Download Programa de la asignatura Asignatura: Marketing Internacional Año

Sede y localidad
Alto Valle –Villa Regina
Carrera
Licenciatura en Comercio Exterior
Programa de la asignatura
Asignatura: Marketing Internacional
Año calendario: 2012
Cuatrimestre: Primero
Carga horaria semanal: 4Hs.
Créditos (si corresponde):
Carga horaria total: 64Hs.
Días y horario de cursada: Lunes de 12:00 a 16:00 Hs.
Horarios, días y lugar de consulta para alumnos:
Los alumnos consultarán a los docentes utilizando el correo electrónico de la cátedra:
mark.int.unrn@gmail.com, durante todo el transcurso de la cursada. La habilitación de este tipo de
consulta pretende facilitar el desarrollo de las tareas de investigación necesarias para cumplir con el
contenido práctico de la materia.
Horas de estudio recomendadas (extra clase):
Profesor: Lic. Alicia Saracco
Email: aliciasaracco@hotmail.com
Auxiliar: Lic. Giannina Massaccesi
Email: gmmassaccesi@gmail.com
Programa Analítico de la asignatura
Contenidos mínimos establecidos por Plan de Estudio:
Marketing internacional. Globalización y Regionalización. Conformación de bloques.
Diagnóstico Estratégico. Estrategia competitiva e hipercompetitividad. Herramientas para el
diagnóstico estratégico: matrices. El Conocimiento de los mercados. Producto: El desarrollo de
producto. Necesidades, deseos y demanda. Ciclo de vida de producto. Diseño de productos y
servicios globales. Estrategias. Logística y Distribución: Concepto. Tipos de distribución.
Clasificación de canales. Modalidades internacionales. Precio: Concepto. Políticas y
estrategias de precios. Técnicas de fijación de precios internacional. Publicidad y Promoción:
La Publicidad y comunicación internacional. Objetivos y tipo de publicidad internacional.
Posicionamiento internacional.
Objetivos de la asignatura:
1) Objetivos Generales:
Que el futuro graduado en Comercio Exterior, comprenda los procesos del
programa de Marketing Internacional Estratégico en toda su extensión.
Que se halle capacitado para identificar, planificar e implementar Unidades
Estratégicas de Negocios Internacionales.
Que conozca, comprenda y domine las técnicas, conocimientos, habilidades y
herramientas de uso generalizado y específico del área de Marketing,
aplicándolas a la generación de negocios internacionales sustentables, y con
permanencia en el tiempo.
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Que acceda a los principios de formulación de estrategias, como herramienta
efectiva de aprendizaje y afronte la problemática de poner los planes de acción,
como manera concreta de preparación para su futura vida profesional.
2) Objetivos específicos:
Que el alumno comprenda la necesidad de analizar y proyectar el análisis de la
realidad (escenarios) como elemento primordial para identificar oportunidades
de negocios.
Que conozca los indicadores que los profesionales utilizan para abordar el
análisis de la realidad, pudiendo generar búsquedas en otros países y analizar
los resultados obtenidos.
Que pueda comprender y valorar la importancia de la información estadística
(fidedigna, oportuna y fácil de obtener) a los efectos de la generación de
proyectos de inversión.
Que esté en condiciones de investigar hábitos de consumo de otros pueblos y
razas, con el fin de generar ofertas de mercado que respeten sus costumbres.
Que pueda compilar y editar un trabajo profesional, citando fuentes, ordenando
gráficos, respetando las normas de estilo y concluyendo con una
recomendación profesional.
Que presente y defienda las conclusiones de su trabajo.
Propuesta Metodológica (teóricos/ comisiones/laboratorio):
Modalidad teórica:
1.-. Clases Magistrales: El Profesor presentará los fundamentos teóricos de las tesis de cada
capítulo, y expondrá los distintos enfoques autorales que hacen al estado actual del arte. Los
alumnos deberán conocer previamente el tema habiendo leído la bibliografía básica obligatoria
respectiva.
2.- Clases Tutoriales: Se discutirá la bibliografía específica de cada tema, como así también
casos concretos de la realidad Argentina e internacional, los cuales los alumnos deberán
presentar por escrito.
Modalidad práctica:
1.- Trabajo Especial: Durante el transcurso del cuatrimestre se solicitará a los alumnos
presentar un proyecto de “Unidad Estratégica de Negocios de Marketing Internacional”,
conforme los lineamientos incluídos en la “Guía de Trabajos Prácticos de Marketing
Internacional” que forma parte del presente Programa. El trabajo deberá entregarse por
escrito, con presentación y defensa oral obligatorias. Al efecto del desarrollo del mismo, los
alumnos contarán con clases tutoriales y correcciones parciales durante todo el dictado de la
materia.
2.- Clases prácticas: Las clases tendrán un porcentaje de tiempo asignado exclusivamente
para contenidos prácticos, el que se destinará a tutoriar el Trabajo Especial expuesto en la
“Guía de Trabajos Prácticos de Marketing Internacional”, a desarrollar ejercicios en clase y a
corregir las tareas e investigaciones encomendadas a los alumnos. Serán dictadas por el Jefe
de Trabajos Prácticos y los Ayudantes de la Cátedra, con la supervisión y coordinación del
Profesor Titular y/o Adjunto a cargo del curso.
Forma de aprobación:
•
•
Acreditar asistencia al 75% de las clases.
Haber rendido y aprobado un exámen parcial, o bien, en su defecto, haberlo recuperado
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•
•
•
•
satisfactoriamente.
Aprobar el Trabajo Especial referido en el acápite precedente (Proyecto de Unidad
Estratégica de Negocios de Marketing Internacional) tanto en su presentación escrita
como en su defensa oral, conforme los lineamientos incluídos en la “Guía de Trabajos
Prácticos de Marketing Internacional” que forma parte del presente Programa.
Participar activamente en la clase, evidenciando lectura de la bibliografía recomendada
con anterioridad a la clase.
Los alumnos que acrediten la aprobación del parcial – o bien haberlo recuperado
satisfactoriamente – y la aprobación del Trabajo Especial, habrán aprobado la cursada y
estarán habilitados para rendir examen final.
El examen final es individual y se evaluará el contenido completo del programa de la
asignatura.
Unidad o eje temático:
UNIDAD TEMATICA 1: Pensamiento estratégico y Marketing Internacional
Contenidos:
Planificación estratégica. Unidades Estratégicas de Negocios. Conocimiento del escenario, la
empresa y la competencia. Como relacionar oportunidades con recursos. Identificación,
ponderación y cobertura de riesgos. Marketing Estratégico Internacional. Formulación de
estrategias competitivas a nivel internacional y global.
Fechas tentativas de Inicio y finalización del dictado de la unidad o eje temático:
TIEMPO APROXIMADO: 2 CLASES
Bibliografía obligatoria de la Unidad:
Mintzberg, Henry y Brian Quinn, James – “El proceso estratégico: conceptos, contextos y
casos” (Editorial Prentice Hall). Sección 1, Capítulos 1 y 3.
Hax, Arnoldo y Majluf, Nicolás – “Estrategias para el liderazgo competitivo” (Editorial Granica).
Capítulo 3.
Yip, George – “Globalización. Estrategias para obtener una ventaja competitiva internacional”
(Editorial Norma). Capítulos 1 y 2.
Apuntes de cátedra.
Bibliografía complementaria de la Unidad:
Ohmae, Kenichi – “La mente del estratega. El triunfo de los japoneses en el mundo de los
negocios” (Mc Graw Hill).
Keagan, Warren – “Marketing Global” (Editorial Prentice Hall)
Unidad o eje temático:
UNIDAD TEMATICA 2: Análisis estratégico de escenarios generales.
Contenidos:
Análisis de las variables incontrolables del Marketing. Subescenarios: económicos –
financieros –monetarios; socio – culturales; político – legales; ecológicos; de infraestructura y
tecnología. Globalización y Regionalización. Conformación de bloques.
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Fechas tentativas de Inicio y finalización del dictado de la unidad o eje temático:
TIEMPO APROXIMADO: 4 CLASES
Bibliografía obligatoria de la Unidad:
Apuntes de cátedra.
Bibliografía complementaria de la Unidad:
Porter, Michael – “La ventaja competitiva de las naciones” (Editorial Vergara; 1991)
Arese, Hector – “Comercio y Marketing Internacional” (Ediciones Norma, ed. 1ra., 2000) Parte
I, Cap. 1 al 8.
Held, David (1997) La democracia y el orden global. Del Estado moderno al gobierno
cosmopolita. Barcelona: Paidós.
Castells, Manuel (1997) La era de la información: Economía, sociedad y cultura. Volumen II: El
poder de la identidad. Buenos Aires: Siglo Veintiuno Editores.
Lipsey, Richard G.- “Introducción a la economía positiva” (Ed.Vicens-Vives, Barcelona 1979)
Unidad o eje temático:
UNIDAD TEMATICA 3: Análisis estratégico de escenarios sectoriales
Contenidos:
Análisis estructural por sector industrial. Estructuras competitivas, volúmenes de producción y
precios promedio. Restricciones al rápido crecimiento de la oferta. Principales insumos.
Cadena de valor. Composición de la oferta: 1) producción local: empresas participantes,
cuotas de participación en el mercado, capacidad de innovación, niveles de inversión y de
ocupación de la capacidad instalada, saldos exportables y 2) importación: origen de los
bienes, estacionalidad y permanencia. Características de la demanda y de los segmentos de
mercado. Posibilidades de crecimiento del mercado.
Fechas tentativas de Inicio y finalización del dictado de la unidad o eje temático:
TIEMPO APROXIMADO: 2 CLASES
Bibliografía obligatoria de la Unidad:
Apuntes de cátedra.
Porter, Michael – “Estrategia Competitiva” (Editorial Cecsa, ed. 2da. 1992) Parte I. Cap. 1 al 3,
7 y 8.
Bibliografía complementaria de la Unidad:
Porter, Michael – “Ser competitivo¨ (Ediciones Deusto 1999) Parte I, Cap. 1 al 5 / Parte II,
Cap. 6 al 9.
Hamel, Gary; Prahalad C.K. – “Compitiendo por el futuro” (Ed. Ariel Sociedad Económica, ed.
1ra. 1995) Cap. 1 al 4.
Unidad o eje temático:
UNIDAD TEMATICA 4: Identificación de oportunidades del Marketing Internacional
Contenidos:
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Análisis y correlación de escenarios generales y sectoriales para cada país, región y/o bloque.
Identificación de oportunidades y amenazas. Ventajas Competitivas: Habilidades Distintivas.
Competencias centrales. Herramientas para el diagnóstico estratégico: matrices y medición de
sensibilidad de variables. Restriciones políticas, legales y económicas. Identificación de los
competidores, sus productos, precios y cadenas de valor.
Fechas tentativas de Inicio y finalización del dictado de la unidad o eje temático:
TIEMPO APROXIMADO: 1 CLASE
Bibliografía obligatoria de la Unidad:
Apuntes de cátedra.
Porter, Michael – “Ventaja Competitiva” (Editorial Cecsa, ed. 1ra. 1987) Parte I. Cap. 1 al 6
inclusive.
Bibliografía complementaria de la Unidad:
Porter, Michael – “La ventaja competitiva de las naciones¨ (Ediciones Vergara 1991)
Porter, Michael – “Ser competitivo¨ (Ediciones Deusto 1999) Parte I, Cap. 1 al 5 / Parte II,
Cap. 6 al 9.
Hamel, Gary; Prahalad C.K. – “Compitiendo por el futuro” (Ed. Ariel Sociedad Económica, ed.
1ra. 1995) Cap. 1 al 4.
Unidad o eje temático:
UNIDAD TEMATICA 5: Conocimiento estratégico de los mercados
Contenidos:
Investigación de mercados internacionales. Segmentación internacional. Identificación de
segmentos y nichos de mercado objetivo. Capacidad de consumo, lugar de compra y usos del
producto. Posibilidad de demanda creciente. Estimación de montos de ventas. Existencia de
demanda insatisfecha.
Fechas tentativas de Inicio y finalización del dictado de la unidad o eje temático:
TIEMPO APROXIMADO: 1 CLASE
Bibliografía obligatoria de la Unidad:
Apuntes de cátedra.
Lambin, Jean Jacques – Marketing Estrategico (Mc Graw Hill) Capitulo 6
Bibliografía complementaria de la Unidad:
Kotler, Philip – Direccion de Mercadotecnia (Mc Graw Hill)
Arese, Hector – Comercio y marketing internacional (Norma) Capitulo 13
Unidad o eje temático:
UNIDAD TEMATICA 6: Programa de Marketing Internacional: Producto
Contenidos:
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Necesidades, deseos y demanda. Desarrollo y adecuación de la oferta de productos conforme
a los requerimientos del segmento internacional objetivo. Características distintivas y
requerimientos para su traslado. Diferenciación y posicionamiento. Diseño de productos y
servicios globales. Envase, embalaje y etiquetas. Marca. Estrategias de Producto. Ventajas
competitivas.
Fechas tentativas de Inicio y finalización del dictado de la unidad o eje temático:
TIEMPO APROXIMADO: 1 CLASE
Bibliografía obligatoria de la Unidad:
Yip, George – “Globalización. Estrategias para obtener una ventaja competitiva internacional”
(Editorial Norma). Capítulos 4 y 5.
Wilensky Alberto L. – La Promesa de la Marca: Claves para diferenciarse en un escenario
caótico. (EditorialTemas 2003 - Tercera Edición). Capítulos 1 al 8 inclusive.
Bibliografía complementaria de la Unidad:
Arese, Hector – Comercio y marketing internacional (Norma) Capitulo 14
Unidad o eje temático:
UNIDAD TEMATICA 7: Programa de Marketing Internacional: Logística y Distribución
Contenidos:
Concepto. Tipos de distribución. Clasificación de canales. Modalidades internacionales.
Análisis del desplazamiento de los productos desde la fábrica hasta el punto de venta
minorista: transporte interno, transporte internacional, embalaje para transporte y distribución
en mercado meta en el país de destino. Elección de medio de transporte más adecuado.
Ventajas competitivas.
Fechas tentativas de Inicio y finalización del dictado de la unidad o eje temático:
TIEMPO APROXIMADO: 1 CLASE
Bibliografía obligatoria de la Unidad:
Ballou, Ronald H. - Logística: Administración de la cadena de suministro (Pearson, 2004 –
Quinta edición). Capítulos 1, 2, 3 y 6.
Bibliografía complementaria de la Unidad:
Lambin, Jean Jacques – Marketing Estratégico – (Mac Graw Hill 1995 – Tercera Edición) Cap.
11.
Arese, Hector – Comercio y marketing internacional (Norma) Capitulo 14.
Chetochine, George – Marketing estratégico de los canales de distribución – (Ediciones
Granica 1994)
Unidad o eje temático:
UNIDAD TEMATICA 8: Programa de Marketing Internacional: Precio
Contenidos:
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Concepto. Políticas y estrategias de precios. Técnicas de fijación de precios internacional.
Análisis de precios óptimos considerando el precio de productos competidores y sustitutos y la
capacidad de demanda estimada. Comparación de precios en punto de venta con los
productos competidores. Evaluación de costos fijos y variables. Punto de absorción de costos
fijos. Ventajas competitivas.
Fechas tentativas de Inicio y finalización del dictado de la unidad o eje temático:
TIEMPO APROXIMADO: 1 CLASE
Bibliografía obligatoria de la Unidad:
Apuntes de cátedra
Kotler, Philip – Dirección de Mercadotecnia (Mc Graw Hill)
Lambin, Jean Jacques - Marketing Estratégico – (Mac Graw Hill 1995 – Tercera Edición) Cap.
12.
Bibliografía complementaria de la Unidad:
Rao, A.; Bergen M, Davis, S – Como pelear una guerra de precios – (Revista Gestión – Julio /
Agosto 200).
Arese, Hector – Comercio y marketing internacional (Norma) Capitulo 15.
Vazquez Juan Carlos – “Tratado de Costos” (Aguilar – Segunda Edición)
Unidad o eje temático:
UNIDAD TEMATICA 9: Programa de Marketing Internacional: Publicidad y promoción
Contenidos:
La Publicidad y comunicación internacional. Objetivos y tipo de publicidad internacional
Posicionamiento internacional. Ferias y eventos internacionales. Plan Estratégico de
Comunicación.
Fechas tentativas de Inicio y finalización del dictado de la unidad o eje temático:
TIEMPO APROXIMADO: 1 CLASE
Bibliografía obligatoria de la Unidad:
Billorou, Oscar Pedro – Las Comunicaciones de Marketing: Publicidad, Promoción,
Merchandising, Relaciones Públicas y Difusión Periodística (El Ateneo 1992) Capítulos 1 al 4
inclusive.
Bibliografía complementaria de la Unidad:
Scheinsohn, Daniel – Mas allá de la imagen corporativa – (Ediciones Macchi 2000)
Ries, Al – Enfoque – (Ediciones Mc Graw Hill 1996)
Arese, Hector – Comercio y marketing internacional (Norma) Capitulo 14.
Creada por Ley 26.330 /Colón 450 Oficina 1 .CP 8500 Viedma. Río Negro / info@unrn.edu.ar /www.unrn.edu.ar