corregir los errores cometidos y supervisar en un futuro las estrategias propuestas.
Adicionalmente, es indispensable entender la importancia de cargos o perfiles profesionales
con respecto a los conocimientos en el área hospitalaria relacionados con el mercadeo digital, ya
que las posiciones de expertos y conocedores del entorno digital son cada vez más demandadas
por empresas establecidas en búsqueda de adaptación digital, con el fin de que las empresas se
137
adecuen a las tendencias y enfrenten los constantes cambios. Para su incorporación en empresas
de hospitalidad, es necesario captar talentos de diversas carreras dentro de la casas de estudio
como la Ingeniería de Computación, para la programación de páginas web y aplicaciones móviles
con altos estándares, así como de estudiantes de la licenciatura en Gestión de la Hospitalidad
cuyas aptitudes se orienten al mercadeo por sus conocimientos integrales en el sector.
138
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149
ANEXOS
Anexo A: Lista de cotejo para describir los elementos clave para el posicionamiento orgánico en
el motor Google y buenas prácticas.
Anexo B: Lista de cotejo para la descripción de otros elementos según las buenas prácticas
150
ANEXO A
151
ANEXO A
UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
LICENCIATURA EN GESTIÓN DE LA HOSPITALIDAD
LISTA DE COTEJO 1
Dimensiones
Indicador
Aspectos a Evaluar
Presencia en Google +1
Presencia de Share/Compartidos en Facebook
S EO.
Presencia de Comentarios en Facebook
S ignos S ociales. Presencia en Pinterest
Presencia de Likes en Facebook
Presencia de Tweets
S EO. Enlaces.
Presencia de enlaces entrantes
WEB
S EO. Contenido. Presencia de palabras clave en el body (cuerpo)
S EO. Código/
URL es un Dominio propio
Aspectos Técnicos Palabra Clave en el Título
Presencia del Botón +1, Botón de M e Gusta. Tweets y Pint
S EO. OTROS
Presencia en Google M aps
ELEMENTOS
Utilización de Google Analytics
S EM
Presencia de Anuncios pagos en Google
Presencia con Página Oficial
Realiza Publicaciones diarias
Utilización de Preguntas
Utilización de Hashtag
FACEBOOK
Utilización de Videos
Utilización de Aplicaciones
Realiza Post de menos de 100 caracteres
Publica en el horario adecuado
URL Personalizada
Posee descripción con Información especificada
Posee link a página web
REDES
Utilización de Aplicaciones
S OCIALES
Presencia en la Red Social Twitter
TWITTER
Se encuentra en el ranking de Klout
Presencia en Google +
URL Personalizada
Enlazado con Youtube
Utilización de Post
GOOGLE +
Presencia de PlusOnes
Utilización de Shares
Utilización de Comentarios
Utilización de M enciones
Utilización de Hashtags
Utilización de Imágenes o Videos
M ención a la fuente (Uso del +1)
S ITIOS
Posee Sitio Web Responsive
MOBILE
MÓVILES
MARKETING APLICACIONES Posee aplicación en Android en Google Play
WEB
152
SI
NO
ANEXO B
153
ANEXO B
UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
LICENCIATURA EN GESTIÓN DE LA HOSPITALIDAD
LISTA DE COTEJO 2
Dimensiones
Indicador
Aspectos a Evaluar
Número de enlaces entrantes
WEB
S EO
OTROS
ELEMENTOS
IMPORTANTES
Tamaño de la URL
Antigüedad del Dominio
Descripción
de
la
Página,
Categorías, Galería y M edio de
Contacto
Cantidad de “M e Gusta”
Cantidad de Publicaciones Diarias
FACEBOOK
Publicaciones por tipo (Imagen,
Video, Compartir, Estado)
Utilización de Aplicaciones
Calificación del 0-100
REDES
S OCIALES
Calificación según el índice Klout
TWITTER
% de Pasión
% de Fuerza
Proporción de Sentimiento
% de Alcance
GOOGLE +
MOBILE
MARKETING
APLICACIONES
WEB
Cantidad de Post, PlusOnes,
Shares, Comentarios, M enciones y
Hashtags
Cantidad de descarga
Características de la aplicación
154
Observaciones