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Manual de buenas prácticas en email marketing
01
Preámbulo
Manual de buenas prácticas en email marketing
01
Preámbulo. Buenas prácticas en email-marketing
Un par de ideas claras
•
¿Qué es el email marketing?
•
Email marketing es una forma de marketing
directo que utiliza el correo electrónico como
medio de comunicación comercial o de marca a
una audiencia especifica. En su sentido más
amplio, cada email enviado a un actual o
potencial cliente podría ser considerado email
marketing
¿Qué NO es el email marketing?
•
•
El email marketing no tiene nada que ver con el
envío de mensajes no solicitados, eso es SPAM.
Para aprovechar bien todo el potencial del email
marketing es necesario respetar a nuestros
usuarios, obtener su permiso y enviarle ofertas
y/o contenidos relacionados con sus intereses.
Entonces, ¿para qué sirve el email marketing?
 Principalmente, el email marketing resulta de gran
utilidad para:
•
Fidelizar tus clientes actuales
•
Atraer nuevos potenciales clientes
interesados en tu sector a través de un
boletín o newsletter.
•
Mantener informados a tus contactos
Aquí va el título del proyecto | Subtítulo del proyecto
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Preámbulo. Buenas prácticas en email-marketing
Vale la pena apostar por el email marketing
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Todo el mundo lee el correo electrónico
a menudo.
Es casi inmediato.
Permite la segmentación instantánea.
Puedes medir los resultados
inmediatamente
Obtienes mucho feedback casi en
tiempo real.
Los tipos específicos de interacción con
los mensajes pueden desencadenar otros
mensajes que se entregarán
automáticamente.
Es un estupendo complemento para
otros canales de ventas o como
herramienta para construir una relación
de confianza, lealtad y reconocimiento por
parte de tus clientes.
Es mucho más barato que el marketing
directo tradicional en papel.
Es ecológico (“sin papel”)
Segmentac
ión
Medible y
controlable
Reacción e
interactivid
ad
Entrega
inmediata
Personaliza
ción
Email
market
ing
Branding +
Look &
Feel
Bajo Coste
Canal
habitual
del
receptor
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Preámbulo. Buenas prácticas en email-marketing
Algunos “peros” al email marketing
En entornos locales (pequeñas ciudades)
otras modalidades de marketing directo
podrían ser más efectivos.
Lograr una buena base de destinatarios
que permitan voluntariamente recibir
nuestros correos puede ser muy lento
y costoso .
Algunos segmentos de mercado pueden
no ser “tecnológicos” y hacer que este
medio sea estéril.
Poco
favorable para
Mucho a favor
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Preámbulo. Buenas prácticas en email-marketing
El email estimula las ventas on-line
De todos los canales de marketing directo, el email es el medio
publicitario más aceptado tras el correo postal. En una escala del 1 al 5,
los encuestados puntúan el email con un 3,7. El resto de canales, como el
teléfono o la mensajería instantánea obtienen puntuaciones por debajo de
tres.
En cuanto a las noticias o boletines en redes sociales, no son muy
eficaces; sólo un 6% de las compras fueron generadas por este tipo de
comunicación.
Fuente: http://www.emarketer.com/
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Usos como marketing directo
Ofertas
Encuestas
Felicitaciones
Noticias
Invitaciones
Recordatorios
Boletines
Suscripciones
Promociones
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
El email tiene mucho que decir
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Email marketing en cada email
Cada email puede incluir
unAquí
mensaje
va el título delpromocional
proyecto | Subtítulo del proyecto
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Errores típicos
Falta de atención en el formato de los emails provoca consecuencias:
 Se visualizan mal.
 Los emails recibidos no se pueden leer.
 Si el destinatario no descarga las imágenes no puede leer nada y por lo
tanto el correo acaba en la carpeta de "Eliminados" sin haber sido visto.
 Se da una imagen poco profesional de la empresa que lo envía.
 El contenido es confundido con SPAM y no se entrega al destinatario.
No pienses sólo en que "quede bonito" o en poner "cuanta más
información mejor".
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
7 consejos para un mejor email marketing
Para aumentar tu CTR (Tasa de Apertura), tu ROI (Retorno de Inversión) y evitar ser
considerado SPAM dentro de lo posible:
1 - No uses Outlook
No hagas envíos de email marketing con Outlook, ni con ningún otro software de escritorio
similar, utiliza sólo software profesional de email marketing. Pero si aun así decides ignorar mis
consejos, recuerda que el campo CCO (Copia de Carbón Oculta) es tu amigo.
2 - Alinea tus intereses con los de tus destinatarios
Palabras clave correctas en el asunto como en cuerpo. Sé más cercano.
3 - Optimiza tu html
No excesivamente complejo, optimiza tu código, usa un editor de html adecuado. No metas
texto en una imagen, ni mucho menos envíes el email con todo el contenido dentro de una.
Asegúrate de que tu email se entiende incluso sin descargar las imágenes.
4 - Crea una lista de suscriptores ganadora
No compres bases de datos de emails, crea tu propia lista poniendo un formulario en tu web e
incentivando el registro de alguna manera. No se trata de cantidad, sino de calidad.
5 - No envíes adjuntos grandes.
Aún mejor, no envíes ninguno.
6 - Elige el mejor momento
Los martes, miércoles y jueves son los mejores días, y el intervalo en el que se abren más
emails es entre 10 a.m. y 12 a.m.
7 - Lee habitualmente http://www.theemailingexperience.com/ES/
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Ejemplo: Explotar los sentidos a través de la comunicación digital
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
12 consejos para crear, enviar y analizar tu campaña
Para planificar tu campaña:
 Nombre de la campaña
 Fecha de envío
 Objetivos previstos (Lecturas, CTR, Nº de rebotados, Subscripciones,
etc.)
 Segmentación de la base de datos (público potencial al que te diriges)
 Asunto para la campaña (escribe al menos 4 para elegir luego el más
adecuado )
 Prepara tu lista de subscriptores (información adicional, filtro,…)
 Crea tu mensaje en HTML (no olvides de incluir el enlace para darse de
baja)
 Comprueba los enlaces del boletín, a que página de tu web llegan, si la
información está actualizada…
 Programa tu envío (y comprueba que se ha realizado correctamente)
 Monitoriza los resultados (lecturas, clics, nuevas subscripciones, bajas,
actividad en tu web, incremento del tráfico, comentarios, feedback,…)
 Analiza los resultados con los objetivos previstos para la campaña
 Conclusiones y recomendaciones para campañas futuras.
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
¡Divide y vencerás!
La segmentación de Mercado se basa en la división de éste en grupos
que tienen características similares, lo que facilita el desarrollo de
programas de marketing personalizados, ya que tus productos y servicios
podrán adaptarse mejor a las necesidades particulares de tus clientes.
La segmentación del mercado debería ser adoptada como una estrategia
más de tu Marketing por email.
La mejor base de datos segmentada que puedas encontrar la tienes en
casa, dentro de tu CRM.
La utilización estructurada de tu Dynamics CRM es fundamental para
manejar segmentos (básicamente aprovechando las listas de marketing)
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Comprar una lista de e-mail: ¡Ni se te ocurra!
Una lista típica tiene una obsolescencia que va desde el 15 al 30% anual.
Estas listas se generan normalmente con "arañas" de e-mail. Si usas una lista comprada
que, sin lugar a dudas, va a tener muchas de estas direcciones señuelo, acabarás metido
en muchas listas negras dañando para siempre tu reputación y tu entregabilidad.
Crea tu propia lista con permiso.
Es duro y lleva tiempo, pero es garantía de calidad, legitimidad y buenas prácticas.
Si realmente necesitas hacer crecer tu lista de suscriptores de manera muy rápida
intenta anunciarte en otro boletín, copatrocínalo, o llega a un acuerdo de coregistro
con otros boletines. Pero comprar o alquilar una lista es siempre una mala cosa.
En email marketing siempre debes pensar en calidad antes que en cantidad, y no te
olvides de que tu activo más importante es tu marca y tu reputación, así que no te
arriesgues a llevarla por mal camino.
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Métodos de suscripción y baja: Evita estos
Suscripción opt-out o implícita
 Simplemente reúnen direcciones de correo
de cualquier fuente (eventos comerciales,
Internet, cualquier forma de contacto que
tengan...) y las añaden a su lista. Si el
destinatario no quiere seguir recibiendo
más correos siempre tiene la opción de
darse de baja cuando quiera.
Suscripción opt-in simple
 Los suscriptores van a tu página y usan un
formulario para introducir su dirección de
correo. Automáticamente se les añade a la
lista y empiezan a recibir tus mensajes.
 Riesgos:
- La dirección puede no ser correcta
- “mail bombing”
- Tú lista puede ser envenenada
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Métodos de suscripción y baja. Elige entre estos
Suscripción opt-in simple con notificación.
 El usuario se suscribe a una lista e inmediatamente después recibe un
mensaje dándole la opción para darse de baja. Si el usuario abre el mensaje
con la opción de darse baja, pero no la ejerce y permanece dado de alta, es un
opt-in notificado.
Double opt-in o opt-in confirmado.
 Con este método tus nuevos suscriptores no se añaden a la lista hasta que
confirman su suscripción pulsando en un enlace en un correo que reciben
inmediatamente.
Simple opt-out
 Facilita a tus subscriptores el proceso de darse de baja, no lo dificultes más.
No hay nada más frustrante que intentar cancelar una subscripción o borrarse
de una lista de distribución y no poder conseguirlo. Cuanto más esfuerzo me
cuesta, peor impresión tengo de la empresa.
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Cómo hacer crecer tu lista de destinatarios
1. Si no comienzas a construir tu lista ahora mismo no conseguirás tener
una lista nunca.
2. Intenta crear un buen boletín electrónico (newsletter). Debe aportar valor
añadido a los que lo reciban. Luego promociónalo tanto como puedas: en los sobres, las
tarjetas de visita, folletos, etc... y pídele a la gente que se suscriba o que te mande un
correo para que los suscribas tú.
3. Convierte al correo electrónico en tu principal vía natural de comunicación
con los clientes. No lo uses simplemente para hacer marketing o boletines.
4. Consigue todos los correos que puedas de tus clientes actuales.
5. Pídeles el e-mail a los que visiten tus instalaciones.
6. Coloca un campo para suscribirse a vuestro boletín en la página Web de
la empresa.
7. Otra forma sensacional para conseguir muchos correos de golpe es
organizando un concurso o un sorteo: evento o convención. Indícale a los
visitantes que sus correos se usarán únicamente para notificar a los ganadores y enviarles
vuestro boletín, y que darse de baja es inmediato y fácil si no les interesa.
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
¿Cómo fidelizar a tus clientes online?
• Fidelizar a tus clientes online significa que tus visitantes vuelvan a nuestro
sitio web de forma periódica y de forma regular. Para fidelizar clientes
online hay que ofrecerles contenidos de calidad y novedades constantes.
• Boletines electrónicos
• Correo personalizado con las novedades de tu empresa, con artículos e
información relevante, ofreciendo consejos sobre tus productos,…
• Fuentes RSS
• Otra gran herramienta para conseguir usuarios leales a tu sitio web es la
publicación de contenidos mediante fuentes RSS. De fácil integración con
tu portal web, facilitarás que tus usuarios reciban las actualizaciones que
realices en tu web de forma instantánea. La gran ventaja de esta
herramienta web es que el control directo y el anonimato del usuario en
la subscripción y cancelación de tu fuente.
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Ejemplo: Explotar la emotividad desde la comunicación digital
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Ejemplo: interactuar con el destinatario
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Entregabilidad: más allá del envío de e-mail
Al hacer un envío masivo, si no hemos depurado bien nuestra base de
datos, tendremos muchos rebotados.
Tasa de entrega: “aparente” VS Tasa de entrega real
En torno al 89% de los correos electrónicos enviados en todo el mundo el
año pasado fue SPAM que obliga a los proveedores de servicios de
Internet a dotarse de exhaustivas medidas de protección. Son estas
medidas las que dificultan también la tarea a los remitentes legítimos y las
que hacen que la tasa de entrega baje.
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
¿Qué es considerado SPAM por los usuarios? – La percepción ha
cambiado
• La principal conclusión a la que llegaron es que SPAM ahora significa
"correo que no quiero" en lugar de "correo no solicitado".
• El 43% de los destinatarios hace caso omiso de los enlaces de darse de
baja que le ponen los anunciantes en el correo y simplemente usan el
botón de "notificar SPAM" del webmail para que no le sigan llegando, sin
importarle si el correo es para ellos o es SPAM.
• El 21% usa el botón de "Notificar SPAM" para darse de baja del boletín
aún a sabiendas de que no lo consideran SPAM.
•
Tu contenido debe ser relevante. Debes enganchar a tus
destinatarios o tendrás grandes probabilidades de acabar en una
lista negra.
Contenidos más segmentados y de mayor relevancia.
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Ejemplo: interactuar con el destinatario
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
¡La línea de asunto es clave!
1. Úsala siempre y no dejes su redacción para el final de la campaña, sino para
el principio.
2. Asegúrate de que cuenta algo realmente significativo
3. Asegúrate de que no suena a “SPAM“
4. Asegúrate de que refleja no sólo parte del contenido de tu mensaje, sino la
totalidad.
5. Asegúrate de que empleas términos descriptivos y que resulten identificables
por el destinatario
6. No uses líneas largas. El máximo considerado como normal es de 50
caracteres, pero casi siempre "menos es más".
7. Descarta los signos de admiración o interrogación.
8. Evita términos del tipo "gratis", "promoción", "oferta", "regalo"...
9. Destaca la información más importante a principio de línea. Redacta la frase
priorizando lo que vas a contar luego en tu email.
10. Recuerda que la línea de asunto es la tarjeta de presentación de tu campaña
de e-mail marketing y de ella depende que nuestros destinatarios abran el
correo o no...
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01
Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Cuándo y quién
¿El mejor día/hora?
¿Quién?
Aunque hay estudios que afirman que el
mejor día es el miércoles, lo que hay que
hacer para triunfar con las tasas de
apertura de nuestros boletines es probar,
probar y probar.
En ENCAMINA la experiencia nos dice que ni
viernes ni lunes (ni festivo/fin de semana)
es buen día y que es mejor que los emails
lleguen a lo largo de la jornada laboral (si y
solo si puedes garantizar que tu sistema de
respuesta puede dar servicio a un montón
de llamadas concurrentes).
El “De:” del correo es muy ¡muy!
importante, porque el usuario tiende a
abrir correos provenientes de personas
conocidas y a obviar correos de
cuentas genéricas.
Recomendamos que el “De” sea una
persona conocida del destinatario o al
menos una persona, pero también hay
que considerar el desgaste de la
imagen de esa persona si se hace un
uso excesivo de la comunicación online.
En cualquier caso, por cuestiones técnicas,
sino quieres ser considerado como
SPAM la cuenta de email del remitente
debe pertenecer al mismo dominio
(servidor SMTO) que hace el envío.
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Ejemplo: Personalizar la comunicación
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Ejemplo: interactuar con el destinatario
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Preámbulos en email-marketing
Las primeras líneas del contenido de tu correo son más importantes de
lo que piensas
Aparte del hecho de que son las que captan el interés de tus destinatarios (de forma que
sigan leyendo el resto del documento). Hay una consideración: se trata del hecho de que
en varios clientes de correo comunes, esas dos primeras líneas ¡se muestran al usuario
sin que éste tenga siquiera que abrir el correo!.
Como se puede ver en la imagen superior, GMail muestra las primeras palabras del
correo automáticamente. Y fíjate en que he dicho "las primeras palabras". Así que,
aunque tengas varias imágenes antes de la primera palabra del correo, GMail mostrará
igualmente esas primeras palabras en su vista previa, haciendo caso omiso de lo
demás. En este espacio caben de 15 a 20 palabras. Si el destinatario las lee y no se
"engancha" tu mensaje acabará seguramente en la carpeta de eliminados.
Escoge con cuidado las primeras palabras que metes en el correo para que los que las
lean sepan exactamente de qué va éste, y se puedan interesar en el contenido.
Si personalizas tus correos de forma que el nombre de pila de tus destinatarios
aparezca entre las primeras palabras, tendrás más posibilidades de que lo lean.
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Los peligros de usar sólo imágenes, y otras cuestiones de
entregabilidad
•
•
•
Es mucho más fácil conseguir un aspecto visual atractivo usando imágenes, pero
también tiene una alta probabilidad de que acabe en la carpeta de SPAM.
Tu mensaje no tendrá contenido en absoluto, y eso es algo serio. Además un montón de
SPAMmers envían correo que consiste fundamentalmente en imágenes.
La mayoría de los clientes de correo del mercado hoy en día no visualizan las imágenes
al abrir el correo por primera vez, dejando que sea el usuario el que decida si quiere
verlas, así que éstos no verán nada de nada si sólo tienes imágenes.
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Si la comunicación es solo con imágenes tienes el riesgo de no
comunicar nada
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Si la comunicación es solo con imágenes tienes el riesgo de no
comunicar nada
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Cómo redactar textos eficaces para boletines electrónicos
Debemos centrarnos en preparar contenidos accesibles y atrayentes para
los usuarios, convirtiendo la lectura del Boletín Electrónico en una
herramienta más de marketing corporativo.
- No des rodeos, ve directo al grano.
- Leer un documento en la pantalla del ordenador resulta más difícil y
cansado que leerlo en formato papel. Hay que introducir la información
relevante en la parte superior del boletín para captar la atención del
receptor y que continúe.
- Elige el lenguaje adecuado.
- Uso de párrafos breves y concisos formados por frases simples. Si se está
tratando un tema complejo es recomendable emplear la fórmula "leer más"
para satisfacer las necesidades del usuario interesado en obtener toda la
información posible. Debemos emplear un lenguaje fácil de entender para
que el mensaje quede claro.
- Introduce imágenes e hipervínculos apropiados.
- Las imágenes tienen que apoyar el texto, añadiendo al artículo un punto de
aclaración que aumente el impacto de la información ofrecida.
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Ejemplo: interactuar con el destinatario
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
¿Por qué es buena idea dejar las imágenes en el servidor?
Existen dos formas de enviar las imágenes con el correo electrónico:
1.
2.
•
•
•
•
•
La que utilizas habitualmente cuando escribes desde tu gestor de correo de
escritorio (como Outlook), que consiste en embeber las imágenes en cada uno de
los correos que envías, codificadas en formato Base64.
El método que utilizan todos los servicios de e-mail marketing del mercado, esto
es, dejar la imagen publicada en el servidor para su descarga posterior.
Si embebes las imágenes en el correo que envías, éste será de un tamaño mucho
mayor, consumirá mucho más ancho de banda y puede que algunos destinatarios no
lo reciban debido a limitaciones de tamaño. Es posible incluso que molestes a algunos
de los destinatarios por enviarles correo de gran tamaño que a lo mejor ni siquiera es
de su interés.
Tienes más posibilidades de que el correo sea considerado SPAM por un filtro antiSPAM, porque todas esas imágenes son, de hecho, archivos adjuntos del correo (y
puede que utilices muchas), lo que podría activar las alarmas de algún filtro.
Algunos clientes de correo no soportan imágenes embebidas, la mayoría de ellos
webmails.
Cada vez más gente lee el correo mientras está de viaje, sea con su Blackberry,
Windows Phone o cualquier teléfono con sistema propietario. Los correos HTML con
imágenes embebidas no son apropiados para ese tipo de dispositivos porque tardan
mucho en descargarse y la mayor parte de los operadores te cobran a base de bien
por el tráfico consumido.
Si no dejas las imágenes en el servidor no hay forma de hacer control estadístico de
los correos.
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Elegir formatos de imagen para web y email
Te recomiendo que pruebes tu correo sin imágenes para asegurarte de que el
mensaje se entiende bien sin necesidad de descargarlas.
Formatos de imagen más habituales para web y e-mail:
• JPEG (Joint Photographic Experts Group)
• Está indicado para imágenes con millones de colores, como fotografías,
ilustraciones con sombras, degradados, etc…
• Lo malo es que jpg no te permite crear imágenes con fondo transparente.
• GIF
• Puede representar hasta 256 colores o ser transparentes, de manera que se
puede crear una animación. No te recomiendo usar gifs animados en e-mail, ya
que Outlook 2007 sólo muestra el primer frame.
• Usar en imágenes con pocos colores
• PNG
• Como un nuevo GIF pero mejorado. PNG tiene mucha más profundidad de color
que GIF, también admite transparencia y tiene un buen nivel de compresión.
Medidas de imágenes para email y web:
Un ancho de unos 200 píxeles es más que suficiente para una pequeña
imagen acompañando tu artículo.
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
¿Video en el email?
1.- Incluir código embebido o un Flash para descargar el vídeo directamente
de Internet: no funciona debido el pobre soporte que dan los clientes de
correo, que en la actualidad es nulo. Ni se te ocurra.
2.- Mandar el vídeo adjunto: desde luego no es lo recomendable con lo que
suelen pesar, y está totalmente desaconsejado. Muy mala idea.
3.- Crear una animación en formato GIF que se parezca a un vídeo. Tedioso
4.- Incluir una captura de imagen del reproductor tal y como se vería justo
antes de reproducir para que la gente pulse y se inicie su reproducción
desde la web (youtube, por ejemplo). Este es el camino
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Html para e-mail ¿Cuándo llegará el código limpio?
• No podemos maquetar con CSS:
• Tenemos que usar html básico, maquetar con tablas y el CSS, como
mucho en línea.
• Hay que tener mucho cuidado con las imágenes:
• Abusar de ellas puede provocar que nuestro e-mail acabe en los filtros
anti-SPAM; además si le llega al destinatario y éste no descarga las
imágenes, poco impacto vamos a tener (Sobre todo si pesan mucho y
tardan en descargar).
• Principio KISS (Keep It Simple, Stupid):
• Cuanto menos complicado sea tu código, menos posibilidades tendrás de
equivocarte, así que huye de los diseños cool demasiado complicados.
• Pruébalo, pruébalo, pruébalo y vuélvelo a probar:
• Hay que probar los envíos en diferentes clientes de correo (Outlook,
Lotus Notes, Thunderbird...) y webmails (Gmail, YahooMail, LiveMail...),
cada uno de ellos cojea por un lado diferente y sólo la experiencia te
ayudará a ir puliendo tu html para que tu mensaje llegue íntegro a sus
destinatarios.
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Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
5 consejos para diseñar la plantilla de tu boletín electrónico
1. Se aconseja que mantengas tu plantilla con un maquetado sencillo y
acorde con tu página web, tu dossier comercial, y demás documentos
corporativos. Debería mantenerse consistente.
2. No incluyas demasiados gráficos e imágenes, pues incrementa el peso
del email y dificulta su entregabilidad.
3. Evita diseñar todo tu correo como una imagen, ya que los filtros de los
proveedores de email lo etiquetarían de SPAM. Procura que haya texto
en html.
4. Ten cuidado con el color de fondo de tu boletín, puede dificultar la lectura
a tus subscriptores.
5. Contenido claro y sencillo. La mayoría de las personas dedicará
solamente 1.4 segundos en leer tu correo. Facilita el escaneo.
 No te olvides de incluir un enlace para que tus subscriptores se puedan
dar de baja cuando así lo deseen.
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01
Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
¿Cómo se verá mi email en un teléfono móvil?
•
Ya no puedes desestimar el correo móvil
cuando realices campañas de emailing, y
con el tiempo su impacto cada vez será
mayor.
• Prueba, prueba y prueba y comprueba
cómo se ve en varios móviles con
diferentes clientes de correo electrónico.
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01
Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Análisis técnico
•
•
Cada nueva campaña debemos de analizar sus resultados técnicos y compararla con
campañas similares anteriores.
En el caso de que haya una caída importante en la entregabilidad puede ser que
estemos cayendo en problemas técnicos (SPAM, listas negras, relays de SMTP, etc.) y
respecto a las oscilaciones suaves seguro que nos realimentan sobre la fecha/hora,
formato, mensaje, remitente, etc. más efectivo.
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01
Preámbulo. Buenas prácticas en email marketing
Análisis de negocio
•
La otra perspectiva es la de obtener el máximo valor de la campaña realizada
analizando los impactos generados:
•
•
•
•
•
•
Quién se ha interesado.
Qué temáticas han sido las más demandadas.
Quiénes son nuestros destinatarios más fieles.
A quién es probable que no le esté llegando nada nuestro (y debería!)
Cómo aprovechamos la retroalimentación para resegmentar en base a esa
información.
Qué tareas podemos disparar (directamente o mediante un workflow) como
respuesta a las interacciones de los usuarios.
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02
email-marketing desde IMPACTO Dynamics CRM 4.0
Buenas prácticas en email-marketing
02
Email marketing desde IMPACTO Dynamics CRM 4.0
Dynamics CRM y CRM.IMPACTO
CRM.IMPACTO sobre Dynamics CRM es una de las mejores
herramientas de email-marketing del mercado, pero además es la
única que se integra con el mejor CRM del mercado,
completamente a disposición de los usuarios de marketing y
ventas.
 CRM.IMPACTO permite generar campañas de email marketing
(marketing on-line) automáticas, con e-boletines personalizados
por destinatario, segmentados y con retorno de los impactos e
intereses demostrados de sus receptores finales.
 Dynamics CRM permite acceder a TODA la potencia de sus
módulos de Marketing, Ventas y Servicio.
 CRM.IMPACTO aprovecha de Dynamics CRM su gestión de
Contactos, su capacidad de segmentación, la gestión de
campañas y los potentes workflows para gestionar las respuestas
de los destinarios.
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02
Email marketing desde IMPACTO Dynamics CRM 4.0
1. Envío vía cliente CRM
2. Texto plano con adjuntos
3. Respuestas de Campaña
manuales
4. Sin feedback de campañas
Campaña CRM impacto
sobre Dynamics CRM
Campaña Estándar
Dynamics CRM 4.0
CRM Impacto – Mejoras a la campaña estándar de Dynamics
CRM 4.0
1. Envío masivo desde
servidor
2. HTML embebido
3. Respuestas de Campaña
automáticas
4. Registro de Impactos
5. Información calidad de
listas
6. Relanzamiento de
campañas
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02
Email marketing desde IMPACTO Dynamics CRM 4.0
Proceso de envío
0. Importación de cuentas y contactos (si no están ya en el CRM)
1. Composición de la página HTML (newsletter)
2. Alta de la campaña en Dynamics CRM
 Indicamos URL de la página HTML del boletín a enviar
3. Asociamos las listas (segmentos) de contactos que incluimos en la campaña.
4. Se lanza la campaña de forma automática
 Se dispara desde el servidor y no se percibe ninguna carga del sistema
5. El destinatario recibe el email personalizado e individualizado para él
6. El destinatario lee el correo y hace click en links que le interesan
7. El sistema graba los impactos de la campaña
 A cada usuario se le asocian los conceptos de marketing que ha clicado
8. Se disparan workflows asociados a los clicks que ha hecho para impulsar y
enlazar nuevas acciones de marketing
 Resegmentación, tarea a un agente, incrementar el perfil del cliente, realizar
llamada, etc.
9. El equipo de marketing repara las direcciones incorrectas ayudado por el
sistema CRM, analiza los resultados de la campaña y prepara la siguiente
oleada más refinada por el feedback de la primera.
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02
Email marketing desde IMPACTO Dynamics CRM 4.0
Proceso de envío
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Email marketing desde IMPACTO Dynamics CRM 4.0
Ej: Campaña de marketing on-line básica
Contactos
Creación e-mail /eBoletín
en HTML
Click ?
Desde la lista de marketing
DESUSCRIBIR
MÁS INFO
REVOCAR
Campaña
Envío automático (email –
newsletter personalizada)
Carta con +info
Baja boletín
Desactivar en BD
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del proyecto
e-mail
con +info| Subtítulo del proyecto
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Email marketing desde IMPACTO Dynamics CRM 4.0
Ej.: ¿Qué eventos pueden ocurrir si un contacto hace click?
Contactos
Click ?
MÁS INFO
Se registra el éxito
del boletín/campaña
Se registra el
interés del
contacto
Se autosegmenta al
contacto
Todo se dispara automáticamente
Se envía un email al
responsable de la
campaña
Se prepara una carta a
enviar al contacto
‘n’ días después se le envía un
email de refuerzo al contacto
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Email marketing desde IMPACTO Dynamics CRM 4.0
Explotación datos
Campaña
FEDAS 2.0
Contactos
268
Respuestas
92
Ratio(%)
34,3
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Email marketing desde IMPACTO Dynamics CRM 4.0
Ejemplo email marketing cadena hotelera
Hotel i
Hotel x
Hotel x
Web reservas
on-line
Segmentación automática
según taxonomía de negocio
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Email marketing desde IMPACTO Dynamics CRM 4.0
Ejemplo email marketing
cadena hotelera (II)
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Email marketing desde IMPACTO Dynamics CRM 4.0
Motivaciones para el uso de CRM impacto en las organizaciones
 Mejora en la eficiencia de los envíos
 Detección de intereses de los clientes para mejorar la segmentación
• por tipo de Producto
• por sector
• por soluciones
• …
 Mayor control sobre errores en las listas de envío (direcciones erróneas, etc.)
 Procesos de segmentación automática
 Respuestas automatizadas ante eventos de respuestas
• Envío de cartas
• Asignación de nuevas actividades de telemarkting
• Actualización del perfil
• Baja de la lista
• …
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02
Email marketing desde IMPACTO Dynamics CRM 4.0
Un ejemplo práctico
Cómo gestionar la vida privada con IMPACTO.
Imaginemos que quisiera consolidar mi vida social y estuviera buscando pareja.
1. El primer paso es crear la base de datos con las candidatas que más me
interesan. Este es un trabajo previo y muy importante porque supone la segmentación de
todas las posibles candidatas para dirigirme sólo a las que realmente me interesan. Obtengo
mi lista y creo la lista de marketing correspondiente en CRM, con las siguientes entradas.
Ana, Belén, Cristina, Eva, María, Mayte, Nuria, Olga, Rut y Teresa.
2. A continuación crear un boletín con diferentes links para conocer el interés
de cada una de ellas. Con una estética adecuada tratando de llamar su atención y dar la
mejor imagen posible de mi, el boletín incluirá: la posibilidad de ir al teatro, con un enlace a una
explicación con más detalle; la posibilidad de ir a cenar, con otro enlace al detalle de la velada;
y por último la posibilidad de pasar un fin de semana en un hotel en un aislado paraje natural.
3. El tercer paso supone enviar a través de CRM IMPACTO el boletín
de forma
automática, a cada una de ellas le llega el boletín de forma personalizada. Tratando de ser lo
más persuasivo posible en el asunto, porque en él está la clave de que lean el resto del boletín.
Algo como “Ana, he estado pensando en ti y…”
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02
Email marketing desde IMPACTO Dynamics CRM 4.0
Un ejemplo práctico
Cómo gestionar la vida privada con IMPACTO II
4. CRM IMPACTO distribuye el boletín entre todas ellas .
Aquí es donde IMPACTO muestra todo su valor. Me permite saber quién y cuando ha leído el boletín
(una lectura inmediata ya proporciona un valor importante) y en qué enlaces ha entrado y cuántas
veces. Incorporando como valores de segmentación en mi CRM Espectáculo, Cena y Fin de Semana,
cada clic que ellas hagan las reorganiza automáticamente en CRM.
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Obtengo los siguientes resultados.
Ana: ha leído el correo nada más enviarlo y ha pulsado en el Teatro dos veces.
Belén: lo ha leído tras varias horas y no ha pulsado en nada
Cristina: lo ha leído en seguida y ha entrado en Teatro y Cena, una vez.
Eva: ha entrado tras varios minutos y ha entrado en Teatro una vez.
María: ha entrado al cabo de unas horas y ha pulsado en los tres enlaces una vez.
Mayte: ha entrado a los pocos minutos y ha pulsado en Cena
Nuria: ha entrado enseguida y ha pulsado en Teatro y Cena varias veces y una vez en Fin de semana
Olga: Ha entrado en seguida, primero varias veces en Fin de Semana y luego varias en Teatro y Cena.
Rut: no ha leído el correo
Teresa: Ha entrado en Teatro dos veces.
5. Toda esta información queda registrada en mi CRM, quién y cuándo lo ha
leído, cuántas veces, los clics que ha hecho y automáticamente las
candidatas quedan segmentadas en CRM con sus intereses de modo que para
envíos posteriores puedo automatizar el envío de invitación de teatro a Ana, Cristina, Eva, María, Nuria, Olga y Teresa.
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El boletín de Cena se enviará solo a Cristina, María, Mayte, Nuria y Olga.
El boletín específico de Fin de Semana se enviara solo a Nuria y Olga.
Por supuesto, a Olga la he llamado por teléfono inmediatamente..
Cada boletín lleva sus propios impactos por lo que la información se completa continuamente
hasta que tengo un conocimiento certero de cada uno de mis contactos, sus intereses y la
forma más adecuada de despertar su interés, optimizando el éxito de mis envíos, apelando a
los verdaderos intereses de cada contacto, mejorando mi comunicación y mi imagen.
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03
Un paseo por Impacto CRM para Dynamics CRM 4.0
Buenas prácticas en email-marketing
03
Un paseo por Impacto CRM
En el HTML del e-mail a enviar, incluimos etiqueta <firstname>
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03
Un paseo por Impacto CRM
Incluimos el código de los impactos en los enlaces que deseemos
observar
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03
Un paseo por Impacto CRM
Vamos incluyendo más impactos
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03
Un paseo por Impacto CRM
Creamos campaña nueva
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03
Un paseo por Impacto CRM
Rellenamos los datos de la campaña
En la pestaña de
“Impacto”,
seleccionamos Tipo
de campaña y
completamos el
Asunto, E-mail
remitente y URL
donde está alojado el
e-mail que vamos a
enviar
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03
Un paseo por Impacto CRM
En Listas de MK de destino, agregamos la lista a la que deseamos
realizar el envío
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03
Un paseo por Impacto CRM
Ejecutamos la regla y comienza el envío
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03
Un paseo por Impacto CRM
Vista de un resumen de la campaña desde el listado de campañas
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03
Un paseo por Impacto CRM
Vista de la lista de los impactos creados
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04
Marco Jurídico
Buenas prácticas en email marketing
04
Marco Jurídico
Marco jurídico
La Directiva 2002/58, de 12 de julio de 2002, sobre privacidad y las
comunicaciones electrónicas
 En julio de 2002, el Parlamento europeo y el Consejo de la Unión Europea,
aprueban la Directiva 2002/58/CE relativa al tratamiento de los datos
personales y la protección de la intimidad en el sector de las comunicaciones
electrónicas. Las disposiciones de dicha Directiva, especifican y completan la
Directiva 95/46/CE, garantizando la protección de la libertad y el derecho
fundamental a la intimidad, en lo que respecta al tratamiento de datos
personales en las comunicaciones electrónicas y la libre circulación de estos
datos en la Comunidad.
 Por su parte, cada Estado miembro debe garantizar por medio de su
legislación nacional, la confidencialidad de las comunicaciones y de los datos
de tráfico asociados a ellas.
 Sólo se autoriza el uso de correo electrónico con fines de venta directa a
aquellos abonados que previamente hayan dado su consentimiento expreso.
Cuando una persona física o jurídica obtenga de sus clientes la dirección de
correo electrónico, en el contexto de venta de un producto o servicio, se podrá
usar dichas direcciones para la venta de productos o servicios similares,
siempre y cuando se ofrezca con claridad a los clientes. Estos pueden
oponerse a recibirlo, cada vez que reciban un mensaje ulterior.
 Se prohíbe el envío de mensajes electrónicos comerciales donde se disimule o
se oculte la identidad del remitente, o que no contengan una dirección a la que
pueda acudir el destinatario para poner fin a tales comunicaciones en caso de
que lo deseara.
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04
Marco Jurídico
Marco jurídico II
La Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la Sociedad de la Información y de comercio electrónico
(LSSI)

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La LSSI o Ley 34/2002, nace con el objeto de establecer el régimen jurídico de la prestación de servicios de
la sociedad de la información, y en particular, de la contratación de comercio por vía electrónica, a la vez
que pretende proteger los intereses de los consumidores. Esta Ley se aplica a los prestadores de servicios
de la sociedad de la información establecidos en España.
La LSSI dedica los artículos 19, 20, 21 y 22 a tratar el tema de las comunicaciones comerciales vía
electrónica:
• En el Artículo 19 se recoge el Régimen Jurídico: toda comunicación comercial y oferta promocional debe
regirse además de por ésta Ley, por su normativa propia y la vigente en materia comercial y de publicidad. Se
aplicará la Ley Orgánica 15/99 de Protección de Datos personales, y su normativa de desarrollo en lo
referente a obtención de datos personales, información a los interesados y la creación y mantenimiento de
bases de datos.
• El Artículo 20 establece los requisitos de información exigida a toda comunicación comercial y promocional:
•
•
•
•
las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deben ser claramente identificables como tales, e
indicar la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan. Toda comunicación comercial realizada vía
correo electrónico u otro medio de comunicación electrónico equivalente (sms y mms), debe incluir al comienzo de
su mensaje la palabra “publicidad”.
en las ofertas y/o juegos promocionales, además de cumplir con los requisitos anteriores, se debe expresar de
forma clara e inequívoca al destinatario las condiciones de acceso y de participación en los mismos.
El Artículo 21 prohíbe todo tipo de comunicación comercial o promocional realizada por correo electrónico o
equivalente, que previamente no haya sido solicitada y autorizada de forma expresa por sus destinatarios,
exceptuando aquellos casos en los que ya existe una relación contractual previa y que el envío sea de
productos similares a los ya recibidos. En todo caso, tanto en el momento de la recogida de los datos, como
en cada comunicación comercial, se debe ofrecer siempre al destinatario y de una forma sencilla y gratuita, la
posibilidad de que se oponga al uso de sus datos con fines promocionales.
En el Artículo 22 se recogen los derechos de los destinatarios de esos servicios:
•
•
el destinatario puede revocar en cualquier momento el consentimiento prestado con una simple y gratuita
notificación al remitente.
los proveedores de datos personales deberán informar de forma clara y completa sobre el uso y finalidad que dan
a los mismos, ofreciéndoles asimismo la posibilidad de rechazar el uso de sus datos, mediante un procedimiento
sencillo y gratuito.
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04
Marco Jurídico
Marco Jurídico III
La Ley Orgánica 15/1999, 13 diciembre, de protección de datos de carácter personal (LOPD)





Esta Ley nace con el objetivo de garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los
datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las personas físicas,
especialmente su honor e intimidad. Dicha Ley se aplica a los datos de carácter personal
almacenados en soporte físico, susceptibles de tratamiento por los sectores público y privado.
El artículo 5 de dicha Ley recoge el derecho de información en la recogida de datos: aquellas
personas a las que se solicite datos personales, deberán ser previamente informadas de:
• la existencia de ese fichero de datos
• la identidad y dirección del responsable de dichos datos
• la finalidad de su recogida,
• los destinatarios de dicha información.
• Asimismo se les deberá informar de la posibilidad de acceder, rectificar, cancelar u oponerse a los
datos.
• Cuando los datos de carácter personal no hayan sido recabados del interesado, éste deberá ser
informado de forma expresa por el responsable del fichero.
El Artículo 6 habla del consentimiento del afectado: el tratamiento de los datos personales
requerirá el consentimiento inequívoco del afectado, salvo que la ley dispusiera otra cosa. Dicho
consentimiento podrá ser revocado cuando exista una causa justificada para ello y no se le
atribuyan efectos retroactivos.
Respecto a la Seguridad de los datos, el Artículo 9 señala que el responsable del fichero debe
garantizar la seguridad de los datos de carácter personal, así como evitar su alteración, pérdida,
tratamiento o acceso no autorizado. Por otra parte, y siguiendo lo establecido en el articulo 10,
está obligado al secreto profesional respecto de los mismos.
El Artículo 11 versa sobre la comunicación de datos, es decir, sobre la cesión de datos a terceros.
la Ley estipula que los datos personales sólo podrán comunicarse a un tercero para el
cumplimiento de fines directamente relacionados con las funciones legítimas del que los cede, y el
que los recibe, con el previo consentimiento del interesado.
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Marco Jurídico
Marco jurídico IV
La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD)
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La Agencia Española de Protección de Datos, (AEPD) es un ente de derecho público, con personalidad
jurídica propia y plena capacidad pública y privada, que actúa con plena independencia de las
Administraciones públicas en el ejercicio de sus funciones.
Se encarga de velar por el cumplimiento de la legislación sobre protección de datos y controlar su
aplicación, sobretodo en lo relativo a los derechos de información, acceso, rectificación, oposición y
cancelación de datos. Puede ordenar la cesación de los tratamientos y la cancelación de los ficheros
cuando no se ajuste a las disposiciones.
La AEPD se regula por la LOPD y el Real Decreto 428/1993, de 26 de marzo, por el que se aprueba el
Estatuto de la Agencia Española de Protección de Datos.
Esta agencia desempeña una importante labor con los afectados: atiende sus peticiones y reclamaciones,
les informa de sus derechos reconocidos en la Ley, y promueve campañas de difusión a través de los
medios.
En el Artículo 39 se menciona el Registro General de Protección de Datos, órgano que se integra en la
Agencia de Protección de Datos. En éste Registro se inscriben los ficheros de las Administraciones
públicas y los de titularidad privada.
El incumplimiento de la LOPD implica tres tipos posibles de infracciones: leves, graves o muy graves. Las
infracciones leves serán sancionadas con una multa de 601,01 a 60.101,21 €, las graves con una multa que
oscila de 60.101,21 a 300.506,05 €, y las muy graves con una multa de 300.506,05 a 601.012,20 €.
Ley Orgánica 15/1999 y Norma Primera de la Instrucción 1/2000 de 1 de diciembre de la Agencia
Española de Protección de Datos por la que se regulan la transferencia internacional de datos


La transferencia internacional de datos, se regulan en los artículos 33 y 34 de la Ley Orgánica 15/1999 y en
la Norma Primera de la Instrucción 1/2000 de 1 de diciembre de la Agencia Española de Protección de
Datos.
La norma general (Articulo 33) regula que no pueden realizarse transferencias temporales ni definitivas de
datos de carácter personal que hayan sido objeto de tratamiento o recogidos para someterlos a dicho
tratamiento con destino a países que no proporcionen un nivel de protección equiparable a la definida por
la Ley en España. Así una de las excepciones de transferencia de datos internacionales es justo cuando la
transferencia tenga como destino un Estado miembro de la Unión Europea, o un Estado respecto del cal la
Comisión de las Comunidades Europeas, en el ejercicio de sus competencias, haya declarado que garantiza
un nivel de protección adecuado.
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Conócenos
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Para localizar o contactar con ENCAMINA puede:
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Enviar un fax al 962
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